體育明星在電視廣告中形象塑造研究

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摘要：隨著我國體育市場的商業化和經濟化，體育明星的自身價值得到更多開發。伴隨著賽場上的成名，襲來的就是廣告代言，這成為體育明星開發和發掘本身商業價值的捷徑。與此同時，體育明星的形象又能通過代言的廣告得到進一步提升，這對企業和體育明星而言是雙贏局面。本文對李娜在電視廣告中的形象和形象塑造進行研討和剖析，通過李娜代言的多個廣告的形象比照，結合廣告拍攝時期的背景等，思考明星運動員的價值構成，合理定位和利用。

關鍵詞：體育明星電視媒介形象品牌營銷

1、李娜在電視廣告媒介形象塑造的背景與形象定位

1.1、李娜電視廣告媒介形象塑造的國內外背景

2009年1月，中國網管中心批準讓李娜“單飛”，這個“單飛”決定從根本上改變了李娜的訓練和生活，將李娜真正的送上職業賽場。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教練卡洛斯的率領下，李娜這一年收獲頗豐，澳網獲得亞軍，法網第二輪，溫網打到8強，美網打到4強，2014年，李娜再一次獲得大滿貫單打冠軍，在澳網獲得冠軍，法網第一輪，溫網第三輪，于同年9月李娜在微博發表長篇退役告別信。正是李娜“單飛”后在國際賽場上優異表現，贏得了全世界的一致認可，李娜打出名堂后，國際品牌的代言廣告接踵而來，像勞力士、耐克、奔馳、三星、維薩、百寶力、哈根達斯等眾多國外公司邀請她作為品牌代言人，這些公司之所以看上李娜，不僅僅是她賽場上的表現、她那“娜式幽默”和頑強拼搏精神。最看重的還是因為李娜是中國人，她身后是龐大的中國市場。外國企業都試圖通過李娜作為跳板，使該企業的產品進入中國市場。有李娜比賽的場地都會有外國品牌廣告，李娜的影響力還體現在，外國的品牌會翻譯成中文的廣告牌，呈現在我國轉播的李娜賽事上。

1.2、李娜的形象定位

李娜作為中國乃至亞洲第一位大滿貫女單冠軍，亞洲女子單打世界排名最高的選手，李娜的形象也為全世界所熟知，但2009年之前，李娜雖然已經在賽場上小有名氣，但還沒有很大的商業價值，當時的李娜被“束縛”在體制下；直到2009年中國網管中心批準李娜“單飛”后，李娜組建自己的團隊，可以說李娜“單飛”后獲得卓越的成績離不開團隊，教練、醫療團隊是出好成績的前提，經紀團隊是發掘李娜商業價值的保障。李娜穿耳洞，去紋身，16歲就談戀愛，常常忽視媒體的存在，賽場上有時會吼姜山，吼裁判，甚至是直指中國的體育體制，正是由于李娜的率性、直言直語，讓李娜成為媒體的焦點。曾經的李娜給大眾的形象也許是她那直言不諱、是賽場上那個不會控制情緒的運動員；而現在，大眾眼中的李娜時髦而富有幽默感。從一個“刺頭”到“幽默體育明星”，這是李娜簽約的經紀公司IMG后的成果，在公關培訓方面李娜付出了努力，以前的李娜多是抗拒與媒體打交道，也不太愛和陌生人交流，培訓后的李娜在把握媒體提問的問題時，會把這個度把握好，現在的李娜接受采訪時就顯得很得當，“李娜的英語口語很好，有矯捷的思維，富有的幽默感，她在場下的活躍和賽場上的優秀表現讓其收獲大批的粉絲”，這是美聯社在澳網決賽后對李娜的評價。正是有獨立的經紀團隊，李娜代言的廣告都會經過挑選，符合李娜形象定位的代言，不符合的就會拒絕，從李娜代言過的品牌就可見一斑，NIKE、Benz、Rolex、Babolat、三星、維薩、哈根達斯、crown（澳洲皇冠酒店）、Spider-tech等，代言的國內品牌也都是大牌品牌，如伊利、泰康人壽、京東、昆侖山礦泉水等，這充分說明李娜是國際大牌球星，李娜的目光可不僅僅放在網球和商業上，更放眼在慈善公益事業上，這使李娜的形象得到充分的詮釋。

2、李娜在廣告中的形象分析

2.1、李娜在商業廣告中的形象分析

李娜代言的商業品牌很多。無論是昆侖山礦泉水、三星告中的李娜，都是能感受到李娜的運動員形象；澳佳寶、農夫山泉和伊利等廣告，則展現了李娜為人妻、為子女的溫柔形象，而勞力士廣告，則展現出了李娜作為成熟女性的一面。本論文僅從李娜代言的勞力士和百威公益廣告中分析，來剖析李娜在商業廣告中的形象。

2.1.1、李娜在勞力士廣告的形象分析

廣告內容：李娜是我國乃至亞洲的網球傳奇，創造了很多中國和亞洲的記錄。2011年李娜奪得法網女子單打冠軍，從而和勞力士簽約代言合同，據悉這個合同價格不菲。李娜曾經這樣說道：“我在網壇不停進步的動力是什么?是錢啊”，沒過多久，李娜的直言直語立馬讓向來不這么直接談金錢的民眾感到詫異。而現在，因為李娜在法網創造了中國乃至亞洲的紀錄，一舉奪得法網冠軍，李娜的這句有玩笑意味的話成為事實。無論是在賽場上，還是在賽場外，娜姐真正成為一塊活生生的“金字牌匾”。2011年那屆澳網賽事最大熱點便是去年打進女單四強的“一姐”李娜，今年更是打進決賽，創下中國乃至亞洲球手于澳大利亞網球公開賽女子單打比賽中的最好成績。之前勞力士廣告片的代言人是費天王，而李娜在法網奪冠后，勞力士廣告片的主人公變成了李娜，廣告片也非常有意思，李娜身著一身黑色衣服，一改往常代言廣告片中的運動員形象，更像是一名成功人士參觀網球名人堂，廣告詞也頗有意思；“為什么是這只表？它是個象征，代表了驚人的成就，壓力下的淡定，比拼中的頑強，加冕的榮耀，以及超越的記錄，它，跨越分秒，它，見證歷程。”片中開頭李娜手帶勞力士手表，然后一路行走參觀，墻上掛著多位網球名將，廣告詞中“比拼中的頑強，加冕的榮耀，以及超越的記錄，”都出現李娜在賽場上拼搏的身影，以及李娜奪冠的英姿。廣告片中還有很多費天王的鏡頭，說明了費天王在勞力士代言人中的地位毋庸置疑，廣告片的最后，李娜坐著看向墻上的自己奪冠時的場景，顯得尤為成熟一反賽場上個性鮮明鋒芒畢露率的運動員爭強好勝形象，蘊意著李娜網球事業進入更為成熟的階段。廣告中可以看到李娜的蛻變，從賽場上一個堅韌不服輸、頑強的女漢子形象到透出女性的優雅氣質，，開始一路前行到坐下來回顧過去、展望未來，感嘆生活、感受人生，精益求精，李娜賽場內外的形象和表現和勞力士品牌傳遞的網球精神高度的吻合。

2.2、李娜在公益廣告中的形象分析

2.2.1李娜在百威公益廣告的形象分析

廣告開始的場景是從李娜練習發球開始，中間穿插李娜比賽的畫面，其中有個畫面是李娜比賽中腳部受傷，到李娜打贏比賽捧起大滿貫單打冠軍的獎杯，再到李娜飽含熱淚宣布退役。旁白是“我最恨僥幸，我的人生字典里沒有這兩個字，不管是痛快的贏還是坦蕩的輸，只要拿起球拍，就不存一絲僥幸，我從不奢望上天的眷顧，唯有我能決定自己的人生”，這是李娜比賽的態度，全力以赴拼搏到底不服輸的精神，是李娜在賽場上的真實寫照。廣告畫面轉向姜山，姜山坐在長椅上為李娜的網球拍纏手膠和檢查拍子上的線是否有問題，再到姜山和李娜做徒手拋接球練習，最后姜山拋給李娜一個畫有笑臉圖案的網球，李娜回以微笑。旁白是“我最恨僥幸，從球員到教練再到陪練，遵循我追求的是我的自由，但得到我想要的絕不是僥幸”，這是姜山的真實寫照，從曾是湖北網球隊的優秀選手，后來和李娜搭檔配對混雙朝夕相對，到確定關系，再到李娜在國家隊沒有主帶教練的局面，李娜主動提出由姜山來帶領她，成為了李娜的專職教練，再到李娜到世界各地打巡回賽，姜山左右陪伴成為陪練，還成為李娜的“職業大廚”。正如姜山自己說的那樣,“我很清楚她的性格，只有我才是她最信任的人，也只有我才能完全包容她”。這也許就是對這段旁白最好的詮釋。

畫面出現在醫院的病房內，主人公吳玉琪是酒駕受害者的家屬，正在為因車禍成為植物人的媽媽活動身體各部位，照顧完后的吳玉琪摘下眼鏡抹著眼淚，最后是吳玉琪獨自一人手拎保溫瓶去接水的落寞背影，旁白是“我最恨僥幸，酒駕者的一次僥幸，讓我的母親遭受了四次手術，今年是她在植物人看護中心度過的第七年了”。由真實的酒駕受害者出演，闡述真實的事跡，不僅可以極大的震撼人心，更能感染更多人，讓想心存僥幸者放棄僥幸心理。而旁白更讓人痛心，因為他人的酒駕造成了吳玉琪媽媽成為植物人，這七年間吳玉琪不離不棄的照料著母親，這本不是吳玉琪該有的生活，卻因為他人僥幸的酒駕，毀了原本屬于吳玉琪的幸福生活。畫面轉向一位正在指揮交通的交警周向安，執行任務的他，指揮交通，檢查駕駛人的駕照等，下班把制服放入柜中，柜門上是他兒子的照片，開車來接放學的兒子，行車中的周向安和兒子都系好安全帶，而兒子坐的兒童安全座椅。旁白是“我最恨僥幸，我是執法者，也是孩子的父親，所以我深知一次百分之一的僥幸，會帶給一個家庭百分之百的不幸”。作為一名一線執法者，常親臨酒駕事故現場，看到的都是血淋淋的畫面，深知酒駕帶來的危害，讓執法者來宣傳酒駕的危害，更為有說服力。

畫面轉向隧道內，主人公是Uber司機李鐵，他接到一條訂單正在趕去雇主的地點，李鐵接到喝了酒的雇主，送雇主回家的路上，已是清晨，太陽已經爬上云端。旁白是“我最恨僥幸，我親眼目睹過不少酒駕的事故，為了家人的安心，請放棄你的僥幸，酒后，請讓我送你安全回家”。李鐵的職業就是在酒駕事故頻出的背景下誕生的，正是因為現代生活的變化，更多的人白天上班，晚上才有時間喝酒，喝酒再加上夜晚行車環境較差才會導致事故的高發生率，正如旁白說的，“為了家人的安心，請放棄你的僥幸，酒后，請讓我送你安全回家。”如果發生事故，不是一家人的事，是兩家人甚至更多家人的事，不能因為僥幸心理，不能為了少花一點錢，那可能換來一輩子都無法挽回的痛。畫面轉向李娜夫婦，他們來到酒吧和朋友一塊喝酒，就在和朋友一塊舉起酒瓶后，李娜夫婦倆在喝前對視了對方，李娜拿出車鑰匙，放在桌子上。接著李娜說：“記住沒有僥幸”。旁白是“只要舉起酒杯，就一定放下鑰匙”。接著百威啤酒總裁說：“僥幸從不會對你負責，明智飲酒才是最好的選擇”。廣告中李娜由運動員形象出現，通過李娜賽場上積累下的影響力來號召更多的人拒絕酒駕，全片中“僥幸”一詞被反復提及，對李娜而言，她在賽場上的成功絕不是僥幸，是靠努力和汗水澆筑出的。直接告知觀眾想達到目的就沒有僥幸，只有腳踏實地去努力才能實現，給觀眾傳遞正能量。最后李娜以平常人、以妻子的形象出現，顯得更平易近人，并示范喝酒后該怎么做，直截了當的傳遞給觀眾，“酒后就一定放下鑰匙”，喝酒不開車，開車不喝酒，這是對自己和家人的尊重，也是對他人的尊重。一則短短的公益片，傳遞滿滿的正能量。

3、結論

（1）體育明星塑造出一個好的形象，不僅僅是可以提高個人形象魅力，增加人氣，更能為自己獲得更多廣告贊助商的青睞，增加自身商業價值，也能為后輩體育明星提供借鑒。李娜通過賽場上的成功從而吸引了全世界廣告商的眼球，這些大品牌與李娜合作代言，能直接體現李娜的商業價值。

（2）李娜在代言廣告中的媒介形象，多是以運動員形象出現，健康、拼搏、不服輸、創造優異成績是她的標簽，李娜運動員形象展現得淋漓盡致，充分展現出運動員在賽場的颯爽英姿，是力與美的結合。而廣告中可以看到李娜的蛻變，從賽場上一個堅韌不服輸、頑強的女漢子形象到體貼溫柔丈夫的妻子形象，是一個孝順關愛母親的女兒形象，透出女性的優雅氣質。在開發商業廣告形象中，更好地去發掘尚未使用的商業價值，使體育明星的商業價值最大化利用。

（3）對比李娜拍過的電視廣告片，不難發現李娜在電視廣告中的形象和賽場的形象息息相關，賽場上形象的蛻變，也促使電視廣告中的李娜形象改變。從一個稚嫩的球員，到功成名就的球員，從一個任性的妻子到溫柔體貼，到生了孩子，在熒屏上呈現母親的形象。她代言的廣告品牌大都是高端品牌，如昆侖山礦泉水，梅賽德斯奔馳，耐克，勞力士等，李娜代言的品牌受消費者青睞，這已經成為我國體育消費人群的消費新風尚。

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作者:馬麗 單位:鄭州輕工業學院體育學院