城市營銷研究論文

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摘要城市營銷是一個引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對城市的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品需求的過程，也是一個城市的理念、文化、美學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)價值得到推廣的過程。從市場營銷的角度把城市營銷這一過程劃分為城市調(diào)研、城市定位、城市品牌建立三個部分來系統(tǒng)地闡述城市營銷的思想。

關(guān)鍵詞市場營銷城市營銷定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定義國家營銷時指出：“謀求國家財(cái)富增長時可以采用戰(zhàn)略管理的方法，對某個國家的起始條件、優(yōu)勢、劣勢、主要機(jī)遇、威脅進(jìn)行正確的評估，而后找到其經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展的最可靠的途徑”。由此可以給城市營銷進(jìn)行定義，運(yùn)用市場營銷的理論，對城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸多要素進(jìn)行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財(cái)富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。

1第一步：城市調(diào)研

像產(chǎn)品研發(fā)前要進(jìn)行市場調(diào)研，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群和主要利益訴求點(diǎn)一樣，進(jìn)行城市營銷前也必須弄清楚幾個重要問題：

（1）為什么要進(jìn)行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業(yè)營銷是為了賣產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤來維持組織的發(fā)展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發(fā)展的更多資源如政策、資金、技術(shù)、人員等。在公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費(fèi)。

（2）把城市營銷給誰？在全球化的背景下，一個城市應(yīng)該營銷給全世界，包括企業(yè)和個人，但是首先應(yīng)該營銷給本地的企業(yè)和個人，充分運(yùn)用各種營銷手段來吸引他們到城市來投資。通過城市形象的廣泛宣傳，城市文化的塑造，城市品牌的提煉，把城市推向市場，“賣”給企業(yè)和相關(guān)的利益組織。

（3）城市營銷什么？城市營銷的主題是環(huán)境，既有硬環(huán)境，包括道路交通、水電通信等基礎(chǔ)設(shè)施，也有軟環(huán)境，包括如城市政府的廉潔程度、辦事效率、社會治安等。

城市營銷的目的是獲得資源，無外乎三種方式：一是消費(fèi)，二是投資，三是出口，就城市消費(fèi)和城市投資兩點(diǎn)來說都離不開城市環(huán)境的優(yōu)化，所以必須經(jīng)營好城市的環(huán)境。

（4）誰來做城市營銷？城市政府、企業(yè)、社會組織、居民是城市價值的設(shè)計(jì)者和推廣者，共同構(gòu)成了城市營銷的主體。這些不同的主體中城市政府處于主導(dǎo)地位“既是城市營銷活動的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護(hù)者和公共產(chǎn)品的提供者，兼有營銷者身份的城市經(jīng)營者,擔(dān)負(fù)著推動城市營銷的任務(wù)，具體表現(xiàn)為城市政府為企業(yè)提供一個良好的投資經(jīng)營環(huán)境，為社會組織提供一個良好的發(fā)展空間，為居民提供一個優(yōu)質(zhì)的居住生活環(huán)境”。

2第二步：城市的定位

營銷大師阿爾·里斯影響業(yè)界的《定位》同樣適用于城市營銷：“城市定位就是從功能和文化兩個方面結(jié)合起來，融合城市的資源優(yōu)勢和歷史文化的精神從而形成易于被公眾接受的城市獨(dú)有的特色和個性”。一個城市如果找不準(zhǔn)自己的獨(dú)特的特征，無法給自己一個準(zhǔn)確的定位，那就只剩衰落的命運(yùn)了。怎樣才能讓城市在你的目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個獨(dú)一無二的位置？根據(jù)波特教授的SWOT理論進(jìn)行差異化的分析，首先，必須考慮城市的資源優(yōu)勢在哪里，和其他相同性質(zhì)的城市比較，競爭優(yōu)勢在哪里？其次，要考慮公眾對定位的認(rèn)同；第三，根據(jù)投資者的需求(現(xiàn)實(shí)的和潛在的)來確定城市的定位，用差異化的方式塑造一個清晰鮮明的城市形象，以此為依據(jù)深入挖掘城市的“賣點(diǎn)”來向企業(yè)和個人營銷。香港，依據(jù)其新穎的旅游景點(diǎn)、令人稱贊的服務(wù)質(zhì)量、方便快捷的交通和通訊、無可挑剔的上乘旅游設(shè)施，采納了眾多商界經(jīng)營和世界一流的咨詢機(jī)構(gòu)后，將香港定位于“購物天堂”和“亞洲的國際都會”。北京，借助2008奧運(yùn)會的機(jī)遇改變過去作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的老的城市定位，通過將首鋼等一批大企業(yè)的外遷來逐漸淡化北京經(jīng)濟(jì)中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化與現(xiàn)代氣息的、人文的、科技的、綠色的——新京城。青島，因?yàn)槠浔姸嘀笃髽I(yè)如海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒的優(yōu)勢，實(shí)施大企業(yè)立市的方針，同時青島的旅游業(yè)也久負(fù)盛名，再加上啤酒節(jié)、海洋節(jié)等等人氣興旺的特殊文化節(jié)日的舉辦，使青島定位于工業(yè)和旅游之城。東莞，則是依據(jù)其臨近港臺的地緣優(yōu)勢，積極吸引發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，政府出地，充分利用港臺資金，四川、湖南等省廉價而豐富的勞動力來發(fā)展加工工業(yè)。所以，東莞城市定位于加工“工廠”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品質(zhì)的產(chǎn)品，為何知名品牌在價格高的條件下仍然比一般品牌、無品牌的產(chǎn)品賣得好呢？因?yàn)槊飘a(chǎn)品有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度，并贏得了一批忠實(shí)的顧客青睞，并不停地以手中的貨幣投贊成票。同樣的道理，城市也必須打造自己的品牌，并通過品牌的核心價值在消費(fèi)者心目中形成有效的區(qū)隔，形成名品效應(yīng)，從而為城市的發(fā)展贏得更多的優(yōu)質(zhì)資源。城市品牌的建立也在是城市現(xiàn)有資源優(yōu)勢上的，認(rèn)清城市品牌的核心價值并采取相應(yīng)的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾是最大和最根本的利益，對于目標(biāo)受眾而言包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都構(gòu)成和覺得一個城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。那么，如何建立城市品牌？

（1）運(yùn)用國家政策。政治決定著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，起統(tǒng)帥作用。“政治”的英文解釋是政策、權(quán)利，因此，在城市營銷的過程中也必須運(yùn)用“政治”這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿來起到四兩撥千斤的作用。

（2）系統(tǒng)策劃的原理。在這一原理當(dāng)中，無疑政府的作用是巨大的，既是策劃者又是組織實(shí)施者。城市是一個龐大復(fù)雜的大系統(tǒng)，自由各個方面統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展，才能使城市形成一個有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)環(huán)境效益。而城市營銷中的一系列策劃活動政府都是主角，如北京為2008奧運(yùn)會所策劃的吉祥物，合作伙伴名單公布、紀(jì)念郵票發(fā)行，以及萬人簽名長跑迎奧運(yùn)等一系列系統(tǒng)的策劃，一環(huán)扣一環(huán)，無不是謹(jǐn)然有序，從而在將奧運(yùn)的熱潮一浪高過一浪的向前推進(jìn)，也為北京做了一次又一次高水平的城市營銷。

（3）產(chǎn)業(yè)集群原理。工業(yè)有聚集的特點(diǎn)，同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)聚集將帶來成本的降低，產(chǎn)品上市時間的縮短，提高該產(chǎn)業(yè)鏈條上的整體競爭力。因此，城市都應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，才能形成核心競爭力。在給城市制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須立足于城市的資源特征，如本市的優(yōu)勢、長處、個性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心競爭力。如蘇州的IT產(chǎn)業(yè)、寧波的服裝業(yè)、溫州的制鞋業(yè)等等都是進(jìn)行高度專業(yè)化的分工協(xié)作，依托國內(nèi)的資源優(yōu)勢，面向國際市場，是城市形成很強(qiáng)的差異化的競爭優(yōu)勢。

在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，城市各界都需要樹立城市營銷意識，運(yùn)用市場營銷的理論，以城市顧客為中心，對城市產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和包裝，切實(shí)提高每一位城市顧客的滿意度。

參考文獻(xiàn)

1菲利普.科特勒.高登第譯.科特勒談營銷[M].杭州：浙江人民出版社，2002

2張義，宋日輝.城市營銷與政府營銷能力[J].上海經(jīng)濟(jì)，2006（8）