社會消費文化變遷管理論文

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［內容摘要］本研究在大量的實證研究和內容分析基礎之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會消費文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現實互動中的“廣告機器神效應”等廣告社會問題。

［關鍵詞］鏡像；廣告；消費文化；廣告機器神效應

早在1926年，我國著名報學史專家戈公振先生在研究中國報學史的過程中，提出了“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”⑵，一語道出了廣告的商業本質和文化負載功能。諾曼·道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑶廣告在現代社會中就像一面大鏡子，其中呈現出現實的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來，筆者對中國近十多年來的報紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開始的時候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國社會文

化近15年來的變化奇跡般地重現于我的眼前。

一、“鏡像”中社會消費文化的變遷

廣告是通過文字符號和視覺符號⑸來傳播信息的，其“鏡像功能”也必然通過文字符號和視覺符號來實現。“廣告鏡像功能”集中表現在廣告中的人物形象以及其他一些典型事物／現象（包括文字符號和視覺符號）。

大約在1988——1991年間，廣告作品顯示中國社會消費文化受到日本文化的有力沖擊。稍后，廣告顯示歐美文化——尤其是美國文化——從著裝習慣、休閑方式、生活方式、審美情趣等多方面對中國人產生影響，時間大約是在1989——1992年之間。之后，中國文化和外來的歐美文化、日本文化等異文化在廣告中出現共生局面，似乎可以說明中國文化正逐漸吸收各方面的影響，時間大約是1993——1997年之間。這一過程仍在繼續。從1994年開始，廣告顯示港臺的影視文化對中國大陸的影響形成一定的規模，明星現象一度普遍，時間大約是1994—1996年。在1997年，廣告中顯示中國人似乎開始對多文化、多價值觀念的格局開始了重新判斷和審視。而到了21世紀末，廣告更加像一個萬花筒，映射出中國社會文化的多樣性。（參見表一）

表一：中國報紙廣告（1987-2001）中的人物形象和典型事務/形象⑹

時間廣告中的女性著裝與形象廣告中的男性著裝與形象廣告中的家庭結構廣告中的其他典型事物/現象簡單分析

1987年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長發，穿著還較為保守，下身是長褲；年輕女郎穿著禮服，同樣顯示了西方的著裝風格。年輕男士西裝革履、系著領帶。個人計算機、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊買音響西方文化的影響流露出明顯的痕跡。

1988穿和服、打著傘的日本女郎。系著領帶的男士；穿著牛仔褲的男青年。幸福摩托、鐵臂阿童木等。西方的著裝習慣和生活態度。西方文明對中國文明的滲透的復雜性在廣告中表現出來。

1989西方年輕女性：女郎穿寬松的束腰裝，下身是寬松的長褲；女郎長發曲卷，身上的衣著低胸、露臂，較開放隨意。可樂、香水、洗發水、電視機、電冰箱、女郎手持麥克風，唱卡拉OK，廣告語“一旦擁有，別無所求”。西方消費文化對中國社會的滲透已經非常明顯。

1990女士穿晚禮服，裙子的下擺剛剛高于膝蓋。男士西裝革履一個母親和一個孩子的組合。高腳玻璃杯、毛發再生精、第十一屆亞運會。獨生子女現象已經在廣告中有模糊表現。

1991西方女郎東方人穿西服。父母加兩個子女；大團圓的東方家庭。大耳環、卡拉OK

1992大量辦公室中白領女性現象；女青年的上衣寬松隨意、下身穿高過膝蓋的休閑短褲，顯示了較為開放的特征。一對西方青年男女身著網球服，女青年腋下還夾著一只網球拍。大團圓的中國家庭。卡拉OK、卡通形象、SONY的WALKMAN、Intel486。

1993辦公室白領；輕松生活的單身貴族；穿著超短裙的清純可愛的酒井法子。服裝休閑的男士父母加一個孩子；大團圓的中國家庭；一對青年男女加一只寵物狗。卡拉OK、寵物、日本卡通、黃金首飾、汽車。西方消費文化進一步滲透，觀念進一步開放，審美觀念出現微妙的多元化態勢。

1994表現女性的美方面比以前更大膽；健康、豐滿、樂觀的女性形象；穿著自然隨便的女青年形象；身穿長至腳踝的長裙的周慧敏。周潤發等父母加一個孩子學習機、周潤發、周慧敏等影視明星。在這一年的廣告中，從廣告中歷年裙子長度以及女性上裝的變化來看，女性著裝風格多樣化的時代似乎已經到來。父母加一個孩子的中國城市家庭結構成為主流。

1995女性著輕松的T恤、長裙等。從女性著裝上看，流行的風格已經顯示出多樣化，著裝更追求自身的感覺。影視明星張智霖和成龍等。父母加一個孩子的中國城市家庭結構。卡通人物、影視明星父母加一個孩子的城市家庭結構已經成為當時中國人心中的現代家庭觀念。影視流行文化的影響日益加劇。

1996女性形象和1994、1995年的女性形象有所不同，開始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時并存。影視明星劉德華等父母加一個孩子的城市家庭結構。VCD、足球、影視明星劉德華、影視明星鞏俐。社會對女性美的判斷標準出現異化，人們日益強調對自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。

1997女明星、白領女性、豐滿的性感女郎和非常生活化、穿著輕松自然的女性形象同時并存。影星形象仍然走俏。手機、Intelsymbol59/f“Webdings”\s10.5Ⅱ出現明顯的多元化態勢，顯示了一種從明星到自我的回歸跡象。

1998多樣化的服飾。休閑裝與正裝并存。父母加一個孩子的城市家庭結構。筆記本電腦、電影《泰坦尼克》等。

1999文胸、吊帶裙、中式小襖、旗袍、白領正裝等多種風格并存。發型也是多種多樣。網絡、電子商務網絡加劇了中國社會消費文化的多元化趨勢。

2000年輕女性的著裝更加多樣化。年輕男性服裝更加新潮。網絡、電子商務

2001多種形象、多種風格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。具有“韓流”特征的服飾、發型等多種價值觀、多種消費文化出現明星的細分化趨勢。

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二、廣告“鏡像功能”日益呈現出明顯的形象化特征以及原因

通過廣告，我們可以看到現實在廣告作品中得到多層面的反映，突出表現在人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣、家庭的結構等許多方面變化。研究發現，廣告的“鏡像功能”日益呈現出明顯的形象化特征。

廣告“鏡像功能”的形象化過程大致可以分為四個階段：

第一階段：1987年之前。

讓我們再簡單回顧一下歷史。眾所周知，中國在70年代末開始改革開放。80年代初，日本、歐美一些著名企業的產品開始進入中國。然而，筆者通過對1979年到1987年的報紙廣告的考察發現，這一時期的報紙廣告在視覺表現方面有幾個主要特點：1.量少；2.主要表現產品；3.廣告人物少；4.制作簡單，大多用手工繪制。其中廣告人物少是一個主要特點。這一時期的報紙廣告也沒有反映出外國文化對中國社會消費文化有明顯規模性的影響。

第二階段：1987年—1995年。

通過對廣告作品中人物的分析，筆者發現，自1987年后，報紙廣告使用廣告人物日益成為較普遍的現象，形象化內容也增加到一定的程度。隨著經濟的發展，從廣告作品來看，中國社會消費文化受到外文化的影響也在廣告中較明顯的通過形象化因素反映出來。

在相關的研究中⑺，筆者發現，在1988—1994年之間，中國報紙廣告創作思想從廣告構成要素方面看，用文字內容獨立地直接陳述產品或服務信息一直占主流地位。從1990年開始，文字內容和視覺內容并重、互補傳遞廣告信息的創作思想一直保持上升趨勢。1994年是一個轉折點。到了1995年，這種報紙廣告創作思想替代了以文字單獨傳達廣告信息的創作思想占據了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢。

第三階段：1995年—1997年

在相關的研究中⑻，筆者發現，從1995年開始，文字內容和視覺內容并重、互補傳遞廣告信息的創作思想占據主流地位。文字內容和視覺內容并重、互補傳遞廣告信息的廣告，從1995年占總量的55%左右上升至1997年占總量的66%。1995年—1997年，視覺內容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報紙廣告總量的比例維持在6%—7%之間（此前，這個比例在大多數年份不超過2%）。現實社會中的種種消費文化現象越來越多地通過廣告中的視覺化內容，形象化地呈現出來。

第四階段：1997年至今

在這個階段，中國報紙廣告使用視覺符號已經相當普遍。文字內容和視覺內容并重、互補傳遞廣告信息的廣告占報紙廣告總量的比例大致穩定。視覺內容在廣告文本中占較大比重的廣告，占報紙廣告總量的比例則從7%繼續大幅度上升。廣告的“鏡像功能”的形象化特征已經相當明顯。

那么，廣告“鏡像功能”為何會日益呈現形象化特征，而不是一蹴而就呢？這種變化的內在動力又是什么呢？

1.廣告的“鏡像功能”的形象化加劇最初的原因可能是：營銷和廣告逐漸從“產品”轉向作為“消費者”的“人”。而這個變化的出現，很重要的原因是外來產品的進入和外國產品開辟中國市場的策略的變化。有一種可能的解釋是：外國企業開辟。中國市場的過程中采取了階段性策略。在第一個階段，主要是產品和資本的輸入；在第二階段，借助意識形態、文化的影響來推動市場的開辟由于產品和資本的不斷輸入，產品不斷豐富，中國消費的物質基礎發生變化，在此基礎之上，意識形態和文化等上層建筑的改變有了物質條件，改變成為可能。而外國產品為了進一步開拓中國市場，以及中國市場本身欲求發展，不論外國產品和中國產品都逐漸轉向以消費者為中心。這個發展過程其實也暗合了營銷觀念從以生產者為中心向以消費者為中心的轉變。這種轉變使“人”成為廣告訴求的重點。而為了對“人”進行更有效的訴求，文字符號和視覺符號的功能和地位以及廣告基本形式就有可能發生變化。

2.1987年后，廣告的“鏡像功能”的形象化日益加劇的深層原因，是社會經濟大發展背景下中國社會消費文化走向多元化的需要。

結合經濟文化的深層分析顯示⑼，大約是1993—1997年之間，中國經濟迅速發展，中國文化逐漸吸收各方面的影響，廣告人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標準等方面出現多元化態勢⑽，中國的一部分消費者也日益成為古田隆彥所說的“高度成熟消費社會的生活者”⑾，“已從功能、效率等功能性的層次超越至游戲及符號等感性的層次，且再進一步尋求多樣化生活世界了”⑿。恰恰是這幾年，中國報紙廣告創作思想不論是廣告構成要素之間的關系還是廣告基本形式都發生了明顯的變化。

據此推論，我們可以認為隨著中國經濟的發展，人們在衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標準等方面出現多元化態勢，這就要求廣告和這種社會文化、經濟發展趨勢以及消費等各方面的發展變化相適應。因為，廣告有引導消費的功能，它必須發現消費者心中的欲望和把握消費者興趣愛好的發展趨勢（廣告反過來又推動了這種趨勢，不斷制造某種流行）。另一方面，廣告創作人作為社會的一員，他們也必然受到社會發展的影響，他們的廣告創作思想也必然體現這些變化。

在衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標準等方面出現多元化態勢之后，文字在傳達信息方面就有了局限性。用文字在有限的廣告空間和時間中表現五彩繽紛的世界，形形色色的生活方式、高矮胖瘦的不同審美情趣、生活中人們的喜怒哀樂等就顯得越來越困難。照片和圖畫等視覺內容則可以較為自由和形象地傳達多元化信息。視覺內容具有很大的形象要素包容性，這就使它比文字能更形象地傳達信息，引起受眾的共鳴。同時，制作手段和技術的進步也為視覺內容的發展提供了條件。

此外，衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標準等出現多元化態勢，增加了受眾接受信息的壓力。人們希望簡單快捷地獲取和自己相關的信息。視覺內容正好滿足了這一要求。90年代初中國電視業的迅猛發展⑴⒀同文化生活多元化態勢改變了人們信息接受心理也不無關系。

我們可以認為，從1993年開始中國人文化生活日益明顯的多元化態勢使視覺內容的重要性更加突出，對改變消費者的信息接受方式起了很大的作用，加之整體傳媒環境等諸多因素的影響，最終導致文字內容和視覺內容并重、互補傳遞廣告信息的報紙廣告創作思想到了1995年替代了以文字單獨傳達廣告信息的創作思想占據了明顯的主流地位，并仍呈上升趨勢⒁。

社會消費文化（包括衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣和標準等多方面）出現多元化態勢，也必然會使混合使用產品信息、產品印象、個性化以及生活形態等多種形式的廣告得到發展。在相關研究中，筆者發現，中國報紙廣告創作思想從廣告基本形式方面看，混合使用產品信息形式、產品印象形式、個性化形式以及生活形態形式的廣告，從1993年開始顯示出比較明顯的上升趨勢。發展到1997年，此類混合形式的廣告大約占廣告總量的一成上下（此前，這個比例幾乎為零），并且日漸呈上升趨勢⒂。而混合產品信息形式、產品印象形式、個性化形式以及生活形態形式的廣告，傳達信息的重要手段就是大量運用視覺符號。

由此可見，我們也可以說，以下兩個因素：（1）廣告構成要素中視覺內容的分量變重；（2）混合使用產品信息、產品印象、個性化以及生活形態等多種形式的廣告得到發展，是導致廣告“鏡像功能”日益呈現出明顯形象化特征的表象，而廣告“鏡像”與現實的互動則是廣告“鏡像功能”日益呈現出明顯形象化特征的內在動力。

三、“鏡像”與現實互動中的“廣告機器神效應”

許多學者將廣告的社會作用引入文化視野加以考察。廣告對社會文化作用的消極一面是許多學者論述的重要內容。有學者認為廣告對社會的消極作用是源自于“廣告的銷售本質”⒃。在以前許多學者論述的基礎上，結合筆者的研究，筆者認為，廣告對社會的消極作用更直接的來源之一是廣告“鏡像”與現實的互動。在互動中，廣告“鏡像功能”日益呈現出明顯形象化特征，而這種形象化的結果之一就是“廣告機器神效應”。互動中的“廣告機器神效應”則使廣告在銷售功能完成的同時不可避免地會產生某種程度的消極作用。

綜合分析近15年中國的報紙廣告，筆者發現，大多數廣告人物在廣告視覺表現上和產品結合在一起。筆者在一篇論文中借助一個拉丁語deusexmachina（機器神）來指稱這種廣告現象，稱之為“廣告機器神效應”⒄。產品在廣告中最初起的作用，就類似古希臘戲劇中機器神的作用。產品在和人物以及情境或故事結合的最初之時，往往會顯得突兀、過于牽強或過于巧合，甚至不合理。這種機器神效應最初引起信息接收者的突兀反應，也許是廣告產生效果的重要原因。

然而，廣告作品中的產品機器神的存在，卻并不像亞里士多德所提到的——劇情中舞臺機器制造的神的出場，也并不像任何牽強的劇情轉折那么簡單。他們的重要區別之一是劇情發展是力求避免重復，而廣告則常常依賴重復。出色的編劇手法不必依靠機器神，而廣告中的產品本身就有一種機器神的性質。

亞里士多德認為用舞臺機器制造特效，讓神出場來收拾殘局的做法暴露了劇作家劇情編排上的不合理性，不是上乘的編劇手法。然而在廣告中，產品和人物、故事或情境相結合的最初的機器神效應卻往往可以通過不斷重復來消減，當廣告中產品的機器神效應被消減直至最終消失的時候，即意味著產品或品牌已經深入人心。因為，這意味著消費者不再對產品或品牌介入自己的世界感到牽強或突兀，他們已經接受了產品或品牌。廣告中的機器神效應消減的時間長短顯示了一個廣告的效果和產品或品牌成功的速度。時間越短，意味著廣告越有效、產品或品牌成功的速度越快。

我們也可以看到，廣告中的機器神效應消減的過程其實是一個人的異化過程。人和產品或品牌結合在一起，產品或品牌在廣告中成為區別人的地位、身份、品位等的惟一標準，并最終會影響到現實生活。“廣告機器神效應”構建人和產品的關系，造成人的異化。而中國的社會消費文化也無疑受到了這種“廣告機器神效應”的影響，出現了某種程度的拜物主義傾向。“在中國當前與未來相當時間的消費環境中，屬于功能性、實用性的消費形態仍然占重要比例；…屬于象征世界的符號性、意義性的價值需求正成為一些消費者消費物質產品的重要的甚至是惟一原因……”⒅

社會消費文化中的拜物主義傾向又反過來進一步加劇廣告“鏡像”的形象化，又進一步為“廣告機器神效應”提供動力。

廣告存在于社會這個大系統中，無時無刻不受著這個大系統的影響，但是，廣告也對后者產生了不可低估的作用。只要留心看一看廣告這面“大鏡子”中呈現出的“鏡像”，你一定會對“鏡像”與現實之間的奇妙聯系感到吃驚不小。

廣告“鏡像”與現象的互動不僅造成了廣告“鏡像功能”日益呈現出明顯形象化特征（這一現象本身就帶來了許多問題），也引起了許多相關的社會文化問題。這有待以后作更多更深入的探討。

注釋：

⑴本文建立在大量的實證研究和內容分析基礎（包括筆者以前的若干研究）之上，研究對象包括1979年以來《人民日報》、《文匯報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《羊城晚報》、《北京青年報》、等報紙中近五千條廣告（通過大規模抽樣獲得）。

⑵戈公振，《中國報學史》，1955，生活·讀書·新知三聯書店。

⑶轉引自趙金慶《廣告與泛文化社會》，文見《中國青年政治學院學報》，1995年第3期。

⑷參見何輝《從分析作品開始學做廣告》一書中“中國報紙廣告作品編年史（1979-2000）”、“1988-1997中國報紙廣告主流創作思想發展變化之研究”等部分，中國廣播讀書出版社，2000

⑸符號可以是物體、詞、或者圖畫等等，在報紙廣告中，種種符號可以分為兩類：文字符號和視覺符號。

⑹⑼⒁⒂本表格的內容建立在對1979年以來《人民日報》、《文匯報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《羊城晚報》等報紙中廣告的大規模抽樣（近五千條）研究基礎之上。

⑺⑻參見何輝《從分析作品開始學做廣告》一書中“1988-1997中國報紙廣告主流創作思想發展變化之研究”部分，中國廣播電視出版社，2000

⑽參見本文上表

⑾⑿古田隆彥《觀察成熟消費社會的九個角度》，轉引自胡曉蕓《21世紀中國廣告：以“新生活世界模式”觀照消費者》一文，文見《邁向新世紀的中國廣告業――99全國廣告學術研討會論文集萃》，中國廣告協會編，工商出版社，2000

⒀到了1991年，電視廣告經營額占全國廣告經營額的28.5%，超過了報紙。詳見何輝《從分析作品開始學做廣告》一書中“粗筆勾勒中國廣告二十年（1979-1998）”部分，中國廣播電視出版社，2000

⒃參見崔斌《廣告文化批判》一文，文見《邁向新世紀的中國廣告業――99全國廣告學術研討會論文集萃》，中國廣告協會編，工商出版社，2000

⒄deusexmachina是拉丁文片語，英文可譯為godfromamachine。這原是和希臘悲劇有關的一個術語，意為用舞臺機器制造神出場來處理劇情的轉折，后來引申為任何一種牽強的劇情轉折。

⒅參見胡曉蕓《21世紀中國廣告：以“新生活世界模式”觀照消費者》一文，文見《邁向新世紀的中國廣告業――99全國廣告學術研討會論文集萃》，中國廣告協會編，工商出版社，2000