新經濟時代的營銷理念透析

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摘要：現代社會和科技的發展強化了企業和客戶在營銷中的關系，豐富了雙方的角色內涵，只有順應時代潮流的營銷理念，才能指導企業的營銷實踐，使企業立于不敗之地。本文論述了適應新經濟時代的八種營銷理念及其獨特豐富的新內涵。

關鍵詞：營銷；理念；創新；特色

經濟全球化和網絡技術的飛速發展，使企業和顧客可以跨區域全天候地進行交易，企業日趨增長的供貨能力，顧客多方位的需求使企業面臨著市場競爭的巨大壓力。市場營銷作為企業間競爭的主要手段，在新經濟的環境下也發生著深刻的變化。新的營銷理念應運而生，諸如網絡營銷、全球營銷、關系營銷等，它們對現代企業的持續發展起著十分重要的作用。

一、網絡營銷

不斷完善的網絡技術推動了信息跨時空傳播，商業過程的高度自動化使產品設計、服務、資訊、供應鏈、結算在虛擬網絡中完成，亞馬遜、戴爾、思科等公司充分利用高科技，創造了全新的網絡公司，拓寬了全球營銷思維方式，開辟了新型的網絡營銷模式，改變了傳統的營銷管理體系和原則。網絡營銷指企業為實現自身的營銷目標，利用高科技所建立起來的虛擬網絡，將產品的研發、生產、廣告、銷售、結算、客戶服務、調查分析等通過網絡平臺快捷地完成，實現全方位、立體交叉式的服務?？蛻羰瞧髽I最大的資產，而滿意的服務是贏得客戶最重要的手段。許多公司都設立自己的網站，建立功能齊備的主頁，采取便捷的方式使顧客以最快的速度、最低廉的價格、最優質的服務獲得稱心的商品。較成功的服務方式是把例行性的服務程序自動化，建立客戶電子服務中心，包括電話服務中心(CallCenter)、網站中心(Web—Center)和電子郵件中心(E—mailCenter)。它們將制造商、零售商的有關資料、產品信息、品牌形象、廣告，用先進、直觀的方法供顧客瀏覽，顧客用最短的時間、最低的成本獲取資訊，生產者和消費者可以一對一地直面網絡進行交易，節省了中間商環節。這種方式沖擊了傳統的營銷模式，為供需雙方提供了整合了的內容豐富的資訊，使雙方在不同的層面上獲得滿意的服務。傳統的企業也充分利用現代科技所帶來的新媒體新手段，除了保持原有的銷售渠道外，紛紛開辟網絡營銷的新領域。英國電子產品的領頭羊迪克森()創建該國最大的網絡服務供應商Freeserve。這種革命性的創新適應了網絡時代的需求，為企業帶來可觀的利潤。傳統的報業集團也建造自己的網站，用新媒體、新營銷模式穩固自己的品牌，持續向讀者和廣告商銷售這個品牌，利用網絡的互動性和搜尋能力，設計出針對不同讀者群提供不同資訊的電子報。

顧客導向是網絡營銷的主體，旨在為顧客提供快速、便利、超價值的延伸服務。美國通用汽車開發了“’網絡系統，結合全球定位及移動電話的技術，使得通用汽車可以隨時回應顧客的需求，并有專人負責提供顧客緊急道路救援，追蹤顧客地理位置等服務。這項技術使通用汽車可以直接與顧客溝通，加深與顧客的關系。

電子銀行的出現使企業和顧客向無現金交易過渡，而近來一種新的銷售處資金電子過戶(p0s)終端設備使結算更為快捷、安全，便捷式的p0s設備為未來網絡交易創造了更為便利的條件。

二、品牌營銷

美國營銷專家大衛·艾克指出，品牌資產主要由品牌的忠誠度、知名度、認知度、品牌聯想、品牌其他資產構成。而21世紀的品牌營銷主要取決于品牌的人格形象、人文價值及其品牌的獨特性。

品牌的人格形象是品牌營銷的關鍵。品牌形象包括物理形象和人格形象?？萍嫉陌l展和全球性競爭已促進企業非常重視品質，不斷追求ISO國際認證，使商品的質量趨于標準化、一致性。這樣商品的物理形象已不能像以前那樣打動顧客的購買欲?，F代社會生活節奏的加快，消費者價值觀受到世界文化影響后變得多元化，使消費者對品牌的要求愈來愈高。只有那些迎合新的社會文化、價值觀，將消費者心理上的其它需求融人商品及服務中，賦予品牌生命的產品在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能在營銷中確立其它產品無法模仿的競爭優勢。像索尼公司推出的隨身聽及諾基亞公司不斷推出的新時尚手機，都定位于追求時尚的新人類，順應時代潮流，充分表現張揚的個性，自由隨便，傳達強烈的個性特征，耐克、哈雷摩托車均是以人格形象將品牌推到時尚前沿。這些品牌形象將品牌融入到消費者的生活中，讓消費者覺得使用這個品牌就像朋友般。這就是品牌的獨特賣點。

品牌是企業重要的無形資產，品牌的價值是通過其功能性價值和人文價值表現出來的。功能性價值主要表現在某產品或服務能夠在關鍵時刻滿足客戶的需求，那么它就牢牢地抓住顧客，這種產品的品牌將會對顧客產生長遠的影響，也就是說即時的使用價值會導致客戶對品牌的長期需求和忠誠。

品牌的人文價值以人為本，以顧客為本，通過高品質的服務來創造新價值，滿足消費者多方面深層次的服務?！胞湲攧谔峁┙o顧客的承諾就是不論你在哪里的麥當勞，都可以吃到一致品質的產品，這個品牌承諾，最后轉化成麥當勞共同遵守的工作原則，以確保產品的一致性與品質?！边@種世界范圍的品質和服務最大一致性奉獻給顧客一種“概念化”服務，它獨特的人文價值充實了品牌的內涵；其品牌中的玩具已深深地烙上了品牌文化形象。品牌的差異性、獨特性是區分品牌文化的試金石。吉列對安全剃刀的研發和創新使其具有獨特的品牌效應。從創辦時期開始，安全刮胡刀、雙層刀片、活動刀頭等重要的刮胡刀技術，皆是吉列公司研發的專利。它在美國有70％的市場占有率，它的獨特性已成為美國文化的一部分。

品牌的專門化和多層面定位創造了產品的差異性，寶潔產品的定位及其品牌延伸是品牌營銷成功的案例。海飛絲以解決頭皮屑煩惱為特色，沙宣則成為專業造型師的最佳選擇，潘婷以維生素B5強調發質保養，它具有健全的品牌定位和全球性的市場規模，吉列和寶潔的品牌知名度和認知度均得到顧客的長期認可，也贏得顧客持久的忠誠度。

三、全球營銷

網絡技術、經濟全球化和一體化使企業面對的是全球化的市場，跨國公司的發展極其迅速，世界各地的市場保護壁壘在逐漸瓦解。企業可以提供24小時服務，以滿足不同時區顧客的需求。產品的設計、生產、采購、運輸等都能夠全球范圍內有序地進行，先進的媒體技術使品牌廣告滲透到世界各地的每個角落，先進的、多樣化的支付手段使遠程購物輕而易舉地實現。

品牌的全球化是全球營銷的顯著特點之一。企業的跨國經營無處不在，跨國公司間的競爭與并購縮短了國際市場之間的差異和距離，越來越多的品牌可以在世界范圍內銷售。福特、寶潔、麥當勞等國際品牌已家喻戶曉。它們靠質量、模式、服務、信譽、企業形象、企業文化等悅人的特征，贏得其知名度，博得顧客的信任和忠誠度。

跨國公司服務的對象是全球性顧客，全球性的顧客反過來促使企業生產國際化的產品。人們不再問供應商或倉庫在哪里，采購e化使廠商能聯合起來以龐大的采購量來吸引全球的供應商，報出最低價格。降低成本，使產品變成國際化成分的組合。以LCD為例，“目前LCD的主要制造地為中國臺灣、日本和韓國，這三個國家的LCD產量占了全世界95％以上。但消費者購買的LCD，可能結合了康寧公司(Coming)和3M的原料和技術，iBM和東芝公司的專利以及其他公司的銷售網絡及應用”。

國際品牌的標準化和本土化在全球營銷中起著舉足輕重的作用。麥當勞是一個全球化的典型，在全球營銷中推行標準化，即服務品質保持一致，以三明治組合工藝、標識、店面布置，達到高層管理訓練，都有標準化程序，他的管理層認為“麥當勞賣的是一套系統，而非商品”，而此系統即是世界范圍的標準化。但麥當勞在追求品質標準化時，根據消費者的口味、習俗的不同在諸多方面進行本土化。土耳其有冷凍酸奶酪飲料，意大利有蒸餾咖啡和通心粉；在以色列，為了符合猶太飲食戒律的要求，許多麥當勞的麥香堡沒有乳酪，將肉類和乳制品分開供應，回以迎合當地人的1：3味和習俗。國際品牌追求產品的更高標準的同時，也使品牌在各地呈現細微的差異。

跨文化管理是未來全球營銷的潮流。企業為贏得全球競爭的持續優勢，單憑地理位置所帶來的接近市場勞工和科技優勢已過時，要不斷地降低成本，提高供貨能力，滿足客戶復雜的需求。企業間進行廣泛的合作，打“雙贏”品牌合作戰，分享營銷資源以應付全球化競爭。華瑪百貨與寶潔合作，共同分享銷售網絡和資訊?！叭A瑪連鎖超市享有寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的高折扣進價，而寶潔公司可根據華瑪的進銷存電腦資料，自動到每個超市補貨及維持安全庫存，完全掌握銷售狀況”。而美國在線AOL與時代華瑪的并購進一步加強了其品牌和服務的全球競爭力。

四、知識營銷

21世紀是科技、知識世紀，只有生產科技含量高、知識密集型產品的企業，才能把握知識經濟的市場脈搏。知識營銷是“企業在營銷過程中，注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識和提高消費者素質，從而達到銷售商品，樹立品牌形象，開拓市場的目的”知識營銷不僅是一種創新營銷手段，還是企業用知識培養市場、刺激消費的有效過程。知識營銷在改變著企業的傳統使命，即由生產產品轉變為生產知識，因為顧客在選購和消費商品時更加注重產品的質量、性能、技術特點、使用和維護安全系數等方面的知識。企業要滿足顧客對知識的需求，也就是滿足顧客購買產品的欲望。企業和顧客要分享知識，先推銷知識，后銷售，使售前的知識服務的比例大于售后服務。知識的轉移增加了商品的附加值．顧客知識的積累鞏固了他對該品牌的忠誠度。企業營銷產品的過程成為營銷知識的過程，顧客在購買、使用產品的過程實質是學習、掌握知識的過程。知識將企業、顧客緊密地聯系起來，知識營銷代表著雙方對產品的認同和溝通。

對知識的分享是雙向的、互助的。顧客在使用該產品時，會發現一些不足，提出相應的改進建議，企業采納建議，講一步完善該產品，推動產品的升級換代紅帽公司(Red．Hat)在網絡上免費推出I．inux軟件，使用該軟件的顧客持續不斷地改進完善該系統，造就了一個強大跨平臺的作業系統。顧客直接參與產品的生產，同企業共創價值，使企業與順各同的關系增加新的互動。近呆在一些企業中出現的知識主管cK0(ChiefKnowle(Otifeer)便是知識互動管理的結果。

五、社會營銷

營銷的國際化促進企業把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，從本地市場延伸至國際市場，最大限度地影響潛在的目標市場，樹立、維護、完善公眾喜歡的企業形象。社會的飛速發展及其諸多的不確定性使企業的營銷過程涉及方方面面的社會問題，如：倫理、道德、勞工、公眾利益等。正確處理、引導這些社會問題是企業營銷理念的重大改變。

網絡營銷使企業和消營者跨越了俜統的限制．向更廣闊的區域和空間延伸，但在網絡營銷中出現了一些新問題值得企業重新審視它的社會作用。

2000年4月，法國互聯網用戶出現雅虎駐歐洲分支網站拍賣納粹物品，包括宣揚種族主義的納粹大事記和一些有關的紀念品。此事送交巴黎法院審理，裁定雅虎必須尊重法國法律，禁止法國用戶進入拍賣納粹物品的英文網站?！把呕浮钡牟枚ň酒髽I對商品的流通要尊重所在國的法律、民族感情等，并說明網絡營銷是有國界的、有法可依的。企業為了解老客戶和潛在客戶的情況，需對他們興趣、交易記錄等進行搜集，面許多材料卻已涉及個人隱私部分；企業要采取有力措施以防客戶的個人材料被濫用，同政府合作推出相關法律，保護客戶的隱私權，客戶必須有修改、刪除各網站所有個人材料的權利，企業應在經得客戶的許可下，合法地取得和利用客戶的材料。這樣，企業才能得到客戶的信任，而信任則是保持顧客忠誠度的關鍵因素。

跨國公司的全球化營銷必須結合本土化營銷，尊重當地的文化、倫理、俜統籌．降國公司府名贏用本礬人．倉贏吊的本地化和種族多元化能吸引眾多種族的客戶，也反映了企業文化的多樣性。uPs的快運單與表格，已經譯成兩百種語言；麥當勞的食品在印度就做了一些適合本土口味的改進，但當食品中出現牛肉成份后，便出現了抵制麥當勞食品的活動。適合當地的傳統習慣，是國際化中的本土化在社會營銷方面的重要體現。再者，跨國公司也應尊重社會關注的、敏感的人權問題，如耐克公司經常受到對工人工作時間、條件、工資及童工問題的質疑，耐克公司花費大量人力物力來應付這些問題，同時也損害了企業的社會公眾形象。

企業對社會責任的重視程度關系到企業的生死存亡。當企業的產品出現瑕疵或因質量問題導致事故時，企業的社會責任受到嚴峻的考驗，企業應將公眾利益置于首位，依靠人道主義原則，公開、坦率地與消費者溝通。例如，在“泰諾”中毒事件中，強生公司(Johnson&Johnson)五天之內從市場上收回了價值一億美元的3OOO萬瓶藥，將其全部銷毀，并發了45萬份電報、電傳請各醫療機構停用該藥；此種回收行為成為社會營銷中處理危機事件的典范?？诜从^日本的“雪印乳業公司”，因為小小的“牛奶事件”，將百年公司的信譽殆盡，關門倒閉。

在社會營銷中，還應注重基因食品、知識產權保護等敏感議題。