廣告營銷分析范文

導語：如何才能寫好一篇廣告營銷分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、民族性

廣告隸屬于大眾傳播，其信息在傳播過程中就體現(xiàn)著民族的文化群或亞文化群的人文特征(信仰、道德、行為、風俗習慣等)，這就是文化的民族性。廣告又是語言的藝術，廣告語言應體現(xiàn)民族文化心理。每個民族都擁有一些深植于本土文化的心理特征 ，這些心理特征影響著日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言，廣告語言也必須入鄉(xiāng)隨俗，與某種文化心理契合才能取得成功。例如同樣是酒類廣告，1994年元旦在央視播出了《孔府家酒回家篇》的電視廣告，劇中主角王姬在電視廣告片中從紐約到北京，深情地對全國人民說：“孔府家酒叫人想家”。 片子從頭到尾都圍繞著“家”，調動所有因素為孔府家酒宣傳，將“家”的文化隱喻性浸透了中華民族的全部情感、思念與寄托，使廣告孔府家酒因此一夜成名 ，該廣告也被評為 1995年全國最優(yōu)秀的廣告片。而我們也可以從“干邑藝術，似火濃”中體會到法國人的典雅豪華與浪漫激情。

二、時代性

時代性是廣告語言文化最顯著的一個特征，我們之所以要利用廣告這一傳播工具， 目的無疑是為了推銷產(chǎn)品或者宣傳一個新的觀念和服務。那么這件產(chǎn)品或者這個觀念肯定是現(xiàn)今人類生活中需要的或者是剛剛開發(fā)的。正因為這個特點就要求我們的廣告語言要符合現(xiàn)實社會特征。麥克盧漢提出的“地球村”和布什提出的“全球信息高速公路”概念的使用，讓人與人的距離、國與國的界限線縮小；互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命使知識更新的頻率加快，隨著廣告數(shù)量的大幅增加，廣告內容也不斷的變化，動態(tài)結構將成為廣告文化的主導形式，廣告語言也需要日新月異地適應現(xiàn)實需要。

三、情感性

“感人心者，莫乎先乎情。”廣告只要能夠充分地調動起消費者的感情因素，把握消費者微妙的心理變化，設身處地地去體驗他們的喜怒哀樂，就會使人產(chǎn)生一種共鳴，從而強化廣告的影響力。人情是中國傳統(tǒng)文化的核心，人情化廣告創(chuàng)意對中國人來說是心有靈犀一點通，例如：納愛斯洗衣粉廣告：媽媽下崗了，為工作身心疲憊。年幼的女兒懂得心疼媽媽，幫媽媽洗衣服：“媽媽說：‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多的衣服 ，可省錢了!”媽媽忙了一天回到家中，輕輕走進女兒房間想親吻熟睡的女兒，卻看到紙上女兒的留言：“媽媽 ，我能幫您干活了!”媽媽感動得熱淚盈眶。母女相依為命的感覺，無不讓人深深感動。再如“你工作累嗎?請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧！”這則茶葉廣告，運用對話創(chuàng)意，使人置身其中，倍感親切溫存。清茶的香醇、可口，透出的正是濃濃的人情關懷。還有“威力牌”洗衣機――親情；阿山瓜子，海飛絲――愛情；金同血壓片――教師篇突出師生情；江中草珊瑚含片――長方圓篇――友情。不勝枚舉。

四、接受性

廣告最終要與受眾進行一對一的交流與溝通，這種交流與溝通就是一種交際。因此，廣告語言要遵從交際原則，適應受眾的接受心理。“語言互動毫無疑問是心理與心理的交流。”心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、愿望、動機、意圖等心理因素。說話人選擇語言的過程正是適應自己和聽話人心理世界的一個動態(tài)過程。廣告創(chuàng)作應以消費者為中心，才能最終實現(xiàn)廣告的目標。廣告語言也必須讓消費者從心理上樂于接受才能取得預期的廣告效果，否則必然會遭到人們的反感和厭惡。優(yōu)秀的廣告策劃者則能從尊重和關心受眾的立場出發(fā) ，寫出讓人感到親切的廣告語。如 “海爾，真誠到永遠”；“保護好您的嗓子”(金嗓子喉寶 );“難言之隱，一洗了之”(潔爾陰)……這些廣告或真誠或關切，或含蓄委婉，都讓人感到親切，樂于接受。

五、創(chuàng)新性

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(1).收集E-mail地址

電子郵件廣告，首先要確定對象，也就是收集對象的E-mail。收集方法主要有下面幾種：一種是網(wǎng)站建立訪問者反饋功能，讓訪問者能與站點主持人保持聯(lián)系，比如利用Form(表單)收集E-mail地址。第二種是從別人手中購買。第三種是最直接的主動收集方法，就是制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進來。用這種方式來有意識地營造自己的網(wǎng)上客戶群，不斷地用E-mail來維系與他們之間的關系。

(2).確定E-mail廣告內容

制作E-mail廣告時要注意，開篇的一些詞應該要符合讀者追求的品位，喚起讀者的興趣。在寫信件時要注意語氣親切，對有可能收到的不太禮貌的回信，要平心靜氣地回信。在信件的結尾要求客戶定購，再次重申你產(chǎn)品的優(yōu)點以及如何訂購等。

為提高電子郵件廣告的效果，在制作電子郵件廣告時要注意簽名的正確性。在這個簡短的6行簽名欄中包含了公司名稱、網(wǎng)址、電子郵件地址、口號及簡單的描述。

(3).電子郵件廣告

電子郵件廣告可以利用批量發(fā)送郵件進行發(fā)送，這些郵件被稱為Bulk電子郵件。為了提高效率，減少讀者的麻煩，每份E-mail廣告前要反復測試；不要對未經(jīng)過分析和過濾的地址發(fā)送電子郵件。為提高電子郵件的廣告效果，可以提供一些免費的產(chǎn)品或服務，來吸引接受者進行信息反饋。對可能造成侵害的接受者，采用友好語氣并懇請原諒，并且提供可以自動取消接受E-mail廣告的功能。

(4).電子郵件通訊廣告

電子郵件通訊(Newsletter)一般是指讀者自愿接收電子郵件方式的電子郵件廣告信息。讀者在訪問網(wǎng)站時留下自己的E-mail地址，會定期收到由商家發(fā)送的產(chǎn)品或服務的信息，向郵件列表中的訂戶發(fā)送E-mail的權力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分為以下幾種類型：

①提醒郵件：提醒訪問過你的網(wǎng)站的訂戶再次訪問，這當然要建立在更新網(wǎng)站內容的前提下。如美國的。

②產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送的郵件，包含了一些對人們有用的信息，如新產(chǎn)品。

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對于電視節(jié)目來說，其價值的最為直接的表現(xiàn)可以說是“收視率”。而天氣預報節(jié)目作為一項氣象性的服務節(jié)目，其自從開播以來就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個節(jié)目所帶來的附加廣告效益，天氣預報節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務持續(xù)發(fā)展的動力。但是從目前的天氣預報節(jié)目廣告市場來看，情況并不是很樂觀。這也就讓天氣預報節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務的發(fā)展受到了阻礙。具體來講，電視天氣預報節(jié)目廣告的市場現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關注群體不斷下降

由于電視天氣預報節(jié)目關注群體的不斷流失，使得電視天氣預報節(jié)目廣告的競爭優(yōu)勢不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡天氣相關信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預報節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴重地影響了電視天氣預報節(jié)目廣告的營銷。

1.2廣告競爭更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結構發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競爭更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場上，不僅是天氣預報節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來講，電視天氣預報節(jié)目在廣告營銷中面臨著越來越嚴重的形勢。

2.天氣預報節(jié)目廣告營銷SWOT分析

2.1廣告營銷優(yōu)勢——strength

天氣預報廣告是依托于天氣預報節(jié)目而衍生出來的一種廣告形式，因此在其廣告營銷的過程中也就離不開電視天氣預報節(jié)目的特點以及所具有的優(yōu)勢。因此在對天氣預報節(jié)目廣告營銷的優(yōu)勢分析中，主要從天氣預報節(jié)目的特點入手，可以得知其在廣告營銷中有著如下幾個方面的優(yōu)勢：首先，天氣預報節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時間播出，這個時段的受眾相對來說比較多，在時間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個節(jié)目之中，受眾在固定的時間打開電視收看天氣預報節(jié)目，也就能夠收看到相關的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。其次，天氣預報節(jié)目是一項生活性的節(jié)目，其有著比較長久的播放歷史，一直以來都是深入人心。并且其自從播放以來，收視率就不斷攀升，即使在市場競爭激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。最后，天氣預報節(jié)目受眾構成比較全面，各個階層以及各個年齡、知識構成的受眾都離不開它，因此也就讓天氣預報節(jié)目廣告在營銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營銷弱勢——weakness

電視天氣預報節(jié)目在廣告的運作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無聲制作，這就讓天氣預報節(jié)目廣告技術含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢充分地體現(xiàn)出來。

2.3廣告營銷機遇——opportunity

在現(xiàn)今的社會經(jīng)濟條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢，并且信息技術更是不斷的升級，這都對于廣告的營銷來說是不可多得的機遇。并且電視天氣預報節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開播以來保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營銷中有著一定的優(yōu)勢。因此，對于天氣預報節(jié)目廣告的營銷來說，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術的不斷升級以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應的運用等都是天氣預報節(jié)目廣告營銷的機遇，都可能給電視天氣預報節(jié)目廣告的營銷帶來一片新的天地。

2.4廣告營銷威脅——threat

電視天氣預報節(jié)目廣告在營銷的過程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營銷方面的威脅。具體來講，天氣預報節(jié)目廣告在營銷的過程中會遇到很多的競爭者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過程中不管是在業(yè)務的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗，也就讓廣告制作相對落后的電視天氣預報節(jié)目廣告制作面對更大的競爭。除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預報節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹慎，這都給電視天氣預報節(jié)目的廣告營銷帶來一定的威脅。

3.天氣預報節(jié)目廣告營銷策略

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企業(yè)背景：

長沙智宸廣告公司(原嘉盛廣告)成立于1995年。智宸-燈牌網(wǎng)成立時間2006年。國內第一個專業(yè)歌迷后援用品提供商。專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售演唱會燈牌等歌迷用品。產(chǎn)品遠銷售國內外各大城市，已經(jīng)開通國際收費，服務擴張到190個國家，支持23種貨幣，產(chǎn)品質優(yōu)價廉，款式新穎倍受名星FANS們的青睞。并以雄厚的綜合實力、精湛的技術、一流的品質和服務而美譽全國。與湖南衛(wèi)視，天娛傳媒及各大FANS團隊等有著長期和穩(wěn)定的合作關系。智宸廣告堅持自主研發(fā)與技術創(chuàng)新，并不斷提升管理水平。技術上，追求卓越創(chuàng)新，與歌迷建立密切聯(lián)系，加大資金投入力求研發(fā)更多更新穎的產(chǎn)品、管理上，通過與業(yè)界著名咨詢公司合作，打造最先進的管理體系，模式上進行創(chuàng)新，嚴格保證產(chǎn)品質量。

營銷背景：

公司是專業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售名星演唱會專用熒光棒、發(fā)光牌、燈牌等為主的歌迷用品公司，作為全國最大最專業(yè)的歌迷用品商，燈牌生產(chǎn)基地，我們通過網(wǎng)絡和實體同步營銷的戰(zhàn)略。電子商務與實體經(jīng)營優(yōu)勢互補。通過搜狗、Google、百度等推廣網(wǎng)站來提升品牌的知名度，增加公司的網(wǎng)點的轉化率，讓公司獲得更大的效益。真誠的面對每一位客戶，品質和服務最重要，口碑是最有力的推廣途徑。

新媒體營銷經(jīng)驗分享：

我們比較重視博客營銷、論壇發(fā)帖等多種網(wǎng)絡營銷方式，來提升公司在網(wǎng)上的品牌知名度，提高網(wǎng)站的瀏覽量，從而提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄量和搜索營銷效果。

我們挑選關鍵詞有以下幾個步驟：

1、確定核心關鍵詞：我們考慮哪一個詞或者兩個詞能夠最準確的描述網(wǎng)頁的內容？哪一個詞用戶搜索次數(shù)最多？

2、核心關鍵詞定義上的擴展：例如核心關鍵詞的別名、僅次于核心關鍵詞的組合等、核心關鍵詞的輔助等。

3、模擬用戶思維設計關鍵詞：把自己假想為用戶，那么我會去搜索什么關鍵詞呢？

4、研究競爭者的關鍵詞：分析一下排名占有優(yōu)勢的競爭對手的網(wǎng)頁，他們都使用了什么關鍵詞？

另外競價排名投放搜索一定要保證在搜索榜的前5位，這樣才能讓人很方便的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，輕易的找到點擊進來。公司網(wǎng)站推廣的時候，也需要和客服相互之間多溝通，對于關鍵詞的選擇、投放地修改、投放時間段、推廣的留言板、在線客服語聊等等一些細節(jié)及時地作出最合適的廣告策略，盡力把廣告效果最大化。

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關鍵詞：微電影廣告營銷；訴求；轉化

自從2010年凱迪拉克品牌廣告《一觸即發(fā)》之后，微電影廣告營銷逐漸興起，市場空間不斷擴張，成為營銷的重要手段。微電影廣告營銷之所以被廣泛使用，是因為它能夠把復雜訴求簡單化，在短短幾分鐘的短視頻中，就可以清晰地向消費者傳達產(chǎn)品功能和品牌價值。微電影傳播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承載的廣告信息在網(wǎng)絡平臺上廣泛傳播，抓住用戶的碎片化消費習慣，創(chuàng)造更多的用戶廣告接觸，使廣告價值“潤物細無聲”地影響到用戶。

一、微電影廣告營銷產(chǎn)生的時代背景

所謂微電影即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30-300秒之間。微電影的內容一般以幽默輕松、時尚潮流、公益教育等為主題，既可以單集成片，如凱迪拉克《一觸即發(fā)》，也可以組成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微電影。微電影廣告營銷是微電影（microfilm）與廣告主的營銷訴求相結合而產(chǎn)生的商業(yè)文化景觀。它融合了微電影與廣告的基因，以宣傳某個產(chǎn)品或品牌為目的，以微電影為表現(xiàn)手法，制作拍攝具有完整情節(jié)的短片，將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中，契合了廣告主和廣告受眾在微時代的內容需求。微電影廣告營銷的誕生，除了受眾因素外，還受到市場、技術、行業(yè)等多重因素的綜合影響。一是與電視廣告成本高漲、網(wǎng)絡視頻廣告市場迅速擴大這一背景有關。在電視廣告等其他傳播營銷成本不斷增加的背景下，高效、低成本的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)成為企業(yè)日益看重的營銷平臺，眾多企業(yè)品牌營銷都試圖借力微電影廣告這種新型營銷方式，以微小成本撬動大市場。二是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起，社會化網(wǎng)絡技術發(fā)展助力微電影廣告營銷。微博、微信、秒拍、優(yōu)酷等平臺或工具的技術支持，為微電影廣告營銷的發(fā)展提供了媒介支撐。三是廣告行業(yè)力邀明星、名導參與微電影廣告拍攝推動了其不斷發(fā)展。例如，姜文執(zhí)導的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FINDME》等。正是這些因素合力推動了微電影廣告營銷的發(fā)展。

二、微電影廣告營銷的訴求

廣告訴求是營銷活動的根本，其核心在于定位受眾需求。微電影廣告營銷主要通過功能與情感訴求來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

1．功能訴求。微電影廣告營銷可以被分為促銷型微電影廣告營銷和品牌理念塑造型微電影廣告營銷。前者以向目標受眾提品信息為目的，通過展示產(chǎn)品信息使目標受眾對品牌產(chǎn)生認知，進而影響受眾的選擇，促使其產(chǎn)生消費行為。例如，唯品會曾聯(lián)合十六大品牌方制作《唯我獨行》的微電影，配合自身平臺，實現(xiàn)促銷特賣。后者則將品牌理念融入到微電影廣告中，從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發(fā)，將品牌理念滲透給目標受眾，達到塑造品牌知名度，維護消費者忠誠度的目的。這類廣告大都將品牌價值嵌入故事情節(jié)中，以此觸動受眾。例如，佳能公司邀請姜文導演的微電影《看球記》，講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經(jīng)歷，并將自身品牌“感動常在”的理念植入影片中，具有較好的傳播效果。

2．感性訴求。廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類，其中感性訴求主要利用受眾的感性思維，使其在感動之余產(chǎn)生情感共鳴，進一步促成消費行為與品牌認同。感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認同，引導消費意向，因而更適合如今的社會化媒體傳播。例如，在2016年春節(jié)期間，百事集團攜手六小齡童推出“把樂帶回家”系列廣告的猴年篇，就是典型的感性訴求微電影廣告。該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對舊時光的感懷和對新猴年的暢想，并推出“樂猴王紀念罐”產(chǎn)品，塑造了溫情動人、團圓歡樂的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在臺灣地區(qū)推出的《檳榔攤》這一“小空間大夢想”主題微電影廣告，很好地將功能訴求和感性訴求結合起來，是社會化媒體時代品牌營銷的成功案例。《檳榔攤》選擇具有典型臺灣印象的檳榔阿嬤為主角，以改造其檳榔攤為故事線，分“平面圖”“方框里的人”“框線上的夢”“新生活”“家”五個板塊，講述了其20年來養(yǎng)育4個孩子和兩個孫子的生活故事。這則微電影廣告最精彩的莫過于對感性訴求的實踐，這是因為“以情動人”在社會化媒體時代更容易獲得消費者的情感共鳴，贏得較好的口碑。

三、微電影廣告的受眾參與和價值轉換

隨著手機等移動終端和PC網(wǎng)絡終端的大眾化，受眾參與的特性和社會化媒體時代的廣告營銷一拍即合。基于受眾和產(chǎn)品或品牌之間的價值定位，微電影廣告營銷主要通過受眾的互動參與，實現(xiàn)自身的價值轉換。

1．互動參與。一方面，利用最新的技術創(chuàng)造更多的受眾廣告接觸，實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的交互。例如，唯品會的微電影廣告《唯我獨行》使用了全新的互動視頻技術，觀眾在觀看廣告的時候只需要用鼠標輕輕點擊畫面中出現(xiàn)的符號“”，畫面便會展示“片中同款”的商品信息。這一同屏互動的形式，解決了購物情景中的信息痛點，形成了前所未有的購物體驗和用戶互動參與。另一方面，依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認同和曝光機會。例如，方太集團的微電影廣告《夏洛特煩惱續(xù)集》，邀請《夏洛特煩惱》的主角沈騰和馬麗出演。沈騰以廚房油煙吸不干凈的“自黑式”吐槽開場，穿插與馬麗的情節(jié)互動，說出油煙的危害，而馬麗發(fā)現(xiàn)問題所在，并合上方太油煙機“云魔方”板，使廚房油煙更加干凈，突出了方太油煙機的強大功能。這一廣告在故事情節(jié)中傳達了產(chǎn)品功能和品牌理念，因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關注度高等特點，使受眾更愿意轉發(fā)、分享到社交網(wǎng)絡，形成了兩級傳播甚至多級傳播的現(xiàn)象。

2．價值轉換。微電影廣告營銷的價值既來自于廣告內容本身，還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟層面的價值。一是微電影廣告有“題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創(chuàng)作心態(tài)更輕松隨意”等特征，是社會化媒體時代微傳播情景中適應受眾碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列，成為經(jīng)典的微電影作品。二是微電影廣告巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)力量，契合了社會化媒體受眾的媒介接觸習慣，兼顧廣告主的廣告訴求，引入商業(yè)投資，使微電影創(chuàng)作成為可能，這也實現(xiàn)了廣告主、創(chuàng)作者、媒體三者之間的共贏。要想通過受眾參與，實現(xiàn)微電影營銷的價值轉換，就需要建立產(chǎn)品功能、品牌形象和受眾消費之間的穩(wěn)固關系，而這正是微電影廣告營銷所能達成的目標，也是受眾在微電影廣告中參與互動、增強品牌好感度和忠誠度、實現(xiàn)廣告價值轉換的體現(xiàn)。例如，在2015年年末，方太集團推出了“猜不到結局”系列微電影廣告，刷新了消費者對短視頻廣告的認知。通過四條微電影廣告講述了一個生活里最細微的觀察和體驗：傷害女人的不只是時光，還有“油煙”。廣告建議選用方太智能油煙機，從源頭杜絕傷害，保護她們的健康和美麗。方太“猜不到結局”系列微電影廣告一經(jīng)推出，便受到消費者的積極參與，迅速形成話題熱度，不僅傳遞了“四面八方不跑煙”的產(chǎn)品理念，達成產(chǎn)品功能訴求，而且能夠以護膚品等產(chǎn)品功效的情節(jié)反轉來宣傳自己的油煙機品牌，以幽默的感性訴求形式獲得了消費者的情感認同，傳遞了“保護您的美麗和健康”品牌理念。同時，廣告以精美的畫面和視覺表現(xiàn)，展現(xiàn)了產(chǎn)品的“力”與“美”，也將“因愛偉大”的企業(yè)文化價值傳達給消費者，完成了品牌價值的轉換。

四、結語

當前，微電影廣告營銷以不同于以往商業(yè)廣告的訴求定位，將產(chǎn)品功能、品牌推廣融入到故事情節(jié)中，并借此刺激受眾互動，創(chuàng)造暢通的反饋渠道、完善的反饋機制，讓受眾參與到廣告活動的過程中來，滿足其參與需求，充分調動受眾積極性，實現(xiàn)微電影廣告文化價值和商業(yè)價值的高效轉換。

參考文獻

[1]魏巧俐．微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J]．編輯之友，2015(07)．

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關鍵詞：SWOT；天氣預報；廣告特點；營銷策略

1.電視天氣預報節(jié)目廣告市場現(xiàn)狀

對于電視節(jié)目來說，其價值的最為直接的表現(xiàn)可以說是“收視率”。而天氣預報節(jié)目作為一項氣象性的服務節(jié)目，其自從開播以來就受到了廣大觀眾的普遍重視，收視率也是不斷地攀升。當然在收視率不斷攀升的背后，也就是這個節(jié)目所帶來的附加廣告效益，天氣預報節(jié)目廣告也一度成為了氣象服務持續(xù)發(fā)展的動力。但是從目前的天氣預報節(jié)目廣告市場來看，情況并不是很樂觀。這也就讓天氣預報節(jié)目的受眾不斷地減少，從而讓其廣告業(yè)務的發(fā)展受到了阻礙。具體來講，電視天氣預報節(jié)目廣告的市場現(xiàn)狀如下所述：

1.1節(jié)目關注群體不斷下降

由于電視天氣預報節(jié)目關注群體的不斷流失，使得電視天氣預報節(jié)目廣告的競爭優(yōu)勢不斷下降。特別是隨著氣象短信以及網(wǎng)絡天氣相關信息的不斷出現(xiàn)，讓電視天氣預報節(jié)目陷入了一種比較尷尬的境地，這嚴重地影響了電視天氣預報節(jié)目廣告的營銷。

1.2廣告競爭更加激烈

由于新型媒體的不斷出現(xiàn)使得電視類收視結構發(fā)生了重大變化，也讓電視節(jié)目的廣告競爭更加激烈。在目前的電視節(jié)目廣告市場上，不僅是天氣預報節(jié)目廣告收益出現(xiàn)了滑坡，其他的電視節(jié)目也是不盡理想。因此從這方面來講，電視天氣預報節(jié)目在廣告營銷中面臨著越來越嚴重的形勢。

2.天氣預報節(jié)目廣告營銷SWOT分析

2.1廣告營銷優(yōu)勢――strength

天氣預報廣告是依托于天氣預報節(jié)目而衍生出來的一種廣告形式，因此在其廣告營銷的過程中也就離不開電視天氣預報節(jié)目的特點以及所具有的優(yōu)勢。因此在對天氣預報節(jié)目廣告營銷的優(yōu)勢分析中，主要從天氣預報節(jié)目的特點入手，可以得知其在廣告營銷中有著如下幾個方面的優(yōu)勢：

首先，天氣預報節(jié)目是在電視節(jié)目黃金段時間播出，這個時段的受眾相對來說比較多，在時間方面也是比較固定。所以只要將廣告投放在這個節(jié)目之中，受眾在固定的時間打開電視收看天氣預報節(jié)目，也就能夠收看到相關的廣告，因此也就受到了一些廣告主的青睞。

其次，天氣預報節(jié)目是一項生活性的節(jié)目，其有著比較長久的播放歷史，一直以來都是深入人心。并且其自從播放以來，收視率就不斷攀升，即使在市場競爭激烈的情況下，其還是有著自身固定的受眾。

最后，天氣預報節(jié)目受眾構成比較全面，各個階層以及各個年齡、知識構成的受眾都離不開它，因此也就讓天氣預報節(jié)目廣告在營銷中有著比較廣泛的受眾群體。

2.2廣告營銷弱勢――weakness

電視天氣預報節(jié)目在廣告的運作中，更多的是以平面形式的廣告為主，并且所采用的是無聲制作，這就讓天氣預報節(jié)目廣告技術含量低，不能夠讓電視媒體的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢充分地體現(xiàn)出來。

2.3廣告營銷機遇――opportunity

在現(xiàn)今的社會經(jīng)濟條件下，信息的傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的趨勢，并且信息技術更是不斷的升級，這都對于廣告的營銷來說是不可多得的機遇。并且電視天氣預報節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體之下的節(jié)目，其自從開播以來保持的不斷攀升的收視率也讓其在電視節(jié)目廣告的營銷中有著一定的優(yōu)勢。因此，對于天氣預報節(jié)目廣告的營銷來說，在新的環(huán)境以及信息條件下，隨著信息技術的不斷升級以及傳播方式的多樣化，多媒體手段廣告宣傳效應的運用等都是天氣預報節(jié)目廣告營銷的機遇，都可能給電視天氣預報節(jié)目廣告的營銷帶來一片新的天地。

2.4廣告營銷威脅――threat

電視天氣預報節(jié)目廣告在營銷的過程中由于受到外部環(huán)境的影響，也存在著一些營銷方面的威脅。具體來講，天氣預報節(jié)目廣告在營銷的過程中會遇到很多的競爭者，其中其他電視媒體專業(yè)廣告部以及專門的廣告制作公司等，其在廣告制作的過程中不管是在業(yè)務的拓展還是在企劃創(chuàng)意方面都有著較為豐富的經(jīng)驗，也就讓廣告制作相對落后的電視天氣預報節(jié)目廣告制作面對更大的競爭。

除此之外，由于信息傳播方式的不斷轉變以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得天氣信息的獲取渠道更加方便，也更加繁多，這讓天氣預報節(jié)目的受眾不斷減少，使得廣告主在廣告投放上選擇面更寬，并且更加謹慎，這都給電視天氣預報節(jié)目的廣告營銷帶來一定的威脅。

3.天氣預報節(jié)目廣告營銷策略

通過上面的分析可以得知電視天氣預報節(jié)目在廣告的營銷中有著其特殊的內外部環(huán)境，在當前的形勢下，電視天氣預報節(jié)目在營銷中應該采取創(chuàng)新廣告營銷策略，提升影響力的策略。

電視天氣預報廣告在營銷中會受到很多因素的影響，因此在營銷策略的制定中也要不斷創(chuàng)新。電視天氣預報節(jié)目廣告在營銷中既需要采取有效的措施來鞏固與老客戶之間的關系，也要通過一些手段不斷地開拓新的客戶。比如說，對于老客戶要進行定期的回訪，探知他們的廣告需求，并對自身的廣告制作進行不斷的調整，以此來適應他們的新需求。而在新的客戶開發(fā)中，要不斷地擴大自身節(jié)目廣告優(yōu)勢，吸引更多的客戶，并向那些有意向的客戶提出優(yōu)惠的條件以及滿意的廣告策劃來讓其成為真正的客戶，讓整個節(jié)目廣告的影響力得到大幅度的提升，從而走出電視天氣預報節(jié)目廣告營銷的困境。

篇7

關鍵詞：廣告 市場壁壘效應 廣告預算 概念

隨著我國市場經(jīng)濟的日漸成熟，廣告已經(jīng)成為影響產(chǎn)品市場競爭格局的重要因素。但是，由于市場容量的相對有限和多家廣告主的投放競爭，廣告宣傳的促銷效果往往并不能很好的達到廣告主預期目標。特別是在市場競爭格局已經(jīng)初步形成，優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)品已經(jīng)基本確立的情況下，廣告宣傳除了本身的促銷效果，也兼具了市場壁壘的功能，用以阻擋新競爭者的加入，遏制弱勢競爭者的發(fā)展。本文從實證的角度，對廣告的市場壁壘效應做初步探討。

廣告市場壁壘效應的概念

所謂的廣告市場壁壘效應，筆者以為主要指：在充分市場競爭的情況下，在各同質化產(chǎn)品之間，由于強勢企業(yè)或產(chǎn)品的高額廣告費投入，使得新競爭者無法進入市場，或者弱勢競爭者難以改變市場弱勢地位。結合現(xiàn)實市場的情況，這個定義可以這樣理解：

（一）市場充分競爭

只有在一個競爭充分的市場，廣告等市場營銷手段才能真正發(fā)揮作用。對應的，在一個無法提供有效競爭的市場中，廣告本身所起的作用就是有限的。在這種情況下，所謂廣告的市場壁壘效應就沒有生存的土壤。

但是，這里所說的市場充分競爭，是指一種競爭的開放性，而不是競爭的狀態(tài)和結果。從市場的實際情況看，一旦產(chǎn)生了廣告的市場壁壘效應，也就意味著市場的相對壟斷或者市場寡頭已經(jīng)基本確立，只有在市場相對壟斷的情況下，廣告的市場壁壘效應才會形成。

（二）產(chǎn)品差異化不明顯

在廣告的市場壁壘效應中，我們僅僅考慮的是市場競爭者在廣告投入上相互作用而影響企業(yè)（產(chǎn)品）的市場份額。這就意味著該效應產(chǎn)生作用的基礎是一個產(chǎn)品無差異化，或者差異化不明顯的市場。

在這里，應當忽略產(chǎn)品本身的差異對消費者試用后態(tài)度的影響，把產(chǎn)品假設為同質化。這是廣告的市場壁壘效應產(chǎn)生的前提條件。

這里所說的產(chǎn)品同質化是相對的，指的是產(chǎn)品的可替代性強。而商品零售業(yè)、食品業(yè)、普通日用品業(yè)是最容易產(chǎn)生廣告的市場壁壘效應的行業(yè)。

（三）廣告的競爭阻擋效果

判斷廣告的市場壁壘效應是否產(chǎn)生的標準，是衡量在該產(chǎn)品市場上，強勢產(chǎn)品的廣告投入是否阻止了新產(chǎn)品進入市場。即強勢產(chǎn)品的廣告是否淹沒了新產(chǎn)品的廣告，使新產(chǎn)品無法將有關信息有效地傳達給消費者。

廣告市場壁壘效應的實證研究

目前，我國家電零售市場的主流渠道是各品牌家電零售連鎖企業(yè)，主要包括國美、蘇寧、三聯(lián)、五星等。下面，我們以南京為例，分析發(fā)生在南京家電零售行業(yè)中的廣告的市場壁壘效應。

（一）市場現(xiàn)狀

2005年下半年國美、永樂進入南京市場之前，蘇寧、五星在南京擁有11家和12家門店，市場份額達到90％。在南京的商業(yè)中心新街口，蘇寧、五星及其他家電經(jīng)銷商聚集在相隔500米以內的淮海路地區(qū)。

2004年前，新街口商圈從事家電零售的專業(yè)和非專業(yè)企業(yè)(主要指大型百貨商場)門店共有5家，單位面積銷售額最高的蘇寧，2002年至2004年三年分別達到5.93萬元/平方米、7.13萬元/平方米和10.25萬元/平方米。單位面積銷售額最低的是金太陽家電城，三年的單位面積銷售額為0.83萬元/平方米、0.93萬元/平方米、0.9萬元/平方米。兩者的差距相當大。

（二）廣告的市場壁壘作用分析

從門店位置看，蘇寧和金太陽隔洪武路相望，距離不超過200米；從經(jīng)營范圍看，兩店同質化嚴重，無任何特色產(chǎn)品；從零售價格看，兩店的價格相差無幾，蘇寧并不占據(jù)價格優(yōu)勢；從服務看，除空調類產(chǎn)品是由經(jīng)銷商負責安裝維護外，其他家電產(chǎn)品主要由廠家進行售后服務。造成單店經(jīng)營情況的差距如此之大的原因是什么呢？筆者以為，這就是廣告的市場壁壘效應。根據(jù)蘇寧、五星及其他家電零售企業(yè)在南京的廣告投入情況計算得出的廣告投入產(chǎn)出比（見表1）。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們可以認為，通過大量的廣告投放，蘇寧、五星等強勢企業(yè)、強勢品牌構筑了這樣兩道壁壘：

1.財務壁壘。對企業(yè)而言，廣告是一筆巨大的開支，特別是當企業(yè)處于一個無差別競爭、主要通過廣告宣傳提高產(chǎn)品和服務的暴露頻次來提高競爭能力的市場中時，這種財務負擔將變得尤為嚴重。通過調研，我們可以看出，對蘇寧、五星這樣的強勢企業(yè)而言，雖然投入的廣告費用的絕對值遠遠大于處于相對弱勢的企業(yè)，但由于其本身的經(jīng)營優(yōu)勢和規(guī)模效應，這部分廣告費用是在企業(yè)可以承受的范圍之內的，蘇寧、五星僅僅新街口門店的經(jīng)營效益，就能夠維持他們在整個南京地區(qū)的廣告投入。而其他企業(yè)由于規(guī)模小，廣告投入不足，導致銷售情況與廣告投入之間無法產(chǎn)生良性的循環(huán)，將永遠處于弱勢地位。

企業(yè)的廣告預算最終還是取決于企業(yè)的財務能力。目前，我國絕大部分企業(yè)的廣告預算方法主要采用銷售額百分比法、傾力投擲法、競爭對手比較法以及目標任務法等。在這些預算方式下，當強勢產(chǎn)品和企業(yè)提高廣告預算，加大廣告投入，都將對弱勢企業(yè)或新興企業(yè)造成強大的財務壓力，使弱勢企業(yè)處于廣告的 “漩渦”之中而無法自拔。除非弱勢企業(yè)或者新興企業(yè)擁有較強的資金支持，否則就無法突破廣告投入這一財務壁壘。

2.信息壁壘。結合表1我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：蘇寧、五星每年均投入大量的廣告費用。相應的，市場銷售額取得了較大的增長。相反，金太陽等其他銷售店廣告投入停滯不前或者下降，造成同期銷售額增長緩慢，或者出現(xiàn)負增長。在這種情況下，蘇寧、五星獲得了遠遠高于對手的暴露次數(shù)。這反映了在同質化產(chǎn)品競爭中，廣告投放量的多少直接影響到消費者的消費態(tài)度。

如果說門店的毛利受采購價格、企業(yè)管理水平等其他因素影響，那同地段、同等規(guī)模、同經(jīng)營內容的不同企業(yè)的銷售額則主要是由進店率決定，而影響進店率的，則是該企業(yè)的信息暴露頻次，或者說是該企業(yè)對消費者的信息灌輸程度。

調研中，通過于2005年2月、2005年5月和2005年8月對蘇寧、新百商店、中央商場相同產(chǎn)品的價格采樣（金太陽已于2005年初停業(yè)），發(fā)現(xiàn)除白色家電類（冰箱、洗衣機）蘇寧擁有一定價格優(yōu)勢外，其他產(chǎn)品蘇寧并沒有優(yōu)勢，特別是小家電類，明顯高于其他經(jīng)銷商。但是，在對蘇寧的消費者進行調查，了解選擇在蘇寧購物的原因后，我們卻得到圖1和圖2的數(shù)據(jù)。

對比表1、圖1和圖2，我們可以清楚地看到廣告、信息暴露頻次對消費者的影響。通過高額的廣告投入，強勢企業(yè)在消費者周圍建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轟炸屏蔽、過濾掉不利于強勢企業(yè)競爭對手的信息，是廣告的市場壁壘效應構筑的信息壁壘。在這層信息壁壘的保護之下，由于消費者有限的辨別能力，強勢競爭者處于市場的有利地位，確保了競爭優(yōu)勢。

為了突破這一壁壘，弱勢競爭者或新興競爭者不得不投放更多的廣告以實現(xiàn)信息傳播優(yōu)勢，這樣造成的財務負擔，則使前面提到的財務壁壘的作用更加明顯。

蘇寧、五星的這種高投入廣告策略，事實上造成了南京家電市場份額日趨集中在少數(shù)寡頭手中。強勢競爭者采用大量投放廣告的方式，建立了一個必須花費高昂營銷成本的市場，遏制和阻止了新競爭者或弱勢競爭者的加入或發(fā)展，成為了一道市場壁壘。

研究結論及建議

目前，我國的零售、日化、食品等行業(yè)運用廣告的市場壁壘效應較為頻繁。大量的民族工業(yè)面對強勢地位的跨國企業(yè)，在他們用廣告構筑的市場壁壘下艱難生存，甚至不得不退出市場，無不印證了這一壁壘效應的強大力量。

廣告的市場壁壘效應是客觀存在的，我們應當充分了解這一效應，并采取某些對策：

對于強勢企業(yè)，為確保競爭優(yōu)勢，可適當提高廣告的投放量。對于強勢企業(yè)而言，如果財務狀況允許，應持續(xù)將廣告的投放量維持在較高水平。當企業(yè)處于市場優(yōu)勢時，無論是銷售規(guī)模還是盈利能力，都大大強于弱勢或新興企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以制定高于行業(yè)平均水平的廣告投入預算，以超過企業(yè)需要的廣告構筑市場壁壘，使得弱勢企業(yè)或新興企業(yè)無法有效的加以超越，用更大的暴露率覆蓋住弱勢企業(yè)。

對于弱勢企業(yè)，競爭的出路在于差異化經(jīng)營。對于弱勢企業(yè)而言，由于財力的原因無法突破強勢企業(yè)用廣告構筑的市場壁壘，往往將長期處于弱勢地位。解決這一問題的主要方法，就是差異化經(jīng)營。前面提到，廣告的市場壁壘效應產(chǎn)生的前提條件是無差異的同質化產(chǎn)品市場。在這種市場環(huán)境下逃脫這一弱勢宿命的最好途徑，就是在產(chǎn)品、服務本身下功夫。當產(chǎn)品本身存在較大的差異，或者說產(chǎn)品的可替代性減弱的時候，廣告所起的壁壘作用也就變得有限了。

國家應對某些行業(yè)的某些企業(yè)采取特殊的扶持措施。在市場經(jīng)濟的自由競爭格局下，不采取政府干預手段，身處廣告壁壘之下的弱勢企業(yè)難以改變自己的艱難處境，這使得我國民族工業(yè)在與海外跨國企業(yè)的競爭中處于非常不利的地位。某些跨國企業(yè)進入中國市場的過程，與其說是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，不如說是營銷觀念的先進和廣告絞殺作用的體現(xiàn)，而造成的結果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，國家有關部門應采取特殊的保護和扶持政策，幫助某些行業(yè)的企業(yè)越過強勢企業(yè)用廣告構筑的市場壁壘。

參考文獻：

1.趙興元主編.廣告原理與實務，東北財經(jīng)大學出版社，2002

2.(日)反町勝夫.廣告精要原理與方法.復旦大學出版社，2000

篇8

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）12009502

1 調查的背景與目的

為了全面深化教育教學改革，切實提高教學質量，構建順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更加符合企業(yè)需要的實用性高級營銷技能的人才培養(yǎng)模式，在總結近兩年專業(yè)教學改革經(jīng)驗的基礎上，結合學院《關于2014級人才培養(yǎng)方案制定的指導性意見》，廣州番禺職業(yè)技術學院管理學院市場營銷專業(yè)教研室團隊針對市場營銷專業(yè)的社會需求情況進行了市場調研，以期了解廣東企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下對營銷人才的需求情況，知識和技能的要求及目前人才培養(yǎng)方案存在的主要問題。

2 調查的組織與實施

本次調查是在2014年3月至6月份進行的，主要針對與我校進行校企合作、頂崗實習、訂單培養(yǎng)的企業(yè)以及廣東地區(qū)具有代表性的大中小型企業(yè)185家進行了調查，現(xiàn)在的調查樣本足有代表性，調查采用問卷調查和深度訪談兩種方式進行，共收回有效調查問卷163份。

3 調查結果分析

3.1 被調查單位基本情況分析

從被調查單位的性質看，此次被調查的單位共有163家，其中國有企業(yè)有10家，占樣本總數(shù)的6%，民營企業(yè)121家，占總數(shù)的74%，個體工商戶20家，占12%，其他外資、合資、事業(yè)單位各3家，占2%。從行業(yè)分布看，有56家是批發(fā)零售業(yè)，有42家房地產(chǎn)也及其附屬服務業(yè)，25家商業(yè)服務業(yè)，41家為其他行業(yè)。從規(guī)模看，500-1000人的企業(yè)最多，100-500人的企業(yè)次之。樣本選擇的行業(yè)分布覆蓋了主要行業(yè)，這也反映了營銷專業(yè)學生畢業(yè)后主要從事這些行業(yè)。

3.2 企業(yè)對高職營銷專業(yè)學生需求情況分析

（1）對高職營銷專業(yè)學生需求量分析。

在問及“今后三年貴單位對應屆高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)人才的需求狀況”時，通過對調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計匯總，結果如圖1。

從圖1中可以看出，企業(yè)對高職營銷專業(yè)學生的“有需求，每年30人以上”占到了36%，“有需求，每年10人以上”占到了24%，“有需求，每年10-30人以上”占到了19%，需求不確定的占到13%。從而可以得出，企業(yè)對高職市場營銷人才有需求情況占總體的79%，無需求情況僅占8%，可見，市場上對高職市場營銷專業(yè)的人才的需求量是非常大的。

（2）對高職營銷專業(yè)學生的崗位需求情況分析。

在調查到“貴單位需招聘的應屆高職畢業(yè)的營銷人才屬于哪種類型“時，調查結果顯示如圖2。

通過圖2所示，企業(yè)對市場開發(fā)類（銷售類）崗位的需求量是最大的，占總體樣本的38%，遠遠高于其他職位，其次是營銷策劃類（占18%），市場調研類（占15%）、營銷管理類（占14%）、客服類（占13%）都有很大需求，需求量不相上下。文秘等其他崗位只占2%，說明此類崗位的需求量很小，學生不應該把重點放在這方面。

（3）企業(yè)招聘營銷畢業(yè)生時考慮的關鍵因素分析。

在問“貴單位在招聘營銷人才時主要考慮哪些因素？”時，70%以上的企業(yè)在招聘營銷人才時考慮的關鍵因素依次為綜合素質、工作態(tài)度、工作經(jīng)驗、專業(yè)技能、學歷、證書和畢業(yè)院校等因素。這可以給我們在制定人才培養(yǎng)方案和優(yōu)化課程安排方面提供借鑒。整體提升學生的綜合素質、培養(yǎng)學生良好的工作態(tài)度，提升學生的專業(yè)技能水平是我們教學的重點。

（4）營銷人才需要培養(yǎng)的專業(yè)技能。

在問及“市場營銷專業(yè)學生最需要培養(yǎng)的職業(yè)技能是什么？”時，企業(yè)認為作為營銷人才最需要培養(yǎng)的首先還是推銷能力，其次是營銷管理、策劃、調研、公關談判溝通能力。此外，他們認為營銷人才也需要培養(yǎng)企業(yè)管理能力、創(chuàng)新能力、廣告設計能力等。

（5）營銷人才需要培養(yǎng)的職業(yè)技能。

①對計算機能力的要求。有68%的企業(yè)只要求達到計算機應用初級即可，但要求掌握一定的基礎互聯(lián)網(wǎng)技術。這說明作為高職的營銷人才不僅需要掌握WORD等辦公軟件及收發(fā)郵件等基本技能，還必須熟悉微博，微信等新的互聯(lián)網(wǎng)技術。

②對英語能力的要求。企業(yè)表示出最多的是A級（45%）就可以，其次是無所謂（33%）和四級（18%），要求為六級及以上（14%）的最少。除外貿(mào)類的廣東企業(yè)，對畢業(yè)生英語方面的要求并不是太高，能夠達到簡單的會話要求即可。

③在對市場營銷應屆畢業(yè)生最欠缺的能力調查中，企業(yè)普遍認為企業(yè)現(xiàn)在最欠缺的是抗壓能力，其他按被選擇的次數(shù)多少依次為談判運籌能力、應變能力、人際交往能力、合作能力、敏銳的洞察力、其他方面的能力。

（6）現(xiàn)在至未來營銷專業(yè)可能出現(xiàn)的新崗位情況。

以開放式問題調查企業(yè)“現(xiàn)在或者3年后可能會產(chǎn)生的新崗位和崗位職責”時，大多數(shù)企業(yè)填寫的還是營銷策劃專員、銷售代表、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理，市場調查專員，市場推廣等較普遍的專業(yè)，只有少數(shù)企業(yè)如廣州諾正投資咨詢有限公司提出了鳳凰管家（職責是：①對所負責區(qū)域的業(yè)戶提供全面的服務；②調節(jié)業(yè)戶鄰里矛盾；③對所負責區(qū)域的日常巡查），廣汽豐田的市場監(jiān)管崗位（職責是：對市場動態(tài)的監(jiān)管和風險分析），廣州巨浪展覽策劃公司的展會推廣專員（職責是：展會推廣），需求量最大的新崗位是微信營銷和推廣崗位。

4 結論與建議

4.1 結論

通過對數(shù)據(jù)整理匯總分析，我們可以得出以下三個方面的主要結論：

（1）高級應用性市場營銷人才社會需求量大。

根據(jù)《2014年第三季度全國部分省市人才服務機構市場供求情況分析報告》中用人單位職位需求前10位的排名情況看，市場營銷/公關/銷售類職位在2014年全年和2015年第一季度一直高居榜首，一直是最受青睞的職位，所占比例都在20%以上，遠遠高于其他專業(yè)。通過走訪實習單位，與高層管理人員及人力資源主管座談，了解各個企業(yè)都急需高層次的掌握現(xiàn)代市場營銷理論的實用型人才。

（2）營銷專業(yè)的核心崗位是市場開發(fā)類、營銷策劃、市場調研、營銷管理類。企業(yè)方認為這幾類崗位都應具備的最關鍵的技能是對客戶需求的準確地認知能力，其次，才是市場營銷的專業(yè)知識；企業(yè)方認為這幾類崗位都應具備的最核心的素質是愛崗敬業(yè)，誠實守信的職業(yè)道德，這是企業(yè)招聘時的首要考慮因素。

（3）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)出現(xiàn)了一些新的崗位需求，如企業(yè)管家，微信營銷及推廣方面的職位需求量大。企業(yè)對營銷類人才的英語要求會簡單會話，對計算機要求熟練應用常用的辦公軟件及會用新的互聯(lián)網(wǎng)技術解決企業(yè)存在的實際問題。

4.2 建議對策

（1）根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在和未來需求制定人才培養(yǎng)方案，與企業(yè)進行深度融合，學校與企業(yè)進行零對接。高職院校要進一步通過頂崗實習，訂單培養(yǎng)，甚至現(xiàn)代學徒制的“校中廠”或“廠中校”等形式讓學生深入企業(yè)，了解企業(yè)的商業(yè)模式，感受企業(yè)的文化，讓學生深切感受市場需求；也可以邀請企業(yè)專家走進課堂，給學生做講座，上專業(yè)課，通過深度的校企合作，培養(yǎng)企業(yè)真正需要的營銷人才。

（2）實施項目化教學改革，針對營銷的核心崗位開設項目化課程。

針對營銷專業(yè)的核心崗位是市場開發(fā)類、營銷策劃、市場調研、營銷管理類，把營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)以項目化思維，把營銷專業(yè)的課程分為市場開發(fā)模塊、營銷策劃模塊、市場調研模塊、營銷管理模塊。把社會有需求的新崗位企業(yè)管家嵌入營銷管理模塊進行培養(yǎng)，把企業(yè)需求大的崗位微信營銷推廣嵌入到營銷策劃模塊中重點培養(yǎng)這方面的知識和技能。

篇9

關鍵詞：女性消費心理;平面廣告創(chuàng)意;表現(xiàn)形式

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0060-01

隨著中國女性社會地位的日漸提升，該群體在家庭消費中起到了主導作用，中國市場迎來了“她時代”。我國女性消費者在10年前，就已超過4.8億，占全國的48.7%。面對這一龐大的消費群體，推出迎合其消費心理的廣告宣傳，在占領市場份額上起著至關重要的作用。

一、各年齡段女性消費心理分析

女性在不同年齡階段扮演者不同的角色。在這個變化的過程中，女性消費者主要分為三個年齡層：22-28歲、29-35歲、36-45歲。以下是對各年齡層女性消費的心理分析：（1）22-28歲的年輕女性消費者大部分已經(jīng)步入社會參加工作，有較為獨立的經(jīng)濟主導權利并處于戀愛、婚姻的階段，這導致年輕女性注重外在形象，“女為悅己者容”求美心理被強化。此外，該群體經(jīng)濟負擔較輕，消費時較為隨心所欲，容易產(chǎn)生沖動消費、從眾消費;（2）29-35歲的中青年女性在這一階段由“女兒”轉變?yōu)椤捌拮印薄澳赣H”，這使得女性的注意力逐步轉向了家庭，閑暇時間和社會交往均比生育前有所減少。消費時更多的考慮產(chǎn)品的質量、價格、口碑等因素，在消費心理上也更趨于理性化;（3）36-45歲的中年女性，沖動、從眾等一系列非理性消費心理已經(jīng)徹底褪去，對于廣告的宣傳毫不動搖，對于新品牌往往持懷疑態(tài)度，偏向于購買老品牌商品。在清楚了解商品、明確購買必要性的前提下，才會做出購買行為。

二、女性消費心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)訴求手法的影響

1.情感訴求。女性感情豐富、細膩，常會被周圍的事物所影響，抓住女性這一特點，正是打感情牌廣告的突破口。很多廣告就是利用了女性的同情心、同理性，采用以情動人的廣告形式來打動女性。王品臺塑牛排廣告沒有直截了當?shù)攸c出餐飲類的特色屬性，而是從側面將溫暖傳遞給消費者的廣告手法，令人印象深刻。

2.美感訴求。“愛美之心，人皆有之”這個特質在女性身上顯現(xiàn)的特別明顯。所謂美不僅僅只是姣好的容顏和曼妙的身姿，一切與美相關的事和物，都能誘發(fā)女性的浪漫情懷。法國時尚品牌――麗派朵，在新產(chǎn)品推出的平面廣告中將浪漫氣氛與芭蕾舞者的優(yōu)雅氣質完美結合，體現(xiàn)了商品的美感與氣質，滿足了女性對美的訴求。

3.個性訴求。時代在變，女性的消費結構也開始變化，馬斯洛需求理論中的精神需求開始高于物質需求。她們開始尋找能夠代表自己個性的符號化消費，為緊湊、乏味的日常生活增添一些樂趣。2011年卡西歐推出全新EXILIM數(shù)碼相機，該廣告將外觀俏麗的數(shù)碼照相機與女性常用的口紅、睫毛膏等化妝品巧妙結合，完完全全抓住了女性的自我需求。

三、女性消費心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的影響

1.抽象夸張的視覺創(chuàng)意。 “夸張是創(chuàng)作的基本原則。”雖然這是文學家高爾基對于夸張在文學的影響，但夸張手法在平面廣告創(chuàng)意中同樣適用。明顯夸張或放大平面廣告中的元素，強化該元素的美和特點，加深受眾對商品特性的記憶。虛擬世界往往是我們內心的幻想，虛擬與現(xiàn)實結合的廣告能夠激發(fā)女性的聯(lián)想、創(chuàng)造。女幻想具有強烈的浪漫情懷，廣告充滿戲劇性和想象力能從精神和文化方面對女性進行引導，使其產(chǎn)生良好的聯(lián)想，產(chǎn)生好奇心理。將思維用藝術化的方式來詮釋廣告創(chuàng)意，使其生動而有力。

2.圖文結合引發(fā)形意想象。將抽象概念轉化成可視化圖形是廣告創(chuàng)意的重要手段之一。可視化圖形與文字相結合，在準確傳達抽象概念的基礎上賦予受眾超出想象的趣味，達到最佳效果。女性對圖形和文字較為敏感，而且圖形具有誘導功能，能夠促使消費者對產(chǎn)品信息產(chǎn)生興趣。充分利用女性的想象力，借助有限的形式語言營造足夠的想象空間，是平面廣告創(chuàng)意的慣用手法。用視覺語言將女性的內心情感圖像化，豐滿品牌在女性消費者中的形象。

3.色彩引發(fā)強烈情緒。嚴格說來，一切視覺表象都是由色彩和明度產(chǎn)生的。現(xiàn)代女性對色彩和形狀的注意力分別大約占到視覺的80%和20%。英國著名心理學家格列高里認為：“顏色知覺對于我們人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻的影響我們的情緒狀態(tài)。”色彩的情感體驗在對女性思維和聯(lián)想產(chǎn)生了一定的引導作用。紅、橙、黃給人以溫暖、熱情、親近感，藍、青、紫則給人以寒冷、理性、疏遠感，色彩的張力是文字永遠無法超越的。色彩在引領時尚潮流的同時，對品牌的識別作用起到一定過的作用，加速了傳播。

四、結語

分析女性消費心理對平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的影響，首要清楚女性在先，其次才是消費者。掌握了女性消費心理才能創(chuàng)造出讓人難以忘懷的平面創(chuàng)意廣告;多重轉換的角色也成了廣告商針對女性度身定制平面廣告創(chuàng)意策略的關鍵性因素。現(xiàn)代女性的消費心理影響下的平面廣告，能夠引起創(chuàng)意人對流行文化和趨勢的關注，從而挖掘具有利用價值的廣告元素，對流行文化進行再創(chuàng)造使廣告效果更完美的呈現(xiàn)。

參考文獻：

篇10

    徐冬東 李響 李科

    [摘要]文章通過問卷的方式調查了廣東省各類高職高專院校教學條件的現(xiàn)實情況,運用SPSS的統(tǒng)計軟件,利用定性與定量相結合的方法分析了具有代表性的32所院校的相關數(shù)據(jù),探討了高職高專英語現(xiàn)行教學條件中存在的問題和不足,并給出了一些建設性的建議,為高職高專英語教學的深化改革提供了可靠的依據(jù)。

    [關鍵詞]高職高專教育教學條件統(tǒng)計分析

    [作者簡介]徐冬東(1971-),女,廣東豐順人,廣東警官學院,講師,碩士,研究方向為英語教學及文體學;李響(1976-),男,湖北黃岡人,廣東警官學院,講師,碩士,研究方向為語料庫語言學;李科(1982-),男,廣東警官學院,講師,碩士,研究方向為功能語言學、語篇分析。(廣東廣州5101 00)

    [課題項目]本文系廣東省高等學校英語教學改革與實踐項目“廣東省高職高專院校英語課程教學體系改革的研究與實踐”的階段性成果。(項目編號:GDWYG-O01)

    [中圖分類號]G717 [文獻標識碼lA [文章編號]1004-3985(2010)36-0188-02

    一、前言

    近年來,廣東省高職高專教育取得了令人矚目的發(fā)展。截至2008年,廣東省高職高專院校總數(shù)量達到近80所,在高等教育中占有較大的比例,且辦學形式多樣化,有政府辦學、企業(yè)辦學、行業(yè)辦學、民辦院校等模式。但在快速發(fā)展的同時也有許多亟待解決的問題,如許多高職高專院校是從中專升格而來,教學基礎設施薄弱;擴招造成了師資力量匱乏、教學質量不高等。為了摸清廣東省高職高專公共英語教學條件的實際情況,進而為英語教學改革提供依據(jù),本研究設置了英語課程教學條件調查問卷,并對調查結果進行了統(tǒng)計分析。

    二、調查設計

    (一)調查范圍

    本次調查涉及32所高職高專院校,其中政府辦學院校為21所,占66%;行業(yè)辦學院校7所,占22%;民辦院校4所,占12%.沒有企業(yè)辦學的院校接受此次調查。

    (二)調查內容

    本調查問卷設計了10大項與英語課程設置和教學條件相關的問題,既包含有未做定性分析的問題,也有已作定量分析的問題。本文所指的教學條件包括教學班的學生人數(shù)、師生比、教師的基本情況等教學方面的軟條件,也包括多媒體課室及自主學習中心的建設等教學方面的硬條件。

    (三)調查方法

    本次調查在2008年廣東省高職高專實用英語教學工作會議期間進行,采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式,接受調查的人員大多是來自各高職高專院校的英語系主任、英語學科帶頭人或負責人,對本校酌英語教育現(xiàn)狀十分了解,所以數(shù)據(jù)真實可靠。本次調查現(xiàn)場發(fā)放問卷33份,回收問卷33份,回收率100%。其中有效問卷32份,有效問卷率達到了97%。

    三、高職高專院校英語教學條件統(tǒng)計分析

    (一)公共英語教學班人數(shù)統(tǒng)計

    調查顯示,政府辦學的院校教學班的平均人數(shù)為57.5人;行業(yè)辦學的為57.14人;民辦院校的是52.5人。從教學班的人數(shù)來看,81.25%的學校的教學班人數(shù)在50人以上,其中人數(shù)超過70人的大班達到22%,而單個教學班的平均學生人數(shù)都在50人以上,大大超過國家規(guī)定的40人的標準教學班。這說明了高職高專院校中英語師資力量的缺乏,也是教學質量難以提高和(范文先生網(wǎng) 7139.com)學生英語水平進步緩慢的原因之一。

    (二)公共英語教師人數(shù)和師生比情況分析

    為了調查廣東省各類院校的師生比情況,調查者結合各類學校的辦學規(guī)模數(shù)據(jù),計算出了各類院校的英語教學的平均師生比數(shù)據(jù),即政府辦學院校師生比是1:300,行業(yè)院校是1: 200,民辦院校是1: 250。如果被調查院校學制為三年,且英語課只開設兩個學期(一個學年),那么師生比應該提高三倍,即分別是1:100、1:68和1:83左右;如果開設四個學期(兩個學年),那么師生比分別是1:200,1:135和1:166。因此,就英語學科的建設來說,全省高職高專院校的英語師生比遠遠高于國家規(guī)定的1:18這個合格的師生比。這說明全省高職高專院校的英語教師比較欠缺,其中缺口最大的是政府辦學的院校。

    (三)高職高專院校英語教師基本情況及分析(如下表所示)

    教育部公布的《高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評估指標等級標準及內涵》(以下稱《內涵》)中規(guī)定:“青年教師中研究生學歷或碩士及以上學位比例合格標準為15%,可包含在讀研究生。優(yōu)秀標準則為35%,必須是已取得研究生學歷或學位者。”從總體來看,全省師資中獲得碩士學位的教師比例達到23.48%,超過合格標準。

    調查顯示,無論是從總體上還是從分類上看,廣東省高職高專院校在英語高級職稱方面缺口較大,尤其是正教授,平均各校不到1人。高職高專院校英語教師以中級和初級職稱為主,說明在教師梯隊建設方面需要各方面的扶持,加大培養(yǎng)力度。

    在雙師型教師隊伍建設方面,除民辦院校外,其他都超過了20%,其中以行業(yè)辦學院校最高。為了提高教學質量,各院校應大力培養(yǎng)雙師型英語教師,使英語教學和學生的專業(yè)能更好地結合,使ESP教學真正能做到理論與實踐相結合。

    (四)網(wǎng)絡英語自主學習課統(tǒng)計分析

    調查顯示,有15所院校未開設網(wǎng)絡英語自主學習課,占被調查總數(shù)的47%。在開設網(wǎng)絡自主學習的院校中,絕大多數(shù)只開設1-2課時。從下圖中我們可以看到,未開設網(wǎng)絡英語自主學習課的院校幾乎占近一半,而開設了的院校能提供的學時也不能說很長。

    1.英語教學的硬件環(huán)境統(tǒng)計分析。如圖1所示,絕大多數(shù)院校都建有多媒體教學設備,能利用現(xiàn)代化的教學設施教授英語課,提高教學效果,說明英語教學條件已經(jīng)有了極大的提高。但也有不少院校還是在傳統(tǒng)的教室上課。另外,只有一所院校建有“校外實訓基地”,而這種真實情景下的英語教學或實踐有助于提高學生的實戰(zhàn)能力,提高英語應用水平,今后應大力建設并推廣。

    2.現(xiàn)代媒體在教學中的使用情況統(tǒng)計分析。如圖2所示,絕大多數(shù)院校充分注重現(xiàn)代教育技術手段在英語教學中的應用,意識到了多媒體教學對提高教學效果和教學水平有著重要的作用。而在《內涵》中也把“能廣泛應用現(xiàn)代教學技術和手段”作為評估的一個指標。

    四、討論

    (一)師資建設

    從調查情況來看,廣東省高職高專院校近年來發(fā)展迅速,主要體現(xiàn)在教學硬件和招生規(guī)模上,但師資力量的建設跟不上高職高專教育的發(fā)展規(guī)模和速度,英語課程師生比達不到國家最低標準,教師缺口較大。盡管幾乎l OO%的英語教師具有本科及以上學歷,但職稱普遍較低,尤其是缺乏高級職稱的學科領軍人物,教師梯隊建設不合理。另外,具有雙師型資格的英語教師不多,這不利于高職高專培養(yǎng)應用型人才目標的實現(xiàn)。因為學生大多畢業(yè)后要利用所學專業(yè)生存,如(范文先生網(wǎng) 7139.com)果英語和專業(yè)不能有機結合,會使學生覺得學習英語沒有用途,失去學習動機和興趣。因此,英語教師也要調整自己的知識結構,具備相關學科的基本知識,努力適應隨著高職高專改革的深入發(fā)展,培養(yǎng)合格人才。英語教師的總體水平和數(shù)量直接決定著英語的教學質量,因此,各院校必須加強師資隊伍建設,重視抓好中、青年教師的進修和培養(yǎng)工作,引進和培養(yǎng)高素質的雙師型人才。

    (二)多媒體等教學建設

    本次調查顯示,絕大部分的英語課程教學是在多媒體課室里完成的,說明目前廣東省高職高專院校的教學條件有了很大的改善。但也要注意有不少教師還是運用傳統(tǒng)的教室上課。一方面是某些院校硬件投入不夠,另一方面,也有不少年齡較大的英語教師沒有學會或不習慣利用現(xiàn)代多媒體進行英語教學。所以,在今后的工作中,要進一步加大培養(yǎng)在職教師的現(xiàn)代教育技術培訓力度,加強現(xiàn)代化教學設施的建設。另一方面,利用先進的教學方法和設備,建立外語自主學習中心,培養(yǎng)學生自主學習能力有效地激發(fā)學生的學習動機,提高教學效果。