品牌競爭力范文10篇

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區別私有財產。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區別于其他產品和生產者，這就產生了最初的商標。美國現代著名市場營銷學權威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關于某種商品的名稱、術語、標記、象征或設計，又或者是以上這些的混合運用，以區分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現出來的比較能力，這種比較可以是產品質量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經營，以及再生產等環節上的能力比較。在比較中，同一行業品牌表現出競爭的優勢或劣勢。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動態性。品牌競爭力的動態性表現為品牌竟爭力隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優勢或劣勢不是絕對持久的，優勢品牌可能變為劣勢品牌甚至消亡，劣勢品牌可能變為優勢品牌。

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區別私有財產。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區別于其他產品和生產者，這就產生了最初的商標。美國現代著名市場營銷學權威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關于某種商品的名稱、術語、標記、象征或設計，又或者是以上這些的混合運用，以區分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現出來的比較能力，這種比較可以是產品質量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經營，以及再生產等環節上的能力比較。在比較中，同一行業品牌表現出競爭的優勢或劣勢。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動態性。品牌競爭力的動態性表現為品牌竟爭力隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優勢或劣勢不是絕對持久的，優勢品牌可能變為劣勢品牌甚至消亡，劣勢品牌可能變為優勢品牌。

品牌競爭力，就是企業和企業家設計、生產和銷售產品及勞務的能力，其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面及品牌在市場競爭中產生的比較能力。它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使品牌保持持續競爭優勢的能力。因此，提升企業品牌競爭力關鍵不僅要注重培育企業的資源優勢及能力，更要注重放大提升企業品牌競爭力中的協同效應。

一、品牌競爭力協同模型的提出

協同效應就是企業通過對各部門、各環節、各要素的功能耦合和能力整合，使企業產生的整體功能遠遠超出企業各部門、各環節、各要素的功能之和的效應，簡單地說就是產生1+1＞2的效果，使企業的整體價值大于各部分的價值之和。

企業品牌的競爭優勢是品牌競爭力的綜合表現，是通過對企業內外部資源的整合升華，獲得產品及服務的品質優勢、技術優勢、營銷優勢，并以此為依托在市場競爭中占據有利的地位和獲得較大的份額，以達到企業效益回報的最大化。而品牌競爭力的強弱又是企業內部的品牌基礎能力（管理能力、技術創新能力、人力資本、企業文化）以及品牌的市場能力（偏好度、知名度、美譽度、忠誠度）等內外因素綜合作用的結果，可以說每一個希望提升品牌競爭力的企業都在致力于不斷改善其品牌基礎能力或表現能力。但是，當管理能力、技術創新能力、人力資本、企業文化、偏好度、知名度、美譽度、忠誠度等這些能夠影響品牌競爭力的因素發生變化時，其并不僅僅只作用于品牌競爭力，同時也會對其他因素產生影響。若企業能夠有意識的在這些影響的積極作用下對其他被影響因素協同發展，那么這些變化的因素通過協同效應的擴大就會產生1+1＞2的效果，的這種隱性的、不易被識別的價值增值，能大大提升企業的品牌競爭力，從而為企業帶來持續的競爭優勢。

根據上述的論述，結合相關理論，筆者提出了品牌競爭力協同因素同心圓模型（見圖1），外面的一個圓代表由外部因素所形成的協同效應，里面的圓代表由企業內部因素所形成的協同效應。中間虛線形成的圓表示的是由內部和外部共同決定的品牌的競爭力。

下面本文將根據品牌競爭力的影響因素，就內部因素、外部因素、內部與外部因素之間的協同效應進行探討。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區別私有財產。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區別于其他產品和生產者，這就產生了最初的商標。美國現代著名市場營銷學權威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關于某種商品的名稱、術語、標記、象征或設計，又或者是以上這些的混合運用，以區分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現出來的比較能力，這種比較可以是產品質量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經營，以及再生產等環節上的能力比較。在比較中，同一行業品牌表現出競爭的優勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動態性。品牌競爭力的動態性表現為品牌競爭力隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優勢或劣勢不是絕對持久的，優勢品牌可能變為劣勢品牌甚至消亡，劣勢品牌可能變為優勢品牌。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區別私有財產。到了中世紀，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區別于其他產品和生產者，這就產生了最初的商標。美國現代著名市場營銷學權威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關于某種商品的名稱、術語、標記、象征或設計，又或者是以上這些的混合運用，以區分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標志組成的，包括文字形式以及圖形標志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現出來的比較能力，這種比較可以是產品質量、成本價格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經營，以及再生產等環節上的能力比較。在比較中，同一行業品牌表現出競爭的優勢或劣勢。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動態性。品牌競爭力的動態性表現為品牌競爭力隨著市場結構和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優勢或劣勢不是絕對持久的，優勢品牌可能變為劣勢品牌甚至消亡，劣勢品牌可能變為優勢品牌。

一、引言

在營銷理論基石漸被撼動和數字時代逐漸興起的環境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現實中遇到了瓶頸，傳統營銷理念和方式在尋找目標受眾的過程中已失去了威力。在數字化環境下，如何更好、更精準地營銷成為學界和業界關注的焦點。如何鎖定目標受眾，使營銷更富針對性，如何準確觸及到碎片化后重聚的目標受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應對環境的變化，就要重新審視營銷策略，創新營銷理念，進一步提升品牌競爭力。然而，在數字化趨勢的推動下，目標受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現了新的分離與聚合，這為營銷的發展帶來了新機遇。隨數字化時代應運而生的精準營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準營銷猶如現代戰爭中在GPS導航系統下的精準攻擊。那么，在這樣的環境下，企業如何更好地適應市場環境的發展變化，如何揚長避短地發揮數字化優勢為我所用，進而提升品牌的競爭力?本文將以精準營銷為實現途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準營銷的內涵

精準營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認為，精準營銷就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準營銷包括以下三個層面的含義:一是精準的營銷思想，營銷的終極目標就是無營銷的營銷，到達終極目標的過渡就是逐步精準;二是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達到低成本可持續發展的企業目標，精準營銷的好處是能夠精確地鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發展趨勢應運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術或營銷策略。由此可見，精準營銷決不僅僅是基于互聯網的一種營銷工具，而是將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷管理過程中，使營銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調投資的精準性，強調投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準營銷的特征

精準營銷強調的是“精準”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數據庫資源，通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現代信息技術，對消費者進行精確衡量和分析，做到在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的營銷渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品，實現企業對效益最大化的追求。其關鍵在于通過企業提供的產品、價格、渠道與顧客需要之間的精準匹配，實現更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準營銷具有以下五個特征:

內容摘要:本文從品牌營銷的內涵入手,探討了浙江省民營企業品牌營銷的現狀和問題,提出了進一步提升浙江省民營企業品牌營銷競爭力的對策措施。

關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業品牌營銷現狀

企業創名牌意識提高

隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

一、服務的共性

（一）服務的無形性

服務沒有具體的形狀，不占據一定的空間，它不是由感性物質組成的，并且服務效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機之前，你是感受不到它的，它可以說是“看不見、摸不著”的，只有當你登上飛機，開始你的旅程時，你才能實實在在地感受到機組人員的服務。無形性是服務同實物產品最根本的區別。

（二）生產與消費的不可分離性

有形產品從生產、流通到最終消費，具有一定的時間間隔。而服務的生產、流通和消費是緊密銜接在一起的。二者在時間上是不可分割的，生產的過程即消費的過程。比如在一次旅游活動中，旅游產品的生產過程，也就是你參與旅游活動的過程。

（三）服務的異質性

品牌競爭力的內涵

品牌競爭力作為企業發展的一項重要資源,是企業在一定的外界環境下(這種環境包涵了競爭的微觀環境和可持續發展的宏觀環境)為了獲取利潤最大化,包含長遠發展,采取協同自身組織,整合先進文化,有效配置資源,包括技術、人才、管理等,以期實現對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值最大化的過程。這種可持續發展的過程是品牌參與市場競爭的一種綜合能力,它具有特殊性、不易被競爭對手模仿的優勢、動態競爭優勢的特征。它是企業競爭能力的市場表現形式(王永貴,2002)。品牌價值也大于支撐品牌的各種元素的價值之和。它是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是企業品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務,可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為(李光斗,2004)。市場占有率是品牌競爭力的數量指標,超過同行業利潤水平的持續贏利能力是品牌競爭力的質量指標(張世賢,2002)。而企業品牌市場能力、企業品牌管理能力、企業品牌基礎能力和企業創新能力等對品牌競爭力起著重要的作用(許基南,2004)。

品牌競爭力的評價指標綜述

(一)基于品牌價值的品牌競爭力的評價指標

英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構。為了將品牌價值這種無形資產有形化、價格化,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子,可視為品牌競爭力的體現。

品牌競爭力的評價指標由7個一級指標構成:領導力,指品牌影響市場和占有巨大市場份額,成為主導力量的能力,如確定價位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力;穩定性,指品牌建立在消費者忠誠上形成的長期生存能力,穩定性強的品牌具有更大的生存能力;市場,這是品牌所作用的目標市場環境,如市場潛力、市場本身的穩定性、進入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長遠的發展方向以及品牌的時代感、品牌和消費者保持一致的能力;支持,這是指對品牌的連續投資和不斷支持,不僅要考察投入的數量,而且要考察投入的質量;保護,品牌擁有的法律保護,品牌受保護的地理范圍、行業范圍和產品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權,增加品牌的穩定性。

美國經濟的衰退和全球高新技術市場增長的滯緩，給尋求跨地域發展的企業投下了重重的陰影。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO后，中國企業品牌的壽命周期將會大大縮短。面對國際、國內環境的巨大變化，企業品牌的核心競爭力必須進行重新評價和創造。

一、企業核心競爭力??品牌競爭力的先決條件

品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。

企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術、技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。

2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學光華管理學院副院長張維迎教授談道，中國企業過去的競爭力主要體現在四個方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價的資源；三是有限的產品優勢；四是關系網絡優勢。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，這不能不說對現在的本土企業生存來講是一種極大的威脅。