整合報紙渠道管理論文

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自1985年《洛陽日報》實行自辦發行以來，我國現有自辦、自主發行的報紙800多家，占全國報紙總數的40%。我國報紙發行的現狀是：報社對發行工作更為重視，發行渠道日益多樣化，郵發、自辦、自主三種發行體系三分天下。然而，我國報紙的發行工作也存在著諸多問題，如有的報紙不顧自身的經濟勢力和報紙的特點以及報紙讀者的地域特點而盲目地搞起自辦發行，拋棄郵發，使得報社在發行戰中處于被動地位。許多報社在發行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發，要么自辦發行。事實上，報紙發行應該吸取這些發行渠道的優點，把它們整合起來形成一種整體優勢，并克服整合前各種發行渠道的不足之處，使競爭愈來愈烈的報紙在發行上獲得競爭優勢，從而促進報紙的發展。

一、報紙發行的三種主要渠道

就目前來講，我國報紙的發行渠道主要有三種，即郵發合一，自辦發行，自主發行。

郵發合一是新中國誕生后的一種報紙發行體制，時至今日，這種80年代中期以前的唯一發行渠道依然在我國報紙發行中發揮著作用。這種發行渠道的優點是全國聯網，末捎投遞能力強，通過它報紙可以被投遞到全國任何一個通郵的地方。它的不足也很明顯：發行時效差，報紙不能迅速及時地投遞到戶；發行費率高，一般都維持在40%左右；報款結算不合理，郵局收訂報紙收取的是一年的訂費，而給報社的報款是按月，這顯然不利于報社的資金運轉；服務意識差，服務水平低，讀者訂閱不方便，也是因為郵發合一的這些不足，使得許多報社尋求另一種發行渠道。

自辦發行的產生是緣于郵發合一的不盡人意。這一發行體制吸取了郵發的一些教訓，在運作上重視服務，它的優勢恰恰是郵發合一體制的不足：（1）投遞時效強，投遞員一般在7時至8時之間可把報紙送到訂戶手中。（2）發行費率低（一般指地方性報紙或城市報），發行費率可控制在20%左右。（3）資金周轉靈活，報社的投遞員上門訂閱，報款回籠及時，（4）服務意識強?！笆胀督Y合，上門收訂”，方便了訂戶，簡化了手續。但是自辦發行面對的問題是建立自己的發行網絡的費用可能很高，特別是中央級報紙和地域廣袤人煙稀少的省級黨報。

自主發行是一些報社在分析郵發合一與自辦發行這兩種發行方式后，發明的一種符合報社自身的發行體制。這種發行方式強調報社擁有報紙發行自主權，強調“以我為主，為我所用”，郵發為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發行方式，提高報紙的社會效益和經濟效益。其最大的特征就是報郵雙方以共同利益和共同責任為紐帶建立新型合作伙伴關系。發行的主要渠道主要是郵局，但報社在報款回收，發行服務，發行費率方面對郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報社的利益得到維護。同時自己的規模不大的發行隊伍一方面給郵發以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對省級黨報尤為管用。河南日報確立自主發行戰略以來，經濟效益連續兩年大幅增長，1998年實現利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。

二、影響報紙選擇發行渠道的因素

不同的報紙發行渠道的選擇也不同。發行范圍，讀者分布，報紙自身的定位等諸多方面都會影響發行渠道的選擇。

1．報紙的發行范圍

按報紙的發行范圍來分，主要有全國范圍的中央級報紙，如《人民日報》、《經濟日報》，省級黨報和地級黨報三種。這三種報紙的發行渠道顯然是不一樣的。相對來說，中央級報紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨的自辦發行，是不科學的。而省級黨報在實行自主發行上有優勢，既可利用郵局的發行網絡，又可把握發行的自主權，維護自身的利益。而地級黨報或城市報因發行范圍相對狹窄，發行網絡的建設比較容易，且能發揮這種網絡的優勢，最快投遞，最好服務，所以自辦發行體制還是比較適合的。

2．讀者的地域分布

報紙讀者的地域分布基本是不平衡的，有的報紙的讀者主要在農村，有的則主要在中心城市。就《南方日報》來說，盡管郵局發行已達到80多萬份，居省級黨報發行量的首位，但因該報的讀者更多在農村地區，中心城市讀者較少，發行量少，所以，郵局發行難以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發行量，從而吸引廣告客戶。

對一家城市報而言，它的讀者主要在中心城市，《廣州日報》、《深圳特區報》等報紙便是如此，這為它建立自己的發行體系提供了依據。《新疆日報》和《南方日報》的發行渠道應該是不一樣的，新疆人少地廣，讀者分布散亂，選擇郵局發行對它是有利的，廣東人多地窄，經濟發達，其發行渠道就應該多樣化，邊遠農村與郊縣或地級市區的發行渠道不一樣的。《南方日報》的做法是：邊遠農村給郵局發行，郊縣或地級市由自己的發行公司在各地的發行網點發行。

3．報紙自身的定位

每種報紙一般都有一個定位問題。報紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會影響發行渠道的選擇。例如全國性行業報的定位是：讀者以本行業人士為主，信息主要是關于行業的，這種報紙發行量不是非常大，所以，報社在選擇行渠道時就會傾向于郵局發行。

4．讀者接觸報紙的方式

對各種中央級和省級報紙來說，讀者更多是通過公費訂閱的來獲取報紙，因此，發行方式上更多是以投遞而不是零售。但對于一些都市生活類報紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費訂閱和零買，報紙的發行就應該注意運用好零售這種發行渠道。

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三、整合報紙發行的多種渠道

郵局發行有極大的局限，但不可否認的是它自身的龐大的發行網絡依然是我國最好的，報社如果能利用好這一優勢，并通過各種手段促使郵局進行改革以適合報郵雙方的利益，那么，它在發行中的作用將會更大。雖然自辦發行彌補了郵發的不足，但要建立自己的發行網絡并不是件易事，有一些報社在試行自辦發行后不久又不得不回到郵發上來，這是因為建立發行網絡的成本比較高，管理成本也急劇增加，而自身的投送網絡，優其是外埠投遞，遠不及郵局網絡?！渡钲谔貐^報》于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區報業發行有限公司，運作較為成功，但許多財力不濟的報社無力問鼎，所以自辦發行并不適合每一家報紙。就目前來看，自主發行，以郵發為主，自發為輔，在發行體系中應是比較完美的，但它也只是報郵雙方互相妥協的結果，雙方每年都要為發行費用，服務等眾多問題進行談判，報社僅依靠這種發行體系不是長久之計。基于以上的思考，筆者認為唯有把各種發行渠道整合起來才能使得不同類報紙在發行上有所作為。

1．整合模式一：水平式發行體系

水平式發行體系是指郵局發行與自辦發行并重，即兩條腿走路。如圖所示：

這一模式的特點是報社可以根據讀者分布的地域特點，把郵發和自發結合起來，利用郵發的收訂、運輸、處理、投遞四大網絡可以使得外埠邊遠地區的讀者能順利地見到報紙，這遠比自身在省外各地建立一支龐大的發行隊伍合算。同時，發揮自辦發行的優勢，通過自己的發行網絡在本埠或在離報紙所在地不太遠的地區發行報紙，可以保證迅速快捷地把報紙送到讀者手中，這對一城多報的城市報來說極為重要。誰的報紙能在第一時間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因為讀者接觸信息時總是先睹為快，對于同質化問題較嚴重的我國報紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報紙是發行的首要任務。自辦發行能較好地做到這一點。把郵發和自辦發行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進發行質量使自己從中獲得好處。因為如果郵發在發行的服務質量、資金的分配等方面仍不能改進的話，報社有可能寧愿賠錢把發行獨攬過來也不原因為郵局糟糕的服務而失去讀者。

2．整合模式二：垂直式發行體系

該體系由報社發行部或發行公司、批發商、零售商共同組成統一聯合體，報社支配該系統如圖：

這一模式撇開了郵局，但又不是模式一中自辦發行的形式，它是在模式一的自辦發行基礎上建立起來的集自己的發行分站、批發商、外埠其他報紙的發行站以及其他各種發行網點于一身的發行模式。它不僅要依靠自己的發行隊伍來搞發行，它還要借助其他報紙的發行公司或發行網點來為自己服務，它甚至還可以和其他報紙組建一個綜合發行公司。如某家報紙在外埠某地發行量較大，它可以以入股的形式與該地區某報組建發行公司，既為自己報紙的發行服務，同時又搞相關的經營，這一模式以南方日報、廣州日報兩家報紙為代表。前者是廣東省委機關報，它的讀者遍布全省，廣州日報是廣州市委機關報，它的讀者主要在珠江三角洲。兩家報紙都有部分讀者遍布全國各地。南方日報的做法是：在本省借助各地、縣、鄉政府的新聞秘書或駐地記者站的力量建立本報在該地的發行站點，在外省建立自己的發行公司或發行站。廣州日報1991年開始自辦發行，成立報業集團后成立發行總公司，設有總經理、副總經理若干名，員工900余人，擁有眾多的分銷機構，如100多個報紙批發商。它的發行方式靈活多樣，發行網點遍布全市，有連鎖店、特許店、零售攤點、自動售報點。特別是它的連鎖店，既幫助報紙征訂和發行，又經營相關業務，有著較好的社會效益和經濟效益。該報的發L癬27萬份上升到今天的162萬份。

3．整合模式三；綜合式發行體系

無論是從報紙的發行范圍還是從報紙市場環境來看，采取某種單一的發行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報社可以采取綜合式發行體系來占據最大限度的市場。

這一體系充分利用一切可以利用的發行渠道，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應的發行服務。比如，某報在報紙所在城市的發行量最大，在其他外省的幾個城市的發行量較大，同時，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發行如果僅采用通過自己的發行公司發行，本市的發行工作可能會很好，但在外省發行，它將賠進很多的錢，從經濟學角度看，這是不允許。但它如果把發行量較大的城市的發行工作讓這幾個市的發行公司或報紙的發行部來發行，讓其他遍及全國的為數不多的發行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應該是科學的。當然，這些發行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：（1）報紙要根據讀者需求，在做好輿論引導的同時，提高報紙質量，增強易讀性、可讀性，豐富信息量；（2）發行部要熟悉市場情況，并對市場需求變化迅速地做出反應；（3）提高發行的服務水平，滿足讀者的服務需求等等。

在報業競爭日益激烈的今天，誰能解決好發行這個問題，誰就獲得了競爭優勢，最大限度地發揮“發行量螺旋”的積極作用——大發行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報紙質量的提高打好了經濟基礎。從我國報紙的特點，發行渠道的整合是一大趨勢，報社應該根據報紙的特點，讀者的分布等方面的因素設計整合適合自身的發行渠道，把發行工作做好。

參考資料：

(1).《中國新聞出版報》，2001、1、17.

(2).程順立、董林：《自主發行報業發行戰略證確選擇》，載《新聞戰線》，1998.8.

(3).宋健武：《試倫我國報紙發行方式的改革》，載《新聞戰線》，2000、7

(4).《省級黨報的區域特點及發行體制改革》，載《南方新聞研究》，2001.1

(5).章平：《試論報紙發行的多渠道營銷系統》，載《新聞知識》，1999.11.

(6).屠忠俊：《報業經營與管理》，華中理工大學出版社