整合營銷傳播特征范文

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關(guān)鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進入知識經(jīng)濟時代。科學(xué)技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營銷理論和實踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導(dǎo)的市場。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學(xué)者和實務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性

整合營銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強調(diào)傳播過程中各要素協(xié)同行動，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征。

（一）許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會計劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費用于黃金時間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動方案會產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設(shè)計的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業(yè)的營銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費來看，各位銷售分支機構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業(yè)應(yīng)如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內(nèi)國際的大市場上進行整合運作，走規(guī)模化道路。

第二，要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。

第三，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。

（二）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織是一個動態(tài)的設(shè)計過程，要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機式的組織結(jié)構(gòu)。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致，而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略的指引下，整合組織內(nèi)部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專家職能結(jié)合起來，并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2004.

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關(guān)鍵詞 整合營銷 城市營銷 策略

中圖分類號：F229.27 文獻標(biāo)識碼：A

城市營銷是指城市的管理者運用市場營銷學(xué)的理論和方法，對城市所擁有的各類資源進行系統(tǒng)的開發(fā)與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動中大多還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢在必行。

1 整合營銷基本理論概述

整合營銷理論是20 世紀(jì) 90 年端于美國的一種新的市場營銷理論，是現(xiàn)代市場營銷理論最為重要的發(fā)展。整合營銷理論最初表現(xiàn)為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業(yè)營銷活動整個過程的整合營銷理論。

1.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是指對與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動實行一元化管理，即把廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、新聞等傳播活動加以整合，綜合運用。這是IMC理論的核心。實行整合營銷傳播的目的，是確保企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊正確而有效地傳達給目標(biāo)顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，協(xié)調(diào)運用各種傳播工具，對企業(yè)的傳播活動進行系統(tǒng)整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強調(diào)傳播活動中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動原則的一致性――在營銷傳播活動的全過程，都必須秉持企業(yè)與顧客雙贏的理念，確保營銷活動的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎(chǔ)上根據(jù)其行為特征和對產(chǎn)品或服務(wù)的需求進行精確的市場細(xì)分，提高傳播的準(zhǔn)確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個環(huán)節(jié)和各種工具的運用上，做到“用一個聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業(yè)的所有接觸點都看作宣傳企業(yè)品牌的機會和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動。

1.2 整合營銷理論

整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進一步拓展，這種理論把整合的內(nèi)容擴展到企業(yè)營銷活動的整個環(huán)節(jié)，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強調(diào)要通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，重組和再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業(yè)的一切活動都進行一元化整合重組，使企業(yè)在采購、生產(chǎn)、銷售、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等各個經(jīng)營環(huán)節(jié)上緊密協(xié)同，達到高度協(xié)調(diào)一致?；居^點如下：

（1）實行整合營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競爭者或消費者為中心的營銷模式，綜合利用企業(yè)所能獲取的所有資源，實現(xiàn)高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內(nèi)部經(jīng)營要素的整合、外部環(huán)境的整合以及內(nèi)外部關(guān)系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？傊?，以整合為手段實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②

（2）整合營銷管理是系統(tǒng)化管理。與傳統(tǒng)的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業(yè)的所有資源，將企業(yè)中的各層次、各部門和各崗位以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商和相關(guān)合作伙伴都納入一個統(tǒng)一管理的體系內(nèi)，以形成疊加競爭優(yōu)勢，更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（3）整合營銷的基本原則是協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。一體化、一致化營銷的實現(xiàn)要求統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行動。為達到企業(yè)內(nèi)外的“利益相關(guān)者”行為的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各部門和各工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。只有通過企業(yè)內(nèi)外的共同努力才能實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的一個重要區(qū)別。

2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性

目前，我國的城市營銷基本上還是運用傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動基本上都是政府在“唱獨角戲”，缺乏城市“利益相關(guān)者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動的政府部門不少，但大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各部門自行其是，未能進行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營銷主題散亂，信息導(dǎo)向不明。參與城市營銷活動的各個政府部門由于缺乏統(tǒng)一的組織，對外傳遞的營銷信息沒有統(tǒng)一的口徑和要求，內(nèi)容凌亂，信息模糊，缺乏導(dǎo)向性。

（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風(fēng)光片，外加少量的節(jié)慶活動，缺乏營銷渠道的系統(tǒng)整合及各種營銷手段的有效組合。

（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數(shù)城市營銷還秉持著傳統(tǒng)的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現(xiàn)出散亂的狀態(tài)，雖然花費了大量的人力、物力和財力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動中引入整合營銷的新理論很有必要。

3 基于整合營銷理論的城市營銷策略

城市營銷活動涉及面廣，工作繁雜，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還包括虛擬市場。同時，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，也有文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據(jù)。根據(jù)整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面對城市營銷活動加以整合。

3.1 加強對城市營銷工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對城市營銷活動進行整合，首先必須有權(quán)責(zé)明確的組織機構(gòu)。因此，應(yīng)當(dāng)成立由城市政府權(quán)威部門牽頭、其他相關(guān)部門和單位參與的城市營銷工作組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，對城市營銷活動進行整體規(guī)劃、設(shè)計和促進，實現(xiàn)統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。

3.2 整合城市營銷工作的主體

作為一項系統(tǒng)工程，城市營銷的主體應(yīng)當(dāng)是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動的不應(yīng)當(dāng)只是城市的管理者――城市政府，還應(yīng)當(dāng)包括城市的企業(yè)、其他非營利社會組織、城市居民等，甚至還應(yīng)當(dāng)包括城市以外的其他“利益相關(guān)者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)者，城市政府應(yīng)當(dāng)努力拓展城市營銷活動的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項制度和措施，引導(dǎo)和鼓勵各方面的力量積極參與到城市營銷活動中來，并對各方主體進行有效的整合，充分發(fā)揮各類參與者的獨特作用，實行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關(guān)者”共同關(guān)注、共同參與、共同促進城市發(fā)展的新機制，借以產(chǎn)生強大的合力，共同推動城市營銷活動的持續(xù)開展。

3.3 整合城市營銷傳播的內(nèi)容

根據(jù)整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動應(yīng)當(dāng)用一個聲音說話，傳達統(tǒng)一的資訊，彰顯同一個形象。這就要求在城市營銷活動中要以城市品牌為核心，對向外傳遞的政治、經(jīng)濟、文化等所有信息加以整合，統(tǒng)一口徑，變傳統(tǒng)的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現(xiàn)象。應(yīng)根據(jù)城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保城市各類宣傳的主要訴求點符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營銷的渠道

整合營銷傳播理論認(rèn)為，消費者與企業(yè)的所有接觸點都是企業(yè)品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求?；诖耍鞘袪I銷活動應(yīng)建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會議、文體活動、節(jié)慶會展活動等）外，還應(yīng)開闊視野，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日?；顒?、城市企業(yè)活動等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時，根據(jù)城市營銷活動的需要，將各類營銷渠道進行系統(tǒng)整合，統(tǒng)一管理，有效發(fā)揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務(wù)。④

3.5 整合城市營銷的方式

當(dāng)前可以運用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據(jù)整合營銷理論系統(tǒng)化管理的要求，有必要對營銷的各種方式進行整合。城市管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市營銷工作的各個階段，有針對性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)會等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優(yōu)勢資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業(yè)機構(gòu)，通過各類廣告、軟文、公關(guān)事件等方式，將受眾對城市屬性的知覺轉(zhuǎn)移到已經(jīng)確立的城市品牌上來，強化目標(biāo)受眾對城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應(yīng)通過多方機構(gòu)的合作，整合媒體廣告、節(jié)慶展會傳播、公關(guān)事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強化城市品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加強與“利益相關(guān)者”的溝通和交流

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關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達到客戶心里，以實現(xiàn)營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現(xiàn)有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評價效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實現(xiàn)對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區(qū)域性，如網(wǎng)站點擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對現(xiàn)有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點直觀的展示出來，因為具有表現(xiàn)力強，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現(xiàn)實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現(xiàn)特征與價值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。

參考文獻：

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篇4

一、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征：

一是許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷舊觀念。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

二是諸侯割據(jù)，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。許多企業(yè)的營銷決策過程往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能溝通的人員。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識了解甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。

二、整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段面臨的問題

1.中國市場的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對不發(fā)達市場缺乏足夠的認(rèn)識，對不發(fā)達市場中發(fā)生的問題很難隨機應(yīng)變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。

2.中國的市場瞬息萬變

中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執(zhí)行?？偟膩碇v，中國企業(yè)出現(xiàn)了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。

3.中國的消費市場不成熟

這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上的。

三、整合營銷傳播的發(fā)展

我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業(yè)獲得長足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實現(xiàn)整合營銷傳播的要求

整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體來說，整合營銷傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個方面與社會、客戶、供應(yīng)商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營銷重點的形象。

2.整合營銷傳播最基本的目的

整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領(lǐng)消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細(xì)分市場形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

3.明確整合營銷傳播的發(fā)展方向

真正意義上實現(xiàn)整合營銷傳播，就必須和企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。企業(yè)要以消費者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場需要對接，進行整合傳播?？傊?，實現(xiàn)整合營銷傳播是一個永遠(yuǎn)值得追求的。艱巨的目標(biāo)，是一個長遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營休戚相關(guān)的事業(yè)。

篇5

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹保雌放频暮诵?。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費者，以提升品牌的認(rèn)識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業(yè)品牌進行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進傳播目標(biāo)的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計好，再下達各級辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！闭蠣I銷傳播之父“舒爾茨也強調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅固?它們之間肯定要有一個恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費者之間的關(guān)鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宣家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點為導(dǎo)向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導(dǎo)向展開營銷活動。許多營銷傳播機構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進行營銷傳播。宜家在設(shè)計產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固”，親身體驗宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當(dāng)中，這個敦厚、簡潔的品脾標(biāo)識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠

在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差，消費者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠

(一)顧客忠誠概念

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。論文百事通

(二)影響顧客忠誠的因素

1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容。科特勒認(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價值，顧客才會對企業(yè)忠誠。因此，顧客價值是顧客忠誠最重要的驅(qū)動因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價值，提升自身所能提供的顧客價值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。

3顧客經(jīng)驗。一般來說，顧客經(jīng)驗是顧客產(chǎn)生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經(jīng)驗的顧客越有準(zhǔn)確評價產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗越豐富，顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結(jié)合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單

一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產(chǎn)品設(shè)計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購買動機，實現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實現(xiàn)的過程，從而實現(xiàn)顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營銷策略。

顧客忠誠是決定企業(yè)市場競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實現(xiàn)顧客忠誠目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價值為導(dǎo)向的一系列營銷傳播活動，重點在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時預(yù)測和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進行價值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價值；第二，整合傳播的實施必須有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響；第三，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進行不斷改進，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業(yè)實施整合營銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關(guān)理念下實施整合營銷傳播，更能取得強大的競爭優(yōu)勢。新晨

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個階段：

(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進行定位，在此基礎(chǔ)上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價值分析基礎(chǔ)上對市場進行細(xì)分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

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關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國中小企業(yè)已達到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡?。挥行┢髽I(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常?。挥械钠髽I(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當(dāng)

品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認(rèn)可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對策

（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務(wù)為向?qū)В黝惒煌δ艿摹皩＜摇薄鞑块T經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準(zhǔn)確地表達給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務(wù)流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌

一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務(wù)價值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務(wù)價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

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從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細(xì)分的能力。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。如同每個人都要經(jīng)過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。我們在此提出的階段并不像人的成長階段那樣嚴(yán)格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。

我們已經(jīng)總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（見圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當(dāng)它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)

對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。

整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定計劃的執(zhí)行（比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理）。

跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。

“一種形象，一個聲音”已經(jīng)成為廣告商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔(dān)任更多服務(wù)的機會。許多大型廣告商都經(jīng)歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內(nèi)收購分支機構(gòu)，爭取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構(gòu)來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。盡管有些公司借助商集團來及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種商和供應(yīng)商，這些和供應(yīng)商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。

第二階段：重新定義營銷傳播范圍

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。

當(dāng)進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠(yuǎn)。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當(dāng)，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。

傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復(fù)時間，忠誠度的識別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有一個能在營銷傳播中被忽視，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積累關(guān)于某個組織的經(jīng)驗，并形成相應(yīng)的感知和偏好。因此，就象消費者所認(rèn)為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。

通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息（有意地或無意地）進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴(yán)格的現(xiàn)實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉(zhuǎn)到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關(guān)的品牌信息。

越來越多的組織開始認(rèn)識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標(biāo)之一的“員工參與”是網(wǎng)絡(luò)營銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉威廉斯進行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標(biāo)就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。

第三階段：IT的應(yīng)用

在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使?fàn)I銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績：

（1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標(biāo)受眾傳達信息之類的問題。利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。這種應(yīng)用的價值不在于領(lǐng)先的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。?yīng)用IT傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關(guān)者如何及何時可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。應(yīng)用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎(chǔ)上。

（2）當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關(guān)于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營銷的形式），數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。與整合營銷傳播有關(guān)的，則有如下四個關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。

以經(jīng)驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)

處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統(tǒng)計信息，相反，最關(guān)鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息越多，分析購買和重復(fù)購買模式的能力就越強。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。

經(jīng)驗性顧客資料應(yīng)用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復(fù)購買模式。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)對大多數(shù)組織來說卻是一個復(fù)雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評價營銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。

行為和態(tài)度

自從上世紀(jì)五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評價傳播計劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng)把這些當(dāng)作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關(guān)注的焦點從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實的業(yè)務(wù)成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預(yù)料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的孩子的服裝）等。

價值工具和技能

營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是“顧客評價分析工具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。

以經(jīng)濟為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異

在20世紀(jì)五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計方法以至于創(chuàng)造性計劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實際上并不存在。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認(rèn)和尊重。

同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟潛力進行仔細(xì)的校準(zhǔn)。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。

在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說，這些組織對它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進行整合營銷。

第四階段：戰(zhàn)略與財務(wù)整合

第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。

在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務(wù)效率的偏差上取得成功。現(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財務(wù)投資回報率。

圖五是一個簡化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個階段，這些目標(biāo)客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個回路系統(tǒng)結(jié)束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。

在整合的第四階段有兩個問題值得重視：（1）評估顧客投資回報率的能力；（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡要的介紹這兩點。

（1）顧客投資回報率。在這個計劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評估個體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡單的分離個體的努力程度，特別是考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測量顧客投資回報率，然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進一步精練未來循環(huán)計劃的投資水平。在這個方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關(guān)鍵的因素，而不是個體傳播努力的程度。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜I銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財務(wù)總監(jiān)將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實施營銷傳播或者制定一個新的計劃；還是進行產(chǎn)品的延伸等。然后才能夠分配資源——時間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報率。

（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預(yù)想到的。為了二十一世紀(jì)的市場的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運營驅(qū)動、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強調(diào)從品牌體驗的各個方面去為顧客創(chuàng)造價值。那要求公司的各個方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷的完善提供給顧客的服務(wù)。這種觀點曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過，他們認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調(diào)整，整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補償機制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷和zero-based營銷計劃（Duncan和Moriarty 1997）。 討論

篇9

論文關(guān)鍵詞：整合營銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點營銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略概述

美國營銷大師菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營銷是一種在地區(qū)層次上進行的營銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機構(gòu)和人員；營銷對象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個地區(qū)。隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業(yè)，如長三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟等方式，不斷推進區(qū)域旅游整合營銷的進程，整合營銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競爭與合作的核心內(nèi)容。

將整合營銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費的忠誠度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營銷活動一一元化：即以旅游目的地所對應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長期關(guān)系更有效地達到增加旅游有效需求和促進目的地經(jīng)濟與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營銷戰(zhàn)略上實施中，區(qū)域旅游目的地的營銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測量傳播效果。二是把市場營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中，對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營銷理念和策略變革認(rèn)識不足；三是對區(qū)域目的地營銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營銷者需要重新思考它們的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)識到整合營銷戰(zhàn)略必須從消費者的需求和利益為出發(fā)點，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營造旅游目的地的消費氛圍和市場環(huán)境。認(rèn)識到區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略對于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競爭、加強旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的實施階層

美國西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營銷傳播》中指出：企業(yè)的營銷傳播活動進行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營銷傳播范圍、信息技術(shù)運用、財政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營銷戰(zhàn)略實施的實施就有著不同的推進層次。具體主要有以下幾個實施階層：

2．1實施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段”對于旅游區(qū)域剛剛開始實施整合營銷戰(zhàn)略時常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對同一客源市場，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營銷經(jīng)費，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動。旅游目的地營銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營銷預(yù)算實施傳播組合來提升潛在顧客對目的地的認(rèn)知，并對其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對主要目標(biāo)市場進行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動。(4)到目標(biāo)市場舉辦旅游展覽會。(5)對游客或旅游中間商進行銷售激勵。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國際性、全國性或區(qū)域性會議、會展及體育賽事等。(7)建立目的地營銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對該地區(qū)整個旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會、展銷會等。(4)精心組織旅行經(jīng)營商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費者權(quán)益保護措施以及加強產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國許多的區(qū)域旅游目的地的整合營銷戰(zhàn)略實施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動；加強城市新形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場所的醒目位置；樹立模范，對城市旅游形象建設(shè)中的事件活動、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；加強海內(nèi)外各大媒體對深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道等。

2．2實施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實施整合營銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點。

由于消費者決定旅游目的地時，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會通過各種方式認(rèn)識和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點，每一個形象信息的接觸點都會給旅游者留下對目的地的印象，進而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識消費者對信息的接觸點，明確目標(biāo)市場中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計，判定哪些是重要的接觸點，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點傳遞信息，并對它們進行全方位的管理，一方面對所有影響旅游者對目的地感覺、態(tài)度和行為的各個信息接觸點進行管理，以強化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫?，控制所有與利益相關(guān)者接觸時所傳達的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營銷策略保持一致。

如濟南市通過對其城市的深度分析，設(shè)計出起旅游形象“老濟南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進行城市的營銷傳播活動：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊、報紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達“老濟南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動、公共關(guān)系活動也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟南的城市標(biāo)識系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點的介紹牌以及車站、商業(yè)機構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動場所如停車場、公廁、電話亭等盡量推行國際通用的圖象標(biāo)識等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對“品牌旅游地良好體驗，從而獲得更多的“品牌”忠誠度。

2．3實施階層三：建立旅游目的地營銷信息中心

尋找和識別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營銷傳播的第三個階層就是首先要建立目的地營銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進行旅游產(chǎn)品測試與消費者滿意的調(diào)查-接著進行一對一的、理性的、由消費者主導(dǎo)的、非強迫的、循序漸進的、同時也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對掌握和儲存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號碼、旅游消費的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營銷者對數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價游客，找出對目的地最有價值的游客進行個性化的營銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費者的角度計劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費者選擇方式和時間，以他們最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場數(shù)據(jù)以促進開拓客源市場：經(jīng)常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據(jù)。例如對亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對歐美游客則重點宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個方面：基于消費者的整合。整合營銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進行營銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營銷者應(yīng)該認(rèn)識到，目標(biāo)旅游者并不是營銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營銷傳播，目的地的營銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

篇10

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費者獲取信息越來越便捷

消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值

由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實施有效的危機公關(guān),維護品牌形象

危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關(guān)快速有效的反應(yīng)機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當(dāng)危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導(dǎo)致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。

參考文獻:

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)