整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而喧囂過去之后，我們遺憾的發(fā)現(xiàn)觀念的普及并不代表正確的認(rèn)知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營(yíng)銷傳播在實(shí)踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經(jīng)典整合營(yíng)銷傳播案例”大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業(yè)并沒有從對(duì)整合營(yíng)銷傳播的投資中得到良好的收益回報(bào)，以至于目前竟然產(chǎn)生了“做品牌還是做銷量”的爭(zhēng)議。

是的，的確已經(jīng)到了對(duì)整合營(yíng)銷傳播正本清源，還其本來(lái)面目的時(shí)候了。

1、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷傳播工具的“大雜燴”

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢(shì)”，那就是整合營(yíng)銷傳播了。

如果整合營(yíng)銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營(yíng)銷大師”的帽子來(lái)得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發(fā)明出兩三個(gè)這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？

實(shí)際上在科特勒那里，就已經(jīng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個(gè)品牌的傳播工具的“整合”

單一品牌的整合在“4P時(shí)代”就已經(jīng)完成了，哪里還用得上IMC出手。當(dāng)代的營(yíng)銷難題在于多個(gè)品牌跨越不同的事業(yè)領(lǐng)域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進(jìn)行整合？這個(gè)課題既面臨尋求協(xié)同效應(yīng)的難度，又面臨克服內(nèi)部條塊分割的“品牌經(jīng)理制”的難度，IMC就是從“科特勒營(yíng)銷”中絕未言及的這一點(diǎn)中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？

正因?yàn)槿绱耍撇ㄔ诳讫埶媾R的難題既非單一“科龍”的整合營(yíng)銷傳播，也非單一“容聲”的整合營(yíng)銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營(yíng)銷傳播。

記住，IMC是戰(zhàn)略上的整合，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的整合。

1.2、IMC進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶、接觸點(diǎn)、信息的“整合“

其實(shí)不管你承不承認(rèn)，大多數(shù)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃都是對(duì)單一特征客戶（美其名曰“目標(biāo)市場(chǎng)”）進(jìn)行的，在此基礎(chǔ)上很容易做到“整合”。然而事實(shí)上，購(gòu)買者常常絕非一類，如果讓我們對(duì)很多類偏好不同、行為也不同的客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，恐怕難度就極為之大了。

另外，IMC的核心是“接觸點(diǎn)管理”，然而每個(gè)接觸點(diǎn)的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營(yíng)銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。

最后，傳播信息的整合也是個(gè)難題，不少人都認(rèn)為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實(shí)品牌不同、客戶不同、接觸點(diǎn)不同，哪里能用一樣的信息。

2、整合營(yíng)銷傳播不等于營(yíng)銷化的傳播或傳播化的營(yíng)銷

關(guān)于整合營(yíng)銷傳播常見的謬誤還有從“營(yíng)銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為IMC不過是營(yíng)銷和傳播相互滲透，是更“營(yíng)銷”的傳播或是“更傳播”的營(yíng)銷，舒爾茲提到的“營(yíng)銷即傳播”更加深了他們對(duì)這種片面見解的執(zhí)著。

其實(shí)，IMC是一個(gè)專業(yè)用語(yǔ)，并非I+M+C，就好比“系統(tǒng)”的內(nèi)涵不是“系”的內(nèi)涵加“統(tǒng)”的內(nèi)涵。IMC和MARKETING是兩個(gè)不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個(gè)“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。

2.1兩者目標(biāo)完全不同

打開一份營(yíng)銷計(jì)劃，我們可以看到“營(yíng)銷目標(biāo)”一定是銷售額、利潤(rùn)率等等交易指標(biāo)，科特勒的《營(yíng)銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關(guān)系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強(qiáng)顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)。所以MARKETING比較適合于相對(duì)單純的環(huán)境、生命周期的成長(zhǎng)期、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競(jìng)爭(zhēng)超飽和的狀況。

2.2兩者針對(duì)的對(duì)象完全不同

MARKETING針對(duì)的對(duì)象是最終顧客，順便提到目前在中國(guó)“科特勒營(yíng)銷”最薄弱的環(huán)節(jié)就是在通路上，把經(jīng)銷商僅僅當(dāng)作通往最終顧客的渠道，而不是把經(jīng)銷商當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

篇2

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來(lái),整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營(yíng)銷傳播的含義和特點(diǎn)

(一)整合營(yíng)銷傳播的含義。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(4As)是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

美國(guó)的唐?E?舒爾茨教授作為整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究,并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值。

(二)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個(gè)性,信息傳播以“一個(gè)聲音”為主。建立一個(gè)突出的、整體的、醒目的品牌個(gè)性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。“農(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時(shí)因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動(dòng)瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動(dòng)作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。用此小計(jì),傳遞了一個(gè)產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無(wú)聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時(shí)又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來(lái)越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時(shí)推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時(shí)候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語(yǔ),向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無(wú)疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會(huì)上的重大活動(dòng)和事件,積極參與社會(huì)公益事業(yè),適時(shí)推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動(dòng)。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個(gè)廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,這個(gè)策劃在眾企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來(lái)針對(duì)貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個(gè)觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí),企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營(yíng)銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動(dòng)及宣傳,使人不得不嘆服其整合營(yíng)銷傳播的高明之處。

三、中國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀。“整合營(yíng)銷”,作為一種舶來(lái)的新型營(yíng)銷理論和模式對(duì)許多營(yíng)銷人士來(lái)講并不陌生,越來(lái)越多的企業(yè)開始注意到整合營(yíng)銷并付諸行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來(lái)中國(guó)企業(yè)紛紛對(duì)其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤(rùn)的對(duì)象,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過程。這種落后的營(yíng)銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營(yíng)銷過程中,各個(gè)部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷決策,常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門,使得人力、物力、財(cái)力都無(wú)法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播任重而道遠(yuǎn)。

(二)對(duì)策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:

首先,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營(yíng)銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺、引導(dǎo)其感覺的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。同時(shí),要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)模化道路。

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營(yíng)銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù),從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠(chéng)成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時(shí),必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

正如整合營(yíng)銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多,對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多,以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多,我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道的越少。就未來(lái)而言,重要的不是去開展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言,這才是整合傳播和整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)”。

在我國(guó),整合營(yíng)銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論時(shí),決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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[1]李建峰.市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

篇3

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

1整合營(yíng)銷傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性

1．1理論概述

整合營(yíng)銷傳播IMC是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國(guó)西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來(lái)定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌形象是與整合營(yíng)銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2IMC對(duì)大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，進(jìn)行營(yíng)銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國(guó)普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營(yíng)銷傳播來(lái)突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來(lái)越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來(lái)越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購(gòu)大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營(yíng)銷開展提供了厚實(shí)資金。

2大益普洱茶的整合營(yíng)銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國(guó)北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動(dòng)的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的》，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國(guó)際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬(wàn)人民幣的資金，用于當(dāng)年沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到沿途的貧困地區(qū)，為《我的》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。

（3）2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。

（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項(xiàng)目。

2．3市場(chǎng)生動(dòng)化

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買茶的一個(gè)又一個(gè)神話。

在北京國(guó)際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑箙⒂^者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。

2．4關(guān)系營(yíng)銷

三維營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營(yíng)銷人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱耍P(guān)系營(yíng)銷正在被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營(yíng)銷的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立。皇茶會(huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國(guó)茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國(guó)際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國(guó)際茶文化交流中心。北京大益國(guó)際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國(guó)茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國(guó)茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。

同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁(yè)設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁(yè)設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國(guó)際茶文化交流中心主頁(yè)設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會(huì)主頁(yè)有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁(yè)對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3品牌營(yíng)銷傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營(yíng)銷活動(dòng)積累起來(lái)的，因此弄清楚那些營(yíng)銷手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營(yíng)銷因素找到解釋，下面著重看看各種營(yíng)銷因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，在認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷傳播給品牌建設(shè)所帶來(lái)的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

［1］戴春山.整合營(yíng)銷傳播在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.市場(chǎng)周刊(理論研究)，2008,(1).

篇4

一東方仁德傳播機(jī)構(gòu)總裁韋凱元

東方仁德，典出于《論語(yǔ)?述而》：據(jù)以德，依于仁。它凝練了中國(guó)本土公司的優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)，也汲取到4A的精華，繼而蓬勃生長(zhǎng)。幻化成廣告業(yè)的一朵奇葩。它專注于一個(gè)領(lǐng)域(汽車)并成為專家，然后延伸開去，在金融、服裝、快銷品等行業(yè)遍地開花，并漸成一個(gè)龐大而完善的“SMART”整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。

優(yōu)亦思變。SMART戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生

如果說(shuō)SMART戰(zhàn)略源于東方仁德人的發(fā)展遠(yuǎn)見，不如說(shuō)是深入服務(wù)客戶后更盡職盡責(zé)的需要與體現(xiàn)。長(zhǎng)期伴隨大眾、奧迪、捷達(dá)等十幾年的經(jīng)歷最終使東方仁德人提煉出了更有效、更具針對(duì)性的服務(wù)模式：SMART戰(zhàn)略。

2009年，東方仁德把原來(lái)的廣告活動(dòng)、公關(guān)公司、調(diào)研公司、區(qū)域營(yíng)銷公司等不同的公司體系全部打破，圍繞著客戶、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組，把廣告、公關(guān)、活動(dòng)的職能統(tǒng)一地用SMART的方法展現(xiàn)出來(lái)，建立了以SmartGroup為單位的整合傳播服務(wù)業(yè)務(wù)群組。這種業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了為客戶提供廣告、公關(guān)、活動(dòng)無(wú)縫對(duì)接、無(wú)問配合的全方位整合傳播服務(wù)。

“從此，客戶可以跟一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，就可以完全解決它整個(gè)的整合傳播問題。這在我們一些核心客戶身上獲得了非常好的效果。在汽車行業(yè)領(lǐng)域，我們的做法是比較領(lǐng)先的。”東方仁德傳播機(jī)構(gòu)總裁韋凱元先生對(duì)重組后的成效頗為欣慰和自豪。2009年，東方仁德無(wú)論營(yíng)業(yè)額還是盈利都有了增長(zhǎng)，這不僅得益它堅(jiān)實(shí)的山頂基礎(chǔ)，更得益于它的石器――SMART戰(zhàn)略。

專業(yè)制勝，盡顯專家本色

作為一家為客戶提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)，專業(yè)是其打拼市場(chǎng)的利器。在韋凱元看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的傳播機(jī)構(gòu)首先要有非常清晰的定位；其次，要專注于某一行業(yè)，對(duì)所服務(wù)的行業(yè)要有深刻的理解，具備一定的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；第三，要有非常專業(yè)的人才，如創(chuàng)意人才、管理人才等。

東方仁德對(duì)汽車行業(yè)的專注讓其不僅獲得了很多客戶的贊譽(yù)，而且也成為行業(yè)的專家，客戶的好伙伴。從高端的豪華車型到低端的A級(jí)車，從轎車到SUV、MPV或皮卡、跨界車，東方仁德都有涉及。正是這種專業(yè)性，讓奧迪、大眾、奔馳、捷達(dá)等品牌一直伴隨著東方仁德的成長(zhǎng)，與捷達(dá)的合作更是達(dá)到了19年。

從1989年成立至今，20多年來(lái)，東方仁德拍過高端車的廣告，也拍過中端車的廣告，承辦過超大型的上市活動(dòng)、也承辦過長(zhǎng)時(shí)間的體驗(yàn)活動(dòng)。2009年，東方仁德更是策劃了一大批經(jīng)典整合傳播案例，如為大眾GOLF品牌舉辦的線上“為完美城市而來(lái)”活動(dòng)，線下“完美之旅”活動(dòng)，幫助該車在火爆的牛年車市表現(xiàn)優(yōu)異。在奧迪T5上市之時(shí)，東方仁德圍繞著其越野性和操控性做了很多傳播創(chuàng)意，成功地讓消費(fèi)者對(duì)其有更加充分的了解。

作為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)的專家，東方仁德能夠靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)來(lái)解決客戶所遇到的問題。例如，在某汽車品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后，為迅速改變輿論導(dǎo)向。進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。東方仁德通過在行業(yè)內(nèi)率先組織百萬(wàn)公里無(wú)大修，～箱油穿越千里無(wú)人區(qū)等活動(dòng)，幫助其修復(fù)品牌、刷新品牌。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)到人才的競(jìng)爭(zhēng)。東方仁德對(duì)于人才的態(tài)度用唯才是舉來(lái)形容并不過分。在東方仁德經(jīng)常可以見到外國(guó)人的身影，據(jù)韋凱元介紹：引進(jìn)國(guó)際化的專業(yè)人才也是提高專業(yè)性的重要手段。目前，東方仁德已經(jīng)吸引了來(lái)自中國(guó)香港、新加坡等地的幾十位專業(yè)精英的加盟。此外，東方仁德還通過加強(qiáng)國(guó)際間的交流來(lái)提升自身的專業(yè)性，如和wPP集團(tuán)，美圍行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)先者等行業(yè)領(lǐng)先公司的交流和合作等。

天道酬勤。上得廳堂下得廚房

談到自己的團(tuán)隊(duì)，韋凱元先生提到了一個(gè)詞：上得廳堂下得廚房。在韋凱元看來(lái)，團(tuán)隊(duì)的每位成員都是人才，同時(shí)非常能吃苦。

一直以來(lái)，東方仁德全方位引進(jìn)各式人才，建成一套完善的激勵(lì)機(jī)制和管理機(jī)制，從而保證集團(tuán)的“作業(yè)流程和規(guī)范是專業(yè)的，策略和創(chuàng)意是一流的，執(zhí)行體系和執(zhí)行能力是領(lǐng)先的”，各部門在單獨(dú)作業(yè)時(shí)能體現(xiàn)整合的效果，在整合時(shí)又能體現(xiàn)出每個(gè)部門的專業(yè)深度，這些都在第一線促使東方仁德迅速爬到了整合營(yíng)銷傳播的山頂。

天道酬勤，廣告業(yè)是個(gè)勤行，要超越就必須能夠吃苦。提起吃苦，往事歷歷在目。東方仁德人最冷在零下40度的地方工作一個(gè)月，最高在珠穆朗瑪上拍宣傳片，也曾有過一個(gè)月做十支線下活動(dòng)的經(jīng)歷，同期段拍攝三支TVC……。在金融危機(jī)肆虐的2009年，冰火兩重天的境地讓東方仁德人的意志力得到又一次的鍛煉。

又紅又專，是東方仁德有效投石的基礎(chǔ)和根本。尤其2009年實(shí)施SMART戰(zhàn)略后，東方仁德也同步建立了SMART人才管理體系，在培訓(xùn)、管理平臺(tái)、流程、團(tuán)隊(duì)方面都有了相應(yīng)的新配套，整個(gè)公司治理趨于扁平化，所有工作都得以在一個(gè)統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下完成，專業(yè)性進(jìn)一步強(qiáng)化，客戶的廣告投資回報(bào)率也實(shí)現(xiàn)了更大化。

2010年，東方仁德依然有著四個(gè)新希望：希望加強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)的本地化和服務(wù)能力、希望在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更多的學(xué)習(xí)和拓展新的業(yè)務(wù)、希望在公司的整體管理平臺(tái)上投資、希望和國(guó)際化的資本市場(chǎng)對(duì)接。作為一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)客戶群、優(yōu)質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)的“SMART”整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，2010年?yáng)|方仁德勢(shì)必站在更高的山頂，揀起更大塊的石頭，盡情全速滾動(dòng)前進(jìn)。

篇5

產(chǎn)品跨界，奔馳、阿瑪尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

產(chǎn)品跨界是最常見的跨界模型，即兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。奔馳、阿瑪尼；彪馬(Puma)與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級(jí)CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。

公眾對(duì)這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治阿瑪尼CLK，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過時(shí)。喬治阿瑪尼本人成為該款車的第一個(gè)擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬治阿瑪尼說(shuō)：“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。

渠道跨界，中國(guó)郵政賀卡觸網(wǎng)

營(yíng)銷渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的發(fā)行渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。

來(lái)看下中國(guó)郵政賀卡渠道跨界的案例。中國(guó)郵政賀卡其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷渠道具有兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡(寄發(fā))是在同一個(gè)地方，即郵政營(yíng)業(yè)廳;第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低。為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場(chǎng)超市開設(shè)賀卡專柜，允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理。

文化跨界，星河灣跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)

當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性差異漸漸抹平后，文化與品牌的比拼成為了競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值的方式。

阿高端地產(chǎn)星河灣倡導(dǎo)“跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)”的理念，一直在做著不務(wù)正業(yè)的跨界營(yíng)銷。自星河灣地產(chǎn)出現(xiàn)的那天開始，星河灣致力于與高端品牌的合作和交流，為業(yè)主營(yíng)造頂級(jí)的生活氛圍，最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。這里接待過無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外名流，舉辦過眾多品牌盛事。世界營(yíng)銷實(shí)踐大師菲利普科特勒布道星河灣；國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇和各大奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣；奧運(yùn)期間楊瀾等出席了一系列的奧運(yùn)沙龍高端社交活動(dòng)；2008世界奢侈品展，星河灣春夏時(shí)尚派對(duì)；軒尼詩(shī)百樂廷財(cái)訊顯赫晚宴、豪華車展，TOP奢侈品沙龍私屬定制生活館……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星河灣的跨界不僅僅是不同領(lǐng)域的“混搭”，在這背后，有一條營(yíng)銷理念的精髓始終貫徹其中——精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。沒有真正領(lǐng)悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活動(dòng)，最終也就只能成為一場(chǎng)場(chǎng)秀，對(duì)于品牌和營(yíng)銷而言，都將是徒勞。通過跨界營(yíng)銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場(chǎng)”，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來(lái)，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶。于是，“星河灣不是在賣房子，而是在賣一種生活方式。”星河灣成為這樣一個(gè)社區(qū)，它是一個(gè)世界性的平臺(tái)，可以和世界一流的企業(yè)，一流的資源去對(duì)接，這才是星河灣真正的價(jià)值。

營(yíng)銷跨界，《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS聯(lián)動(dòng)會(huì)

在營(yíng)銷傳播層面的跨界，主要是指在營(yíng)銷傳播層面，多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)，合力進(jìn)行傳播，共享營(yíng)銷成果。凱迪拉克、Zegna的合作就是營(yíng)銷層面的跨界。身著男裝極品Zegna，駕著頂級(jí)跑車凱迪拉克XLR，由兩大頂級(jí)品牌共同匯演的“鋒尚匯”。專業(yè)模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關(guān)負(fù)責(zé)人從到場(chǎng)嘉賓們里面評(píng)選出“最具凱迪拉克精神獎(jiǎng)”和“最佳著裝獎(jiǎng)”。

營(yíng)銷跨界的另一個(gè)經(jīng)典案例是《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》中國(guó)第一例虛擬世界、SNS、微博聯(lián)動(dòng)會(huì)。虛擬世界是以計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，以虛擬的人物化身為載體，用戶棲息、生活、交流的網(wǎng)絡(luò)世界。用戶可以選擇虛擬的3D模型作為自己的化身，以走、飛、乘坐交通工具等各種手段移動(dòng)、以文字、聲音、音頻、視頻等各種媒介交流。在世界范圍內(nèi)，second life可謂先驅(qū)，在中國(guó)《由我世界》是3D虛擬世界的領(lǐng)先者。

2010年2月4日，《由我世界》中一派熱鬧景象。來(lái)自新浪、sohu、網(wǎng)易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團(tuán)、梅花網(wǎng)、阿里巴巴、龍之媒等網(wǎng)絡(luò)業(yè)界知名專家虛擬形象，開車或者開私人飛機(jī)紛紛趕到清華大學(xué)禮堂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師和司儀已經(jīng)在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》的會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等候。《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》是中國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)讀本，主要面向的讀者正是網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷屆人士。會(huì)正式揭幕后，各位專家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問。知名動(dòng)漫形象PP豬獻(xiàn)上了熱舞和鮮花；同時(shí)，并為各位嘉賓表演了精心設(shè)計(jì)的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開了幸運(yùn)香檳，噴射出虛擬特效“預(yù)祝新書大賣”的字樣。推介會(huì)的最后環(huán)節(jié)將場(chǎng)地轉(zhuǎn)移到了《由我世界》最?yuàn)蕵返摹吧癯?DKTV中，不管是專家、記者還是觀眾這下都來(lái)了一個(gè)無(wú)障礙近距離接觸，為這個(gè)圖書推薦會(huì)劃下了一個(gè)最別出心裁的句點(diǎn)。

而在外圍媒體報(bào)道方面，新浪微博為《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》開設(shè)了V認(rèn)證帳號(hào)，以微博的形式對(duì)《由我世界》中會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，大大增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力。同時(shí)，北京和信銳智技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)十幾家微博、SNS網(wǎng)站同步聯(lián)播，以及向20萬(wàn)和信用戶客戶端進(jìn)行推送報(bào)道。因此，此次圖書推介會(huì)成為了中國(guó)乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的會(huì)。

這是一個(gè)多贏的跨界圖書會(huì)中，各方提供了自有的資源，共同運(yùn)作，形成資源聚合效應(yīng)，而又共同受益。這次會(huì)的主角由我世界和《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》成就了中國(guó)第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺(tái)同步聯(lián)播的會(huì)。無(wú)論是圖書營(yíng)銷屆還是虛擬世界中，這個(gè)案例都會(huì)成為一個(gè)里程碑，會(huì)擁有無(wú)數(shù)的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風(fēng)頭正勁的新媒體形式，又多了一個(gè)運(yùn)用微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例，可以作為和同類微博競(jìng)品比拼的砝碼。和信銳智通過技術(shù)支持，獲得更大的品牌知名度。更重要的是這個(gè)案例中，多方的目標(biāo)受眾人群都是高端網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷屆人士，這正是會(huì)中多方共同的目標(biāo)受眾。這次營(yíng)銷的跨界可以說(shuō)是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個(gè)跨界方的資源都得到了充分的運(yùn)用和回饋，讓資源效率最大化。

交叉跨界，阿凡達(dá)跨界營(yíng)銷八爪魚

交叉跨界，顧名思義，是多種跨界方式的綜合，從產(chǎn)品到渠道，到營(yíng)銷均有，可以說(shuō)是以上我們看到的多種方式的融合體。今年熱播的《阿凡達(dá)》就是交叉跨界的典范。電影之王詹姆斯卡梅隆是他籌劃了15年的《阿凡達(dá)》近日與影迷見面，這號(hào)稱史上最貴的電影如何收回成本？一場(chǎng)全范圍的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)怎樣展開？阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達(dá)交叉式的跨界，伸出八爪魚之手，可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀(jì)福克斯公司一起打造了這部有史以來(lái)空前規(guī)模的跨界大戰(zhàn)。

麥當(dāng)勞，多管齊下

1、玩偶周邊

作為影片合作方的麥當(dāng)勞便推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對(duì)接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購(gòu)買兒童套餐(注：分15.5元和16.5元兩種)就能獲贈(zèng)一款阿凡達(dá)玩具，顧客也可以單買，一款10元錢，一套60元。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具，不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買六份套餐。

2、擴(kuò)增實(shí)境，麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡

在美國(guó)市場(chǎng)，巨無(wú)霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片運(yùn)用擴(kuò)增實(shí)境(Augmented Reality)技術(shù)，通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對(duì)準(zhǔn)攝像頭進(jìn)行掃描，電腦屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)3D的玩偶，使用者通過在卡片上點(diǎn)擊，就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動(dòng)作，在《阿凡達(dá)》的潘朵拉星球探險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的“彈指神通”。

3、阿凡達(dá)變臉器

除了上述招數(shù)外，麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。網(wǎng)友們對(duì)這款軟件的創(chuàng)新，恐怕讓麥當(dāng)勞方感到意外。在某著名論壇上，一個(gè)名人版阿凡達(dá)的帖子大熱，其中，阿凡達(dá)版的李宇春、姚明、小沈陽(yáng)、曾軼可都被網(wǎng)友PS出來(lái)。

官方游戲玩高配置引電腦升級(jí)熱

美國(guó)游戲發(fā)行商育碧研發(fā)的《阿凡達(dá)》官方游戲便搶先推出。游戲內(nèi)容并非簡(jiǎn)單地對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行改編，而是有很多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一套正版《阿凡達(dá)》港版PS3游戲售價(jià)335元。同時(shí)，由于玩這款阿凡達(dá)游戲?qū)﹄娔X配置要求高(3D API、獨(dú)顯、寬屏分顯示器等)，一些電腦商也趁機(jī)推出“玩阿凡達(dá)最優(yōu)配置”、“阿凡達(dá)顯卡”等服務(wù)。此外，iPhone公司還開發(fā)出一款同名冒險(xiǎn)類游戲，手機(jī)用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)下載。

零度可樂“阿凡達(dá)”各國(guó)版本網(wǎng)上熱賣

可口可樂零度就為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站()，該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。之后，可口可樂重磅推出了科技感十足的電視廣告。廣告片中，一個(gè)男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來(lái)到了潘多拉星球。同時(shí)，可口可樂推出“阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯，很受影迷歡迎。

松下：3D電視沖鋒

松下、索尼、三星等巨頭估計(jì)都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。導(dǎo)演卡梅隆說(shuō)：“我相信我們將在不久的將來(lái)用3D來(lái)看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進(jìn)入到了現(xiàn)實(shí)的世界。”

1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國(guó)和歐洲各地周游，電視將放映《阿凡達(dá)》。

2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并可以看到不多的《阿凡達(dá)》畫面。

3.《阿凡達(dá)》還將搭載藍(lán)光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達(dá)》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。

LG：手機(jī)里的高清電影片段

LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣點(diǎn)—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

1.推出手機(jī)電視廣告，強(qiáng)調(diào)了《阿凡達(dá)》影片令人身臨其境的立體效果，廣告片中的男主角置身影片中，嘗試了一回杰克“化身”阿凡達(dá)后驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)。

2.LG與英國(guó)電影雜志《TotalFilm》合作，將《阿凡達(dá)》的獨(dú)家片花植入網(wǎng)站，影迷又能如愿以償?shù)赝诰颉栋⒎策_(dá)》最新畫面。(文/李遠(yuǎn) 張寶)

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關(guān)鍵詞：《古劍奇譚》;整合營(yíng)銷;4I原則

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0106-02

近年來(lái)，將RPG游戲（單機(jī)人物扮演）改編成電視劇形成IP成為電視劇創(chuàng)作的一種流行現(xiàn)象。2005年，由同名游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》改編的古裝電視劇的熱播開啟了游戲改編電視劇的熱潮。2014年，同樣由同名游戲《古劍奇譚》改編的電視劇在暑期檔上映，搭配有效的整合營(yíng)銷方式，取得了巨大成功。全國(guó)電視劇收視雙網(wǎng)及各大視頻網(wǎng)站電視劇播放量均占一位，網(wǎng)絡(luò)總播放量超90億次，日播放量接近2億，成為2014年當(dāng)之無(wú)愧的“電視劇之王”。而究其如此受歡迎的原因，適度、精準(zhǔn)而有效的整合營(yíng)銷手段功不可沒，其獨(dú)創(chuàng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”新模式最大限度地激發(fā)了觀眾參與的熱情，獲得了良好的營(yíng)銷效果。

一、相關(guān)概念

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”最初是指電視臺(tái)與其旗下的網(wǎng)站進(jìn)行合作營(yíng)銷，如湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)，為的是以優(yōu)勢(shì)電視平臺(tái)帶動(dòng)弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而隨著三網(wǎng)合一信息滲透時(shí)代的來(lái)臨，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的涵義和范圍已經(jīng)擴(kuò)展到電視臺(tái)與其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及廣告客戶之間尋求三位一體的合作，謀取多贏局面。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)包括播出內(nèi)容、時(shí)間的聯(lián)動(dòng)和推廣聯(lián)動(dòng)三種模式。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)使網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，在媒體資源、節(jié)目?jī)?nèi)容及推廣、廣告營(yíng)銷等方面進(jìn)行共享與合作，不僅推動(dòng)網(wǎng)站流量的增長(zhǎng)，為電視媒體帶來(lái)更好的口碑及關(guān)注度，同時(shí)也使廣告商獲取更高的商業(yè)利益。更深層次的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

二、4I原則解析《古劍奇譚》“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷手段

隨著傳統(tǒng)電視媒體的影響力減弱，移動(dòng)媒體的不斷發(fā)展，營(yíng)銷重心經(jīng)歷了從電視媒體到網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷再到移動(dòng)媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)移過程，微博、微信朋友圈的興起為整合營(yíng)銷提供了全新的思路和挑戰(zhàn)。Web2.0和移動(dòng)媒體吸附了大量的年輕受眾，自媒體的影響力和參與度在年輕受眾群中越來(lái)越高，成為整合營(yíng)銷的重要渠道之一。

（一）趣味原則（Interesting）

電視劇《古劍奇譚》（以下簡(jiǎn)稱《古劍》）是一部仙俠魔幻偶像劇，受眾群定位至10～30歲人群。這一受眾群可進(jìn)一步細(xì)分至三個(gè)年齡段：10～15歲、16～25歲、26～30歲。三個(gè)年齡段的受眾雖然可能擁有不同的興趣愛好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏愛趣味性、娛樂化的信息和話題的共同特點(diǎn)。《古劍》由著名國(guó)產(chǎn)游戲改編，本身就存在較強(qiáng)的趣味性，在開播前就已經(jīng)吸附了一批游戲迷群的關(guān)注。同時(shí)多主角的設(shè)置，多明星的參與讓這部電視劇在未開拍前就已關(guān)注度十足。楊冪、李易峰等多位明星的參與使這部劇從開拍前就擁有較大的話題性。以明星演員和人氣游戲改編話題為主要營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行娛樂式的推廣是該電視劇早期的主要獨(dú)特賣點(diǎn)。

為了更好地吸引不同的受眾，明星定妝照日，電視劇官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了由各扮演者的各具個(gè)性的定妝照微博，不同角色擁有不同的介紹文案和個(gè)性特性，極具趣味性，引起了較大關(guān)注。明星效應(yīng)直接帶來(lái)了高關(guān)注度，開播第一天，《古劍奇譚》收視率全網(wǎng)1.57%，位列當(dāng)天電視劇收視榜的一位;播出第二周，就以全網(wǎng) 2.02% 的收視率刷新了國(guó)內(nèi)周播劇的收視記錄。

除明星營(yíng)銷之外，《古劍》的官方新浪微博還隨著拍攝和播放的進(jìn)度不斷向受眾提供有趣味性的刺激點(diǎn)，如：電視劇中道具的制作與使用、電視劇特效的介紹等。

（二）互動(dòng)原則（Interaction）

Web2.0時(shí)代最為顯著的特征就是強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體的結(jié)合使得企業(yè)與受眾的交流變得尤其易行和便利。

《古劍》電視劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新模式就在于此。傳統(tǒng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式指的是電視臺(tái)和相關(guān)視頻網(wǎng)站實(shí)行聯(lián)動(dòng)推廣作為產(chǎn)品的電視劇內(nèi)容，而《古劍》在此基礎(chǔ)上又為該營(yíng)銷模式新添了一層全新的內(nèi)容：電視臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，結(jié)合湖南衛(wèi)視及新浪微博兩大受眾群最為廣大的平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的全新模式。

電視劇選角階段，出品方就在新浪微博進(jìn)行“我就是你心中的古劍角色”選角推薦活動(dòng)，網(wǎng)友可以向出品方推薦自己認(rèn)為合適某一角色的人選，出品方將會(huì)在眾多網(wǎng)友支持的人選中選擇一位參與拍攝，網(wǎng)友推薦的人選將直接加入劇組參與電視劇拍攝。這一線上活動(dòng)吸引大批游戲的關(guān)注者前來(lái)參加，通過互動(dòng)穩(wěn)固現(xiàn)有的觀眾群，提高觀眾的忠誠(chéng)度，確保電視劇播放中的觀眾數(shù)量。

作為一部周播劇，每周僅播放兩集所造成的劇情不連貫是硬傷。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)收視來(lái)說(shuō)，周播未必不是好事。因?yàn)椴簧偃藶榱烁玫剡B接劇情，會(huì)趕在新一集開始之前重溫過去的經(jīng)典橋段，與每天播出兩至三集的日播劇相比，《古劍》在播出期間就完成了一定量的重復(fù)播放，獲得固定觀看人群。

為了讓觀眾更好地參與《古劍》的相關(guān)互動(dòng)，每周電視劇播出的同時(shí)，微博上將會(huì)同步制造出與播出內(nèi)容相關(guān)的新浪微博話題，吸引觀眾在使用電視觀看電視劇的同時(shí)使用移動(dòng)媒體在新浪微博參與討論。電視劇播出期間在新浪微博上制造了近 100 個(gè)話題，話題#古劍奇譚#的閱讀量突破48億，與劇情相關(guān)的如#不美不虐不少恭#、#幫蘇蘇搶晴雪#、#古劍奇譚破陣誅魔#、#古劍終極之戰(zhàn)#等話題的閱讀量都在幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，每分每秒都有人在傳播與這部劇相關(guān)的內(nèi)容。

另外，電視劇播出期間，營(yíng)銷方還舉辦各種線上活動(dòng)來(lái)配合電視臺(tái)播放電視劇。《古劍》女主角楊冪的以《古劍》為主題的新浪“微訪談”一個(gè)小時(shí)的提問量達(dá)到28萬(wàn)次，一度導(dǎo)致微博服務(wù)器癱瘓;《古劍》五位主要男演員參與的新浪“微訪談”總提問量高達(dá)104萬(wàn)條，打破了提問量的紀(jì)錄。演員們通過回答網(wǎng)友們的提問巧妙透露電視劇相關(guān)內(nèi)容，達(dá)成電視劇的宣傳效果，影響次周的播放關(guān)注度，而電視劇實(shí)時(shí)播放出的內(nèi)容也將影響到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的話題，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)密切，雙方互導(dǎo)流量，實(shí)現(xiàn)《古劍》電視劇的總體營(yíng)銷效果。

（三）利益原則（Interests）

網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)內(nèi)容廣泛，若營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然無(wú)法獲得關(guān)注，達(dá)成營(yíng)銷效果。為了使觀眾更好地參與互動(dòng)，提高《古劍》的關(guān)注度，出品方還不時(shí)通過電視播放的右下角插入式圖文廣告，以精美禮品吸引觀眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。如電視劇播放期間集齊右下角主角人物Q版形象的照片現(xiàn)在微博上，即有可能獲得手辦等禮品。同時(shí)在社交媒體的相關(guān)社區(qū)內(nèi)舉辦各類線上活動(dòng)，以明星簽名等禮品吸引迷群積極參與互動(dòng)，并通過此類活動(dòng)的大規(guī)模參與在全網(wǎng)形成話題，從而吸引更多的觀眾觀看電視劇并參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的雙贏效果。

（四）個(gè)性原則（Individuality）

在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，針對(duì)每一消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的成本較高，僅有少數(shù)企業(yè)能夠完成，為不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化服務(wù)。然而在大數(shù)據(jù)的數(shù)字化營(yíng)銷背景中，個(gè)性化營(yíng)銷變得更為便捷簡(jiǎn)單，受眾的垂直細(xì)分也變得更為準(zhǔn)確。

電視臺(tái)只能選擇播放內(nèi)容與播放時(shí)間，不能選擇受眾，網(wǎng)絡(luò)則很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)的分析，視頻網(wǎng)站能夠更為精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送《古劍》的播放信息，對(duì)電視不能達(dá)及的一部分目標(biāo)受眾做出補(bǔ)充性的營(yíng)銷，并有可能將這些觀眾的網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入電視的直播收視，再根據(jù)《古劍》的周播特性與網(wǎng)絡(luò)播放實(shí)現(xiàn)重復(fù)互相導(dǎo)入，達(dá)成雙贏。

除傳統(tǒng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷之外，社交網(wǎng)絡(luò)方面的個(gè)性化營(yíng)銷也做得十分到位。《古劍》電視劇中不同的演員有著不同的迷群，每周電視劇播放過程中，由不同的主角根據(jù)劇情與角度的不同分別設(shè)計(jì)個(gè)性化的文案并由演員直接在自己的新浪微博中發(fā)出，吸引不同的迷群就不同話題進(jìn)行討論。如2014年8月20日，《古劍》劇中飾演百里屠蘇的男主角李易峰新浪微博：“#心心念念李蘇蘇##與蘇蘇并肩作戰(zhàn)# 我是你們心心念念的蘇蘇！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日劇中飾演歐陽(yáng)少恭的主角喬振宇新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古劍奇譚#其實(shí)我是被愛遮住了雙眼”。兩條微博完全依照該日播放劇集的主要內(nèi)容和主要角色進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的，極具個(gè)性化，也能夠吸引各自不同的迷群關(guān)注該日電視劇播放的內(nèi)容。

三、結(jié) 語(yǔ)

《古劍奇譚》通過精準(zhǔn)而具有創(chuàng)新性的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷新模式獲得了巨大成功，憑藉其卓越的營(yíng)銷宣傳運(yùn)作一舉奪得2014金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典中國(guó)最佳社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，成為該屆金瑞營(yíng)銷獎(jiǎng)唯一獲此殊榮的影視作品，備受業(yè)界關(guān)注。

值得一提的是，《古劍》整合營(yíng)銷運(yùn)作中的4I原則并不是單獨(dú)區(qū)分開來(lái)的，一個(gè)營(yíng)銷行為的發(fā)生大多為多個(gè)原則的融合體現(xiàn)，兼具多個(gè)原則的特點(diǎn)，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性和觀看的忠誠(chéng)度。除了將傳統(tǒng)的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷模式的益處最大化之外，《古劍》的營(yíng)銷宣傳團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的新模式：電視臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)的雙平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與流量互導(dǎo)，無(wú)疑讓該劇的熱度提升了一個(gè)層次，大眾媒體與移動(dòng)媒體的創(chuàng)新結(jié)合也使得該劇的宣傳營(yíng)銷多了一份成功的保證。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.

[2] 易宇鳳.從電視劇《古劍奇譚》看中國(guó)周播劇的突圍之路[J].今傳媒，2015（1）.

篇7

這讓很多行業(yè)人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現(xiàn)象呢？

1 企業(yè)不愿意傳播？

2 企業(yè)不知道該怎么宣傳？

3 企業(yè)擔(dān)心工程會(huì)有問題而不想傳播？

4 前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺很多工程沒有什么亮點(diǎn)？

5 害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道，了解自己的秘密？

6 目前工程市場(chǎng)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者滿意抑或工程存在問題

7　……

對(duì)此，《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》記者陳講運(yùn)曾在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)研，這里摘選部分人員觀點(diǎn)：

山東漢霖太陽(yáng)能有限公司總經(jīng)理?xiàng)顟椊苷J(rèn)為：目前多數(shù)太陽(yáng)能熱水工程質(zhì)量差，售后服務(wù)多，用戶意見大，羞于宣傳，關(guān)鍵是技術(shù)沒有突破，沒有值得炫耀的亮點(diǎn)。

北京市太陽(yáng)能研究所顏凱工程師認(rèn)為，目前太陽(yáng)能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動(dòng)效應(yīng)；再者，技術(shù)領(lǐng)先不是大家關(guān)心的，利益成為企業(yè)追逐對(duì)象時(shí)，技術(shù)研發(fā)成為絆腳石。多數(shù)企業(yè)也就不重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟研發(fā)需要投入大量資金，還不能保證每項(xiàng)技術(shù)最終都轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

從事太陽(yáng)能熱利用行業(yè)10年的李先生表示，造成這種現(xiàn)象從根本上來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品和技術(shù)的問題。很多工程的產(chǎn)品和技術(shù)達(dá)不到他們宣傳效果，所以多數(shù)企業(yè)干脆就傳播，埋頭挖掘眼前的利潤(rùn)，而不考慮可持續(xù)發(fā)展。我們更應(yīng)該考慮做進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)，因?yàn)榧夹g(shù)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

“怕人學(xué)；、沒有自信而不敢宣傳，這可能是主流。其實(shí)行業(yè)被認(rèn)可做大，才能順勢(shì)分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江蘇邁能高科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王曉表示。

雖然太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)存在這樣或者那樣的問題，但其環(huán)保節(jié)能等優(yōu)勢(shì)已被大家所認(rèn)知。面對(duì)激烈而無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，工程市場(chǎng)品牌的如何幫助工程實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，從而使得市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。這是《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》近期在探討的話題。整合營(yíng)銷傳播專家D.舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過對(duì)地產(chǎn)商、太陽(yáng)能企業(yè)和市場(chǎng)熱水工程的調(diào)研分析和思考，陳講運(yùn)認(rèn)為，企業(yè)不妨從品牌個(gè)性的精準(zhǔn)定位和傳播的差異化方面來(lái)提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、 對(duì)品牌重新定位。這兩年，太陽(yáng)能熱利用市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)需要也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。通過重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。再者，太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)雖然剛崛起，大量項(xiàng)目讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但企業(yè)更應(yīng)該從戰(zhàn)略角度考慮，而不是為眼前利益而迷失了自我。據(jù)悉，行業(yè)中大品牌的工程價(jià)格也低得離譜。讓人不得不懷疑其產(chǎn)品和系統(tǒng)質(zhì)量。這無(wú)疑是殺雞取卵，對(duì)品牌殺傷力極大。其實(shí)工程市場(chǎng)完全可以依照不同方式進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)自身情況在某一領(lǐng)域做到極致。比方企業(yè)可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學(xué)校熱水工程、屠宰場(chǎng)熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤(rùn)。有些企業(yè)為搶工程不惜低價(jià)，甚至墊資。加上延長(zhǎng)售后服務(wù)期、銀行利息、拖欠款時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)差，售后服務(wù)必然在承諾時(shí)間內(nèi)是沉重負(fù)擔(dān)。綜合下來(lái)一算，該工程必然虧本，企業(yè)無(wú)非是賠本鉆吆喝。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)與其全面開花，不如精準(zhǔn)定位，把某一領(lǐng)域工程做到安全便捷，從而樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷承壓水箱成功案例值得我們借鑒。

2、 傳播差異化提升品牌價(jià)值。提及傳播很多人立即想到廣告，其實(shí)廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽(yáng)能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒有差別。幾張照片堆砌或者找個(gè)形象代言人然后就以“領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、XX專家、第一品牌”等詞語(yǔ)以顯示其高大上，結(jié)果也許適得其反。企業(yè)如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業(yè)界的悲哀嗎。也許“勁酒雖好，可不要貪杯呀”。這句廣告語(yǔ)近土話，很普通。但傳遞出了品牌的內(nèi)涵和價(jià)值主張：誠(chéng)摯、關(guān)愛。這也許給我們能有很多啟示，品牌需要有明確而獨(dú)特的價(jià)值主張。然后就可以充分利用現(xiàn)有的多種渠道進(jìn)行整合傳播。

篇8

六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷售中的最大收獲。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營(yíng)銷專業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來(lái)，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來(lái)”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實(shí)行雙向選擇了，古井向我們歷史學(xué)專業(yè)要了分配指標(biāo)。但是，那個(gè)時(shí)候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當(dāng)時(shí)，我清楚地記得，我們班上的同學(xué)大都不愿意來(lái)，都想留在大城市里工作，原因很簡(jiǎn)單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實(shí)際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無(wú)返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個(gè)理想的選擇，實(shí)踐證明，我的選擇是理想的。

在生產(chǎn)車間實(shí)習(xí)結(jié)束后，8月份，我就分配到銷售公司，當(dāng)時(shí)叫經(jīng)營(yíng)部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場(chǎng)銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠(yuǎn)的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個(gè)日日夜夜里，我當(dāng)過爺爺，也當(dāng)過孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來(lái)了、挺過來(lái)了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會(huì)大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個(gè)讀書人到社會(huì)人的角色的轉(zhuǎn)換。說(shuō)實(shí)在，對(duì)我而言，六年的銷售生涯，我不僅無(wú)怨無(wú)悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個(gè)良好的平臺(tái)，給了我一個(gè)十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來(lái)的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷售中的最大收獲和總結(jié)概括。

吃老本就是丟失老本，最終無(wú)立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營(yíng)銷人必備的素質(zhì)。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認(rèn)為《突出重圍》是中央臺(tái)播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報(bào)》連載的小說(shuō)。大家想想，一個(gè)整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個(gè)小時(shí)之內(nèi)被一個(gè)二流師吃掉。這說(shuō)明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認(rèn)為我是“天之驕子”，那么，一個(gè)軍區(qū)的王牌第一師，就無(wú)法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個(gè)開始、一個(gè)片斷。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。其實(shí)，求索的過程，是一個(gè)痛苦的過程，是一個(gè)煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷售生涯當(dāng)中，我的第一個(gè)能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認(rèn)為，92年底，是名酒銷售市場(chǎng)的又一個(gè)分界線。所謂的分界線，就是當(dāng)爺爺?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅，你當(dāng)仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒有了。這個(gè)時(shí)候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠(yuǎn)房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因?yàn)殇N售主動(dòng)權(quán)有一半掌握在客戶手中，市場(chǎng)開始產(chǎn)大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個(gè)理由，比方說(shuō)，破損嚴(yán)重，送貨不及時(shí)，品種發(fā)錯(cuò)了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認(rèn)真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時(shí)候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長(zhǎng)問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊(duì)。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺(tái)，推薦賣酒，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額是3萬(wàn)，就存3萬(wàn)，賣5萬(wàn)，就存5萬(wàn)，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來(lái)是26萬(wàn)元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來(lái)，我總結(jié)了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽(yáng)。93年、94年我負(fù)責(zé)遼寧市場(chǎng)，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點(diǎn)市場(chǎng)，是整個(gè)東北市場(chǎng)的門戶。對(duì)于我來(lái)講，這兩年的市場(chǎng)建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場(chǎng)真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風(fēng)、三心二意，四體不勤”，沒有認(rèn)真地思考過市場(chǎng)如何做？沒有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通到市場(chǎng)實(shí)踐中去，也就是說(shuō)沒有找到很好的切入點(diǎn)，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，換句話說(shuō)，結(jié)束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽(yáng)市糖酒公司辦完事以后，我閑來(lái)無(wú)事就溜沈陽(yáng)市最著名的商業(yè)街——太原街。那時(shí)候，我有一個(gè)良好的習(xí)慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國(guó)友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來(lái)了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫的《一個(gè)廣告人的自白》、臺(tái)灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國(guó)艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個(gè)人似的，我的思維特別活躍，尤其是對(duì)市場(chǎng)的感悟。

在學(xué)校里，我是歷史學(xué)專業(yè)，四年下來(lái)，我學(xué)會(huì)的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學(xué)會(huì)了看問題的角度、立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認(rèn)為，只要基本功學(xué)得扎實(shí)了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識(shí)，——“知識(shí)改變命運(yùn)”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫了十幾萬(wàn)字的材料，關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)的分析與研究，關(guān)于廣告市場(chǎng)的研究與分析等等。其中的代表作就是長(zhǎng)達(dá)兩萬(wàn)字的《關(guān)于遼寧市場(chǎng)及其市場(chǎng)建設(shè)的再認(rèn)識(shí)——兼談“賣好保價(jià)”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，得到了古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生的高度贊揚(yáng)，并在《集團(tuán)情況通報(bào)》作為專刊發(fā)表。可以講，這是古井營(yíng)銷史上破天荒的第一次。同時(shí)，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，也標(biāo)志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風(fēng)上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動(dòng)”——不怕吃苦，深入市場(chǎng)，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費(fèi)品嘗，開分銷商會(huì)議，散發(fā)宣傳單，憑報(bào)紙兌獎(jiǎng)，整個(gè)系列活動(dòng)開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場(chǎng)”，最能說(shuō)明問題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來(lái)度。一大早，我們分成五個(gè)小分隊(duì)，到各個(gè)公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動(dòng)”感動(dòng)了，無(wú)形中造成了一個(gè)很好地“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說(shuō)服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過頭一看，這些活動(dòng)太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個(gè)時(shí)候，名酒廠家從來(lái)沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個(gè)勁地吆喝的。同時(shí)，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場(chǎng)”對(duì)于一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人是多么重要。

總體來(lái)講，撫順988行動(dòng)搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個(gè)車皮，一個(gè)車皮3000箱（1X12），將近40000來(lái)箱。應(yīng)該說(shuō)，這是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在省外市場(chǎng)排第一名，省內(nèi)是蕪湖，賣得最好。

我的第三個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長(zhǎng)沙。95、96年，我從東北市場(chǎng)調(diào)到中南市場(chǎng)，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽(yáng)殺到武漢。日本的索尼認(rèn)為，“在某一市場(chǎng)長(zhǎng)期工作，會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說(shuō)沒有挑戰(zhàn)性了。我認(rèn)為，沒有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無(wú)味。在中南市場(chǎng)，我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙召開，記得當(dāng)時(shí)，公司總體銷售策略是“打重點(diǎn)、促上量”，但是如何打重點(diǎn)、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會(huì)議室，公司開會(huì)研究，但是，大家的看法和認(rèn)識(shí)都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來(lái)，我把我寫的一整套營(yíng)銷策劃方案端出來(lái)，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認(rèn)為這套對(duì)消費(fèi)者的系列促銷活動(dòng)，真正能夠起到“打重點(diǎn)、促上量”的作用。并且，在這次長(zhǎng)沙會(huì)議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點(diǎn)將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進(jìn)計(jì)劃書》，在全國(guó)11大重中之重市場(chǎng)全面推廣。96年，董事長(zhǎng)王效金先生為了這套策劃，給了我一個(gè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)了一萬(wàn)塊錢。現(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場(chǎng)營(yíng)銷史上一次市場(chǎng)推廣的經(jīng)典案例。回過頭來(lái)加以研究，這是古井整合營(yíng)銷傳播的開始。“整合營(yíng)銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時(shí)髦，但那時(shí)候，只是一個(gè)萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場(chǎng)推廣，就滔滔不絕地說(shuō)整合營(yíng)銷如何如何。其實(shí)，“整合營(yíng)銷”的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調(diào)回公司總部，從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的，在全國(guó)有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國(guó)消費(fèi)者一封公開信。報(bào)告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細(xì)。這個(gè)案例，98年被評(píng)為全國(guó)十大經(jīng)典策劃。

二是成功策劃了“新世紀(jì)、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競(jìng)標(biāo)會(huì)。”

在反復(fù)研究安徽市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們認(rèn)為，安徽市場(chǎng)“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等四個(gè)方面，進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實(shí)施了“新世紀(jì)，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”新聞會(huì)和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)招商競(jìng)標(biāo)會(huì)。當(dāng)時(shí)，會(huì)議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國(guó)酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨(dú)家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀(jì)，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營(yíng)銷模式，被業(yè)界稱為“一次革命性的營(yíng)銷變革”。安徽第一報(bào)《新安晚報(bào)》和招商第一報(bào)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾做了專版的述評(píng)。

人，需要不斷地總結(jié)，人，需要不斷地反思。職業(yè)營(yíng)銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。

我記得，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比先生說(shuō)過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結(jié)反思的歷史。而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實(shí)際上說(shuō)的就是每個(gè)人都需要不斷地總結(jié)，每個(gè)人都需要不斷地反思。十年?duì)I銷路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營(yíng)銷生涯當(dāng)中，我付出了無(wú)數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實(shí)和回報(bào)，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟(jì)修養(yǎng)也達(dá)到了一個(gè)較好地高度，用一句話形容就是說(shuō)“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說(shuō)就是“不以物喜，不以已悲。”

總結(jié)過去，展望未來(lái)。我認(rèn)為，作為職業(yè)營(yíng)銷人，需要努力培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。所謂“三個(gè)良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。

良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說(shuō)不準(zhǔn)就是一個(gè)定時(shí)炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當(dāng)然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說(shuō)“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國(guó)入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對(duì)話》節(jié)目中說(shuō)：職業(yè)道德的人，既要懂得競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識(shí)的人，也就是說(shuō)要講究游戲規(guī)則。

良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個(gè)營(yíng)銷人綜合能力培養(yǎng)的問題。能力有大小，但一個(gè)人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認(rèn)真扎實(shí)，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個(gè)營(yíng)銷人的良好職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個(gè)臺(tái)階。

培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的“悟性”，也就是說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的感悟能力、對(duì)市場(chǎng)的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。

從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的，“悟性”尤其重要。因?yàn)椋魏蝿?chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。

悟性從哪里來(lái)呢？我認(rèn)為要靠相關(guān)知識(shí)的不斷積累，知識(shí)的積累要靠不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)。沒有博學(xué)，就沒有識(shí)見。沒有總結(jié)和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。

篇9

該來(lái)的如期而至。還在一兩年前，廣告主就開始為北京奧運(yùn)會(huì)早做打算，媒體圈內(nèi)有專家大膽預(yù)言：2008年是中央電視臺(tái)的盛筵，可能也是國(guó)內(nèi)都市報(bào)、地方電視臺(tái)的滑鐵盧，還是網(wǎng)絡(luò)媒體畢其功于一役、后來(lái)居上的大好機(jī)會(huì)。現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)預(yù)言確有成為現(xiàn)實(shí)的可能性。

不該來(lái)的不請(qǐng)自來(lái)。或許2008年最大的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，汶川大地震對(duì)于廣告主而言，它不僅打亂了后者既有的營(yíng)銷傳播節(jié)奏，改變了營(yíng)銷傳播預(yù)算的分配方案和去向，也考驗(yàn)其公益營(yíng)銷與履行企業(yè)公民義務(wù)的能力與水平，廣告主動(dòng)用自身資源之多、時(shí)間跨度之長(zhǎng)，即便放在改革開放30年這樣一個(gè)時(shí)空中看，都屬罕見。它們還得學(xué)會(huì)在高通脹、高運(yùn)營(yíng)成本、高媒介價(jià)格這樣的“三高”環(huán)境下度日，2008年全年的營(yíng)銷傳播預(yù)算就不得不更精打細(xì)算、閃轉(zhuǎn)騰挪一番。

這確是最困難的一年。對(duì)于爭(zhēng)搶廣告主有限營(yíng)銷傳播預(yù)算的各類媒介而言，過去那種齊繁榮、共發(fā)展的和諧氣氛早已不再，天空中真是彌漫著此消彼長(zhǎng)、血腥拼殺的零和博弈的味道。

這也是最好的年代，至少對(duì)天津電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)也許就是如此。按照全臺(tái)“創(chuàng)新發(fā)展、打造品牌”的統(tǒng)一要求，遵循“整合調(diào)整、優(yōu)化提高”的整體經(jīng)營(yíng)思路，秉著“價(jià)格更科學(xué)、政策更透明、管理更規(guī)范”的經(jīng)營(yíng)原則，天津電視臺(tái)廣告創(chuàng)收在2008年上半年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和突如其來(lái)的地震災(zāi)害的沖擊下，超額完成了預(yù)定的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，房地產(chǎn)廣告、金融行業(yè)廣告及4A廣告投放量等均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。

在北京學(xué)習(xí)的空隙，天津電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、廣告部主任云燕忙里偷閑接受了《廣告主》雜志專訪，暢談了天津電視臺(tái)奧運(yùn)年?duì)I銷的應(yīng)對(duì)之策、房地產(chǎn)等行業(yè)廣告高增長(zhǎng)背后的原因。她強(qiáng)調(diào)，天津電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)在奧運(yùn)年之所以能取得還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，是“天時(shí)、地利、人和”共同作用的結(jié)果，國(guó)家級(jí)新區(qū)的建設(shè)、濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速崛起、全臺(tái)上下求新求變求突破的氛圍一起鑄就了天津電視臺(tái)新的發(fā)展轉(zhuǎn)型之美。

空前挑戰(zhàn)

作為北京奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市所在地的第一媒體，天津電視臺(tái)不可能不在這一舉國(guó)歡騰的盛事舉辦期間竭盡所能，發(fā)出自己的聲音。

自8月1日奧運(yùn)火炬在天津傳遞開始，天津電視臺(tái)也進(jìn)入“奧運(yùn)時(shí)間”，天津衛(wèi)視改為奧運(yùn)頻道，8月1日~2日48小時(shí)直播奧運(yùn)火炬在津傳遞，這在國(guó)內(nèi)也是首創(chuàng)，8月3日~24日集成各地面頻道相關(guān)奧運(yùn)節(jié)目，實(shí)行8小時(shí)“快樂生活共享奧運(yùn)”直播報(bào)道。天津電視臺(tái)在北京搭建了兩個(gè)直播室，將與兄弟電視臺(tái)加強(qiáng)合作，增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性，及時(shí)預(yù)告賽事，強(qiáng)化本土特色。從天津人的視角報(bào)道奧運(yùn)、解讀奧運(yùn)，做好奧運(yùn)新聞的二次解讀與傳播，是天津電視臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道的策略之一。云燕介紹，天津電視臺(tái)深入分析研究了奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)間表，會(huì)避開奪金熱門賽事轉(zhuǎn)播的鋒芒，直擊馬術(shù)、馬拉松、賽艇等相對(duì)冷門賽事轉(zhuǎn)播惰歸，差異化編排暑期市場(chǎng)觀眾喜歡的欄目和好劇。

“即便這樣，難度也很大。”云燕坦言。與以往重大體育賽事地方臺(tái)還可以共享中央電視臺(tái)資源不同，這次北京奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播，中央電視臺(tái)做的是獨(dú)家壟斷買賣。由于中央電視臺(tái)在北方地區(qū)強(qiáng)大的影響力，不少4A公司早在7月份便開始從北方省份電視臺(tái)撤單，這讓包括天津電視臺(tái)在內(nèi)的不少省臺(tái)很受傷。“這對(duì)地方電視的營(yíng)銷而言是個(gè)空前的挑戰(zhàn)”，云燕說(shuō)，“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它未必不是件好事，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過這樣的磨礪之后，就能學(xué)會(huì)未雨綢繆，更能胸有成竹，處變不驚。”

增長(zhǎng)空間

2008年上半年天津電視臺(tái)房地產(chǎn)廣告投放量在2007年取得增收數(shù)倍的業(yè)績(jī)之后，今年又同比翻了一番，這不能不算是個(gè)意外。

眾所周知，房地產(chǎn)廣告投放以區(qū)域性強(qiáng)、便于展示樓盤形象與品質(zhì)、發(fā)行量穩(wěn)定、投入產(chǎn)出相對(duì)有保證的都市報(bào)為主，電視廣告因?yàn)閮r(jià)格高、轉(zhuǎn)眼即逝等弊端，較難入房地產(chǎn)商開發(fā)商的法眼。

然而，2008年房地產(chǎn)行業(yè)的冬天來(lái)了。房地產(chǎn)商越想盡快將樓盤脫手，以解資金鏈短缺的燃眉之急，越發(fā)現(xiàn)單靠平面媒體廣告投放很難拉動(dòng)樓盤銷售了。云燕對(duì)她的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“我們的春天來(lái)了。”

把平面媒體的功能放大，整合多方面的資源為房地產(chǎn)開發(fā)商解決多方面的問題，是天津電視臺(tái)廣告部撬動(dòng)房地產(chǎn)電視廣告市場(chǎng)的基本策略，如為樓盤組織客流團(tuán)購(gòu)、為新進(jìn)入天津市場(chǎng)的外地房地產(chǎn)商拍攝其在各個(gè)城市過去開發(fā)的樓盤實(shí)景以向天津消費(fèi)者展示實(shí)力等。

天津電視臺(tái)拉動(dòng)房地產(chǎn)電視廣告投放的法寶則是活動(dòng)營(yíng)銷。“打開音樂之門”暑期系列音樂會(huì)就是這方面的成功案例。低票價(jià)、高品質(zhì)的音樂會(huì)既讓天津普通老百姓得以聆聽經(jīng)典，走近大師，提升天津的軟實(shí)力與城市形象，也為房地產(chǎn)開發(fā)商打開了整合營(yíng)銷傳播之門，找到了拉動(dòng)樓盤銷售的鑰匙，當(dāng)然也就為天津電視臺(tái)打開了房地產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)之門。

以“打開音樂之門”活動(dòng)為例，2008年天津電視臺(tái)為冠名地產(chǎn)商提供的整合營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)有：音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)條幅特約提示，現(xiàn)場(chǎng)大幅背景板上出現(xiàn)冠名企業(yè)相關(guān)信息，現(xiàn)場(chǎng)沙盤展示，票封、節(jié)目單冠名企業(yè)標(biāo)識(shí)及介紹，為冠名企業(yè)制作30秒活動(dòng)宣傳片在天津電視臺(tái)多個(gè)頻道高頻次播出，相關(guān)欄目對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位、多角度報(bào)道，32場(chǎng)音樂會(huì)奧運(yùn)期間播出時(shí)插播冠名企業(yè)30秒廣告，北方網(wǎng)、天視網(wǎng)、《天津廣播電視報(bào)》以冠名企業(yè)特約形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，音樂會(huì)光盤為冠名企業(yè)帶來(lái)再傳播機(jī)會(huì)等。顯然，天津電視臺(tái)不是簡(jiǎn)單地叫賣電視廣告，而是向房地產(chǎn)商推銷多媒介組合的營(yíng)銷傳播工具。

以2008年初“郎平回故鄉(xiāng)”大型體育文化活動(dòng)為起點(diǎn)，天津電視臺(tái)幾乎每周都要舉辦各類活動(dòng)來(lái)刺激、拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)營(yíng)銷可謂是天津電視臺(tái)奧運(yùn)年的一大亮點(diǎn)和拉動(dòng)房地產(chǎn)、金融等行業(yè)增量廣告的動(dòng)力源泉。

策略之變

云燕坦言，天津電視臺(tái)自兩臺(tái)合并以來(lái)到2007年為止已完成了翻一番之首輪蛻變，而面對(duì)著未來(lái)3年再翻一番之攀升，必須轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。這既是建立節(jié)約型社會(huì)的要求，也是科學(xué)發(fā)展觀題中應(yīng)有之義。2008年天津電視臺(tái)將專題廣告節(jié)目從原來(lái)的22檔壓縮到9檔，傳播環(huán)境的改善是廣告時(shí)間含金量的提高。為此，天津電視臺(tái)2008年初對(duì)各時(shí)段傳播價(jià)值和廣告價(jià)格做了全面分析，重新調(diào)整價(jià)格體系，統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)政策，實(shí)現(xiàn)透明價(jià)格制度，這些措施的實(shí)行很好地實(shí)現(xiàn)了天津電視臺(tái)資源的價(jià)值回歸。

篇10

結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌傳播的新舉措，在廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播的協(xié)同傳播領(lǐng)域，大致存在三種操作方式：廣告開道，公關(guān)緊隨；公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散；同步傳播。

廣告開道，公關(guān)緊隨

廣告先行，公關(guān)隨后的協(xié)同傳播策略是國(guó)內(nèi)企業(yè)最早使用，也是最擅長(zhǎng)的一種協(xié)同傳播操作手段。廣告從空中進(jìn)行轟炸，傳遞品牌的信息，公關(guān)則地面推進(jìn)，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的廣告印象，創(chuàng)造、提供更多的機(jī)會(huì)促成消費(fèi)者參與到品牌所傳播的信息中來(lái)。

廣告?zhèn)鞑ヒ鹉繕?biāo)對(duì)象的注意，而公關(guān)傳播則進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ难永m(xù)和擴(kuò)散，創(chuàng)造機(jī)會(huì)促成目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告信息有更深層次的了解，促成目標(biāo)對(duì)象直接參與到具體的品牌中來(lái)。如此一來(lái)，消費(fèi)者一方面對(duì)品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告?zhèn)鞑サ蕉嘟嵌取⑷轿坏男畔鞑ィ涣硪环矫妫M(fèi)者本身也受到雙重傳播的刺激和影響，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和印象較原先更為深刻；同時(shí)，消費(fèi)者(特別是目標(biāo)消費(fèi)者)如果對(duì)廣告所陳述的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也能通過公關(guān)找到更多的機(jī)會(huì)和條件參與其中，與品牌進(jìn)行面對(duì)面。

早在上個(gè)世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)企業(yè)就已經(jīng)采用了這種“廣告開道，公關(guān)緊隨”的協(xié)同傳播策略。其中比較典型的當(dāng)屬于“奧妮皂角洗發(fā)浸膏”的品牌傳播。盡管這是一個(gè)業(yè)界普遍抨擊的經(jīng)典失敗案例，但從傳播的角度而言(特別是廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播角度)，它是一個(gè)成功的嘗試。

1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發(fā)浸膏”業(yè)務(wù)之后，為了迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，采用了“廣告開道，公關(guān)緊隨”的策略，意圖將廣告的效應(yīng)進(jìn)行最大化的發(fā)揮。

奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開始在中央臺(tái)進(jìn)行密集型的重點(diǎn)投放。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告?zhèn)鞑ミ@么簡(jiǎn)單，為了給這個(gè)產(chǎn)品(品牌)二次市場(chǎng)啟動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)更好的傳播效果，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，在報(bào)紙廣告上導(dǎo)入公開抽獎(jiǎng)的功能，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)營(yíng)銷客觀來(lái)講還是基本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。一方面，公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)吸引了國(guó)內(nèi)大多數(shù)媒體的自發(fā)關(guān)注和跟蹤，進(jìn)行了自發(fā)的系列跟蹤報(bào)道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷熱點(diǎn)；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)間接影響了全國(guó)數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注和熱情參與。最后，從全國(guó)各地抽取了70多位“幸運(yùn)者”參與活動(dòng)，為消費(fèi)者與奧妮品牌的深入接觸和面對(duì)面溝通，創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。除了“奧妮帶你去看瀑布”公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)之外，奧美還策劃了“免費(fèi)派送”的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，在全國(guó)7―8個(gè)主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品(6毫升)免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用，使奧妮的目標(biāo)對(duì)象再次增加了與品牌直接深入接觸的機(jī)會(huì)。

盡管最后這個(gè)案例從經(jīng)濟(jì)意義上講算是一個(gè)失敗案例，但它所采用的廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確把廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)進(jìn)行了最大化的發(fā)揮。奧妮總經(jīng)理黃家齊到最后也不否認(rèn)奧美新的營(yíng)銷傳播思路的獨(dú)到之處，這種廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的策略，的確較單一的傳播更有優(yōu)勢(shì)。

公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散

公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散的協(xié)同傳播策略近年來(lái)也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的一種新模式。首先，利用公關(guān)手段，施放一個(gè)爆炸性的信息，引起媒體與目標(biāo)對(duì)象的注意和興趣，而后，經(jīng)過各方媒體的爆炒，目標(biāo)對(duì)象的好奇心被提到一個(gè)足夠的高度，這個(gè)時(shí)段，廣告登場(chǎng)，給目標(biāo)對(duì)象傳播各種具體的信息。目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由淡莫變?yōu)榉e極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的營(yíng)銷與傳播，具有很明顯的“公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散”的痕跡。

通用汽車公司的經(jīng)濟(jì)型轎車項(xiàng)目賽歐上市時(shí)，即是采用了“公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散”的協(xié)同傳播策略。早在賽歐上市前一年多，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)傳媒就在上海通用汽車“有意無(wú)意”的引導(dǎo)下，開始爆炒10萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型家庭轎車概念。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的爆炒和各大傳媒長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道、研究，賽歐從無(wú)到有、一點(diǎn)一點(diǎn)的露出了廬山真面目：先是傳媒的種種小道消息和通用汽車公司的鄭重辟謠，而后是媒體的試乘試駕和駕車報(bào)告，再是經(jīng)銷商預(yù)訂和漫長(zhǎng)的市場(chǎng)缺口，整個(gè)過程，把媒體和購(gòu)車人的眼球吸得牢牢的。待到賽歐廣告投放市場(chǎng)時(shí)，早就迫不急待的購(gòu)車人全都主動(dòng)的“研究”起賽歐的廣告來(lái)，對(duì)于廣告?zhèn)鬟f的信息，個(gè)個(gè)都異常熟知，真正把廣告的效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

廣告與公關(guān)的同步傳播

隨著整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)的升級(jí)(特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起)，廣告與公關(guān)同步傳播的模式越來(lái)越多的為各品牌進(jìn)行傳播時(shí)所采用。