公益廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇公益廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在特效控制臺面板中，設置其縮放比例為50。Step08新建設字幕2，在字幕面板中，單擊垂直文字工具，輸入文本信息“早晨第一件事鍛煉身體”。在字幕屬性面板中，設置字體為“方正靜蕾體”。并設置其關鍵幀動畫。Step09將新建字幕3“小草說：早飯要吃好！”視頻2軌道上。在效果面板中，展開視頻切換到兩個字幕素材之間。在特效控制臺面板中，設置轉場持續時間參數為2秒。Step10在效果面板中，選擇擺入視頻切換特效，添加到素材0.jpg之間。在特效控制臺面板中，設置轉場持續時間參數依然為2秒。Step11將圖片素材依次添加到視頻1軌道上，在項目面板中，復制字幕02素材，將字幕面板中更改文本信息為字幕4“充實忙碌的一天，從上班開始”。將更改后的字幕添加到視頻2軌道上。Step12分別在效果面板中，選擇相應的視頻切換特效添加到素材之間，設置持續時間均為2秒，對齊為“居中于切點”。Step13新建字幕5“小草會認真地對待每位病人”，在字幕屬性面板中，設置填充顏色為﹟C660C2，描邊大小設為5。透明的透明度設為65%。Step14將創建的字幕6“小草就算再忙也會給每位備客人打個電話”添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計，剩下的素材之間添加視頻切換特效。Step15在效果面板中，展開預設文件夾下的抖動子文件夾，選擇不同的特效，添加到字幕上，使字幕呈現運動效果。Step16將創建的字幕7“幸福是什么？”添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計。Step17將創建的字幕8“幸福就是有想做的事！”添加到視頻2軌道上，并對文字進行關鍵幀動畫設計。Step18對字幕8的背景素材圖片7進行“斜線轉場”效果設置。Step19將創建的字幕9“幸福就是有愛的人！”進行其文字屬性參數設置，然后添加到視頻2軌道上，并對其進行關鍵幀動畫設計。Step20對字幕9的背景圖片8進行“推”視頻轉場效果設置。

Step1同樣導入視頻文件素材方法，在素材管理窗口導入“小草”音頻文件作背景音樂。Step2將“小草”音頻文件拖拽添加到音頻軌道A1上。Step3對A1軌道上的音頻，進行淡入、淡出關鍵幀參數設置。初始聲頻級別為0db，在第3秒鐘處，則為6.0db，即為音樂的“淡入”過程。在音頻效果窗口進行參數修改設置的同時，在時間線上，能夠直接看到關鍵幀的位置和聲波的浮動變化。Step3同樣，伴隨著視頻畫面結束的同時，在音頻也做“淡出”關鍵幀設置處理，即音樂由6.0db降至0.0db。Step4在節目監視器面板中，單擊開始按鈕，在節目監視器面板中觀看最終效果，最后保存文件，完成公益廣告的制作。

3制作中應當注意的問題

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高技術發展，我們現實生活的視覺繁忙景象恰恰印證了這一切。公益廣告作為讀圖時代視覺傳播的載體，對社會集體成員的精神思想領域發揮著越來越廣泛的影響作用。不同的是，在前讀圖時代，文字在公益廣告中作為主要的表達工具，圖形圖像只是輔助工具。而在圖像時代，公益廣告設計中的圖形圖像成為主題，文字則成為圖像的附件。讀圖時代的到來，充分說明大眾視覺興奮點已轉移到圖式語言上，或者說只有“圖形圖像”才能讓觀眾產生積極的興趣與感官上的吸引。一個時期以來各種各樣公益廣告鋪天蓋地的充斥于我們生活的各個角落恰也證明了這一點。肖偉勝博士在《圖像的譜系與視覺文化研究》一文中同樣認為“圖像不僅深入人們的日常生活，成為人們無法逃避的符號追蹤，而且成為億萬人形成道德和倫理觀念的主要資源。”傳統圖形作為凝聚民族歷史的視覺物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動性與感染力，這也正是傳統圖形在我們現代設計中廣泛運用的價值所在。但從符號學的角度來看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時空中蘊育出的精神張力與視覺意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時代不可一世的王權、威猛與恐怖。從語意學的角度講，任何傳統圖形都蘊涵特定時期里社會的政治理想與文化觀念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統圖形在現代公益廣告設計中的應用，完全的“拿來主義”并不可取，因為傳統的語意并不能完全地詮釋出當代社會的政治理想與精神追求，它需要在內容與形式上雙向擴充與轉換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領作用。為此，我們要從形與意相結合的整體性原則出發，進行傳統圖形的創新設計。

二、傳統圖形在公益廣告設計中的創新策略

公益廣告中傳統圖形的創新設計，本文主要指靜態二維平面類型，非指動態影視、立體圖形。從形態結構入手進行創新的話，我們認為可采用的具體策略如下：第一，就是采用擴展法進行創新。即在傳統形態結構基礎上，進行擴充與添加，使原有的形式語言在形態上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設計師對三羊在形態上進行了擴充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現與刻劃，設計師都采用了“加”法進行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動觀賞者，產生耳目一新的審美魅力。第二，就是采用縮簡法進行創新。縮簡法是指對傳統圖形過于繁雜的形式語言進行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如圖2“中國夢•吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統剪紙藝術形式。該圖形運用中國傳統文化認知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細節外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時代精神面貌相協調。第三，就是采用同構法進行創新。同構法是指兩個或兩個以上圖形元素進行組合，使之產生新形態新語意的一種方法。這種方法也是藝術上最古老的表現形式。如新石器時代我國彩陶盆中的人面魚形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進行藝術創造的。同構法的運用不是隨意的東拼西湊，而是與設計者要表達的語意相結合，進行形與意的有效組合才有價值。同構法會使兩個司空見慣的圖形元素在新的時空中煥發出生命的活力，呈現新穎別致的視覺感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營造的“富貴滿堂”、大象與萬年青誕生的“萬象更新”等傳統圖形，都是采用同構圖形的方式。

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校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現在以下幾個方面.為了促進校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發揮作用，必須重視相關策略的運用.

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學生思維，指導學生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規范學生的日常行為，規范學生的道德準則，保護校園環境，維護自身健康與安全等內容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點，增強思想政治教育趣味性的特點，有利于幫助學生樹立文明、健康的生活方式，促進學生健康、全面的發展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優化作用.校園公益廣告通過校報、宣傳欄、互聯網、手機等形式進行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優化思想政治教育的載體.在實際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進了教育教學的方式方法，能夠實現寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強學生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實效性.

3.強化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強化工作效果.通過互聯網、手機、微信、微博等現代信息傳播平臺，能夠增強公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學生產生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發揮就是從學生的情感出發，通過適當的方式讓學生獲取相關的內容，并對學生產生正面、積極的作用，進而指導學生的日常行動，達到校園公益廣告預期的目的.學生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強化學校思想政治教育工作效果.學生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內容產生認同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學生的注意.當學生注意公益廣告的內容，就會刺激到在大腦里存在的相關內容，已經存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強化作用.

4.塑造作用.優秀的校園公益廣告能夠為學生的學習營造良好的氛圍，對學生的日常行為進行有效的規范和引導，學生則在公益廣告相關內容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導自己的行為規范，促進自我素質的不斷提升，最終實現自我提高和自我完善.

二、充分發揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因為在學校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實際工作中，我們應該充分認識其重要意義，并采取相應的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發揮積極的作用.根據思想政治教育工作的需要，結合校園公益廣告的特點和功能，筆者認為今后在實際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進公益廣告在思想政治教育中充分發揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結合.在公益廣告的應用上，通過將理性和情感結合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運用公益廣告的時候，通過擺事實和講道理的方式，達到說服學生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內容，運用感性的力量感染對象，從而實現特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學習場所，為了達到感染和鼓勵學生的目的，使他們更好的學習，可以設置名言警句，“行成于思毀于隨，業精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設置這樣的格言警句，通過運用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進，為學生的學習創新更好的條件，在不知不覺中感染學生的言行，使他們在學習中不斷取得進步和提高.另一方面，公益廣告中如果運用感性的力量，改變格言警句的嚴肅性，運用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學生的共鳴，使學生受到啟迪，從而指導自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學生節約用水的理念，可以將廣告語設置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設計上，通過擬人手法的運用，從而讓人產生聯想，領悟日常生活中節約用水的必要性，并且在學生之間能夠形成共鳴，從而提高節約用水的主動性，在學校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學生，為提高工作效率，應該注重將理性與情感巧妙的結合起來，根據思想政治教育工作的內容，對其中的重要部分進行加工，并賦予一定的藝術手法，然后以公益廣告的形式說服學生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當運用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當運用敲警鐘的方法，有利于起到強化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學生提供娛樂的目的，如采用文學性、藝術性的形式，可以滿足學生精神上的需求.而學生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進行創新，克服傳統思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學生思想政治教育工作的內容，讓學生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學生對思想政治教育工作的認識和理解，提高學校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學生在接觸不同媒介上花費大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學生參與實踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當運用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學生的危機意識，增強學生的緊迫感，從而促進學生迅速采取行動.例如，在勸說學生注意口腔衛生，養成刷牙習慣的公益廣告當中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強調牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設計中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛生，增強了學生的愛牙護牙意識，有利于實現廣告設計的最初目的.

第三，明示與暗示相結合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結論，所表達的觀點鮮明，容易被學生所接受，并且通過學生的學習之后更好的指導自己的實際行動.例如，在學校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛生公益廣告當中，可以設置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風度盡逝矣.”通過設置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風度，強調學生在公共場所要講衛生，講文明，有風度，從而引導學生養成良好的個人習慣，提高行為的主動性，培養學生良好的社會公德.而暗示是指在學校公益廣告宣傳當中，給出提供引導性的判斷材料，將觀點和要說明的問題隱藏于材料中，讓學生通過閱讀而給出判斷，從而指導學生的日常行為.

2.整合多種媒介形式.不同的學生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發揮需要借助互聯網、電視、廣播、校報等媒介，而不同學校的基礎設施存在著差異，如果設施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發揮.因此，學校應該充分利用已有的傳播媒介，對不同的媒介進行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進校園公益廣告更好的發揮作用.

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1公益廣告的概念

公益廣告是一種非商業性的廣告，它是一種為公共事業服務的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚和推動社會發展所需要正確的思想道德觀念和品質，弘揚社會主流意識的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業廣告進行的目的是通過傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會生活的需要，為社會公眾提供服務。

2公益廣告的特點

（1）明確的目標導向性。公益廣告的目的是為公眾服務，滿足社會公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內容上有著明確的目標，針對社會生活中備受關注的種種社會現象和問題進行創意，形成一種既直觀又能反映社會現實的信息傳遞，引導社會群體積極關注，并對觀眾的心理進行滲透，引起公眾產生共鳴。具體的說，公益廣告在其目標價值的導向性上體現出倡導社會新風尚，矯正社會歪風，提醒和警示不良風氣，向社會公眾傳播利于社會發展的思想觀念和道德品質。

（2）較強的服務性。公益廣告與其他廣告最大的不同點就是其服務性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會群體的需要，傳播社會發展所需要的道德品質，倡導和諧社會，推動社會事業的向前發展。這些都是不以賺取社會財富為目的的，具有較強的服務性。

（3）直觀的教育性。公益廣告實質上可以說是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過程中公益廣告成為了其中的一個重要的傳播載體，在精神層面、思想領域里都為我們營造了一個良好的環境。公益廣告并不是采用簡單的說教的方式進行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來對人們的思想觀念、道德規范進行潛移默化的影響。

（4）與時俱進的藝術創意。廣告是一種藝術性極強的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強的藝術性。藝術來源于生活又高于生活，因為藝術在于創新，創新是一個民族不斷進步的動力，廣告創作講究的就是創意性、新穎性。公益廣告在創作理念上緊緊跟隨著時代主流意識的發展，同時又遵循著廣告應具備的必要條件，即創新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會道德的要求。

3公益廣告的思想政治教育價值

公益廣告已經成為社會生活中不可缺少的一個重要組成部分，從直觀的圖畫到生動的視頻，都在宣傳著社會發展的道德觀念、價值需求和倫理要求，在一定程度上引導著社會公眾的世界觀、人生觀、價值觀，不斷推動著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實效性發揮著重要的作用。

3.1引導正確的價值觀念

思想政治教育的目的在于引導人們形成符合一定社會要求的正確的思想觀念、政治觀點和道德規范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點、道德規范的傳播方式，公益廣告對于社會正確的思想觀念、道德品質具有重要的引導作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時采用的方式或是無聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒有文字說明，都在表達著某種觀念、思想，體現著某種價值要求，在人們接觸公益廣告的同時也在對其有蘊含的某種道德觀念、價值取向的解讀和認識。

3.2促進文明社會的發展

公益廣告的素材來源于社會生活，它是對社會生活中存在社會現象的一種反映，通過對社會生活中存在的不良生活習慣的反映和再現，倡導或警示人們養成良好的生活習慣，樹立良好的價值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習慣；另外，對于社會生活中優良的社會品質進行積極發揚，弘揚社會主流意識，推動全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學習。

3.3維護社會生活秩序的穩定

公益廣告在社會生活中傳播信息的主要目的就在于維護社會秩序持續、健康、穩定地發展，這樣一種廣告宣傳就是針對社會中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關系冷淡等現象進行的一種警示和規勸，在一定程度上從思想觀念、意識層面對這些社會群體進行疏導和教育，通過正確的輿論導向、優良的社會風尚、高尚的道德情操的宣傳來維護正常的社會秩序。在一定意義上公益廣告促進了社會生活中個人思想觀念的轉變，推動著個人的社會化進程，幫助人在社會中擺正自己的位置、端正自身態度，養成良好的行為習慣。潛移默化地使個人接受社會公眾認可的行為規范和價值觀念，達到個人與社會價值取向的一致性，從而真正實現維護社會秩序的穩定。

4公益廣告的思想政治教育價值優化

公益廣告是思想政治教育過程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過程中應充分發揮公益廣告的思想政治教育價值，充分發揮其教育人、引導人、傳播主流社會價值的作用，同時，也需要加強對公益廣告的思想政治教育的優化來增強其思想政治教育價值。

（1）深入實際、創造價值。公益廣告是對現實生活的現象的反應，其創意的產生來源于生活。創作者只有深入到社會生活實際中，才能發現生活中的普遍現象和典型問題，通過創作者對社會生活的感同身受，并用正義的道德評價和觀念去審視社會生活，在創作中反映現實生活，引導人們思考和判斷，最后產生共鳴。

（2）注重滿足社會需求。公益廣告主要是來源于社會社會中的優良品質或是不良現象，體現著百姓的生活現狀。公益廣告的主題應該在一定程度上反映社會大眾生活，著重處理現實生活中的問題。公益廣告的目的是滿足社會大眾的需求、提高社會大眾的道德觀念和素養，因此，公益廣告的產生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會生活中倡導什么、反應什么、批評什么都需要在廣告中生動地表現出來，反映社會生活的同時要從社會公眾的根本利益出發，結合公眾利益，達到引導社會主流價值觀、傳遞正能量的目的。

（3）注重創新與社會效益。公益廣告是一種反映現實生活，短小輕便的廣告，通過短小的故事吸引公眾的眼球激發公眾的興趣，這就需要具備創新精神和創新意識。廣告要引起人們關注就一定要有創新，不僅要突出主題，還要具有藝術性。公益廣告不僅需要充分體現主題色彩，還需要滿足社會生活發展的要求，滿足社會公眾的需要，這樣才能更好地實現公益廣告推動社會生活向積極健康的文明社會發展。公益廣告的思想政治教育價值的實現就體現于公益廣告的社會效益的實現，通過公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說服性，滿足社會公眾的需要，使受眾從思想和認識上符合社會主流意識的發展。

（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會思想價值、道德觀念的過程中，要注重與文化思想意識的溝通，文化是社會中物質文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進行思想道德教育和進行精神文明建設的實踐活動，這就需要在公益廣告的傳遞過程中結合社會文化的層次和水平，制作出適應于社會文化氣息并能與公眾實現有效溝通的作品。這樣不僅能充分發揮公益廣告的思想政治教育價值，還能更好地實現信息在受眾中的傳遞，進而實現受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。

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隨著我國城市軌道交通技術的日新月異，輕軌，高鐵，地鐵，動車組等新型交通工具已經建成了龐大的網絡，并不斷發展。以地鐵為例，截止到2011年底，中國內地的14個城市擁有投入運營的城市軌道交通線路共54條，總長1688km，廣州位居全國地鐵總長度第2名，已經獲批在建的城市包括西安等20個。目前正在建設的軌道交通項目總計76條（段），總長約1600公里。在上述領域，傳統的廣告技術，包括樹立在站臺兩側的戶外廣告，其效果都不理想。因為地鐵是高速移動的，而豎立在車體外站臺兩側的燈箱，廣告牌，廣告語，電子屏幕等，是靜止的，乘客乘坐上述的交通工具時，戶外廣告一閃而過，根本看不清廣告的內容。

另一方面，乘客坐在地鐵上時，隧道漆黑一片，車外缺少可以看到的穩定的畫面，即使有照明，車外也沒有什么可以看到的內容，旅客只能沉悶的在車廂里等待到站。根據有關規劃，在“十二五”期間，我國城市軌道交通仍將繼續保持快速發展態勢，建設規模將達到2580公里左右，總投資12350億元左右。預計至2020年，我國大陸將有40個城市擁有軌道交通，總里程7000公里左右。地鐵等城市軌道交通線，高速快捷，客流量高，廣告市場價值巨大，按照2012年5月的市場數據，僅武漢軌道交通2號線一期工程，平面廣告媒體經營項目10年經營權，就拍出了7.05億元，可以測算出整個城市軌道交通線廣告市場巨大。如果能研究出適合地鐵隧道等的新型廣告技術，并實施產品化，將帶來可觀的經濟效益，開創出車體外動態廣告新的經濟增長領域。

2.解決方案

本文采用的的技術，原理如同電影院里播放電影一樣，一格一格的膠片是不動的，但是每一格的圖像是不同的，放映機以合適的幀頻播放（大約每秒12幀圖片），觀眾眼前就產生了清晰穩定的動態電影效果。利用這一動畫技術的原理，采用數碼印刷技術，根據交通工具的移動速度，結合圖片的尺寸和圖案內容變化，沿地鐵隧道線制作一幅幅經過處理的圖片，利用人們眼睛的視覺殘留作用，把交通工具轉化成播放器，從而使乘客眼前的圖像廣告產生運動的效果，并且清晰穩定。要完成上述的工作，需要采取以下的步驟：

①廣告設計。根據客戶的需要，設計出將來需要呈現的動態圖像廣告內容。在設計的過程中，可以采取先錄像或者拍攝好廣告內容，然后利用軟件進行分解，使之成為一個一個獨立的圖片。也可以直接繪制出一系列內容有機連續結合的圖片。在廣告內容的選擇中，要注意結合本技術的特點，內容精確簡短，要點突出，不適宜過長的廣告內容。

②圖片分解。實際測算輕軌地鐵的運行速度，并尋找其速度穩定的運行區域，為動態畫面提供數據支持，然后利用軟件進行分解，舉例如軟件kmplayer，這實際是一款播放器，打開廣告影片后找到起始位置，按ctrl+G鍵連續捕捉，可以方便的設定幀數，開始捕捉后開始播放就行了，另外保存時建議用bmp格式。或者在kmplayer播放器中，這個播放器點右鍵里有將視頻轉化為圖片，可以設置一秒轉化為12幀還是24幀。這樣，圖片分解工作就完成了，制作出了符合人眼視覺殘留原理的圖像。

③數碼印刷。將分解制成的圖片，根據廣告安裝的大小尺寸，設置正確的分別率，采用數碼印刷的方式印制完成，然后把這些圖像按先后順序及正確的間隔距離，懸掛在燈箱或光柱顯示器外面，通過印刷品背后的燈光照射使圖片在黑暗的地鐵隧道中能夠被明亮的看到。為什么要采用數碼印刷的方式，因為批量少，屬于個性化印刷的范疇。數碼印刷的發展，為較大幅面，色彩逼真的圖文印刷提供了技術可能。這樣的廣告制作，形式新穎，具有相當長的宣傳時間，影響大，受眾面廣，宣傳效果好；本技術由于是針對地鐵隧道內，不用考慮防風雨等因素，只著重從使用方便、節能環保方面考慮，具有操作容易，安全有效的優點；使地鐵廣告在利用性、經濟性、觀賞性和實用性上有顯著提高。可以借鑒的另一種方法是，首先根據需要拍攝廣告內容，然后把拍攝的廣告內容通過相關的軟件分解成固定幀頻的連貫性圖像，并將這些圖像拼接成連續畫面，接著通過控制中心的計算機，將畫面顯示于LED顯示屏，不再采用數碼印刷的方式，而是將LED顯示屏作為圖像最終的顯示終端。以上兩種方法各有優劣，都需要在實踐中改進。但是無論采用哪一種方法，都是對現有地鐵隧道廣告技術的重要改進。

3.結論

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【關鍵詞】公益廣告；城市形象；構建

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。

2010年上海世博會的成功舉辦使得城市的發展越來越受到世人的關注。和諧、繁榮的城市是一個國家不斷發展的引擎，一個良好的城市形象更能增添城市的魅力與影響。公益廣告，作為社會功能和責任的傳播載體，已成為從宣傳企業、宣揚社會主流文化到兼顧提升和構建城市形象的靚麗名片。公益廣告利用它自身的特點在城市形象構建中展現出獨特的優勢，已逐漸成為城市形象構建的重要手段。

長春市作為東北乃至全中國一個重要的城市，在國內享有盛譽。不僅是汽車城、電影城，長春還是一個大學城，眾多高校匯聚，文化氛圍濃厚；長春又是一個旅游城，凈月潭、南湖與偽皇宮、長影，山水與人文交相輝映。隨著長春市建設的縱深發展，長春將會以更多的嶄新形象呈現在世人的面前，這就需要城市管理者大力優化傳播資源，不斷整合傳播媒介來構建全新的長春城市形象，在這一方面，公益廣告無疑在長春市城市形象的構建上具有極其重要的地位和作用。

一、公益廣告對長春市城市形象構建的優勢

據市場調查分析，當今的觀眾不論其年齡段，100%都看過公益廣告，94.90%喜歡在媒體上看到或聽到公益廣告，說明現階段公益廣告已經深入人心，對人們產生了較大的影響，在公眾心目中樹立起良好的形象。公益廣告的趣味性、耐看度及其輕松的演繹方式，引起了觀眾共鳴，使觀眾沒有明顯的戒備心理而對其發自內心地接受。

長春市城市形象的構建應以人文為核心。長春與國內一些發達城市相比，其經濟、基礎設施建設等還相對落后。圍繞硬件打造長春的城市形象不具備競爭力，而且也容易和其他城市形象相混淆。唯有挖掘長春的城市人文價值才能使長春城市形象在全國乃至世界上脫穎而出。

公益廣告所主要宣揚的正是一種人文關懷。通過積極向上的內容和喜聞樂見的方式將訴求傳遞給廣大受眾。長春市的城市管理者應充分利用這一優勢，結合長春自身的特點，用公益廣告這一形勢對自身進行包裝，并通過系統的規劃和推廣，借助各種如公關、展會和體育賽事等社會活動適時的將長春各方面形象推向輿論的焦點，將城市的個性扎根于廣大受眾的心中。

二、公益廣告在長春城市形象建構中的設計表現

長春歷史悠久，文化底蘊深厚，經濟增長迅速，是一座充滿活力的城市。在城市發展中也呈現出了獨特的城市個性。這為公益廣告對城市形象的構建提供了鮮活的素材。

城市形象如同企業產品就像公益廣告如同商業廣告一樣要有明確、精準的定位，公益廣告在獲取城市自身相關的信息后應對城市形象做好定位，延續和傳承，保持城市形象塑造的一致性。

三、公益廣告在長春市城市形象構建中存在的問題

目前，和全國大多數城市的公益廣告一樣，長春市的公益廣告的還存在很多問題：

（一）傳播整合力度不夠

長春市的公益廣告傳播內容分散，基本上是以“點傳播”為主，沒有做到將各類媒體進行有效的整合。在這種情況下，長春市城市形象缺乏立體的構建。

（二）整體質量低下，數量不足

與國外發達城市公益廣告相比，長春市公益廣告無論在質量還是數量上都存很大的差距，這和我國公益廣告的大環境有一定的關系，我國的公益廣告有很多都是應景之作，有的部門為完成任務甚至出錢購買用來充數。這樣沒有經過迸發創意、精細制作的公益廣告自然難以保證質量；

另外我國的公益廣告在數量上也存在偏低的狀況。企業的盈利性質和市場的激烈競爭決定了企業必須以生存為第一要務，認為公益廣告是政府的事，很多企業對公益廣告并不熱衷參與，這種追求短期效益的行為直接導致我國包括長春市在內的城市公益廣告在數量上的不足。

四、對公益廣告構建城市形象的兩點思考

公益廣告區別商業宣傳的一個優勢就是它能將訴求指向一個地域最大化的受眾。城市形象公益廣告的職能就是能最大限度的接近該城市的市民群體，并向這個群體傳遞有關城市形象的信息。在這種城市形象構建的過程中有兩種方式值得借鑒：

（一）全民參與

市民是一個城市的東道主，只能他們的參與才能從內部激活該城市的神經中樞。公益廣告應結合該地區人文特點，通過選取城市形象大使等訴求方式積極、適時的傳遞正能量，培養市民的主人翁精神，動員各行各業的市民積極參與到公益廣告的拍攝中去，用人氣和風貌打造全新的城市形象。

（二）保證播出時間

為使公益廣告最大限度的發揮作用，國家在2003年也出臺了一項通知，要求“從2003年起，大眾媒體的公益廣告量不得低于商業廣告量的3%。” 長春市形象的公益廣告也可以從中增加一定的節目比重，從而在定期、持續的傳播中使長春市城市形象的構建收到成效。

長春經濟正在高速的發展，城市規模也正在不斷擴大，然而要想更多的獲得外界的關注還需進一步構建和提升長春市的城市形象，相信借助公益廣告的力量長春會以更加優美的姿態展現在世人的面前。

參考文獻

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關鍵詞：公益廣告；城市；城市特色；城市文化

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節約用水》播出到現在，中國公益廣告事業已經走過了二十多年，取得了巨大的社會效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風構成了我們生活的一部分，從某種程度上說，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標準。

在我國共有六百多個城市。宏觀來看，從建國初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環境；從微觀的角度看，每個城市有各自獨特的風貌和文化特點，是不同的個體。在“兩型”社會建設時期，政府更加強調資源的節約和人與自然和諧的社會形態，以致于社會向良性的方向發展，在這個時期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會的建設背景下，對于如何設計出有城市特色的公益廣告談談一己見解。

一、在公益廣告選題中體現城市文化

城市文化是一個城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點：北京是全國政治、文化中心；深圳被譽為“設計之都”；長沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調查顯示，經濟發達地區的公益廣告水平較之不發達地區高，城市的公益廣告投放量比農村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側面反映一個地區、一個城市、一個國家的文明程度和經濟發展的水平。在“兩型”社會建設的背景下，制作精良、創意考究的公益廣告是城市建設的一個重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點，例如，在長沙市岳麓區某商場外的巨幅電子屏幕上就有體現“長株潭”兩型社會城市建設特點的廣告標語：創建岳麓區“大河西”先導區。從選題上說，很好的體現了城市建設的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對社會問題的關注度。有很多城市的公益廣告因為缺乏自身的城市的特點，和城市居民實際生活聯系不夠，導致在受眾心中“公益”只是一句口號，并沒有形成有效的認同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長株潭城市群作為全國“兩型社會”的試點城市，在城市中我們可以看到很多與之相關的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現公益廣告創意的獨特性。好創意是產生一個好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設的重要途徑，因而它的創意表現就顯得尤為重要。創意來源于生活，創意也需要獨特的視角。“兩型”社會的基本要求是資源節約和環境保護在這個大環境下，以城市獨特的文化視角創造的公益廣告也是獨特的。

二、把公益廣告融入城市環境

當公益廣告以戶外的形式越來越多的出現在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時候，公益廣告作為一種視覺符號已經悄然成為了構成城市公共環境的一個部分。

公益廣告的設計和設置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設計的視覺表現上要合理運用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環境協調，與環境格格不入的公益廣告不但會對城市的環境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風貌，還會對受眾心理帶來負面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設置時也應當考慮其合理性：與城市區域文化的契合，比如，出于對商業區和生活區，老街區和新城區差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結合，戶外公益廣告要因地制宜，應時應景。巧妙的融入城市環境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對于提升城市整體形象有很大幫助。

符號的存在必定包涵了所指和能指兩個層次，也就是符號的內涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內容上體現出城市文化，是從符號的所指來闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號的能指說明公益廣告和城市環境的關系。

三、“兩型社會”時期公益廣告應加大表現力度

商業廣告的目的是決定購買行為，公益廣告的目的是規范道德行為。在“兩型”社會建設時期更注重資源的節約和對環境的保護，但多數時候公眾接受到公益信息之后，行動時卻大打折扣。筆者認為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實施行為的瞬間加強表現力度，從而更加有效達到勸阻和規范行為的作用。

第一，從表現形式看，打破城市中公益廣告表現形式的“靜態”。筆者這里所指的靜態是公益廣告和受眾之間沒有形成互動。在現代城市中我們經常能看到花園、草坪中的寫著：“請勿摘花！嚴禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標語；在公共洗手間里掛著“節約用水”的宣傳畫，這些簡單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進行真正的溝通。溝通是設計的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對話，而在很多時候，這種對話帶有強制性，對話的雙方沒有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動或被動接受信息之后，會對信息進行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對信息做出反應。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會的背景下，充分發揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動”起來，讓受眾心動，并付諸行動。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過視覺傳播，太過簡單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認為，將簡單的文字附之圖形，用最直觀的語言說話；將直白的圖形變得生動，用深刻的內涵打動人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來看，突破城市中公益廣告傳播途徑的單一。從廣告傳播過程的要素來看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環節，而公益廣告主作為廣告活動的發起者對整個廣告的傳播過程起著至關重要的作用。我國公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會團體、企業這三類，因為身份不同選擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過固定的模式來傳播。以長株潭兩型社會建設為例，在長沙城區我們可以看到很多相關宣傳“兩型社會”建設的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統建立，租賃站點分布在城區的居民小區、學校、商業區、機關、醫院等地，鼓勵公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當于建設綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會”倡導的環境保護不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個角落，這本身就是一個很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統的局限，讓“公益”真正深入人心。

四、小結

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[關鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項目] 福建省中青年教師教育科研項目成果，項目編號JBS14422

一、公益廣告特點

關于公益廣告的概念，雖然目前在學界有各種各樣不同的表述方法，但多數都認為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，由于其主要是用于表達社會團體或企業的功能和責任，倡導某種觀念和社會風尚，沒有很強的功利性，因此自其誕生以來，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛。相較于商業廣告，公益廣告這種非商業廣告有著很突出的特點，主要表現在受眾廣泛、社會效益明顯、號召性強幾個方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會上的一般大眾，受年齡、性別、職業、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達所有社會公眾，其擁有最深厚的受眾基礎。

2.社會效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關注某些社會問題、傳達某種社會觀念、倡導某種社會風尚、支持某種社會事業、規范某種社會行為，傳遞某種社會價值觀等，具有很強的社會性的特點。

3.號召性強。

公益廣告所選的題材均來源于受眾的生活并與之息息相關，在傳遞正能量的同時密切反映著老百姓的喜怒哀樂和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告傳播效果調查

廣告傳播效果包括狹義和廣義兩個方面，狹義的廣告傳播效果是指廣告所獲得的經濟效益，也就是廣告帶來的銷售效果；而廣義的廣告傳播效果則是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益。鑒于公益廣告是屬于不以營利為目的的非商業廣告，因此本文所指的廣告傳播效果是指廣義上的廣告效果，研究的對象主要是公益廣告產生的心理效果和社會效果。

為了直觀和科學地進行分析，筆者對于福州市公益廣告的發展現狀做了一次廣告調查。此次調查主要采用了調查問卷的形式，通過街頭訪問、網絡調查等方式，總共發放調查問卷200份，有效回收問卷200份，有效率達到100%。

此次調查主要涉及了福州市民對于目前福州市公益廣告的關注情況、態度及對其的建議和期許等問題。從調查結果來看，所有的受眾都表示有留意過公益廣告，其中34%的受眾表示經常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過互聯網、電視及廣播來了解和獲悉，并對公益廣告持非常歡迎和樂于接受的態度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網絡和電視等媒介，通過戶外媒介了解的人數僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過公共場所的宣傳來了解相應的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對于公益廣告采用何種形式表現的并不在意，更關心的是其宣傳的主題和內容，其中，傳統道德、愛國明理、環境保護等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數的市民對于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達到了82.5%。對于目前福州市公益廣告存在的問題，被調查的受眾也表達了他們的看法，其中大多數人認為比較突出的問題在于創意的不足，其次是商業元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告傳播效果的策略

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛老的節日“拗九節”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當地的風情風貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風景線。

（二）話題與時俱進，豐富創作創意

由前文的調查結果得知，受眾對于公益廣告所宣傳的主題和內容的關注度較高，因此，在公益廣告的創意過程中，除了吸煙有害健康、節約用水用電、保護動物等傳統的主題宣傳外，應結合時下所流行和急需的話題予以創作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛上閱讀等。

當下流行的話題，很容易得到受眾的關注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創作，很容易增強其對受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對于受眾一些不良和不健康的生活或行事習慣的改進也產生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現而帶來的一些思想或習慣方面的問題。

（三）借助大型活動，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國家級戰略的實施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經濟區的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動和賽事越來越多，如絲綢之路國際電影節、第一屆全國青年運動會、福州國際馬拉松比賽等。大型活動和賽事的大量舉辦，對于提升福州城市的知名度、美譽度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應充分利用這些機會來讓受眾了解和認識福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來說，在這一點上，其表現的并不盡如人意，時間較短、制作略顯粗糙、創意性不夠強等問題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國青年運動會舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運動會的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運動會舉辦期間福州街頭出現的主要的宣傳該會的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優勢，但畫面過于簡單，重復率偏高，很難長時間吸引受眾的興趣。甚至于青運會的吉祥物出現在如此高重復率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時包含著公益元素和商業元素，如下圖2，這些商業元素的植入，讓很多市民無法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動的宣傳方面，政府或舉辦方應多角度運用公益廣告這個宣傳工具，例如，可以嘗試在活動前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調動大學生參與的積極性，發揮年輕學子的想象力，增強廣告創意；同時，注意剔除公益廣告中的商業元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動性的公益性體驗活動的舉辦

上世紀90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動了很多人，甚至在被成千上萬條廣告包圍過的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會入選印象最深刻的廣告之一。個人認為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優良只是一個方面的原因，另外一個原因則在于后期的體驗式的傳播。當時，幾乎每個小學生的寒暑假的作業中都有一項回家給父母洗腳的孝敬父母的實踐環節，大多數的中小學生都用自己給父母洗腳的經歷來作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個時期的受眾深深的記憶。可見，要想讓受眾關注和理解公益廣告所倡導的觀念價值，光靠單純的廣告宣傳是遠遠不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎上，多舉辦相關主題和文化的體驗式的活動，并且盡可能地讓受眾參與進來，比如，針對福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區的方式組織大家一起學習肉燕的相關知識、舉辦包肉燕的社區比賽活動；針對福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場所舉辦一些漆器文化的宣傳活動，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現場教受眾學習一些漆器的制作等等，充分調動受眾參與的積極性，在體驗中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻：

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[2]代金花：《西安市“中國夢?講文明樹新風”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學學位論文2014年

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關鍵詞：商業廣告 廣告語言 非商業化

引言

在日益激烈的商業競爭中，各商家采取一切手段進行消費者的搶奪戰。信息時代，商業廣告處處皆是，甚至已經引起受眾的反感情緒。因此廣告主想盡辦法對商業廣告進行非商業化的包裝，旨在引起受眾的共鳴和感悟，實現目標。廣告主對廣告的非商業化包裝是通過采取公益化的形式，使受眾更加容易接受，或是為了推銷其產品，或是為了提升自己品牌形象，維持受眾對產品的記憶。公益化的商業廣告同時使商家為社會承擔應該擔負的責任，推動社會的發展和進步，但如果監管不力也會帶來負面影響。

本文就商業廣告非商業化包裝的目的、形式、效果及可能帶來的負面影響和預防手段進行討論，使受眾了解商業廣告，讀懂廣告語言，了解其真正意圖。

商業廣告非商業化包裝的目的

商業廣告是為少數人服務的，目的在于銷售產品，提升品牌形象。非商業廣告也即公益廣告是為廣大人民群眾服務的，為社會的精神文明建設服務。公益廣告傳達的是一種理念，目的在于協調人與人之間、人與社會之間和自然之間的關系，更容易為廣大群眾所認可和接受。而商業廣告進行非商業包裝的目的，不外乎是為了讓受眾更好地接受該廣告，引起受眾的共鳴，接受廣告產品。企業通過對廣告進行公益化的包裝來塑造企業形象，達到促銷的目的。

為降低受眾對廣告和產品的抗拒和排斥心理，廣告主不得不提高廣告的創意水平，在表現形式上也要不斷迎合潮流和消費者的心理需求，所以商業廣告語言非商業化表現形式已逐漸成為廣告的趨勢。很多商家在廣告中融入公益因素，從而降低公眾對其商業廣告的戒備，取得較好的社會效果。

在眾多非商業化包裝的商業廣告中，有一則廣告為廣大電視觀眾熟知—中美史克可芬必得的廣告。一般廣告都是聘請電影或者電視明星，而芬必得廣告的主角則是兩個平民人物，一個是光愛學校的校長，另一位是公益女律師。在這則廣告中，石老師收留了103個流浪孩子，自辦了光愛學校，在生活中處處照顧他們。但由于操勞，腰疼使之舉步維艱，而芬必得是他能夠繼續把光愛學校維持下去。石青華的的感人事跡使電視觀眾深受感動，這位偉大的老師為人們留下深刻的印象，同時也使芬必得這一品牌和其藥效深深地刻在電視受眾的腦海。而且隨著這一廣告的播出，光愛學校迎來了源源不斷的捐款，而中美史克也為公眾所熟知。

由此可見，進行商業廣告進行公益化的包裝，更容易使受眾接受其品牌，也更易讓人記住其品牌，從而達到銷售之目的。

商業廣告進行非商業化包裝的表現形式

商業廣告進行非商業包裝的形式主要有三種：一種是通過在片尾點出企業或者商品名稱，另外一種是通過與公益形式結合的形式進行表現，還有一種是通過實際的公益活動實現廣告的目的。

（一）在廣告末尾進行點題

如哈藥六廠的一則宣傳廣告，語言表現形式為：“天氣轉冷，嚴防感冒，哈藥六廠”。在這則廣告中，哈藥六廠通過對人們的提醒，給受眾以溫暖的提示，從而使受眾記住其品牌，并且在感冒時會想起該廣告，從而選擇購買哈藥六廠藥品。這則廣告的表現形式就是在片尾點出企業名稱，從而達到廣告的目的。

張藝謀導演的愛立信系列廣告《溝通》也是商業廣告公益化的絕好的詮釋和杰作。《溝通》系列電視廣告，由《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛情篇》和《代溝篇》組成分別反映了不同的社會問題，最后在廣告片的結尾出現廣告語——“電信溝通，心意溝通”。還有中國平安的廣告，廣告內容為一個深夜回家的女孩，在一個地方總會看到一位賣東西的大爺，用盞燈為她照亮漆黑的路。最后廣告結束時的旁白是：“平安，有時就是人心里一盞暖暖的燈，平安中國”。

在上述廣告中，其內容為公益廣告，符合社會和廣大受眾的需求，能夠引起受眾的共鳴。而在結尾處會出現企業的名稱或標志，使受眾能夠對其產生深刻印象。結尾企業名稱或標志之類的品牌標示，比較巧妙地出現在公益廣告中，給受眾以深刻的印象，引起受眾的共鳴和好感，從而達到廣告的目的。

（二）與公益事業結合的形式

農夫山泉曾經采用如下廣告：“每喝一瓶農夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”，結果北京申奧成功，農夫山泉也盆滿缽滿。“每喝一瓶農夫山泉，就為貧困地區的孩子捐出一分錢”，“ 每喝一瓶農夫山泉，就有一分錢用于祖國植樹造林”。這樣的廣告給受眾一個心理暗示，公眾在買水消費時，總會想起買農夫山泉也是在做善事，既滿足了自己的需求，也為公益事業貢獻了一份力量。

所以這種與公益事業相結合的商業廣告的包裝也易于為受眾接受，能夠更好地達到勸誘消費者進行購買其商品的目的。這樣的廣告無疑是成功地進行非商業化包裝的廣告。而近來這種廣告形式依然被廣為采用，娃哈哈這一品牌也采用這種進行消費者購買捐贈的廣告來打動消費者，實現其商業利潤的目的。

（三）進行實際的公益事業善舉

企業實際的公益事業善舉能夠提升企業形象。高露潔公司早在1911年免費發放200萬支牙膏和幾千支牙刷，使學生養成清潔牙齒的習慣。直到現在，高露潔依然執行學校保健計劃。這種善舉雖然讓人們感覺不到商業廣告的痕跡，但卻能夠維持且提升高露潔品牌在公眾之間的形象，使公眾對這一品牌鐘情有加，而且容易使孩子養成從小使用高露潔產品的習慣。通過這種方式高露潔公司實現了雙贏，而且也使其產品長盛不衰。

另外中國的王老吉公司，在汶川地震時向地震災區捐款一億元。一時間，王老吉的品牌形象飆升，公眾對王老吉的好感度大大提升。大家都購買王老吉，還曾經出現過王老吉賣斷貨的情況。網上甚至出現 “為支持王老吉，不喝酒時就喝王老吉”的言論，企業進行公益事業的行為可以實現雙贏，能夠更容易地提升其品牌形象，維持品牌知名度，實現銷售獲取利潤的最終目的。

商業廣告非商業化包裝的優勢

在如今社會，同類產品的質量大同小異，已經不再是企業競爭的手段。企業品牌的可持續發展在于消費者對其品牌的認可度，在于其是否具有良好的信譽度，是否值得消費者信賴。如家電產品中的冰箱，質量大同小異，耗電量、保鮮制冷效果所差無幾，消費者在購買時很難取舍。而此時就依賴于消費者對品牌的信任或是企業的品牌形象。

從非商業化包裝的廣告來講，非商業化廣告也就是公益性能使企業將社會責任放在首位，而進行非商業化包裝的廣告具有這個特點，能夠體現其社會責任感，更容易為企業樹立良好形象。而企業也可以通過非商業化包裝的廣告來體現其對社會責任的履行，即可以服務社會，又可以提升企業在消費者心目中的形象，使消費者能夠信任企業從而信任企業的產品，最終消費產品。

公益性廣告的目標受眾比較廣。而商業廣告的訴求是有特定對象的，其目標受眾是特定的，面向特定的目標市場。公益性的廣告受眾是全體社會人員，而且公益性的廣告在投放方面也得到政府的支持，受到的限制比較少。而且由于企業積極承擔社會責任，倡導社會效益，更容易提升企業形象。

同時通過企業的公益性活動還能為企業化解危機事件。三聚氰胺事件使國內乳業巨頭蒙牛大受挫折，消費者對國內的乳產品品牌的信任度大幅降低，而蒙牛的品牌形象也跌至歷史最低點。為提升品牌形象，蒙牛采取非商業化的廣告形式以挽救企業，積極參與公益事業建設。出資為西部貧困干旱地區建設“母親水窖”，開挖“蒙牛愛心井”，與中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金一起發起“愛心禮物行動”的活動。蒙牛逐漸得以起死回生，如今又是國內的乳業巨頭，而且國人仍在購買蒙牛的產品。這彰顯了商業廣告的非商業化包裝對品牌提升的重要作用。

商業廣告非商業化包裝存在問題及規制方法

（一）存在問題

商業廣告進行非商業化包裝能夠為企業提高效益，提升企業形象。但是如果監督不力，其廣告中所倡導的公益性真實與否，不得而知。如果消費者后期發現企業并沒有像其廣告所宣傳的那樣進行公益事業建設，企業形象不僅不會得到提升，反而會急劇下降。從而會引發公眾對此類廣告形式的信用危機問題，而且也會傷害公眾對社會、對企業的信任。

鞏俐曾經為蓋中蓋口服液代言，在廣告中鞏俐稱該企業以希望工程的名義為貧困地區兒童捐贈該口服液和其他物品。但最后記者查證，該信息是子虛烏有，即所謂的虛假廣告。該企業借用希望工程的名義進行廣告宣傳牟利，形成了負面的社會影響。最后該企業的企業形象及品牌形象受到了影響。

另外一個反例是農夫山泉。按其廣告中所宣傳的每瓶水一分錢的捐贈方式，生產農夫山泉企業應該為捐贈每年1500萬元，而該企業只在2006年捐贈了500萬元，遠遠少于廣告中的承諾每瓶水1分錢的捐贈標準。而該企業每年的銷售量每年為15-20億瓶。從而該企業和品牌形象在公眾之間大打折扣，有了偽善的嫌疑。

（二）規制方法

避免企業進行非商業化包裝的弊端其實并不難。關鍵在于企業能否對自己行為進行約束，社會及法律能否建立健全的機制進行管理約束。

首先企業應避免虛假廣告。新蓋中蓋口服液了虛假廣告，該企業并沒有像其廣告中所宣傳的那樣進行捐贈，而明星代言也助長了虛假廣告的。所以企業應珍惜自己的信譽不能虛假廣告信息，而其他人應有選擇性地進行廣告代言。同時要設立專門的立法機構進行監督，對其進行有力的監管。

其次法律層面上和社會層面上要設立監督機構，使企業廣告中所宣傳的公益性活動的后期進行透明、公開化，如果實施不力，要接受相應的處罰或者是強制執行。這樣商業廣告的非商業化包裝的可信度也會逐漸提升。任何此類信息進行宣傳的企業也不會在民眾的心中打折扣，從而真正實現雙贏。企業既銷售了產品、提升了企業形象，同時又能取信于民，真正為社會服務，承擔社會責任。

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5.李威，許偉杰.商業廣告中的公益性彌補功能探討[J].新聞界，2007（5）

篇10

1、圍繞中心工作，弘揚主旋律。一是宣傳貫徹黨的十精神。開辟“學習貫徹十八精神”專欄，運用動態消息，深度報道、新聞綜述、短評等形式，拓展宣傳內容，確保十精神宣傳持續不斷、熱度不減。據統計，今年來共播出相關新聞報道50多條/次，時長約100多分鐘。二是深化全國文明城市創建活動。依托“爭創全國文明城市在行動”等新聞專欄，多形式、多視角、全方位深入廣泛開展宣傳，據不完全統計，迄今已播發相關報道150多條。同時，積極開展“講文明樹新風”公益廣告宣傳，設計制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，每天在重要版面、黃金時段的顯著位置持續播放時長不低于30分鐘，形成廣泛社會影響。三是推動“增強憂患意識 推動長遠發展”大討論活動。跟蹤報道各級各部門學習討論、調查研究，引導黨員干部、企業家和社會各界增強憂患意識、緊迫意識和擔當意識，以“快人一拍、先行一步”的狀態推進__新一輪發展。同時，策劃推出《__發展經驗系列報道》，以他山之石啟發__發展思路。四是聚焦黨員干部“四下基層”活動。開辟“四下基層”專欄，及時發現、總結并報道推進“四下基層”的先進經驗、典型和成效，努力營造良好的輿論氛圍。據統計，今年來播出《領導下基層辦實事促發展》等相關報道40多條/次，時長約80多分鐘。

2、實施精品戰略，力推節目創優。一是推進資源整合，提升節目品質。進一步優化欄目設置，撤辦《體育__》欄目，把體育新聞報道整合進民生新聞欄目《新聞天天報》中，提高傳播實效；開辦大型少兒綜藝欄目《彩虹橋》，改版《生活資訊》、《房產報道》欄目，整合成全新欄目《樂活在__》、《僑鄉房地產》。二是著力節目創優，打造新聞精品。在20__年度泉州廣播電視新聞獎評選中，我局參評電視新聞評獎11件，獲獎10件，為歷史最多；廣播新聞節目有9件作品獲獎。非新聞類作品取得明顯進步，電視播音主持作品有4件獲泉州電視文藝作品獎，并有1件獲省播音主持作品二等獎。參評泉州電視文藝及少兒節目獎6件，獲獎5件；其中有2件作品獲文藝一等獎，1件獲省電視文藝三等獎。今年電臺首次參與了全國對臺__廣播節目創優評析會，選送的兩件作品均獲得三等獎，這是電臺近年來獲得的最高級別的獎項。同時，積極向上通聯，榮獲“20__年度全省供稿工作十強縣級臺”稱號。

3、推進“走、轉、改”，提升采編效果。陸續開辟“走基層、轉作風、改文風”、“身邊人、感動事”、“生活服務臺”等新聞專欄，將深入群眾、轉變作風、改進文風的要求體現到各項宣傳報道中。組織開展經常化、制度化的理論學習和業務培訓，先后邀請福建衛視新聞主編等從新聞寫作、攝影技藝、節目策劃等為采編人員作“走基層、轉作風、改文風”業務培訓專題講座。選派多名記者赴福建電視臺新聞中心跟班學習，不斷地提高采編人員的專業素質和通聯稿件質量。

1、廣播電視文化創意產業持續發展。圍繞六大文化產業項目推進中僑文化傳媒公司運營發展，即文化創意產業園、電視欄目/電影策劃制作、移動互聯網終端、自有媒體建設、知名衛視媒體、全國性品牌活動策劃。拓展活動策劃方向業務，今年成功舉辦了20__年全國沙灘排球發巡回賽（__站）比賽、第二屆童謠大賽、第三屆電視舞蹈大賽、第二屆人居文化節。截至到10月份，中橋傳媒總收入為995.4萬元（其中電視收入8__.7萬元、廣播廣告收入182.7萬元）。

2、電影產業創收能力繼續優化。截止到十一月底，共放映農村公益電影3908場，提前一個月完成全年計劃；放映社區公益電影392場，提前一個月完成全年計劃。創收方面穩步提升，__電影公司截止到11月底，創收__0多萬元，預計全年創收__0萬元；全市4家民營影院總收入達3300多萬元。

3、傳媒大廈建設穩步推進。__傳媒大廈是20__年__市重點項目，是我市廣部門實現“十二五”跨越發展的重要基礎和強大推動力。今年以來，我局已完成立項、方案設計等前期工作。

1、開展全員技能培訓。特定全年培訓規劃，多次邀請各級電視臺

、專業院校專家到我局舉辦專題講座，組織中層以上干部參加__市委組織部舉辦的干部學堂培訓（__期）以及工勤人員繼續教育培訓（其中：參加上級培訓256人次，本單位舉行培訓班42次，參加培訓735人次）。2、參與片區改建。在紫帽片區改造建設中，我局主要負責紫帽鎮塘頭村第六村民小組的安征遷工作，涉及被征遷戶82戶，房屋102宗。在動遷中，局領導堅持一線靠前指揮，通過“增”動遷力量，先后抽調25名干部職工充實動遷隊伍；“強”業務技能，在內部開設“業務講堂”，提高動遷干部的業務熟悉水平；“細”站隊分析，做好調查摸底工作，落實好“一戶一策”；“勤”入戶解讀，堅持“五加二、白加黑、晴加雨”，入戶為群眾解讀方案，算經濟賬，對群眾用心，與群眾交心。在提前批簽約時段，完成了71.57%的簽約率（累計簽約房屋73幢，協議90份），高于紫帽片區總體61055%的簽約率。

3、豐富機關單位文化。充分利用樓道、走廊、電梯、墻壁、電子顯示屏等顯著位置，設立宣傳欄和公益廣告欄，積極營造機關文化氛圍；開展廣播電視業務論文證文比賽活動，提升廣播電視一線新聞工作者的業務能力；組織全體干部職工觀看反腐倡廉電教片、參觀推進懲防體系建設成果展等各種形式的教育活動；修訂完善考勤管理規定、效能問責實施細則等制度，并嚴格執行，確保機關管理有序，運轉正常，塑造制度化、規范化、學習型、節約型機關形像。

20__年，我局將繼續積極圍繞中心，服務大局，整合資源，周密安排，及時策劃，切實發揮黨委、政府的喉舌作用，突出抓好宣傳造勢、氛圍營造、輿論引導工作，力求宣傳工作與中心工作無縫對接，著力提高輿論引導水平，為我市科學發展、跨越發展提供精神動力和輿論支持。

一是做強自辦節目。樹立新聞立臺理念，做強《__新聞》、《新聞天天報》、《晚間在線》、《感動__》等自辦節目，力求宣傳工作與中心工作無縫對接。二是推進創新創優。繼續實施精品戰略，打造1—2檔優秀欄目，推動節目創新新創優；充分發揮與中央人民廣播電臺合作的優勢，提升節目質量，通過打造品牌廣播節目，提升僑鄉之聲整體影響力。

我局將爭取在20__年上半年完成__傳媒大廈的方案設計和開工建設，下半年完成地下工程建設。