品牌競爭力指標的體系研究論文

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品牌競爭力的內涵

品牌競爭力作為企業發展的一項重要資源,是企業在一定的外界環境下(這種環境包涵了競爭的微觀環境和可持續發展的宏觀環境)為了獲取利潤最大化,包含長遠發展,采取協同自身組織,整合先進文化,有效配置資源,包括技術、人才、管理等,以期實現對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值最大化的過程。這種可持續發展的過程是品牌參與市場競爭的一種綜合能力,它具有特殊性、不易被競爭對手模仿的優勢、動態競爭優勢的特征。它是企業競爭能力的市場表現形式(王永貴,2002)。品牌價值也大于支撐品牌的各種元素的價值之和。它是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是企業品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務,可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為(李光斗,2004)。市場占有率是品牌競爭力的數量指標,超過同行業利潤水平的持續贏利能力是品牌競爭力的質量指標(張世賢,2002)。而企業品牌市場能力、企業品牌管理能力、企業品牌基礎能力和企業創新能力等對品牌競爭力起著重要的作用(許基南,2004)。

品牌競爭力的評價指標綜述

(一)基于品牌價值的品牌競爭力的評價指標

英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌價值的機構。為了將品牌價值這種無形資產有形化、價格化,該公司設計出了衡量品牌價值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業帶來的年平均利潤;G為品牌強度因子,可視為品牌競爭力的體現。

品牌競爭力的評價指標由7個一級指標構成:領導力,指品牌影響市場和占有巨大市場份額,成為主導力量的能力,如確定價位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力;穩定性,指品牌建立在消費者忠誠上形成的長期生存能力,穩定性強的品牌具有更大的生存能力;市場,這是品牌所作用的目標市場環境,如市場潛力、市場本身的穩定性、進入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢,是指品牌整體長遠的發展方向以及品牌的時代感、品牌和消費者保持一致的能力;支持,這是指對品牌的連續投資和不斷支持,不僅要考察投入的數量,而且要考察投入的質量;保護,品牌擁有的法律保護,品牌受保護的地理范圍、行業范圍和產品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權,增加品牌的穩定性。

根據對品牌實力的影響有所不同,7大指標在品牌評價中所占的比重不一樣,見表1所示。品牌的市場領導力和國際性是兩個最為重要的因素。越有市場領導力和國際性的品牌,品牌競爭力也就越強,從而應用于它的強度倍數就越大。

(二)基于短期財務和長期發展的品牌競爭力評價指標

David?Aaker研究了品牌價值的5種構成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質量、品牌聯想和其他品牌資產。在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期財務和長期發展的品牌競爭力評價指標,前8個代表消費者對品牌的認知(余明陽,2006),后2個指標代表來自于市場而非消費者的信息,見表2。

(三)基于顧客潛力的品牌競爭力評價指標

與InterbrandGroup提出的品牌價值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個因子是品牌給企業帶來的年平均利潤,全球資產價值則強調品牌的凈收益,即有品牌的回報扣除無品牌的回報,行業平均利潤率只能是產品本身競爭力的表現,高于行業平均水平超額利潤部分,就是品牌競爭力的體現。

全球資產價值GBE=品牌凈收益×品牌強度

該模型認為,品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標組成,見表3。

(四)基于市場的品牌競爭力評價指標

Landor機構通過調查,認為以下指標值得關注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場或大眾市場對于培育企業的品牌競爭力具有重要作用。其評價指標詳見表4所示。

(五)基于消費者的品牌競爭力評價指標

Keller(2003)認為,品牌的顧客價值優勢導致的品牌忠誠是品牌價值的最直接的表現,是品牌競爭力的基礎,是為企業帶來超額收益和為企業創造財務價值的前提條件。品牌的顧客價值優勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應該形成一個相互支持的閉合回路。他強調品牌知識對消費者的影響,并提出評價指標,見表5。

品牌競爭力評價指標的篩選

如圖1所示,企業品牌競爭力的評價指標的一級指標可分為6大部分,分別為品牌對象、品牌戰略、品牌技術創新、品牌內路徑、品牌外路徑以及品牌環境。

表6為品牌競爭力的評價指標體系,從中可以得到品牌競爭力構成因素的全面認識與衡量。該體系由定量指標和定性指標兩大部分組成。其中,定性指標的評分由專家打分實現。根據研究內容的需要,專家庫由兩部分組成:學者;總經理,或者CEO(首席執行官)、CTO(首席技術官)。

(一)品牌技術創新

品牌技術創新是企業品牌樹的根,是企業固著支持的器官。品牌的發展,技術創新是先行的,它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運輸、固持以及合成、儲藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術創新的機理是引進、消化、吸收和自主創新。企業品牌發展所需的創新是通過技術創新從外界環境中吸收,經品牌發展的內外路徑傳達到消費者。企業的技術投入越豐富,技術創新實力越強大,經過企業品牌的運作后,其消費者忠誠度也越高,消費者群體也越厚實。按照植物生態學的觀點,企業技術創新的投入至少應占到企業投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產出兩大部分。投入又分為人力、物力、財力三部分來分析。其中:

R&D人員構成=R&D人員數/職工總人數

R&D投入強度=R&D投入/營業收入

人均科技活動經費支出=科技活動經費/科技活動人員數

R&D產出從兩方面來衡量。具體為新產品產值率、專利數量。其中:新產品產值率=新產品銷售收入/銷售額。

(二)品牌內路徑

實現品牌競爭力的路徑由內外雙線組成。企業品牌涉及到的企業運作及管理是品牌內路徑,是企業品牌樹的莖。它是企業的軀干,下連著根—企業技術創新,上連著葉—消費者,起支持作用;它又是運輸器官,將根創新的技術轉化成果實運送到消費者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術創新的根部。總之,它將企業各部分聯成一個統一的整體。具體包括企業管理、人力資本及企業家。其中,企業管理的評價由財務指標利潤率、勞動生產率和企業規模來體現,其中:

利潤率=利潤/成本

勞動生產率=企業工業增加值/職工總人數

高學歷人員構成=研究生畢業人數/企業科技活動人員數

高級管理人員綜合素質指數涉及到企業家的知識水平、決策能力及資源能力等方面,由專家打分決定。

(三)品牌外路徑

品牌向外傳播拓展的運作與管理是品牌外路徑,是企業品牌樹的樹皮。它起著保護及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地,企業在推廣品牌的過程中,總是會選擇最讓人接受的、時尚的廣告手段來吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進行營銷創新。具體包括廣告費用率、品牌營銷費用率。其中:

廣告費用率=廣告費用/成本

品牌營銷費用率=品牌營銷費用/成本

(四)品牌對象

消費者是品牌對象,是企業品牌樹的樹葉,是品牌競爭力的核心。葉內含有葉綠素,利用光能進行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實現其社會價值。消費者的購買欲就是葉綠素,企業通過消費者購買商品來實現利潤,品牌則實現消費者的心理需求和社會需求。其中,品牌被社會認同的程度由專家根據企業品牌的實際運行情況進行評分。

樹通過樹葉的新生與脫落來實現新陳代謝,對企業而言,其消費者群體也是相對變化,一般而言,品牌度越高,消費者忠誠度也越高,潛在消費者進入的幾率也越大。因此,消費者忠誠度是評價企業品牌競爭力的重要指標,由消費者進行評分。

消費者定位由品牌定位決定,可從消費者受教育程度來體現,一般而言,消費者受教育程度與消費者的信息技術水平呈正相關。

(五)品牌戰略

品牌競爭力的目標是品牌戰略,是企業品牌樹的持續成長與成才。具體包括品牌定位、市場定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發展等六個方面。

品牌定位是品牌戰略首當其沖需要解決的問題。強勢品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時刻起,其定位就決定其他戰略環節的實施與部署。市場細分與品牌個性的評價是專家根據企業的表現評分。

品牌戰略中的后五者都是為品牌定位服務。其中,市場定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標,可從企業的財務數據中提取。品牌文化、品牌潛力和持續發展則是品牌定位的隱形指標,由專家根據企業品牌發展的狀況進行評分。公務員之家

(六)品牌環境

環境是指企業運作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會環境條件,也包括其他企業在內。其中直接或間接影響企業運作的環境為企業生態環境。空氣、陽光等外界環境對樹的成長有重要作用。

政府政策推動企業品牌競爭力發展的作用,是樹葉進行光合作用的動力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區位傾向性、穩定性、連續性、力度等因素都會影響企業品牌的成長,它還能刺激品牌延伸與分化。同行業圈是企業品牌競爭力發展的另一關鍵的環境因素。企業運作管理過程中,不可避免的與其他同行業企業共同相處,經過長期的適應、競爭及合作,形成一個長期動態穩定的局面,這種環境無疑類似于植物與生物構成的生態圈,成為企業品牌競爭力衡量需要考慮的一個因素。