寶潔實施多品牌營銷理論依據研究論文

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[摘要]寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功,成功的關鍵之一是公司實施多產品多片品牌,本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經營單位分析法的角度。

[關鍵詞]產品壽命周期理論差異化營銷經營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統一,資金、技術的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標,而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據主要包括以下三點:

一、從產品壽命周期理論的角度

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產品生命周期是產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為:產品生命是指市上的營銷生命,產中和人的生命一樣,要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言,也就是要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產品壽命周期圖所示,多條產品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。

二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度

寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上,在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異,生產出個性鮮明的產品,而且成功的運用營銷組合的理論,將每一個產品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者,甚至將同一產品的不同特色也作為一個單獨品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。

寶潔公司在市場調研的基礎上,創(chuàng)立了專門的市場營銷機構,由一組專門人員負責某一品牌的管理,每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務前,必定先對消費者與市場進行調研。研究以滿足消費者的需求為起點,為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經驗進行比較。對于洗衣產品和洗發(fā)護發(fā)產品等全球性產品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流,傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數據庫,及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,幫助產品開發(fā)部開發(fā)新產品,幫助銷售部制定銷售計劃,保證產品分銷到世界各地。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉,占領了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。公務員之家

三、從經營單位組合分析法的角度

該法由美國波士頓咨詢公司建立,其基本思想是,大部分企業(yè)都有兩個以上的經營單位,每個經營單位都有相互區(qū)別的產品一市場片,企業(yè)應該為每個經營單位確定其活動方向。在確定每個經營單位的活動方向時,應綜合考慮企業(yè)或該經營單位在市場上的相對競爭地位和業(yè)務增長情況。因此有四大類型的業(yè)務:“瘦狗”經營單位;“幼童”經營單位;“金牛”經營單位;“明星”經營單位。寶潔公司在開發(fā)多種產品多種品牌的過程中,利用經營單位組合分析法診斷其中的業(yè)務,把“瘦狗”類型的經營單位適時收縮并予以放棄,因為這樣的業(yè)務市場份額和業(yè)務增長率都較低,只能帶來很少的現金和利潤,甚至可能虧損,但是需要的投資資金比較多,可能出現資金陷阱。例如該公司推出的潤妍洗發(fā)水與激爽沐浴露,其中三年花費10億力推的激爽沐浴露,在仍然不能提高市場占有率的情況下以停產退市告別中國市場。

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。并且在公司實行內部競爭法,寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌,在相同的產品類型中,也大打品牌戰(zhàn)。并且,寶潔的廣告也是根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭,并讓消費者相信這一特點是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上,寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。寶潔多品牌的成功實施促使其獲得了巨大的成功!