品牌理論范文10篇

內容摘要:品牌是使某種產品和服務能夠區別于其他產品和服務的名稱、標識和其他可展示的標記。這些名稱和標識等會由于不同的品牌表述方式而產生差異,又將會產生不同的品牌觀念。本文整合了國內外有關品牌理解的各種觀點,并對各種品牌理論研究進行評述和歸納,以期能對品牌的歷史及未來的發展進行概括,揭示品牌理論研究的新趨勢。

關鍵詞:品牌品牌理論品牌觀念

品牌是相關事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產品的重要部分。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾•羅伊提出品牌經理制以來,品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。實業界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發展經歷了一個相對長期的過程。筆者根據品牌一詞在使用時具體語言環境的差異,把對品牌的理解劃分為三類:服務的理念、利益的源泉和進化的角度。

品牌的傳統觀——服務的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發表的第一篇有關品牌的論文闡明了下列原理:品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,品牌的創建要超越差異(differentiation)和功能主義(functionalism),它應該注重開發一種個性價值(personality),讓顧客得到滿意的服務。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數經理仍然過多地關注于短期的財務收益,而不注意對品牌的長期投資。縱覽當前國內外品牌界,對于傳統品牌觀的描述歸納起來主要有以下幾類(張焱、張銳,2004)。

(一)符號說

內容摘要：面對餐飲老字號發展的嚴峻形勢，鑒于餐飲老字號“經濟價值和文化價值的統一體”的特殊身份，本文從名牌戰略理論入手，分析出餐飲老字號的發展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無形資產為切入口，從傳統繼承、創新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發展途徑與方法。

關鍵詞：餐飲老字號名牌戰略理論發展對策

我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區產生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現代市場經濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經濟價值的份量和深度，是經濟價值和文化價值的統一體。保護餐飲老字號、發展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業生存與發展，振興中國餐飲業的關鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務。

餐飲老字號與名牌戰略

餐飲老字號

中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業作為老字號的重要組成部分，特征優勢主要表現在：產品優勢，餐飲老字號生存和發展的基礎—特色的菜品、優質的服務；品牌優勢，餐飲老字號經過幾十年基至幾百年的發展，形成豐富的文化內涵、良好的信譽、較高的知名度、穩固的忠誠度。

[摘要]近幾年中國房地產市場進入了高速發展的階段，房地產已經成為國民經濟發展的重要支柱。然而在房地產市場中，項目有名而開發商不出名的情況一直困擾著很多企業，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產企業對房地產品牌的營銷缺乏理解和重視，本文通過分析房地產品牌的概念、內涵及房地產品牌營銷現狀等問題，提出了房地產品牌營銷的對策。

[關鍵詞]房地產品牌營銷

隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業經營戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產競爭中發揮巨大的作用，房地產營銷也將轉入品牌營銷的時代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產企業如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產企業品牌營銷的現狀

1.房地產的品牌建設滯后。由于房地產業發展不成熟，產業結構不合理，中國房地產的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發展滯后于房地產市場的發展。中國房地產業總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈。我國房地產界的品牌價值含量還很低，他們必須調整其營銷策略，制定長期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產業的商品化程度還不高，在房產品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產市場發展的時間較短，現仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。而目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產項目公司提供了生存空間。

內容摘要：自有品牌已經成為零售企業提高自身核心競爭力的必然選擇。在國外，自有品牌產品在市場的份額占有很大的比例，可是在國內自有品牌發的展還很緩慢。本作者從發展自有品牌的意義和機遇進行分析，認為我國應加快發展自有品牌并提出發展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發設計的品牌而非生產者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經過了數十年的發展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。

發展自有品牌的意義

發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。

發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高

[摘要]寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功,成功的關鍵之一是公司實施多產品多片品牌,本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經營單位分析法的角度。

[關鍵詞]產品壽命周期理論差異化營銷經營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業形象的統一,資金、技術的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標,而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據主要包括以下三點:

一、從產品壽命周期理論的角度

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產中和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰略成功的實現了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數量,由此帶來高額利潤,更加促進企業的發展,從而形成良性循環,如上產品壽命周期圖所示,多條產品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。

內容摘要：品牌具有價值，這已經被市場營銷界所公認。品牌價值因何而生，其含義是什么，品牌價值可以應用于哪些領域，這是本文首先介紹的幾個品牌價值研究中的理論問題。文章著重從消費者、品牌（產品）、分銷渠道和品牌的法律保護等角度分析了品牌價值的決定因素，在這一基礎上介紹了在不同的應用目的下品牌價值的評估方法和模型。文章最后認為，改善品牌質量、保證品牌的獨特性、加強和中間商、零售商的合作、有效地調整和顧客的關系，應該成為品牌管理的核心內容。

品牌價值理論研究的發展和現狀

品牌的理論研究在西方市場營銷界(主要是美國)起自于二十世紀七十年代，對這一課題的研究一直持續到現在。其原因或許可以追溯到二戰結束后西方經濟的復蘇和快速增長造就了一大批在世界范圍內享有盛譽的品牌。它對理論界提出的問題自然就是，這樣的品牌到底具備了多少價值，應該怎樣評估一個品牌的價值，對品牌價值該怎樣進行管理以保證其增值等等。隨著市場競爭的加劇和企業國際化過程的產生和發展，跨行業、國際化的兼并和收購日益頻繁，品牌研究也日益國際化。

對品牌價值的研究主要集中在，一方面要尋找一個統一的品牌價值的定義，另一方面是要在這個基礎上設計出具體的評估模型。由于品牌價值被用于不同的目的，研究本身又超越單個的學科范圍，導致上述兩方面的研究結果往往有很大的差別，其中很多研究互為補充。至今尚沒有一個統一集成的對品牌價值的定義及評估模型。

品牌為什么具有價值

要研究品牌的價值，首先要回答品牌為什么具有價值的問題。這就要從品牌本身及其功能說起。

一、高校品牌建設存在問題對生源拓展的影響

高校品牌是高校高校和學生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學校特色的具體化、形象化展示，又是學校辦學水平和綜合實力的展示。當前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題：一是品牌建設目標不明確。高校辦學目標不清晰，導致品牌建設目標不明確。國內眾多高校品牌形象趨同，如校訓趨同，辦學特色不明顯，專業特色不明顯，過分地追求大而全，沒有質的提升。二是品牌建設定位不準確。高校對自身的品牌認識、設計、建設缺乏科學性，在品牌戰略的制定和實施上缺乏連貫性。因為主要領導的變化，高校的品牌建設會根據做出相應的調整，甚至與原來的思路反差很大。三是品牌建設機制不健全。部分高校對品牌建設的機制不健全，如領導小組成員頻繁更換，人力、物力、財力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導致高校在生源拓展的過程中，難以形成統一的、規范的、高質量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實力和特色，進而不能吸引考生和家長，導致生源拓展的質量受到影響。

二、基于CIS理論的高校品牌建設途徑

隨著市場經濟的快速發展，尤其是市場理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設在高校中運用更加廣泛。我們將高校看成是生產銷售教育產品的機構，高校通過自身的社會影響力和聲譽來吸引學生和家長，同時向社會輸送科學技術和優秀人才。在高等學校導入CIS戰略，結合其經營管理技法和信息傳播戰略，充分利用、轉化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統，構建高校自身的品牌建設CIS系統，對生源拓展具有重大的現實意義。基于此，高校應該首先確定自己的辦學理念和目標，進行科學合理的品牌定位，明確辦學類型、層次和定位，注重學科專業定位，面向地域定位，招生規模定位等；其次，要通過吸引優秀師資、拓展優秀生源、提高就業率等方式提高品牌的核心競爭力；再次，對品牌的塑造不能局限于校內文件的確定，要進行宣傳，擴大在社會公眾中的影響。最后，建立統一的對外學校品牌宣傳體系，便于在全國各地進行生源拓展，既能夠吸引優秀學生，又能夠塑造高校品牌。

三、基于高校品牌營銷理論的生源拓展策略

科學的、可行的品牌戰略，有利于高校進行生源拓展，本文結合兩種營銷理論，探討生源拓展策略。

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。

“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

2.1企業戰略管理基礎理論

戰略管理是一系列決定公司長期績效的管理決策和措施。它包括內、外部環境分析、戰略制定、戰略實施以及評價和控制。因此，戰略管理研究強調從公司優勢和劣勢出發，來監測、評估外部的機會和威脅，從而為公司找到新戰略并付諸實施。

2.1.1戰略管理的本質特征

戰略管理的本質特征是企業從全局出發，著眼于企業的長遠利益，以求得更大的利潤空間。張明玉、張文松在《企業戰略》(2007)中對企戰略的本質、特征進行了如下的研究。

a.企業戰略的本質

企業戰略的本質是企業在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體而又長遠的行動計劃。

【內容摘要】本文首先從品牌的內涵和價值角度來考量品牌和消費者的關系，并提出品牌價值不僅屬于制造者，而且還屬于消費者，由此奠定消費者導向的傳播根基；其次，本文回顧了品牌制造者的溝通模式、經營理念和營銷思想的歷史演變，說明品牌的“出生”和消費者導向的“降臨”是緊密相連的，它們是實現消費者導向傳播原則的根本保證。再次，通過對消費者的品牌接受過程和信息處理方式的分析，提出了七種以消費者為導向的品牌傳播法則。

【關鍵詞】品牌傳播；消費者導向；溝通模式；反應過程；傳播法則

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

一、從品牌的內涵和價值來看，品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅僅屬于制造者，而且還屬于消費者

長期以來，人們在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區，即把品牌看成是企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標志，而忽略消費者在其中的地位。因此，在創立品牌時，往往只是企業單方面地努力；在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。然而，現代最新的國際品牌理論則特別重視和強調品牌與消費者的關系。“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。”按照奧美的解釋：品牌就如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。這里包含著一種深刻的營銷管理哲學：產品進入市場后需要企業對產品的品牌悉心呵護、精心策劃，使得品牌與消費者融為一體。把品牌當作“關系的建筑師”，這是20世紀末對品牌的一種新認識。最有代表性的是品牌專家大衛·愛格的觀點，他認為，品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。品牌若不能與消費者結成親密關系，根本就喪失被稱為品牌的資格。

在西方文學史上有一種理論叫做“接受理論”，這種理論把一切沒有經過讀者閱讀和檢驗的作品稱之為“文本”，只有經過讀者的閱讀思維參與和檢驗，并經過具體的接受之后，才能成為作品。該理論認為，一部完整的作品是由作者和讀者共同完成的。接受理論的貢獻在于它提示了讀者在作品完成上的不可低估的獨特地位。我們認為這種接受理論同樣適用于品牌理論中：品牌實際上并不真正地僅屬于制造者，而且還屬于消費者。換句話說，品牌不單純是由制造者創造出來的，而是由制造者和消費者共同創造出來的。在品牌建立的早期階段，品牌屬于制造商或服務提供者，在這一階段，制造商或服務提供者的責任是決定他們想要使品牌具有什么無形資產，并且把這種資產“放進”消費者的心目中。但是，在品牌建立過程中有這樣一個轉折點，即制造者欲建立的品牌個性風格在消費者的心中已經成為現實，并且在消費者頭腦里扎了根，就像陳云崗在其《品牌批判》一書中寫的那樣：“在普通消費者眼里，有的品牌就像傳世的長篇巨制，濃縮世間風云，厚實穩健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚，雋永優美，散發著人類理智的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的眩目之美，像嬌韻詩、露華濃……”①這時候，品牌就成為消費者意識里的一組資產，品牌所有權開始由制造者向消費者微妙地轉移。在這一階段，品牌形象和資產很難僅僅以制造者的意志為改變和轉移，制造者若要任意改變像福特、杜邦、蘋果、微軟或是嬌韻詩、露華濃等這樣業已成形的品牌個性，必然會遭到消費者的強烈反對和抵制，新配方的可口可樂遭到全世界消費者的強烈抵制就是典型的例子。制造者的最大權限也只是將品牌延伸到消費者認為它能拓展的范圍。