整合營銷范文

導語：如何才能寫好一篇整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、整合營銷的內涵

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，是美國西北大學教授舒爾茲于20世紀八十年代首次提出的。整合營銷傳播的中心思想是，以通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，他與傳統營銷理論不同，舒爾茲教授用一句話來說明這種理論：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播。可以從以下幾個方面理解整合營銷的含義：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業發展戰略和經營戰略的重要部分。通過整合企業內外部的各種資源和要素，實現企業真正從生產為核心向以營銷為核心的方向轉變。

其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業經營戰略的基礎。確定企業經營戰略的核心就是通過合理有效的機制，統攝企業的內外部資源，使企業對內、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現企業內部管理信息的整合和企業對外傳播信息渠道的整合。它要求企業的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致。縱向一致是要求企業的經營戰略、策略、企業的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內要協調一致；橫向是指企業在同一時間內通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構和管理渠道，從而使企業與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當的方式，將之快速反映到企業的經營戰略中，持續、一貫地提出對策。

最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。在產品同質化和市場營銷手段相互模仿、市場趨于飽和、消費者難以分辨優劣的背景下，企業實現差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，同時協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷。

二、整合營銷的特征

（一）以整合為中心。整合營銷重在整合，從而打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業所有資源的綜合利用，實現企業的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業內部的整合、企業外部的整合以及企業內外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。

（二）講求系統化管理。區別于生產管理時代的企業管理，那種將注意力主要集中在生產環節和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”。整合營銷時代的企業由于所面對的競爭環境復雜多變，因而只有整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統化的管理。

（三）強調協調與統一。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統一的行動。這就要強調企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷模式的一個重要區別。

（四）注重規模化與現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式，因而十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，而且也為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可以為企業實施整合營銷提供效益保障。

三、企業實施整合營銷要達到的目的

第一，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者、打動消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足他們的需要。

第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。市場營銷是什么？市場調研、定價、產品企劃、售后服務等活動都是市場營銷的一部分，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協會對市場營銷定義為：計劃和實施對觀念、產品和服務的形象建立、定價、促銷和分銷策略的過程以實現滿足個體和組織目標的交換。有效的營銷要求管理人員認識到銷售額與促銷等活動之間互相依賴的關系，并懂得如何協調他們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠要靠先進的傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。

第三，是整合的概念。過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但我們今天已處于現代社會的信息時代，現在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求企業在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

四、企業實施整合營銷的手段

整合營銷重在整合，企業需用整合的手段來達到一體化的營銷。

（一）企業內外部實行一體化的系統整合。任何一個企業的經營活動都是由企業從原材料采購、產品設計、開發、生產，到最終產品傳送到消費者手中的一系列相互影響的活動所構成。在這樣的經營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他方面。在整合營銷的思想下，企業要突破以往單純地從銷售部門或分段式的企業內部來創造市場價值的局限性，而要從企業的各個環節、各個參與者來進行整體考慮。整合營銷理念要求把企業看成由相互聯系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統。因此，企業在市場營銷中，要從系統分析入手，圍繞企業營銷的總目標，正確認識和處理企業內外各個環節以及各個子系統之間的關系，使企業的整個經營系統達到最佳績效。主要是企業內部系統化整合、企業銷關系、企業與其他企業關系、企業與消費者關系的整合等，從而共享資源，緊密配合。

（二）整合企業的營銷管理。這主要是對企業營銷管理方面實施整合優化。首先，要改變傳統的管理體制，重組再造企業管理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統的營銷管理方法，采用先進的管理手段。主要是實施系統集成管理、計算機化管理、網絡化管理等。再次，企業還應該加強對企業的戰略、科研、生產、供銷、服務、后勤保證、成本控制、質量保證等的管理整合，使其協調起來，優化企業的資金、技術、人才、信息等生產要素的配置與結構，保障整合營銷的實施。

（三）整合企業的營銷過程、營銷方式以及營銷行為，實現一體化。這就要求企業改變傳統的部門營銷為整體營銷、全過程營銷；改變傳統的單一營銷方式為集約化營銷；改變傳統的營銷行為，實行內外一體化的營銷行為。

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最近，對于整合營銷的概念好象已經不再風光，其實我們可以注意到，目前市場上出現的營銷大環境并不需要這樣的營銷策略，也就是需要整合營銷的大型營銷企業不占有多數，而一般或者大多數企業屬于中小型企業，靠整合營銷是無法與企業相匹配的，也與市場競爭的規則不相符合，所以，熱鬧的市場營銷中，可以借鑒與使用整合營銷的手段與方式并不實用，當然，整合營銷有特定的大型企業可以去做，而支撐我們市場爛漫的眾多中小型企業就根本無法展開，可以想象，未來營銷手段的是多樣性的，那么，對于整合營銷的中小型企業到底為什么無法使用，或者失敗者更多，主要就是對營銷本地化“水土不服”。

中小企業整合營銷的失敗之根本

對于整合營銷，我們習慣上稱為營銷手段的“組合拳”，從不同的側面出擊來應對市場，造成銷售的轟動性，正是這樣的狀況下，靠廣告結合的做法到處作為執行的標準，其實，整合營銷的背景是在營銷環境處于啟動階段，消費處于盲目導向的基礎上引伸出來的，而目前的消費環境與營銷環境已經轉化，成為知識型或者教育選擇型的狀態，所以在做整合營銷的整體戰略的時候，就無法達到預期目標，或者有目標而效益大大降低的局面。

目前整合營銷的關鍵主要在三個方面比較難以與整合效果掛鉤，一是資源，二是效益，三是市場，而這三個方面恰好是企業需要競爭或者去占有的，這樣的結局會成為失敗的主要原因。

浪費營銷資源：營銷資源的再生與利用，是目前市場競爭的有力武器，也是企業唯一的“家寶”，整合營銷看起來是動用了所有資源，對資源的利用可以說是比較全面的，但全面上往往存在大量沒有效益的，而有的效益也無法分辨整合起來的綜合效能，所以，肯定是許多浪費的資源在無法考量下而變得正常支出，輕重緩急與擇優利用的原則將不在那么重要，因此，浪費營銷資源的現象經常出現，執行大而全，遍地有、遍地效能不佳。

整合效益下降：從目前的營銷市場分析，整合營銷的組合拳是難以有重效的，原因在于市場與消費已經不再集中，個體與自主消費成為時尚，所以強大的力量很難打擊一大片，整合的效益大大下降，而效益下降帶來的諸多弊病也將很快顯現，浪費資金使用鏈接，組合手段無效而軟力，頻繁出擊無功而產生市場波動，另外，“樹大招風”的關注更加加劇成本，由此，產生的不良效益將是對企業的致命打擊。

市場缺乏協同：由于地域的不同，銷售手段層出不窮，組合的營銷將生生把市場揉合在一起，很難以有市場的協調與放開，將壓縮市場原本的能動與創造力，所以市場會出現反彈。前面已經提出，目前的市場環境已經不同了，造成市場個性化與獨立型市場會不斷出現，結果就是重拳難以占取主要需求，而最后是市場協調出現斷裂，整體效益無法體現。

拆解整合營銷之出路

整合營銷之所以在環境變換下顯現的效益在逐步下降，我們可以以江浙一帶的企業作為例證。我們知道華東地區經濟的發展大部分是靠遍地的企業來支撐市場的，原因在于一般把一個大的項目逐步拆解，讓一個項目可以在一個區域全面展開，累計加工來形成項目的做大與規避風險，而不是靠集中的大型企業自己來完成，其實從營銷的角度看，就是把整合分解為單一，做到單一的非常專業化，然后再集中起來占有市場，形成一個大的傘型狀營銷模式，因此，整合營銷的關鍵出路需要看是否有效，是否符合市場環境的目標需求。

在拆解整合營銷的問題上，關鍵在于如何迎合目標市場，如何把市場的效益與整體效益結合起來，采用最小的資源獲取最大的效益，我們感覺拆解營銷整合資源，可以化解風險與產生最大的效果。

單一手段突破圍困

從營銷銷售的關鍵手段上，只要把一種銷售手段做的完美，做的精致，一種銷售模式也是可以戰勝市場的，也是可以市場先導作用的，比如，目前的直銷模式（會議銷售模式），在采用客戶資源的營銷手段上，發揮了極致的作用，也是比較符合市場占有的客觀需求。單一手段是需要與企業的經營方式結合起來的， 企業在制定自己的營銷策略的時候，可以考慮單一制的營銷模式，把單一制營銷模式規模化、專業化、效益化，那么單一的營銷手段可以發揮效益的。單一制也不僅僅是手段的統一化，而是圍繞一種單一的銷售方式，作好單一的外圍控制，同時，采用單一的靈活轉變性，結合不同的地域進行有針對性的營銷。

單一手段我們熟悉的包括有專做會議銷售的，有專做招商銷售的、有專做媒體銷售的、有自己來隊伍地面銷售的、有網絡銷售的等等，只要單一做透做成熟，那么，單一制銷售突破銷售的競爭與圍困，將是一種出路。

節約資源集中發揮

在整合營銷上，資源是龐大的，而轉化把資源集中利用，采用資源的效益最大化是拆解整合銷售的最重要環節，資源是一個企業的財富，如何利用好現有的資源是營銷的動力，那么在企業需要發揮的資源上可以多做一些文章，把資源變活將是非常關鍵的。

許多企業對于資源的利用上往往不加以注意，一方面是有資源不會利用，另一方面是浪費資源的現象比較突出，我們所指的資源這里可以簡單的歸結為銷售武器，對于武器的節約使用，是取得持久戰役的關鍵環節，把資源有機結合起來，做成統一的資源體系，把資源當作一種營銷武器，在不同的場合進行消化，可以加快整體銷售的最大保障，所以，需要把資源集中與節約使用，而不要沒有目標的投入資源，浪費資源的有效殺傷力。

資源武器的樣式是多種與多樣的，有企業外力資源（公共關系下的政府與借力資源、媒體）、內部資源（文化、產品、人力、技巧、手段），挖掘資源的可用性與合理性是突出的關鍵點，因此，單一的資源武器要中和，要借力發揮。

實踐新創新營銷手段

篇3

作者：【美】唐?E?舒爾茨、菲利普?J?凱奇

出版社：機械工業出版社

事情正在起變化。唐?E?舒爾茨寫道：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何轉變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

對應于傳統，舒爾茨所謂的“新營銷”當然是指“整合營銷傳播”。作為這一學說的奠基人、“整合營銷之父”，舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。企業自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產品的信息，而這只是一廂情愿。

大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷講求產品、價格、渠道和促銷的“4P”理論，但它的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段――因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。

市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代下的特征，倘若一成不變、墨守成規，競爭只會處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上無所事事，全家守著一臺電視機看節目，只要肯砸錢投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是其中一種休閑娛樂的媒介，除此之外，可以上網、逛街、K歌、酒吧、咖啡、聚會、聊天等，當只固守一個電視廣告，傳播效果則會遜色許多。當然，因為媒介多了，就四處投廣告，胡亂組合，大眾得到的信息必定凌亂，如前所述，“得其寥寥，而忘其多半”。在此意義上，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

然而，在《全球整合營銷傳播》一書中，他把討論重點置于“全球化”的背景下。“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。由于國際市場中存在著大量的跨邊界現象――不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對舊模式的持續性挑戰，于是舊模式也就變得越來越不適用了。”

該書正是基于這樣的認識而作――怎樣從地區級的、國家級的甚至國際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

在這本書里，舒爾茨圍繞三大議題展開。第一，就像前文提到的，21世紀的營銷市場不同以往，包含了全新的契機與挑戰。第二，數字化、信息技術、知識產權和傳播系統這四大關聯推動者要素，或者說四大基石對市場的變革其中推進作用。第三，已經或者正在發生的四種類型市場，制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場、交互式的市場和全球化市場，各有各的解釋，而后者是全書重點。

該書初版于2000年，堪稱全球整合營銷傳播學第一本專著。此次實為舊版翻新。雖然有點年頭了，但話題仍富有時代價值和現實意義――如果說整合營銷，講求個多媒體協作呼應，用“一個聲音說話”（Speak With One Voice）；全球化，則意味著跨國際思維、本土化實踐。

值得一提的是，經濟一體化已是歷史必然、大勢所趨，國內不少企業，諸如聯想、華為、中興、TCL、海爾等也紛紛“走出去”，為此本書能幫助中國企業擁有全球化視野，掌握更前沿和實用的營銷思維。

就這樣搞定莊家

作者：楊明著

出版社：長江文藝出版社

出版時間：2012年2月

本書以跟莊為目的，以豐富的實例和生動的語言向投資者介紹了如何通過跟莊輕而易舉地獲得巨大的利潤。例如莊家的一些典型特點，將各類莊家坐莊的流程劃分成了建倉、震倉、拉升和出貨4步，對莊家在每一步中的目的和常見的操作手法進行了詳細介紹。此外，本書還在相應知識點設置了實戰案例，為投資者具體講解跟莊的幾類常見方法和策略，供投資者挑選使用。

人心之爭：美國蘇聯與冷戰

作者：梅爾文?P?萊弗勒著

出 版 社：華東師范大學出版社

出版時間：2012年2月

冷戰的陰云曾籠罩全球達半世紀之久，當這場意識形態和政治對抗于1990年戛然而止時，哪怕再見多識廣或權傾一時的人也不禁大晾失色。冷戰究竟因何終結？又為何延綿了如此之久？對于這場喬治?H?W?布什總統口中的“人心之爭”，著名歷史學家梅爾文?P?萊弗勒基于新近解密的檔案在《人心之爭（美國蘇聯與冷戰）》中給出了獨到的詮釋。

細節決定利潤

作者：[美] 喬納森?伯恩斯

出版社：中信出版社

出版時間：2012年2月

在麻省理工學院任教的伯恩斯博士，是專門幫助公司消滅隱性虧損、大幅提升利潤率的專家。他二十多年來為五十多家大型企業提供利潤解決方案，一一破解企業獲利的迷思：從成本、供應鏈、客戶服務到公司文化，從首席執行官、首席信息官到中層管理團隊。伯恩斯指出，影響利潤率的“魔鬼”就躲在大部分公司的工作細節里面，細節決定利潤。

體驗經濟（更新版）

作者：B. 約瑟夫?派恩等著

出版社：機械工業出版社

出版時間：2012年02月17日

經濟活動是滿足人類衣食住行和更高需求層次的活動之一，不同的經濟發展階段為我們提供的“衣、食、住、行”，表現出實質性的差別。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽車是工業經濟為我們的“住”和“行”提供的典型解決方案，而“體驗經濟”提供給我們的典型解決方案則是高度個性化了的“超現實主義住宅”和“表現主義服飾”。

個性化：商業的未來

作者：周濤等著

出版社：機械工業出版社

出版時間：2012年2月

本書詳盡地探討了個性化技術將如何顛覆與重塑電子商務、團購、定價與促銷、線下超市、新聞、廣告、搜索引擎、移動互聯網、社交網絡、微博、求職招聘、約會婚戀、電影和音樂等各個領域現有的商業模式，將帶領無數企業翻開商業時代的新篇章。

權力大未來

作者：[美] 約瑟夫?奈

出版社：中信出版社

篇4

趕個時髦，貼個熱點，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務者。現在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發生什么變化，不想看馬后炮式的總結，我勸你就此打住！

3年前，一個傳統廣告創意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網絡平臺為主導，整合傳統傳播渠道的廣告行動……結果大大出乎我所料，這個案例在當年的4A金印獎的評選中拿到了數字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯網為核心的整合營銷其實能做出更有效果也更為打動人心的廣告。可時隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業的諸多變化，我不禁問自己：“現在，啥叫整合營銷啊？”。

前幾天應邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學術性的分享，負責任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數據營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點傳統的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負使命，也為了解除我心中關于當下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點深奧。所以又看了下面這段：

第一段應該講的是傳統360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創意來有機整合各個營銷渠道，核心創意在每個渠道的表現形式可以不同，但它們之間互相關聯，相輔相成。

整合營銷的外延和內涵和廣告的外延和內涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯網技術的飛速發展而發展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態去挖掘人性，以不變馭萬變。互聯網破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內容，這就是我所說的核心創意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業主搭建平臺來吸引消費者生產內容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達克寧栓小V日記

開創性地把司空見慣的產品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關的網絡流行書。并以此來有機整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網絡營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業審查視角出發，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創意來統領整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網上，但是方法依然是傳統創意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統的方法論很難總結出它們的‘核心創意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網絡去中心化去品牌化的特點。那些在社交網絡上刷屏的企業如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機，小米等做得更為徹底，它們的核心創意其實就是它們的產品，傳播的重點也都是在為自己的產品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對可以明顯看出，互聯網為企業和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業可以在不同的發展階段運用最適合自己的方法來達到傳播目的。現在，創意內容在網絡上的生命力極短，創意產出快餐化趨勢明顯；如果產品自身在同類品牌中的差異化優勢明顯，利用傳統理論來做傳播定位確實顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠戰略，而迷戀于短期的戰術，終將會把企業拖入尷尬地帶。

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區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對提高區域旅游業知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產業規模，具有十分重要的意義。

中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成了緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。

面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。

二、中原城市群區域旅游整合營銷的思路

（一）整合中原城市群區域內部營銷資源系統

1、增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌

品牌是旅游產業的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產品在國內享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區域發展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。

進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區域旅游品牌定位，是中原城市群區域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內市場主要分布在省內、國內與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經濟發達地區，這些地區對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統和地方特色表現出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區之一，中國武術之鄉；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態旅游品牌。

2、確立形象意識，科學設計區域旅游形象

在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區域統一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數量多，歷史文化積淀深厚，應深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產品的整體優勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。

但是，由于中原城市群歷史文化旅游產品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產品為主的單一旅游產品結構具有較強的局限性，所以，應培育自然生態旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區，加之近年陸續開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區等名山秀水，可打出休閑度假和生態旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產品結構，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。

（二）整合中原城市群區域旅游信息傳播系統

1、強化統一觀念，整合傳播信息

用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設計的基礎性工作。中原城市群區域旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。依據主題形象可設計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設計體現中原城市群旅游形象的統一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產。

2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介

營銷需要借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區域旅游整合營銷應大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產業形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節目。

邀請專家創作設計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統、導游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設計發行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關中原城市群的書籍、史料和小說；創作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術團體到外地進行演出交流活動等。

3、注重傳播策略，整合傳播方法

中原城市群可利用形象廣告傳播策略，通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現中原城市群特色的形象廣告；利用公共關系傳播策略，協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準；利用數字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網功能，努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象；利用空間傳播策略，發揮城市邊界出入口、風景名勝區和城市園林對區域旅游形象的展示作用；利用旅游節事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區域旅游發展。

（三）整合中原城市群區域旅游管理系統

1、加強區域管理，完善品牌管理體系

行政區劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區域內要打破地區分割、分管的局面，加強各市的聯系，建立以市場需求為導向的統籌模式、整體的營銷傳播戰略體系和信息平臺相結合的聯動機制。設立中原城市群區域旅游品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，組織實施區域旅游品牌戰略，針對游客、市場對品牌產品、服務的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構可以由政府牽頭，各個旅游企業的負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設凝聚力的管理機制。

成立區域旅游行業組織，履行區域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業協調、自律、企業資質認證與等級評定、對外交流與合作、從業人員培訓、服務技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐，要充分發揮行業組織的主導作用，對景區、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現價格戰等造成價格體系混亂而影響區域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優惠等的價格和返利要統一。營銷機構要嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現，避免景區各自為戰。

2、提高服務質量，優化旅游環境

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有著“整合營銷傳播之父”美稱的唐·舒爾茨博士近日受長江商學院之邀，攜夫人為EDP首期長江傳媒高級管理文憑公開課程傳授“整合營銷傳播與品牌管理”。本文作者對他及他的夫人、知名品牌專家海蒂· 舒爾茨進行了專訪。

記者∶能談談您創立、發展整合營銷傳播理論的經過嗎？

唐·舒爾茨∶上世紀80年代的時候，美國廣告業聯合會和廣告人聯合會的一些人找我和他們一起研究將這個理念引入美國，我的研究就此開始了。整合營銷傳播理論其實是大家共同努力的產物，廣告人、廣告公司、學術界一起的合作成果，而我代表的是學術界，這個研究大概經歷了15、16年的時間。

記者∶作為整合營銷傳播理論的創始人，請您談談現在整合營銷傳播理論有什么新的發展。

唐·舒爾茨∶整合營銷傳播理論的變化主要表現在兩個方面∶一是電子技術使得網絡、移動電話等飛速發展，這些都改變了傳播方式；還有一個就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次寫《整合營銷傳播》這本書的時候，還沒有商用網絡和Internet，而現在已經非常普遍了。

記者∶最近出版的新書有沒有對整合營銷傳播理論做新的發展？

唐·舒爾茨∶今年在中國面世的《整合營銷傳播∶創造企業價值的五大關鍵步驟》是對整合營銷傳播理論創建以來到現在的一個拓展和提升，向大家介紹現在的整合營銷傳播理論及現在的大環境。

海蒂·舒爾茨∶不論是中國企業還是西方的跨國公司，都在努力嘗試著其營銷傳播活動的快速變革，也就是在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求，提升與客戶交往過程中的對話和互動的技巧，這是本書和第一本書《整合營銷傳播》的不同之處。我們最近出版的一本新書《品牌瑣談∶品牌與品牌化建設之智愚》還沒有翻譯成中文，這本書主要講的是有關品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介紹一些品牌和品牌建立的故事和準則。

記者∶您如何看待中國廣告業近年的發展？

唐·舒爾茨∶我想，中國廣告業的發展業異常迅速，這一部分是因為跨國公司進入中國后穩步發展，而中國企業也在迅速擴張。前不久我們在上海舉辦過一個講座，大家的反響和我們在美國、澳大利亞、英國講座時一樣，可以說，在廣告業上，中國和其他國家的知識是在同一水平上的。

記者∶請您給“中國制造”的產品如何提升國際品牌形象提些建議。

海蒂·舒爾茨∶品牌是一種理解、感知，中國企業急需改變的是“中國品牌是什么”的概念。事實是，中國能生產品質優良的產品，但是人們的認知還沒有跟上，這些消費者沒有意識到像惠普等知名品牌的很多產品是在中國制造的。中國產品的質量已經達到了很高的水平，只是人們的理解、感知沒有跟進，品牌和形象沒有建立起來。像中國的聯想收購IBM-PC部門這樣的舉動，可以讓聯想有個更高的姿態，有助于提升中國企業和中國產品的國際形象。

記者∶近幾年，您在北大、清華都教授過整合營銷傳播課程，您如何評價中國該領域的發展？媒體的整合營銷傳播有何特別之處？

唐·舒爾茨∶我們在長江商學院教的這些學生是第一批真正意義上的傳媒人士，其他只是普通的聽眾。我們從2001年開始在中國授課和演講，每次回到中國都發現，學生們的水平在不斷提高，他們有能力、有學識、有技術。四年的時間里，我印象深刻的是中國學生的能力和技術水平都發生著翻天覆地的變化，每次來都可以看到中國學生的素質在不斷提高，中國整合營銷傳播的發展勢如大潮，令人鼓舞。

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當然這些廣告形式必須與傳統的硬廣告綜合運用，才能達到事半功倍的傳播效果。北京電臺在這些方面都有過嘗試，效果非常明顯，比如我臺文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節目，利用與客戶的良性互動，主持人探店、品牌餐飲推介、聽眾點評等豐富的節目形式，即為聽眾提供了即時貼身服務，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節目占到文藝廣播廣告創收的將近13%，僅次于早高峰時間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據情景將中國移動、聯通、中國人保等重要客戶植入到劇詞，潤物細無聲的對客戶進行了宣傳。

廣播媒體要充分利用媒體的品牌優勢，在做足線上前提下，更要做好線下活動營銷。在媒體紛爭的時代，廣告主更看重線下活動的傳播方式。線下活動營銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對性的活動，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動。但這些線下活動，必須要做到線上線下的互動結合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊、主持人現場口播、現場采訪、甚至直播等等形式。北京電臺這幾年品牌落地活動每年都有十幾個，線上廣告主結合其宣傳產品的特點和目標人群，都會參與其中，達到了理想的傳播效果。

移動接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對于選擇廣播媒體投放的廣告主來說，廣播不但迅速找到價值人群，而且通過新媒體的多維度平臺二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產品不適于非視覺線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優勢，開發適合廣播和新媒體互補傳播的廣告產品，同時廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網站等，做到臺網融合，一種聲音，多種表達方式，多渠道傳播。現在更多的廣播網站在做自我宣傳，其廣告價值沒有被開發利用。

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隨著中國經濟近30年的高速增長，中國社會發生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國完成了其他國家需要上百年時間才能取得的演進，一個豐富且多元的現代社會正在形成，不單是一般意義上的收入差異，還有知識結構、職業類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習慣等多種指標的多元化。

無可否認，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發展已經不是趨勢，而是正在發生的事實。分眾媒體以極高的媒體投放性價比，迅速引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒的成功上市，更是讓分眾媒體一時風光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、航空媒體、醫院媒體、銀行媒體、手機媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，各種分眾媒體一次次地沖擊著人們的眼球，激發著人們的想象力，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾成為沒有傳播價值的碎片，終于也讓傳統的大眾媒體找到了反擊的戰略支撐點。因為同樣無可否認，大眾媒體依然是大品牌廣告投放不可缺少的主力選擇。

用戰爭的術語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當量”，媒體投放就好像二戰時期的空襲一樣，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標準，因此最重要的指標是對大眾的到達率、覆蓋率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，調研公司的數據也是圍繞發行量、收視率等概念展開的。

時至今日，戰爭的理論與實踐已經演變到“以精確制導武器為核心”的現代戰爭理念。直接鎖定目標給予最沉重的打擊，即節省了漫無目標發射的彈藥，降低軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度、深度”是評估效果的新標準。先鎖定核心的目標消費人群，將廣告密集投放，實現與目標消費人群持續的、全面、深入的溝通，激發其消費行動。

面對大眾媒體與分眾媒體的長期并存的現實、面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰，該如何制定媒體策略呢？

仔細觀察可以發現，在品牌傳播的實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒不僅并不矛盾，反而是互為補充、相輔相成的對立統一的力量。但各有其不同的市場目標。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標，是銷售的強大后盾；

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強化銷售動力為主要目標，是品牌的犀利先鋒；

這種思考和制定媒體策略的 “T型整合營銷傳播模式”，可以彌合大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地整合使用，在兩條戰線上實現各自不同但相互配合的傳播目標，才是品牌營銷攻城掠地的強大保證。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標。這個“大眾”就不僅包括目標消費者，以及未來潛在的消費者，還必須包括更廣泛的社會人群。在傳播目標上，追求品牌信息廣度的覆蓋、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美譽度的提升。實踐中可以看到，有了大眾傳媒對“LV”、“勞力士”等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認知及神往之心，才有了擁有“LV”、“ 勞力士” 等產品的優越感，才有了對其趨之若騖的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強化銷售動力是其主要目標。這個“分眾”就應該牢牢鎖定最有實際消費可能的人群，持續的、全面、深入的溝通，激發其消費行為。實踐中可以看到，“LV”、“ 勞力士”等品牌用于和目標消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會三高人群（高地位、高收入、高學歷）的分眾媒體，如航空雜志。這部分目標消費人群的消費行為的實現，既最大程度節省了市場費用，又對社會大眾形成了強大影響。這種影響的價值，會在更長遠的時間和空間里逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

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整合營銷，區別于全過程營銷，主要體現在以下幾方面：注重消費導向，強調以消費者為中心，以消費者的需求為導向，是整合式營銷的精髓所在，顛覆了傳統營銷以產品為核心的理念。傳統的全過程營銷起初是從產品營銷、概念營銷、賣點群營銷，策劃的目的是如何銷售產品，而對于消費者需求的考慮甚少。而整合營銷強調，從房地產投資到物業銷售的全過程，都要考慮消費者的利益，以消費者的需求為導向。經過前期的市場調查和研究，了解消費者的需求、購房動機和承受能力，從而有針對性的開發產品，確定產品價格，并在銷售過程中，改善服務，與消費者進行有效溝通，為消費者創造快樂的購買過程。這樣的營銷，更符合西方組織理論所說，“圍繞消費者組織一切”。

這一點，在金網絡置業的昌平某項目（以下稱昌平項目）中，有著突出的體現。在項目前期市場研究和客戶研究階段，金網絡市場研究部經過對周邊市場、消費者需求與購買力的調查和研究認為，昌平項目的目標客戶群應鎖定為高校教師、投資客及周邊中等收入人群。鑒于此，有針對性地開發了不同的產品類別，戶型多達二十余種，其中，包括專門為投資客設計的面積為20平方米左右的零居，用于出租；為高校教師和周邊中等收入人群設計的60-90平方米的2居，可以根據需要隔成二層復式，既能滿足居住面積要求，價格又適中。在項目總體設計中，包括6層板樓和高層板樓，6層板樓主要是吸引目標客戶群體，而高層板樓可以回收大量資金。多樣化的產品投入市場后，取得了良好的效果，客戶對于符合消費需求的獨特產品設計贊嘆不已，開盤的一周內就收獲了銷售近2000套，銷售額近8億，成交率接近40%的成績。

高度整合企業品牌、智本、渠道、文化、社會關系等資源。從營銷的發展階段來看，整合營銷是比全過程營銷更高的發展階段。在全過程營銷中，強調將營銷的理念貫穿于房地產開發的各個階段，是營銷理念在縱向的滲透，營銷的流程被拉長，這已經比傳統的產品營銷和概念營銷更前進一步了。

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[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

【本文來源】：商業研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。