品牌價(jià)值理論分析論文

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內(nèi)容摘要：品牌具有價(jià)值，這已經(jīng)被市場(chǎng)營(yíng)銷界所公認(rèn)。品牌價(jià)值因何而生，其含義是什么，品牌價(jià)值可以應(yīng)用于哪些領(lǐng)域，這是本文首先介紹的幾個(gè)品牌價(jià)值研究中的理論問(wèn)題。文章著重從消費(fèi)者、品牌（產(chǎn)品）、分銷渠道和品牌的法律保護(hù)等角度分析了品牌價(jià)值的決定因素，在這一基礎(chǔ)上介紹了在不同的應(yīng)用目的下品牌價(jià)值的評(píng)估方法和模型。文章最后認(rèn)為，改善品牌質(zhì)量、保證品牌的獨(dú)特性、加強(qiáng)和中間商、零售商的合作、有效地調(diào)整和顧客的關(guān)系，應(yīng)該成為品牌管理的核心內(nèi)容。

品牌價(jià)值理論研究的發(fā)展和現(xiàn)狀

品牌的理論研究在西方市場(chǎng)營(yíng)銷界(主要是美國(guó))起自于二十世紀(jì)七十年代，對(duì)這一課題的研究一直持續(xù)到現(xiàn)在。其原因或許可以追溯到二戰(zhàn)結(jié)束后西方經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和快速增長(zhǎng)造就了一大批在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的品牌。它對(duì)理論界提出的問(wèn)題自然就是，這樣的品牌到底具備了多少價(jià)值，應(yīng)該怎樣評(píng)估一個(gè)品牌的價(jià)值，對(duì)品牌價(jià)值該怎樣進(jìn)行管理以保證其增值等等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)國(guó)際化過(guò)程的產(chǎn)生和發(fā)展，跨行業(yè)、國(guó)際化的兼并和收購(gòu)日益頻繁，品牌研究也日益國(guó)際化。

對(duì)品牌價(jià)值的研究主要集中在，一方面要尋找一個(gè)統(tǒng)一的品牌價(jià)值的定義，另一方面是要在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出具體的評(píng)估模型。由于品牌價(jià)值被用于不同的目的，研究本身又超越單個(gè)的學(xué)科范圍，導(dǎo)致上述兩方面的研究結(jié)果往往有很大的差別，其中很多研究互為補(bǔ)充。至今尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一集成的對(duì)品牌價(jià)值的定義及評(píng)估模型。

品牌為什么具有價(jià)值

要研究品牌的價(jià)值，首先要回答品牌為什么具有價(jià)值的問(wèn)題。這就要從品牌本身及其功能說(shuō)起。

品牌從最初的意義上講是一種產(chǎn)品的物理標(biāo)記，借助于名字、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合來(lái)區(qū)別于其它產(chǎn)品，這時(shí)它是一種產(chǎn)品的產(chǎn)地證明和質(zhì)量保證。現(xiàn)代意義上的品牌當(dāng)然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破原有的這種簡(jiǎn)單特性。這可以從品牌和消費(fèi)者的關(guān)系以及企業(yè)利用品牌來(lái)調(diào)整自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置等方面來(lái)分析。作為品牌的所有者，企業(yè)可以借助品牌的幫助來(lái)保持自身產(chǎn)品的個(gè)性化特色，從而有效地向消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。有了這樣的功能，品牌就可以在消費(fèi)者的決策行為(產(chǎn)品及商店選擇決策)當(dāng)中起到?jīng)Q定性的影響。成功的品牌可以喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極聯(lián)想和看法，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知就會(huì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠接受更高的產(chǎn)品價(jià)格的意愿。這種積極效應(yīng)的長(zhǎng)期累積可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，并進(jìn)而成為日常性的購(gòu)買行為。此外消費(fèi)者往往把某一知名品牌和品牌的供應(yīng)商聯(lián)系在一起，一個(gè)良好的品牌形象就會(huì)在消費(fèi)者頭腦中轉(zhuǎn)變成整個(gè)企業(yè)的良好形象。如此說(shuō)來(lái)，品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品及其企業(yè)之間的關(guān)系的一種表達(dá)。消費(fèi)者對(duì)品牌(產(chǎn)品)的忠誠(chéng)從一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)看就轉(zhuǎn)變成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。就企業(yè)和中間商及零售商之間的關(guān)系而言，品牌同樣可以發(fā)揮積極作用。借助品牌對(duì)消費(fèi)者的直接影響，可以迫使中間商及零售商經(jīng)營(yíng)自己的品牌，從而改善和強(qiáng)化自己在垂直競(jìng)爭(zhēng)(制造商-中間商/經(jīng)銷商-零售商)中的地位。由此可見(jiàn)，企業(yè)擁有一個(gè)好的品牌，就可以擁有一份極有意義的價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看企業(yè)也就擁有了一種資本——品牌資本。

品牌價(jià)值的定義

由于品牌具有了價(jià)值，定義本身就轉(zhuǎn)變成了對(duì)一個(gè)尺度的確定，通過(guò)這一尺度可以使某一品牌得以量化。另外，品牌的價(jià)值本身處于非物質(zhì)的無(wú)形的狀態(tài)，它又緊緊地和品牌的所有者及品牌本身聯(lián)系在一起，表明了所有者在未來(lái)使用這一品牌的過(guò)程中能夠帶來(lái)的價(jià)值。品牌因而資本化。在這一基礎(chǔ)上，品牌價(jià)值還可以理解成品牌本身在市場(chǎng)或者其使用者當(dāng)中所享有的聲譽(yù)。

除了上述共同之處外，品牌價(jià)值的定義因研究者的興趣不同而有不同的側(cè)重點(diǎn)，大致說(shuō)來(lái)可以有三種不同的解釋：一種是從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度把它看作能給企業(yè)未來(lái)帶來(lái)利益(資產(chǎn)負(fù)債表中的貸方)的資本(流入)；第二種解釋是把消費(fèi)者的因素考慮進(jìn)去，品牌價(jià)值一方面表現(xiàn)為由市場(chǎng)營(yíng)銷手段所支持的品牌內(nèi)在特性，另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。第三種解釋認(rèn)為品牌價(jià)值反映了消費(fèi)者在感知品牌的過(guò)程中全部或部分激活的所有積極和消極的認(rèn)知總和，它最終將反映在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的可度量指標(biāo)當(dāng)中，而這些指標(biāo)往往是企業(yè)目標(biāo)體系的重要組成部分。

品牌價(jià)值的應(yīng)用領(lǐng)域

品牌一旦具有了價(jià)值，就找到了其應(yīng)用的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域既包括企業(yè)內(nèi)部，也可以延伸到企業(yè)的外部。就企業(yè)內(nèi)部而言，品牌價(jià)值可以直接用于品牌的預(yù)算管理、轉(zhuǎn)讓、品牌線的擴(kuò)張(垂直或水平)及品牌控制等等，在會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)準(zhǔn)則準(zhǔn)許的情況下，品牌價(jià)值還可以直接資本化，記入資產(chǎn)負(fù)債表的貸方。在企業(yè)外部，品牌價(jià)值可以用于品牌使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓、企業(yè)兼并和買賣、銀行信用評(píng)估等等；消費(fèi)者可以利用它來(lái)進(jìn)行購(gòu)買比較，零售商則可以利用經(jīng)營(yíng)品牌商品來(lái)建立自身獨(dú)具特色的形象。

品牌價(jià)值的確定因素

要確定是哪些因素決定品牌的價(jià)值，首先就要明確選擇這些因素的標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這些標(biāo)準(zhǔn)包括客觀性、有效性、可操作性和合理性等等。下面就借助這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分別說(shuō)明品牌價(jià)值的決定因素。一共可以從四個(gè)角度來(lái)分析。

(一)從消費(fèi)者的角度，品牌價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌所有的認(rèn)知總和，這也是品牌價(jià)值的最初源泉。可以從兩方面來(lái)說(shuō)明。

1、消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。它包括消費(fèi)者記憶當(dāng)中所有和某一品牌相關(guān)的感知、購(gòu)買、使用等的總和。消費(fèi)者除了可以不通過(guò)直接和品牌接觸而產(chǎn)生品牌聯(lián)想(比如通過(guò)廣告)以外，通常情況下是指消費(fèi)者已經(jīng)直接和品牌接觸并且購(gòu)買和使用了某一品牌，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者已經(jīng)具有對(duì)某一品牌的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)可以是積極的，也可以是消極的。品牌聯(lián)想會(huì)長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中，一旦消費(fèi)者處于某種消費(fèi)狀態(tài)(比如要做出購(gòu)買決策)的時(shí)候，儲(chǔ)存在記憶中的品牌聯(lián)想就會(huì)馬上被激活。激活的強(qiáng)度取決于消費(fèi)者在過(guò)去所受到的和某一品牌聯(lián)系在一起的沖擊的強(qiáng)弱以及消費(fèi)者的記憶能力。總之，品牌聯(lián)想會(huì)在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)持續(xù)地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。和品牌聯(lián)想不同的是，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為消費(fèi)者長(zhǎng)期地和某一品牌聯(lián)系在一起并對(duì)之表示滿意。可見(jiàn)，品牌的忠誠(chéng)來(lái)自于使用某一品牌后留下的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積極印象。如果說(shuō)消費(fèi)者通過(guò)品牌聯(lián)想可以引致第一次的購(gòu)買行為的話，那么品牌的忠誠(chéng)就是在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)地、自主地購(gòu)買同一個(gè)品牌。所以說(shuō)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的提高需要制造商、中間商和零售商長(zhǎng)期的、一貫的營(yíng)銷組合的支持。

(二)從品牌(產(chǎn)品)自身的角度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)至少有下面幾個(gè)方面影響并決定品牌的價(jià)值。

1、產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響已經(jīng)被無(wú)數(shù)的研究所證實(shí)。需要指出的是，這里所指的產(chǎn)品質(zhì)量并不是產(chǎn)品真正的客觀具備的質(zhì)量特性，而是指消費(fèi)者所感知和認(rèn)同的產(chǎn)品質(zhì)量，兩者之間必須加以區(qū)別。事實(shí)上在很多情況下消費(fèi)者并不具備客觀地判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力，這個(gè)時(shí)候?qū)οM(fèi)者購(gòu)買決策起決定作用的是被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的產(chǎn)品質(zhì)量。這里對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略所提出的難題在于，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和認(rèn)同很難確定，因?yàn)椴煌南M(fèi)者可以有完全不同的個(gè)性、需要、偏好和價(jià)值判斷等等。

2、品牌的知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者頭腦中對(duì)某一品牌的熟悉和知覺(jué)存在。它顯然和消費(fèi)者與某一品牌接觸的頻率及強(qiáng)度有關(guān)。在消費(fèi)者對(duì)某一品牌沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，知名品牌會(huì)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。知名度可以在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想中提供安全的品牌信息，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，很高的知名度代表了品牌的市場(chǎng)位置、親和力和企業(yè)的公眾關(guān)注。需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)的營(yíng)銷組合(特別是廣告)應(yīng)該著眼于提高品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的所謂自主知覺(jué)存在，消費(fèi)者在毋須外在提醒的情況下對(duì)品牌的知覺(jué)存在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有更現(xiàn)實(shí)和直接的影響。

3、市場(chǎng)份額。和前面的因素比較而言，市場(chǎng)份額屬于另一層面的決定因素，就這點(diǎn)而言，它實(shí)際上是反映品牌價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)。好的產(chǎn)品質(zhì)量，很高的品牌知名度，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)等等最后都會(huì)在這一指標(biāo)中得到反映。這里的難點(diǎn)在于，用以確定市場(chǎng)份額的相關(guān)市場(chǎng)實(shí)際上是很難定義的。

(三)從品牌流通的角度來(lái)看，品牌價(jià)值是建立在其在分銷商和零售商當(dāng)中的地位和聲譽(yù)的基礎(chǔ)上的。一個(gè)好的品牌可以減少進(jìn)入市場(chǎng)的支出，容易獲得零售商的認(rèn)可，從而進(jìn)入其分銷渠道。對(duì)制造商而言，營(yíng)銷組合的重點(diǎn)應(yīng)該放在和中間商及零售商的合作上，其目的在于保證品牌價(jià)值不但不會(huì)在流通過(guò)程中遭受損害，反而能夠增值。這里可供采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合及合作方式很多，如供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者效能管理和產(chǎn)品類別管理等。

(四)最后是品牌的法律保護(hù)。一個(gè)好的品牌應(yīng)該是登記注冊(cè)受法律保護(hù)的。受法律保護(hù)的品牌不僅可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)前后設(shè)置市場(chǎng)障礙，在品牌受到侵害的時(shí)候得到保護(hù)和補(bǔ)償，還可以在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生積極的聯(lián)想效應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，受到保護(hù)的范圍越廣，品牌價(jià)值也就越能得到保證。

品牌價(jià)值的評(píng)估模型

由于對(duì)品牌價(jià)值的定義和決定品牌價(jià)值因素的認(rèn)識(shí)不同，多年來(lái)西方市場(chǎng)營(yíng)銷界設(shè)計(jì)和發(fā)展了眾多的度量模型，用以評(píng)估品牌的價(jià)值。仔細(xì)地比較這些模型可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诶碚摶A(chǔ)、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。籠統(tǒng)地說(shuō)，很難判斷到底哪個(gè)模型是合適的，也就是說(shuō)，不同的模型只能用于不同的目的和領(lǐng)域，一個(gè)通用的被廣泛承認(rèn)和接受的模型并不存在。

大致說(shuō)來(lái)，可以把它們劃分成兩類：一類是無(wú)法用貨幣計(jì)量的模型，它主要通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)知高低來(lái)確定品牌的價(jià)值是高還是低。通過(guò)這樣的模型雖然也可以用來(lái)比較不同品牌的價(jià)值高低，但是一個(gè)確定的品牌價(jià)值卻無(wú)法計(jì)量，顯然它對(duì)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表不會(huì)產(chǎn)生任何影響。消費(fèi)者的認(rèn)知高低可以直接通過(guò)消費(fèi)者對(duì)某一品牌或者品牌的某一方面特征進(jìn)行詢問(wèn)來(lái)確定，也可以把某一品牌的很多方面特征包括進(jìn)去，通過(guò)調(diào)查每項(xiàng)特征在消費(fèi)者心目中的位置(權(quán)數(shù))，再考慮這項(xiàng)特征的認(rèn)知程度來(lái)確定品牌的綜合價(jià)值。這一類模型適用于品牌的管理，特別是可以針對(duì)消費(fèi)者的判斷和評(píng)價(jià)找出影響品牌價(jià)值的原因，從而通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)消除不利的影響因素。

第二類的模型可以把品牌價(jià)值貨幣化，從而給予某一品牌以具體的價(jià)值尺度。大部分的模型都屬于這一類。在這類模型當(dāng)中可以進(jìn)一步劃分成簡(jiǎn)單模型和指標(biāo)分層模型。前者是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選定一個(gè)確定的指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這一個(gè)指標(biāo)的計(jì)算來(lái)直接得出某一品牌的價(jià)值。屬于這類的模型有成本模型和收益模型，兩者正好從不同的方向來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值。成本模型著眼于查清創(chuàng)建某一品牌的所有支出總額，它著眼的是過(guò)去，而收益模型則要調(diào)查某一品牌在未來(lái)可以給所有者帶來(lái)的收益，它著眼的是未來(lái)。成本模型的難點(diǎn)在于劃分成本，就是說(shuō)企業(yè)的哪些支出是用于某一品牌的，這里有一個(gè)對(duì)共同費(fèi)用的分?jǐn)倖?wèn)題。收益模型的難點(diǎn)則在于對(duì)未來(lái)收益的測(cè)算有很大的不確定性，因?yàn)槲磥?lái)的市場(chǎng)狀況無(wú)法知曉。成本模型和收益模型的好處在于它們和企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債緊密聯(lián)系在一起，有利于企業(yè)加強(qiáng)成本核算和資產(chǎn)管理。指標(biāo)分層模型按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選定一系列的指標(biāo)，往往通過(guò)不同的方法確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重(如專家估計(jì)、行業(yè)測(cè)算等)，最后通過(guò)一定的計(jì)算方法得出一個(gè)加權(quán)的指標(biāo)值，它可以直接就是品牌價(jià)值，也可以做進(jìn)一步的計(jì)算以后獲得最終的品牌價(jià)值。

品牌的管理

品牌具有價(jià)值，品牌管理的目標(biāo)就在于維護(hù)和保證品牌價(jià)值的增值。一個(gè)好的品牌經(jīng)理會(huì)把企業(yè)管理者的眼光引到品牌的管理上，因?yàn)槠放坪推髽I(yè)標(biāo)識(shí)(CorporateIdentity)在消費(fèi)者眼里是一致的。任何單一的營(yíng)銷措施都有可能對(duì)品牌造成損害，為此需要品牌經(jīng)理進(jìn)行協(xié)調(diào)，比如企業(yè)在有的情況下為了服從品牌管理的需要，就有必要放棄短期的利潤(rùn)追求。