倉儲企業服務營銷模式探究

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【論文摘要】從界定服務的本質特征人手，開發了測度服務特征的量表，并以十六家中國倉儲企業為樣本，對其服務特征進行了測度和研究，總結出了中國倉儲企業在服務特征表現上的六個顯著特點。在此基礎上，通過分析這些特點對中國倉儲企業全球化潛力的影響作用。建設性地提出了中國倉儲企業的全球服務營銷戰略模式。

【論文關鍵詞】倉儲；服務特征；全球服務營銷戰略

1引言

隨著服務全球化的發展，物流業作為一種新興的現代服務業，已成為國民經濟發展中的重要產業。而倉儲業是物流業的重要組成部分，在全球化的供應鏈管理環境下，倉儲作為物流與供應鏈系統中的重要節點和調控中心，已成為經濟全球化進程中不可或缺的環節和促進世界經濟流通和發展的重要力量。在這樣的背景下，中國倉儲企業也面I臨著“走出去”參與全球競爭和合作的機遇與挑戰。然而，對于還未真正走出國門的中國倉儲企業而言，不但對服務全球化的關注還遠遠不夠，而且對倉儲服務的基本特征尚缺乏深刻的認識，更談不上設計出適合自身服務特征的全球服務營銷戰略了。因此，為了解決中國倉儲企業所面I臨的這些重大的理論和現實問題，本文將對中國倉儲企業的服務特征進行實證研究，在明晰中國倉儲企業服務特征的基礎上，找出制約中國倉儲企業全球營銷的瓶頸因素，進而制定出符合中國倉儲企業特點和需要的全球服務營銷戰略模式。

2中國倉儲企業服務特征的實證研究

由于倉儲企業屬于典型的服務行業，為了更準確地把握其服務特征，本文將采用實證的方法對中國倉儲企業的服務特征進行深入研究。

2．1服務特征內涵的理論界定

根據對相關文獻的梳理，如Zeithaml等(1985，2008)，Lovelock(2001)、Fitzsimmons(1998)和Bouquet(2oo4)等的研究，本文歸納出了服務所具有的七個本質特征，現將其內涵及表現總結如下。

(1)無形性。服務是無形的活動。盡管服務經常包括有形的因素(如在旅館的床上睡覺，在醫診所清洗牙齒，或者修理壞的設備)，但是服務活動本身基本上是無形的。因為服務是一種行為表現而不是事物，它們不能像有形產品那樣被看見，感受到，品嘗到或是觸摸到。由于這種特性，顧客風險的感知會增加，對服務質量難以評估目。由于無形性，服務不能受到專利權的保護，不易于展示或傳達，并且很難定價翻。

(2)生產與消費的不可分離性。生產和消費的不可分離性在于大多數服務中生產和消費的同時性，這種不可分離性是區分許多服務和實物產品的重要特征。由于服務通常是生產與消費同時進行的，因而不易進行大規模生產。

(3)異質性。服務的異質性是指沒有兩種服務是完全一樣的，其原因在于服務基本上是由人表現出來的一系列行為，而人的素質與技能是不同的，所以不同的人提供的服務其服務質量和效果難以完全相同。進一步講，即使是同一個人提供同樣的服務，但因時間、地點、環境與心態不同，服務質量和效果也會有所不同。服務的這種異質性使服務的投入和產出更難

(4)易逝性。易逝性的意思是通常服務在生產出來的同時必須被消費，否則將會失去。例如，飛機上的空座位、醫院或旅館里的空房間等，如不使用將會永遠失去。因為服務是一種服務或操作，而不是顧客可以持有的一種有形物品，所以在某種意義上來說，服務在生產結束后就已經被消費或逝去了，不能被儲存。

(5)顧客參與服務過程。顧客參與服務過程是指在許多服務中，顧客必須或者希望參加服務的生產。顧客可以采用自我服務的形式參與服務過程，如從ATM機上提款，在某些環境中也可以采用和服務人員合作的方式參與服務過程，如在理發店、旅館、大學或醫院等。

(6)勞動密集性。Bouquet等(2004)認為許多服務是勞動密集性或以人為中心的。Erramilli和Rao(1993)指出，典型服務的生產和傳遞依賴于勞動或人員的高密集性，即依賴于公司員工的技能，才干和知識，而這些是不易被移植到不同的組織或社會群體中去的。Fitzsimmons等(1998)也指出對大多數服務組織而言，勞動是決定組織效力的關鍵資源，因為員工的技能，教育或專門知識的顯著差異會使服務的績效顯著不同。

(7)分銷渠道可電子化。Lovelock(2001)指出服務有與實物產品不同的分銷渠道‘；服務的無形性使得服務公司可以利用電子分銷渠道進行服務傳遞(如廣播或電子轉賬)。計算機和通訊技術特別是互聯網的發展使任何基于信息的服務要素都具有即時向世界各地傳送的潛力。

通過以上闡述，可以看出，服務的這七個本質特征分別從服務的內涵、服務的質量、服務生產、服務傳遞和分銷渠道等方面闡釋了服務營銷與有形產品營銷的不同之處，它們是對服務特征較為全面的總結和概括。下面本文將發展出測度這七個特征的量表，并以中國倉儲企業為樣本，來進行實證研究，以期獲得對中國倉儲企業服務特征的深刻認識。

2．2研究設計

(1)問卷設計和量表開發。本研究的目的是測度中國倉儲企業在服務七個特征上的表現程度。在問項設計上，本研究首先根據前人的研究文獻來初步設計問卷的測量指標。其中，無形性的問項主要借用Lievens等(2oo0)、Cloninger(2004)和Sung—EuiCho(2003)等學者的研究，異質性的問項主要來源于Lievens等(20oo)、Cunningham等(2002)的研究，易逝性的問項主要采用了Lievens等(20oo)的指標，勞動密集性的問項是根據Silvestro等(1992)的定義開發出來的，分銷渠道可電子化的問項來源于Sung—EuiCho(2003，2005)的研究設計制作而成，生產和消費不可分離性的問項借鑒了Lievens等(2000)、Er—ramilli(2003)和clBouquet等(2oo4)的研究，顧客參與服務過程的問項主要基于Stell等(1996)和Cunninghaln等(2002)的研究。

本研究對量表中借鑒自英文文獻的問項，均進行了雙向翻譯檢驗，即首先將問項翻譯成中文，然后再回譯成英文，以確保其語義的一致性，對語義有分歧的問項，則由相關學者、專家進行討論后達成一致意見。在參考他人研究中的量表進行問項設計時，并沒有機械照搬，而是結合本研究背景、目的，并通過專家訪談法征詢相關學者的意見，同時考慮到文化背景差異，對相關問項進行了修改。然后，為了確保問項能為調查對象所正確理解，在量表設計時還征求了部分調研對象的意見。最終形成的量表共包括7個變量，52個問項。問卷中所有問項均采用里克特7分量表，…1’表示“完全反對”，“7”表示“完全同意”。

(2)樣本選擇和數據收集方法。由于本研究是為中國倉儲企業設計全球服務營銷戰略，因此我們選擇2007年中國企業500強以及從權威名錄機構購買的《中國大中型外資企業名錄》中的倉儲企業作為基本抽樣框，因為在中國的外資倉儲企業更能兼具中國本土化和國際化的雙重特點，有利于我們對全球服務營銷戰略的研究。我們將營業收入行業排行前50名的企業確定為調查對象。

為了保證調研質量，在正式調研之前，我們對調研人員進行了培訓，培訓內容包括熟悉問卷內容、調研禮儀、調研技巧等。為了提高問卷回收率，我們采用郵寄調研、Email調研和電話調研相結合的方式。首先向調研對象郵寄附有回程郵票的調查問卷，15天之后采用電話的方式進行提醒，對沒有收到問卷的調研對象補寄問卷，或補發Email調查問卷，對不愿意郵寄回程問卷或Email回復的調研對象，則在征得對方同意后采用電話調研方式。最終收回有效問卷16份。

2．3數據分析方法和分析結果

本研究數據分析的步驟：(1)用統計軟件SPSS15．0對l6份有效問卷的數據進行編碼和錄入形成最初的SPSS數據文件；(2)用統計軟件SPSS15．0對七個服務特征及其觀測變量(各問項)進行信度檢驗，剔除信度較低的問項，形成新的數據文件。(3)用統計軟件SPSS15．0計算樣本企業七個服務特征的均值、標準差和方差。

(1)信度檢驗。我們首先對問卷中各變量進行信度檢驗，即計算其Cronbach’sa系數。對同時滿足下列兩項條件的問項剔除：與總體的相關系數小于0．4；剔除后Cronbach’Sa系數顯著增加。經檢驗，除勞動密集性之外其他各項指標的Cron—bach’sOt系數均大于0．7，信度較好。根據SPSS15．0軟件的統計結果，我們對各變量的問項進行調整。具體的調整如下，涉及4個問項。①異質性中服務人員決策權限問項的相關系數為0．21，其值較小，將此問項刪去，刪去后異質性的Cronbach’sa系數增加到0．898。②勞動密集性的Cronbach’s-0．606，其值較小，根據軟件分析結果，原因是信息技術依賴程度相關系數較低為0．05，故將此問項刪去，刪去此項目后，勞動密集性的Cronbach’sd=O．706>0．7。③顧客參與服務過程中的服務需要頻率，服務產生的物質享受兩問項的相關系數較低分別為0．121，0．176，所以刪去，刪去后經計算Cronbach’sd=O．886。通過上述調整，各指標信度都達到要求，即CronbachSOt系數全部大于0．7，量表信度很好。調整后各變量的Cronbach’s系數見表1。

(2)服務特征數據分析。從表2的數據可以看出，中國倉儲企業在服務特征的表現上有以下六個特點：

①倉儲服務的無形性程度中等。原因主要有：第一，企業提供的倉儲服務首先需要有倉儲的空間，如庫房、容器、場地等，其次，倉儲作業需要借助運輸、裝卸和分揀設備，如液壓叉車、起重機、分揀線、貨架、搬運車輛和托盤等。因此，就這方面來講，其服務的有形性成分較高。第二，企業對客戶貨物擺放位置的設計，貨物存放信息記錄和處理，存儲貨物溫度濕度的控制，貨物取放線路的安排，貨物出入庫時間和順序的計劃，分揀作業設計以及客戶所存儲貨物的信息查詢和數據交換等為客戶所提供的服務項目，又具有較高的無形性特征。所以，綜合來看，倉儲企業提供的服務既有有形的成分也有無形性的內容，其整體無形性水平中等。

②倉儲服務是易逝。其原因是顯然的，如果一個倉庫或倉庫中的一個貨位空置一天，沒有貨物儲存，那么這個倉儲企業一個倉庫或一個貨位上當天的服務能力就浪費掉了。目前，中國倉儲設施存在著一定程度的閑置問題。根據有關方面統計，國內物流園區平均空置率已達60％左右，與此同時，一些地方政府和企業繼續把物流園區的建設作為發展物流產業的重要舉措，目前全國有300多家物流園區正在規劃和建設中。

③勞動密集性較高。從數據來看，倉儲服務是較為典型的勞動密集型服務。這主要是由倉儲作業的特點決定的。倉儲作業主要包括裝卸、搬運、出入庫手續辦理，貨物養護，打碼、包裝及分揀等環節，因此都需要大量的人工勞動。目前，我國倉儲物流企業多數是由傳統的儲運企業發展起來的，大部分倉庫設備陳舊，技術落后，機械化作業程度低，不少仍處在人工作業為主的原始狀態，人抬肩扛，工作效率低。調查顯示：目前90％的倉儲運輸型物流企業物還是處在人力運作為主，工具還多為叉車、平板拖車等。

④服務分銷渠道可電子化程度低。這是由倉儲服務的基本特征決定的。因為倉儲企業為客戶提供的服務主要是貨物的儲存、保管、中轉、養護、包裝和簡單的加工等，因此這種服務必然涉及許多實體因素，如庫房、場地、容器、車輛等設施和工具。這就使倉儲服務的核心服務不能電子化或數字化，也使實體交易場所成為必需的。

⑤服務生產和消費的不可分離性程度較低。換句話說，是可分離性較高。其原因主要在于倉儲企業主要的服務作業對象是客戶的貨物，因此，倉儲企業在進行服務作業和生產時，并沒有與顧客直接接觸，顧客的消費也只是在貨物出庫后。在一般情況下，倉儲企業可以對類似的貨物進行集中存放和養護等服務作業，這樣會大大提高生產效率。另外，隨著倉儲企業信息化水平的提高，顧客可以通過網絡對貨物的存儲情況和中轉等信息進行查詢，而不必進行實地考察。

⑥服務過程中顧客的參與程度較低。這也主要是由倉儲服務的主要對象是客戶的貨物決定的。首先，倉儲企業除了與顧客簽訂合同和辦理貨物的交接手續之外，與顧客進行面對面接觸的時間和次數極少，在進行倉儲服務作業時，顧客基本上被排除在外，因此顧客對倉儲服務過程的影響程度也是很低的。其次，對于特定的貨物而言，倉儲服務的內容和作業程序都是有標準的和既定的，并且對顧客而言倉儲貨物是經常要進行的活動，許多手續都是熟悉和例行的，因此，顧客對服務內容和質量的考慮不會很多，關注度也不會很高。

3中國倉儲企業的全球化潛力分析

中國倉儲企業所具有的六個顯著特征必然會對其全球化潛力產生重要的影響作用。

第一，倉儲服務無形性程度中等、勞動密集性較高、易逝性較高和分銷渠道可電子化程度低的特點會使倉儲企業進行跨國經營時受到較大的限制。具體來講，倉儲企業要進行跨國經營首先要投入大量資金來購置土地、建設倉庫、添置各種必須的設備，其次要雇傭大量的服務人員，這就對該類型的服務企業的投融資能力提出了很高的要求，勢必大大增加企業的成本，提高企業進入國際市場的門檻。同時，由于這類企業的服務基本上不能進行在線傳遞，這就大大限制了企業服務設施所能服務的市場范圍，因此該類企業必須把服務設施建設在接近用戶的地方。為了開拓市場提高市場占有率，企業就必須建立更多的服務設施，這將進一步增加企業的投人和成本。另外，由于倉儲服務是易逝的，企業難以平衡服務需求和供應的關系，往往會使服務設施的服務能力出現閑置的情況，這將形成服務資源浪費，降低其盈利能力，增加跨國經營的風險。

第二，倉儲服務不可分離性和顧客參與程度較低的特點會對其全球化產生正面的積極影響。首先服務生產和消費不可分離性較低，即可分離性較高有利于企業進行集中化生產，提高服務生產效率，降低單位服務產品的生產成本，從而提高企業的盈利能力，提升企業的國際競爭力。其次，顧客參與服務過程的程度較低可以提高企業對服務質量的控制程度，增加所提供服務的一致性，提高其感知服務質量，從而不僅有助于降低企業的質量管理成本，還有助于企業樹立良好的全球統一的品牌形象．獲取更大的全球市場份額。需要指出的是，這些積極影響是以企業進入國際市場經營為前提的。

通過以上分析，我們明晰了中國倉儲企業的服務特征和全球化潛力。在此基礎上，我們將設計出中國倉儲企業的全球服務營銷戰略模式。

4中國倉儲企業全球服務營銷戰略模式設計

我們設計中國倉儲企業全球服務營銷戰略模式的基本指導原則是：(1)全球服務營銷觀念和思維視角先行的原則，即我國倉儲企業要先樹立起在全球化環境下思考和處理營銷問題的理念。(2)漸進式穩步推進的原則，一方面基于全球化是一個漸進式發展過程的考慮，另一方面基于我國倉儲業發展相對滯后的現實的考慮，我國倉儲企業不可能一步就達到國外跨國公司現在的全球服務營銷戰略水平，需要先實現個別職能和營銷組合部分要素的全球化和標準化，然后才能考慮實現所有職能、營銷組合所有要素及營銷管理過程的全球化和標準化。

(1)樹立全球服務營銷觀念和思維視角。隨著經濟全球化的快速發展，國內競爭國際化，國際競爭國內化，已經成為不爭的事實。在這種趨勢和背景下，中國倉儲企業不可能獨善其身，必須面對全球化所帶來的競爭和挑戰。因此，雖未走出國門，但中國倉儲企業必須要用全球化的視角來思考問題和處理問題，必須要樹立起全球服務營銷觀念，否則就無法面對全球化競爭，難以求得生存和發展。

(2)采用合資的國外市場進入模式。這主要是基于中國倉儲企業規模偏小，資金缺乏，沒有跨國經營經驗的現實，和倉儲企業需要較高的前期投人的要求的考慮。通過合資方式進入國外市場的好處有以下幾點：第一，可以解決中國倉儲企業資金缺乏的問題，降低進入門檻。第二，中國倉儲企業可以學習國外合作伙伴先進的管理模式、倉儲技術，快速提高自己的競爭能力。第三，中國倉儲企業可以利用國外合作伙伴的營銷渠道，分享其客戶資源，從而能迅速打開市場。第四，中國倉儲企業可以借機培養自己的跨國經營人才。第五，通過合資可以有效地分擔跨國經營的風險。

(3)選擇跟隨客戶的目標市場戰略。即跟隨客戶發展走向國外市場，客戶到哪里企業就跟到哪里。這是中國倉儲企業實現走出去戰略目標的必然選擇。這是因為，首先中國倉儲企業與國外全球化的跨國企業相比，無論在資金實力、國際經驗、管理能力和技術水平上，都不具備任何競爭優勢，無法在同一水平上競技；其次，隨著中國經濟的快速發展，其他行業如制造業、高科技行業的許多中國企業已經實現了走出去的目標，其中有一部分企業已經成為全球化的大型跨國公司如海爾、華為等，這些企業許多是中國倉儲企業在國內的老客戶，與國外倉儲企業相比中國倉儲企業更了解這些客戶的需求，而且在文化上和人際關系上具有國外企業所無法比擬的優勢。因此，中國倉儲企業應基于與這些客戶建立的長期的、良好的關系，進一步深入了解客戶的新需求，跟隨它們到國外市場上發展，滿足它們在國外市場的倉儲需求，從而實現自己走出去并能在國際市場上謀求生存和發展的目的。

(4)實現部分營銷組合要素的標準化。就目前中國倉儲企業發展的現狀而言，要實現營銷組合要素的全面標準化是不可能的，也是沒有必要的。根據樣本企業的服務特征，結合中國倉儲企業要首先實現的走出去的目標，本研究建議中國倉儲企業當前應重點實現兩個營銷組合要素的標準化。一是實現倉儲服務產品的標準化。倉儲服務產品的標準化，主要涉及倉儲服務基礎設施和倉儲作業流程兩個方面的標準化。目前我國實行的《通用倉庫等級》、《倉儲服務質量要求》兩項國家標準會對倉儲企業服務產品標準化工作起到了較大的推動作用。但是，應該看到，這兩項標準僅涉及了服務產品標準化的部分內容，離全面實現服務產品的標準化的目標，還有一定的距離，如《通用倉庫等級》中沒有對危險品，鋼材，水泥等生產資料儲運的專業倉儲等級評定的標準，特別是這兩項標準中沒形成對倉儲服務作業流程的標準體系。因此，建立健全倉儲業標準體系并使之與國際水準接軌，是實現倉儲服務產品標準化工作的當務之急。二是實現倉儲服務人員的標準化。首先要依據《倉儲從業人員職業資質》國家標準，對倉儲職業經理人與倉管員進行全面系統的培訓，實行持證上崗，全面提高倉儲從業人員的素質。其次，要依據《倉儲服務質量要求》制定實施細則，對倉儲從業人員進行考核，全面提高倉儲服務人員的服務水平，提高倉儲服務的一致性。更為重要的是，要加大培養和引進具有國際化經驗和能力的管理型和技術型人才，實現倉儲企業人才的國際化。

5研究局限及未來研究方向

(1)本研究因受經費、人力和時間等客觀條件的限制，所收集的樣本數量偏少。如果今后有更好的研究條件，將進～步擴大樣本容量，以提高研究的效度。(2)本研究只以倉儲企業為研究對象。所開發的服務特征的量表和分析方法可以運用到對其他行業的服務企業服務特征及全球服務營銷戰略的研究中，這也是本研究將來可以繼續研究的方向。