動漫產業組織模式的國際比較與選擇剖析

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摘要：文章從創意環的視角分析了美國、日本、韓國動漫產業組織模式，在此基礎上，對杭州動漫產業的組織模式與國際的進行比較。比較得出：杭州動漫產業的組織模式存在單環內發展程度好，雙環銜接良好和大企業三環良性互動的優勢，但是網環遠未形成的問題。因此，杭州動漫產業的組織模式應該加強產業的集聚效益，形成完整產業鏈和轉變發展模式。

關鍵詞：動漫產業；組織模式；比較和選擇

一、引言

動漫是傳統漫畫、動畫藝術和現代高科技的結合，是通過多媒體技術的途徑創造出可觀賞體驗的創意文化產品。隨著動漫產業在國家經濟發展中作用的提升，對動漫產業的研究越來越多，主要著眼于“動漫產業形成與發展”（肖昕，2009）、“動漫產業產業鏈模式”（閆薈，2009）等問題，而很少研究“創意產業的組織模式”（劉友金，2009），更沒有對“動漫產業組織模式”的研究。

本文在借鑒創意產業組織模式的基礎上，提出了動漫產業的組織模式。在分析美、韓、日動漫產業組織模式后，以杭州動漫產業的組織模式為例，進行國際比較，最終提出杭州動漫產業優勢再造路徑。杭州的動漫產業已在全國確立了領先的地位，故選取杭州作為案例是有其可取之處，在全國范圍內也具有代表性。

二、動漫產業組織模式

產業組織模式是產業內企業間關系構成的具體方式（郭嶺，2004）。對于動漫產業來說，企業與企業間主要存在兩方面的關系：一是企業間的市場關系；二是企業間在生產經營方面的分工與合作關系。在動漫產業內眾多企業的生產經營活動中，這兩方面的關系是同時存在的。因此，在一定時期內，產業組織模式是多元化的。

（一）創意價值鏈系統的三環組織結構

創意階層是創意產業的組織主體，按照Florida（2006）對創意階層的理解，可以把核心的創意階層分為藝術家、創意設計家及企業家三類。下文就以這三類創意階層為主導形成三環結構。

1、原始創意環。通過創意源和原創構想的循環往復，使動漫產業的文化內涵不斷升級、增值，以文化成果等知識產權為其創意成果。在這一階段起主導作用的創意階層是藝術家。

2、孵化創意環。通過原創構想、設計方案和實驗模型的循環往復，使動漫創意不斷完善、成熟，動漫創意商業化價值不斷提升，以動漫創意設計方案、實驗模型為其創意成果。在這一階段起主導作用的創意階層是創意設計家。

3、產業創意環。通過實驗模型、初步市場化和創意產業化的循環往復，動漫創意產品走向市場，被越來越多的消費者認同，市場占有率不斷提高，范圍經濟效益和規模經濟效益日趨凸顯。這一階段起主導作用的創意階層是企業家。

（二）組織模式類型

1、單環鎖定組織模式，是指典型三環組織結構模式中的一個關鍵環范圍內循環往復開展創意活動，與創意價值鏈網絡中的其他組織節點組成中小企業聯盟網絡。

2、雙環組合組織模式，是指典型三環組織結構模式中的兩個關鍵環內開展業務，另一環的業務外包或與其他組織節點組成戰略聯盟。

3、三環聯動組織模式，是指典型三環組織結構模式中的三個關鍵環都開展創意業務。

4、網環交融組織模式，是指企業在創意價值鏈網絡系統中有多個三環組織結構模式同時開展創意業務，各個三環模式之間相互交融協同演進，構建成跨行業跨區域的龐大而復雜的網狀系統。

三、美國、韓國、日本動漫產業的組織模式

中國與動漫產業大國之間的差距，究其原因，主要是動漫產業組織模式的不同，下文就以美國、日本、韓國這三個動漫產業大國為例，分析各個國家典型的動漫產業組織模式，以便為杭州乃至中國選擇適合的動漫產業組織模式提供參考借鑒。

（一）美國動漫產業的組織模式

美國動漫產業的組織模式以迪士尼公司的最為典型，而迪士尼集團也是網環交融組織模式的典范。

通過電視、網絡、新聞的傳播，面向全世界做產品宣傳。以質量上乘的作品和可愛動人的動畫明星為開路先鋒，用“迪士尼制造”的品牌效應積累坐鎮指揮，憑音像銷售、衍生授權等穩定保值板塊保駕護航，籍集大成的主題公園帶來的利潤增長和品牌擴張的雙重收益，迪士尼首創的這種以品牌為中心，層層增長獲益的商業模式使迪士尼對旗下的動畫明星品牌從影院票房到音像帶銷售，再到衍生產品、品牌授權的邊際拓展，最后到主題公園的出現物盡其用。

（二）日本動漫產業的組織模式

日本動漫產業的組織模式是三環聯動組織模式，強調的是在創意價值鏈上分工與協作的高效配比。

日本動漫產鏈的起始是漫畫雜志的作品連載，在連載的過程中，雜志會以調查表、排行榜的形式不斷征求市場對該漫畫的意見，實行優勝劣汰制度。在這一階段，創作方只能收回20%左右的成本。隨后，針對一些市場反映強烈的作品，出版社發行“單行本”，此時創作方又可獲利一部分。如果面世的單行本熱賣，產業鏈就進入“動畫化”階段，動畫公司將同創作人進行版權合作，為動畫的投資規避部分風險。

（三）韓國動漫產業的組織模式

韓國是國際動畫創作產業領域的后起之秀，20世紀80年代起步，1994年開始得到韓國政府的大力支持，發展迅速。現在，韓國已躋身世界動畫產業的前三強。

韓國動漫產業的飛速發展得益于產業創意環的成功。韓國動漫產業通過先開發網絡游戲，隨后再推出相關的衍生產品，甚至根據游戲角色重新創作漫畫和動畫片。而網絡游戲的成功又得益于韓國對網絡游戲的管制政策，它的政策使每一個游戲玩家必須注冊實名制才能進入游戲，如果發現青少年因為玩這款網絡游戲而出現投訴，甚至導致死亡，那么開發該款網絡游戲的企業將面臨嚴重的處罰。正因為韓國網絡游戲的發達才使得韓國動漫產業有了奇跡般的發展。

四、杭州動漫產業組織模式的選擇

（一）杭州動漫產業的組織模式

1、從原始創意環來看，杭州的動漫產業有一個得天獨厚的條件：杭州是唯一一個具有國家動漫產業基地和動畫教學研究基地的城市。杭州憑借自身條件，大量引進海內外專業領軍人士，吸引了一批全國龍頭企業加盟。隨著《人民日報》大業傳媒旗下的漫齊妙公司、宏夢卡通以及蔡志忠、庸、姚非拉等名企名家的相繼落戶，為原始創意環發揮作用打下了良好的基礎。從孵化創意環來看，杭州是國家信息化、數字電視試點城市和國家軟件、集成電路設計產業化基地，以信息產業為主導的高新技術產業已成為杭州的一大特色和優勢。杭州的動漫產業經歷了外加工影片時代，可以說杭州動漫產業的技術是成熟的，原始創意向孵化創意的轉化效率較高。從產業創意環來看，杭州動漫產業的發展很大程度上是伴隨著中國國際動漫節的成功舉辦。它為動漫產品走出工作室，很好地為觀眾知曉和接受搭起了橋梁。但是，杭州的動漫產業在衍生產品的開發和產權保護方面未引起重視。

2、杭州動漫產業在雙環組合組織模式內已基本形成良性銜接。原始創意環和孵化創意環在一個企業內部分工與協調，孵化創意環和產業創意環之間形成良性互動，原始創意環和產業創意環銜接良好。三環聯動組織模式在宏夢集團、漫齊妙公司、宏夢卡通等著名動漫巨頭內部已經形成。但是，網環交融組織模式尚未形成。

（二）杭州與美國的動漫產業組織模式比較后的選擇

通過與美國動漫產業組織模式的比較，杭州的動漫產業雖然暫時無法達到像迪士尼這樣龐大的動漫產業帝國的規模。但是，政府應該鼓勵、支持一到兩個具有產業集聚優勢和發展前景的企業作為發展動漫的龍頭。統一建設公共技術服務平臺、教育培訓平臺、產品產權交易平臺、衍生產品研發平臺和融資平臺，以推動該產業集聚。此外，政府可以組織各種形式的動漫產業的交流會，加強企業與學校、科研機構之間的聯系，從而形成原始創意環和孵化創意環之間的互動，提高杭州本土的原創能力。企業應該在生產動漫產品的同時，進行動漫形象的市場預熱。

（三）杭州與日本的動漫產業組織模式比較后的選擇

通過與日本動漫產業組織模式的比較，杭州的動漫產業組織模式應加強三環之間的互動。杭州的動漫產業一方面應該擴大廣泛的受眾群，不能再把動漫產品還是定位在給小朋友看的“教育片”；另一方面應該加快金融資本的介入與支持，推出成熟的動漫雜志，再以一整套完整的產業鏈來篩選優秀的作品。這樣既可以達到動漫作品前期宣傳的作用，又可以降低動漫產業投資風險。

（四）杭州與韓國的動漫產業組織模式比較后的選擇

通過與韓國動漫產業組織模式的比較，杭州的動漫產業可以突破傳統的從原始創意環開始的做法。一部動畫片想要收回成本必須依靠動畫的播映，但是對于制作成本高昂的動漫產業來說，靠動畫播出收回的成本對企業后續的發展簡直杯水車薪。因此，杭州的動漫企業必須轉變觀念，讓衍生產品為動漫服務。這是一個顛覆性的做法，然而成功的先例說明，這一模式能夠使動漫作品和衍生品之間出現雙贏的結果，既能使衍生品得到更好的宣傳，動漫作品也能夠借助衍生品的提前預熱來達到熱播的效果。

五、結論及對策

本文以創意價值環為基礎，在研究美國、日本、韓國動漫產業組織模式的基礎上，得出杭州動漫產業的組織模式存在單環內發展程度好，雙環銜接良好和大企業三環良性互動，但是網環遠未形成的特點。因此，下文給出杭州發展動漫產業組織模式的政策建議：

（一）加強杭州國家動畫產業基地的建設

加強杭州國家動畫產業基地、杭州數字娛樂產業園、中國美術學院國家動畫教學研究基地和浙江大學動漫技術研發基地之間的良性互動，進一步強化基地中動漫產業公共技術服務平臺的建設和管理，為吸引更多的民間資本進入杭州動漫產業的發展打造優越的硬件基礎。政府加大對龍頭動漫企業的培養，培育領軍人物，形成集聚效益，從而使整個產業的良性發展。

（二）構建動漫產業完整的產業鏈，帶動杭州產業結構升級

突破單一的生產觀念，建立市場化分工協作的產業鏈，在產業鏈的各個階段上讓市場發揮其應有的作用，努力樹立品牌形象。使原始創意環、孵化創意環和產業創意環之間形成聯動模式。這樣，產業鏈上的各個參與者形成利益共同體，既分散了投資風險，又為生產出更高質量的作品提供了可能性。

（三）轉變動漫企業發展模式，讓衍生產品為發展動漫產業服務

積極參與國際動漫游戲市場的競爭，立足把動漫游戲產業做大做強。積極開發動漫形象相關衍生產品。依托義烏小商品市場發展卡通產品，依托湖州市的織里鎮發展動漫服裝，依托寧波市寧海縣和麗水市云和縣發展動漫玩具等。轉變傳統觀念，可以從動漫游戲產業和開發動漫形象為突破口發展杭州的動漫產業。

限于篇幅和時間，本文研究有許多重要的問題有待研究。