動漫業的拓展

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摘要：動漫產業作為21世紀知識經濟的核心產業，以動畫卡通、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品等為代表，在經濟發展中具有不可忽視的力量。動漫產業在中國已經走過了一條起步--輝煌--低谷的坎坷道路，而今中國動漫產業又尋找到了新的起點，開始摸索新的發展道路。動漫產業是中國最其發展潛力的新興產業之一，也是中國政府列為重點扶持的文化產業.現在正在成為祈的經濟增長點，我國的動漫產業雖然取得了一定的成績，但仍落后于發達國家，從動漫作品與形象的創作到后期的產業運作都存在著許多嚴重的問題。因此，探討中國動漫產業的發展之路顯得尤為重要和必要。

關鍵詞：中國；動漫產業；發展之路

前言：自17世紀荷蘭畫家筆下首次出現含卡通夸張意味的素描圖到法國人奧雷•杜米埃為代表的諷刺漫畫乃至攝影術發明后動畫片的出現，世界動漫產業正在快速邁著建立完善產業鏈條的步伐，朝著“產業化”和“良險循環”的方向發展。縱觀全球，2004年全球數字內容產業產值達2228億美元，與游戲、動畫業相關的周邊衍生產品產值則在500億美元以上，是僅次于IT產業之后的又一個新經濟增長點，而且已經被國際社會公認為是21世紀知識經濟的朝陽產業，21世紀最有希望的核心產業。

一、中國動漫產業發展

(一)輝煌的歷史

中國動漫產業曾經有過輝煌的歲月。1941年，我國推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》，距離世界第一部長篇動畫電影《白雪公主》的問世僅有4年。20世紀50-60年代，上海美術電影制片廠制作了《大鬧天宮》、《哪扎鬧海》等動畫片，并在國際電影節上大放異彩。在此巔峰過后，80年代出品的《黑貓警長》、《葫蘆娃》等也別具一格，深受觀眾喜愛。

(二)嚴峻的現實

目前，雖然中國的動漫市場發展勢頭良好，但中國自己的動漫產業已輝煌不再。長期以來，美國、韓國、日本等發達國家的動漫產品占有國內大量市場份額，其中日本占據中國的動漫市場80%，歐美占據10%，國產僅占10%左右。有調查顯示，在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本的占60%,歐美的占29%，而中國原創動漫包括港臺地區僅占11%。另有調查顯示，中國青少年最喜愛的20個動畫形象中，19個來自外國只有一個“孫悟空”是中國的。

(三)光明的前景

在審視中國動漫產業的現狀之后，我國正從各方面著手探索重振我國動漫產業的方法，探尋新的起點，開始走上了新的道路。近年來有關動漫產業的活動如火如荼，從建設基地到舉辦會展，投資者們無不透露著對動漫產業的憧憬與希望。隨著文化立市、文化立省日標的樹立，各省市與動漫產業有關的運作項目已達到了高潮。據不完全統計，2005年全國動漫展不下30場，并且產業延伸之廣，圈子拓展之大，令整個動漫產業進人熱火朝天的狀態。舉例來講，包括北京、杭州、上海、成都等各大城市都在動漫產業上大展伸手。特別是長三角，大有一舉攻下“動漫中心城”之意，不僅民營企業大舉投資進入動漫領域，更有政府的政策和資金支持。由此可見，我國的動漫產業有著光明的市場前景。

二、動漫產業存在的問題

據中國動漫協會估計，2004年中國動漫業產值僅117億元。2005年，中國動漫產業產值為180億元，其中相當一部分還是外商支付的加工費。而美國迪斯尼公司一年的產值就超過了150億美元。因此，我國動漫產業發展狀況就目前而言，與國外相比還存在著明顯的差距。我國動漫產業主要存在以下幾個問題。

（一）定位誤區，涉及面不廣

1．消費面定位狹窄，成人市場長期被忽視。

據調查顯示，動漫的主要核心受眾大致上可以劃分為6-14歲，15-18歲，19-35歲等年齡段，而3-5歲，36-45歲，46-60是動畫的次要受眾。對于成年人動漫來說，主要以16-35歲為核心受眾。從中國目前人口結構來看，總人口中15歲以下青少年占22.89%，約3億左右，35歲以上人口大約5.3億左右，65歲以上人口占6.96%,9000多萬人。我們可以估算出16-35歲之間的成年人大約在4億以上。由此可以看出成年人是一個巨大且尚未得到開發的市場，具有極大的市場潛力。而從質量上來說，16-35歲這一階段，正是一個人對各種媒介產品消費的旺盛時期，這部分人有一定的文化程度，對媒介產品有自己的看法和欣賞能力。因此，重視成年人市場對動漫產業來說至關重要，而中國動漫產業的發展恰恰忽略了這一點。到目前為止，中國動漫產業仍將受眾局限于少兒。將動漫單純地局限于少兒，從思想上限制了中國動漫業的發展。

2．目前中國動漫產業的定位仍以教育為主

現在的動漫過度重視教育感化的功能，說教意味強，卻忽略了作為傳媒產品應有的娛樂功能，造成了動漫產品的功能過于單一，吸引力不強。事實上，對于成年人來說，與其說消費動漫產品是學習，不如說一種娛樂消遣，一種緩釋。與少兒相比，成年人對動漫產品的內容要求更高，要求情節更加曲折，人物更加寫實等等。

3．中國動漫產品的涉及面不廣

中國動漫作品往往脫離不了神話、傳奇的框框。尤其是《西游記》的影子幾乎是隨處可見。從一方面來看，這種題材的選擇的確體現出了中國五千年深厚的文化底蘊和民族特色。這類題材的動漫產品對少兒有一定的吸引力，但是成年人對古代神話和傳說都已經有了一定的了解，因此這一類的題材選擇如果沒有一個好的創意是很難吸引成年人的。

（二）缺乏高素質動漫人才，投資不足

人才的嚴重缺乏已經成為制約中國動漫產業發展的一個重要因素。從數量上來說，美國、日本等國家的動漫從業人員占全部從業人員的3%一5%，而我國的人力資源卻顯得十分薄弱。據中國電視家協會卡通藝術委員會的統計數據表明，全國動漫專業人才的需求量多達15萬人，而真正的從業者至今僅有7000-10000人，數量上遠遠不夠;從質量上而言，具備藝術和技術雙重能力的高素質復合型人才稀缺，尤其是優秀的原創性人才更是微乎其微。據統計，目前全國已有200多家高校設立了動漫專業。但這些院系，大多在動漫技術方面著力較多，培養方向多為技術型人才，而很少有動漫創意人才、營銷人才等。

投資不足是中國動漫產業發展的另一個制約因素。動漫業投入資本高，回收期長，很難盈利。如果沒有足夠的投資，又必定影響動漫產品的質量和水準。因此，很多的原創作者無法單獨創業，而陷入了“替人作嫁“的加工行列。

(三)市場發展不健全，產業鏈斷裂

動漫產業是一個創意加技術，再加商業模式的行業。完整的動漫產業鏈涉及前期策劃、動畫制作等，到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產品的開發、經營、銷售與監控管理等。衡量一部動漫作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，更主要的是能否將卡通形象作為一個品牌進行開發和經營其衍生產品。例如美國迪斯尼公司制作的動畫片《獅子王》，投資450萬美元，到目前為止，其票房及相關產品的收人達7.5億美元，真可謂是一本萬利。

由于目前中國動漫業還沒有形成這樣的產業鏈模式，動漫在中國市場形成了一個怪圈:投資人擔心動畫節目不能盈利而不愿投資或者放棄擴大再投入;各級電視臺抱怨動漫片數量少、質量次，卻又不情愿掏錢購片、購國產片;企業怕虧本，不敢貿然參與動漫衍生產品的開發和生產。

（四）國內市場受到美、日等動漫巨頭的大量侵蝕

眾所周知的是，對于成長初期的國內動漫企業而言，依靠衍生品的收人回收投資可能只是一個遙遠的夢想，在短期內唯一可以指望的就是電視臺的版權收人甚至是電視臺的隨片廣告。為了打壓潛在的競爭對手，美國、日本的動漫產品就以極其低廉的價格進人中國市場，由于他們在本土發行已經收回了成本并獲得了利潤，就在中國采取幾乎免費贈送播出動漫的手段，而通過衍生產品在中國市場大賺其錢。如《米老鼠與唐老鴨》給中央電視臺播放的片酬是5元/集，但是通過動漫片的播放，在中國銷售其衍生產品的年收益卻極其驚人，僅史努比、米老鼠、Kity貓、皮卡丘和機器貓，每年就從中國“掠走”6億元。另據2007年日本《朝日新聞》4月10日報道，日本外務省還決定利用“政府開發援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并將這些購來的動漫片無償地提供給包括中國在內的發展中國家的電視臺播放。

這樣，美、日等動漫企業依靠自己在動漫市場上的先發優勢，不僅賺取了超額利潤，而且大大壓縮了國內動漫企業也就是它們未來競爭對手的生存空間。

（五）缺乏原創的動漫形象

動漫產業又稱為形象產業，構建產業鏈的關鍵在于創造出有著足夠吸引力的動漫形象，這是產業鏈的開端。據說迪士尼培訓新員工的第一句話，是牢記創始人沃爾特•迪士尼的教導:“一切都從一只老鼠開始。”這足以看出一個原創性的動漫形象對于整個產業鏈發展的重要性。

縱觀米老鼠、唐老鴨、機器貓等品牌形象，一般都是可愛的動物，這在任何一個國家都能為觀眾所接受，而且國外的動漫卡通形象，大多具有挑戰傳統的、叛逆果敢的性格，這恰恰迎合了現代人的心理需求。尤其是迪士尼的卡通形象都有其深刻的內涵，激勵人們積極向上，多行善事，但它們的表現方式卻不雷同單一，十分豐富和特別。

而中國的動漫形象說教味道比較重，會使受眾不自覺地產生抵觸心理。而且缺失創新元素。如曾經讓國人如癡如迷的孫悟空“大鬧天宮”的形象，幾十年沒有變化;與之相反，米老鼠、唐老鴨卻不斷有故事推陳出新。

事實上，我們有豐富的歷史文化資源，主要以歷史文獻、文物遺存、民間傳說等形式流傳，這都是動漫業可以開發、利用的基本素材。如迪士尼制作的《花木蘭》，就是把中國故事大膽改造，去掉晦澀的內容，形式更加生動活潑，迎合美國文化崇尚個人英雄主義的心理，很受觀眾歡迎。可見，中國并不缺動漫素材，問題就恰恰在于如何將這些動漫素材變成富有吸引力的動漫形象。

三、中國動漫產業發展對策

(一)打造產業鏈

在動漫產業中，產業鏈是指通過動畫漫畫創造出動漫形象，利用這一形象對動漫作品進行二次開發利用，提升動漫作品的附加值，進行衍生產品如文具、玩具、游戲、電影的開發。因此,如何構建一條適合中國動漫產業發展的產業鏈，已成為動漫產業發展的關鍵。

1.創造優秀的動漫作品和動漫形象。

動漫產業又稱為形象產業，構建產業鏈的關鍵在于創造出優秀的動漫作品和有著足夠吸引力的動漫形象，這是產業鏈的開端。令人遺憾的是，目前我們創造出的動畫形象卻很少被廣大群眾和青少年所喜愛，也很少有潛力發展成為商業形象進而形成完整的產業鏈。拿《我為歌狂》來說，它在發行之前采取了一系列的手段和舉措進行宣傳，電視、報紙新聞、漫畫連載以及衍生產品的預先開發吸引了漫迷們的注意，吊起了動畫觀眾的胃口。《我為歌狂》未播先熱，有了相當不錯的知名度，不少青少年觀眾開始期待其動畫片的播出。然而，當動畫片真的播出了之后，上述商業運作的成功卻到了盡頭。究其原因，是這部動畫內容比較空洞，畫面死板，人物動作表情生硬，沒能創造出具有足夠吸引力的動畫形象。本來這部動畫打的就是模仿日本著名漫畫動畫《灌籃高手》的旗號，但它只模仿到了帥氣美麗的人物形象，卻忽略了《灌籃高手》最吸引人的是它的內涵。可見，要完成一個產業鏈的構建，最基本也是最重要的是創造出能夠吸引受眾的動漫作品和形象。

2.使動漫形象深入人心。

在動漫產業的價值鏈中，要通過衍生產品贏利，就必須使動漫形象深人人心。美國動畫巨片《史努比》來自30年的漫畫連載，日本的國民動畫《機器貓》在連載10年之后改編為動畫，而動畫的播出進一步使史努比、機器貓的形象在美國、日本甚至世界范圍內廣為人知，因而以它們的商業形象和關聯產品而創造的價值成為動漫產業的神話。要使動漫形象深人人心，一方面要創造成功的形象和內容，另一方面要運用合理的傳播方式。

3.開發衍生產品。

通過開發衍生產品來牟利是動漫產業價值鏈的終端，也是動漫產業中利潤最大、操作空間最廣的一個環節。一般來說，表層上的動漫衍生產品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等。深層的衍生產品可以以形象授權方式進人更廣泛的領域，比如旅游產業等。日本的機器人動畫片《機動戰士高達》就是一個例子。從70年代就開始制作并播映的《機動戰士高達》系列，是日本生命力最強的動畫之一，直到2005年還在播出當中。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15%到17%的份額是機器人玩具的銷售收入。在動畫播出的同時，展開漫畫連載和小說的出版，并將多個主題曲和插曲分別以單曲和合集的形式發售。游戲和模型的開發也是火熱登場，并且帶動了以前版本的游戲和模型的熱賣。將動漫衍生做到一種文化主題的并不多，世界上除了美國迪斯尼外很少有這樣的案例。中國在這一方面做得最好的是三辰集團的藍貓，其衍生產品“已進人音像、圖書、玩具、文具、服裝、鞋帽、日用化工品、食品、飲料、日用品、自行車等行業”當然，通過衍生產品的開發來盈利，必須解決好盜版問題和終端銷售機制問題。

（三）充分挖掘傳統文化資源

動漫作品和形象要具有民族特色，要體現出我們民族的特征，唯其如此，才能創造出中國自己的動漫作品和動漫形象。我們有豐富的歷史文化資源，主要以歷史文獻、文物遺存、民間傳說等形式流傳，這都是動漫業資源開發可利用的基本素材。這些豐富的歷史文化資源不僅是中國最可寶貴的精神財富，也是動漫產業乃至文化產業可利用的最可寶貴的文化財富。據不完全統計，中國傳世的古籍文獻在12萬至15萬種左右，截至目前，已經整理出版的古籍圖書總計已逾1萬種，接近傳世古籍總量的1/10;目前我國已知的地上地下不可移動文物有近40萬處，館藏各類可移動文物約100)萬件;僅1984年至1990年間《中國民間故事集成》、《中國歌謠集成》、《中國諺語集成》三套民間文學集成圖書就收集整理了全國各地民間故事183萬篇，民間歌謠302萬首，民間諺語748萬條，總字數達40億字。這些豐富的歷史文化資源不僅是中國最可寶貴的精神財富，也是動漫產業乃至文化產業可利用的最可寶貴的文化財富。

但是，我們還必須認識到另一點，那就是利用中國傳統文化，并不是單純地做古裝的、歷史的動畫，不是讓神話、傳說、歷史故事等單純地變成動畫和漫畫，而是要讓它們作為一種文化的精髓融人動畫漫畫中。比如美國動漫作品中會體現出美國文化中的那種樂觀向上、幽默、英雄主義、溫情脈脈等特點，而日本作品中則貫穿著日本文化中的堅忍不拔、永不言棄的精神。總體來講，他們的作品會讓觀眾一眼看出是哪國的作品。而且重要的是，他們動漫作品中所體現出的文化特征并不是通過單純的說教來體現的，而是在劇情內容、人物言行上自然而然地表現出來的。這種形式比起中國動漫作品的那種刻板的說教，更加具有感染力和號召力，使觀者在潛移默化中受到感染。如果我們繼續照抄照搬傳統文化來制作動漫作品，是很難抓住觀眾的心的。正所謂“創意的來源依賴于創意者對文化資源的理解與把握，藝術形象的定位取決于對受眾文化心理的研究”，這就要求動漫從業者要深刻地把握中華民族的文化，只有這樣，才能尋找到傳統文化與當今動漫作品的接口點。

（三）題材多樣化

1．拓寬動漫作品的選材范圍，使動漫作品的題材多樣化

我國動漫作品基本上局限在神話、傳說、歷史故事等區域，缺少現代元素，所以導致內容形象多有重復，失去了動畫漫畫的新奇性，使吸引力大打折扣。反觀日美韓等國的動漫作品，其題材涵蓋內容廣泛，主題亦深亦淺，有非常大的想象空間。拿日本來說，

其動畫漫畫取材范圍廣泛，內容豐富多彩，它既從自己的風俗習慣里尋找題材，又從亞洲鄰國乃至世界各國的歷史文化中尋求寶藏，從古代日本戰國到未來東京，從希臘羅馬神話到歐洲貴族生活，從圣經故事到佛教傳說，從中國的四大名著到紫式部的《源氏物語》，從面包的做法到中國菜大全，而貫穿其中或者顯而易見或者隱約可見的則是一種叫做日本的文化。在很多的日美動漫中，觀眾經常被帶人另一個世界，去感受一些與現實社會不同而又處處體現著現實的東西，這一點很好地把握了青少年的心理，很容易抓住他們的心。所以，我國的動漫作品創作者要充分發揮想象力，認真研究受眾的觀賞心理，努力使動漫題材廣泛化。

2.突破中國動漫低幼化的現狀，實現受眾廣泛化

日本著名的動畫制作公司東映的制作理念是“向世界的所有小孩和大人們贈送夢想和希望，通過觀看動畫，可以讓小孩子向往未來，豐富自身的想象力。制作品質優良的動畫作品‘治愈’人們的內心，給予大家對明天的希望。”而日本動漫作品的現狀正是這樣，其受眾涵蓋兒童、青少年、青年、成年甚至老年，這一點只要從其漫畫連載期刊就可以看出。在日本存在少年期刊、少女期刊等面向青少年的雜志，也有青年期刊、婦女漫畫雜志等面向青年成年的雜志。動漫是一種大眾文化，是一種通俗藝術，它應該擁有非常廣泛的受眾群。我國的動漫產業要獲得大的發展，就必須拓寬動漫作品的受眾群體，在為兒童創作出優秀作品的同時，要在少年、青年甚至更高的群體中打開局面。從日美等國成功的經驗來看，他們的受眾十分廣泛，有很多作品老幼皆可，15-35歲是他們的一個很重要的受眾群體，也是相關衍生產品的購買主力。他們對動漫的要求更高，這就必須做出不論是在題材內容還是在技術藝術上都具有更高水平的作品。針對中國動漫的現狀，我們要扎扎實實努力開拓，開墾出自己的一片天地。

(四)正確的心態、創新的宣傳

觀眾和媒體應該以平常心對待動漫作品，無論是好是壞，都要實事求是，尤其是媒體更不應該夸大其辭，誤導消費者。就拿《寶蓮燈》而言，媒體對它吹捧太過，使得觀眾在看之前就產生懷疑，看過之后更是感覺相差甚遠.反而阻礙了這一類產品的進步發展。

總結

要發展中國的動漫產業，一方面要在政策、體制、投入等方面做改革，另一方面，動漫人才的培養也是十分重要的，而且要多培養具有原創能力的人才，只有這樣才能出現更多更好的作品，這是動漫產業賴以發展的基礎。同時，也要借鑒外國的成功經驗，用產業化的眼光來看動漫。還要轉變原來對動漫的觀念，動漫不僅僅是給小朋友看的，而要面向更廣大的人群，這樣才能更有利于動漫產業的發展。

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