品牌營銷管理論文

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[摘要]近幾年中國房地產市場進入了高速發展的階段，房地產已經成為國民經濟發展的重要支柱。然而在房地產市場中，項目有名而開發商不出名的情況一直困擾著很多企業，但從中擺脫的并不多，原因在于房地產企業對房地產品牌的營銷缺乏理解和重視，本文通過分析房地產品牌的概念、內涵及房地產品牌營銷現狀等問題，提出了房地產品牌營銷的對策。

[關鍵詞]房地產品牌營銷

隨著國際經濟一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業綜合實力的重要標準，實施品牌策略，成為這一時代企業經營戰略的重要內容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產競爭中發揮巨大的作用，房地產營銷也將轉入品牌營銷的時代。那么品牌的內涵及作用是什么，房地產企業如何實施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產企業品牌營銷的現狀

1.房地產的品牌建設滯后。由于房地產業發展不成熟，產業結構不合理，中國房地產的品牌建設還處于初級階段，品牌建設的發展滯后于房地產市場的發展。中國房地產業總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產業供應鏈。我國房地產界的品牌價值含量還很低，他們必須調整其營銷策略，制定長期系統的品牌戰略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費者難以界定。中國房地產業的商品化程度還不高，在房產品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產市場發展的時間較短，現仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。而目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看重。加上目前國內旺盛的需求，為房地產項目公司提供了生存空間。

3.多數房產企業的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉等方面的原因，不少開發商不愿進行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發商認為品牌是自然形成的，特別是對于項目開發公司而言，由于項目開發一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產企業品牌建設卻缺乏必要的投資。在現代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經營過程中，努力創立品牌與發展品牌。

二、創立和發展品牌，實施品牌戰略對企業有重大意義

1.房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產商品具有開發時間長、占有資金大的特點。對開發商而言，消費者購買住宅時，不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達到這一目的。2.品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己的產品進行準確定位，創建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業的信譽。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實用住宅的多功能性，關注住宅環境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質象征和自我包裝、自我顯示的復雜的深層行為。

3.目前我國的房地產品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認識不夠深入，主要表現在:(1)房地產開發商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數開發商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經樹立的品牌缺乏有效的維護，開發商對品牌的宣傳多數停留在賣房階段，而對于之后的物業管理、社區文化關心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續設置了障礙。

4.打造一個以消費者為中心的品牌形象是企業賴以生存的基礎。市場經濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務，特別是住宅產品正經歷從賣方市場向買方市場的轉變，進入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進科技進步和產業發展，起到巨大的推動作用。

三、房地產營銷中實施品牌策略存在的主要問題

1.“產品至上主義”。認為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實產品靠企業實干出來才是實在、可靠的。我們主張產品要重于品牌或產品要大于品牌，一個成熟的企業家要把重心放在產品上面而不應放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃——作為市場營銷重要一環，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產企業高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創品牌”。實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現與否，必然會陷入“開發商講得激動、購房者聽得感動，兌現沒有行動，物業再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產品牌

1.品牌運營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽，擁有良好的信譽，就等于擁有了自己的品牌。企業信用積累與升華形成的信譽是企業的寶貴無形資產，是一種最重要的戰略資源。如果房地產開發企業講究信譽，誠實經營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優惠的優質服務，優惠的商品價格和優質的服務又反過來吸引消費者的熱情，這種良性循環，就是“信譽資本”的產物。

2.保證優良的產品質量。房地產商品由于具有使用周期長、價格高等特點，消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注。由于個人的文化修養、職業和生活習慣不同，對房地產的偏好也不一樣，房地產企業應該在市場調研的基礎上進行市場定位，設計出滿足客戶需求的戶型甚至社區環境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質量。最后，提供良好的物業管理，這些都是塑造房地產品牌商品的重要部分。品牌的核心是產品質量，只有優質的產品質量才能為品牌競爭奠定良好的基礎。

3.準確的市場定位。準確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標市場足夠大，并有較大的發展空間;(2)目標市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業有條件和有能力進入新選定的目標市場。總之，“品牌”是有獨特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化生產經營的房地產企業及品牌才最具有生命力。

4.持續一致和持續創新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業與消費者所有的接觸點都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經常性的改變使客戶懷疑其產品的品質，品牌建設也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護一個品牌艱難。品牌要具備可持續發展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產品被廣大客戶所認可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創新，只有不斷創新，才能為購買者提供穩定而獨到的住宅精品，使品牌始終處于市場領先地位。

5.以優秀的企業文化樹品牌。企業文化可以培養消費者的忠誠度。目前，社會已開始由經濟型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領域。現在消費者在消費過程中更強調一種文化，產品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產品時感受到文化時產生激動、樂趣，企業才能真正建立起消費者的忠誠度。

6.適時地進行品牌宣傳。開發商經營房產質量高，規劃設計合理，但不進行宣傳，知名度就難以提高，品牌就不容易樹立。每個房地產品牌的內涵是不同的,但都是用某種符號進行傳播的。在實施品牌傳播戰略過程中適當的廣告宣傳是必要的。廣告策略可以通過控制版面、內容、媒體、曝光頻率等方式,這是建立成功品牌所不可或缺的。因此，房地產廣告產品特色有兩個作用:一是明確提出消費者選取你的產品的理由;二是使你的產品與競爭者的同類產品區分開來。企業的核心品牌更要體現自己的特色。

綜上所述，隨著房地產市場的發展和完善，新一輪競爭將是品牌競爭。如果一個企業竭力去打造誠信、注重別具特色的營銷策劃并進行適時地宣傳，那么這個企業的品牌就會在市場上逐漸站穩腳跟，從而在消費者心中占有一席之地。