城市戶外廣告設(shè)計研究

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戶外廣告在我國擁有數(shù)千年的歷史，古代酒家的幌子和告示就是最初的戶外廣告形式。延續(xù)至今，隨著時代的發(fā)展，戶外廣告的功能性更加豐富，其一方面代表著商業(yè)文化的進(jìn)步，可以營造巨大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，戶外廣告還是城市景觀的重要組成部分。近年來，我國商品經(jīng)濟(jì)取得了較好的發(fā)展，戶外廣告的投資也在逐年增長，這表明戶外廣告能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而面對發(fā)展迅猛的趨勢，我國戶外廣告從業(yè)者普遍缺乏景觀意識，將城市規(guī)劃與戶外廣告剝離開，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致很多城市的整體景觀與戶外廣告不協(xié)調(diào)。對此，戶外廣告行業(yè)迫切需要調(diào)整，應(yīng)認(rèn)識到戶外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系，并基于景觀意識做出理性的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到戶外廣告與城市景觀可持續(xù)發(fā)展的目的。

一、戶外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系

顧名思義，戶外廣告是指具備廣告功能和宣傳作用的戶外廣告媒介，一般設(shè)置于人流密度較大的戶外空間。“戶外空間”的概念是相對于“室內(nèi)空間”而言的，它是一種利用裝飾手段傳遞信息給受眾的特殊的廣告形式。通常來說，設(shè)置于包括綠地、道路、廣場在內(nèi)的戶外空間的各類廣告都屬于戶外廣告。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展以及廣告概念的大幅度延伸，戶外廣告逐漸演變成一種多功能、綜合性的媒體形式。戶外廣告的種類繁多，常見的有路牌廣告、墻體廣告、電子顯示屏廣告、流動廣告等。現(xiàn)代社會的進(jìn)步使人們的日常生活到處充斥著廣告，戶外廣告的社會價值也越來越大。一方面，戶外廣告有利于商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，它以具有高識別度的形象，帶給受眾直觀的視覺沖擊，從而為其留下深刻的印象，這有助于提高品牌知名度，能夠給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益，刺激社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展；另一方面，戶外廣告還具有引領(lǐng)社會價值觀的功用，其在傳遞商品信息的同時，也將健康積極的消費(fèi)方式、生活態(tài)度、道德取向、審美情趣反映給受眾，從而給受眾帶來正能量。城市景觀是由一個個人類活動的場所構(gòu)成的，注重人的主體性，而戶外廣告在帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，兼具裝飾城市的作用。自然與城市景觀的整體性密切相關(guān)，不論是古時候的街道，還是如今的商業(yè)中心，戶外廣告始終發(fā)揮著裝飾城市的作用。尤其是夜幕降臨的時候，燈光映照下的戶外廣告絢爛多彩，給深夜的城市帶來夢幻一般的景致。眾所周知，任何廣告形式都必須依附于媒介存在，戶外廣告也不例外，其依附的對象諸如廣告牌、建筑墻體及公共設(shè)施等，都可以作為城市景觀的設(shè)計元素，且內(nèi)容極具多樣性和可變性，是城市景觀組成中的活躍因素。

二、我國戶外廣告發(fā)展與城市景觀之間的矛盾

近年來，隨著社會的發(fā)展，我國戶外廣告行業(yè)迎來了發(fā)展高峰，整體呈現(xiàn)出“低投入、高回報、增速快”的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體與傳統(tǒng)電視、報紙行業(yè)的競爭逐年加劇，很多商家將宣傳資金投入到壓力相對較小的戶外廣告上，使戶外廣告獲得了極大的發(fā)展，但是也給城市景觀整體規(guī)劃帶來了巨大的壓力。為了解決這一問題，相關(guān)人士必須清楚認(rèn)識到我國戶外廣告發(fā)展與城市景觀之間的矛盾，具體表現(xiàn)在如下三方面：

（一）戶外廣告破壞了景觀的整體性

戶外廣告與其依附的媒介共同在城市景觀中扮演著重要角色。戶外廣告設(shè)計者需要考慮廣告、載體和周邊環(huán)境的一致性。但是很多時候，在進(jìn)行城市景觀規(guī)劃的過程中，設(shè)計者忽視了戶外廣告的存在，即在城市規(guī)劃前期并沒有考慮到戶外廣告的加入，這就導(dǎo)致戶外廣告在后期加入時可能會與城市整體景觀不協(xié)調(diào)。為了解決這一問題，設(shè)計師必須從更高的層面做出調(diào)整來彌補(bǔ)前期規(guī)劃的缺憾。然而，令人遺憾的是，我國戶外廣告設(shè)計從業(yè)者并沒有意識到這一點(diǎn)，他們更多地將注意力集中在廣告的內(nèi)容與傳播效果上，忽視了戶外廣告與城市景觀必須保持一致性的原則。雖然很多戶外廣告設(shè)計得比較精彩，給受眾留下了深刻的印象，達(dá)到了廣告的基本目的，但是從本質(zhì)上看，這些脫離整體環(huán)境孤立存在的戶外廣告都是不成功的，它們破壞了城市景觀的整體性。

（二）戶外廣告削弱了城市形象的特色

由于歷史和地域文化的差異，我國各個城市形成了別具風(fēng)格的景觀特色，但是這種城市形象的特色正在遭受戶外廣告的侵蝕，城市景觀無差別現(xiàn)象愈演愈烈，尤其是以戶外廣告為主的城市商業(yè)景觀大同小異。究其原因，一方面是城市景觀規(guī)劃缺乏合理性，另一方面，戶外廣告的雷同性過高。筆者認(rèn)為，不同商家的廣告不應(yīng)以同樣的設(shè)計出現(xiàn)，其在缺乏個性的同時也容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。城市商業(yè)景觀主要是通過戶外廣告來體現(xiàn)，相似的表現(xiàn)形式削弱了城市形象的特色，無差別的城市面貌勢必會影響城市形象的外推。

（三）戶外廣告擾亂了城市景觀的秩序性

人具有追求秩序、和諧與美的本能，人們只有在充滿秩序的環(huán)境里才能獲取舒適和美的體驗(yàn)。因此，城市景觀規(guī)劃也應(yīng)符合人的審美需求，營造出有秩序且頗具美感的城市景觀。具體落實(shí)到城市景觀規(guī)劃中，應(yīng)以城市標(biāo)志建筑物的天際線為中心點(diǎn)，使建筑物在水平方向上數(shù)量均等、大小一致，擺放有序且兼具多樣性。而隨意懸掛的建筑屋頂巨型廣告牌，由于比例和尺度的夸張，以及信息過于繁雜，勢必會影響城市景觀的秩序性，帶給受眾不佳的視覺體驗(yàn)，反而不利于商品的宣傳。

（四）戶外廣告破壞了城市的生態(tài)性

城市本身就是一個生態(tài)系統(tǒng)，生活在其中的人與自然應(yīng)該和諧相處，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但是為了達(dá)到宣傳目的，部分商家不惜以破壞生態(tài)為代價換取經(jīng)濟(jì)效益，如為了突出商業(yè)中心戶外廣告而砍伐樹木，巨型廣告牌遮擋周邊居民的日常采光，夜里戶外廣告燈光帶來光污染等，這些都在不同程度上破壞了城市的生態(tài)性。

三、景觀意識在戶外廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

雖然戶外廣告的發(fā)展與城市景觀設(shè)計之間存在著種種矛盾，但是世界上仍然存在著很多通過戶外廣告設(shè)計優(yōu)化城市景觀規(guī)劃的實(shí)例，如美國克利夫蘭市中心的巨幅耐克廣告，它增加了城市的認(rèn)同感與象征性，在城市景觀中扮演著標(biāo)志物的角色。所以，設(shè)計者應(yīng)將景觀意識融入到戶外廣告設(shè)計過程中，這樣才能實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市景觀的和諧共存。

（一）追求整體性

人們在回想起某個戶外廣告時，腦海中總是會不自覺地浮現(xiàn)其周邊環(huán)境，這就是戶外廣告設(shè)計的整體性意識。戶外廣告與城市景觀并不是兩個孤立的個體，受眾在看到戶外廣告的同時，也會獲得對景觀的整體感知。因此，就城市景觀規(guī)劃的藝術(shù)性而言，必須考慮到戶外廣告與環(huán)境的整體性，從而襯托出景觀的協(xié)調(diào)美。首先，在進(jìn)行設(shè)計時，設(shè)計者需要以戶外廣告與周邊景觀的契合度為參考點(diǎn)，根據(jù)整體景觀的形態(tài)特點(diǎn)，細(xì)致設(shè)計廣告的尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等，這里的景觀形態(tài)指的是戶外廣告媒介物、周邊環(huán)境及整體氛圍，尤其要注意媒介的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，不要一味地模仿大尺寸廣告牌，因地制宜往往會帶來令人驚喜的效果。其次，色彩作為第一視覺要素，對于維持景觀的視覺協(xié)調(diào)性起著至關(guān)重要的作用。如果戶外廣告的色彩與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，將會影響商品的宣傳效果，同時也削弱了景觀的整體美。因此，在色彩搭配上，戶外廣告設(shè)計必須堅(jiān)守“適度對比，整體協(xié)調(diào)”的原則。令人欣慰的是，我國很多城市逐漸認(rèn)識到色彩的重要性，如北京等城市均構(gòu)建了屬于自己的色彩系統(tǒng)。最后，戶外廣告的選材也需要匹配周圍景觀，視環(huán)境與媒介的變化而定，如采用透光、質(zhì)輕的單透膜材料覆蓋建筑的玻璃幕墻而形成戶外廣告面，這既實(shí)現(xiàn)了畫面的自然美，又保留了玻璃的質(zhì)感。

（二）追求個性化

城市景觀的服務(wù)對象形形色色、各有不同，如果說整體性奠定了景觀風(fēng)格基調(diào)，那么個性化就是皇冠上引人入勝的明珠。戶外廣告設(shè)計追求個性化的表現(xiàn)手法有很多，鑒于其傳遞信息的瞬間性，即人們往往沒有足夠的時間去關(guān)注廣告內(nèi)容，機(jī)會只是存在于視覺轉(zhuǎn)移到廣告的一瞬間，所以戶外廣告應(yīng)力求以恰當(dāng)?shù)膫€性化吸引受眾。一方面，戶外廣告形象一定要簡潔明了，盡量減少復(fù)雜文字的使用，多利用圖片在表達(dá)效果上的直觀性，如蘋果公司的戶外廣告往往就是以品牌圖標(biāo)為主體，配以簡單的文字達(dá)到宣傳的目的。另一方面，廣告應(yīng)展現(xiàn)一定的動感，比起靜態(tài)物體，動態(tài)的物體能夠給人更深的印象。如北京地鐵軌道中的動態(tài)廣告就是很好的例子，人們在乘坐地鐵的過程中經(jīng)常會被跳動的形象所吸引，廣告效果極佳。

（三）追求場所感

景觀也是一種場所，而場所感決定了受眾能否獲取舒適的體驗(yàn)。所以，作為當(dāng)代城市景觀中最活躍的組成部分，戶外廣告需要利用自身靈活多變的優(yōu)勢營造出更具親和力的場所感。具體表現(xiàn)為創(chuàng)造出適宜的尺度，根據(jù)不同色彩帶給人的心理感覺傳遞出一種舒適感，同時要增加互動性，使人們在與廣告信息交互的過程中，獲取景觀的認(rèn)同感和融入感，這樣人、景觀與戶外廣告三者之間才能真正地融為一體。

四、結(jié)語

總之，由于我國戶外廣告行業(yè)缺乏景觀意識，忽視了戶外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系，導(dǎo)致很多城市的戶外廣告與整體城市景觀不協(xié)調(diào)。當(dāng)代戶外廣告的發(fā)展要求設(shè)計者必須立足于景觀意識，摒棄傳統(tǒng)的只重視經(jīng)濟(jì)效益的錯誤理念，充分發(fā)揮戶外廣告的藝術(shù)性，使其與城市景觀之間達(dá)到完美的協(xié)調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)美化城市的目的。

作者:劉大智 單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

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