文化與客家文化模式

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本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學(xué)院

上世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密斯(WendellRSmith)在總結(jié)西方企業(yè)市場營銷學(xué)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出了市場細(xì)分理論，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為市場營銷學(xué)中一個比較成熟的理論。市場細(xì)分的目的就是對產(chǎn)品進行比較準(zhǔn)確的市場定位，從而在市場條件下對產(chǎn)品進行有效營銷。但是，市場細(xì)分理論只解決了“向誰出售”的問題，是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行的市場選擇，或針對目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品，但如何選擇產(chǎn)品，在資源豐富、創(chuàng)意無限的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜。文化產(chǎn)業(yè)化開創(chuàng)了一個新的經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷更為緊密地聯(lián)系在一起，許多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程是同時進行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場細(xì)分的結(jié)果可以作為文化產(chǎn)品和生產(chǎn)的一個目標(biāo)方向的參考依據(jù)，而要解決文化產(chǎn)品的定位和其開發(fā)項目與內(nèi)容，就必然要對所要開發(fā)的文化資源進行細(xì)分，文化細(xì)分理論正是基于解決此問題而產(chǎn)生的。文化細(xì)分即是以文化資源的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同市場定位文化因子，并結(jié)合市場細(xì)分結(jié)果對其進行細(xì)項分析，得出其文化定位、開發(fā)項目與內(nèi)容。文化細(xì)分主要是為了滿足文化產(chǎn)業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供相對準(zhǔn)確的文化定位。文化定位就是結(jié)合市場分析在自身文化細(xì)項中取一項將自已在競爭類的文化產(chǎn)品和項目中區(qū)別開來。市場定位需要獨特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產(chǎn)品的文化定位與其市場定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場空缺，確立文化產(chǎn)品的差異優(yōu)勢。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場競爭的位置并不是獨有或不可替代的。如何尋求市場空缺，打差異牌，是文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這也是文化細(xì)分與市場細(xì)分的綜合分析結(jié)果。三是確立文化產(chǎn)品與項目開發(fā)體系。文化細(xì)分是在文化歸納與分類的基礎(chǔ)上得出的細(xì)項體系，但文化細(xì)分絕不僅僅是歸納與分類，文化細(xì)分更重要的任務(wù)是結(jié)合市場分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過程，最終得出文化開發(fā)的產(chǎn)品與項目體系，為開發(fā)和經(jīng)營者提供決策支持。

文化細(xì)分理論的方法與過程

文化細(xì)分與市場細(xì)分對應(yīng)，主要是對該文化資源進行細(xì)項分類與組合，方便定位與產(chǎn)品開發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細(xì)分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類方法對資源進行細(xì)分，大類可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開發(fā)比較經(jīng)常用這種細(xì)分方法。這種方法的優(yōu)點是相對簡單，在客家文化豐富資源的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)分項，操作容易，有利于文化資源迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。筆者在《江西省安遠縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對客家文化資源開發(fā)就采取了資源細(xì)分法。在對三百山鎮(zhèn)客家文化資源進行調(diào)查后進行分類，其文化產(chǎn)品的開發(fā)方向與項目體系就相對清晰了。結(jié)合區(qū)域旅游競爭分析，得出的結(jié)論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化在區(qū)域旅游競爭中缺乏競爭實力，而其豐富的非物質(zhì)文化富有特色，開發(fā)后更容易占得先機，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細(xì)分法。即以一個文化主題為中心，細(xì)分可用的文化資源，以便產(chǎn)品開發(fā)，文化節(jié)慶活動和博物館開發(fā)比較適合此法。3．產(chǎn)品細(xì)分法，具體單項產(chǎn)品的開發(fā)如工藝產(chǎn)品可參考此方法，目標(biāo)是擴展產(chǎn)品系列，即從原來的單一產(chǎn)品形式擴展到多樣化。4．文化層次細(xì)分法，即以精神層面、行為語言層面和標(biāo)識層面對文化進行細(xì)分，深度旅游、廣告策劃與設(shè)計、企業(yè)文化經(jīng)營等可采用此類細(xì)分法。

客家文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意模式

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)其實是這種文化的表達與再現(xiàn)。可以說，表達與再現(xiàn)形式的選擇是客家文化產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟和全球化條件下尤為如此。王琛發(fā)認(rèn)為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過有效的方式再現(xiàn)，并積極參與和貢獻給世界的多元格局，它就可能要淹沒在百花競放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費的經(jīng)濟規(guī)律下。”［5］因此，研究創(chuàng)意模式成為客家文化產(chǎn)業(yè)化研究的必要一環(huán)。1．文化表達的方式與文化創(chuàng)意在英國，文化產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指“那些依靠個人創(chuàng)意、技能和天才，通過挖掘和開發(fā)智力財產(chǎn)以創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的活動。”［6］英國的文化產(chǎn)業(yè)著重創(chuàng)意，并將創(chuàng)意理解為個人的行為。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意包括個人創(chuàng)意和民眾的集體創(chuàng)造，這些創(chuàng)意是民眾對自己文化的表達形式。俞龍通認(rèn)為“孕育此(創(chuàng)意)想法……雖然有時只有個人的思考與發(fā)想，但并不限于一個人，多人同時進行創(chuàng)意的工作，其成果也更加豐富。”［7］客家文化是上千年的文化創(chuàng)意沉淀，對其進行產(chǎn)業(yè)化的重點就不在于文化本身，而是市場創(chuàng)意了。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意其實就是文化的產(chǎn)業(yè)表達，用何種形式表達文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)即是創(chuàng)意的過程。文化表達有三個層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產(chǎn)業(yè)最核心的是市場競爭力，文化產(chǎn)品的核心競爭吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認(rèn)同感。客家通過近百年的建構(gòu)運動，大大增強了海內(nèi)外客家人的認(rèn)同感。其中對于“祖地”文化的打造，掀起了海內(nèi)外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化認(rèn)同中創(chuàng)造出無窮的文化市場需求，這應(yīng)當(dāng)成為文化資源開發(fā)的最終目標(biāo)。二是形成文化體驗的生活方式。選擇文化產(chǎn)品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個綜合文化產(chǎn)品上體現(xiàn)得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過鄉(xiāng)村生活，漢族人想體驗少數(shù)民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產(chǎn)業(yè)的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己文化特色優(yōu)勢，針對客源市場需求，給消費者不一樣的生活方式。而要做到這點，前提是開發(fā)者對客家文化自身的特色與目標(biāo)市場的生活方式要有相對充足的了解。三是要能給文化消費者文化符號的沖擊與感受。符號是人們對一種文化認(rèn)知的窗口，決定了人對文化的認(rèn)同感和差異感。文化消費的過程即是一種文化認(rèn)知的過程，認(rèn)知是一種符號行為，是人們獲得知識的符號操作，［8］因此文化符號在文化產(chǎn)業(yè)化中充當(dāng)重要角色。在旅游景觀設(shè)計與旅游區(qū)文化氣氛營造、廣告設(shè)計、影視作品、文字創(chuàng)作、音樂美術(shù)創(chuàng)作乃至飲食開發(fā)等方面，文化符號隨處可見。在四川洛帶鎮(zhèn)的客家文化產(chǎn)業(yè)過程中，也是“把概念性的客家文化轉(zhuǎn)化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號。”［9］不少文化符號本身就可直接開發(fā)為文化產(chǎn)品，最典型的是可用于特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產(chǎn)品的開發(fā)等。2．客家文化的創(chuàng)意方法與模式客家文化的創(chuàng)意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創(chuàng)造(創(chuàng)意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來的山歌與戲曲等，這些資源中相當(dāng)一部分就是客家文化傳統(tǒng)的最恰當(dāng)表達，可直接成為文化產(chǎn)品，其開發(fā)過程更重要的是文化的挖掘與保護，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的重點在市場運行方式的創(chuàng)意，客家節(jié)慶、文化旅游、飲食開發(fā)和文物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)屬此類形式。另一種形式是利用客家文化資源與現(xiàn)代技術(shù)、生活方式結(jié)合，產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品，即用現(xiàn)代技術(shù)與生活方式來表達客家文化的內(nèi)涵，這一產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意過程體現(xiàn)得更為直觀，該種形式以個人的創(chuàng)意為核心，與英國所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思想更為接近，主要是在文化項目策劃、影視與文學(xué)創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑽乃嚺c工藝美術(shù)創(chuàng)作等行業(yè)中運用。創(chuàng)意的過程注重個人文化理解基礎(chǔ)上的思考與創(chuàng)新，這種自由的個人創(chuàng)造過程不像科學(xué)試驗和工業(yè)生產(chǎn)一樣有較強的重復(fù)性，但無論其創(chuàng)新規(guī)律如何難以捉摸，我們還是能從現(xiàn)有的文化創(chuàng)意中總結(jié)出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類選擇，按產(chǎn)品市場需求與文化定位等抽取其中的文化符號與文化事項進行新的排列組合，形成一個產(chǎn)品集群，在資源豐富的地區(qū)開發(fā)旅游與節(jié)慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開發(fā)中，開發(fā)者把土樓連線、民俗表演、旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)等按規(guī)劃整合在一起，向游人集中展示當(dāng)?shù)氐目图椅幕?又如2008年河源首屆中國客家文化節(jié)，采集了客家音樂、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個重頭戲:客家交響詩篇———“土樓回響”迎賓交響音樂會、開幕式暨客家民間藝術(shù)巡演、客家美食嘉年華活動、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡單的排列組合，是客家文化的初級開發(fā)形式，可以更為深入整合。文化產(chǎn)業(yè)對客家文化的整合過程一般可循以下幾個步驟:一是確定產(chǎn)品主題;二是根據(jù)產(chǎn)品主題在客家文化資源中抽取與主題相關(guān)的符號與事項;三是對所抽取的符號與事項根據(jù)產(chǎn)業(yè)操作的一般規(guī)律以及時空條件進行排列組合。模式二:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合結(jié)合是創(chuàng)意的基本形式之一，兩種本不同類的元素，用相關(guān)的方法結(jié)合在一起，成為一個新的整體，并且自然混成即為結(jié)合。這種創(chuàng)意模式主要是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，特別是與現(xiàn)代生產(chǎn)生活和技術(shù)的結(jié)合，尋找客家傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合點為其關(guān)鍵。在現(xiàn)代客家節(jié)慶、廣告策劃、文藝影視等行業(yè)中使用較多，三百山農(nóng)家溫泉旅游項目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養(yǎng)方法，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個重要項目。三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃組提出選擇田園風(fēng)光較好的接待點改建成鄉(xiāng)村溫泉，外觀設(shè)計鄉(xiāng)土化，設(shè)施則現(xiàn)代化，提高溫泉服務(wù)水準(zhǔn)。核心是以當(dāng)?shù)亟纭⒉菟幒退频缺就翆θ梭w有較好療養(yǎng)作用的本地土產(chǎn)配以溫泉，做出鄉(xiāng)村溫泉的特色，與現(xiàn)代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產(chǎn)品中，加深其文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品吸引力和價值。生態(tài)旅游、特產(chǎn)包裝、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)文化建設(shè)等可用此模式。我國臺灣客家地區(qū)從2002年起選擇了桐花這個點，將大量的客家傳統(tǒng)文化元素聚集到桐花盛會，運用文學(xué)影視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳播途徑，形成了臺灣旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。這種方法使得原本簡單、較低價值的桐花觀光有著深厚的客家文化內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引力和價值大為提升。本模式在客家地區(qū)企業(yè)文化建設(shè)中也有出色表現(xiàn)，無論是本地企業(yè)還是外來企業(yè)，進入客家地區(qū)后都有一個文化適應(yīng)與文化建設(shè)的過程，一些企業(yè)用客家文化充實到企業(yè)文化中去，使其成為企業(yè)的核心文化價值，突出了企業(yè)特色，增強了文化競爭力。綜上所述，文化細(xì)分與市場細(xì)分兩種方法相結(jié)合，可為客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相對準(zhǔn)確的市場定位，并提供創(chuàng)意基礎(chǔ)。以綜合文化元素的集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、異文化之間的融合三種創(chuàng)意模式進行客家文化創(chuàng)意與生產(chǎn)，可在一定程度上實現(xiàn)文化生產(chǎn)的流水線化，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率也會有所提高。