影視廣告立體式教學(xué)法研究

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摘要：《影視廣告》是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)課，涉及多門(mén)專業(yè)學(xué)科的課程知識(shí)，在理論學(xué)習(xí)和實(shí)操掌握方面都有不小難度。本文以《影視廣告》這門(mén)課程作為基本的論述對(duì)象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實(shí)現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對(duì)于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；影視廣告；立體式教學(xué)法

在建設(shè)應(yīng)用型專業(yè)、職業(yè)型專業(yè)的高等教育背景下，本科教學(xué)的課程建設(shè)越來(lái)越重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)以及與實(shí)際工作的對(duì)接。對(duì)照我國(guó)現(xiàn)有的高等教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)，要深入開(kāi)展以能力培養(yǎng)、技能提升為本位的培養(yǎng)模式改革，提升實(shí)踐課程的比重，創(chuàng)新改革教學(xué)方法，達(dá)到具有“創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力”的應(yīng)用型人才的目標(biāo)要求。

一、《影視廣告》課程改革的背景

《影視廣告》課程是桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院面向廣告學(xué)專業(yè)全體本科生開(kāi)設(shè)的一門(mén)影視專業(yè)的學(xué)科選修課，該課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)是：讓學(xué)生系統(tǒng)把握中外影視廣告的發(fā)展歷程、風(fēng)格特征、創(chuàng)作概況，了解國(guó)內(nèi)外在不同時(shí)代最具典型意義的電影運(yùn)動(dòng)、電影流派的形式與風(fēng)格，并把握影視藝術(shù)觀念、技術(shù)和風(fēng)格的演變，培養(yǎng)本科生具有扎實(shí)良好的影視理論史素養(yǎng)和創(chuàng)作技能。從課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)來(lái)看，《影視廣告》課程所要學(xué)生掌握到的本領(lǐng)涉及戲劇與影視學(xué)相關(guān)的眾多史論基礎(chǔ)課程、影視類專業(yè)理論課程以及眾多學(xué)科知識(shí)?！队耙晱V告》課程是廣告學(xué)、戲劇與影視學(xué)共同的課程，而后者有眾多影視藝術(shù)類課程的設(shè)置，包括理論課程和實(shí)踐課程，相較而言，廣告學(xué)在前導(dǎo)課程方面要薄弱得多。不能夠兼顧到廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)課程與影視藝術(shù)類的課程的完美交接，也沒(méi)有足夠的課時(shí)開(kāi)設(shè)諸如專題電影研究、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視概論、中外電影史等課程，因而《影視廣告》這門(mén)課需要借助教學(xué)方法的升級(jí)，來(lái)提升教學(xué)效果，從橫向、縱向?qū)ζ渌n程的連接進(jìn)行立體化教學(xué)，并利用作品拍攝、參與大廣賽等一系列實(shí)踐環(huán)節(jié)來(lái)豐富教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化教學(xué)效果。（一）教學(xué)主體的困境。當(dāng)前《影視廣告》的知識(shí)點(diǎn)構(gòu)成主要停留在影視廣告概論這一史學(xué)、理論層面，沒(méi)有切入真正的影視廣告制作環(huán)節(jié)，且在有限的課時(shí)內(nèi)，難以完成諸多的教學(xué)目標(biāo)。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，以“廣告觀摩——討論總結(jié)”為主要教學(xué)模式，考試以卷面考試居多。這種教學(xué)方法實(shí)踐環(huán)節(jié)缺位，導(dǎo)致知識(shí)掌握停留在理論層面，容易養(yǎng)成學(xué)生眼高手低的習(xí)慣，在實(shí)際的廣告創(chuàng)作中“兩眼一抹黑”，不知所措，教學(xué)效果并不好。這也是傳統(tǒng)課堂教學(xué)面臨的問(wèn)題。并且，在媒介融合的背景下，AR廣告、VR廣告、H5頁(yè)面廣告等嶄新的廣告形式層出不窮，相關(guān)的課程開(kāi)發(fā)進(jìn)展遲緩，這是面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。（二）教學(xué)客體的困境。廣告專業(yè)同學(xué)相較于影視編導(dǎo)、攝影攝像等專業(yè)的同學(xué)，在影視概論、視聽(tīng)語(yǔ)言等影視類的知識(shí)掌握層面較為薄弱，在視聽(tīng)思維的培養(yǎng)方面缺乏對(duì)課程價(jià)值應(yīng)有的認(rèn)同，觀片量少、較難分辨影視作品的藝術(shù)風(fēng)格，多是以記憶性學(xué)習(xí)來(lái)應(yīng)付卷面考試。在廣告拍攝制作方面，廣告專業(yè)從前期的策劃、拍攝到后期的剪輯，都需要專業(yè)課程的動(dòng)手能力的培養(yǎng)，實(shí)際的動(dòng)手實(shí)踐難度較大，很容易在學(xué)習(xí)過(guò)程中造成挫敗感，進(jìn)而讓學(xué)生喪失內(nèi)在的學(xué)習(xí)動(dòng)力。（三）教學(xué)環(huán)境和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制約?！队耙晱V告》課程以傳統(tǒng)的課堂講授為主要模式，教室配備是普通教室，通常平行班上課，人數(shù)眾多，而非實(shí)訓(xùn)室的小班授課，課堂氣氛死板，教室一言堂。在課程考核評(píng)價(jià)方面，以卷面考試、論文撰寫(xiě)的方式為主流，較為單一和局限，難以匹配和檢驗(yàn)豐碩的教學(xué)目標(biāo)設(shè)置?？傮w而言，《影視廣告》課程建設(shè)相對(duì)滯后，難以實(shí)現(xiàn)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)，課程教學(xué)效果一般。

二、立體式教學(xué)法

（一）立體化教學(xué)模式的理論依據(jù)。立體化教學(xué)模式是在教學(xué)理論指導(dǎo)下，以多元立體化互動(dòng)的開(kāi)放教學(xué)模式為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)和完成教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的教學(xué)方法的探索和實(shí)踐。在教學(xué)思維方面，立體化教學(xué)的實(shí)施要突破傳統(tǒng)的理論教學(xué)，樹(shù)立立體化的教學(xué)觀，并引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)展實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐、競(jìng)賽等活動(dòng)，改變單向的“填鴨式”教學(xué)思維為雙向互動(dòng)教學(xué)思維。在教學(xué)目的方面，要向應(yīng)用型、職業(yè)化方向培養(yǎng)，在知識(shí)點(diǎn)掌握和理解方面刪繁就簡(jiǎn)，重視多學(xué)科交叉學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生形成系統(tǒng)的課程體系學(xué)習(xí)方法。在教學(xué)角色方面，教師所扮演的角色從主體指導(dǎo)向以學(xué)生為中心轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)教師在教學(xué)過(guò)程中的引導(dǎo)、督導(dǎo)角色，發(fā)揮學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的獨(dú)立性、能動(dòng)性和自主性。鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，自主解決、協(xié)作解決問(wèn)題。（二）立體化教學(xué)模式的具體內(nèi)容。立體化教學(xué)模式的具體內(nèi)容分為橫向和縱向的立體交叉式聯(lián)系。橫向聯(lián)系是廣告學(xué)專業(yè)的同一學(xué)期的多門(mén)課程的相互結(jié)合，比如《影視概論》《攝像基礎(chǔ)》等課程的互動(dòng)式學(xué)習(xí)；縱向聯(lián)系是廣告學(xué)專業(yè)的不同年級(jí)課程的相互結(jié)合，比如一二年級(jí)的偏理論課程與三四年級(jí)的偏技能養(yǎng)成課程的貫通；除此之外還有綜合聯(lián)系，是跨專業(yè)課程的相互結(jié)合，比如將廣告學(xué)專業(yè)的課程與廣播電視藝術(shù)相關(guān)課程串接，鼓勵(lì)學(xué)生選修一些廣播電視專業(yè)的課程，或者跨專業(yè)開(kāi)展聯(lián)合作品創(chuàng)作，比如集合攝影攝像、編導(dǎo)、動(dòng)畫(huà)（數(shù)字媒體）等專業(yè)開(kāi)展聯(lián)合作品制作，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。在項(xiàng)目完成過(guò)程中培養(yǎng)立體的學(xué)習(xí)框架。

三、實(shí)踐項(xiàng)目的實(shí)施與推進(jìn)

（一）強(qiáng)調(diào)實(shí)操的教學(xué)大綱調(diào)整。在課時(shí)的設(shè)置上，原始的2×16課時(shí)難以保證實(shí)踐項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)展，尤其是在班級(jí)人數(shù)眾多的情況下，分組實(shí)踐剛進(jìn)行到一半，就要下課了，下一節(jié)課就是下一周，效果不佳。可以將課時(shí)調(diào)整到3×16或4×12，三節(jié)四節(jié)連上的話可以保證老師手把手指導(dǎo)到每一組同學(xué)。在教學(xué)大綱的設(shè)置上，避免堆積大量知識(shí)點(diǎn)的講解，可以將理論內(nèi)容融入項(xiàng)目教學(xué)中，可以在第三周就開(kāi)展正式的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，在學(xué)中做、做中學(xué)。譬如砍掉“緒論”部分，這部分內(nèi)容主要介紹課程的主要理論框架，對(duì)于學(xué)生來(lái)講意義不大，可以放到課程結(jié)尾進(jìn)行課程框架的搭建。在實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的教學(xué)設(shè)計(jì)上，案例一：學(xué)習(xí)德芙巧克力產(chǎn)品的系列廣告的風(fēng)格呈現(xiàn)。涉及電視廣告的專屬景別、煽情的敘事技巧以及升格的制作。以這三方面的知識(shí)點(diǎn)代入，以經(jīng)典廣告為案例，在講解完之后讓學(xué)生嘗試制作類似的風(fēng)格化的影視廣告作品，可以模仿，鼓勵(lì)原創(chuàng)，學(xué)生以5人為一個(gè)小組，配備PXW-F5攝影機(jī)，理論課程所占用時(shí)長(zhǎng)控制在一節(jié)課以內(nèi)，剩下時(shí)間開(kāi)展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，教師在課程進(jìn)行中游走，解決學(xué)生遇到的問(wèn)題。要求學(xué)生在兩課時(shí)內(nèi)完成廣告的制作，在第三或第四節(jié)課，輪放學(xué)生的作品，并且加以點(diǎn)評(píng)，帶入知識(shí)點(diǎn)加強(qiáng)理解。（二）項(xiàng)目教學(xué)中推進(jìn)影視廣告創(chuàng)意培養(yǎng)。影視廣告的制作設(shè)計(jì)到創(chuàng)意策劃、腳本創(chuàng)作、攝影攝像、影視表演、后期剪輯制作等多個(gè)流程，涉及廣告、電視編導(dǎo)、攝影攝像、編導(dǎo)（后期制作方向）等多個(gè)專業(yè)的聯(lián)合培養(yǎng)。在期中開(kāi)展聯(lián)合作業(yè)拍攝的項(xiàng)目，利用兩周的時(shí)間進(jìn)行集中創(chuàng)作，指認(rèn)多名專業(yè)老師進(jìn)行聯(lián)合指導(dǎo)。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生和廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)的學(xué)生在知識(shí)框架方面有所不同，廣告學(xué)專業(yè)同學(xué)重在創(chuàng)意的培養(yǎng)、文案策劃能力和平面設(shè)計(jì)能力，在影視理論和影視制作方面，不論是理論還是實(shí)踐都相對(duì)較弱。所以廣告學(xué)專業(yè)在聯(lián)合實(shí)踐中，可以發(fā)揮專長(zhǎng)，承擔(dān)創(chuàng)意策劃部分，并參與其他環(huán)節(jié)中。商業(yè)廣告的價(jià)值核心是創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意有的時(shí)候甚至?xí)骄嫉闹谱?。并且大?chǎng)面、大制作、名人效應(yīng)等廣告手法也不適合學(xué)生。老師要鼓勵(lì)學(xué)生從自身角色和生活經(jīng)歷出發(fā)，以小見(jiàn)大，以真情感、真角色打動(dòng)觀眾，體現(xiàn)年輕人的敏銳感知力和當(dāng)代大學(xué)生的人格魅力。在確定了創(chuàng)意文本之后，要進(jìn)行拍攝腳本、故事板的創(chuàng)作，并且建議學(xué)生先用手機(jī)拍攝Demo，比如演員的走位、照明、鏡頭調(diào)度、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)等，提早排練能夠提早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，防患于未然。到實(shí)際拍攝中，要確定導(dǎo)演（編導(dǎo)）的中心地位，參與者不要過(guò)多干預(yù)導(dǎo)演的指揮，統(tǒng)籌兼顧各方優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。在跨專業(yè)的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，學(xué)生之間難免會(huì)發(fā)生爭(zhēng)論、糾紛，任課老師要細(xì)心關(guān)注，在提升團(tuán)隊(duì)寫(xiě)作能力的基礎(chǔ)上把握好團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作分歧的尺度，防止出現(xiàn)過(guò)激行為。（三）單元訓(xùn)練中推進(jìn)廣告制作的能力培養(yǎng)。影視廣告的創(chuàng)作不同于電影、短片，影視廣告要在極短的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)一針見(jiàn)血地表達(dá)出品牌的理念或產(chǎn)品的特點(diǎn)。所以常規(guī)的授課內(nèi)容是不適應(yīng)于影視廣告的?？梢哉f(shuō)影視廣告的創(chuàng)作更貼近于微電影，在片長(zhǎng)上要比微電影更極端，一般要求控制在15秒以內(nèi)。廣告在非常短的時(shí)長(zhǎng)限制內(nèi)，不可能表述和承載太多的訴求內(nèi)容，同時(shí)在創(chuàng)意構(gòu)想上不可能用過(guò)于復(fù)雜的情節(jié)作為抒情載體，場(chǎng)面調(diào)度設(shè)計(jì)上也必須精簡(jiǎn)，因此在授課及訓(xùn)練課題設(shè)置中都要把握短小精悍、簡(jiǎn)約的原則，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的結(jié)果和爆發(fā)力。在《影視廣告》課程中同樣的創(chuàng)意訓(xùn)練單元，針對(duì)微電影的授課內(nèi)容就變得大不相同，這種不同不只是執(zhí)行方法的不同，更是創(chuàng)作思維上的不同，針對(duì)故事，在創(chuàng)意能力訓(xùn)練的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化劇作能力的訓(xùn)練，場(chǎng)面調(diào)度單元訓(xùn)練的授課內(nèi)容更是如此，攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)條件具備，對(duì)鏡頭調(diào)度的要求更加完美，設(shè)計(jì)內(nèi)容要求更加豐富、多變，訓(xùn)練課題自然也要更多。這些訓(xùn)練更傾向于電影導(dǎo)演課程的訓(xùn)練，但與之本質(zhì)區(qū)別的是，將廣告變?yōu)閮?nèi)容植入于微電影中的技巧訓(xùn)練，將作為專業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行講授，這也是廣告專業(yè)特色的具體體現(xiàn)。（四）大廣賽介入考試評(píng)價(jià)體系。在《影視廣告》的考試評(píng)價(jià)體系中可以引入“大廣賽”考核，或者利用產(chǎn)教融合，引入企業(yè)項(xiàng)目?！队耙晱V告》課程時(shí)間與“大廣賽”的開(kāi)展是同步進(jìn)行的，在課程之初就抖出包袱，向?qū)W生說(shuō)明，課程的考核方式是通過(guò)小組（或獨(dú)立）制作廣告作品，參加“大廣賽”評(píng)選來(lái)獲取成績(jī)。這樣，學(xué)生就會(huì)在課程之初就積極準(zhǔn)備廣告項(xiàng)目。在“大廣賽”的項(xiàng)目教學(xué)中，要細(xì)化項(xiàng)目情境，做到每個(gè)環(huán)節(jié)都做透、學(xué)透。比如將杜蕾斯系列產(chǎn)品作為項(xiàng)目選題，可以將項(xiàng)目情境分為五個(gè)：①影視廣告策劃與腳本制作，分解為影視廣告定位與創(chuàng)意、文案創(chuàng)作、腳本編寫(xiě)三個(gè)任務(wù)。②影視廣告拍攝，分解為景別構(gòu)圖設(shè)計(jì)、室內(nèi)拍攝、室外拍攝三個(gè)任務(wù)。③影視廣告剪輯制作，分解為影像獲取、影像剪輯、音效合成三個(gè)任務(wù)。④影視廣告特效制作，分解為二維特效制作、三維特效制作、字幕特效制作三個(gè)任務(wù)。⑤影視廣告后期合成與輸出，分解為后期精剪、特效合成、后期合成與輸出三個(gè)任務(wù)。

四、成效與反思

在課程體系和實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)方面，師生更加積極地投入實(shí)踐創(chuàng)作中去，在專業(yè)融合實(shí)踐、參加“大廣賽”等單元教學(xué)中成果明顯。學(xué)生作品通過(guò)新媒體平臺(tái)的宣傳與推送，獲得社會(huì)廣泛的關(guān)注度，專業(yè)影響力不斷增強(qiáng)。師生積極參加國(guó)內(nèi)各類影視廣告作品大賽，獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)若干，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)《影視廣告》有很好的激勵(lì)作用。通過(guò)改革與實(shí)踐，學(xué)生的實(shí)習(xí)就業(yè)面更加廣泛。除了影視劇組、媒體單位等之外，學(xué)生還可以從事新媒體運(yùn)營(yíng)、電商攝影攝像等跨專業(yè)崗位。在“全程、全息、全員、全效”的全媒體時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)一定要繼續(xù)打造自身的優(yōu)勢(shì)與特色，不斷學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外院校的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓進(jìn)取，提升專業(yè)內(nèi)涵，孜孜不倦地為國(guó)家和社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。

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作者:褚晶 單位:桂林理工大學(xué)