期刊發(fā)行機場渠道管理論文

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【摘要題】期刊工作

【正文】

期刊發(fā)行關鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內功，建立穩(wěn)固的客戶合作關系，才能有效地應對即將來到的風雨。

機場是城市的窗口和門戶，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優(yōu)勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優(yōu)勢。

機場渠道的特殊作用

機場渠道除了一般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調整。

展示多數(shù)進入機場渠道的期刊，首要目標就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”一般由四個要素構成，即讀者群在單位區(qū)域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費水平和讀者的社會影響力。機場的期刊購買群體在單位區(qū)域讀者群分布密度、消費水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優(yōu)勢，我們從這三方面作一個簡單分析：

1.單位區(qū)域讀者群分布密度。機場候機區(qū)域是一個近乎封閉的空間，旅客在登機前必須在此等待，閱讀成為打發(fā)時間的重要手段。我們經常可以發(fā)現(xiàn)，在一個機場書店周圍的候機廳里端坐著上百名候機旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。

2.讀者群的消費水平。航空旅行本來就是昂貴的消費，多數(shù)航空旅客的消費實力是較強的，在機場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數(shù)購買者的認可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數(shù)量一定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。

3.讀者群的社會影響力。除了國家領導人和擁有私人飛機的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業(yè)主等上流社會人群都會從機場經過，這些人平時難得有空逛書店，候機時反而有時間在機場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。

品牌推廣以愈演愈烈的“贈品戰(zhàn)”為例，機場就具有不同于其他渠道的優(yōu)勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，一舉三得，實是高明。但實際運作中，出現(xiàn)了一些渠道和攤點將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費者為贈品而大量購買等情況，嚴重損害了廣告主和刊社的利益。而多數(shù)機場渠道相對管理扁平，控制嚴格，目標指向明確，絕少出現(xiàn)旅客大量購買某一本刊的情況，可以充分實現(xiàn)刊社和廣告主的意圖，也讓目標消費者獲益。

第三次售賣機場是期刊第三次售賣的良好場所。目前國內期刊的第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機場渠道實現(xiàn)。舉例來說，《中外管理》的六本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機場銷售是再恰當不過的了。

市場調查期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊精確定位。對讀者閱讀需求把握的精確度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實際。正由于機場消費群體的短時穩(wěn)定性和刊社目標顧客群集中度高等特點，使在機場渠道進行市場調查更易執(zhí)行、數(shù)據(jù)更有價值。

機場渠道的現(xiàn)狀和存在問題

機場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進場費用高、進場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的優(yōu)質顧客群體和對資源的壟斷優(yōu)勢。目前，機場渠道的盈利方式已經從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務收入并重轉變，服務內容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發(fā)展中同樣面臨著許多問題：

首先是渠道內部不統(tǒng)一，經營理念有待轉變。目前許多機場都是一個渠道同時被多家企業(yè)瓜分，在這種“各自為政、分散經營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務的內容和質量，導致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發(fā)展。由于近年來機場渠道受到刊社的重視，機場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現(xiàn)象也屢有發(fā)生，缺少為客戶服務的意識。盈利構成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉向以服務收入為主導。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網點分布、銷售場地格局、機場商業(yè)管理政策等多方面因素的制約，機場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創(chuàng)新開拓精神，在服務的個性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現(xiàn)出機場渠道應有的價值。再次，管理水準有待提高。由于受經營者能力、營業(yè)員水準等因素限制，機場渠道在日常銷售服務上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進和完善。例如對產品配送的精準性差、賬款結算效率低、缺乏有效的數(shù)據(jù)分析來促進各刊的實際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等等，沒有開發(fā)出機場渠道的應有銷量。

機場渠道發(fā)展的趨向

隨著國內期刊發(fā)行業(yè)整體水準的不斷進步，越來越多的資本力量會進入乃至掌控機場渠道，資本的逐利性使得機場渠道不斷地發(fā)展完善，并逐漸表現(xiàn)出以下幾種趨向：

為刊社提供更好的服務機場渠道在期刊發(fā)行中的重要地位，帶給機場渠道的擁有者應當不是“朝南坐”的感覺，而是表明機場渠道有更多機會為刊社提供服務。注重對刊社的服務、努力為刊社創(chuàng)造更多價值，將進一步提升機場渠道的影響力，從而獲得更多的經濟收益。服務包括了銷售信息統(tǒng)計、結賬周期、產品配送、陳列擺放、海報招貼、燈箱、終端推廣等各個方面。

以服務收入為主隨著傳媒業(yè)的發(fā)展和機場渠道經營理念的完善，機場渠道將逐步從書刊銷售平臺轉向紙質媒體的平臺。角色轉變后，機場渠道會不遺余力地挖掘紙質媒體的方式和機會，開拓創(chuàng)新，積極尋求服務的多樣化和個性化，機場渠道的盈利構成開始以銷售收入為主轉向以服務收入為主。

管理水準不斷提高期刊業(yè)整體水準提高和機場渠道自身業(yè)務的發(fā)展將推動該渠道管理水準的進步。在信息實時共享、零售多樣化、產品介紹、產品配送、促銷政策執(zhí)行、結算等方面，渠道的管理水準將會有長足的進步。如果管理水準無法滿足刊社和顧客的要求，經營者將會被資本的力量淘汰出局。

渠道內部完成整合目前在許多大、中型城市的機場，機場渠道的經營者通常不止一個，各自為政，對資源的壟斷性不足，導致了對刊社的談判能力下降；同時，由于政出多門，很難統(tǒng)一執(zhí)行刊社的某項政策，無法充分實現(xiàn)刊社的意圖，導致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機場渠道的整合是大勢所趨，包括單個機場內部的整合以及跨機場的渠道整合。

由于機場渠道的特殊性，一些有實力的發(fā)行公司對此垂涎已久。文德廣運不惜耗費巨資取得首都機場的書刊經營權就是最好的證明，同時文德廣運可能會利用首都機場與國內其他機場已有的戰(zhàn)略伙伴關系和投資關系，將觸角延伸到國內多個機場，成為同時控制多家機場渠道的巨無霸。當然，這種整合的進程會在很大程度上受到機場方面的左右，不完全是期刊業(yè)內的事。

[page_break]機場渠道的發(fā)展策略

明確目標機場最根本的生產資源就是具有較強購買力和一定社會地位的大流量旅客，他們對于機場商業(yè)收入的貢獻可以分成兩個方面：因提供服務或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊蘊含的無形價值而引起的收入如機場戶外廣告、閉路電視廣告等。機場是廣告商廣告的理想場所，可以在機場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實正是由于這一點，機場渠道才會受到刊社的追捧。所以機場渠道應當明確自己的經營目標：為刊社創(chuàng)造價值，與刊社分享所創(chuàng)造的價值，而不僅僅是滿足于獲取進銷差價收入和進場費。

有效地整合統(tǒng)一的機場渠道才會有足夠影響力，才會用一個聲音對外。鑒于機場書刊零售點實質上是機場商業(yè)中的一部分，也是以租賃的形式獲得一定時期的經營權，因此，對機場渠道整合方式一般有兩種：

一是組建聯(lián)盟。由于一個機場內現(xiàn)有書刊零售點，不論大小和網點多少，都是直接向機場方面租賃場地的獨立法人實體，相互之間沒有約束關系，組建現(xiàn)有書刊零售公司的聯(lián)盟，有助于統(tǒng)一機場渠道對外的政策，包括品種、服務和收費等等，避免了渠道內部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯(lián)盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統(tǒng)一而已，如果聯(lián)盟中缺乏主導公司和權威人物，這樣的聯(lián)盟要取得成功將支付較大的協(xié)調成本。

二是成立新公司實現(xiàn)渠道整合。在現(xiàn)有書刊經營公司的租約到期前，新公司積極尋求與機場方面的全面合作，說服機場方面將所有的書刊經營點租賃給新公司，并且限制其他商戶經營書刊的權限。新公司將全面控制某個機場內所有的書刊零售網點，可以充分的貫徹經營者意圖，讓刊社聽到一個響亮而統(tǒng)一的聲音。

在這個過程中由于牽涉到現(xiàn)有書刊經營公司的利益和機場方面對全局掌控的考慮，成立這樣的新公司必將阻力重重。可以考慮將現(xiàn)有相關方的利益以股權形式融入到新公司，或者邀請機場方面以入股新公司的方式來減少阻力，完成整合。新公司在產權關系清晰和責權利統(tǒng)一的基礎上，通過公司內部的權利安排，實現(xiàn)剩余索取權和控制權的對稱分布，設計出優(yōu)化的激勵和約束機制，明確經營者責權利，約束經營者的機會主義行為，使經營者為實現(xiàn)所有者的利益最大化而努力工作，以最大限度地提高公司的運營效率。整合后，供貨商不必再面對許多的企業(yè)，只需和一個企業(yè)合作，降低了供貨成本。渠道統(tǒng)一后，將極大地提升機場渠道在書刊進貨折扣、營銷支持、培訓支持等方面話語權。

具體實施對策機場渠道要發(fā)展，要實現(xiàn)和刊社分享增值收益的目標，除了要做好完善內部管理、完善激勵和約束機制等普通書店管理所應該做的事之外，還應當依據(jù)刊社需求和機場的特殊性，從以下幾個方面入手：

(1)謀求更合理的經營網點布局。經營網點的合理布局可以達到增加銷售、提高旅客關注率，同時又可以降低成本的效果。但網點不是越多越好，網點過多必然要負擔更多的場租，網點位置不理想將直接影響銷售和期刊展示效果。具有統(tǒng)一經營權的新公司可以積極和機場方面協(xié)商，以通過租賃、置換等形式得到更有書刊銷售價值的經營位置和恰當?shù)臄傸c面積，實現(xiàn)相同經營面積下的更合理布點，全方位覆蓋銷售區(qū)域。

通常而言，機場渠道里的書刊零售點最好分布于旅客流動的通道邊、旅客候機區(qū)域（單點能輻射三個候機廳最理想），單點面積在20平米左右，靠近其他商品（如食品、服裝等）零售區(qū)域最好能有超過30平米的旗艦店，以便做產品的專門推廣活動時可以容納更多的人流。同時，根據(jù)區(qū)域客流結構的差異，各門店應有所側重，實現(xiàn)“連鎖而不復制”，完善銷售品種。

(2)提高信息采集和分析能力。來自各零售終端全面準確的營銷信息不僅是企業(yè)內部管理的重要數(shù)據(jù)，同時也是刊社希望得到的。信息反饋渠道不暢、不能實現(xiàn)信息雙向對流是書刊零售業(yè)普遍的不足。機場渠道應當努力提高數(shù)據(jù)采集和分析能力，建立起基于現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代物流技術的期刊零售通道，提高刊社一次配送的精準性，提高自己二次配送的及時性。

通過對銷售信息的調查，掌握每種期刊進銷量、指名（直接）購買率、區(qū)域旅客流量、旅客流向、同區(qū)域商業(yè)設施的人均消費額、消費者結構等相關的第一手關鍵數(shù)據(jù)，比較不同區(qū)域零售點在不同時間段、不同促銷條件下每一種期刊的銷售狀況，科學客觀地分析各種期刊與不同目的地航班的匹配程度、被目標群體關注程度和響應程度、與其他同類期刊相比的優(yōu)勢與不足、潛在的市場機會與挑戰(zhàn)、機場渠道各刊的均衡狀況等，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題及問題根源并提供改進策略，為刊社的決策提供參考。

(3)增強促銷力度。促銷可以激活讀者的潛在需求和購買欲望，但是局部的、單個店面的促銷因為受到促銷費用、促銷規(guī)模、輻射面等眾多因素的影響往往收效甚微，因此現(xiàn)在機場書刊促銷活動并不活躍，影響了銷售額的增長。渠道統(tǒng)一后，可以和刊社進行更密切的合作，改變目前銷售手段單一的現(xiàn)狀，為期刊提供一些個性化服務，加大宣傳推廣力度，開展如人員促銷、現(xiàn)場收訂、集中展示等活動，要積極協(xié)調機場方面，爭取盡可能多的促銷方式，為刊社增加銷量提供有力的支持。

(4)強化展示效果。要嚴格按照刊社要求進行產品擺放、張貼海報和展板、燈箱展示、臺牌等，增強執(zhí)行力，及時、準確地貫徹刊社意圖，保持期刊品牌在廣告主心目中靠前的位置。對于刊社所提出的要求和設想，渠道應當千方百計地尋求解決方案，善于變通，突破常規(guī)，努力樹立期刊在機場渠道的品牌形象，讓刊社自愿增加投入。同時，機場渠道要意識到，服務質量的提升是客戶的需求決定的，服務品質必須隨著刊社的需求而“水漲船高”，只有通過服務品質的提升以及服務手法的創(chuàng)新才能幫助刊社完成產品價值的提升。

(5)建立與刊社共贏的合作關系。雖然從目前來看，機場渠道在與刊社的合作中占主動地位，但從本質來講，渠道和刊社應當是共贏的合作關系。不僅是刊社需要機場渠道，機場渠道同樣也需要刊社。通過合作，努力增強機場渠道在經銷商和刊社心目中的誠信度，開發(fā)期刊的更多價值，共同分享價值，并且在合作的過程中相互學習、相互促進，共同提升彼此在業(yè)界的影響力，為后續(xù)發(fā)行、營銷工作奠定堅實的基礎。

作為經銷商，機場渠道與刊社處于流通領域的不同環(huán)節(jié)，其思維方式和關注要點都不一樣，其間必然會有各種各樣的難解的疑團或誤會以及不同的見解，這時就需要刊社與機場渠道之間保持相互信賴的關系，經常交流、溝通，從而消除疑惑，促進深層次合作。機場渠道應當放下架子，加強與刊社的主動溝通和聯(lián)系，增進信息溝通和反饋，配合刊社的要求，做好期刊和期刊助銷用品在零售點的陳列擺放工作，賬款回收及價格管理、監(jiān)控工作，做好競爭品牌及消費者信息的收集、整理和反饋工作等等，讓機場渠道成為刊社不可缺失、不愿缺失的高層次合作伙伴。

期刊發(fā)行關鍵在于銷售終端，大型發(fā)行集團正在以各種形式整合現(xiàn)有的發(fā)行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內功，建立穩(wěn)固的客戶合作關系，才能有效地應對即將來到的風雨。