廣告管理論文范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因為廣告在當(dāng)時還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個有意思的統(tǒng)計數(shù)字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少。"

這個廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得。科學(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖嚒⒚利惖钠拮印⒑廊A的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價值加以計量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。

當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實則粗暴地建立起來。

這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因為他/她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等。可以說明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。

總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因為抬出了張曼玉，所有的人都恍然大悟："就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。

從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯誤意識而同時又不能認(rèn)識其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。

朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識形態(tài)理論分析了廣告中的意識形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實際上是一個由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？

[page_break]注釋：

（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會科學(xué)》1998年第1期。

（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因為某個熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。

（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報》2001年6月22日。

篇2

在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)，作為一個場域，它同時體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點(diǎn)，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對以上幾個問題應(yīng)該在下面幾方面進(jìn)行改進(jìn):淡化公益廣告的意識形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強(qiáng)其服務(wù)性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個方面的利益關(guān)系，實現(xiàn)資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)

目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時，更大的發(fā)揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機(jī)制。

三、知識力維度的改進(jìn)

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應(yīng)從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對公益廣告知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進(jìn)

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對某一個發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會發(fā)展、國家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點(diǎn)要從以上幾個方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實際生活的重點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)作為切入口，以此來增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規(guī)模優(yōu)勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

篇3

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

廣告作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起著巨大的推動作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個國家市場經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。

改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經(jīng)營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營機(jī)制。

廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經(jīng)營機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競爭力，更好地應(yīng)對入世給國內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：

一、廣告主方面

入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。

面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。

我國在未實施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計劃、整體策劃，很少從長遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設(shè)計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。

伴隨著市場的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實效的專業(yè)化服務(wù)。作為活動主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。1999年，處于經(jīng)營困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。

二、廣告公司方面

根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國內(nèi)的廣告企業(yè)將會面臨著日趨激烈的市場競爭。

近年來，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對象上，由主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。

相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強(qiáng)，計算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗，其經(jīng)營范圍滲透到媒介購買、市場調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。

確定廣告制在我國廣告業(yè)經(jīng)營機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對廣告公司來說應(yīng)該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。

三、媒體方面

近年來，在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。

在我國的入世承諾中，對外資傳媒進(jìn)入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節(jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國外傳媒大公司對國內(nèi)市場進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)[3]。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。

可以說，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量。現(xiàn)在國內(nèi)的好多媒體沒有意識到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復(fù)建設(shè)、經(jīng)營水平低等因素而被迫關(guān)閉。

要在競爭中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。

中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設(shè)，通過對各個頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。

廣告制的實行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風(fēng)險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因為其在招標(biāo)確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避報業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營風(fēng)險尤其是廣告到款風(fēng)險有著極大的好處。

除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護(hù)合法經(jīng)營。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因為只有具備一定的業(yè)務(wù)實力、人才優(yōu)勢、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場的健康發(fā)展。

廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態(tài)度。

從總體上看，我國廣告制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實施效果較好，實現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對是否應(yīng)該全面實施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費(fèi)形式日趨多樣化，實際費(fèi)率越來越低；存在種種不正當(dāng)競爭等等。

要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現(xiàn)狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學(xué)認(rèn)識；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評價機(jī)構(gòu)；堅持將廣告活動納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場，加強(qiáng)國際交流與合作等等。

總之，只要廣告市場各方主體都能充分認(rèn)識到實行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對廣告市場的管理，維護(hù)競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]廣文.2003年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代廣告，2004，（4）：36.

[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.

篇4

【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識形態(tài)

電視廣告作為當(dāng)代社會最活躍的消費(fèi)文化的文本之一，它在大眾文化消費(fèi)時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評或肯定的各種理論。

一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告

后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動以來到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限。”①

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當(dāng)代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會機(jī)制的活動方式進(jìn)行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認(rèn)為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團(tuán)里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運(yùn)動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀(jì)實美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景。”③這里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機(jī)在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時，片中應(yīng)有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。

這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說，符號所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式。”⑦由此可見，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。

另一美國學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點(diǎn)來分析電視廣告。因為廣告中的消費(fèi)對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學(xué)概念。法國著名符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當(dāng)代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”⑨為了強(qiáng)調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨(dú)立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運(yùn)作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機(jī)”的問題及其解決方案，對人文社會科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?/p>

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三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護(hù)這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當(dāng)今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運(yùn)用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費(fèi)一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導(dǎo)購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)常看到電視廣告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。”（臺灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學(xué)識、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態(tài)話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實”的廣告中得到進(jìn)一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸嵭远箯V告的視像被當(dāng)作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實。⑩

這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經(jīng)濟(jì)角度來看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費(fèi)者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費(fèi)者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費(fèi)的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動了在日常生活中人們消費(fèi)過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費(fèi)者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費(fèi)者接受。意識形態(tài)廣告所宣揚(yáng)的文化價值觀，其實就是“贊美消費(fèi)”。它通常都有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識形態(tài)傾向。它們設(shè)法偽裝、弘揚(yáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使崇拜物質(zhì)消費(fèi)具有合法的理由和說詞，于是消費(fèi)也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識形態(tài)的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費(fèi)時代中嶄露頭角，而且以其獨(dú)特的后現(xiàn)代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注。現(xiàn)在的問題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進(jìn)行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導(dǎo)。

注釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會科學(xué)出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁。

⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會科學(xué)院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。

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隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，一場以Internet為特征的信息革命正在給人們的日常生活帶來巨大的影響和沖擊。面對經(jīng)濟(jì)全球化和“入世”的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)人士開始注意到在跨文化和語言交流方面，一種全新的數(shù)字化媒體正伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷而迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)廣告究竟在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中扮演什么角色？它與傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知模式有何區(qū)別?應(yīng)該如何培育和發(fā)展這一新興的廣告媒體?對這些問題，本文將逐一進(jìn)行探索和分析。

交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的高新技術(shù)媒體。交互空間中的網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助網(wǎng)絡(luò)用戶獲取感興趣的商品信息，通過商務(wù)手段實現(xiàn)購買商品的目的。在搭建廠商與消費(fèi)者溝通橋梁的作用上，網(wǎng)絡(luò)廣告均優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體并構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。因此，因特網(wǎng)正在成為繼電視、報刊、廣播后的“第四媒體”，發(fā)揮著越來越明顯的媒體優(yōu)勢。

信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有一個特點(diǎn)，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是模擬傳輸。這種模擬信號的傳輸不僅會受傳播距離的干擾而失真，而且信號無法壓縮，信息的廣域度也受到了限制。網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，其傳播技術(shù)的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。它可以在強(qiáng)干擾的情況下正常傳輸信息，通信質(zhì)量不受距離的影響；易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的存儲和傳遞；網(wǎng)絡(luò)傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點(diǎn)。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的問世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。

產(chǎn)銷溝通的互動性。在網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞過程中，信息接收方式由被動變主動，網(wǎng)絡(luò)受眾占主導(dǎo)地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)可以進(jìn)行一對一的定向投放和網(wǎng)上電子直郵，廠家在生產(chǎn)的同時就可以把信息傳遞到全世界的用戶網(wǎng)中。消費(fèi)者則可以在網(wǎng)上直接與供應(yīng)商、生產(chǎn)商“對話”。

同時，精確的信息反饋也能使廣告主準(zhǔn)確地評價廣告效果，及時調(diào)整廣告策略，在較短時間內(nèi)完成與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，適時把握商機(jī)，制定高效快捷的營銷對策。這種新的定制營銷方式是一對一的，不帶絲毫強(qiáng)制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營銷發(fā)展趨勢。

傳播界面的宜人性。從廣告表現(xiàn)手法來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調(diào)動文字、聲音、影像、動畫、色彩、音樂等諸多手段，幾乎集電視、報刊、廣播等所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)于一身。可在24小時內(nèi)不間斷地傳播信息，對任何年齡和文化層面的瀏覽者都會帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

廣告效果的追蹤性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的直接評價標(biāo)準(zhǔn)是顯示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)等量化指標(biāo)。通過這些指標(biāo)，可以了解到有多少人對此廣告感興趣并點(diǎn)擊了該廣告，甚至還可以統(tǒng)計出看過廣告而沒去登記或沒去購買的準(zhǔn)確信息。廣告主可以委托第三方進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的測評和監(jiān)督，根據(jù)廣告鏈接的點(diǎn)擊人次或?qū)嵤┵徺I行為的人次作為計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在直銷型電子商務(wù)站點(diǎn)，最終的廣告效果評價是在線銷售額的增長。因為web服務(wù)器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點(diǎn)鏈接過來的，這是其它媒介無論如何也無法企及的優(yōu)勢所在。

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，但目前在我國還存在著困擾其發(fā)展的局限性。因此，如何在極短暫的時間內(nèi)設(shè)計出吸引訪問者點(diǎn)擊的Banner，就必須認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知規(guī)律，探索網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)知模式分析

由于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不是單一信息認(rèn)知的被動接收者，而是對大量信息進(jìn)行加工的能動主體。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師更應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)受眾為中心，將需要傳達(dá)的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉(zhuǎn)換為具體的可視化傳達(dá)符號，確保網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接收信息時能正確理解和闡釋信息。這是網(wǎng)絡(luò)廣告交互空間信息傳遞的主要任務(wù)。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引網(wǎng)絡(luò)受眾注意力引發(fā)促銷回應(yīng)的功能，又不能向某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)首先學(xué)會營銷自己，利用視覺傳達(dá)語言直觀生動媒介整合力強(qiáng)的優(yōu)勢，通過內(nèi)化——認(rèn)同——依從的心理學(xué)原理來建構(gòu)廣告信息傳遞的認(rèn)知模式。說服網(wǎng)絡(luò)受眾的有效途徑有：通過營造氛圍，使廣告受眾產(chǎn)生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果；通過視向引導(dǎo)，使廣告受眾產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果；通過獵奇畫面，使廣告受眾產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。

（一）通過營造氛圍產(chǎn)生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果

網(wǎng)絡(luò)媒體是目標(biāo)受眾存儲相關(guān)知識、技能或經(jīng)驗，并相信它可以帶來公正、客觀信息的重要載體。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息應(yīng)是誠實、有道德、可信的。當(dāng)目標(biāo)受眾認(rèn)為該信息比較準(zhǔn)確時，影響其信念、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的“內(nèi)化”就開始發(fā)生作用。如果接收方視同玩笑或當(dāng)成“惡作劇”，就會對網(wǎng)絡(luò)廣告本身帶來負(fù)面影響。

營造真實情景的有效辦法是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性優(yōu)勢，創(chuàng)造一種支持和促進(jìn)信息傳播和信息認(rèn)知的環(huán)境，從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生內(nèi)化的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性往往不夠明顯；一個企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來。可見，交互性的主要特征是用戶的實時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。

（二）通過視向引導(dǎo)產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認(rèn)同”效果

如果說印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語言文化的時代，那么多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。各種網(wǎng)絡(luò)廣告通過對圖文信息的視覺整合，推出令人賞心悅目的界面效果，給瀏覽者以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時空限制與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務(wù)事件之中，而且起到了傳統(tǒng)媒介所無法企及的整合媒介效應(yīng)。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住受眾的注意力。如能調(diào)動消費(fèi)者對信息儲存中與廣告有關(guān)聯(lián)的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好的使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

通過情趣性的視向引導(dǎo)并不是直接告訴網(wǎng)絡(luò)受眾怎樣去解決問題，而是要讓這些受眾獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導(dǎo)包括三個部分：引導(dǎo)受眾完成對問題的界定和表征——引導(dǎo)受眾尋找答案并提出假設(shè)——引導(dǎo)受眾驗證其認(rèn)知結(jié)論。

（三）通過獵奇畫面產(chǎn)生品味的獨(dú)特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果

當(dāng)選擇好的詞語、標(biāo)志、畫面等媒介，透過色彩、圖形及編排置入象征符號時，不僅可以將網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息更加方便地推介給網(wǎng)絡(luò)受眾接收并譯解，而且還能培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾品味其中蘊(yùn)含的獨(dú)特創(chuàng)意。因此，將交流、對話、溝通放在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公眾認(rèn)同的廣告形象。

同時，與眾不同的廣告創(chuàng)意再加上形象生動的獵奇場面，很容易觸發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想激情，體會獵奇畫面帶給人的憧憬，形成能夠說服自己和他人的依從反應(yīng)，實現(xiàn)預(yù)定的促銷目的。

在研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理認(rèn)知模式時，應(yīng)充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告視聽效果的集成性和交互性特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意放飛靈感，為網(wǎng)民受眾構(gòu)筑一個寬闊的信息認(rèn)知平臺。

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞載體

筆者認(rèn)為，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳遞研究應(yīng)進(jìn)一步加速對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計價值的開發(fā)探

索，逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化，廣告形式多樣化和網(wǎng)頁設(shè)計趣味化的趨勢發(fā)展，以適應(yīng)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)營銷多元化發(fā)展的客觀需要。

網(wǎng)站促銷形象化

通過Web站點(diǎn)構(gòu)筑企業(yè)形象，已成為眾多企業(yè)和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。WebSite是公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構(gòu)成。由于網(wǎng)絡(luò)的交互性和靈活性特點(diǎn)，一個網(wǎng)站可以和任何網(wǎng)站連接，瀏覽者會不自覺地從一個網(wǎng)站跳到另一個網(wǎng)站。這就需要平面設(shè)計師在網(wǎng)絡(luò)的海洋中樹立獨(dú)特的自身藝術(shù)形象，加強(qiáng)站點(diǎn)的形象識別系統(tǒng)，建立起頁面與頁面之間的統(tǒng)一感、美感與整體感，使網(wǎng)站具有相對獨(dú)特的視覺吸引力。因此，一個網(wǎng)站應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)志，外連圖標(biāo)和廣告條等，其色彩也應(yīng)相對統(tǒng)一，突出側(cè)重點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的藝術(shù)效果來加深訪問者對網(wǎng)頁的印象。如：偏愛白色的蘋果電腦公司，無論其包裝還是網(wǎng)頁都給人留下簡潔而富現(xiàn)代感的視覺印象；而可口可樂仍用人們十分熟悉的字體標(biāo)志和紅色做網(wǎng)頁，不必細(xì)看便可感知其品牌形象的魅力；國內(nèi)的則以龍形圖案和深紅的標(biāo)準(zhǔn)色貫穿網(wǎng)站始終，其方便快捷的識別方式頗能博得瀏覽者的好感。

廣告形式多樣化

網(wǎng)幅圖像廣告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的圖像文件。除用豐富的平面設(shè)計藝術(shù)語言來表現(xiàn)廣告內(nèi)容以外，同時還可使用java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具來增強(qiáng)視覺效果的藝術(shù)表現(xiàn)力。近年來網(wǎng)幅圖像廣告也在不斷推陳出新，如易趣在網(wǎng)勝科技投放的RichmediaBanner廣告，當(dāng)瀏覽者看到廣告并將鼠標(biāo)移至Banner上面時，javascript會自動打開下拉框，出現(xiàn)一個更大的廣告頁面，用戶可根據(jù)自己的需要直接點(diǎn)擊相應(yīng)的頁面，它濃縮了易趣網(wǎng)首頁的內(nèi)容精華，形成新的迷你型易趣網(wǎng)站。

另類廣告則指除網(wǎng)幅圖像廣告之外的其它網(wǎng)絡(luò)廣告。它主要分為兩類：一類是基于Browser／Server方式，主要搶占InternetExplorer并利用其內(nèi)核，如菜單上的金山詞霸；工具條上的網(wǎng)易Easebar；,在工具條下自生成frame的互聯(lián)碼；把頁面分為一半信息一半廣告的中文網(wǎng)址等。另一類是基于Client／Server方式的軟件搭載廣告，如免費(fèi)PCtophoneIP電話，其廣告已突破了傳統(tǒng)的廣告方式，更富親和力。此外，還有其它的多媒體廣告等。

網(wǎng)頁設(shè)計趣味化

隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶傳輸?shù)燃夹g(shù)問題的解決，以及有線網(wǎng)絡(luò)和其它接入平臺的應(yīng)用，上網(wǎng)速度將越來越快，費(fèi)用也會越來越低。因此，在制作網(wǎng)頁的時候可以使用更多的特效、動畫和讓網(wǎng)友實時參與的互動技術(shù)，而不用過多去顧及網(wǎng)頁文件的大小。形象生動的網(wǎng)頁設(shè)計將成為吸引眾多網(wǎng)民的“殺手锏”，也是網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師所面臨的越來越激烈的豐富想象力和表現(xiàn)力的智慧競爭。耐克在其網(wǎng)站中大量使用Flash技術(shù)將游戲的形式與廣告宣傳結(jié)合起來，不僅吸引網(wǎng)友延長了在網(wǎng)站的逗留時間，也在不知不覺中滲透著其真正關(guān)注的營銷目的。

中國曾用20年時間走過了西方發(fā)達(dá)國家上百年的廣告發(fā)展歷程；而現(xiàn)在，中國又在奮力追趕日新月異的網(wǎng)絡(luò)廣告新潮流。我們清醒地看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，對廣告從業(yè)人員的藝術(shù)水平和綜合素質(zhì)已經(jīng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告層面上所要考慮的問題不僅僅是技術(shù)問題，更多的則是復(fù)雜多變環(huán)境下的人文背景和信息承載的問題。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]威廉·阿倫斯.著.丁俊杰.等譯.《當(dāng)代廣告學(xué)》華夏出版社.2001年2月第一版

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Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應(yīng)用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設(shè)置主頁（Homepage），架設(shè)網(wǎng)站（Website），以尋求商機(jī)。

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場研究公司分別對網(wǎng)絡(luò)廣告市場容量提出相關(guān)的研究報告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會有數(shù)倍增長的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場增長驚人，不容忽視。可以預(yù)計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對這個關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統(tǒng)計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。現(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產(chǎn)品及時地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計性好。每一個用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會每月給你一份調(diào)查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會提供對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計資料。（3）針對性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計，隨著計算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對公司主頁的一個必要補(bǔ)充，并將獲得比僅

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論文關(guān)鍵詞：外包，人力資源，內(nèi)容劃分

 

一 引言

目前人力資源外包的研究已經(jīng)非常的普遍和廣泛，但是專注于人力資源外包內(nèi)容這一領(lǐng)域的研究還比較少。人力資源外包內(nèi)容的劃分是企業(yè)進(jìn)行人力資源外包的第一步，也是最重要的一步。企業(yè)要外包那些內(nèi)容，外包什么，不應(yīng)該外包什么？這需要一些針對性的劃分方法。

二 人力資源外包內(nèi)容劃分的主要方法

（一）基于價值和獨(dú)特性的劃分方法

這種方法建立在兩個標(biāo)準(zhǔn)上面：價值標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)。所謂的價值標(biāo)準(zhǔn)是將企業(yè)的人力資源活動界定在高價值和低價值這一范圍內(nèi)，高價值是指對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)具有較大的影響。低價值是指一般的事務(wù)性的操作，對組織的影響也比較小。獨(dú)特性標(biāo)準(zhǔn)是按照人力資源活動在企業(yè)中的特殊性界定的。高獨(dú)特性指的是非常特殊的活動，在市場上難以獲得，低獨(dú)特性指的是普通的日常活動。根據(jù)這兩個標(biāo)準(zhǔn)將人力資源活動劃分為4個象限如圖---1：關(guān)于這四類的名稱，李頎稱為核心活動，傳統(tǒng)性活動人力資源管理論文，核外活動，特殊性活動（李頎，2009），顧海、雷婷稱之為核心類活動，外圍類活動，傳統(tǒng)類活動，獨(dú)特類活動（顧海、雷婷，2004）。

在第一象限中，這些活動屬于高戰(zhàn)略價值并具有高獨(dú)特性，這樣的活動對企業(yè)帶來核心競爭力影響較大，所以企業(yè)不會外包出去，而是交由企業(yè)內(nèi)部的人力資源處理。

在第二象限中，這些人力資源活動對企業(yè)的戰(zhàn)略影響較大，但是可以通過外部的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)來解決，比如招聘活動。找到合適的人員能保證戰(zhàn)略的有效實施，反之則對組織產(chǎn)生不利的影響，而市場上有很多專業(yè)的人才中介可以做到這些活動，因此這些活動適合外包期刊網(wǎng)。

在第三象限中，這些活動屬于低價值，低獨(dú)特性，既不會對組織的戰(zhàn)略產(chǎn)生較大影響，市場上也很普遍，比如薪資發(fā)放人力資源管理論文，退休金管理等活動，最適宜外包

在第四象限中，這些活動不能為企業(yè)帶來巨大收益，但是外部的資源也很難解決，比如說員工糾紛等事物。這些活動留有內(nèi)部解決更有效率。

另外基于同樣的原理Alan speaker則把獨(dú)特性的分析細(xì)化，將其變?yōu)榭山灰仔曰顒雍完P(guān)聯(lián)性活動，但是得出的記過是基本相同的。如圖----2：。

基于價值和獨(dú)特性的劃分方法只能在理念層次上給企業(yè)的外包內(nèi)容劃分一個直覺上的認(rèn)識，它很難做到細(xì)分，也沒有考慮到成本和收益的影響。由于它是在人力資源外包的初期階段提出的，由于當(dāng)時的人力資源外包機(jī)構(gòu)的數(shù)量，質(zhì)量，和規(guī)模都比較有限，所以個別的時候不太適合今日的市場現(xiàn)況。

（二）基于專業(yè)化和收益/成本的劃分方法

這種方法將外包活動是否能提高企業(yè)人力資源管理的專業(yè)化及外包的收益/成本比值來進(jìn)行考慮的（呂佳，2008）。亞當(dāng)斯密認(rèn)為專業(yè)可增加熟練程度，節(jié)約勞動時間，提高勞動效率。而科斯的交易費(fèi)用理論則認(rèn)為當(dāng)組織費(fèi)用大于市場的交易費(fèi)用時就可以將此項活動外包出去。基于這兩個標(biāo)準(zhǔn)，將人力資源活動又劃分為四個象限，如圖---3：

在第一象限，進(jìn)行外包技能提升人力資源管理的專業(yè)化程度，而且成本收益也比較高，是最為適合外包的。比如企業(yè)的培訓(xùn)活動

在第二象限和第四象限，則是只能獲得提升專業(yè)化和較合理的收益/成本比值的一個方面。這主要取決與公司的實際情況而定。在第二象限主要是由于目前的市場成熟度不高，外包市場競爭不激烈早成的人力資源管理論文，企業(yè)可以等待市場成熟之后外包。而第四象限則是純粹的業(yè)務(wù)關(guān)系。這個時候企業(yè)要注意考慮外包后外包商的道德風(fēng)險。

在第三象限是外包之后既不能提高人力資源管理專業(yè)程度，收益和成本的比值也不高。這樣的活動就不適合外包，比如企業(yè)的員工糾紛，家庭矛盾等等。

基于專業(yè)化和收益/成本的劃分方法在一定程度上考慮到了外包的成本和收益問題，在簡單的成本和收益方面也可以做出計算，能為企業(yè)的外包提供一定意識上的理性分析，具有定性分析到定量分析的過度性質(zhì)。它的不足就是太過于籠統(tǒng)，在細(xì)節(jié)實施方面還不足。一般只適用于大企業(yè)。它還沒有考慮到企業(yè)的地域性和企業(yè)的特性對外包內(nèi)容選擇的影響。

（三）基于企業(yè)生命周期的劃分方法

企業(yè)在不同的階段對人力資源外包的需求也是不同的（李沐天，2007），企業(yè)的生命周期一般分為四個階段，創(chuàng)業(yè)期，成長期，成熟期，衰退期。如圖---4

在創(chuàng)業(yè)期的時候，企業(yè)規(guī)模小，財力有限，人力資源部門處于初步階段。人力資源部門的各崗位職責(zé)還不清楚，缺乏有效的績效考評，薪酬制度，這一階段企業(yè)最適合人力資源的規(guī)劃，咨詢外包。而其他的人力資源的管理任務(wù)相對較少，不適合外包期刊網(wǎng)。

企業(yè)在成長期的時候，人力資源逐步買入正規(guī)人力資源管理論文，這個時候企業(yè)繼續(xù)大量的員工，因此適合招聘外包。在薪酬方面需要外包公司根據(jù)市場的調(diào)查，給出合理的薪酬依據(jù)，也可以全部外包。這個時候企業(yè)的培訓(xùn)也胡相應(yīng)增多，適合外包。

企業(yè)在成熟期的階段，各方面已基本完善，并形成了較濃厚的氛圍。員工基本穩(wěn)定，能力已基本定型，因此在招聘和培訓(xùn)方面已沒有外包的必要。這個時候薪資、福利、待遇的計算和發(fā)放等成了一項事物性的工作，一般可以采取外包。

企業(yè)在衰退期的時候，企業(yè)要面臨合理的裁員。如何合理的裁員，不留下后遺癥，需要人力資源法律方面的專家來幫助解決。這個時候勞資關(guān)系式最適合外包。

基于生命周期的劃分方法考慮到了企業(yè)在發(fā)展過程中的不同特點(diǎn)，開始將考慮的因素向活動外圍伸展，在一定方面也體現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模與人力資源外包的需求的關(guān)系，但是還沒有考慮到企業(yè)的性質(zhì)及地理位置的關(guān)系，即沒有考慮到外包的可行性。

（四） 基于地域和企業(yè)特性的人力資源外包內(nèi)容劃分方法

由于我國的中小企業(yè)眾多，分布也不均勻，有的離城市比較近一些有的離城市比較遠(yuǎn)一些，而人力資源外包機(jī)構(gòu)的發(fā)展還只限制于較為繁華的城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下則很少有人力資源外包機(jī)構(gòu)。而企業(yè)的特性比如生產(chǎn)性的企業(yè)和銷售性的企業(yè)對人力資源管理的重點(diǎn)是不一樣的，因此外包的需求也是要分開對待的，針對這一點(diǎn)人力資源管理論文，我們也將其分為四個象限，如圖---5，

在第一象限中是城市型的銷售性的企業(yè)。這樣的企業(yè)由于對人才的要求比較高，所以招聘外包方面做的比較謹(jǐn)慎。一般是將招聘廣告外包給網(wǎng)站，經(jīng)過內(nèi)部的選擇來實現(xiàn)的。在培訓(xùn)方面，大型的企業(yè)有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是有的時候也通過外包的方式對員工進(jìn)行培訓(xùn)。在薪資方面，城市型的銷售企業(yè)都是制度性的，保密的，一般都是外包的。

第二象限內(nèi)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的銷售性企業(yè)。這樣的企業(yè)一般比較小，人數(shù)也相對較小，可以歸納為“微型企業(yè)”一類。這樣的企業(yè)的員工素質(zhì)一般比鄉(xiāng)鎮(zhèn)生產(chǎn)性的企業(yè)高，但是文化偏低。所以這樣的企業(yè)培訓(xùn)的時候比較多，最適合將培訓(xùn)外包。而在招聘方面大部分是靠熟人介紹等方式獲得人才的。在薪資方面由于人數(shù)少，計算簡單，一般不適宜外包

第三象限是鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的生產(chǎn)性企業(yè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一般距離大城市比較遠(yuǎn)，而且規(guī)模也相對較小。但是依靠農(nóng)村充足的剩余勞動力，所以在招聘上一般不用外包。在培訓(xùn)方面由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)缺少專業(yè)的人才，所以一般是通過外包的方式進(jìn)行培訓(xùn)的期刊網(wǎng)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)型的企業(yè)的員工比較穩(wěn)定，而且經(jīng)常有遲發(fā)的現(xiàn)象，所以在薪資方面主要是內(nèi)部計算，內(nèi)部發(fā)放而不外包的

在第四象限中是靠近城市的生產(chǎn)性企業(yè)。這樣的企業(yè)一般在城市規(guī)劃的開發(fā)區(qū)內(nèi)。由于生產(chǎn)性的企業(yè)需要大量的生產(chǎn)操作工人，而且由于工業(yè)的密集中高層的人員也容易跳槽人力資源管理論文，所以適合將招聘外包給專業(yè)的中介或獵頭公司。在培訓(xùn)方面由于城市中的企業(yè)規(guī)模比較大，有計較成熟的傳幫帶制度，所以生產(chǎn)性的培訓(xùn)一般不用外包。在培訓(xùn)方面主要是引進(jìn)新技術(shù)的時候，對第一批工人的培訓(xùn)。在薪資方面，一般都是采取內(nèi)部計算工資，而發(fā)放是外報給銀行的。

基于企業(yè)性質(zhì)和地理位置的劃分方法既考慮到了不同性質(zhì)企業(yè)的外包需要，也考慮企業(yè)的地域性及與外包商合作的可能性，這樣的方法在實際中運(yùn)用廣泛，指導(dǎo)性比較大。但是沒有將外包商加以區(qū)分，沒有考慮到不同外包商的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，長項與弱項，這是下步研究的方向。

三 總結(jié)和展望

結(jié)合以上幾種劃分方法，我們可以總結(jié)出兩點(diǎn)：首先人力資源外包內(nèi)容劃分的考慮范圍在擴(kuò)大。從較早的分析人力資源活動本身擴(kuò)展到企業(yè)生命周期再延伸到企業(yè)的性質(zhì)和地理位置。可見劃分人力資源外包內(nèi)容時所考慮因素更加更加全面，以后的研究方向可能會進(jìn)一步的外延即要考慮外包商的差別能力分析，市場的成熟度與外包內(nèi)容的關(guān)系等等。第二是目前的劃分方法都是以定性分析為主的，缺少定量分析的方法。如何用定量的方法來劃分人力資源外包內(nèi)容？這也是今后研究的方向另一個區(qū)域。

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篇8

資源和資本雖然只有一字之差，但卻有著本質(zhì)的區(qū)別，首先，資源是自然形成、未經(jīng)開發(fā)的，而資本卻經(jīng)過精心的開發(fā)和籌劃，成為企業(yè)產(chǎn)生利潤的基礎(chǔ)。其次，資源和資本在使用上考慮的角度完全不同，如果要資源，人人都想要最好的，錢越多越好，技術(shù)越先進(jìn)越好，人越能干越好，但作為資本，人們就會更多地考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，會在乎成本，會考慮利潤。第三、提到資源人們多考慮尋求與擁有，而提到資本人們會更多地考慮如何使其增值生利，資源是未經(jīng)開發(fā)的資本，資本是開發(fā)利用了的資源。

由于上述區(qū)別，將人力視為資源和視為資本有很大的差別。

1、在人才招募上：

如果我們正在找工作，我們讀十份招聘廣告，會發(fā)現(xiàn)可能有五份內(nèi)容十分雷同：35歲以下，本科以上學(xué)歷，三年以上相關(guān)工作經(jīng)歷，能流利地使用英語等等，難道有這么多公司對人才的需求是一樣的嗎？

我曾聽一個朋友抱怨過，他工作的公司在招聘時要求能流利地用英語交流，那時，這個要求很普遍，為了找工作，他在應(yīng)聘前還真在口語上下了不少功夫，應(yīng)聘面試時與考官侃侃而談，順利過關(guān)，結(jié)果工作快半年了，除了“Hello、beybey”之類的就沒說過什么英文。

上述的招聘就是將人作為資源，只片面地追求好，不論是否需要，都要求本科以上學(xué)歷，流利的英語等，只要別人要求，我就要求。這種招聘方式，或者會為企業(yè)增加不必要的人力成本，或者成為員工隊伍不穩(wěn)定的根源。

我們可以分析一下，一個人的能力不同，其對薪金和發(fā)展前景的要求就會不同，一個不太會講英語的人和一個能流利地進(jìn)行英語聽說讀寫的人對薪酬的期望會有很大差別，同樣，一個營銷專業(yè)畢業(yè)的大專生和一個MBA對薪酬的要求也會大不相同，一個人具備了更多的知識和技能，社會就為他提供了更多的工作機(jī)會，使其容易不穩(wěn)定，同時，由于他成為了較為稀缺的人才，社會提供給他的報酬水平也會較高，一個企業(yè)如果想招募并留住這樣的人才，只能按社會標(biāo)準(zhǔn)付給他較高的薪酬，這就意味著我們增加了成本。如果，我們將人力看作資本，這是我們會很自然地考慮一個問題：我們多付的成本能否給我們帶來收益？

假設(shè)一個企業(yè)只做國內(nèi)貿(mào)易，估計在一年之內(nèi)都不會與國外公司打交道，如果招聘時非要求良好的英語水平，這對企業(yè)來說只會帶來兩種結(jié)果：

（1）增加工資成本。本來銷售部的工資成本可能是15000元/月，由于要滿足高素質(zhì)員工的薪金要求，使工資成本增加至30000元/月，而增加的15000元成本并不給企業(yè)帶來任何價值。

（2）造成流動，增加招聘培訓(xùn)成本。如果公司不能提供有競爭力的薪酬，招來的員工在了解到他們的收入狀況后會產(chǎn)生不滿，然后另謀高就，這樣，不僅使公司已支出的招聘培訓(xùn)費(fèi)打了水漂，還得不斷再去“浪費(fèi)”招聘培訓(xùn)費(fèi)用，以維持公司在人才上的高要求，而這些增加的成本也不能給企業(yè)帶來價值。

2、在人才的使用上：

一個公司招募了一個新員工，在招聘時其條件完全符合公司要求，但試用期結(jié)束時，該員工卻未能完成公司的工作，因而被解聘，這是誰的過錯？公司？員工？

我們很難說這完全是一方面的過錯，但我們知道，對同一個員工來說，將其視為資本或視為資源會有完全不同的結(jié)果。現(xiàn)在讓我們來看看孫先生的故事。

孫先生大學(xué)畢業(yè)后應(yīng)聘到X公司做銷售員，三個月過后，被炒了魷魚，于是，孫先生又來到Y(jié)公司，銷售業(yè)績卻很不錯，不到一年，就被提升為銷售主管，同樣一個人，為什么會有如此不同的表現(xiàn)？讓我們一起去看看在招聘過后，X、Y公司都做了些什么。

孫先生來到X公司后，人力資源部讓他填寫了各種表格，然后，就讓他到銷售部上班。銷售經(jīng)理將一摞產(chǎn)品和公司的介紹資料給了他，安排他去行政部領(lǐng)了筆、本等用具，向他介紹了部門的其他同事，最后，給他下達(dá)了銷售指標(biāo)，并讓他坐到辦公桌旁開始工作。孫先生沒有銷售經(jīng)驗，由于拿到的資料是公司發(fā)給客戶的宣傳資料，對產(chǎn)品的介紹很簡單，孫先生對產(chǎn)品是什么也不甚了解，只能自己瞎闖，結(jié)果三個月過去了，仍是一頭霧水，不要說完成銷售任務(wù)，根本就沒開張，結(jié)果被炒了魷魚。

在Y公司孫先生有著不同的經(jīng)歷，到人力資源部報到后，人力資源部對他們進(jìn)行了關(guān)于公司文化、公司發(fā)展史、公司規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)，使孫先生對公司有了全面的了解，到了銷售部，又受到產(chǎn)品知識、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，隨后銷售經(jīng)理親自帶他到銷售現(xiàn)場觀摩其銷售過程，在這之后，才讓他獨(dú)立進(jìn)行工作。在每周的銷售例會上，銷售經(jīng)理還會不斷組織大家對銷售中的疑難問題進(jìn)行討論，幫助大家解決問題，不斷提高。孫先生不笨不傻，在這種周到的訓(xùn)練和輔導(dǎo)下，很快就入了門，加上孫先生勤奮敬業(yè)，銷售業(yè)績迅速上升，漸漸成為銷售員中的佼佼者。

X、Y公司對人才不同的處理方式反應(yīng)了不同的人才觀，X公司將人才僅視為資源，只要招進(jìn)來，就算完成任務(wù)，而Y公司將人才視為資本，根據(jù)企業(yè)的需要不斷對其進(jìn)行經(jīng)營開發(fā)，使其升值，成為企業(yè)的利潤來源。兩種做法導(dǎo)致的結(jié)果可想而知：X公司在感嘆“人才難求”，一直忙于苦苦尋找好的“人力資源”，Y公司卻人才濟(jì)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，而實際上他們擁有同樣的資源棗孫先生們。

現(xiàn)在，我們了解了將人力作為“資源”和“資本”的不同做法和不同結(jié)果，我們知道只有將人力視為資本，才能最經(jīng)濟(jì)地?fù)碛腥瞬牛碛谐渥愕娜瞬牛⑹谷瞬挪粩喑砷L，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，那么，我們應(yīng)如何將“人力資源”變成“人力資本”？

一、在人才招聘方面

1、招聘前進(jìn)行規(guī)劃：現(xiàn)在許多企業(yè)尚無能力做全面的人力資源規(guī)劃，但起碼在招聘前應(yīng)有一個針對本次招聘的規(guī)劃，這個規(guī)劃應(yīng)包括如下內(nèi)容：

招聘的目的：為什么要招這個人？

應(yīng)聘者的工作任務(wù)：招進(jìn)來的人將完成哪些工作

對應(yīng)聘者要求：為完成上述工作，應(yīng)聘人需要具備哪些知識和技能

2、追求“門當(dāng)戶對”

農(nóng)夫娶到公主當(dāng)然是美事一樁，但如果日后因農(nóng)夫養(yǎng)不起公主而遭公主拋棄，那還不如開始就娶個村姑，白頭偕老，和和美美過一生。招聘人才也是這樣，不要一味追求水平高，而要追求經(jīng)濟(jì)適用。

根據(jù)企業(yè)的需要確定招聘條件。在前面我們已經(jīng)分析過，過高的要求將造成人力成本增加或人員流動頻繁。

增加透明度，

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讓人力資源成為人力資本

充分確認(rèn)合作意向。人力資源部應(yīng)該盡力為企業(yè)吸引人才，但吸引人才應(yīng)靠有競爭力的人力資源政策，而不要僅靠招聘技巧。“騙”進(jìn)門，留不住，不如當(dāng)初就不讓進(jìn)門，因此，在招聘時應(yīng)與招聘者充分溝通，首先，應(yīng)讓應(yīng)聘者了解他到公司后將要完成什么工作任務(wù)，需要具備哪些技能，以使應(yīng)聘者能判斷自己是否喜歡并勝任這份工作，其次，應(yīng)該向應(yīng)聘者客觀地介紹公司能提供的待遇和發(fā)展機(jī)會，這樣，雖然損失一些人才，但愿意進(jìn)入公司的人會相對穩(wěn)定地為公司工作，從而減少因人才流動造成的招聘和培養(yǎng)等費(fèi)用的損失。

二、在人才使用方面：

1、人才開發(fā)：

（1）人才開發(fā)的目的：

使社會人才成為企業(yè)人才。雖然我們在招聘時對應(yīng)聘者的基本素質(zhì)做了基本的規(guī)定和審核，但要想使應(yīng)聘者的能力能充分為我所用，還需要我們對其進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。例如：當(dāng)我們招聘一名銷售代表時可能會要求他具備良好的語言表達(dá)能力，但如果我們不對他進(jìn)行有關(guān)公司和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，他還是不能很好地向客戶介紹我們的公司和產(chǎn)品，只有提供相應(yīng)的支持，員工的才能才會被開發(fā)利用，從而給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

使人才適應(yīng)企業(yè)的變化和發(fā)展。隨著市場的變化，企業(yè)也會不斷發(fā)展和變化，因此，對人才的要求也會不斷變化和提高，而企業(yè)不可能靠頻繁地?fù)Q人來適應(yīng)這種變化，唯一可行的方法是根據(jù)企業(yè)的需求不斷為員工提供學(xué)習(xí)提升的機(jī)會，使員工的能力不斷增長，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。

（2）人才開發(fā)的主要方法：人才開發(fā)的主要方法是培訓(xùn)，培訓(xùn)可以采用多種方式，即可以是參加培訓(xùn)課程，也可以是在工作崗位上的輔導(dǎo)和訓(xùn)練，還可以用鼓勵員工自學(xué)的方式使員工自己通過讀書、上學(xué)、進(jìn)修等方法來進(jìn)行自我培訓(xùn)，因為是以為企業(yè)開發(fā)人才為目的，因此，無論采用哪種方式，都應(yīng)從企業(yè)對人才知識技能的需求出發(fā)，鼓勵員工按企業(yè)的要求去不斷提高自己。

2、人才使用：

恰當(dāng)?shù)厥褂萌瞬牛苷{(diào)動員工積極性，使其為企業(yè)創(chuàng)造更多價值，并能引導(dǎo)員工向正確的方向發(fā)展，從而對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

人力資本與其他資本相比有其獨(dú)特性，即其創(chuàng)造利潤的能力有很大的彈性，一個工人可以每天生產(chǎn)20件產(chǎn)品，也可以每天生產(chǎn)50件產(chǎn)品，一個銷售員可以每年帶來10萬元利潤，也可以每年帶來40萬元利潤，這關(guān)鍵看企業(yè)如何去使用員工。從人力資本開發(fā)的角度來講，員工的合理使用主要包括兩個方面：

（1）提供良好的工作條件：要想使人才創(chuàng)造最大價值，就要為員工提供工作所需的各種支持，包括相關(guān)的培訓(xùn)、相應(yīng)的辦公設(shè)備、其他部門的配合等等，這樣，員工的工作才能得心應(yīng)手，保持較高的工作效率，從而為企業(yè)帶來更大效益。

（2）激勵：

篇9

黨的十五屆四中全會，針對國有企業(yè)在管理中普遍存在的突出問題，著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)管理要創(chuàng)新。因為國企改革就其微觀來講，轉(zhuǎn)變機(jī)制，三項改革等都有一個加強(qiáng)管理，創(chuàng)新管理的問題。也就是說按照適應(yīng)中國先進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展要求，進(jìn)行有效調(diào)整，合理配置生產(chǎn)力要素，實現(xiàn)最佳管理。

大家都知道，企業(yè)是生產(chǎn)力要素的載體，尤其是國有企業(yè)與先進(jìn)的生產(chǎn)力相聯(lián)系，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)，為國民經(jīng)濟(jì)提供大部分的現(xiàn)代化裝備，它是科技進(jìn)步的重要載體。因此，國有企業(yè)的管理如何，對中國社會生產(chǎn)力的發(fā)展是至關(guān)重要的。

可是我們不能不看到我國現(xiàn)有的國有大中型企業(yè)中，大約有90%是70年代和70年代以前興建起來的，50年代和50年代以前建成的企業(yè)也占一半以上。這些企業(yè)由于計劃管理體制延續(xù)了幾十年，傳統(tǒng)管理模式很難一下子解決。以來我國進(jìn)行國企改革，但國企管理還沒能按市場經(jīng)濟(jì)來組織生產(chǎn)、流通、交換、分配的各個環(huán)節(jié)，管理跟不上企業(yè)的社會化、市場化進(jìn)程。據(jù)有關(guān)部門97年對我國2585家虧損企業(yè)的抽樣調(diào)查，由于管理落后造成的虧損達(dá)到2112家，占總數(shù)的87%，問題非常嚴(yán)重的。所以中央特別強(qiáng)調(diào)國有企業(yè)的管理要創(chuàng)新。

那么管理創(chuàng)新究竟涉及哪些范疇呢？根據(jù)目前國際企業(yè)管理新的趨勢和我國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向的要求，主要包括以下幾個方面：

一、管理理念的創(chuàng)新。首先，從追求政績的“烏紗帽”轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)盈虧責(zé)任的自我管理理念。因為未來的企業(yè)需要職業(yè)化的企業(yè)家，不是官員型的企業(yè)家，企業(yè)家的命運(yùn)同企業(yè)的興衰成敗是緊緊聯(lián)系在一起的。其次，從單一生產(chǎn)意識轉(zhuǎn)為追求經(jīng)濟(jì)效益的市場意識。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要效益必須以市場為導(dǎo)向，以市場來實現(xiàn)生產(chǎn)體系中的每一個環(huán)節(jié)，尤其是在開發(fā)環(huán)節(jié)中把市場需求的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品作為企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新的主攻方向，否則企業(yè)的效益就無從談起。再次，從企業(yè)片面追求利潤最大化，發(fā)展到對社會發(fā)展、環(huán)境的責(zé)任和對用戶的責(zé)任的經(jīng)營目標(biāo)多元化理念的創(chuàng)新。從國際企業(yè)發(fā)展上看，經(jīng)營目標(biāo)多元化已成為趨勢。前不久，在美國國際性評選優(yōu)秀企業(yè)時，采取九項指標(biāo)，其中企業(yè)的創(chuàng)新能力、長期投資價值；對社會和環(huán)境的責(zé)任；對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等指標(biāo)在整個指標(biāo)中占了相當(dāng)份量，所以在經(jīng)營目標(biāo)上我們要進(jìn)一步地拓寬思維，超前發(fā)展。最后，面對眾多的競爭對手，從你死我活的競爭理念向競爭與合作和統(tǒng)一的競爭理念的創(chuàng)新。其實，這是為適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的客觀要求。目前，國際上原來競爭對手的企業(yè)之間，紛紛掀起合作浪潮。例如：電子產(chǎn)品領(lǐng)域中美國的IBN與日本東芝的聯(lián)盟；汽車行業(yè)中美國的福特與日本豐田公司的聯(lián)盟；電器設(shè)備制造業(yè)中美國通用電器與歐洲西門子聯(lián)盟。當(dāng)今世界出現(xiàn)的這種競爭與合作相統(tǒng)一的現(xiàn)象，不是個別企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，而是知識經(jīng)濟(jì)時代要求企業(yè)所具有的競爭觀念創(chuàng)新的表現(xiàn)。我國近年來一個突出現(xiàn)象，是隨著買方市場的到來，企業(yè)間的競爭日趨白熱化，特別是以價格為主的競爭幾乎在所有市場上展開，這種局面很不利于我國企業(yè)的成長和創(chuàng)新，特別是不利于要迎接與來自世界跨國公司的競爭。所以建立多樣化的競爭與合作關(guān)系對于今天的國內(nèi)企業(yè)是十分重要的。

二、決策管理的創(chuàng)新。決管管理是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。過去企業(yè)的決策管理是多靠經(jīng)驗和主觀判斷，而現(xiàn)在是不同了。面對錯綜復(fù)雜，瞬息多變的環(huán)境，企業(yè)必須充分運(yùn)用現(xiàn)代信息系統(tǒng)，掌握方方面面的信息。因為信息是現(xiàn)代企業(yè)的神精系統(tǒng)，是企業(yè)科學(xué)決策和及時應(yīng)變的依據(jù)。所以要建立靈活準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)是企業(yè)決策管理創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

三、戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新。戰(zhàn)備管理從宏觀上講，正確的戰(zhàn)略使企業(yè)始終體現(xiàn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的總趨勢，企業(yè)能夠保持長久的生命力，從微觀上來說正確戰(zhàn)略能夠準(zhǔn)確地把握未來可能發(fā)展的產(chǎn)品及市場范圍，使企業(yè)贏得持續(xù)的競爭力。從戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新角度上看，在經(jīng)營領(lǐng)域中，過去我們企業(yè)戰(zhàn)略是只重視生產(chǎn)管理，而不重視開發(fā)和營銷管理。這種戰(zhàn)略，顯然不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的靈魂，同時生產(chǎn)的產(chǎn)品只要賣出去，才是硬道理。所以技術(shù)開發(fā)和市場營銷是在整個生產(chǎn)體系中最重要的環(huán)節(jié)。因此，我們在經(jīng)營戰(zhàn)略管理上要實現(xiàn)由過去偏重生產(chǎn)管理到重視技術(shù)開發(fā)和市場營銷的轉(zhuǎn)變，也就是我們常講的要從橄欖型向亞鈴型管理模式轉(zhuǎn)變。

四、組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。精干高效的組織結(jié)構(gòu)是貫徹實施經(jīng)營戰(zhàn)略的組織保證。過去大型企業(yè)是攏大而多層次的管理組織結(jié)構(gòu)，弊端很多。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展要求，首先，要剝離企業(yè)不應(yīng)承擔(dān)的各種社會職能和政府職能，使企業(yè)輕裝上陣，其次，按照專業(yè)化社會協(xié)作的方向，分離服務(wù)部門等非生產(chǎn)主體，使企業(yè)精干起來，再次，強(qiáng)化生產(chǎn)過程前的市場研究，經(jīng)營決策，技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)過程之后的產(chǎn)品銷售，用戶服務(wù)，廣告宣傳等經(jīng)營職能，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有高度適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力。最后，隨著企業(yè)用業(yè)務(wù)流程的信息化，企業(yè)可以削減中間管理層次，便管理組織結(jié)構(gòu)由原來的高聳型結(jié)構(gòu)向扁平型結(jié)構(gòu)再造，這樣使大大降低成本，提高效率。

五、人本管理的創(chuàng)新。過去，我們傳統(tǒng)企業(yè)管理，主要是以物為中心的管理，而現(xiàn)代企業(yè)要將人的因素放在第一位，以人為中心的管理。因為知識經(jīng)濟(jì)時代，知識是最重要的資源，而知識的背后是人才，人才高于一切。所以做為企業(yè)如何吸收人才，留住人才，如何充分挖掘他們的潛能，這是人本管理必須研究和創(chuàng)新的主要內(nèi)容。

篇10

關(guān)鍵詞： 應(yīng)用型本科院校 市場營銷專業(yè) 課程有效性 

所謂應(yīng)用，“應(yīng)”就是反應(yīng)、適應(yīng)，“用”就是理論聯(lián)系實際，學(xué)以致用。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是在營利性和非營利性機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的高級應(yīng)用型人才。顯然，人才培養(yǎng)目標(biāo)是在課程體系的編排、課程單元的設(shè)計下實現(xiàn)的。因此，以課程有效性評價、指導(dǎo)課程實施是一種必然途徑。 

一、課程有效性的相關(guān)概念 

（一）課程。課程是指學(xué)校學(xué)生所應(yīng)學(xué)習(xí)的學(xué)科總和及其進(jìn)程與安排。培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才應(yīng)當(dāng)把課程理解以社情為依據(jù)、學(xué)情為基礎(chǔ)的“生態(tài)系統(tǒng)”和完整的學(xué)校文化，具有動態(tài)性對話性情境性生長性特征。換句話說，課程就是一種活動，一種整合資源、創(chuàng)設(shè)情境的活動。真實的職業(yè)環(huán)境有利于學(xué)生迅速地從校園人轉(zhuǎn)變成職業(yè)人。 

（二）課程有效性。學(xué)習(xí)上的“有效性”，指學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)結(jié)果和學(xué)習(xí)體驗，考量學(xué)生的有效性必須綜合考慮這三個要素，提高學(xué)習(xí)效率、取得學(xué)習(xí)結(jié)果、強(qiáng)化學(xué)習(xí)體驗是學(xué)習(xí)有效性的努力方向和追求目標(biāo)[1]。 

二、課程有效性的評價標(biāo)準(zhǔn) 

曾有學(xué)者在有效教學(xué)的研究中提出有效教學(xué)的衡量指標(biāo)為以下幾點(diǎn)。 

（一）符合教學(xué)規(guī)律。教師在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，學(xué)生掌握知識、技能，發(fā)展自己的心智，培養(yǎng)能力是辯證統(tǒng)一的。教師不能單純地抓知識傳授或只重視能力發(fā)展。教師應(yīng)該在教學(xué)中簡捷地獲得全面知識，避免重復(fù)前人的錯誤和曲折，有效地掌握知識與技能。在教學(xué)過程中，學(xué)生和教師應(yīng)當(dāng)為了實現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展、教師的進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)而共同活動。 

（二）教學(xué)有效果。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)當(dāng)獲得新的知識與技能，發(fā)展自己的能力，包括團(tuán)隊合作能力、與人溝通能力及數(shù)理分析能力等。 

（三）教學(xué)有效率。通過教師的教學(xué)活動，學(xué)生以較少的學(xué)習(xí)投入獲取較好的學(xué)習(xí)收益。 

（四）教學(xué)有效益。教學(xué)效益是教學(xué)活動獲得的收益、教學(xué)活動產(chǎn)生的價值。對社會而言，能夠為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供所需人才，人才創(chuàng)造出社會價值，那么教學(xué)應(yīng)該是產(chǎn)生效益。對個人而言，通過教學(xué)，使學(xué)生獲得綜合應(yīng)用所學(xué)知識的能力、掌握工作崗位所需要的技能、學(xué)會做人、做事，對學(xué)生而言應(yīng)該是產(chǎn)生學(xué)習(xí)效率。 

（五）教學(xué)有魅力。在有效的課堂中，教學(xué)氛圍應(yīng)該是和諧、融洽的，學(xué)生在接受知識的過程中應(yīng)該是愉悅、輕松的，同時是樂于接受挑戰(zhàn)的。學(xué)生與教師應(yīng)當(dāng)具有良好的互動能力，對問題進(jìn)行由淺到深層次的探討、交流。學(xué)生在教師的影響下，保持持續(xù)學(xué)習(xí)的興趣，發(fā)展自己的持續(xù)學(xué)習(xí)能力[2]。 

三、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)提升課程有效性的措施 

（一）有效調(diào)查。為設(shè)計出更具有效性的課程，在課程設(shè)計之前應(yīng)當(dāng)對“社情”、“學(xué)情”進(jìn)行調(diào)研。“社情”即社會需求、學(xué)生職業(yè)發(fā)展情況。“學(xué)情”即學(xué)生的學(xué)習(xí)基本情況，如學(xué)生的入學(xué)成績、實習(xí)經(jīng)歷、興趣、愛好、就業(yè)方向等。“社情”與“學(xué)情”的調(diào)研是課程設(shè)計的依據(jù)，既要使課程符合社會需求，又要激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。 

（二）有效設(shè)計。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)的課程設(shè)計體現(xiàn)在專業(yè)整體課程設(shè)計、分科課程情境設(shè)計、情境教學(xué)活動設(shè)計三個方面。 

1.專業(yè)課程設(shè)計。就專業(yè)整體課程而言，應(yīng)當(dāng)注重專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，提煉專業(yè)核心能力。以此為目標(biāo)將整體課程進(jìn)行學(xué)科體系的解構(gòu)和行動領(lǐng)域的重構(gòu)。依據(jù)調(diào)研及對營銷管理行動領(lǐng)域的重構(gòu)，齊齊哈爾工程學(xué)院市場營銷專業(yè)面向營銷崗位群把專業(yè)核心能力定為策劃、調(diào)研、銷售。在專業(yè)課程的設(shè)置上，分科課程的設(shè)計與安排應(yīng)當(dāng)突出以上三種能力培養(yǎng)。 

2.分科課程情境創(chuàng)設(shè)。分科課程的設(shè)計，應(yīng)當(dāng)在專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)確定情境名稱及項目。如基于工作過程系統(tǒng)化的情境教學(xué)設(shè)計的應(yīng)用型本科課程《推銷技術(shù)》的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的推銷管理能力與溝通能力等。為此，課程采用工學(xué)結(jié)合的項目教學(xué)法，通過選取推銷工作的兩個典型的工作情境——上門推銷和柜臺推銷，分別以保險產(chǎn)品和家電產(chǎn)品作為推銷的客體引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行推銷實踐。情境教學(xué)可以為學(xué)生提供良好的暗示或啟迪，有利于鍛煉學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力。有效的課程設(shè)計，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化情境教學(xué)設(shè)計。情境是指對學(xué)習(xí)新知識和新能力產(chǎn)生影響的各種情況，它包括學(xué)生內(nèi)部的情況和學(xué)生外部的情況[3]。有效的情境教學(xué)設(shè)計是結(jié)合學(xué)生自身成長需要和實際工程任務(wù)需要創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，一方面讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中內(nèi)化理論知識、體認(rèn)專業(yè)能力，提高學(xué)習(xí)效率、強(qiáng)化學(xué)習(xí)體驗，另一方面學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中就是在完成工程任務(wù)，客觀上可以使學(xué)生的學(xué)習(xí)行為轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)管理行為，取得一定的學(xué)習(xí)結(jié)果。 

3.情境教學(xué)活動設(shè)計。學(xué)習(xí)情境的設(shè)計注重學(xué)習(xí)過程的實踐性，實現(xiàn)學(xué)習(xí)與行動的同一性。每個學(xué)習(xí)情境以明確的職業(yè)能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)，圍繞該學(xué)習(xí)目標(biāo)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取和序化，集專業(yè)能力、方法能力和社會能力于工作過程中，完成整個教學(xué)活動。如上述《推銷技術(shù)》這門課程在設(shè)計時應(yīng)當(dāng)在情境中不斷重復(fù)步驟，達(dá)到強(qiáng)化、體認(rèn)的目的。通過對不同情境下推銷活動的分解，學(xué)生在從事職業(yè)技術(shù)活動時系統(tǒng)地考慮問題，了解完成推銷工作的意義，明確工作步驟和計劃，具備獨(dú)立計劃、實施、檢查的能力，進(jìn)而實現(xiàn)“學(xué)中做，做中學(xué)，學(xué)會做，學(xué)做合一”。這種課程設(shè)計的理念為應(yīng)用型本科人才的能力與素質(zhì)的培養(yǎng)奠定了堅實基礎(chǔ)。 

（三）有效實施。課程實施是把課程設(shè)計付諸實踐的過程。有效的設(shè)計需要有效的實施，而這一過程需要一定的客觀條件——真實的職業(yè)環(huán)境。齊齊哈爾工程學(xué)院市場營銷專業(yè)以齊齊哈爾齊工商貿(mào)有限公司為依托，對外承攬工程任務(wù)。市場營銷專業(yè)實施以項目帶動課程，以課程促進(jìn)項目的“兩化”教學(xué)。市場營銷專業(yè)以專業(yè)公司和環(huán)宇創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊為載體，對外承接項目、工程任務(wù)，以融入市場營銷專業(yè)課程體系。在部分課程標(biāo)準(zhǔn)中體現(xiàn)出以齊工商貿(mào)的工程任務(wù)如小商品營銷、化妝品營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷和營銷策劃、調(diào)研等工程任務(wù)。 

（四）有效評價。有效的評價，不僅停留在課堂教學(xué)中，更重要的是要明確評價目的。有效的評價，應(yīng)當(dāng)促使學(xué)生更明智、更理性地學(xué)習(xí)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、職業(yè)興趣和探究興趣。因此，為了加強(qiáng)課程的有效性，應(yīng)實施多元評價，積極建構(gòu)多元互動的立體評價機(jī)制，多方面發(fā)現(xiàn)和發(fā)展學(xué)生潛能。 

四、提升課程有效性的保障 

（一）轉(zhuǎn)變師生角色。提升課程有效性，首先要轉(zhuǎn)變教師角色，即變知識的傳授者為資源的整合者。本著課程即是活動的設(shè)計思想，將教學(xué)任務(wù)與企業(yè)實際的銷售、管理、策劃任務(wù)相結(jié)合，進(jìn)行資源整合。其次，要轉(zhuǎn)變學(xué)生的角色，即變知識的接受者為知識的運(yùn)用者。學(xué)生可以靈活運(yùn)用所學(xué)知識解決實際問題，同時可以完成各種經(jīng)營管理的項目。 

（二）創(chuàng)設(shè)職業(yè)環(huán)境。真實的職業(yè)環(huán)境可以為課程的實施提供有效的外在保障條件。市場營銷專業(yè)實施以項目帶動課程，以課程促進(jìn)項目的“兩化”教學(xué)改革，大大提高課程的有效性。市場營銷專業(yè)公司的成立為學(xué)生提供了大量實踐機(jī)會，提高了學(xué)生的實踐動手能力。為扎實有效地落實“教學(xué)任務(wù)工程化，工程任務(wù)課程化”的兩化教學(xué)，培養(yǎng)營銷管理、服務(wù)一線的營銷人員，提升與鍛煉關(guān)鍵技能。 

應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)個性發(fā)展的多元化應(yīng)用型創(chuàng)新人才。人才培養(yǎng)的關(guān)鍵是提升課程的有效性，使學(xué)生迅速從校園人向職業(yè)人轉(zhuǎn)變。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]張詩亞，周誼.震蕩與變革一20世紀(jì)的教育技術(shù)[M].山東教育出版社，1995：232. 

[2]黎紀(jì)東.提高高職《財務(wù)管理》課程有效性的幾點(diǎn)思考[J].東方企業(yè)文化，2014.11.   [本文由WWw.dYlW.nEt提供，第 一專業(yè)檔案管理論文，歡迎光臨dYLW.neT]

[3]杜威.杜威教育論著選[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，1981：191.