信息圖形在品牌設計的運用

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縱觀品牌架構，可以從品牌認同和品牌承諾來認知品牌。品牌認同是消費者對品牌具有認同感且有購買該品牌產品的消費意愿的行為感知，而品牌承諾是品牌給與消費者的所有保證，以產品質量與服務為基準，其目的是通過切實滿足消費者的需求贏得忠誠度。兩者分別從消費者和品牌角度出發，在品牌理念、行為應用、視覺表現上制定規范和標準，明確品牌的定位走向，幫助品牌建立識別系統。然而，互聯網的加入改變了大眾接受信息的渠道，相較于傳統媒介單一方向的傳播模式，互聯網是交互信息的傳遞過程，這導致了品牌的識別系統出現了不適應性，例如如何應用才不影響品牌信息的傳播；如何通過網絡加強品牌與消費者的有效溝通……因此，目前的品牌的識別系統的發展遇到了許多問題。

1信息時代下品牌的發展環境

1.1信息帶來的焦慮心理。信息量多到滿溢的情況讓人們逐漸面臨“信息超載”（1970年美國學者AlvinToffler提出）的時代①，同質化的產品的日益增多，品牌數量上升，越來越多的人們需要花更多的時間去閱讀品牌數據和信息，然后篩選信息，再得到有效信息。現今這個社會，時間尤為可貴，換言之當人們獲取信息速度與付出的時間成本沒有達到平衡的話，人們就很容易產生焦慮，從而降低信息獲取的效率和對信息的認同。1.2市場細分與消費者需求。面對國際化的市場，品牌根據消費者的需求制定了明確的類別劃分和產品定位。市場細分的出現讓品牌發展更具針對性，讓消費者也可以快速選擇適合自己的品牌。又因文化的交流與滲透，讓各國信息得以傳播，多元化的環境下致使消費者的眼界不斷擴展，不再單一地追求產品的實用性，會對各種同類的產品進行比較，通過閱讀品牌信息和數據來選擇更優質的產品。因此，專業化的消費者群體日益壯大，對產品質量與服務的要求也日益提高。1.3網絡下的品牌現狀。互聯網的到來從根本上改變了信息傳達的媒介，可以不受時間、地點、天氣等客觀因素束縛，讓消費者足不出戶就能解決需求。而品牌是一個不斷發展、更新、完善自我的行業，需要掌握時展的格局，順應時代去改變管理模式，一旦脫軌就很容易被湮沒在同質化的市場中。所以在品牌形象推廣過程中，如何在互聯網中搶占市場、如何準確有效地傳遞品牌信息、如何快速獲得消費者的注意力等問題也變成品牌發展的主要問題。因此，設計者們在提高品牌的識別度時，會考慮選用信息圖形的設計手法來提煉有效信息直觀呈現，縮減消費者的時間。信息實際包含了三種人類認知的對象、信息和知識，圖形是視覺表現中最為直接的設計手段，因而信息圖形的存在含義為不僅要解決表現信息的問題，還要幫助人們深化理解所表達的內容，并能從中學習到新的知識。現今，信息圖形在品牌識別系統中的作用是越來越重要了。

2品牌識別系統中的信息圖形

2.1融入視覺識別系統的信息圖形。現代意義的“品牌”一詞釋義相對較新，不但是企業，學校、醫院、私人店鋪、手工作坊甚至是個人都可以打造品牌，成為品牌。信息圖形，是順應時代而生的用圖形解讀信息的設計手法，是大眾篩選繁雜信息的“催化劑”。生活中到處充滿了信息圖形，例如產品說明書、雜志、網頁、股票行情圖、應用圖標、樓層標識等。從元素組成來看，信息圖形由色彩、文字或圖形組成，從功能性質來看，可以分為圖解、圖表、表格、統計圖、地圖、圖形符號六個類別，無論如何區分，都可以把信息圖形看成單獨的個體，然后賦予它與品牌形象不一致的氣息。斯茲則認為，品牌形象應該是品牌的個性化表達，是品牌傳遞的要義所在……至此，品牌形象已然進入了個性化認知的層次②。因此，信息圖形作為品牌視覺形象的一部分，可以成立一個專屬系統，追求個性的品牌視覺傳遞。德國MeteDesign設計團隊將信息圖形納入品牌視覺識別系統中，他們為奧的斯電梯品牌設計的視覺系統手冊中就率先提出了圖形元素的概念，用垂直水平的柱形圖來表示數據表格的增長或減少，用長度和色條象征著客戶群體和最終用戶的范圍，并且對信息圖形的色彩進行了規范，設定了五個輔助色，且每一個色彩都具有三個（75%，50%，25%）不同明度的使用顏色，其意義是考慮到信息圖形設計過程中為不同形式、階級的信息傳遞而設定的，比如圖表、形狀、地圖等。國外品牌公司也早已發現信息圖形對品牌發展的重要性，圖1德國智能投顧公司FinancialEngines的品牌視覺識別系統中我們可以看到其中一個版塊就定為Infographics（信息圖形），規定其整體的風格，以數據統計類信息圖表和圖形符號為例。總而言之，規范信息圖形的視覺元素，與視覺識別系統中其他應用要素各自形成自己的“部門”，各司其職，才能相輔相成，從而增強品牌與消費者溝通的有效性。2.2理念識別系統中的信息圖形。理念識別是品牌識別系統中的核心部分，是引導品牌經營意識長足發展的價值導向。一個成功的品牌會用其獨特的價值觀推動一個成功的經營選擇——鼓勵消費者選擇自己，而非競爭對手③。大多數情況下，通過對品牌產品或服務的功能來確定品牌價值觀，將理念滲透內部，可以引導員工了解企業發展精神，同時也為品牌外部宣傳提供實施依據。美國品牌李維斯保持百年不動的品牌精神，一直堅持這“自由、剛毅、自我”的價值觀，早期用油彩在牛仔褲上進行繪畫創造，隨時代特點調整視覺識別系統的應用方式就不失為典型的成功案例。因此，面對信息訴求，我們也可以根據時代調整品牌的識別系統，但要堅守品牌核心價值觀，創造一致的品牌體驗。MetaDesign設計團隊二十多年來一直致力于為大眾汽車開發品牌體驗和品牌戰略，引導一個全世界的品牌，盡管市場環境一成不變，但是大眾品牌的形象總是脫穎而出。圖2是德國大眾汽車品牌4s體驗店，用插圖、象形圖、圖標符號的方式在地面、墻面、電梯上呈現品牌信息，選用螺帽、鋸齒等元素與品牌建立關聯，建立流程圖表明優勢和功能。清晰明了的信息圖形傳遞了大眾優質的品牌面貌，讓受眾驚喜的同時感受到重視的品牌體驗。所以說，保障信息傳遞與品牌理念的一致性是為了打造更多與品牌相關的共同語境，加深消費者的品牌忠誠度，讓信息圖形更好的為品牌服務。2.3多媒介環境下信息圖形的應用方式。著名的傳播學學者麥克盧漢曾提出：“媒介即信息”④。他表示在媒介的傳播過程中，語言傳遞會進行再創造，比如從繪畫到象形符號，從字母到電視，每一種媒介為思考、表達思想和抒發情感的方式提供新的定位和話語符號。所以在信息圖形傳播時不僅僅要考慮傳統媒體，更要結合當代新興媒體，例如微博、微信、微視頻、快手APP等短時平臺上的應用方式。當然，在應用過程中也應注意表達的形式和手段：（1）普遍適用性。品牌信息的呈現方式應簡單而直觀，在應用中盡可能去掉不必要的復雜細節，無論消費者的年齡、文化水平、閱讀時注意力程度如何，都能理解傳達的內涵。（2）多變應用性。無論是印刷平面媒介，還是互聯網端移動設備，在設計的過程中都要考慮載體的多變性，設計不同形式的信息圖形來應對不同環境、不同設備、不同緯度的媒介。圖3是以色列Partner電話公司，在手機界面端、平板電腦端、包裝紙媒上出現了三種不同模式的信息圖形的應用，確保信息傳達的同時，也增加了品牌的識別度。總而言之，信息傳達效率的高低程度是應用過程中重要的先決條件。我們應重視信息圖形自身的普遍適用性，結合實際的媒介形式對應的改變信息圖形呈現形式，讓其應用到不同的媒介上也能清晰可見，讓不同的消費者都能理解、感受到有效的品牌信息，得到重視的情感感受。

網絡化與智能化的時代演變對品牌發展充滿了挑戰，越來越多的品牌信息以圖形替代了大量文字和數據，但是卻沒有完整的理論去述說信息圖形與品牌的關聯。本文通過對視覺系統的規范、理念傳遞的一致性，以及如何應用于各種載體等方面將信息圖形納入于品牌識別系統中，同時筆者希望此次的探討能夠賦予信息圖形的品牌形象，運用一致的品牌語境，在應用過程中更大程度地發揮信息圖形的價值，打造品牌化信息圖形，為品牌更好地服務。

作者:汪哲皞 童新媚