塑造品牌形象提升服務競爭力透析

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一、服務的共性

（一）服務的無形性

服務沒有具體的形狀，不占據一定的空間，它不是由感性物質組成的，并且服務效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機之前，你是感受不到它的，它可以說是“看不見、摸不著”的，只有當你登上飛機，開始你的旅程時，你才能實實在在地感受到機組人員的服務。無形性是服務同實物產品最根本的區別。

（二）生產與消費的不可分離性

有形產品從生產、流通到最終消費，具有一定的時間間隔。而服務的生產、流通和消費是緊密銜接在一起的。二者在時間上是不可分割的，生產的過程即消費的過程。比如在一次旅游活動中，旅游產品的生產過程，也就是你參與旅游活動的過程。

（三）服務的異質性

服務由誰來提供，以及在何時何地提供，具有很大的差異性。服務的提供不能與服務人員相分離，不同的人甚至同一個人在不同的時間、不同的地點，提供的服務都是不同的。比如你去銀行存款，可能每次遇到的工作人員都不一樣。

（四）服務的不可存儲性

服務是在生產中被消費的，其有用的時間很短，很容易消逝。它既不能在時間上貯存下來，也不太可能在空間上實現轉移。比如一個航班，這次有10個座位沒有賣掉，那么，它造成的損失是永久的，它不可能在下次座位緊張的時候，把上次沒有賣掉的10個座位拿出來銷售，所以說，服務具有不可存儲性。

二、服務企業品牌形象

（一）品牌形象

品牌形象是企業的無形資產，是企業價值理念的集中體現，同時也是企業生存與發展的主要依托，是企業開拓占領市場的標簽和通行證。從某種意義上來講，品牌形象隨著品牌的產生而產生，品牌的涵義決定了品牌形象的內涵。有很多學者認為，品牌和產品擁有物理屬性，也同樣具備社會以及心理的屬性，即為品牌形象，是消費購買的重要影響因素。

（二）服務品牌形象

服務品牌形象是一個綜合性的概念，是在人們心理上形成的關于品牌的一個聯想性的集合體。服務品牌形象是企業的一種無形資產，因此，服務品牌形象應具有獨特個性，它是企業的某個品牌在市場以及社會公眾心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；服務品牌形象與品牌不可分割，服務品牌形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。

從服務品牌形象的表現形式分析，服務品牌形象主要由兩個層面構成：有形的內容和無形的內容。服務品牌形象的有形內容，主要包括品牌標識系統形象和品牌的功能性形象。品牌標識系統形象是指消費者及社會公眾對品牌標識系統的認知與評價；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相聯系的形象。服務品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是品牌經營者賦予品牌的并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經濟的發展和產品的豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對產品的要求不僅包括了產品本身的功能等有形表現，也把要求轉向產品帶來的無形感受、精神寄托上。在這里服務品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、服務品牌形象的塑造

（一）服務品牌形象塑造的原則

1．體現文化。任何一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現出了這個國家、這個民族的最根本的民族文化內涵?！胞湲攧凇斌w現了自由奔放的美國精神；“新加坡航空”則體現了新加坡人和平友好的特征。

2．創造差異。在塑造服務品牌形象的過程中，是否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果自己的品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落人被認為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。品牌與品牌之間的相似性越大，則消費者選擇品牌的理智考慮就越少。這時，為品牌樹立起一個突出的形象就可使企業在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。樹立起了自己的服務品牌形象，就能與競爭品牌相區別，從而容易打動目標顧客的心。

3．長期堅持。塑造服務品牌形象是一個長期的戰略，是一項艱巨而復雜的系統工程，它不是一朝一夕能夠完成的，需要全體員工長期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業經營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統籌安排，有計劃的堅持不懈的進行。

4．兼容原則。服務品牌形象還是企業形象的重要組成部分，企業形象是一個整體，包括各個子系統。服務品牌形象和企業形象塑造的目的都是為了結合企業實力，營造競爭優勢，最終創出知名名牌，實現企業長遠發展戰略。因此必須與其他各子系統協調一致，相互配合，共同發展。

（二）服務品牌形象的塑造途徑

1．樹立服務理念和競爭意識。理念決定行為，理念是一個企業經營、管理哲學和企業文化的濃縮，服務理念是服務品牌的核心。只有有了先進的服務理念，才能比競爭對手提供更有效的服務，才能比對手更貼近消費者，與消費者產生共鳴。同時，服務理念的先進與否還體現在企業的內部營銷中，因為只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客。

同時，還要在服務營銷觀的指導下，樹立服務品牌的競爭意識。服務營銷觀是以服務為導向，以顧客滿意為宗旨，企業營銷的是服務，企業與消費者的關系是全程、長期為顧客提供優質服務，并通過滿意顧客的傳播，擴大市場銷售、增加企業利潤、提高競爭力，最終促進企業的可持續發展。現在我國企業之間的競爭日趨激烈，競爭的重點已經從技術、產品品牌、市場策略競爭轉向服務手段、服務品牌的競爭，如聯通的精彩在于和移動的溝通，就是兩個服務品牌間的競爭。這就需要企業改變原有觀念，重新認識市場，并在產品的售前、售中、售后各個環節中，努力貫徹服務營銷觀念，為消費者或用戶提供滿意的服務，贏得顧客的好感，從而提升顧客的滿意度和忠誠度，形成良好的服務品牌形象和企業形象，從而在市場競爭中占據有利的地位。

2進行服務品牌定位。由于消費者的需求具有多樣性，任何一個企業也不可能滿足所有的市場需求。因此，在品牌定位前企業首先要對整個市場進行細分，發現有利的市場機會和未滿足的市場需求，選準目標市場，然后有針對性地根據目標市場的需求狀況、企業自身的資源條件、競爭態勢等因素對目標市場進行分析，準確進行服務品牌定位。

做好服務品牌定位工作，就是準確的把握品牌與目標消費者需求之間的聯系，在消費者頭腦中為品牌找到一個獨特的位置。也就是考慮消費者的情感訴求、身份認同、個性表現等精神需求，找到服務品牌所能提供的利益與消費者需求之間的最佳結合方式，以使消費者認識到品牌的獨特意義，這就是服務品牌的定位。定位包含有以下三層內容：一是明確服務品牌帶給顧客的價值。如VASA卡使顧客能在全球刷卡消費，沃爾瑪意味著天天低價，麥當勞意味著快樂等。二是確定服務品牌特征。品牌特征反映了擬人化的品牌獨特的個性特點，如招商銀行“因您而變”的品牌定位就是因為它認識到它是新興的銀行，具有對顧客需求變化快、服務創新意識強等特點。三是確定服務品牌的定位策略。

3．全面的服務質量管理。通常情況下，服務品牌就是一種優質、穩定服務質量的代名詞，改善服務質量、提高服務水平是打造服務品牌的中心內容之一。與有形產品相比較，服務產品集中表現在服務流程和各個環節上。要使各個環節都能有序高效地運作，企業需要設計一整套確定的服務流程，并且確保每個服務流程各個環節上的相關服務規范，才能保證服務質量的穩定。不僅如此，企業還要關注顧客期望，提供特色服務。注重對每個具體顧客的了解，建立一個有效的反饋通路，使信息能自由流通，充分了解顧客的需要和期望，努力為顧客提供有特色、個性化的超值服務，增加服務品牌附加價值，讓顧客全方位滿意，企業也可由此在顧客心目中形成個性化的服務品牌形象，使服務、品牌真正在企業和顧客之間動起來，提高品牌的認知度和忠誠度。

4．不斷創新以保持企業服務品牌的活力。服務創新是樹立服務品牌形象的另一個重要的方面，服務品牌形象的生命力一半來自創新。只有創新才能使品牌形象與眾不同，創新為服務品牌生命中加入更多的活力，是延長服務品牌形象生命的重要途徑。

根據服務的特性，服務創新表現出以下幾方面的特征：不表現為有形產品，是一種概念性、過程性的活動，具有無形性；創新范圍廣，是一種可復制創新和解決特定顧客問題的不可復制變化的混合體；創新形式多樣，包含多種創新形式，技術創新只是其中的一個方面；“顧客導向”明顯，顧客作為“合作生產者”，會參與到整個創新過程中；創新針對更多的是企業層次創新。創新是服務品牌生命力和價值所在，企業要完善服務跟蹤體系，隨時進行跟蹤調查，掌握顧客的最新需求，及時調整經營策略，在服務的流程、形式、內容上不斷創新，為顧客提供更多增值和超值服務，打造一個與時俱進的服務品牌形象。

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