文化傳媒營銷問題調查與建議

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[摘要]2017年暑期，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。江西農業大學部分研究生參與此次調研活動，個別同學對內蒙古鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司的營銷問題通過訪談等方式進行了調查，并參與公司日常的營銷活動。發現該公司存在部門架構不合理、內部分工不明確、宣傳渠道和方式單一、營銷戰略缺乏針對性等問題。結合實際情況提出了加大宣傳力度，提升品牌知名度；加強與政府的合作，獲得政策支持；增加資金投入，推進公司內外部改革；注重企業文化建設，提升員工素質；結合市場，制定具備科學性和針對性的營銷戰略等建議和對策。

[關鍵詞]美途文化傳媒；營銷現狀；問題；對策

1調研背景和目的

1.1調研背景。為扎實推進“人才東勝”建設，強化人才在推動發展中的核心引領作用，不斷完善人才工作體制機制，搭建人才工作載體平臺，統籌推進各項人才隊伍建設，優化人才服務體系，全面塑造人才工作品牌，堅定不移地走人才強區之路，中共鄂爾多斯市東勝區委員會和鄂爾多斯市東勝區人民政府聯合主辦了“百名博士鄂爾多斯•東勝行”高層次人才科研服務活動。依照所學專業，本人被分配至鄂爾多斯文化旅游投資集團有限公司開展調研，集團根據其近期活動的開展情況，將本人與同行的來自華中農業大學、安徽農業大學的其他三位同學安排至集團旗下的美途文化傳媒有限責任公司，對其營銷現狀進行調查，并根據發現的問題提出對策建議。1.2調研目的。通過參與公司近期舉辦的兒童人偶劇活動的前期宣傳工作，并以訪談的形式與公司策劃部員工進行交流，從中獲得一手資料。繼而發現公司在營銷策劃、推廣宣傳等階段中存在的問題，并以此為例，拓展式的提出系統的具有針對性的建議和解決對策。以便公司在后期開展類似活動的過程中借鑒使用。合適的營銷戰略不僅關乎到企業產品的銷售成果，它對顧客感知價值同樣也具有顯著的正向作用。因此對于一個企業來說，正確的營銷戰略十分必要。

2調查對象的基本情況

2.1公司簡介。鄂爾多斯市美途文化傳媒有限責任公司成立于2016年，注冊資金壹佰伍拾萬元，是鄂爾多斯市文化旅游投資集團（東勝區國有獨資企業）的全資子公司。公司致力于打造一流的文化領域品牌，統籌鄂爾多斯市文化時尚領域的廣告媒體、文化旅游、體育健身產業。公司擁有專業開發經營團隊以及對藝術有精準投資眼光的運營團隊。業務范圍涵蓋影視、演藝、廣告、文化旅游等領域的多元化優質產業。目前公司擁有可容納5萬人的大型活動會展演出場地——全民健身中心（體育館），擁有可容納5千人的室內場館；公司還承辦容納1萬人的專題講座；以及自有廣告制作團隊、印刷廠、演藝團隊、舞臺音像設備等。公司力求為弘揚民族文化、促進產業發展做出貢獻，并努力成為文化旅游產業的一面旗幟。公司業務涵蓋品牌策劃營銷推廣、展覽展示服務、攝影服務、禮儀服務、賽事演出活動策劃組織、文化藝術交流策劃組織、企業營銷策劃、會展會議策劃組織、公關活動策劃、禮儀慶典交流策劃組織、策劃設計制作與國內外各類廣告、音像制品與影視節目策劃、娛樂業策劃開發經營、電腦圖文設計制作、美術設計制作、藝術品與文物經營、計算機技術服務與技術咨詢、網絡系統工程設計安裝與維護等。公司成立以來，策劃舉辦過各類活動30余場，例如萬圣節全民健身中心篝火晚會、金龜子城堡錄制、“美麗公約藍絲帶”與愛同行，走進鄂爾多斯動物園公益活動、2017年“我愛足球”中國足球民間爭霸賽東勝賽區海選活動、2017年第二屆草原國際舞蹈嘉年華、系列兒童劇等。2.2策劃部簡介。2.2.1部門人員設置及分工。目前公司策劃部共有四名員工，分別是部長一名、副部長一名及部員兩名。其中部長負責統籌及公司旗下的體育館外廣場的審批手續；副部長負責外圍商業（如羽毛球館、乒乓球館的商業活動等）；兩名部員分別負責設計工作與宣傳工作。同時四名員工都需承擔執行業務（如銷售工作及尋找合作單位）。2.2.2部門負責工作范圍。本次調研的主要對象是美途文化傳媒有限責任公司下設的策劃部，該部門的職責主要是策劃與銷售，具體如下：對內負責集團及其他子公司的相關活動策劃與宣傳，承擔日常銷售業務。例如系列活動的售票、體育館的商業運作、羽毛球館的年卡銷售等；對外承接其他企事業單位的活動策劃工作。例如為政府機關職工的健身活動提供具有針對性的策劃方案等。2.2.3部門亮點。部門內部分工較明確，能做到各司其職；部門成員年輕化、充滿活力、富有激情、凝聚力強且具有較強的文案設計能力；善于運用類似于饑餓營銷等的營銷手段；重視相關外部市場的拓展與開發。

3問題分析

此次調研期間，正值公司舉辦的系列兒童劇宣傳與開展之際。因此本次調研將以兒童劇為例，對公司的營銷現狀進行調查，從中發現問題并提出相應對策。本次的系列兒童劇是與中國木偶藝術劇院合作舉辦的，旨在繼承和發揚中國傳統木偶表演藝術，把中國特有的民族藝術、民族神話故事融入兒童表演，以藝術為載體，極力體現少年兒童“真、善、美”的童趣世界，極力體現美好、希望和夢想，及中國特色、中國風采和中國神韻。以杖頭木偶、人偶、景偶、步行偶等表演形式，塑造一系列卡通形象，例如“大頭兒子小頭爸爸”、“孫悟空”等，讓廣大少年兒童體會到中華文化獨有的理念、智慧、氣質、神韻，陶冶少年兒童高尚情操和“勤勞、正直、勇敢、誠實”的道德品質，讓孩子們從中得到團結友愛、積極向上的教育。此次兒童劇主要的表演劇目有：熊貓和小鼴鼠、新大頭兒子三部曲、美人魚、大鬧天宮、真假孫悟空、綠野仙蹤、木偶奇遇記等。通過線上及線下兩種營銷模式進行宣傳，線上主要依靠微信公眾號的推送，朋友圈相關廣告的轉發，微信群的推廣等；線下主要通過與相關企業單位的合作來進行門票的銷售，例如各類培訓機構、萬家惠歡樂世界、大型的購物商廈等，在人流量密集的場所設點宣傳，例如青銅器廣場等，以及海報的張貼和宣傳冊的發放等。調研期間，公司在旗下的恰特劇院舉辦了兩場“大頭兒子小頭爸爸”的兒童劇表演。售票情況如表1所示。據上表顯示，兩場兒童劇的售票情況并不理想，不僅僅每場的上座率極低，實際售票量也都不到預期售票量的50%。可見，兒童劇的營銷效果待人反思。本人將在下文對其中存在的問題進行展開論述。3.1活動過程中存在的問題。3.1.1前期籌備階段。該階段的問題主要體現為：①準備時間不充足。兒童劇的前期準備時間只有10天左右，導致各項工作開展不到位，影響了后期效果。②缺乏全面的市場調研。活動前期，公司雖開展了一些簡單的調研，但只限于門票定價方面，未對消費者針對兒童劇的態度和偏好進行相關調查，因此不明確消費者需求；且對票價的調研也只是簡單了解了恰特劇院往期兒童劇的票價情況，未在消費者當中開展針對票價接受范圍等的系列考察，因此定價缺乏科學性與合理性。③自身定位不明確。受當地人口基數、文化傳統等環境因素的影響，加之消費者保守的思想觀念和消費意識，此類兒童劇在當地的市場并不是很受歡迎，但公司盲目樂觀，未認清兒童劇在本地市場的銷售情況及消費者接受程度，同時也缺乏對兒童劇教育意義的了解。④不善于觀察及捕捉市場。兒童劇開展期間，全民體育健身中心正值全國小學生軟壘棒球比賽，該比賽共有來自全國2000多名兒童參賽，是一個巨大的市場。但公司相關部門并未及時發現該潛在消費群體，進行有效宣傳，從而錯失商業機遇。3.1.2宣傳階段。宣傳是推動系列工作有序開展的重要載體和有力平臺，是商業活動不可缺少的環節。雖然美途文化傳媒公司自2016年10月份成立時就即時開設微信平臺進行線上宣傳，并于2017年4、5月開啟評論區，但從表2可以看出，目前公司微信公眾號的基本運營情況并不理想。由上表可見，公司開設的微信公眾號并未受到消費者的大量關注和評論。而公司的宣傳工作也存在如下問題：①宣傳渠道和形式單一。線上單純依靠微信推廣，線下也只限于傳統的海報、宣傳冊等形式，缺乏創新性。②宣傳內容缺乏互動性。線上推文與讀者交流少，無法得到消費者的反饋信息。③宣傳時間短。未根據活動的規模預留足夠的宣傳時間，導致宣傳工作不到位，存在較多的宣傳盲點。④宣傳工作分工不合理。公司全部的宣傳工作只由一人負責，工作量巨大，且無法做到集思廣益，影響宣傳進度和效果。3.1.3后期總結階段。做好這一階段的總結工作對于后續類似工作的開展有著重要的意義，但公司這方面卻存在如下問題：①客戶回訪工作不到位。大多數情況下，在活動結束之后公司有關部門并未進行有效的客戶回訪，從而無法知曉客戶對活動的態度、收集客戶的反饋意見及建議，同時也不利于維護良好的客戶關系。即便偶爾做了回訪工作，也對客戶的反饋意見不夠重視，對客戶反映的問題未做到及時改進。②自身總結不到位、不全面。未及時針對所有活動進行及時總結，不善于做好各類材料的整理存檔。同時總結也未落實到個人，導致無法從往期活動中獲取經驗及教訓，不利于類似活動的再續開展。3.2部門及公司存在的問題。3.2.1部門架構不合理。由于公司未設立業務部，導致策劃部的四名員工身兼數職。除了承擔所有活動的策劃宣傳工作外，他們還需完成日常銷售業務。致使工作壓力大，一定程度上影響了工作效率。例如兒童劇設點宣傳當天，由于人手有限，且工作任務繁多，導致準備工作缺乏完備性。預案設想、效果預期及突發情況應對方案等都沒有做到位，導致宣傳效果差強人意。3.2.2員工素質有待提高。部分員工對部門工作了解不全面，只知悉自身工作范圍，員工之間缺乏良好的溝通交流，影響部門工作的整體開展。同時，部分員工缺乏扎實的理論基礎和科學嚴謹的工作方法，體現在所撰寫的活動策劃書涉及內容不全面，缺少預期效果、整體部門分工、經費預算等內容；召開部門會議時，單純通過頭腦風暴來發表缺乏邏輯性的觀點，期間也未做到及時有效的總結，會議效率大打折扣；員工也較容易受外界不穩定因素的影響，產生消極的情緒和態度，從而影響工作狀態。3.3公司內外部缺乏有效的溝通與信息對接。例如圖1顯示的兒童劇的門票定價。圖1兒童劇門票定價情況觀察上圖我們可以發現，雖同為集團旗下的子公司，但恰特劇院和動物園劇場兩個表演場地的票價卻相差懸殊，且據訪談調查了解到，兩個子公司相關部門之間并未站在集團整體利益之上進行正式的定價方案的商討，缺乏有效合作，甚有打價格戰、惡性競爭的嫌疑，結果導致售票情況不理想，影響集團整體效益。另一方面，美途文化公司旗下的恰特劇院與體育館雖是同一個團隊管理，但兩者運營模式卻無法做到相互協調，共同促進，反而無形中增加了運營團隊的負擔。3.4公司知名度不高。由于美途文化傳媒有限責任公司成立時間較短，加之承接舉辦的活動數量和規模有限，而品牌知名度又受品牌個性、消費者因素、品牌認知、品牌溝通、環境因素等影響，多方面的原因導致公司品牌還未得到廣泛推廣。而品牌知名度在一定程度上又是影響消費者購買決定的重要因素，因此公司品牌知名度不高也成為銷售不暢的重要原因。3.5公司營銷戰略單一，缺乏多樣性。渠道是4P營銷戰略組合中的重要組成部分，它的寬窄也是影響銷售成果的重要因素。而公司系列活動的售票渠道卻十分單一，大多依靠零售，且售票通道也只限于線下，并未開通線上售票通道，這將錯失大批日益依賴互聯網的消費者。除此之外，門票的售賣也只限于散票的形式，缺乏豐富性和組合性。

4對策建議

4.1提升企業品牌知名度，做好宣傳工作。品牌塑造是一個系統長期的過程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，企業可以通過廣告、公益、贊助等形式循序漸進的進行品牌塑造，從而形成品牌優勢來激勵和吸引消費者的購買沖動。根據公司成立時間較短，員工數量有限的實際情況，可著重專注于少數大型的、知名度高的活動，將其做大做精，而不必過多著眼于活動的數量。其次，公司可多開展類似于“美麗公約藍絲帶”與愛同行等的公益活動，也可通過贊助和各類廣告來推廣企業形象。最后，公司應做好公關工作，品牌留給消費者的形象認知，更多的來自于企業的行動。公關活動可以更好的提高品牌親和力，贏得消費者的好感和尊敬。宣傳工作，應做到線上線下兩手抓。雖說微信的便捷度與產品服務的滿意度注定它要在這個無線網絡的社會走紅。但是線上除了微信這一平臺外，還應增加其他的宣傳渠道。例如微博、貼吧、線上滾動廣告等，也可借助當地知名電商媒體的宣傳平臺來推廣公司活動。線上宣傳還應注意以下幾點：①推文內容應足夠吸引眼球。可借助消費者關心的話題引入主題，文案需具備新穎性、創新性；活動間歇期也可推送一些消費者感興趣的內容來刷存在感，例如節氣、養生、美食、文化等；注重企業文化的宣傳，在消費者中塑造良好的企業形象；推文可多添加動圖和視頻，增強內容的豐富性；多進行引導性的宣傳，突顯活動的教育意義，以此激發消費者的參與熱情。②注重合作。可與其他影響力大的公眾號或者公司進行互推文，借勢提升公司知名度。③運用宣傳技巧。適時推送一些福利活動，例如關注雙微享福利、送紅包、抽獎，轉發文章或集贊（30、50個）減價、打折，評論文章送門票等；控制好宣傳的頻率和時間，一般情況下至少提前7～15天活動舉辦的消息；每篇推文后可附加近期相關活動的預告內容，做到時時提醒消費者；借鑒相關成功案例，例如小米手機，它的營銷策略是具有創新性的，它的宣傳手段同樣也值得學習；注重事后宣傳，每次活動結束后也應及時推送一些有關活動成果和消費者反饋的宣傳內容，使活動具有持久的影響力。④線上宣傳應加強與閱讀者的互動。推文中可加入簡單的問卷調查，收集各類消費群體的需求；及時回復閱讀者的評論和提問；添加網絡購票系統，進行線上售票等。線下宣傳也可從以下幾點進行改進：①可聯合幼兒園、小學、小區等做公益活動，例如舉辦繪畫比賽，獲獎者贈送門票，也可與商場、火車站、飛機場等人流量多的公共場所進行合作，拓寬宣傳渠道。②宣傳做到前中后期銜接無縫隙。前期做好完備的策劃與準備，并有預期效果的設想，根據實際的宣傳成果及時作出方案的調整與改進，應對突發情況；中期做好新聞跟進、拍照、監督等工作，并注重素材的保留；后期進行活動效果的宣傳和報道，起到時時提醒消費者的作用。4.2加強與當地政府的合作，獲得政策支持。據調查，內蒙古鄂爾多斯市東勝區僅美途文化傳媒有限責任公司一家大型的文化企業，公司可謂是開創者。雖然沒有有力的競爭者搶占消費市場，但同樣也缺少了合作對象，也無類似的經驗可供借鑒，這給公司帶來了極大的挑戰。再受當地人口基數、消費群體小，居民思想觀念及消費習慣保守傳統等因素的影響，致使當地文化產業的發展速度緩慢。文化滲透又是一個潛移默化、循序漸進的過程，而政府又是推動文化產業發展的重要力量，政府有責任營造一個適宜產業發展和企業公平競爭的外部環境。因此當地政府在市場主導的情況下，應極力倡導新觀念，加大政策支持力度，在其他經濟政策上給予文化產業相應的優惠和鼓勵，推動文化產業的發展。而美途文化傳媒有限責任公司作為當地一家知名國企旗下的子公司，也應加強與當地政府的合作，借助政府的平臺提升自身知名度。例如承接政府的各項文體活動等。4.3增加資金投入，推進公司內外部改革。公司開創初期，為了給消費者營造良好的企業形象、提升知名度，讓當地消費者有更多的機會接觸并了解例如“兒童劇”這樣的在本地市場還未得到廣泛普及的文化產業，公司應相應增加資金投入，將目光著眼于長遠收益，可以通過舉辦免費表演或贈送門票等方式吸引消費者的目光，為其提供一個低成本的平臺知悉公司業務。另外，推進公司內外部改革也需資金投入。目前公司部門架構不合理，員工數量不足，與子公司之間也缺乏溝通，急需進行改革。部門架構應作出必要的整改，設立業務部，將其與策劃部區分開來，明確分工，各司其職，并且需另招聘一定數量的員工。另外，加強各部門、各子公司之間的聯系，搭建交流平臺，注重信息的有效互通。應將眼光置于集團的利益之上，為集團服務。針對恰特劇院和體育館的日常運營及管理，可專門成立兩支團隊，做好明確的分工。避免因工作壓力大而影響工作效率。并且不同時期對于兩者運營有不同的側重點，注重合作營銷與宣傳，具體措施例如在劇院觀看表演累計到一定場次后，可附贈體育館免費的相關體驗；在體育館購買演唱會門票免費附贈劇院門票等。4.4注重企業文化建設，提升員工素質。企業文化是企業不可缺少的一部分，是企業精神力量的重要來源。優秀的企業文化能夠營造良好的企業環境，提高員工的文化素養和道德水準，對內形成凝聚力、向心力和約束力，從而推動企業資源的合理配置，提升企業的軟實力和競爭力，促進企業的發展。企業文化建設應遵循系統性、實效性、以人為本、與時俱進的原則。企業應做好員工思想導向宣傳工作；不定期在公司內部開展交流活動，了解員工的動態；將企業文化滲透至日常工作。而員工應保持積極向上的態度和觀念對待工作。文化產業的發展與消費者的文化觀念息息相關，雖然受傳統思想的影響，當地人接受新鮮理念的程度不太理想，目前公司開展的部分前沿化的活動在當地市場的普及度也不高，但文化產業的推進是一個循序漸進、潛移默化的過程，只要企業引導的好，抓住消費者需求推出好的產品，并進行針對性的宣傳，人們的思想觀念總會被慢慢影響從而發生轉變。因此員工應樂觀對待銷售低谷期，保持積極向上的態度，認真嚴謹地對待工作。4.5結合市場，制定具備科學性和針對性的營銷戰略。任何營銷戰略制定前，都需進行必要的市場調研和正確的市場定位，以便了解市場需求。營銷戰略的制定，一般有如下步驟：第一步，分析市場環境。包括政治、經濟、法律、文化等各方面。只有在清楚地了解了市場環境之后，企業才能制定出合適的、科學的營銷戰略。任何產品都應建立在消費者需求之上，企業可以通過問卷調查、訪談等方式開展市場調研，了解市場及消費者的情況和需求。第二步，瞄準目標市場。整個市場根據需求差異被分為不同的子市場，企業應善于觀察及捕捉市場，明確市場定位，提升市場敏感度，發現潛在消費者，選擇其中一個或者幾個子市場作為目標市場，開發適銷對路的產品及相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需求。例如公司可針對不同年齡段的消費群體開發不同類型的活動。第三步，確定資源的分配水平。根據目標市場的不同重要程度，分配有限的資源，包括人力資本、財力資本、物力資本等。做到資源的合理配置，爭取收益最大化。第四步，選擇整體戰略。根據企業實際情況及目標市場的需求，制定整體戰略。第五步，確定市場營銷組合。這一部分涉及到產品、價格、渠道、促銷這四個因素。企業應根據自身情況和目標市場的情況，來選擇合適的營銷組合和戰略，并且適時根據現實情況進行調整。例如針對當地人口基數少、消費群體小的情況，公司可將市場著眼于外來游客，可多與當地旅行社合作，將部分活動加入至旅行路線，選擇增長型的營銷戰略，來實現企業戰略目標。

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作者:孫佳娟 單位:江西農業大學