民企品牌營銷競爭力研究論文

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內容摘要:本文從品牌營銷的內涵入手,探討了浙江省民營企業品牌營銷的現狀和問題,提出了進一步提升浙江省民營企業品牌營銷競爭力的對策措施。

關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策

現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。

浙江民營企業品牌營銷現狀

企業創名牌意識提高

隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。

“走出去”戰略提高了自主品牌出口量

面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。

浙江民營企業品牌營銷問題

缺乏正確的品牌營銷理念

品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。

缺乏個性化的品牌形象

現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。

缺失國際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。

浙江民營企業品牌營銷策略

2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。

構建品牌營銷的軟環境

要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。

塑造個性鮮明的品牌形象

富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。

提升文化價值

文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門機構

品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。

創建國際化自主品牌

浙江民企要加強研發投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創新,大力開發和發展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業,可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發揮企業在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優勢,更加有助于企業的提升和發展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發展中國家,爾后再實施打入歐美發達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業品牌。

參考文獻:

1.[美]邁克爾•波特.競爭戰略.華夏出版社,1997

2.劉迎秋,徐志祥.中國民營企業競爭力報告[M].社會科學文獻出版社,2005