影視廣告立體式教學法研究

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摘要：《影視廣告》是廣告學專業的專業課，涉及多門專業學科的課程知識，在理論學習和實操掌握方面都有不小難度。本文以《影視廣告》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學專業教學體系下如何實現課程定位、課程內容設計上的變革與更新，以更好地適應媒介格局變化條件下對于復合型廣告行業人才的新要求。

關鍵詞：廣告學；影視廣告；立體式教學法

在建設應用型專業、職業型專業的高等教育背景下，本科教學的課程建設越來越重視實踐能力的培養、創新能力的培養以及與實際工作的對接。對照我國現有的高等教育的人才培養目標，要深入開展以能力培養、技能提升為本位的培養模式改革，提升實踐課程的比重，創新改革教學方法，達到具有“創新精神、創業意識和創新創業能力”的應用型人才的目標要求。

一、《影視廣告》課程改革的背景

《影視廣告》課程是桂林理工大學公共管理與傳媒學院面向廣告學專業全體本科生開設的一門影視專業的學科選修課，該課程的學習目標是：讓學生系統把握中外影視廣告的發展歷程、風格特征、創作概況，了解國內外在不同時代最具典型意義的電影運動、電影流派的形式與風格，并把握影視藝術觀念、技術和風格的演變，培養本科生具有扎實良好的影視理論史素養和創作技能。從課程的學習目標來看，《影視廣告》課程所要學生掌握到的本領涉及戲劇與影視學相關的眾多史論基礎課程、影視類專業理論課程以及眾多學科知識。《影視廣告》課程是廣告學、戲劇與影視學共同的課程，而后者有眾多影視藝術類課程的設置，包括理論課程和實踐課程，相較而言，廣告學在前導課程方面要薄弱得多。不能夠兼顧到廣告學相關專業課程與影視藝術類的課程的完美交接，也沒有足夠的課時開設諸如專題電影研究、視聽語言、影視概論、中外電影史等課程，因而《影視廣告》這門課需要借助教學方法的升級，來提升教學效果，從橫向、縱向對其他課程的連接進行立體化教學，并利用作品拍攝、參與大廣賽等一系列實踐環節來豐富教學內容，強化教學效果。（一）教學主體的困境。當前《影視廣告》的知識點構成主要停留在影視廣告概論這一史學、理論層面，沒有切入真正的影視廣告制作環節，且在有限的課時內，難以完成諸多的教學目標。在教學設計上，以“廣告觀摩——討論總結”為主要教學模式，考試以卷面考試居多。這種教學方法實踐環節缺位，導致知識掌握停留在理論層面，容易養成學生眼高手低的習慣，在實際的廣告創作中“兩眼一抹黑”，不知所措，教學效果并不好。這也是傳統課堂教學面臨的問題。并且，在媒介融合的背景下，AR廣告、VR廣告、H5頁面廣告等嶄新的廣告形式層出不窮，相關的課程開發進展遲緩，這是面臨的現實問題。（二）教學客體的困境。廣告專業同學相較于影視編導、攝影攝像等專業的同學，在影視概論、視聽語言等影視類的知識掌握層面較為薄弱，在視聽思維的培養方面缺乏對課程價值應有的認同，觀片量少、較難分辨影視作品的藝術風格，多是以記憶性學習來應付卷面考試。在廣告拍攝制作方面，廣告專業從前期的策劃、拍攝到后期的剪輯，都需要專業課程的動手能力的培養，實際的動手實踐難度較大，很容易在學習過程中造成挫敗感，進而讓學生喪失內在的學習動力。（三）教學環境和評價標準的制約。《影視廣告》課程以傳統的課堂講授為主要模式，教室配備是普通教室，通常平行班上課，人數眾多，而非實訓室的小班授課，課堂氣氛死板，教室一言堂。在課程考核評價方面，以卷面考試、論文撰寫的方式為主流，較為單一和局限，難以匹配和檢驗豐碩的教學目標設置。總體而言，《影視廣告》課程建設相對滯后，難以實現設定的教學目標，課程教學效果一般。

二、立體式教學法

（一）立體化教學模式的理論依據。立體化教學模式是在教學理論指導下，以多元立體化互動的開放教學模式為基礎，實現和完成教學目標和內容的教學方法的探索和實踐。在教學思維方面，立體化教學的實施要突破傳統的理論教學，樹立立體化的教學觀，并引導和培養學生開展實驗、實踐、競賽等活動，改變單向的“填鴨式”教學思維為雙向互動教學思維。在教學目的方面，要向應用型、職業化方向培養，在知識點掌握和理解方面刪繁就簡，重視多學科交叉學習，引導學生形成系統的課程體系學習方法。在教學角色方面，教師所扮演的角色從主體指導向以學生為中心轉變，倡導教師在教學過程中的引導、督導角色，發揮學生在學習過程中的獨立性、能動性和自主性。鼓勵學生發現問題，自主解決、協作解決問題。（二）立體化教學模式的具體內容。立體化教學模式的具體內容分為橫向和縱向的立體交叉式聯系。橫向聯系是廣告學專業的同一學期的多門課程的相互結合，比如《影視概論》《攝像基礎》等課程的互動式學習；縱向聯系是廣告學專業的不同年級課程的相互結合，比如一二年級的偏理論課程與三四年級的偏技能養成課程的貫通；除此之外還有綜合聯系，是跨專業課程的相互結合，比如將廣告學專業的課程與廣播電視藝術相關課程串接，鼓勵學生選修一些廣播電視專業的課程，或者跨專業開展聯合作品創作，比如集合攝影攝像、編導、動畫（數字媒體）等專業開展聯合作品制作，培養學生的團隊協作能力。在項目完成過程中培養立體的學習框架。

三、實踐項目的實施與推進

（一）強調實操的教學大綱調整。在課時的設置上，原始的2×16課時難以保證實踐項目的持續開展，尤其是在班級人數眾多的情況下，分組實踐剛進行到一半，就要下課了，下一節課就是下一周，效果不佳。可以將課時調整到3×16或4×12，三節四節連上的話可以保證老師手把手指導到每一組同學。在教學大綱的設置上，避免堆積大量知識點的講解，可以將理論內容融入項目教學中，可以在第三周就開展正式的實戰訓練，在學中做、做中學。譬如砍掉“緒論”部分，這部分內容主要介紹課程的主要理論框架，對于學生來講意義不大，可以放到課程結尾進行課程框架的搭建。在實戰訓練的教學設計上，案例一：學習德芙巧克力產品的系列廣告的風格呈現。涉及電視廣告的專屬景別、煽情的敘事技巧以及升格的制作。以這三方面的知識點代入，以經典廣告為案例，在講解完之后讓學生嘗試制作類似的風格化的影視廣告作品，可以模仿，鼓勵原創，學生以5人為一個小組，配備PXW-F5攝影機，理論課程所占用時長控制在一節課以內，剩下時間開展項目實戰，教師在課程進行中游走，解決學生遇到的問題。要求學生在兩課時內完成廣告的制作，在第三或第四節課，輪放學生的作品，并且加以點評，帶入知識點加強理解。（二）項目教學中推進影視廣告創意培養。影視廣告的制作設計到創意策劃、腳本創作、攝影攝像、影視表演、后期剪輯制作等多個流程，涉及廣告、電視編導、攝影攝像、編導（后期制作方向）等多個專業的聯合培養。在期中開展聯合作業拍攝的項目，利用兩周的時間進行集中創作，指認多名專業老師進行聯合指導。廣告學專業的學生和廣播電視藝術學專業的學生在知識框架方面有所不同，廣告學專業同學重在創意的培養、文案策劃能力和平面設計能力，在影視理論和影視制作方面，不論是理論還是實踐都相對較弱。所以廣告學專業在聯合實踐中，可以發揮專長，承擔創意策劃部分，并參與其他環節中。商業廣告的價值核心是創意，一個好的創意有的時候甚至會超越精良的制作。并且大場面、大制作、名人效應等廣告手法也不適合學生。老師要鼓勵學生從自身角色和生活經歷出發，以小見大，以真情感、真角色打動觀眾，體現年輕人的敏銳感知力和當代大學生的人格魅力。在確定了創意文本之后，要進行拍攝腳本、故事板的創作，并且建議學生先用手機拍攝Demo，比如演員的走位、照明、鏡頭調度、場景的設計等，提早排練能夠提早發現問題，防患于未然。到實際拍攝中，要確定導演（編導）的中心地位，參與者不要過多干預導演的指揮，統籌兼顧各方優勢，強調執行力。在跨專業的實踐環節中，學生之間難免會發生爭論、糾紛，任課老師要細心關注，在提升團隊寫作能力的基礎上把握好團隊創作分歧的尺度，防止出現過激行為。（三）單元訓練中推進廣告制作的能力培養。影視廣告的創作不同于電影、短片，影視廣告要在極短的時長內一針見血地表達出品牌的理念或產品的特點。所以常規的授課內容是不適應于影視廣告的。可以說影視廣告的創作更貼近于微電影，在片長上要比微電影更極端，一般要求控制在15秒以內。廣告在非常短的時長限制內，不可能表述和承載太多的訴求內容，同時在創意構想上不可能用過于復雜的情節作為抒情載體，場面調度設計上也必須精簡，因此在授課及訓練課題設置中都要把握短小精悍、簡約的原則，強調創意的結果和爆發力。在《影視廣告》課程中同樣的創意訓練單元，針對微電影的授課內容就變得大不相同，這種不同不只是執行方法的不同，更是創作思維上的不同，針對故事，在創意能力訓練的基礎上還要強化劇作能力的訓練，場面調度單元訓練的授課內容更是如此，攝影機運動時長條件具備，對鏡頭調度的要求更加完美，設計內容要求更加豐富、多變，訓練課題自然也要更多。這些訓練更傾向于電影導演課程的訓練，但與之本質區別的是，將廣告變為內容植入于微電影中的技巧訓練，將作為專業重點進行講授，這也是廣告專業特色的具體體現。（四）大廣賽介入考試評價體系。在《影視廣告》的考試評價體系中可以引入“大廣賽”考核，或者利用產教融合，引入企業項目。《影視廣告》課程時間與“大廣賽”的開展是同步進行的，在課程之初就抖出包袱，向學生說明，課程的考核方式是通過小組（或獨立）制作廣告作品，參加“大廣賽”評選來獲取成績。這樣，學生就會在課程之初就積極準備廣告項目。在“大廣賽”的項目教學中，要細化項目情境，做到每個環節都做透、學透。比如將杜蕾斯系列產品作為項目選題，可以將項目情境分為五個：①影視廣告策劃與腳本制作，分解為影視廣告定位與創意、文案創作、腳本編寫三個任務。②影視廣告拍攝，分解為景別構圖設計、室內拍攝、室外拍攝三個任務。③影視廣告剪輯制作，分解為影像獲取、影像剪輯、音效合成三個任務。④影視廣告特效制作，分解為二維特效制作、三維特效制作、字幕特效制作三個任務。⑤影視廣告后期合成與輸出，分解為后期精剪、特效合成、后期合成與輸出三個任務。

四、成效與反思

在課程體系和實踐教學體系建設方面，師生更加積極地投入實踐創作中去，在專業融合實踐、參加“大廣賽”等單元教學中成果明顯。學生作品通過新媒體平臺的宣傳與推送，獲得社會廣泛的關注度，專業影響力不斷增強。師生積極參加國內各類影視廣告作品大賽，獲得各類獎項若干，對于學生學習《影視廣告》有很好的激勵作用。通過改革與實踐，學生的實習就業面更加廣泛。除了影視劇組、媒體單位等之外，學生還可以從事新媒體運營、電商攝影攝像等跨專業崗位。在“全程、全息、全員、全效”的全媒體時代，廣告學專業一定要繼續打造自身的優勢與特色，不斷學習國內外院校的先進經驗，開拓進取，提升專業內涵，孜孜不倦地為國家和社會培養優秀的人才。

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作者:褚晶 單位:桂林理工大學