圖書市場高折扣現象原因分析論文

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圖書市場高折扣現象成因及對策研究（一）市場方面的原因：

1.圖書定價偏高導致圖書高折扣。

針對一般圖書定價偏高從而引發消費者的諸多怨言，有些出版工作者認為，市場經濟條件下，各出版社已走向市場，擁有獨立的經濟利益，對圖書的定價有充分的自主權，圖書定價是高是低，乃是市場行為，應顧其自然。筆者認為，正是因為圖書定價虛高，價格與價值不相符導致了圖書市場打折降價現象的產生。

(1)圖書成本提高導致圖書定價偏高。

首先，近幾年紙價上漲是影響書價的一個重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過60%。紙張費用在圖書生產成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國經濟的發展，人均年用紙量已達15公斤，其需求量遠大于供給量，由此造成紙價的大幅度上漲。而紙張費用一般會占到圖書制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費等各種費用都在漲，某些印量不大的圖書如果不調整書價，必然會造成虧損。

其次，出版社運營費用高，帶動成本上升。圖書成本中，管理費用是必不可少的一個組成部分。據業內人士介紹，近年來，相當一部分出版社的管理費提高了一倍甚至更多。有的出版社內部經營管理粗放落后，水平低下，費用支出不合理。掌握不了科學的定價計算方法以及不能正確預測市場物價的發展趨勢等，也導致部分圖書價格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書分擔的編錄經費、管理費用、財務費用、銷售費用等各種間接費用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書價格的上漲。

(2)流通環節高折扣導致圖書定價偏高。

20世紀80年代，圖書發行折扣有較為嚴格的規定，根本不可能發生發行折扣高達50%的事。如今，發行折扣40%、50%已不是什么新聞了。發行折扣的提高，必然推動圖書價格上漲。另一方面，目前行里行外都知道，發行單位對低價圖書不感興趣，往往要求出版單位提高圖書定價，這其中，一個“利”字在作怪。圖書定價低，發行利潤所得必然少。既然是大眾讀物，有一定的銷售市場，何不將價格定高一點，“趁機撈上一把”？

我國目前已形成新華書店、出版社、非國有書店三種成分共同發展的發行格局。國有和非國有書店發行渠道各自獨立，環節較多。新華書店發行所、省店從出版社批發，基層店再從上一級店批發，也有從民營渠道批發的。大量的零售攤店從中間商批發，而且中間商又有一級、二級之分，可見圖書流通環節之亂。這反映了目前我國圖書流通領域的現狀：環節多，無序。編、印、發上下游之間的分割和地區市場的分割，是我國出版業目前存在的最大問題，也正是這種無序和分割的狀態導致了流通環節高折扣現象的產生。

2.盲目出書導致圖書積壓必然引發圖書高折扣。

近年來，我國圖書出版單位的庫存圖書積壓現象嚴重，導致了庫存成本的上升。去年北京市僅國有圖書經銷單位的庫存圖書，價值就達4億多元，這還不包括各出版社的庫存。有這么大數量的庫存圖書，必然要利用書市進行降價促銷，這也導致了市場的惡性競爭。

近年出版社盲目“跟風”，重復出版嚴重。不少出版單位為追求經濟效益獲得高額利潤，哪里熱門、哪里賺錢就往哪里擠，造成圖書品種簡單的重復，有的書籍多達幾十個版本，內容大同小異。以中國古代四大文學名著為例，最早是人民文學出版社出版，后來看到這套圖書賺錢，各出版社紛紛上馬，結果有100多家出版社出這套書。這樣互相撞車，必然形成積壓。全國出版醫學類圖書的出版社有400多家，這直接導致每種書印數下降。

（二）制度方面原因：

1.圖書定價無人監管導致圖書市場高折扣現象的產生。

國家有關部門對圖書定價以及什么樣的書可以打折銷售等，都有明確規定，但是在實際執行過程中由于監管力度不夠，使得一些規定形同虛設，為書商投機留下了空隙。盡管國家對圖書定價有明確細致的標準和規定，但由于管理體制跟不上，政策得不到很好的落實，任由各出版社自由定價，定得再高，讀者的呼聲再大，也無人過問。由于我國正處于社會主義市場經濟初期，各項監督機制尚未健全或建立，也沒有監督措施，任其自由發展，因此在圖書市場上，不僅要重視掃黃打非，同時也要注意整頓圖書市場價格競爭秩序。

一位圖書經營者透露道：“現在圖書價格沒人管，基本上是你想怎么定就怎么定。例如，以黨政機關團體為銷售對象的圖書價格定得高一些的最大好處是，在銷售時可以給對方以高額回扣，這樣有利于促銷。”

以一部以黨政機關團體為銷售對象的圖書為例，定價258元，出書者投入30萬元，印了5萬冊。如果書一上市就按半價出售，只要賣出去2000多冊就可以把本錢賺回來，剩余的書無論以什么樣的價格出售都可以，這使打折銷售具有充分的運作空間。

2.壟斷發行導致圖書高折扣。

如果說目前許多大眾讀物價格偏高大多是發行單位推波助瀾的結果的話，那么市場壟斷類圖書價格偏高則是出版社與各發行單位共同作用的結果。壟斷發行主要是一些學習材料、統編文件、政治讀物，其發行依靠行政權力自上而下，而購買者多為國家或地方政府機關。一邊是憑借行政權力有恃無恐（不會因價高而銷不出去）的發行者，一邊是慷慨大方的國家或地方政府機關——購買者，結果圖書定價失控。除此以外，近年來一些培訓教材、考試用書價格也節節上升，其原因也是壟斷。本來，這些教材、輔導讀物面向個人購買者，不存在集體購買等行為，有些甚至面向在校學生，理應以薄利多銷為經營宗旨，但由于主考單位指定參考用書，使這些教材成為“皇帝的女兒”——不怕賣不出去，各出版杜往往定以較高的價格以獲取壟斷利潤。一般情況下，各出版社與發行單位在考慮圖書市場銷售時，都要考慮價格因素對市場的制約作用，然而，在上述圖書發行過程中，由于發行的壟斷，價格的這種制約作用喪失了，從而使價格失控，導致圖書高折扣現象的產生。

3.非法出版活動導致圖書高折扣。

盡管國家明令禁止，但盜版、盜印等非法出版活動在出版界屢見不鮮。盜版盜印由于是偷摘別人的勞動成果，因此即使以低于定價的50%的價格進行批銷，仍然可以得到理想的利潤。同時，法制的不健全，一些地方政府主管部門的麻木不仁，敷衍了事，狹隘的地方保護主義，也給其提供了生存發展的空間。

另外，書號交易現象的存在也加劇了圖書價格的無序競爭。根據我國的有關規定，任何書籍出版都必須有書號，而這個書號只有正規的出版社才可以擁有。對于出版社來說，雖然擁有書號，但圖書如果滯銷，出版社無疑要承受損失；很多本應暢銷的圖書，新華書店的發行量卻上不去。而書商買書號，不論圖書賺賠都會向出版社支付管理費。所以盡管國家有關部門一再強調禁止買賣書號，但出版社還是愿意網開一面。由于個體書商低成本運作，能夠以比較低的價格把圖書出售給批發商。在這種情況下，批發商向出版社索取高額折扣，致使出版社不得不提高定價，以滿足批發商的要求。這種折扣大戰造成了惡性循環，使圖書價格越來越高。

我國圖書市場高折扣現象對策研究

圖書市場高折扣現象的危害是顯而易見的，它首先損害的是讀者的利益，同時，對出版社和發行單位的利益也會構成損害。更為嚴重的是，它會引起圖書市場的惡性競爭，從而擾亂圖書市場乃至整個商品市場的穩定和秩序，因此整頓迫在眉睫。

1.健全法規，加強政府部門對圖書市場的有序監管與調控。

有關部門要加快圖書出版市場的立法，完善出版業市場運行機制，如市場進入、競爭和退出機制。培育和規范圖書市場，加大管理力度，堅決取締、嚴厲打擊非法出版和盜版盜印活動，凈化書刊市場。同時，要通過法律、行政、稅收手段規范出版社的出版行為，抑制低水平重復出版。目前一般圖書價格已經放開，因此，針對圖書價格偏高的現狀，各級管理部門當然不能簡單地運用行政手段直接管理，然而，市場行為仍然需要政府的引導與約束。具體到圖書定價問題上，管理部門也應制定較為嚴格的價格標準及浮動范圍，并且在制定定價標準時，將發行量這一因素適當考慮進去。實施更加嚴格的定價標準和管理辦法，使廣大消費者真正得到實惠，從而刺激圖書消費，活躍圖書市場，推動社會文明和經濟發展。

2.加強經營管理，改善企業管理的組織模式，降低生產成本和圖書價格。

我國出版企業人才結構不合理，主要表現為編輯人才多，管理人才和營銷人才相對缺乏。根據2000年對新聞出版署直屬出版社人才資源現狀的調查分析，出版社編輯人員的絕對數很大，編輯占總人數的40%，由于社領導和部門領導大多也是從事編輯工作的，因此實際從事編輯工作的人員比例高達62.3%；從事出版和發行工作的分別占12%和9%，兩項之和僅為21%，明顯偏低。從人員的文化狀況看，從事編輯工作具有本科以上學歷的占編輯人數的70.3%，從事出版工作具有本科以上學歷的占出版部門人數的17%，從事發行工作具有本科以上學歷的占發行部門人數的30%。出版社的成本居高不下，圖書銷售困難，與出版發行部門人員文化素質不高是有一定關系的。

3.改革圖書出版定價制度。

國家有關部門應制定圖書定價的指導價，規定不同類別圖書的合理定價區間。出版社應在國家規定的指導價內，根據實際情況制定具體圖書的定價策略。圖書定價，除了圖書的成本與出版社的預期利潤外，受到國家政策導向的影響，與社會經濟發展和人民生活水平相關；另外，讀者的不同年齡、文化知識結構、職業對定價也會產生影響。

當前應切實推行與社會主義市場經濟相適應的圖書價格管理體制，在放開微觀價格權限的同時，加強宏觀管理和監控。出版社應努力控制成本，提高質量，適當降低發行費用，堅持圖書生產成本核算和微利性原則，在價格制定中形成出版社和讀者的雙向約束機制，以市場作為定價的標尺，降低書價。書店要真正做到薄利多銷、互惠互利、把效益的增長建立在銷售數量的絕對增長上。只有這樣，圖書市場才能真正繁榮。“啟動內需，拉動消費”才有可能得以實現。

圖書是商品，就應和其他商品一樣，除中小學教材和科技論著實行國家控制價格、指定出版社出版外，其他圖書在社會主義市場經濟條件下，實行參考價格制。出版社對圖書的初始定價，只是一個參考價，圖書在市場暢銷，就可在參考價格的基礎上向上浮動：如果滯銷，就向下浮動。這就是圖書價格與市場供求的緊密結合，實現價值規律的有效途徑。