后現代主義對現代廣告設計的影響

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1概念的范疇

這個運動即無宣言，又無綱領，思想傾向主要是通過作品表現出來的。其主要特征一是反對文學中的宗教性和教誨性，強調作品本身存在的價值，尋求新的文學形式。在設計領域中的后現代與后現代主義，從觀念到內容范疇是不盡相同的。后現代是一個時間觀念，是指現代主義以后的整個時期，也包含了現階段，它的內容涵蓋了現代主義以后的各種設計文化現象。而現代主義僅是一種設計流派觀念，是指在反現代主義過程中形成與20世紀60年代，發展于70年代，成熟于80年代的一股設計思潮。后現代主義設計是西方當代設計潮流走向多元化方向發展，形成于美國，歐洲，日本也出現了這樣的設計傾向的新流派。在近30年的演變過程中，從建筑方面影響到了其他設計領域。這樣的設計趨勢是生產從西方工業文明，工業社會發展到后工業社會的必然產物；在同一時間，它是從現代主義派生，在反思和現代主義的批評，后現代主義逐漸糾正和超越。但在后現代主義設計30多年的發展沒有形成一個堅實的核心，它不會出現明顯的界限，而是各種設計擁有許多流派和風格的立足點。現代主義是19世紀資產階級的口味和自由主義者，包括社會和藝術方面的習俗；另一方面，科學技術和社會模式的性質發生了變化，那么這個新的世紀也需要各種新的形式反映出來。現代主義設計特點，以減少風格的特點是在追求設計和社會工程的設計高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個人的，可以是新的工業設計的社會特征批量生產的工業方式的代表。到了20世紀60年代，由于美國及歐洲現代城市商業的復興和商業的成功，在整個西方社會中，充斥的是筆直的線條。資本主義世界在20世紀初，在戰爭和商業之間來回的竄縮，使得這個年代既是希望的年代又是危險的年代。持續的經濟發展，戰爭把經濟摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰爭，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰后時代，一個理想的烏托邦社會。經歷戰爭的一代比以往任何時候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會。然而這種期望是通過建筑和產品來完成的。

2后現代與后現代設計

改革開放之后，廣告設計行業開始在中國大陸地區躍起，成為新興的行業，這種新興的行業主要得益于東西方的藝術、設計和文化理念的交流。隨著西方文化思潮和設計方法的引進，使得中國的廣告制作行業得到飛速的發展。在我國的廣告設計行業中汲取的是后現代主義中對本土化設計的表達。廣告設計應根據當地的文化進行創新，在結合傳統的基礎上，得到創意的作品和民族的獨立與表達思想，這樣才能展現了民族的文化精髓。對現代主義與后現代主義的比較主要有兩種觀點：一種觀點認為后現代主意是什么，是對現代設計的補充，在現代主義中反應的是一個側面；另一種觀點中認為，后現代主義是現代主義的完全的否定加判定。不管怎么說，可以肯定，后現代主義與現代主義有一個非常不同的區別，從平面廣告領域中就可以發現這種差別非常明顯。社會發展中的第二次現代化是后現代主義推動的，最大的特點就在于信息化。信息技術的革命推動了世界的發展，計算機的普及使得人類加快的步入到了信息時代。設計是一種有目的的信息活動，通過符號、語言文字、造型結構、形成了一種傳播社會意義上的信息載體。后現代主義主要傾向于關注的是新古典主義、新理性主義、解構主義，在這種的設計作品中，藝術和技術是并行進行創作的。后現代強調的是設計者的個性，然而也突出了產品的特點。例如，瑞士的手表SWATCH的設計就是不需要模仿和追隨，反而是自我個性和特點的表達。在這種反對傳統文化觀念當中，現代主義設計追求的一元的價值標準的觀念延續了60年代里，這樣的設計已經不能符合社會發展的潮流，在后現代工業時代，慢慢的就取代了現代主義作為主導思潮體系的生命力，而隨著后現代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時代精神。

3后現代主義對現代廣告設計的影響

20世紀80年代，在中國大陸地區悄然興起了廣告設計行業，這種行業的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現代主義對廣告設計的影響有內容和形式兩個方面。傳統的廣告模式中遵循的是嚴謹和理性，在組織內容上則強調的是商品的信息，像產地，性能，地址之類的，主要是功能性的形象。后現代主義是對傳統的一種反叛，宣揚的是理性、個性以及本能的表達，與傳統的廣告相比后現代主義強調的是人的廣告，廣告創作的目的是人的自由意識，在更大范圍內的對人性的自由徹底的解脫。在這個種個性被張揚的廣告中，如動感地帶的產品廣告的廣告詞是“我的地盤我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛一個家。”，受后現代的影響下某知名產品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺詞是經典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創意在乎的是激發人們的購買欲，讓消費者產生第一人稱的作用。在中國當代廣告的現代主義設計理念攝入后，開始重視設計表達的本土化。廣告設計應立足于創新和當地的文化和傳統的基礎上。在廣告設計中后現代設計主義使得字體設計得到了前所未有的發展。后現代主義設計師自由調整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制，還可以讓復雜的圖像出現在文本，從而增加設計字體的樂趣。折衷主義的新字體，加上一個或幾個設計樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設計。計算機圖形技術的發展，使得字體設計從顯示走向虛擬的過程，經過反復的修改形成成品。字體已經從傳統意義上的設計構成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識別，但可以創建一個強大的視覺沖擊。

4總結

在全球化的背景下，在數字信息時代的催化下，后現代廣告早已把我們從傳統的廣告中給解放出。中國是一個強有力的國家，中國真正走進現代化，設計就必須要緊跟步伐，超越現代。傳統的世俗加上后現代的虛無化，也許是中國現代流行狀態的根源。由于后現代主義的探索階段，所以后現代主義應該描述的是正統的和反應良好風貌的設計作品。愿后現代主義的設計在廣告中能發揮特點，尋找與和諧相處的平衡點。

作者:翟翌輝 單位:信陽職業技術學院