圖書營(yíng)銷中事件營(yíng)銷策略的應(yīng)用

導(dǎo)語(yǔ)：圖書營(yíng)銷中事件營(yíng)銷策略的應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、事件營(yíng)銷概述

1.事件營(yíng)銷概念。從某種意義上說，事件營(yíng)銷是指在不損害公眾利益的基礎(chǔ)上，對(duì)具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值、社會(huì)影響的人或事件進(jìn)行合理地策劃、組織，并加以利用，制造一些具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者的眼球。以此，不斷提高企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的社會(huì)知名度，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品、服務(wù)銷售目的的一種手段。

2.事件營(yíng)銷的特點(diǎn)。首先，事件營(yíng)銷需要借助外部事件，具有很強(qiáng)的依賴性。對(duì)外部事件的依托性、雙重目的性是事件營(yíng)銷的主要特點(diǎn)。一是：依托性。對(duì)于事件營(yíng)銷來說，無論是自行策劃事件，還是已有的事件，都需要始終以一個(gè)主題為核心，抓住社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，來達(dá)到營(yíng)銷的目的。而在營(yíng)銷的過程中，以外部事件為紐帶，進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品各方面的信息傳遞給潛在的消費(fèi)者，為企業(yè)樹立良好的外在形象。二是：雙重目的性。塑造企業(yè)形象、銷售產(chǎn)品是事件營(yíng)銷的最終目標(biāo)。以外部事件為中心，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷傳播，可以有效避免媒體多元化的干擾，使企業(yè)的品牌效應(yīng)得到更好地發(fā)揮。此外，從新聞事件的角度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、銷售，可以有效避開媒體高額的費(fèi)用，減少成本的支出，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。其次，事件營(yíng)銷具有明確的營(yíng)銷目的，較強(qiáng)的針對(duì)性。在信息宣傳方面，事件營(yíng)銷不同于大眾媒體，該特點(diǎn)使它在深受社會(huì)大眾青睞的同時(shí)，也大大降低了營(yíng)銷成本。最后，事件營(yíng)銷傳播持久，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性。對(duì)于事件營(yíng)銷來說，它的傳播屬于一種連續(xù)性的行為，非常注重長(zhǎng)期宣傳的效果。對(duì)于企業(yè)來說，事件營(yíng)銷已成為其生存發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，需要長(zhǎng)期進(jìn)行投入，進(jìn)行系統(tǒng)化的組織。

3.事件營(yíng)銷的原則。第一、事件選擇性原則。對(duì)于事件營(yíng)銷來說，合理選擇即將利用的事件是其首要前提。換句話說，想要吸引消費(fèi)者的眼球，必須傳播具有一定價(jià)值的事件，才能提高對(duì)應(yīng)的社會(huì)影響力。需要注意的是：如果沒有可供選擇的事件，企業(yè)要以自身實(shí)際狀況為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造適宜的新聞話題，制造相關(guān)的新聞事件。在靈活運(yùn)用這一事件的基礎(chǔ)上，傳播企業(yè)信息。第二、策劃系統(tǒng)性原則。在應(yīng)用事件營(yíng)銷的過程中，企業(yè)要以對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，尋求可以具有利用價(jià)值的社會(huì)事件，并對(duì)事件進(jìn)行系統(tǒng)地謀劃，來完成產(chǎn)品的銷售。第三、利益均衡性原則。就事件本身而言，其宣傳效果并不是無限的，還要在利用大眾媒體的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大傳播的效果。在信息傳播過程中，要尋求企業(yè)和媒體利益之間的最佳切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷效果最大化。第四、傳播協(xié)調(diào)性原則。在事件營(yíng)銷中，新聞媒體和廣告投放息息相關(guān)。廣告投放可以使新聞傳播以更具體的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而新聞傳播也可以使廣告投放更具有可信度。因而，在處理二者關(guān)系的時(shí)候，需要嚴(yán)格遵循傳播的協(xié)同性原則，使事件營(yíng)銷具有更加直接而全面的效果。

二、事件營(yíng)銷策略在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用

對(duì)于事件營(yíng)銷策略來說，是在利用事件突發(fā)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋找適宜的賣點(diǎn)，積極而準(zhǔn)確地引導(dǎo)輿論。以此，來提高受眾群體接收信息的程度，進(jìn)行更深遠(yuǎn)的傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。同時(shí)，也使產(chǎn)品宣傳的成本不斷怕降低，獲取較高的投資回報(bào)率。在新時(shí)代下，各種事件營(yíng)銷策略已逐漸應(yīng)用到圖書營(yíng)銷中，扮演著關(guān)鍵性的角色。因此，本文作者對(duì)其中的冰山一角予以了分析。

1.以輿論為導(dǎo)向，充分利用事件營(yíng)銷策略。從某種意義上說，輿論對(duì)策是企業(yè)借助媒體之手，發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的文章。通過這些文字來宣傳自己，吸引社會(huì)大眾的眼球?！稕]有任何借口》這本書在出版之初，被稱作“偽書”，引起了有關(guān)部門、很多新聞媒體的關(guān)注。對(duì)于此書，有關(guān)部門頒布了一系列對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲地打擊。同時(shí)，很多報(bào)刊雜志也紛紛對(duì)“偽書”這一現(xiàn)象進(jìn)行了一系列的專題報(bào)道。這樣一本普通的書卻成為了輿論的焦點(diǎn)。而就在那個(gè)時(shí)候，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的商機(jī)。該出版社充分借助輿論之手，在仔細(xì)分析這本書的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)馗陌?。同時(shí)，還在書上附上了版權(quán)方所宣布的授權(quán)聲明，腰封上刊印了相關(guān)的律師聲明，提高了該書的可信度。最后，在媒體作用下，對(duì)“偽書”和正版書加以區(qū)別，使讀者對(duì)“偽書”有更清晰、更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，把“偽書”逐出圖書市場(chǎng)。隨之，社會(huì)科學(xué)出版社改版后的這本圖書深受社會(huì)大眾喜愛，其銷售量一路飆升，給該出版社帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而這也是事件輿論策略在圖書營(yíng)銷中發(fā)揮的巨大作用，很好地扭轉(zhuǎn)了已有的局面。

2.以活動(dòng)策略為媒介，提高企業(yè)的知名度、樹立良好的形象。簡(jiǎn)單來說，活動(dòng)策略就是企業(yè)為了能夠更好地推廣已有產(chǎn)品，進(jìn)行地一系列宣傳活動(dòng)，來吸引社會(huì)大眾的注意力。因而，對(duì)于出版社來說，需要靈活運(yùn)用各種活動(dòng)策略來出版對(duì)應(yīng)的圖書，使圖書的銷售量得到極大地提高。比如，在出版名人書籍的時(shí)候，大都采用的是簽名售書的方式；而對(duì)于重大事件的一類圖書，則需要以新聞會(huì)的形式來銷售圖書。需要注意的是：在采用這些活動(dòng)策略的時(shí)候，也需要不斷對(duì)圖書進(jìn)行品牌拓展、推廣。進(jìn)而，在提高消費(fèi)者喜愛度的同時(shí)，為對(duì)應(yīng)圖書的銷售提供良好的長(zhǎng)期客戶資源。比如，浙江少兒出版社。在采用不同形式活動(dòng)策略的同時(shí)，該出版社還從自身的實(shí)際情況出發(fā)，以自身的優(yōu)勢(shì)為媒介，來為銷售奠定長(zhǎng)期的客戶資源。在這個(gè)過程中，該出版社充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以社會(huì)對(duì)孩子情感教育方面的需求，和相關(guān)的教育機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站進(jìn)行合作。在此基礎(chǔ)上，開展了關(guān)注孩子教育的征文活動(dòng)。借助孩子之手，抒寫他們心中的愛。在該活動(dòng)開展之后，贏得了社會(huì)廣泛地關(guān)注，特別是很多新聞媒體、電視臺(tái)紛紛參與其中，對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行大量地報(bào)道。此外，該出版社還根據(jù)這些征集來的文章,出版了相關(guān)類型的圖書，加大地提高了出版社的外在形象。很顯然，除了上面這些，還有一些其它方面的應(yīng)用。比如，以概念策略為基點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)，不斷挖潛他們潛在的需求，來提高銷售產(chǎn)量。比如，以新聞策略為媒介，把這些重大新聞和自身的品牌緊密相聯(lián)，來達(dá)到對(duì)應(yīng)的宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在圖書營(yíng)銷方面，事件營(yíng)銷策略發(fā)揮著不可替代的作用。它能夠在研究消費(fèi)者心理，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，不斷提高企業(yè)自身的知名度，幫助企業(yè)建立品牌效益，樹立良好的形象，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但對(duì)于事件營(yíng)銷來說，它猶如一把“雙刃劍”，如果企業(yè)運(yùn)用不當(dāng)，將會(huì)帶來一定的負(fù)面影響，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、塑造品牌形象。因此，在運(yùn)用事件營(yíng)銷策略的過程中，需要站在客觀的角度，有效利用事件營(yíng)銷的影響力對(duì)企業(yè)已有的資源進(jìn)行合理地整合，打造對(duì)應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)圖書出版業(yè)走上持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的道路。

作者:郝衛(wèi)衛(wèi) 單位:燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院