品牌理論研究論文

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內容摘要:品牌是使某種產品和服務能夠區別于其他產品和服務的名稱、標識和其他可展示的標記。這些名稱和標識等會由于不同的品牌表述方式而產生差異,又將會產生不同的品牌觀念。本文整合了國內外有關品牌理解的各種觀點,并對各種品牌理論研究進行評述和歸納,以期能對品牌的歷史及未來的發展進行概括,揭示品牌理論研究的新趨勢。

關鍵詞:品牌品牌理論品牌觀念

品牌是相關事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產品的重要部分。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾•羅伊提出品牌經理制以來,品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。實業界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發展經歷了一個相對長期的過程。筆者根據品牌一詞在使用時具體語言環境的差異,把對品牌的理解劃分為三類:服務的理念、利益的源泉和進化的角度。

品牌的傳統觀——服務的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發表的第一篇有關品牌的論文闡明了下列原理:品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,品牌的創建要超越差異(differentiation)和功能主義(functionalism),它應該注重開發一種個性價值(personality),讓顧客得到滿意的服務。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數經理仍然過多地關注于短期的財務收益,而不注意對品牌的長期投資?？v覽當前國內外品牌界,對于傳統品牌觀的描述歸納起來主要有以下幾類(張焱、張銳,2004)。

(一)符號說

LynnB.Upshaw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一書里指出:品牌是使某種產品和服務能夠區別于其他產品和服務的名稱、標識和其他可展示的標記。美國市場營銷協會(AMA)定義委員會(1960)認為,品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。美國管理協會認為,品牌是經營者或經營者集團的產品與服務,基于與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計,亦或是上述方式的結合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者,從本質上說,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證。

(二)情感說

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發表的第一篇有關品牌的論文是具有創新性的,他們闡明了下列原理:品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,品牌的創建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism),它應該注重開發一種個性價值(personality),因此,品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性,要創造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業的長期收益)投資。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數經理仍然過多地關注于短期的財務收益,而不注意對品牌的長期投資。Lannon和Cooper(1983)堅持了品牌創建中的情感主題,他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究做出了貢獻,并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化,即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點。

(三)關系說

奧美公司認為,品牌是消費者與產品的關系,消費者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費者經驗的總和。MichaelPerry認為,品牌是消費者如何感受一個產品,它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。DavidArnold認為,品牌就是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的結果,消費者對它有較高的認同。王新新(2000)認為,品牌是一種關系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業與顧客之間的情感關系;蘇曉東等(2002)認為,品牌是一種復雜的關系符號,它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和,基于這個認識從而架構了“7200品牌管理系統(BMS)”。

(四)資源說

AlexanderL.Biel認為,品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產,其帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本;而陳偉航則指出,品牌會滲透人心,因而形成不可泯滅的無形資產,品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富;韓志鋒認為,品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源,它不僅是企業內在屬性的外部環境集中體現出來的(外化的)有價值的形象標志,而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用,它更是一種資源。

有關品牌的服務理念的表述對品牌的理解主要是:品牌可以讓顧客對該品牌下的產品和服務的消費產生差異,并在其消費過程中產生某種情感,從而使品牌與顧客之間形成一種較穩定的關系。因此好的品牌對企業來說是一種不可替代的資源。這種傳統的品牌觀念存在一定的局限性,即品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標準來構成,它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標準,以及與其物質載體的結合標準、行為文化系統的統一規范以及由此形成的戰略標準、管理標準、對內對外的一致性策略等來共同完成同一目標。

品牌的現代觀——利益的源泉

(一)品牌個性化

LynnB.Upshaw(1999)指出,消費者的個性化導致其購買決策的個性化,而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化。不同的消費者需要不同的口味、風格的品牌,在利潤的驅動下,企業不得不努力塑造迎合消費者個性化的品牌。在這種趨勢下,大眾化的產品和服務將受到來自新時代的挑戰。因此品牌的個性化趨勢也代表了消費者的購買心理日趨復雜化,大衛•馬丁在他的《品牌的羅曼化》一書中寫道:“著名的品牌是在很長一段時期里塑造起來的,一直都會有廣告誠實地介紹產品的個性……品牌個性需要有穩定性來使其具有感染力?！笨梢娖放苽€性化是吸引消費者的重要因素。

(二)媒介說

品牌是連接消費者與企業的橋梁和紐帶,是一種特殊的媒介手段。沒有品牌,消費者與企業就像是兩個盲人,永遠不知道對方是誰。品牌是一門由采購、生產、營銷、財務、會計、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合傳播等各種職能、技術或手段、藝術的專業共同參與的綜合藝術。通過品牌,消費者就能夠對企業進行了解、形成偏見。

有關品牌的利益觀點的理論研究并不多見,盡管品牌的個性化和媒介說是對傳統品牌理論的綜合,但這只是對表面現象的綜合,缺乏對品牌的本質認識。因此,品牌理論的現代觀仍然存在一定的視角局限。

品牌的未來觀——進化的視角

(一)品牌人性化

品牌的人性化理論的發展可以說是品牌理論的一大飛躍,也就是品牌能夠使一個本沒有生命的物體或服務人性化了,使其附有了生命力。就是品牌的這種人性化的特點把消費者給征服了。LynnB.Upshaw(1999)認為品牌的人性化特征使得人們更想接近它,甚至得到它。

(二)品牌生態說

品牌生態說一經提出就成為了品牌理論的研究熱點。1995年,孫成章出版了其著作《企業生態學概論》,這幾乎是國內最早有關生態思想在經濟管理中應用研究的著作。1996年,王子平等出版了其專著《企業生命論》,系統地提出了“企業生命”的內涵、組織等新思想。1997年,王玉在其博士論文的基礎上修改出版了《企業進化的戰略研究》,該書系統研究了企業的進化特性及其機制。我國學者普遍認同品牌具有生命及生命周期的說法,如潘成云(1999)認為,品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期;王興元(1999,2000)提出了“名牌生態系統”的新理論和概念并就其若干問題—名牌生態系統的競爭與合作、診斷與評價、演化過程及運行機制、結構及利益平衡等等進行了系統探討。張焱(2003)提出了“品牌生態系統”、“品牌生態管理”和“品牌生態學”的概念。DavidA.Aaker(1998)明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念,首次將生態學的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個認識品牌的全新角度。AgnieszkaWinkler(1999)提出了品牌生態環境的新概念,并指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。國外的品牌研究表明了品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向,生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁,成為品牌理論創新與發展的新視角。

品牌的人性化觀點和生態說是現代品牌理論的延伸和發展。品牌憑其知名度、美譽度、認可度和巨大的資產價值效應,因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸戰略,已成為當代跨國公司競爭取勝的一個法寶。因此品牌的未來觀指引了品牌理論正確發展的方向。

綜上所述,品牌的未來觀并沒有對品牌傳統觀和現代觀的全盤否定,也不是對它們的簡單綜合,而是從品牌的特征出發,對各種品牌的觀念、方法及先進品牌管理思想的一次系統集成和創新。品牌人性化觀點是把品牌比成一個有血有肉的人,在越來越個性化的市場上,這一點已成為營銷成功的先決條件。而品牌生態說則從生態學的高度來研究品牌建設與管理問題,它為品牌的管理和深入研究開創了新的視角和領域。當然,創造成功的品牌生態管理模式,對于大多數企業組織來說將會是非常革命性的,因為他們必須摒棄當初他們成功的做法,改為全新的思考及行為模式(Duncan,1999),即對與利益相關者所構成的生態共同體實施品牌生態管理,提高企業品牌與商業生態環境的協同進化能力和適應能力,培育著名品牌,提升市場競爭力(張焱,2003)。品牌人性化和品牌生態說必將成為品牌理論演化的重要方向,并將發展成為指導企業品牌塑造的重要指導理論和方法。

參考文獻:

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2.JamesF.Moore.TheDeathofCompetition.Arts&LicensingInternationa1.Inc.1996

3.LynnB.Upshaw.BuildingBrandIdentity—AStrategyforSuccessinaHostileMarketplace.ChineseLanguageEditionPublishedbyTsinghuaUniversityPress.1999

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