文化競(jìng)爭(zhēng)力資源管理論文

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近年，中外文化貿(mào)易逆差懸殊的事實(shí)備受關(guān)注，由之，中國(guó)文化走出去的呼聲日漸強(qiáng)烈。總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中指出：“大力發(fā)展涉外文化產(chǎn)業(yè)，積極參與國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)”。李長(zhǎng)春同志也在此次會(huì)議上指出：“要支持和鼓勵(lì)我國(guó)文化產(chǎn)品的出口，形成一批對(duì)外文化交流的文化品牌，不斷擴(kuò)大我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際文化市場(chǎng)份額，逐步改變文化產(chǎn)品出口嚴(yán)重逆差的局面。積極拓寬對(duì)外文化交流渠道，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)各部門、各地方、各文化企業(yè)和民間團(tuán)體的積極性，逐步形成政府交流與民間交流并舉，積極引入商業(yè)運(yùn)作機(jī)制的新局面。”文化部部長(zhǎng)孫家正2003年10月就中法文化年接受人民日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說，今天的中國(guó)已經(jīng)具備了“走出去”的能力，在法國(guó)舉辦中國(guó)文化年，就是要讓中國(guó)文化“走出去”。中國(guó)文化年是中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，是中國(guó)改革開放大背景下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，也是我國(guó)加大改革開放力度的一個(gè)具體表現(xiàn)。文化部副部長(zhǎng)孟曉駟還專門撰文指出：“廣大文化工作者應(yīng)當(dāng)深入探討世界文化的多樣性和統(tǒng)一性，積極促進(jìn)不同文明與文化之間的坦誠(chéng)對(duì)話，成為中國(guó)和平發(fā)展的排頭兵和先遣隊(duì)。駐外使領(lǐng)館文化處和文化機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)成為祖國(guó)和平發(fā)展的前沿陣地，努力打造‘文化中國(guó)”的形象，以消除‘中國(guó)威脅論"和妖魔化中國(guó)等反華宣傳的影響”（孟曉駟《中國(guó)和平發(fā)展時(shí)代的文化使命》）對(duì)此，我們邀請(qǐng)了中國(guó)人民大學(xué)金元浦教授和中國(guó)社會(huì)科學(xué)院章建剛研究員，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這些問題的看法。

金：當(dāng)今中國(guó)文化商品的輸入和輸出極不平衡，其差距是幾十倍，輸入至巨，輸出寥寥。以美國(guó)為例，為什么美國(guó)這樣一個(gè)只有200年歷史的文化資源小國(guó)，卻能在文化生產(chǎn)和傳播上有那么大的能量和影響，成為世界文化輸出的巨無霸，而我們這個(gè)有5000年以上歷史的泱泱大國(guó)、曾經(jīng)引領(lǐng)過世界先進(jìn)文化的文明古國(guó)，在今天卻難以占據(jù)應(yīng)有的地位？這是一個(gè)非常值得探討的問題。

章：我覺得，文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。馬克思主義的態(tài)度是要勇于繼承人類歷史上一切優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，古為今用，洋為中用。在文化這個(gè)問題上，借鑒就是無償?shù)慕栌茫徽l(shuí)的借鑒能力強(qiáng)誰(shuí)就會(huì)占有更多的文化資源。美國(guó)本身的文化資源的確有限，但它不僅把整個(gè)從古希臘開始的歐洲文明作為自己的文化源泉，也積極吸取非洲和包括中國(guó)在內(nèi)的東方文化的養(yǎng)分。迪斯尼公司前兩年就以花木蘭的題材做了一部動(dòng)畫片，贏得了巨額的全球票房。反之我們?cè)凇啊逼陂g，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個(gè)樣板戲”的境地，結(jié)果是我國(guó)文化資源極度貧乏，人民群眾的文化權(quán)益受到極大的損害。這個(gè)慘痛的教訓(xùn)一定不能忘記。

金：美國(guó)多元文化以全球資源為自己的資源，歐洲以及世界各國(guó)文化均可成為其資源儲(chǔ)備地。美國(guó)以歐洲古典文化為自己的文化淵源，作為移民國(guó)家，現(xiàn)代以來又建立起多元文化共生并在的傳統(tǒng)。近年來黑人文化、少數(shù)民族文化、女性文化等都有長(zhǎng)足發(fā)展。比如它們經(jīng)常改編或重拍歐洲電影，采用許多亞洲、非洲國(guó)家的文化題材等。但是，他們借助其他國(guó)家或民族的文化資源，主要不在反映異文化原貌，重在以我為主，為我所用。比如《臥虎藏龍》、《花木蘭》，其實(shí)已與我國(guó)傳統(tǒng)文化相差甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，一切過去時(shí)代的文化資源，都有一個(gè)在今天文化語(yǔ)境中重新闡釋和創(chuàng)新開掘的問題。任何文化資源要想成為生動(dòng)、活躍的“現(xiàn)在時(shí)”或“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，都必須與今天、與今天人民的精神生活需要相聯(lián)系。所以，一切傳統(tǒng)的文化資源要想在今天發(fā)揮作用，都要經(jīng)歷一個(gè)現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換。

章：是，我覺得你講的這個(gè)問題很重要。這也就是說，文化資源的多寡，還與我們現(xiàn)實(shí)的文化創(chuàng)新能力成正比。這里有兩層意思。一是文化資源與自然資源一樣，都是相對(duì)特定的利用技術(shù)而存在的。就像離開了冶煉技術(shù)礦石就不存在一樣，任何文化遺產(chǎn)或資源并不能天然地成為產(chǎn)品或商品，只有經(jīng)過一定形式的再創(chuàng)造，才能成為具有豐厚知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品。文化人、藝術(shù)家的創(chuàng)作能力可以說就是文化創(chuàng)造的“技術(shù)因素”；同時(shí)，他們創(chuàng)造所需的社會(huì)氛圍、制度條件也是這類“技術(shù)”的組成部分。第二，雖然文化生產(chǎn)與工業(yè)制造的情況不同，文化生產(chǎn)所依賴的資源可以反復(fù)使用，并不是用一點(diǎn)就少一點(diǎn)；但同時(shí)作為內(nèi)容的文化拒絕模仿和復(fù)制，卻歡迎進(jìn)行再創(chuàng)造和創(chuàng)新。如日本的動(dòng)畫片《天鵝湖》不是對(duì)柴科夫斯基同名芭蕾舞劇原作的簡(jiǎn)單模仿，是為了便于兒童理解進(jìn)行的改編，里面的角色都變成了全新的卡通動(dòng)物形象。這樣的產(chǎn)品才有創(chuàng)造性，也才有新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及收益。

金：其實(shí)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)資源依賴度不高。文化產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它高度依賴文化的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)文化創(chuàng)造力和創(chuàng)造型人才有更迫切的需求。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地依賴其自身建立起來的時(shí)尚文化和當(dāng)代大眾流行文化機(jī)制，依賴全球化的市場(chǎng)，依靠其明星制度、經(jīng)紀(jì)人制度和它的全球營(yíng)銷方式。這種文化因其時(shí)尚化的創(chuàng)意、浪潮化的運(yùn)作、巨大而高速的復(fù)制制作、極為迅捷的傳播方式、高新技術(shù)的強(qiáng)大支持，產(chǎn)生了相當(dāng)大的文化吸附力與文化擴(kuò)張力，擁有了大量的跨國(guó)界的產(chǎn)品接受者（此中當(dāng)然含有文化帝國(guó)主義的意識(shí)形態(tài)戰(zhàn)略與策略）。這就是當(dāng)代文化發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)：文化的經(jīng)濟(jì)化、市場(chǎng)化和商業(yè)化。

章：對(duì)，我們應(yīng)該看到文化的市場(chǎng)化、商業(yè)化和全球化的當(dāng)代現(xiàn)實(shí)。文化之所以可能在一定程度上商業(yè)化，是由于隨著生產(chǎn)的發(fā)展、豐裕社會(huì)的到來，文化成了公眾生活中的普遍需求和主要消費(fèi)方向，并因而成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)力。反過來，以復(fù)制技術(shù)和商業(yè)傳播為基本內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)，不僅為了自身的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)而滲透文化原創(chuàng)環(huán)節(jié)，推動(dòng)文化發(fā)展，也成了普遍落實(shí)公民文化權(quán)益的現(xiàn)實(shí)手段。馬克思當(dāng)年講過，大工業(yè)把教育的因素帶給無產(chǎn)階級(jí)，看來這樣的趨勢(shì)不僅沒有停止，而且還有增強(qiáng)、擴(kuò)大之勢(shì)。這樣，我們就看到了經(jīng)濟(jì)與文化互動(dòng)的歷史趨勢(shì)。我們現(xiàn)在就要進(jìn)行的文化體制改革也就是要在文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域改變過去的計(jì)劃體制，建立新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。當(dāng)然這里會(huì)有一些特殊的問題需要謹(jǐn)慎的思考。

金：是的，這就是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下游化帶來的需求的上游化、高檔化、文化化。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，人們的社會(huì)需要也不斷提高。在基本的物質(zhì)層次滿足的基礎(chǔ)上，人們更多地關(guān)注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重個(gè)體的全面發(fā)展和人的生存質(zhì)量。人們?cè)谏钪袑?duì)第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求在總體支出中的比重會(huì)相對(duì)下降，對(duì)文化產(chǎn)品的需求則會(huì)大大增加，比如人們對(duì)書籍、音像、影視、藝術(shù)產(chǎn)品的需求，對(duì)娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、信息與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求會(huì)成倍增長(zhǎng)。即使是物質(zhì)層次的衣、食、住、行需要，也超越了單純的使用，大大的文化化了。

另一個(gè)需要特別強(qiáng)調(diào)的是，資源不等于生產(chǎn)力。從擁有資源到形成生產(chǎn)力，到形成高附加值的先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化生產(chǎn)力，有很長(zhǎng)的路要走。文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，有著長(zhǎng)期建立的復(fù)雜而完備的產(chǎn)業(yè)鏈。其中制造環(huán)節(jié)的高科技和大工業(yè)生產(chǎn)方式，特別是國(guó)際化的龐大的流通發(fā)行環(huán)節(jié)及相關(guān)后續(xù)開發(fā)，中國(guó)與西方特別是美國(guó)在這方面的差距是問題的關(guān)鍵所在。

章：從歷史的角度來看，美國(guó)之所以能夠從一個(gè)文化資源小國(guó)變成文化輸出大國(guó)，就在于它順應(yīng)了這個(gè)歷史潮流。在這方面美國(guó)創(chuàng)造了自己的經(jīng)驗(yàn)。如今美國(guó)沒有文化部，它文化產(chǎn)業(yè)歸商業(yè)部管轄。由于市場(chǎng)化運(yùn)作，商業(yè)機(jī)制的介入，營(yíng)銷比較對(duì)路，使文化藝術(shù)的傳播、推廣、再創(chuàng)造變得很及時(shí)；反過來，也使商業(yè)組織獲得巨大回報(bào)，使美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)果是文化創(chuàng)造和社會(huì)生活有活力，企業(yè)有實(shí)力，在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)的文化企業(yè)得了先機(jī)，不僅可以取得高額利潤(rùn)，而且可以利用優(yōu)勢(shì)整合外部（國(guó)外）資源，占有更大市場(chǎng)份額。伴隨著這種循環(huán)，美國(guó)和西方的思想文化、價(jià)值觀念體系也占據(jù)了咄咄逼人的攻勢(shì)地位。這一切都表明，將市場(chǎng)作為發(fā)展文化的手段，不僅是必要的和可行的，而且可以使它成為一種有效的、先進(jìn)的、強(qiáng)大的手段。在以復(fù)制技術(shù)為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)迅速做大的同時(shí)，美國(guó)社會(huì)意識(shí)到了原創(chuàng)的重要性，意識(shí)到最終是“內(nèi)容為王”，所以政府制定了相當(dāng)有效的文化政策，鼓勵(lì)、扶持原創(chuàng)藝術(shù)的發(fā)展，進(jìn)而增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁。這一連串的“高難動(dòng)作”也值得我們借鑒。

金：文化競(jìng)爭(zhēng)力是綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)。美國(guó)文化的全球化是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是重要的國(guó)家行為。這與文化產(chǎn)業(yè)在美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及政治中的重要地位是一致的。美國(guó)1960年代頂著國(guó)內(nèi)外巨大壓力進(jìn)行了社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，成了“歷史上第一個(gè)大規(guī)模將文化變革融合于社會(huì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家”。其后它又進(jìn)行了3次國(guó)家總體產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整，每一次調(diào)整都進(jìn)一步加大了文化、知識(shí)和高新技術(shù)的含量。結(jié)果大大增強(qiáng)了綜合國(guó)力，增強(qiáng)了國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)當(dāng)前進(jìn)行的文化體制改革和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的方針，是黨和國(guó)家的一項(xiàng)重大決策，將對(duì)我國(guó)未來經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響。從發(fā)展來看，相比法、德和俄羅斯，中國(guó)是未來美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)巨無霸的最有發(fā)展前景的挑戰(zhàn)者，中國(guó)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，蓄勢(shì)后發(fā)。

作為一個(gè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)大國(guó)、制造業(yè)大國(guó)，如何適時(shí)地做出調(diào)整，借助北京2008年奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)等極佳展示機(jī)會(huì)，重建文化中國(guó)的國(guó)際形象，將具有5000年文明傳統(tǒng)、又經(jīng)過現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的中華文化傳播到世界，這是歷史賦予我們的使命、挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

從來就沒有單純的產(chǎn)品輸出，任何對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的接受都意味著對(duì)滲浸在其產(chǎn)品里的文化的容忍或默認(rèn)。全球化的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易高潮必然引動(dòng)文化交流的高潮。因此，上個(gè)世紀(jì)90年代中期，基于改革開放以來取得的成就和經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人提出了“走出去”的思路；90年代中后期，這一思路進(jìn)一步明確；“走出去”作為戰(zhàn)略提出來，是在2000年。2000年10月11日中國(guó)共產(chǎn)黨第十五屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議通過的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議》指出：“實(shí)施‘走出去"戰(zhàn)略，努力在利用國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)方面有新的突破”。2002年11月同志代表第十五屆中央委員會(huì)向黨的十六大所作的《全面建設(shè)小康社會(huì)，開創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面》的報(bào)告中指出：“實(shí)施‘走出去"戰(zhàn)略是對(duì)外開放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”。到2004年9月，中國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)宣布：我國(guó)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的各類企業(yè)已發(fā)展到三萬(wàn)多家，一批實(shí)力較強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)、如海爾、華源、中石油、中石化、萬(wàn)向、TCL等紛紛在國(guó)外開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，取得良好成效。迄今已有四十三家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)《工程新聞?dòng)涗洝吩u(píng)選的世界最大二百二十五家國(guó)際承包商行列。我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略已初見成效。（中新網(wǎng)2004年09月09日《商務(wù)部長(zhǎng)稱中國(guó)“走出去”戰(zhàn)略已初見成效》）

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)無疑將波及到文化領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)界的跟進(jìn)在短時(shí)間內(nèi)就有了集體反應(yīng)。做為行業(yè)的最高政府管理機(jī)構(gòu)，文化部于2004年6月就文化產(chǎn)業(yè)如何走出去舉行研討。此次研討會(huì)業(yè)界稱“具有歷史性的意義”，是一個(gè)起點(diǎn)，使人意識(shí)到“走出去”戰(zhàn)略的提出其意義不僅局限在經(jīng)濟(jì)層面，它開始了中國(guó)以另外一個(gè)渠道走向世界的新的進(jìn)程（見《文化部召開中國(guó)文化企業(yè)走出去研討會(huì)》）。

中國(guó)文化走出去如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出去一樣，都是中國(guó)國(guó)家利益的現(xiàn)實(shí)要求。在全球化浪潮洶涌之際，我國(guó)要屹立于世界民族之林，就一定要推動(dòng)中華文化更加主動(dòng)地走出國(guó)門、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，將一個(gè)發(fā)展的中國(guó)、開放的中國(guó)、文明的中國(guó)的全新形象展示給世界；以中國(guó)文化對(duì)世界的新貢獻(xiàn)維護(hù)人類文明的多樣性，促進(jìn)不同文明、不同社會(huì)制度和發(fā)展道路的國(guó)家相互交流、取長(zhǎng)補(bǔ)短、和諧共處，這是文化和文化工作者肩負(fù)的歷史重任，也是中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略抉擇。對(duì)此，中國(guó)高層思路清晰，多次或講話或撰文作出明確表達(dá)。

二、

走出去事關(guān)國(guó)家利益，更切實(shí)關(guān)乎行業(yè)自身在全球化進(jìn)程中的生存和發(fā)展，基于此，共識(shí)的形成并不困難，并在實(shí)踐層面進(jìn)行了初步探索。據(jù)報(bào)道，中國(guó)音像制品目前年出口額已超過1億元。文化部市場(chǎng)司提供的數(shù)據(jù)顯示，自2002年11月起，僅廣東音像城每月音像制品的出口額都在150萬(wàn)元以上，2003年出口總額高達(dá)2100萬(wàn)元。這些音像制品主要銷往北美、東南亞和港臺(tái)等地區(qū)，電視連續(xù)劇、老電影、戲曲民樂、文藝百科以及武術(shù)、風(fēng)光、醫(yī)藥、書法等與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)的音像節(jié)目最受歡迎。一些音像企業(yè)還通過不同形式在美國(guó)、加拿大以及歐洲等地建立音像連鎖、租賃營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，租售中國(guó)音像制品；自1998年起，與享譽(yù)全球的維也納新年音樂會(huì)同時(shí)亮相的中國(guó)新年（春節(jié)）民樂會(huì)，采用市場(chǎng)化運(yùn)作方式，由中央民族樂團(tuán)、中國(guó)廣播民族樂團(tuán)、上海民族樂團(tuán)、解放軍紅星民樂團(tuán)、香港中樂團(tuán)、南京民樂團(tuán)等國(guó)內(nèi)一流的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，以售票演出的方式在金色大廳展示藝術(shù)精品，現(xiàn)已成為維也納音樂會(huì)的一個(gè)響亮品牌；今年7月剛剛落幕的法國(guó)“中國(guó)文化年”應(yīng)算做中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。被業(yè)界稱做“決策層次高、時(shí)間跨度大、交流領(lǐng)域廣、覆蓋面積大、項(xiàng)目質(zhì)量精、合作程度深”的此項(xiàng)活動(dòng)，以“古老的中國(guó)、多彩的中國(guó)、現(xiàn)代的中國(guó)”為主題，多側(cè)面展示了中國(guó)悠久、燦爛的古代文化，絢麗多彩的民族民間傳統(tǒng)和藝術(shù)以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的當(dāng)代文化精神，以大文化的視角詮釋了中國(guó)，反映了中華民族精神，在法國(guó)乃至歐洲引起了廣泛的反響。

然而，我們看得更多的是“走出去”的步履艱難。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織提供的資料，在過去20年中，文化商品的國(guó)際貿(mào)易額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在1980-1998年間，印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的年貿(mào)易額，從953億美元激增至3879億美元。但是，這些貿(mào)易的絕大部分是在很少一部分國(guó)家之間進(jìn)行的。1990年，日本、美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)是世界上最大的出口國(guó)，占當(dāng)年全部出口額的55.4%；進(jìn)口也高度集中于美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)，占總進(jìn)口額的47%。在90年代，文化商品的進(jìn)出口高度集中于少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的現(xiàn)象減弱了，但并沒有根本性改變（參見李懷亮：《貿(mào)易模式對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)策略的影響》）。在這種強(qiáng)弱對(duì)比如此明顯的貿(mào)易背景下，“硬”文化與“軟”文化的輸出都注定是步履維艱的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年北京地區(qū)版權(quán)貿(mào)易雖然引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)均位居全國(guó)第一，但是輸出明顯落后于引進(jìn)。2003年北京地區(qū)引進(jìn)圖書版權(quán)8798種，輸出圖書版權(quán)321種，引進(jìn)與輸出之比為27：1，貿(mào)易逆差嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)影視音像業(yè)也是如此。影視業(yè)是產(chǎn)業(yè)化特征比較明顯的行業(yè)，但真正打入國(guó)外主流市場(chǎng)的產(chǎn)品屈指可數(shù)。雖然《三國(guó)演義》、《英雄》、《大宅門》等影視劇在開拓國(guó)際市場(chǎng)方面進(jìn)行了有益的嘗試，也取得了較好的業(yè)績(jī)，然而，其影響主要還是集中在港臺(tái)、東南亞以及深受中華文化影響的日本和韓國(guó)。而在世界三大影視節(jié)目交易市場(chǎng)上，目前還很少能看到中國(guó)出版商和發(fā)行商的身影。音像市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)出口差距也相當(dāng)大，2003年，盡管通過種種努力，出口額達(dá)到了1億元人民幣，然而，其進(jìn)出口比例卻維持在9比1左右（參見中國(guó)文化報(bào)《三大障礙制約文化國(guó)貨“走出去”》）。國(guó)內(nèi)其它地區(qū)、其它領(lǐng)域的文化及其產(chǎn)品的出口也大多還處在起步階段，進(jìn)多出少是共同特征。

眾多專家、業(yè)界人士對(duì)此給予了強(qiáng)烈關(guān)注。當(dāng)然，角度不同，建議也就不一。

1、發(fā)揮政府強(qiáng)有力的調(diào)控和推動(dòng)作用。文化部外聯(lián)局局長(zhǎng)丁偉認(rèn)為，加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易的體制和機(jī)制建設(shè)，發(fā)揮政府強(qiáng)有力的調(diào)控和推動(dòng)作用就更為重要。應(yīng)該加快建設(shè)對(duì)外文化貿(mào)易的法律法規(guī)體系，為企業(yè)創(chuàng)造對(duì)外文化貿(mào)易的良好法律環(huán)境。要完善對(duì)外文化貿(mào)易的配套政策。要建立對(duì)外文化貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和信息研究系統(tǒng)，為政府的政策制定，企業(yè)決策提供服務(wù)。要建立對(duì)外文化貿(mào)易與政府文化交流工作的協(xié)調(diào)機(jī)制。對(duì)于具有重大商業(yè)價(jià)值潛力的文化產(chǎn)品和項(xiàng)目，政府可先作為官方交流項(xiàng)目出資，幫助打造國(guó)際知名度，為其進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)鋪設(shè)道路。要建立推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易的政府服務(wù)機(jī)構(gòu)。通過服務(wù)機(jī)構(gòu)為文化企業(yè)提供境外各類信息，組織企業(yè)赴國(guó)外考察，實(shí)施對(duì)外援助計(jì)劃，培訓(xùn)專業(yè)人員等。上海社科院研究員花建認(rèn)為，中國(guó)文化企業(yè)不可能如浩蕩春水般漫游世界，只能有所為，有所不為，選擇重點(diǎn)區(qū)域。他建議當(dāng)前可以借助中國(guó)與周邊國(guó)家積極發(fā)展的區(qū)域合作關(guān)系加大文化企業(yè)走出去的步伐。如借助中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，逐步進(jìn)入東盟文化市場(chǎng)；借助中日韓三國(guó)的區(qū)域合作，進(jìn)入日韓市場(chǎng)等。天津市文化局副局長(zhǎng)張志認(rèn)為，我們不妨可以借鑒中國(guó)在經(jīng)濟(jì)改革初期成立特區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，在一些文化資源較豐富且有一定經(jīng)驗(yàn)的地區(qū)搞一些試點(diǎn)，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，再在全國(guó)推廣，切忌一哄而上（參見文化報(bào)《中國(guó)文化企業(yè)如何從內(nèi)河駛向海洋》）。

2、中國(guó)文化有組織有系統(tǒng)有計(jì)劃地走出去。中國(guó)歐美同學(xué)會(huì)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王輝耀在《中國(guó)文化走出去十大建議》中指出，其實(shí)中國(guó)一直積極推行中外文化交流，在美、法、德、日等重點(diǎn)國(guó)家已經(jīng)成功舉辦或參與舉辦了"中華文化美國(guó)行"、"法國(guó)文化季"、德國(guó)"柏林亞太周"中國(guó)節(jié)、"中國(guó)•日本文化年"、"中韓國(guó)民交流年"等大型文化交流活動(dòng)。但這些活動(dòng)對(duì)于國(guó)民來說，仍然鮮為人知。中外文化交流應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)全民進(jìn)行參與，它必須是有組織、有系統(tǒng)、有計(jì)劃的長(zhǎng)期工程，而不能是零散的游擊戰(zhàn)。每年都應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)面向國(guó)際市場(chǎng)的推廣主題，有系統(tǒng)地推廣中華文化。圍繞主題，各地可充分發(fā)揮自己的歷史和資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)豐富多彩的推廣活動(dòng)。有助于國(guó)際人士系統(tǒng)了解中國(guó)文化中最具代表性的精華。

3、充分利用當(dāng)代文化推廣的新載體，推廣中國(guó)文化。港區(qū)全國(guó)政協(xié)委員朱樹豪認(rèn)為，通信、網(wǎng)絡(luò)、軟件、直播衛(wèi)星、影視等技術(shù)和產(chǎn)品正在成為新的文化推廣工具，應(yīng)重視這些文化新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、生產(chǎn)和出版，使其成為中華文化傳播的載體；要鼓勵(lì)設(shè)立公共和民間、私人文化推廣基金會(huì)，以增強(qiáng)文化推廣的資金投入和文化推廣項(xiàng)目的具體實(shí)施；要鼓勵(lì)設(shè)立公共和民間、私人文化推廣基金會(huì)，以增強(qiáng)文化推廣的資金投入和文化推廣項(xiàng)目的具體實(shí)施。

4、找準(zhǔn)中外文化交流的對(duì)接口。周舜培在《找準(zhǔn)版權(quán)輸出的對(duì)接口》一文中呼吁，不要想當(dāng)然地以為海外的市場(chǎng)需求同中國(guó)的市場(chǎng)需求相比就具有同質(zhì)性，其實(shí)海內(nèi)外在文化觀念、價(jià)值取向、意識(shí)形態(tài)等方面存在著重大的短期內(nèi)難以消除的差異。但我們不同文化之間也有著普適價(jià)值的存在，有著共通共融的方面，關(guān)鍵是看我們的出版人如何找準(zhǔn)這個(gè)中外文化交流的對(duì)接口。少兒社根據(jù)民間故事改寫的連環(huán)畫圖書《寶船》系列，從內(nèi)容到形式既體現(xiàn)了濃郁的中國(guó)文化特色，在思想內(nèi)容上又為海內(nèi)外讀者所喜聞樂見，因而在海外贏得了廣泛的市場(chǎng)。可供比較的例子是，中國(guó)民間故事和古典文學(xué)資源盡管豐厚無比，卻沒能夠像希臘神話、阿拉伯的《一千零一夜》那樣在世界范圍內(nèi)得到廣泛傳播，究其原因，在于挑選版權(quán)輸出題材時(shí)沒有找準(zhǔn)對(duì)接口。要知道被中國(guó)古人視為至孝標(biāo)本的《二十四孝圖》在海外可能會(huì)得到意義完全相反的解讀而遭受讀者的強(qiáng)烈質(zhì)疑！如此一來，我們?cè)趯?duì)外輸出版權(quán)的圖書的題材選擇上要慎之又慎。

上述擇例并沒有囊括盡所有專家的意見。中國(guó)文化走出去的具體對(duì)策也許應(yīng)根據(jù)具體情景而定。不同大洲有不同大洲的針對(duì)性；同一大洲不同國(guó)家的情況定有區(qū)別，同一國(guó)家不同時(shí)期不同項(xiàng)目也會(huì)有不同的期待。但有一點(diǎn)是無疑的，那就是中國(guó)文化走出去是一項(xiàng)曠日持久的大工程，一個(gè)世紀(jì)來中國(guó)在國(guó)際文化交流中的弱勢(shì)地位不是一朝一夕可以改變的，它需要幾代人的韌性戰(zhàn)斗。人們有理由相信，當(dāng)代“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力的跨越式發(fā)展”的中國(guó)，其文化，也將逐步由低位向高位升挺，中外文化交流的“拿來”與“輸出”將穩(wěn)步趨向平衡。

中華文化大踏步“走出去”的時(shí)代已經(jīng)到來。經(jīng)濟(jì)全球化并不等于文化全球化，或者說世界上不存在、也不可能存在單一價(jià)值體系的所謂“全球化”了的文化。因?yàn)槭澜缥幕怯删哂懈髯怎r明特點(diǎn)的民族文化組成的，從不存在超然于各民族文化之上的統(tǒng)一的“世界文化”。我們講文化的開放，是強(qiáng)調(diào)反對(duì)盲目排斥其他民族文化的優(yōu)秀成果。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)加快融入全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，我們應(yīng)以開放的胸襟、兼容的態(tài)度和科學(xué)的精神對(duì)待外國(guó)文化，汲取人類創(chuàng)造的一切優(yōu)秀文明成果。但應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我們必須維護(hù)我國(guó)的文化傳統(tǒng)、文化利益和文化安全，使博大精深的中華文化不在經(jīng)濟(jì)全球化中被“化”掉，保持民族文化的獨(dú)立性，進(jìn)而保持民族的獨(dú)立性。為此，不能總是防御別人的文化滲透，中華文化應(yīng)該滿懷信心地“走出去”。

中華文化與世界其他國(guó)家或民族的文化是相通的。只有“走出去”，才能加快中外文化之間的碰撞和融合，通過自覺的文化批判和文化選擇，使中華文化根深葉茂，永葆青春。“走出去”，是向世界全面展示中華民族優(yōu)秀文化的最好途徑，是在新的歷史條件下、在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把中華文化全面推向世界，用實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)不同文明之間的對(duì)話，共同推動(dòng)世界文化多樣化的發(fā)展。

“走出去”，既要重視推介中華民族的傳統(tǒng)文化，更要重視推介中國(guó)的新文化。弘揚(yáng)中華文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，讓世界領(lǐng)略到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化的恒久魅力是完全必要的，我們同時(shí)也要重視介紹日新月異的中國(guó)新文化，樹立改革開放、和平發(fā)展的當(dāng)代中國(guó)的形象，使世界人民更加全面了解中華文化的歷史和現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而了解當(dāng)代中國(guó)的真實(shí)面貌。

為了更好地“走出去”，應(yīng)系統(tǒng)地、有針對(duì)性地開展國(guó)際文化發(fā)展戰(zhàn)略研究。目前，各個(gè)國(guó)家都在積極構(gòu)建自己的文化發(fā)展戰(zhàn)略。托夫勒等認(rèn)為，軍事力量和經(jīng)濟(jì)力量已不再作為衡量國(guó)家實(shí)力的主要目標(biāo)，知識(shí)的控制是明日世界爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。誰(shuí)的文化成為主流文化，誰(shuí)將掌握未來的世界。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我們應(yīng)不失時(shí)機(jī)地把開展國(guó)際文化發(fā)展戰(zhàn)略研究提上日程。這關(guān)系到在世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，如何在全球文化格局中確立中華文化的重要地位問題。獨(dú)立的、繁榮的中華文化，是一種強(qiáng)大的精神力量，是我國(guó)綜合國(guó)力的具體體現(xiàn)。

路徑與對(duì)策創(chuàng)新：破解中國(guó)文化企業(yè)走出去迷局(作者：花建)

從20世紀(jì)末葉以來，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”方面出現(xiàn)了三方面的新態(tài)勢(shì)：第一，文化貿(mào)易中服務(wù)貿(mào)易的比重增大。第二，跨國(guó)公司成為全球文化貿(mào)易的主體。第三，文化貿(mào)易主要是在發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行。

在此種全球化背景下，中國(guó)文化企業(yè)的走出去需要思考和創(chuàng)新。

七種路徑

從總體上看，中國(guó)文化企業(yè)走出去的形式太單一，通路太狹窄，必須參照國(guó)際文化貿(mào)易的“游戲規(guī)則”和按照文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律來拓寬“走出去”的路徑，不僅要走向國(guó)外文化商品市場(chǎng)，而且要走向國(guó)外文化要素市場(chǎng)和文化附加值市場(chǎng)；不僅要選擇傳統(tǒng)形式，而且要選擇創(chuàng)新形式。它包括以下七種路徑：

第一種，商品出口：指直接向國(guó)外出口具有獨(dú)立物化形態(tài)的文化商品，如圖書、報(bào)刊、音像制品等。這應(yīng)該是中國(guó)文化企業(yè)走出去的主渠道之一。比如，世界圖書出口第一大國(guó)美國(guó)每年出口近20億美元的圖書，而中國(guó)圖書行業(yè)一年的出口額不到6000萬(wàn)美元，差距極大。再比如，我國(guó)GDP總量遠(yuǎn)大于歐洲荷蘭，全球華語(yǔ)文化消費(fèi)者數(shù)量是荷蘭語(yǔ)文化消費(fèi)者的幾十倍之多，但中國(guó)圖書出口額卻落后荷蘭數(shù)倍，這都證明我們文化商品出口還有巨大的潛力。

第二種，服務(wù)貿(mào)易：指任何不直接生產(chǎn)制成品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，銷售給居住在另一個(gè)國(guó)家的人。它在文化產(chǎn)業(yè)的走出去方面，占有越來越重要的位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)方面，出口額不斷上升，出現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。

第三種，合作研發(fā)：指文化企業(yè)與外國(guó)公司共同開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)，以共享國(guó)際市場(chǎng)。如日本任天堂公司與美國(guó)聯(lián)合研發(fā)新型游戲機(jī)，使得日本游戲機(jī)和游戲軟件進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。合作研發(fā)還可以交換技術(shù)信息，成立合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，建立共同標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟等。

第四種，委托國(guó)際：指文化企業(yè)委托國(guó)際公司和中介機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際銷售。現(xiàn)代公司的業(yè)務(wù)正在向增值方向發(fā)展，通過諸如對(duì)動(dòng)漫畫、游戲軟件進(jìn)行多語(yǔ)種改版、多語(yǔ)種配音和配唱、形象包裝等方式，提升文化產(chǎn)品的附加值，加強(qiáng)其拓展海外市場(chǎng)的能力。

第五種，兼并控購(gòu)：指文化企業(yè)向外拓展時(shí)，直接收購(gòu)?fù)鈬?guó)的公司，利用現(xiàn)成的人員、品牌和銷售渠道進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。

第六種，直接投資：指文化企業(yè)直接在境外投資設(shè)立分公司或者分支機(jī)構(gòu)。如牛津大學(xué)出版社為了進(jìn)軍美國(guó)圖書市場(chǎng)和以使用美式英語(yǔ)為主的南美市場(chǎng)，在美國(guó)直接投資設(shè)立了牛津大學(xué)紐約分部。

第七種，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟：指文化企業(yè)為了達(dá)到自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，從國(guó)外尋找其最稀缺的資源，選擇具有該種資源的外國(guó)企業(yè)為戰(zhàn)略伙伴。戰(zhàn)略聯(lián)盟可分為傳統(tǒng)、現(xiàn)代、新興三種形態(tài)。1．傳統(tǒng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要是價(jià)格聯(lián)盟，即與國(guó)外公司結(jié)成以控制銷售價(jià)格及采購(gòu)成本為目標(biāo)的聯(lián)盟形式。2．現(xiàn)代戰(zhàn)略聯(lián)盟，其范圍大為擴(kuò)展。美國(guó)戰(zhàn)略管理家麥克爾•波特將其定義為“企業(yè)之間達(dá)成的既超出正常交易、可又達(dá)不到合并程度的長(zhǎng)期協(xié)議”。3．新興戰(zhàn)略聯(lián)盟，為知識(shí)聯(lián)盟，即國(guó)內(nèi)文化企業(yè)與國(guó)外企業(yè)在廣泛的領(lǐng)域交換知識(shí)，既相互獲取自身稀缺的知識(shí)，也創(chuàng)造出新的知識(shí)，以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四大對(duì)策

加強(qiáng)政府引導(dǎo)，開展鼓勵(lì)文化企業(yè)走出去的制度建設(shè)。中國(guó)的國(guó)情與發(fā)達(dá)國(guó)家不同。“走出去”不是在國(guó)內(nèi)資本過剩的背景下，而恰恰是在國(guó)內(nèi)文化投資非常缺乏的背景下；不是在本土文化企業(yè)非常強(qiáng)悍的背景下，而是在本土文化企業(yè)相對(duì)弱小的背景下，所以政府的引導(dǎo)和扶持就更為重要。目前，中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)走出去的管理體制方面，既未建立統(tǒng)一、權(quán)威的專門管理機(jī)構(gòu)，也未制定系統(tǒng)、穩(wěn)定的促進(jìn)海外出口和海外投資的法律法規(guī)體系，在總體上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和合理布局，政策上也沒有形成成熟的導(dǎo)向機(jī)制。由于宏觀信息系統(tǒng)不完備，現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)的海外投資項(xiàng)目多數(shù)是根據(jù)多種渠道得到的非系統(tǒng)化信息而確定的，無論在行業(yè)還是地區(qū)布局上都沒有統(tǒng)籌安排的主攻方向和目標(biāo)，顯得零散且效益不高，投資行為上也表現(xiàn)出一種無序性和隨機(jī)性。

應(yīng)該在國(guó)家有關(guān)部門的指導(dǎo)下，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)走出去的制度建設(shè)、法律建設(shè)和政策導(dǎo)向性建設(shè)，建立中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際開發(fā)指導(dǎo)中心，向國(guó)內(nèi)企業(yè)提供外國(guó)與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)等信息。特別應(yīng)該邀集有關(guān)部門進(jìn)行配套的制度設(shè)計(jì)和政策設(shè)計(jì)，包括金融政策、投資政策、人才政策、管理政策、稅收政策等。建立鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)走出去的金融外匯政策，向走出去的中國(guó)文化企業(yè)提供一部分外匯賬號(hào)，包括它的使用權(quán)。鼓勵(lì)文化企業(yè)以自己的信譽(yù)“自借、自用、自還”外債。在支持文化企業(yè)在境外投資帶動(dòng)文化產(chǎn)品出口的同時(shí)，給予必要的外匯資金配套，幫助文化企業(yè)在國(guó)外立足后走生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的道路，并逐步學(xué)會(huì)擴(kuò)大資本運(yùn)營(yíng)。

結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的勢(shì)頭，加強(qiáng)“走出去”的區(qū)位選擇。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走出去的第二個(gè)大問題是“走到哪里去”，即區(qū)位選擇。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)不可能如浩蕩春水般漫游世界，只能是有所為、有所不為，選擇重點(diǎn)區(qū)域。

美國(guó)、西歐和日本的跨國(guó)公司，首先進(jìn)入的大部分是地緣上相近或者語(yǔ)言文化傳統(tǒng)上相近的外國(guó)市場(chǎng)。如媒體巨頭貝塔斯曼起兵于德國(guó)，其國(guó)際貿(mào)易和投資的首選對(duì)象是法國(guó)，再如美國(guó)電影公司，首先進(jìn)入加拿大等英語(yǔ)國(guó)家。

當(dāng)前，應(yīng)借助中國(guó)與周邊國(guó)家積極發(fā)展的區(qū)域合作關(guān)系加大文化產(chǎn)業(yè)走出去的步伐。如借助中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，逐步進(jìn)入東盟文化市場(chǎng)；借助中日韓三國(guó)的區(qū)域合作，進(jìn)入日韓兩國(guó)市場(chǎng)等。

接軌國(guó)際文化市場(chǎng)慣例，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)本土文化資源的開發(fā)。中國(guó)具有世界上獨(dú)一無二的豐富文化資源。在四大文明古國(guó)中，中國(guó)的文化傳統(tǒng)是惟一沒有中斷的。但是，中國(guó)的大部分文化資源并不能直接變成國(guó)際文化市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，我們必須根據(jù)國(guó)際主流文化市場(chǎng)的要求，對(duì)其進(jìn)行再開發(fā)和再創(chuàng)造。比如中國(guó)的大型雜技、武術(shù)綜藝舞臺(tái)劇《太極時(shí)空》僅在德國(guó)就演出了149場(chǎng)，獲得了良好的聲譽(yù)，商演才進(jìn)行到一半時(shí)，就已收回了全部投資。究其原因，《太極時(shí)空》是立足中國(guó)的太極文化，把雜技、武術(shù)、舞蹈等具有中國(guó)特色的文化元素有機(jī)地融為一體，以舞臺(tái)劇的方式展示了雜技中的跳板、排椅，武術(shù)中的拳術(shù)、劍術(shù)、棍術(shù)、刀劍對(duì)練等。其次是在整體編排上，較好地把握了動(dòng)與靜、張與弛、剛與柔之間的關(guān)系，制作獨(dú)具一格。第三，從一開始就瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，嚴(yán)格實(shí)行以銷定產(chǎn)，從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、編排乃至演員的選擇、音響、舞美、服裝等各方面都以此為目標(biāo)，還特別注重整體包裝的獨(dú)創(chuàng)性，使整臺(tái)劇目既神秘莫測(cè)又氣勢(shì)磅礴，對(duì)外國(guó)觀眾產(chǎn)生了極大的吸引力。

倡導(dǎo)多元化主體建設(shè)，扶持中國(guó)的跨國(guó)文化企業(yè)。要強(qiáng)化中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的走出去戰(zhàn)略，就要扶持中國(guó)的跨國(guó)文化企業(yè)，形成多元化主體的優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠國(guó)有文化企業(yè)的“一股獨(dú)大”，是不符合市場(chǎng)規(guī)律的。

有鑒于此，應(yīng)逐步放開對(duì)文化企業(yè)的投資限制，包括借鑒出口加工區(qū)和保稅區(qū)等特殊政策，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、國(guó)際化程度比較高、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較活躍的城市進(jìn)行“文化產(chǎn)業(yè)出口實(shí)驗(yàn)區(qū)”的試點(diǎn)，不但建立完善的硬件平臺(tái)，而且要有率先突破的軟件機(jī)制，包括允許承接“大進(jìn)大出”、“兩頭在外”的文化加工出口業(yè)務(wù)，以吸引多種所有制形式的文化企業(yè)參與文化產(chǎn)業(yè)走出去的戰(zhàn)略步驟

這是一本關(guān)于中國(guó)如何“走出去”的理論和實(shí)踐問題探討的書，書中主要綜合研討了“走出去”開放戰(zhàn)略的意義、條件、問題與對(duì)策；探討了關(guān)于實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的相關(guān)問題、我國(guó)“走出去”扶持政策和管理體制的國(guó)際比較；對(duì)“走出去”的主體進(jìn)行支持和服務(wù)方面的研討，包括實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略中政府行為的定位、加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略需要加大金融支持、國(guó)際稅收協(xié)定與“走出去”戰(zhàn)略、中介組織在實(shí)施“走出去”開放戰(zhàn)略中的作用；書中還對(duì)行業(yè)如高科技、高等教育、移動(dòng)通信業(yè)、農(nóng)業(yè)等如何“走出去”、企業(yè)如何“走出去”、開展國(guó)際合作和進(jìn)行國(guó)際工程承包、區(qū)域性合作和“走出去”等問題進(jìn)行了研討。它為有關(guān)部門制定有關(guān)“走出去”的政策和措施提供決策參考，也可為有關(guān)行業(yè)或企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供借鑒。

文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)"走出去"

文藝演出:引進(jìn)和派出每場(chǎng)收入比為10：1；出版類:引進(jìn)與輸出比為6.84：1；版權(quán)貿(mào)易:引進(jìn)與輸出比為10.3：1；圖書版權(quán):中國(guó)引進(jìn)12516項(xiàng),輸出僅為81項(xiàng)。據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，東方歌舞團(tuán)日前收到加拿大某演出公司的傳真，語(yǔ)出驚人:“你們寵壞了加拿大華人,他們可以經(jīng)常看免費(fèi)的中國(guó)文藝團(tuán)體演出。”

據(jù)了解，中國(guó)每年派出數(shù)百批演出團(tuán)隊(duì)，可是賺回外匯并在西方主流社會(huì)產(chǎn)生影響的只是少數(shù)。包括演藝產(chǎn)品、音像產(chǎn)品和展覽等在內(nèi)的文化產(chǎn)品多數(shù)依靠文化交流來進(jìn)行，與大舉進(jìn)入中國(guó)的歐美娛樂產(chǎn)品、日韓電視劇音像產(chǎn)品等反差鮮明，造成懸殊的文化貿(mào)易逆差。

中外文化貿(mào)易額相差十倍

就文化貿(mào)易逆差大的問題，有關(guān)部門提供一組數(shù)字：2004年,僅北京市派出61批演出團(tuán)隊(duì),計(jì)658人次；引進(jìn)83批演出團(tuán)隊(duì)，計(jì)1190人次。表面看來，進(jìn)出口批次相當(dāng)，但中國(guó)演出團(tuán)體出國(guó)演出收入，一般平均每場(chǎng)不到3000美元；國(guó)外同等團(tuán)體來華登臺(tái)，每場(chǎng)酬金多在三四萬(wàn)美元,而像多明戈一類的大腕兒，酬金要幾十萬(wàn)美元。

《中國(guó)出版年鑒2004年》顯示,2003年中國(guó)出版類引進(jìn)與輸出比為6.84：1；版權(quán)貿(mào)易20世紀(jì)90年代上半期,中國(guó)的引進(jìn)與輸出比約為4：1，1996年后版權(quán)引進(jìn)以年均57%速度增長(zhǎng)，輸出則遲緩增長(zhǎng)，到2002年引進(jìn)與輸出比約為10：1，到2003年引進(jìn)與輸出比上升為10.3：1。巨大逆差還反映在結(jié)構(gòu)上，以圖書版權(quán)為例,2003年中國(guó)引進(jìn)12516項(xiàng)，輸出版權(quán)僅為81項(xiàng)。

中國(guó)文化資源之多和產(chǎn)值之低，與越來越國(guó)際化及市場(chǎng)運(yùn)作的要求不相適應(yīng)。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司總經(jīng)理張宇坦言:“中國(guó)以前根本就沒有對(duì)外文化貿(mào)易，只有文化交流。”文化部市場(chǎng)司副司長(zhǎng)張新建也說:“中國(guó)是文化資源大戶，不是文化產(chǎn)業(yè)大戶。在當(dāng)今的國(guó)際文化市場(chǎng)中，文化貿(mào)易占主流，非盈利的事業(yè)性文化交流起的只是輔助作用，我們要適應(yīng)這種變化。”

中國(guó)出口文化產(chǎn)品多為粗加工

影響中國(guó)文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生效益的問題很多，但有兩點(diǎn)至關(guān)重要，一是中國(guó)文化在世界上盡管越來越有影響力，但還不是十分強(qiáng)大，中國(guó)文化產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的份額甚至可以忽略不計(jì)。

二是文化產(chǎn)品尚屬于初級(jí)產(chǎn)品出口。中國(guó)出口的文化產(chǎn)品尚處于粗加工階段。中國(guó)文化產(chǎn)品不能按照國(guó)際市場(chǎng)的需求，按照輸入國(guó)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)造。這樣的產(chǎn)品沒有進(jìn)行深加工，只能用于開拓海外華人市場(chǎng),也自然不可能帶來大的市場(chǎng)利潤(rùn)和文化影響。

文化企業(yè)應(yīng)是“走出去”的主力軍

日前，文化部官員張新建表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企業(yè)通過市場(chǎng)運(yùn)作的方式來實(shí)現(xiàn)。”

文化企業(yè)以及熟悉國(guó)際文化市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)人將理所當(dāng)然地成為開拓海外文化市場(chǎng)的主力。張新建希望:“通過文化企業(yè)創(chuàng)造出豐富的文化產(chǎn)品,國(guó)際文化經(jīng)紀(jì)人利用現(xiàn)代的營(yíng)銷方式和傳播渠道,使這些文化產(chǎn)品通過企業(yè)搭建的橋梁進(jìn)入外國(guó)主流市場(chǎng),并通過這個(gè)主流市場(chǎng)進(jìn)入主流社會(huì)。”

中國(guó)要作世界文化大國(guó),就不能只盯著國(guó)內(nèi)這點(diǎn)市場(chǎng)。目前,中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司作為中國(guó)最大的文化企業(yè),已經(jīng)開始行動(dòng)。由他們與美國(guó)時(shí)代華納共同出品的音樂舞臺(tái)劇《卡薩布蘭卡》在北京做全球首演后，進(jìn)行世界巡演；由他們制作，邀請(qǐng)國(guó)際知名導(dǎo)演、舞美等參與創(chuàng)作的中國(guó)京劇，正在上海緊鑼密鼓地進(jìn)行。據(jù)悉，上海和武漢等地文化企業(yè)也推出了以海外市場(chǎng)為主的雜技節(jié)目，市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。(中新網(wǎng)徐雪梅)

文化貿(mào)易逆差

2005，中國(guó)文化要整裝遠(yuǎn)航！在縱橫萬(wàn)里的廣袤土地上原生、在綿延五千年的悠久時(shí)空中穿行、在世界五分之一以上的人口中扎根，中華文化博大精深，千姿百態(tài)，具有潛在優(yōu)勢(shì)和神奇魅力。改革開放以來我國(guó)不斷壯大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，日益開放的外部環(huán)境和高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為中國(guó)文化走向世界提供了良好的條件。

中國(guó)文化走出去的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨！只有走出去，才能享受世界貿(mào)易組織成員的權(quán)利；只有走出去，才能在世界的文化市場(chǎng)上占有一席之地。否則就是自動(dòng)棄權(quán)行為，就是自動(dòng)放棄我們以出讓部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為代價(jià)而換取的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的權(quán)利。在世界貿(mào)易組織成員國(guó)之間的各次談判中，文化引進(jìn)和文化輸出從來都不只是作為文化交流現(xiàn)象存在的，而是作為國(guó)際貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分，與整個(gè)國(guó)際貿(mào)易問題統(tǒng)籌考慮的。過去我們單純強(qiáng)調(diào)對(duì)文化工作的政治功能，基本上是采取計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式從事對(duì)外文化交流。今后我們應(yīng)當(dāng)把文化外貿(mào)作為擴(kuò)大中華文化影響的主要手段之一，把文化貿(mào)易作為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分，采取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式從事對(duì)外文化交流，在賺到掌聲和喝彩的同時(shí)也能夠贏得經(jīng)濟(jì)效益。我們要大力支持國(guó)內(nèi)文化企業(yè)進(jìn)行海外投資，積極開辟、直接進(jìn)入國(guó)際主流文化市場(chǎng)；要努力扶持培育涉外文化產(chǎn)業(yè)，完善對(duì)外文化貿(mào)易政策，把我國(guó)深厚的潛在的文化資源，變成卓然飛揚(yáng)的現(xiàn)實(shí)的文化優(yōu)勢(shì)。盡快縮小文化貿(mào)易逆差，讓我國(guó)從文化進(jìn)口大國(guó)變?yōu)槲幕隹诖髧?guó)。中國(guó)文化要突破，要換裝，更要揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。2005，對(duì)中國(guó)必將是一個(gè)持續(xù)發(fā)展、高歌猛進(jìn)的年份，中國(guó)文化將在新的一年邁出更堅(jiān)實(shí)有力的步伐。中央提出“要堅(jiān)持把發(fā)展作為黨執(zhí)政興國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)，不斷提高駕馭社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力，抓住經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心不動(dòng)搖”，文化建設(shè)要服從“第一要?jiǎng)?wù)”，緊隨“經(jīng)濟(jì)中心”。當(dāng)前正在進(jìn)行的文化體制改革，就是要解放和發(fā)展社會(huì)主義生產(chǎn)力，不斷提高建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的能力，對(duì)內(nèi)促進(jìn)文化藝術(shù)的繁榮，滿足人民群眾的精神文化需求，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量；對(duì)外鼓勵(lì)文化出口和貿(mào)易，提高中國(guó)文化的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，首先要維護(hù)國(guó)家利益和民族形象，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)人的文化權(quán)利，提高人的文化素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。從單一的文化事業(yè)到文化產(chǎn)業(yè)的異軍突起，從文化經(jīng)營(yíng)邁向經(jīng)營(yíng)文化，我國(guó)的文化建設(shè)正在躍上全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的更高境界。

文化藝術(shù)有著自身獨(dú)立的價(jià)值和功能，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)首先強(qiáng)調(diào)文化的競(jìng)爭(zhēng)力，然后才是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的整體格局看，就是要通過增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升當(dāng)代中國(guó)文化在世界文化體系中的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到增強(qiáng)當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)體系中的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)指出，在文化產(chǎn)業(yè)熱運(yùn)行的時(shí)候需要冷思考，始終保持理論上和戰(zhàn)略上的清

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)一步對(duì)外開放，解決我國(guó)文化貿(mào)易逆差巨大問題已成為中國(guó)文化企業(yè)“走出去”的必然抉擇。因而，今年上半年歌華明晰、中錄華納、中唱英皇等一連串中外文化合資公司的成立，不僅成為外資正式進(jìn)入中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志，而且被看作是對(duì)我國(guó)“走出去”戰(zhàn)略的有益探索和嘗試。

文化合資企業(yè)作為文化開放的重要組成部分，是彌補(bǔ)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的有效途徑。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)日益一體化的條件下，開放的經(jīng)濟(jì)與封閉的文化不可能并存。任何一個(gè)國(guó)家不僅經(jīng)濟(jì)要開放，文化也要開放。文化貿(mào)易是國(guó)際貿(mào)易的重要內(nèi)容，而文化企業(yè)作為文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，也是我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易、實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品“走出去”的主渠道。因此，在目前我國(guó)文化企業(yè)規(guī)模小、市場(chǎng)化程度低、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的情況下，通過與企業(yè)實(shí)力、管理水平、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資源均在全球文化領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的國(guó)外文化公司共同組建文化合資企業(yè)，將使中國(guó)文化企業(yè)借船出海，學(xué)習(xí)其國(guó)際化的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，充分利用其成熟的文化貿(mào)易渠道和資源網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響。

其實(shí)，文化合資企業(yè)的意義還遠(yuǎn)非如此，它也是中國(guó)文化企業(yè)做大做強(qiáng)的內(nèi)在要求，是推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。伴隨著文化體制改革的推進(jìn)，一些文化企業(yè)為了自身的發(fā)展和壯大，通過與國(guó)外文化公司建立合資企業(yè)，以最直接的方式，全方位地向國(guó)際同行業(yè)內(nèi)最高水平的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，從而逐步實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)化及文化產(chǎn)品和市場(chǎng)的國(guó)際化，這對(duì)于推動(dòng)文化企業(yè)自身的改革和發(fā)展是十分必要的。與此同時(shí)，在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放程度比較低的情況下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅要有內(nèi)需的拉動(dòng)，而且也要有外需的拉動(dòng)。因此，組建文化合資企業(yè)非常有利于整合文化產(chǎn)業(yè)資源，把引進(jìn)外資與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)有文化企業(yè)改造結(jié)合起來，進(jìn)而推進(jìn)文化體制改革，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)活力，發(fā)展國(guó)家文化生產(chǎn)力。

鑒于此，當(dāng)務(wù)之急就是要加大文化產(chǎn)業(yè)的開放力度，大力鼓勵(lì)文化合資企業(yè)的發(fā)展。但是，組建文化合資企業(yè)也會(huì)帶來一些負(fù)面影響，我們必須對(duì)此有正確認(rèn)識(shí)和全面理解，做到提前防范，才能推動(dòng)合資企業(yè)的健康發(fā)展。

首先，加強(qiáng)宏觀調(diào)控、科學(xué)規(guī)劃、循序漸進(jìn)地推進(jìn)文化合資企業(yè)的發(fā)展，避免出現(xiàn)一哄而上的局面。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有特殊性，要避免我國(guó)文化企業(yè)在對(duì)外文化貿(mào)易中存在的一定程度的惡性競(jìng)爭(zhēng)、一哄而上的現(xiàn)象，更要避免合資中的“一刀切”，防止中外合資過程中國(guó)有資產(chǎn)流失。必須明確，文化合資企業(yè)是市場(chǎng)行為，是雙贏選擇。合資企業(yè)適用的法律法規(guī)與國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該完全一樣，擁有與國(guó)內(nèi)企業(yè)同等的國(guó)民待遇。國(guó)家不可硬性對(duì)其作出特殊要求，而應(yīng)在一定程度上制定相關(guān)政策支持引導(dǎo)文化合資企業(yè)的健康發(fā)展。

其次，正確處理好“引進(jìn)來”與“走出去”的關(guān)系。只有“請(qǐng)進(jìn)來”，才能更好地學(xué)習(xí)別人運(yùn)作文化項(xiàng)目的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，才能學(xué)習(xí)按照國(guó)際慣例來操作項(xiàng)目。但“請(qǐng)進(jìn)來”是“走出去”的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，目的是為“走出去”積累經(jīng)驗(yàn)、奠定基礎(chǔ)，這也是組建文化合資企業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。我們不僅要把世界上優(yōu)秀的文化項(xiàng)目引進(jìn)到中國(guó)；我們也要把中國(guó)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品介紹到國(guó)際市場(chǎng)，讓世界各國(guó)的觀眾都能欣賞到中國(guó)經(jīng)典及當(dāng)代的文化內(nèi)容。因此，要避免因合資而擴(kuò)大文化貿(mào)易逆差，避免使合資公司成為外國(guó)文化進(jìn)入中國(guó)的“橋頭堡”，而是要用我們的市場(chǎng)換來先進(jìn)的技術(shù)和管理，做到為我所用。

再次，加強(qiáng)文化產(chǎn)品策劃，增強(qiáng)合資企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，避免迷失。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)缺少的是好的項(xiàng)目創(chuàng)意策劃、好的運(yùn)作管理模式，而不是缺少資金，所以文化合資企業(yè)一定要從項(xiàng)目運(yùn)作開始。成立合資企業(yè)不能光停留在合資的形式上，要有后續(xù)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。準(zhǔn)確的定位是文化合資企業(yè)成功的先決條件，制作國(guó)際一流的文化產(chǎn)品是文化合資企業(yè)的核心。面對(duì)國(guó)外文化和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)需要積極探索創(chuàng)新，努力建立起符合市場(chǎng)要求和國(guó)際化水準(zhǔn)的國(guó)際文化公司，才能在合資中有說話的分量。

最后，正確認(rèn)識(shí)中外雙方的文化差異，努力推動(dòng)不同文化的融合，避免管理沖突。必須看到，由于中外合作雙方來自不同的國(guó)家和地區(qū)，其社會(huì)政治法律制度不同，文化背景不同，由此形成的經(jīng)營(yíng)理念、管理決策思維、企業(yè)行為方式等也有著很大的差異，因此在合作過程中出現(xiàn)管理摩擦是不可避免的。因此，合資后的企業(yè)在管理運(yùn)行、文化產(chǎn)品生產(chǎn)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員安排、盈利模式等方面都需要進(jìn)行長(zhǎng)期磨合才能達(dá)成共識(shí)。所以，成立中外合資企業(yè)只是第一步，今后的路還很長(zhǎng)。

改革開放20多年來，我國(guó)對(duì)外文化交流取得了顯著成績(jī)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我們探索出了一些成功的工作模式，比如：建設(shè)以政府為主導(dǎo)、以民間交流為主體、以市場(chǎng)機(jī)制為杠桿的對(duì)外文化交流格局；總體戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和國(guó)別政策相結(jié)合的對(duì)外文化工作思路；加快文化立法、切實(shí)簡(jiǎn)政放權(quán)、加強(qiáng)宏觀管理的對(duì)內(nèi)工作思路；等等。然而，同時(shí)代和形勢(shì)發(fā)展的要求相比，我國(guó)的對(duì)外文化工作仍顯薄弱，中華文化走出去的步子還應(yīng)該邁得更大更堅(jiān)定。黨的十六大報(bào)告明確指出：“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。”要“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。”在這一精神的指導(dǎo)下，文化體制改革逐步將重點(diǎn)放在轉(zhuǎn)企改制和組建產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)集團(tuán)公司上，以充分整合利用文化藝術(shù)資源，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入世界文化市場(chǎng)。

加強(qiáng)對(duì)外文化工作，擴(kuò)大對(duì)外文化交流，既要有戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有重要戰(zhàn)役的組織，還要重視戰(zhàn)術(shù)、重視細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是要用“三個(gè)代表”重要思想統(tǒng)領(lǐng)文化工作，不斷推進(jìn)文化理論創(chuàng)新、文化體制創(chuàng)新和文化科技創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)徹底摒棄空談，堅(jiān)持把求真務(wù)實(shí)精神貫穿于項(xiàng)目的論證和推介、人才的培養(yǎng)與使用、管理與監(jiān)督、引進(jìn)與輸出等各個(gè)環(huán)節(jié)；堅(jiān)持以人為本，發(fā)揮藝術(shù)家和管理者的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，大力營(yíng)造積極向上、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的文化建設(shè)氛圍；堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)、加快步伐，在政策和法律上支持更多的國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品進(jìn)入世界文化市場(chǎng)。

新的時(shí)代孕育新的文化。中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)在薪火傳承中凸顯創(chuàng)新精神，打造文化品牌，推出藝術(shù)精品，取得與五千年文明相稱的國(guó)際地位

人類文化發(fā)展的歷史證明，對(duì)于民族文化藝術(shù)最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展，發(fā)展才是硬道理；對(duì)于民族文化藝術(shù)最有效的繼承就是堅(jiān)持不懈地創(chuàng)新，創(chuàng)新才有生命力。在世界各種文化的相互激蕩和激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中華文化如何才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，取得與五千年?duì)N爛文明相稱的地位？在世界文化多樣性造成文化消費(fèi)選擇多樣化的趨勢(shì)下，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織后，民族文化的優(yōu)秀成果怎樣才能成為國(guó)人文化消費(fèi)所選擇的主體？根本的途徑就在于創(chuàng)新。

我國(guó)有長(zhǎng)城、運(yùn)河、兵馬俑，有京劇、昆曲，這固然是我們的驕傲，但更多的是我們祖先的驕傲。假如我們不能創(chuàng)造出同樣燦爛的當(dāng)代中國(guó)文化，它們反而會(huì)令我們慚愧。只吃祖宗飯是沒有出息的，也是不會(huì)長(zhǎng)久的。和平發(fā)展的中國(guó)必須成為世界文化大國(guó)，中國(guó)的和平發(fā)展時(shí)代必須擁有更加燦爛的先進(jìn)文化。文化建設(shè)，固然離不開繼承，但更應(yīng)把主要的精力用于文化創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能贏得大眾、贏得市場(chǎng)、贏得未來。推進(jìn)文化體制改革，應(yīng)當(dāng)以打造文化品牌、推出藝術(shù)精品為重點(diǎn)。

堅(jiān)守民族根基，博采各國(guó)之長(zhǎng)，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化發(fā)展繁榮的必由之路。我們不僅要善于學(xué)習(xí)，更要善于創(chuàng)造；不僅要善于引進(jìn)，更要善于輸出。在“引進(jìn)來、走出去”兩個(gè)方面，應(yīng)當(dāng)以“走出去”為主；在輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和展示當(dāng)代文化成果兩個(gè)方面，應(yīng)當(dāng)以展示我國(guó)文化建設(shè)的嶄新成就為主。要在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上把中華文化全面推向世界，把我國(guó)豐厚的文化資源變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的文化優(yōu)勢(shì)，樹立當(dāng)代中國(guó)的美好形象。

我們要以寬廣的眼光觀察世界，處理好文化建設(shè)中的對(duì)外關(guān)系。應(yīng)將全國(guó)對(duì)外文化資源納入一個(gè)整體，形成中央與地方、官方與民間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外整體聯(lián)動(dòng)的工作網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略布局，充分利用中直院團(tuán)的示范和品牌效應(yīng)，發(fā)揮國(guó)家對(duì)外文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，開拓新領(lǐng)域，探索新途徑，推動(dòng)中華文化進(jìn)入世界文化市場(chǎng)。要通過不懈的努力，使對(duì)外文化工作與我國(guó)日益增長(zhǎng)的綜合國(guó)力和不斷提高的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)地位相稱，與我國(guó)這樣一個(gè)世界文明古國(guó)和文化大國(guó)的地位相稱，使中華民族的優(yōu)秀文化在國(guó)際交流和競(jìng)爭(zhēng)中保持戰(zhàn)略上的主動(dòng)地位。

正確處理對(duì)外文化交流與對(duì)外文化貿(mào)易、涉外文化合作與涉外文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，更多地采取市場(chǎng)運(yùn)作方式從事對(duì)外文化交流

對(duì)外開放，和平發(fā)展，全面建設(shè)小康社會(huì)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期文化發(fā)展和文化建設(shè)的基本背景。我們不僅要繼續(xù)打好治理整頓牌，更要學(xué)會(huì)打好建設(shè)和發(fā)展牌；不僅要研究文化政治學(xué)，還要研究文化經(jīng)濟(jì)學(xué)；不僅要善于算政治賬，還要善于算經(jīng)濟(jì)賬。隨著文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)在世界范圍的發(fā)展，對(duì)外文化工作的經(jīng)濟(jì)功能日益凸顯，文化外貿(mào)從無到有、從小到大，在對(duì)外文化交流中的地位越來越突出。在我國(guó)加入世貿(mào)組織的系列談判中，在世貿(mào)組織成員之間的各類談判中，文化引進(jìn)和文化輸出從來都不是只作為文化交流現(xiàn)象存在的，而是國(guó)際貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分，是與整個(gè)國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)籌考慮的。近年來屢屢出現(xiàn)的國(guó)際文化貿(mào)易爭(zhēng)端，也說明保護(hù)本國(guó)文化和文化產(chǎn)業(yè)已成為各國(guó)政府對(duì)外文化工作的重要課題。文化貿(mào)易的意義不僅在于經(jīng)濟(jì)利益，更重要的在于它是我國(guó)文化走向世界的主要渠道和方式。為了適應(yīng)這一新的情況，我們應(yīng)進(jìn)一步改革對(duì)外文化工作體制，一方面要在更高層次上積極參與世界文化事務(wù)，另一方面要在更寬領(lǐng)域里拓展對(duì)外文化貿(mào)易，通過出口更多的附加值大的高端文化產(chǎn)品，積極參與高端文化競(jìng)爭(zhēng)，把我國(guó)涉外文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

還應(yīng)當(dāng)看到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和我國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)外文化產(chǎn)品大規(guī)模涌入，與我國(guó)文化企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪文化市場(chǎng)。我們一定要從維護(hù)國(guó)家安全和文化主權(quán)的高度認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，堅(jiān)持“以我為主，為我所用”原則，建立健全新型文化外貿(mào)體制，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更好的國(guó)際貿(mào)易待遇，努力贏得國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略主動(dòng)。同時(shí)，大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)文化企業(yè)進(jìn)行海外投資，直接進(jìn)入世界文化市場(chǎng)；鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的輸出，逐步縮小文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差，使我國(guó)從文化產(chǎn)品輸入大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品出口大國(guó)。（作者為文化部副部長(zhǎng)）

據(jù)中國(guó)文化報(bào)2004年1月16日?qǐng)?bào)道：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，需要與國(guó)際化運(yùn)作模式和國(guó)際慣例接軌來開辟道路；需要發(fā)育成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和運(yùn)作良好的產(chǎn)業(yè)鏈條作為天然保護(hù)屏障；需要體制性壁壘的破除和政策體系的完善提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

2003年12月3日，覬覦中國(guó)書報(bào)刊分銷市場(chǎng)8年之久的貝塔斯曼大張旗鼓地宣稱，對(duì)北京21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司增資擴(kuò)股，獲得新公司40％的股份。這預(yù)示《外商投資書報(bào)刊分銷企業(yè)管理辦法》頒布之后，第一家中外合資全國(guó)性圖書連鎖機(jī)構(gòu)浮出水面，也成為他們“本土化”夢(mèng)想的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。

果不其然，近日貝塔斯曼又正式提出了2004年全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃：在全國(guó)范圍內(nèi)推廣以貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員中心為藍(lán)本、倡導(dǎo)“新生活時(shí)尚”理念的小型圖書連鎖會(huì)員店，將在華讀者由現(xiàn)在的150萬(wàn)增加到500萬(wàn)。

與貝塔斯曼異曲同工的是另一國(guó)際傳媒巨頭——新聞集團(tuán)。此前為在中國(guó)擁有自己的頻道資源努力了16年的魯伯特•默多克，繼星空衛(wèi)視成功落地廣東后，眼下又開始為節(jié)目制作、數(shù)字電視、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等方面的合作積極奔走，難怪他總說自己“已經(jīng)愛上了中國(guó)”。

的確，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程把世界各國(guó)變成一個(gè)全球性市場(chǎng)，加入WTO之后的中國(guó)文化市場(chǎng)已經(jīng)被納入世界市場(chǎng)的版圖。過去臨淵羨魚的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)巨頭們紛紛開始在中國(guó)上演猛龍過江、風(fēng)生水起的連臺(tái)好戲。

面對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口“貿(mào)易逆差”漸趨明顯的現(xiàn)狀，我們不免心生隱憂：當(dāng)長(zhǎng)驅(qū)直入的國(guó)際資本使中國(guó)文化資源和文化市場(chǎng)的獨(dú)占性逐漸消失，而新的國(guó)際文化格局的重組又正沿著文化產(chǎn)業(yè)這條中軸線展開的時(shí)候，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)將如何作為？結(jié)果會(huì)不會(huì)是更為嚴(yán)重的文化貿(mào)易入超和文化市場(chǎng)的不平等競(jìng)爭(zhēng)呢？

現(xiàn)實(shí)狀況顯示，文化外貿(mào)在我國(guó)外貿(mào)體制總體構(gòu)成中的比重還很小，真正主動(dòng)參與國(guó)際文化分工和利益格局重建的意識(shí)也相當(dāng)薄弱。因此我們必須認(rèn)識(shí)到，抱定“越是民族的就越是世界的”的觀念，并不表示可以忽視對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究；擁有取之不竭、用之不盡的歷史文化資源也不意味著就能夠在國(guó)際文化貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

由于現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龐大很大程度上不是建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和差別化競(jìng)爭(zhēng)之上的，更重要的是我們還未真正從消費(fèi)市場(chǎng)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)角度對(duì)既有資源進(jìn)行有效開發(fā)和利用，核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值尚未形成。因此，為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，我們有必要站在國(guó)家經(jīng)濟(jì)增量的高度上來看，不是一般意義上的政府間、外交式的文化交流，而是在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，在國(guó)際貿(mào)易體系內(nèi)，從國(guó)家的整體利益和文化發(fā)展規(guī)律的角度來考量。鄰邦韓國(guó)在這方面堪稱典范，其一年可以投資2億美元來推動(dòng)本土文化產(chǎn)業(yè)。其文化產(chǎn)品的出口，已經(jīng)躍升為亞洲最重要的新生力量，直追日本。而韓流文化的國(guó)際化帶動(dòng)的是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、韓國(guó)形象的國(guó)際化。

由此而言，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的可取之道在于，憑借WTO提供的全球文化市場(chǎng)平臺(tái)，抓住文化產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——資源配置與市場(chǎng)拓展，通過品牌經(jīng)營(yíng)，整合發(fā)力。這需要與國(guó)際化運(yùn)作模式和國(guó)際慣例接軌來開辟道路；需要發(fā)育成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和運(yùn)作良好的產(chǎn)業(yè)鏈條作為天然保護(hù)屏障；需要體制性壁壘的破除和政策體系的完善提供堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

有專家策略性地提出，“走出去”也要“分三步”：首先瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上保持市場(chǎng)主體地位，站穩(wěn)腳跟，營(yíng)造根據(jù)地，牢牢控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；此后利用文化親和力，輻射港臺(tái)、東南亞華人文化圈，以及韓國(guó)、日本等亞洲漢字文化圈；第三步才是進(jìn)軍文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的主流市場(chǎng)——?dú)W美。這條從打贏家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)，到成為區(qū)域性市場(chǎng)上的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，再到全面挺進(jìn)歐美市場(chǎng)的道路，對(duì)于仍處在幼稚產(chǎn)業(yè)和弱小產(chǎn)業(yè)階段的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)來說，或許是一種更加務(wù)實(shí)的選擇。

因?yàn)椋裉斓闹袊?guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不滿足于在維也納金色大廳上演一場(chǎng)掌聲如潮的民族音樂會(huì)，或者為“中國(guó)娃”能登上國(guó)際雜技比賽的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)而歡呼雀躍了，我們翹首以待的是未來的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)何時(shí)看東方。

如何面對(duì)文化貿(mào)易“逆差”

中小企業(yè)服務(wù)網(wǎng)

去年，我國(guó)引進(jìn)圖書版權(quán)1.2萬(wàn)項(xiàng),輸出僅為81項(xiàng)；我們出國(guó)演出實(shí)行“贈(zèng)票”，而“三高”來中國(guó)唱一場(chǎng)的酬金“天價(jià)”；中國(guó)加工玩具鋪滿發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但變形金剛、芭比娃娃等文化形象卻讓中國(guó)兒童淡忘“孫悟空”……

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)成就全球矚目的背景下，文化貿(mào)易上的“逆差”卻顯得格外刺目。如何發(fā)展我們的文化產(chǎn)業(yè)，減少文化貿(mào)易“逆差”,不僅是經(jīng)濟(jì)課題，更事關(guān)國(guó)家“軟實(shí)力”，事關(guān)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)文化安全——

東方歌舞團(tuán)日前收到加拿大某演出公司的傳真，語(yǔ)出驚人:“你們寵壞了加拿大華人,他們可以經(jīng)常看免費(fèi)的中國(guó)文藝團(tuán)體演出。”據(jù)了解,中國(guó)每年派出數(shù)百批演出團(tuán)隊(duì),可是賺回外匯并在西方主流社會(huì)產(chǎn)生影響的只是少數(shù)。包括演藝產(chǎn)品、音像產(chǎn)品和展覽等在內(nèi)的文化產(chǎn)品多數(shù)依靠文化交流來進(jìn)行,與大舉進(jìn)入中國(guó)的歐美娛樂產(chǎn)品、日韓電視劇音像產(chǎn)品等反差鮮明,造成懸殊的文化貿(mào)易逆差。

隨著信息時(shí)代的到來，世界文化通過經(jīng)濟(jì)和科技的紐帶廣泛傳播。中國(guó)對(duì)世界了解得更多，并且也有越來越多的外國(guó)人開始了解中國(guó)：一個(gè)有著豐富文化底蘊(yùn)的文明古國(guó)，一個(gè)有著驚人發(fā)展速度的世界大國(guó)。可除此之外，他們對(duì)五千年的文化內(nèi)容知之甚少，仍更多地用“神秘”一詞來形容中國(guó)。究其原因，主要在于我國(guó)文化“軟件”產(chǎn)品出口業(yè)的欠缺。

中國(guó)生產(chǎn)卻無中國(guó)“內(nèi)核”

中國(guó)文化產(chǎn)品“軟硬有別”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)已是文化硬件產(chǎn)品的世界第二大出口國(guó)，僅次于美國(guó)。生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體是文化硬件貿(mào)易的范疇。正如加拿大《環(huán)球郵報(bào)》記者歸納的，中國(guó)人“制造了世界1/3的電腦，1/2的數(shù)碼相機(jī)和DVD播放機(jī)，2/3的復(fù)印機(jī)”；加上歐美市場(chǎng)上銷售的體育用品60%為中國(guó)制造；加上在圣誕節(jié)市場(chǎng)上唱主角、占全球市場(chǎng)75%以上的中國(guó)制造的禮品玩具，的確足以支撐“文化貿(mào)易大國(guó)”的說法。

但是，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界多數(shù)人認(rèn)可的文化貿(mào)易屬于“軟件貿(mào)易”領(lǐng)域，指文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影動(dòng)畫片和故事片、印刷品、出版物、視聽藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的音像制品、多媒體、娛樂、會(huì)展等等，卻是另一種狀態(tài)。而各種文化軟件產(chǎn)品才是世界了解中國(guó)主要而直接的途徑。

在第54屆法蘭克福書展的20余萬(wàn)平方米展覽面積中，中國(guó)圖書展臺(tái)占786平方米，不足4‰。這個(gè)比重恰巧與中國(guó)出版物在世界出版物交易額中的比重相似。而且中國(guó)出口圖書品種集中在“孔子老子、中醫(yī)中藥”，引進(jìn)出版物卻覆蓋政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)時(shí)尚等廣泛領(lǐng)域。在2004年上半年非文學(xué)暢銷書排行榜的前13名中，第1、4、5、6、7、8、9、11、12、13為引進(jìn)版。文化內(nèi)容和文化影響的逆差可見一斑。

《中國(guó)出版年鑒2004年》顯示，2003年中國(guó)書報(bào)刊、音像制品、電子出版物等總計(jì)進(jìn)口16880.91萬(wàn)美元，出口2469.34萬(wàn)美元，兩者之比約為6.84∶1；以圖書版權(quán)為例，《中國(guó)出版年鑒2004年》顯示,1996年后，版權(quán)引進(jìn)以年均57%速度增長(zhǎng),輸出則遲緩增長(zhǎng),2003年引進(jìn)與輸出比上升為10.3∶1。

文化服務(wù)貿(mào)易的逆差同樣巨大，反映各國(guó)各民族文化的來華會(huì)展演出數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)機(jī)構(gòu)在國(guó)外同級(jí)場(chǎng)所開展的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量。我國(guó)具有國(guó)際水平的演出團(tuán)體出國(guó)演出收入，一般平均每場(chǎng)不到3000美元；而國(guó)外同等演出團(tuán)體來華登臺(tái)，每場(chǎng)酬金多在三四萬(wàn)美元，而所謂頂級(jí)如“三高演唱會(huì)”一類的“天價(jià)”酬金型，更是在引進(jìn)文化服務(wù)中常常出現(xiàn)。

中國(guó)禮品玩具產(chǎn)品，雖然鋪滿發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但基本上都使用外國(guó)知名品牌，制造者的文化服務(wù)價(jià)值含量極低。據(jù)《國(guó)際商報(bào)》披露，兒童們喜愛的變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等多為中國(guó)制造，但深圳加工企業(yè)從每個(gè)芭比娃娃身上得到的加工費(fèi)不足50美分，而其國(guó)際市場(chǎng)的售價(jià)都在10美元以上。

《十面埋伏》打響一炮

文化資源能轉(zhuǎn)成文化產(chǎn)業(yè)

中國(guó)文化資源之多和產(chǎn)值之低，與國(guó)際貿(mào)易及市場(chǎng)運(yùn)作的要求不相適應(yīng)。中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司總經(jīng)理張宇坦言：“中國(guó)以前根本就沒有對(duì)外文化貿(mào)易，只有文化交流。”文化部市場(chǎng)司副司長(zhǎng)張新建也說:“中國(guó)是文化資源大戶,不是文化產(chǎn)業(yè)大戶。在當(dāng)今的國(guó)際文化市場(chǎng)中,文化貿(mào)易占主流,非盈利的事業(yè)性文化交流起的只是輔助作用,我們要適應(yīng)這種變化。”

國(guó)內(nèi)的文化企業(yè)目前仍僅將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在日益繁榮的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)于國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)品在國(guó)際上獲取良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益信心不足，加之運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資金技術(shù)支持的欠缺，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)對(duì)于文化產(chǎn)品的出口熱情不足，能力也比較有限。

同時(shí),中國(guó)出口的文化產(chǎn)品尚處于粗加工階段。例如在音像方面,中國(guó)圖書進(jìn)出口(集團(tuán))總公司2002年共進(jìn)口古典音樂音像制成品118萬(wàn)盒,與國(guó)內(nèi)同期出口的音像制品數(shù)量基本相當(dāng)。但差別在于，我們的出口制品節(jié)目仍以國(guó)產(chǎn)電視劇、老電影、民族音樂、戲劇戲曲等為主。中國(guó)文化產(chǎn)品不能按照國(guó)際市場(chǎng)的需求，按照輸入國(guó)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣,有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)和創(chuàng)造。這樣的產(chǎn)品沒有進(jìn)行深加工,只能用于開拓海外華人市場(chǎng),也自然不可能帶來大的市場(chǎng)利潤(rùn)和文化影響。

多年來,文化部門和文藝團(tuán)體在對(duì)外文化交流中扮演著重要角色。但最近,文化部官員常常表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企業(yè)通過市場(chǎng)運(yùn)作的方式來實(shí)現(xiàn)。”鼓勵(lì)中國(guó)有實(shí)力的文化企業(yè)積極參與國(guó)際文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。張新建把張藝謀視為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向世界的典范,以《十面埋伏》為例,該片在美國(guó)的票房約為1250萬(wàn)美元,在日本票房為1000萬(wàn)美元。

中國(guó)要作世界文化大國(guó),就不能只盯著國(guó)內(nèi)這點(diǎn)市場(chǎng)。目前,中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司作為中國(guó)最大的文化企業(yè),已經(jīng)開始行動(dòng)。由他們與美國(guó)時(shí)代華納共同出品的音樂舞臺(tái)劇《卡薩布蘭卡》在北京做全球首演后,進(jìn)行世界巡演;由他們制作,邀請(qǐng)國(guó)際知名導(dǎo)演、舞美等參與創(chuàng)作的中國(guó)京劇,正在上海緊鑼密鼓地進(jìn)行。據(jù)悉,上海和武漢等地文化企業(yè)也推出了以海外市場(chǎng)為主的雜技節(jié)目,市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

二胡進(jìn)入“金色大廳”的啟示

民族文化要能融入世界

文化出口所面臨的最大障礙是文化背景和市場(chǎng)運(yùn)作方式的差異，因此民族文化要征服世界，需要推出既屬于民族又屬于世界的文化精品。

在美國(guó),來自國(guó)外的文化產(chǎn)品在整個(gè)文化市場(chǎng)中所占份額不到1%,而且這不到1%的文化產(chǎn)品多數(shù)又來自有著共同文化背景的歐洲國(guó)家。

中國(guó)對(duì)外演出公司在推出民族文化產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)注重用西方受眾聽得懂的藝術(shù)語(yǔ)言來介紹中國(guó)的藝術(shù)精品。如以宏大的舞臺(tái)布景、華美的樂隊(duì)伴奏和令人耳目一新的燈光設(shè)計(jì)，來增強(qiáng)國(guó)粹京劇的視聽效果，而外文字幕則使中國(guó)古老的民間故事能直接感染每一位觀眾。

真正的藝術(shù)是不分國(guó)界的，要征服世界的受眾，要以精神內(nèi)涵和藝術(shù)魅力取勝。中央民族樂團(tuán)就成功地走出了一條出口新路子。上世紀(jì)90年代，隨著模仿維也納舉辦新年音樂會(huì)的熱潮在國(guó)內(nèi)悄然興起，為使民族音樂走出困境，中央民族樂團(tuán)順勢(shì)提出“中國(guó)特色、中國(guó)名曲”的口號(hào)，確立了“打民族品牌、闖世界市場(chǎng)”的思路。以演奏《春江花月夜》、《二泉映月》等傳統(tǒng)經(jīng)典曲目成功開拓國(guó)外演出市場(chǎng)，更在維也納金色大廳成功舉辦了六次春節(jié)音樂會(huì)，讓中國(guó)民樂精品走上了世界音樂舞臺(tái)，使許多不太了解民族音樂的觀眾改變了民樂較為原始落后的印象。

要辦出特色，切忌一哄而上，都走相似路線。當(dāng)中央民族樂團(tuán)在金色大廳一舉成功，國(guó)內(nèi)很多樂團(tuán)便誤認(rèn)為在這里演出就代表高水準(zhǔn)，能創(chuàng)造品牌效應(yīng)。于是出現(xiàn)一窩蜂盲目地進(jìn)入音樂大廳演出的現(xiàn)象，并以贈(zèng)票形式來增加現(xiàn)場(chǎng)觀眾，而演出質(zhì)量卻得不到應(yīng)有的保障。這不僅是資源的浪費(fèi)，對(duì)中國(guó)民族音樂好不容易在維也納培育起來的市場(chǎng)形象和發(fā)展也極其不利。

要成功融入世界文化市場(chǎng)，還需培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，完善從前期策劃到后期宣傳，以及反饋信息收集的全套、科學(xué)的市場(chǎng)化運(yùn)作。

各種“文化周”開了好頭

用“文化互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)“文化雙贏”

文化的交流是雙向的，文化的進(jìn)出口是相互影響、相互促進(jìn)的兩個(gè)方面，國(guó)際文化的良性互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)文化融合的基礎(chǔ)。文化的進(jìn)口能帶來多元的文化元素豐富我國(guó)文化市場(chǎng)，拉動(dòng)我國(guó)文化消費(fèi)，也帶來文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為文化的出口提供全方位的借鑒。文化的出口，將獨(dú)具魅力的中國(guó)文化推向世界，吸引更多關(guān)注中國(guó)的世界目光，促使更多優(yōu)質(zhì)的世界文化進(jìn)入中國(guó)。

我國(guó)的文化發(fā)展始終與國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，積極與國(guó)際文化交流互動(dòng)。巴黎的“中國(guó)文化周”、“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等等都在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了重大而積極的影響。中國(guó)文化與世界文化進(jìn)行著互補(bǔ)性的交流，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)可以將境外高品質(zhì)的資本、資源和經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)濟(jì)的全球化給中國(guó)的民族文化產(chǎn)業(yè)注入了新的文化元素，帶來了新的運(yùn)作模式，也提供了新的交流機(jī)會(huì)。同時(shí)，傳統(tǒng)的民族文化產(chǎn)業(yè)也面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。中國(guó)民族文化產(chǎn)業(yè)要在中外文化的交流中積極吸收國(guó)外文化的營(yíng)養(yǎng)，豐富和張揚(yáng)民族個(gè)性，最終用民族文化贏得世界，就需把握好中國(guó)文化進(jìn)出口的平衡