出版業(yè)出版物發(fā)行折扣決策研究論文
時(shí)間:2022-12-30 05:39:00
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一、兩種新的出版物發(fā)行折扣決策方法的探討
筆者試圖根據(jù)出版物的盈虧平衡原理和目標(biāo)盈利規(guī)則,對(duì)出版物的期間費(fèi)用及目標(biāo)銷售利潤采用按出版物銷售收入比重劃分的方法,來探討出版物發(fā)行折扣決策的兩種新方法。具體方法有:
1.盈虧平衡折扣
盈虧平衡折扣,是指出版單位根據(jù)盈虧界限所確定的保證出版物收支平衡的發(fā)行折扣水平,是在出版物定價(jià)、預(yù)計(jì)銷售量、總成本、銷售費(fèi)用、銷售稅金確定的情況下,出版單位領(lǐng)導(dǎo)層決策某種出版物發(fā)行折扣時(shí)需要掌握、控制的盈虧臨界線。也就是說,出版物的發(fā)行折扣只有高于盈虧平衡折扣,出版單位才可能獲得銷售利潤;若等于盈虧平衡折扣,出版單位可實(shí)現(xiàn)收支平衡(保本);若低于盈虧平衡折扣,出版單位將會(huì)虧本。因此,當(dāng)某種出版物準(zhǔn)備批量發(fā)行之前,首先求出該出版物的盈虧平衡折扣是非常必要的,對(duì)于出版單位沉著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭、合理控制出版物發(fā)行折扣、防止盲目追風(fēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。
出版物盈虧平衡折扣有如下計(jì)算公式:
盈虧平衡折扣=總成本÷[定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×(1-銷售費(fèi)用率-銷售稅率)]×100%
(1)
其中,
銷售費(fèi)用
銷售費(fèi)用率=──────×100%;
銷售收入
銷售稅金
銷售稅率=──────×100%
銷售收入
由于目前我國大部分出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少,故由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計(jì)。在這種情況下,應(yīng)由出版物的銷售利潤與其他銷售收入共同分?jǐn)偟某霭鎲挝坏墓芾碣M(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用將由出版物的銷售利潤全部承擔(dān),或者說要由出版物的銷售收入全部承擔(dān)。因此,在計(jì)算出版物盈虧平衡折扣時(shí),還應(yīng)考慮“管理費(fèi)用”和“財(cái)務(wù)費(fèi)用”兩個(gè)要素。于是,公式(1)則變?yōu)椋?/p>
盈虧平衡折扣=總成本÷[定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×(1-銷售費(fèi)用率-銷售稅率-管理費(fèi)用率-財(cái)務(wù)費(fèi)用率)]×100%(1'''')
其中:
管理費(fèi)用
管理費(fèi)用率=──────×100%;
銷售收入
財(cái)務(wù)費(fèi)用
財(cái)務(wù)費(fèi)用率=──────×100%
銷售收入
同樣,由于出版物期間費(fèi)用核算分?jǐn)偤弯N售收入總額核算的滯后性,公式中的銷售費(fèi)用率、銷售稅率、管理費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率均須參照出版單位前些年(一般是前3年)已經(jīng)發(fā)生的平均水平,并結(jié)合市場(chǎng)和出版單位的實(shí)際經(jīng)營規(guī)模來確定,如果出版單位的生產(chǎn)經(jīng)營最近幾年一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,所發(fā)生的期間費(fèi)用所占出版物銷售收入的比重必然相對(duì)穩(wěn)定,與出版物每年的實(shí)際分?jǐn)偹讲粫?huì)產(chǎn)生太大誤差。
【例】某出版社出版一種圖書,定價(jià)為8元,期貨訂數(shù)為20000冊(cè)。已知該書的固定成本為13500元,每冊(cè)書單位變動(dòng)成本為2.10元。若該出版社其他銷售業(yè)務(wù)很少,近3年的平均銷售費(fèi)用率為5%,平均銷售稅率為4%,平均管理費(fèi)用率為8%,平均財(cái)務(wù)費(fèi)用率為1%。試確定該書的盈虧平衡折扣。
根據(jù)公式(1''''),
盈虧平衡折扣=
13500+2.1×2000055500
─────────────×100%=─────×100%=42%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%)131200
這就是說,該書發(fā)行時(shí),如果不發(fā)生退貨,其保本發(fā)行折扣為42%。若高于此發(fā)行折扣,出版社就可以盈利;低于此發(fā)行折扣,出版社就要虧本。
2.目標(biāo)盈利折扣
目標(biāo)盈利折扣,是指能夠?qū)崿F(xiàn)一定銷售利潤期望值的出版物發(fā)行折扣。也就是說,出版物按照此發(fā)行折扣銷售,出版單位不僅可以收回成本費(fèi)用,還可以獲得所期望的目標(biāo)銷售利潤。目標(biāo)盈利折扣直接關(guān)系到出版單位財(cái)務(wù)成果與經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,科學(xué)地確定出版物目標(biāo)盈利折扣非常重要。
(1)目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式
出版物的目標(biāo)盈利折扣與盈虧平衡折扣的重要區(qū)別是:前者是要讓出版物盈利,要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo);而后者是能夠保證出版物盈虧平衡,收支相等,銷售利潤為零。因此,只要在盈虧平衡折扣計(jì)算公式的基礎(chǔ)上增加出版物“銷售利潤率”這一要素,便可得到目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式。其計(jì)算公式為:
目標(biāo)盈利折扣=總成本÷[定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×(1-銷售費(fèi)用率-銷售稅率-銷售利潤率]×100%(2)
其中:
銷售利潤
銷售利潤率=───────×100%
銷售收入
同樣,當(dāng)出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少時(shí),由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計(jì)。故這些出版單位在計(jì)算目標(biāo)盈利折扣時(shí),也應(yīng)考慮“管理費(fèi)用”和“財(cái)務(wù)費(fèi)用”這兩個(gè)重要影響因素。此時(shí)的目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式則變?yōu)椋?/p>
目標(biāo)盈利折扣=總成本÷[定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×(1-銷售費(fèi)用率-銷售稅率-管理費(fèi)用率-財(cái)務(wù)費(fèi)用費(fèi)-銷售利潤率)]×100%(2′)
【例】在上例中,如果增加條件“要求該書的銷售利潤率不低于30%”,試求其目標(biāo)盈利折扣。
根據(jù)計(jì)算公式(2′)可求得:
目標(biāo)盈利折扣=
5550055500
────────────────×100%=─────×100%=67%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%-30%)83200
此結(jié)果說明,發(fā)行此書,如果不發(fā)生退貨,平均發(fā)行折扣只要不低于67%,就可以實(shí)現(xiàn)不低于30%的銷售利潤率指標(biāo)。即,出版社至少可以獲得32160元的銷售利潤。(8×20000×67%×30%=32160元)
(2)出版物銷售利潤率的確定
在利用目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式?jīng)Q策出版物發(fā)行折扣時(shí),最為關(guān)鍵的是要正確、科學(xué)、合理地確定出版物的“銷售利潤率”指標(biāo)。出版單位在確定某種出版物銷售利潤率時(shí),不僅要考慮出版物總體盈利水平的要求,更要考慮不同種類出版物自身的特點(diǎn)(包括壽命周期、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性等),以保證所確定的銷售利潤率切合實(shí)際,具有實(shí)現(xiàn)的可能。
一般情況下,出版單位應(yīng)根據(jù)出版物壽命周期的不同階段來確定其銷售利潤率。在出版物的投入期,對(duì)于在市場(chǎng)上暫時(shí)沒有類似替代品,在短期內(nèi)可居壟斷地位并容易開辟市場(chǎng)的新品牌出版物,在政策和條件允許的情況下,可以將銷售利潤率定得高些,即將出版物發(fā)行置。與此同時(shí),出版單位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求,盡快考慮開發(fā)出版物的新品種,逐步以新品種替代原有出版物,并用新的品牌創(chuàng)造市場(chǎng)新需求,以保持出版單位銷售收入持續(xù)穩(wěn)定地增長。顯然,出版物銷售利潤率在出版物壽命周期的某一階段是個(gè)常量,對(duì)出版物的整個(gè)壽命周期而言,它又是個(gè)變量。因此,出版單位應(yīng)準(zhǔn)確把握出版物壽命周期不同階段的特點(diǎn),確定與之相適應(yīng)的銷售利潤率,進(jìn)而科學(xué)地決策出版物發(fā)行折扣。折扣定得高些,以便迅速收回投資。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模較大,同類出版物品種較多,競(jìng)爭激烈,價(jià)格彈性大的出版物,可以將銷售利潤率定得低些,即將出版物發(fā)行折扣定得低些,以便盡快打開銷路,奪取更大的市場(chǎng)份額。但是,此時(shí)出版物的發(fā)行折扣一旦確定,以后就很難再提高了。在出版物成長期內(nèi),出版物已為客戶或讀者所熟悉,并在市場(chǎng)競(jìng)爭中占有了較大優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)需求量也逐漸擴(kuò)大。由于出版物此時(shí)基本上處于重印或再版階段,印制中的固定成本已逐漸減少,總成本水平逐漸降低,此階段確定的銷售利潤率應(yīng)高于出版物整個(gè)壽命周期的平均銷售利潤率水平。因此,出版物只要保持穩(wěn)定的發(fā)行折扣,就可以使得出版物銷售利潤率水平逐漸提高。為了延長出版物的成長期,出版單位應(yīng)采取對(duì)出版物不斷修訂的方式,使其在市場(chǎng)上始終保持內(nèi)容新穎、特色突出的特點(diǎn),以維持市場(chǎng)的最大占有率。在出版物的成熟期內(nèi),市場(chǎng)需求量趨向飽和狀態(tài),加之許多具有新特色的同類替代出版物陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng),使得出版物的銷售增長率逐漸下降。在此階段,出版單位可以將出版物銷售利潤率降低些,且采取措施,努力降低成本,在市場(chǎng)規(guī)則允許的范圍內(nèi),采用低折扣傾銷的方法,進(jìn)一步擴(kuò)大出版物市場(chǎng)份額。在出版物衰退期內(nèi),大量新的同類替代出版物進(jìn)入市場(chǎng),原來的客戶和讀者的購買欲望紛紛轉(zhuǎn)向新的出版物,使原出版物銷售增長率和銷售利潤率急劇下降,市場(chǎng)需求逐漸減少。此時(shí)出版物的銷售利潤率不宜作較大調(diào)整,可根據(jù)具體情況做些微調(diào),使其發(fā)行折扣穩(wěn)中有降,以保持出版社的出版物在讀者心目中的位
置。與此同時(shí),出版單位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求,盡快考慮開發(fā)出版物的新品種,逐步以新品種替代原有出版物,并用新的品牌創(chuàng)造市場(chǎng)新需求,以保持出版單位銷售收入持續(xù)穩(wěn)定地增長。顯然,出版物銷售利潤率在出版物壽命周期的某一階段是個(gè)常量,對(duì)出版物的整個(gè)壽命周期而言,它又是個(gè)變量。因此,出版單位應(yīng)準(zhǔn)確把握出版物壽命周期不同階段的特點(diǎn),確定與之相適應(yīng)的銷售利潤率,進(jìn)而科學(xué)地決策出版物發(fā)行折扣。
二、我國出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析
我國出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式:
1.政策折扣
政策折扣是指國家有關(guān)部門對(duì)某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣,它關(guān)系到黨和國家方針政策的貫徹落實(shí)。比如,為了減輕中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),我國有關(guān)部門自2000年開始,要求對(duì)中小學(xué)教材的出版實(shí)行降價(jià)減負(fù),教材定價(jià)統(tǒng)一由各省(直轄市)的物價(jià)管理部門審定,并在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn),即,黑白版教材發(fā)行折扣為70%,彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對(duì)于這種政策折扣,出版單位只能不折不扣地執(zhí)行,無權(quán)擅自變動(dòng)。
2.市場(chǎng)折扣
市場(chǎng)折扣是指出版單位以同類出版物在市場(chǎng)上的平均發(fā)行折扣為標(biāo)準(zhǔn)確定的本版出版物發(fā)行折扣。目前,我國有些出版單位在確定出版物發(fā)行折扣時(shí)往往采用此辦法。這種確定出版物發(fā)行折扣的辦法具有許多優(yōu)點(diǎn),但也存在著一定的缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是:這種隨行就市的出版物發(fā)行折扣操作簡單,且容易被新客戶所接受,也有利于穩(wěn)定老客戶,出版物的發(fā)行不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),能夠較好地與出版業(yè)同行在市場(chǎng)上和平共處,彼此之間互不影響。其缺點(diǎn)是:由于出版物出版的單位不同,其成本費(fèi)用的投入水平不一,且定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各異,若出版物發(fā)行折扣統(tǒng)一以市場(chǎng)平均發(fā)行折扣為基準(zhǔn),勢(shì)必會(huì)造成出版單位所得收益的不平等,尤其是對(duì)于投入大,定價(jià)偏低的出版物,損失將更為嚴(yán)重,不利于保護(hù)實(shí)施“保本微利—低定價(jià)”辦法的出版單位的經(jīng)濟(jì)利益,而且還會(huì)助長不遵守市場(chǎng)規(guī)則,任意抬高出版物定價(jià)的不良風(fēng)氣的滋生與蔓延。另外,若出版物市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,市場(chǎng)秩序缺少規(guī)范化,各家出版單位的出版物發(fā)行折扣各取所需,隨意設(shè)定,高低不等,在這種情況下,要尋找出版物在市場(chǎng)上公平、科學(xué)的平均發(fā)行折扣將非常困難。
3.定價(jià)比重分割折扣
定價(jià)比重分割折扣,是指出版單位按照出版物各有關(guān)要素(包括成本、期間費(fèi)用、銷售利潤、發(fā)行折扣)所占出版物定價(jià)(碼洋)的不同比重分割后所確定的發(fā)行折扣。一般計(jì)算公式是:
發(fā)行折扣+成本比率+銷售費(fèi)用比率+銷售稅金比率+銷售利潤比率=100%
或者是:
發(fā)行折扣=1-成本比率-銷售費(fèi)用比率-銷售稅金比率-銷售利潤比率
當(dāng)出版單位其他業(yè)務(wù)收入很少發(fā)生時(shí),其管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用也要由出版物的定價(jià)來分?jǐn)偅虼耍@時(shí)出版物發(fā)行折扣的計(jì)算公式變成:
發(fā)行折扣=1-成本比率-銷售費(fèi)用比率-銷售稅金比率-管理費(fèi)用比率-財(cái)務(wù)費(fèi)用比率-銷售利潤比率
隨著出版業(yè)的快速發(fā)展以及出版經(jīng)營者管理水平的不斷提高,以上述計(jì)算公式確定出版物發(fā)行折扣的方法越來越被更多的出版單位所采用。這種決策出版物發(fā)行折扣的方法不僅考慮了出版物的成本和期間費(fèi)用的要素,同時(shí)也考慮了擬實(shí)現(xiàn)銷售利潤的盈利目標(biāo),避免了確定出版物發(fā)行折扣中的盲目性,降低了銷售風(fēng)險(xiǎn),保障了出版單位的銷售收益。但是,由于出版物成本費(fèi)用的核算與出版物的銷售不可能完全做到同步,即使目前財(cái)務(wù)核算使用了計(jì)算機(jī)管理,當(dāng)出版物發(fā)行時(shí),最快的結(jié)果也只能夠提供銷售成本數(shù)字,至于銷售費(fèi)用、銷售稅金或者是管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等期間費(fèi)用的分?jǐn)偨Y(jié)果還必須等到期末或年底才能提供。所以在實(shí)際操作時(shí),出版物期間費(fèi)用只能根據(jù)出版單位前些年的平均分?jǐn)偹交騾⒄帐袌?chǎng)現(xiàn)行的平均水平來確定。筆者認(rèn)為,如果出版物近幾年的定價(jià)水平比較平穩(wěn),市場(chǎng)競(jìng)爭比較規(guī)范,則用前幾年出版物的期間費(fèi)用支出占出版物定價(jià)(碼洋)比重的平均水平或用當(dāng)前市場(chǎng)上的平均比率作為當(dāng)期出版物的相應(yīng)比率,計(jì)算出來的出版物發(fā)行折扣與預(yù)期結(jié)果才不會(huì)產(chǎn)生較大誤差,才不會(huì)造成決策上的失誤,預(yù)計(jì)的目標(biāo)銷售利潤才不會(huì)脫離實(shí)際。但是,如果市場(chǎng)競(jìng)爭很不規(guī)范,賣方繼續(xù)實(shí)施“高碼洋,低折扣”,買方對(duì)“退貨沒商量”仍奉行故事,出版物定價(jià)水平很不穩(wěn)定,在這種情況下求得的出版物期間費(fèi)用比率及銷售利潤比率顯然不具代表性和規(guī)律性,也缺乏科學(xué)性。若以這樣的指標(biāo)作為確定現(xiàn)在出版物期間費(fèi)用和目標(biāo)銷售利潤比重的依據(jù),計(jì)算出來的出版物發(fā)行折扣必然存在著決策失誤的潛在風(fēng)險(xiǎn)。