文化市場的營銷研討

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一、中國文化市場概述

中共十七大報告指出，當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上。

推進文化創新，增強文化發展活力。在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。中共十七大中明確提出“推進文化創新”，而高雅的藝術作品作為文化的核心組成部分卻出現了與時代不符的機制落后，傳播手段單一的現象。

梵高這樣的大師為什么在活著的時候就要窮困潦倒，死了才能正身。被英國媒體譽為“天才畫家”今年只有6歲的愛德華·辛普森，其祖父萊斯利并不希望自己的家族再出現一名“奮斗一生卻窮困潦倒的畫家”。試想一下如果這個6歲的神童沒有早期被發現，有可能藝術的天分也會被扼殺在搖籃中。

二、中國當代藝術市場現狀

中國當代藝術的評價惟拍賣價格馬首是瞻，必然是虛的?，F在的普遍價格偏高，少數甚至是上千萬的天價。有人說，藝術家首先是人，然后是藝術，最后是思想。然而經濟的決定性力量已經超越了社會和精神力量，經濟主導一切，是一切的標準，它無所不在。所以朱其把中國當代藝術資本市場的真實現狀分析精辟，這種現象在西方也存在，只是中國的更無規范和不可靠。如何規范藝術市場，如果包裝藝術市場，如何讓那些有生命價值的作品得到應有的價值表現是市場營銷工作者新的價值體現。

藝術家的形象首先是他的拍賣價格，而不是個性和思想。到處是個展，讓人記住的卻極少。主要原因就是藝術家沒有了個性的思想，沒有了寬廣的空間，也沒有了想象力與創造力，因為開幕式、派對等現場吞噬了藝術家，提供給藝術家交流機會，但交流的儀式效果大于實質精神。他們用各式想象的媒介，推陳出新，生存在最危險的智力與文化的風險之中。

當代在批判現代的藝術家有多少的內涵價值，但是沒有人考慮我們這個社會給了當代的藝術家多少的自由，他們首先是人，然后才是藝術，才有藝術的生命，他們既然是人同樣符合馬斯洛的需求層次理論，在一輩子掙100萬元都不夠用的現代社會，我們憑什么指責這些和我們一樣是普通社會一員的人呢。除了社會因素外，當然藝術家自身也有些共性的東西，很多有些內涵的大師級人物不懈于宣傳自己，表白自己，清高、狂躁、自我等眾多類似的詞語用在這些人身上也不為過。

三、中國當代藝術品營銷形式

民間藝術家還是靠著手藝走街串巷，滿天的哈喝，更是沒有人來統一的規劃或者管理，這些藝人疾苦難耐很多人放棄了這樣的營生，因為覺得自己很苦所以眾多民間稍有的藝術形式都失傳了。根雕藝術慢慢被接受，但是多少農村的根雕大師能真正走出來呢?

不時有高價拍賣的消息流傳一下，例如俏江南集團董事長張藍以2200萬元拍得劉小東巨幅油畫《三峽新移民》，但是除了這種拍賣的方式還有誰聽說過其他的方式讓某某人出價呢。當然也有些藝術家愿意拿出最好的作品來讓經濟人運作，這樣可以把全部心思用在作品上。畫家張衛平和經濟公司合作非常愉快，用他的話說“交給經濟公司，我才能有時間靜下心來做我的藝術品”。

四、中國當代藝術營銷新思路

誰說只有過世后的畫才值錢，誰說當代的畫家活著不能享受他的價值呢?誰說明鑒藝術只有走街串巷，誰說這樣的藝術家就要“窮困潦倒”?

讓一個優秀的藝術家和他優秀的藝術品如何有效地在藝術市場中得到認可，同時在經濟價值中得到應有的回報。所以，善意的、正面的包裝和操作是必不可少的。

公司的經營和最終的競爭來自于企業的文化，而畫家做出的作品同樣是歲月的累積，反映時代的精神風貌，同時也反映作家的思想內涵。為什么我們不能從畫家本身的思想歷程來了解一幅畫的價值呢?為什么我們不能更過畫家的思想內涵來估計一幅畫的是市場價值呢?當然這要區別于《行為·藝術營銷》中的思想，書中提到的藝術營銷，是把企業的行為用藝術的形式來展示來營銷，而在此我提倡的是當代的藝術家作品應該以作家的內涵來全方位的包裝、策劃，讓其在當代就享受自身創造的財富和榮譽。而不是單純的考慮現在的簡單行銷方式，除了拍賣就是畫展，展示形式單一，宣傳方式單一，沒有站在消費者的角度來思考分析為什么消費者會來購買藝術作品，為什么作者的心靈能和購買者的心靈融合在一起。更沒有考慮購買者了解信息的渠道不僅僅是看，還需要心靈的體會還需要感官的感覺。例如從形式來說藝術家也是生活在信息社會，他們對網絡的熱愛不會低于任何人，網絡營銷與宣傳的方式卻為很多人所不齒。

市場人員知道通過各種形式和各種方向來刺激消費者對產品的理解和記憶，為什么經濟人不能通過各種有效的形式讓消費者來體會藝術家的行為，體會藝術家的心靈，來感覺藝術家的創作思維呢?只有達到內心的融合才能真正領悟到藝術的價值。