旅游市場細分標準范文
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一、引言
旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。
二、發展歷程
旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。
三、主要研究議題
（一）旅游市場細分概念與作用研究
1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾?斯米斯（Wendell R.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。
2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。
（二）旅游市場細分依據
旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。
我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。
1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。
2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。
3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。
（三）旅游市場細分方法
目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。
美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。
國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。
四、結論
旅游市場細分研究中，多數學者一致認為市場細分依據是研究的重點。依據地理變量、人口變量、心理變量和行為變量是細分市場的主要依據，地理變量中主要依據地理區域、氣候變量和空間位置變量等因素；人口變量中主要依據年齡、職業、收入、家庭結構等因素；心理變量中主要依據生活方式、氣質性格和社會階層因素；行為變量中主要依據購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅游市場的細分。但在旅游企業的實際操作中，進行旅游市場細分的投入是巨大的，面對人們旅游需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅游企業細分市場，提高自身的市場競爭力。
參考文獻：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;謝彥君譯.旅游市場營銷(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、劉曉輝.貴州旅游市場差異化營銷分析[J].貴州民族研究,2003(2).
3、陸林,曾紀潔.井岡山旅游市場開發規劃研究[J].安徽師范大學學報,1999(1).
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市場營銷戰略
企業戰略包括競爭戰略、營銷戰略、品牌戰略、人才開發戰略等。作為企業戰略的一個分支,市場營銷戰略指企業在現代市場營銷理念引領下,為實現其經營目標,對一段時期內市場營銷發展的總體設想和規劃,也是指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。
市場細分及其目標
市場細分則指企業根據消費者需求的異質性,把整個市場劃分成不同消費者群的過程。市場細分的目標是異質市場中需求基本一致的顧客群,就是在具有需求多樣性的市場中把需求偏好一致的消費者聚合在一起。
卷煙市場細分的原則【一級標題】
市場中的單元特性并不完全一致,但就某一個細分單元而言,其中的消費者具有大致相同的偏好(即同質偏好),這就決定了企業在該細分單元中營銷策略的基本一致性。企業營銷的目標,應當是那些最容易從自身產品中獲得需求滿足的消費者,而不應將眼睛盯在所有消費者身上。為實現有效的營銷,企業必須識別并描繪出具有不同需求偏好的購買者群體,也就是要進行市場細分,以便選擇一個或幾個細分市場,針對性地進行營銷。
卷煙雖為特殊商品,但其仍然符合一般商品市場細分的SMART原則。從卷煙市場營銷實踐的角度來看,對卷煙市場進行細分時,應把握好幾個主要細分原則。
卷煙市場細分原則一:可衡量性【二級標題】
可衡量性要求卷煙細分市場的大小、購買力不僅能夠定性,更要能夠加以衡量。以旅游市場為例,旅游用煙的總量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部門統計的外來旅游人數做為人口基數,以旅游區內卷煙零售戶卷煙訂購歷史記錄為基本容量,并參考旅游人員購煙數量、檔次調研情況,通過匯總分析、剔除特殊因素來加以量化。
卷煙市場細分原則二:可識別性【二級標題】
不同的卷煙細分市場有著不同的消費人群或者消費場所,并鐘愛于具有某類特征的卷煙品牌,在概念上也可以清楚地加以區分和識別。就婚慶市場來講,其明顯特征就是訂購卷煙的對象為新婚人群,偏愛于名稱喜慶、紅色包裝的卷煙,而對卷煙的吸食特性要求則會相應降低。
卷煙市場細分原則三:可實現性【二級標題】
可實現性指企業所選擇的細分市場易于進入,營銷推廣可行性較強,只要營銷策略組合科學得當就能覆蓋目標市場。比如,通過運用婚慶市場卷煙營銷策略,將婚慶用煙相關信息傳遞到婚慶市場目標客戶,有興趣的婚慶消費者就可以通過一定方式購買到該品牌的卷煙,也達到了企業順利占領婚慶市場的目的。
卷煙市場細分原則四:可增長性【二級標題】
所選擇的細分市場必須具有足夠大的需求量或者保有量,且有較大的發展潛力,能給企業提供足夠的利益,對促進企業效益增長貢獻較大。企業營銷目標就是在滿足客戶需求的同時,實現自身合理的利益,因此細分市場的可增長性,成為企業進駐該細分市場的基本條件。
卷煙市場細分的標準【一級標題】
煙草企業根據以上市場細分的原則,在充分進行市場調研的基礎上,將整體卷煙市場進行切塊,劃分為一些標識明顯、具有一定規模和增長潛力的細分市場,可參照幾個標準。
零售客戶地理細分【二級標題】
零售客戶地理細分主要依據包括城鄉情況、人口密度和氣候等。地理細分是把卷煙零售客戶按照地理位置和特點進行分類,一般可分為條件較好城區(1類)、條件較差城區(2類)、鄉鎮(3類)、條件較好農村(4類)和條件較差農村(5類)五類,從1類到5類,卷煙營銷價位水平逐級遞減。當然在這五個類別的基礎上,還可以依據其他特殊情形進一步市場細分,比如偏遠山區、水庫地區等。
按地理細分標準操作起來比較簡單,但細分指標較為籠統,同一細分市場內涵蓋較多客戶和消費者,往往缺乏針對性,需要附之以其他標準的細分。
職能化市場細分【二級標題】
職能化市場細分將具有某一特殊功能和特性作為對卷煙市場進行細分的標準,比如婚慶市場、酒店市場、團購市場、旅游市場、禮品市場等。該類細分市場的特征非常明顯,比如婚慶用煙以紅色包裝、喜慶圖案為主,酒店用煙以高檔、名牌為主,團購用煙以習慣、名牌為主,旅游用煙以地產煙、中檔煙為主。一般的職能化細分市場具有普適性,在各地都可以應用,關鍵是要著眼于本地卷煙市場實際,挖掘個性化的細分市場,如夜店類市場、娛樂類市場等。
職能化細分市場具有高度的同質偏好,營銷針對性和時效性強,但有些細分市場操作起來有一定難度。比如禮品市場,進行市場調查統計難度較大,調查對象總是“猶抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿說明饋贈禮品的對象,使得市場調查無法深入。這類細分市場的操作,應借助于先進的pos信息系統采集客戶需求,或者實行積分卡的方式留存客戶資料,穩定和擴大客戶群規模。
消費者人口細分【二級標題】
消費者人口細分對象為一般消費者,主要依據年齡、家庭情況、性別、收入、職業、教育程度、社會階層等因素進行細分,比如按照職業特點將消費者細分為個體老板、公務員、工人、漁民等。按照人口細分與按地理位置細分類似,細分市場同樣涵蓋較廣,千差萬別,偏好一致性較差,同樣需要與其他細分方式交叉使用。
消費者心理及行為細分【二級標題】
篇3
在中國旅游業蓬勃發展的同時，個性變成一種時尚，“個性化”的概念已成為人們追求的目標，人們趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質需求，又能符合自己品味和價值追求的個性化消費品。對旅行社來說，能否為旅游者提供符合其個性化需求的產品將成為旅行社在激烈的市場競爭中能否站穩腳跟的關鍵因素。
一、旅行社個性化產品的涵義
一、旅行社個性化產品的涵義
（一）旅行社個性化產品的定義
旅行社個性化產品是旅行社針對旅游者的個性需求而設計的產品， 因此我們也把個性化產品稱為定制化產品。旅行社個性化產品是對目前旅游市場的細分極限化，即把每個具有獨特個性的旅游者視為一個細分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產品是指旅行社根據游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特征，根據自身企業已有的資源，設計，推廣和提供的旅游產品，或者是和游客共同設計的產品。
（二）旅行社個性化產品的目標市場
目標個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務部經理根據其 “自由行”產品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領。這是由于個性化產品失去了標準化產品的規模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產品行程天數標準完全一樣的情況下，個性化產品要比標準化產品價格高出50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團隊是個性化旅游市場的主要消費市場。
（三）個性化產品對旅行社的要求
目前對推出個性化產品的旅行社來說也是一個重大的考驗。首先，旅行社要面臨個性化產品所帶來的高成本新問題。其次，這種服務超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據客戶的不同要求為其進行個別的服務，工作量大、花費精力多不說，還要求工作人員對產品的了解和服務意識都要更勝一籌。相對于所花費的人力來說，利潤并不高。
二、旅行社發展個性化產品的原因
（一）個性化產品符合個性化消費的旅游趨向
個性化消費目前已成為全世界各行業的趨向。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參和體驗滿足個性需要的旅游經歷”轉變。他們從被動的服從者轉為主動的參和者，不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務，而且要參和到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品和服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現代旅游者對傳統的模式化旅游方式的厭倦和反叛，也體現了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發展趨向。
（二）個性化產品有助于提高旅行社的市場競爭力
首先，個性化旅游產品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產品設計，服務質量，和品牌為導向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創造出來的個性化產品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉移到產品設計，服務質量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顧客差別化為基礎的個性化產品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應能力和應變能力。旅行社單憑創造熱線產品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供布滿創造力、個性化的定制產品和服務，會對游客有更大的吸引力。
三、對于旅行社有效運營個性化產品的建議
（一）在產品設計階段，讓游客參和旅游產品的設計
和傳統的標準化產品相比較，旅行社個性化產品最顯著的特征是，由旅游者親自參和旅游產品的設計。旅游企業可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，使游客可以將各種旅游產品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以答應游客完全拋棄現有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求(包括價格要求)。游客還可以根據自己的時間布置、喜好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等，使得到最大的選擇度和自由度。 一定意義上說，個性化產品的設計是旅游產品消費者（游客）和旅游產品供給者（旅行社）共同推進完成的活動。
（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產品和精細化服務
如上所訴，旅游者不是購買整體產品而是購買“零件”自己組裝也是旅行社推出的個性化產品之一。旅游企業必須認真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產品讓游客自行選擇。這些“零件”產品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產品開發模式，從全包價、標準化的旅游產品逐步轉向開發半包價產品、小包價產品甚至零包價產品，并為不同人群推出更具有個性化的單項服務，來滿足不同需求。
（三）為旅行社個性化產品設計合適的網絡化分銷渠道
隨著旅游產業的日趨成熟，旅行社產品的銷售渠道日益增多，旅游企業應充分利用現有的傳統渠道，同時還要密切注重新興的渠道。這些個性化產品的新興銷售渠道的選擇要注重增大和旅游者的接觸率。網絡化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網絡是目前旅行社推廣個性化產品的工作重點之一。
（四）充分利用互聯網進行個性化產品的營銷和運作
互聯網是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產品的最好工具之一。一方面，通過互聯網提供的信息平臺，通過旅游經營者和游客的參和，網上成團和拼團得以實現，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規模化，取得成本上的優勢。也就是說通過互聯網平臺，旅行社可以放心地在網上推廣個性化產品并尋找客源。
另一方面，網絡旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務要求的個性化、時令化等新問題。游客可以根據自己的個性特征和需求在全球范圍內找尋旅行社的個性化產品，不受地域限制。旅行社也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供非凡服務。旅游企業可以采取摘要：B2B模式(網站對交通、住宿、景點等企業)，B2C模式(旅游企業對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業競標接盤)、C2C(游客發起招募喜好者自行組團)等模式來開展旅游市場。
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[關鍵詞]客戶關系管理;旅游網絡營銷;價值分析
在以數碼知識和網絡技術為基礎,以創新為核心,以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,旅游企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網絡營銷將代替傳統的營銷。網絡營銷時代的到來將改變旅游企業的客戶關系管理,注重搞好網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。
一、什么是網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理
隨著旅游業市場競爭日益激烈。各企業出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網絡營銷將代替傳統營銷,旅游業應在這時抓住機遇,促使我國旅游業的發展上一個新的臺階。
網絡營銷是信息技術用于傳統營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到:(1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網絡營銷不同于電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網絡營銷過程中需要借助于電子商務的服務。網絡營銷亦有別于電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通信、電子商務以及許多業務單位用到的在線調查等。
在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利于加強客戶關系管理,在旅游企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網絡營銷時代,旅游企業借助于各種信息技術則有利于促成客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企業承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業客戶關系管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理。客戶關系管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅游企業經營過程中,旅游產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征。客戶關系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅游者帶來整體服務,也為旅游業的可持續發展奠定良好的基礎。
二、客戶關系管理在旅游營銷中的價值分析
通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段。客戶關系管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為“顧客需要什么,就生產什么,就銷售什么”。在傳統營銷時代,注重客戶關系管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網絡營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯系更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結成戰略聯盟。
(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由于其本身的行業特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網絡營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。
第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;并以此為起點,為最終實現真正的B2C模式在線預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的職能,依托大旅行社的網絡資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網絡營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅游客戶關系管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網站的龐大信息資源和技術,做他們的。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網絡技術支持和建立、維護網站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅游網站合作,是發揮旅游企業客戶關系管理優勢的一個具體表現。
通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。
(二)加強客戶關系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優質服務
旅游者的需求多種多樣,旅游企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅游服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規范、績效評價標準等。(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。
(三)加強客戶關系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能
現代旅游企業的營銷手段多種多樣,占企業收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅游業可以借助于旅游企業的客戶關系管理軟件。客戶關系管理軟件有三個方面的優勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關系成為首要資本。進行客戶關系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創造性是企業的重要資本,使企業利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅游企業因員工的流失而導致的營銷業績不穩定的結果。利用客戶關系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。
參考文獻:
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戰略定位：以“海南旅游大產業”高度營銷
旅游業是最具活力和競爭力的產業，在海南又有其更加特殊的產業地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業作為興島富民的重要措施，使海南旅游具有了堅實的政策基礎，為海南旅游產業提供了前所未有的發展機遇。為此，在確立海南旅游市場營銷戰略中，應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產業”觀念，圍繞建設海南旅游強省目標，把握轉型機遇，在全社會樹立起旅游大產業、大市場、大營銷觀念。
2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維，并明確提出了“營銷海南”的新概念，反復強調：“市場營銷和創新是旅游的生命線”。
近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區”的戰略目標，進一步擴大海南旅游業的對外開放，使海南成為境外游客進入我國的新通道，成為我國參與國際旅游競爭的新平臺，把海南建設成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。
確立“海南旅游大產業”營銷概念，就是要將海南島作為整體進行營銷，實現旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發和營銷上，要逐步擺脫靠資源和產品開路的單一模式，不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準，不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象，充實旅游市場的內涵。同時，要統籌規劃，整合資源，搭建海南旅游宣傳促銷大平臺；鼓勵市縣及企業做好宣傳促銷，形成全省聯動、上下結合，統分協調的大營銷格局，打造海南旅游良好的整體品牌形象。
產品定位：盡快實現旅游產業轉型升級
在旅游市場營銷中，旅游產品是營銷的基礎，沒有產品，市場營銷就成了無本之木。因此只有根據不同的產品類型確定不同營銷戰略，才能做到行之有效。
海南旅游產業已經進入高速發展的階段，產業的升級轉型已經是大勢所趨，這種產業的全面升級轉型，必將帶動產品轉型、客源轉型、需求轉型、社會轉型、信息轉型聯動，而在這一系列的轉型中，市場不但會起到橋梁作用，而且也是檢驗轉型升級是否成功的主要標志。
加快旅游產業轉型升級，首先要充分把握發展模式，建設旅游精品，在此同時，應全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，實現重點突破。對旅游重點市縣、重點企業和重點產品傾斜扶持，提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優勢，實現海南旅游在國外重點市場大突破，在港澳臺市場大轉型，在國內市場大升級。從而真正實現海南旅游的五大轉型：從以團隊為主向散客為主轉型；從以觀光型為主向度假型為主轉型；從數量擴張為主向效益和質量提升為主轉型；從國內游客為主向境外游客為主轉型；從低端游客為主向高端游客為主轉型。
從目前海南旅游產業升級的內在需求和外部競爭的客觀需要來看，在海南旅游產業全面轉型的發展階段，只有改變以往那種傳統、零散、被動的市場推廣機制，才能建立起市場創新、規模效應、主動出擊的新型促銷機制，以應對海南旅游產業大發展帶來的挑戰。同時應全面整合市場營銷力量，形成多層次、全方位，多渠道促銷，形成全省旅游市場營銷一盤棋；同時建立完善營銷機制，實現政府做形象、企業做產品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎上全力推進旅游目的地形象各要素的建設，組織策劃和設計制作系列的、高質量的海南旅游宣傳品。
市場細分：根據客源地市場細分有的放矢營銷
近10年來海南旅游接待人數從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次，而從目前海南接待游客的客源地結構來看，國內游客占全省接待游客的絕對數，總量達95%%，境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內客源地結構中廣東省游客排行第一，約占接待國內游客的20%%，北京和上海分別排行第
二、第三，分別約占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等，發展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年，海南的前10位客源國分別為：韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。
根據客源地分析，來瓊旅游的國內游客仍然是以觀光為主，近年來海南鄉村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主，韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游，度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假，美國游客更多的是商務加度假型，并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場，祖居地在海南的游客，回鄉探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。
海南應根據不同的客源地市場特點，制訂不同的市場營銷策略，進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游產品和線路，并加大了營銷力度，使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。
應堅持以科學細分市場為基礎，以定向促銷為重點，以媒體推介為輔助，以區域合作為依托的工作思路，在細分市場的基礎上，組織相關地區和企業聯合進行專項市場開發；在對細分市場產品營銷上，要實施“統分結合”策略，大的區域市場由省里統一組織，細分目標市場由市縣和企業組織對接，注意調動發揮市縣政府、企業多方面的積極性，初步建立起共同承擔市場的責任機制。
營銷手段：采取多方式多手段全方位營銷
在今年及今后一段時間，針對設立“海南國際旅游島綜合試驗區”的構想，海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針；加強區域合作，進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環渤海經濟圈”及其他各方的旅游聯合，加強與東盟國家的交流與合作，加強與“大城市、大特區”的雙大互動，實施“一程多站”戰略，以多種形式開創區域旅游合作發展的新局面。同時，緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇，加大國際國內旅游宣傳促銷力度，大力拓展國際旅游市場，促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長，提高海南旅游經濟效益。應采取以下主要策略：
1、勤走出去。在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極走出去參加海內外大型旅游促銷活動，大力開拓國際市場和國內重點區域旅游市場，全面提升海南旅游整體形象。
2、巧搭便車。針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時，通過舉辦大型營銷展示活動，搞好中國海南島歡樂節等大型節慶活動，充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺，不斷提高海南旅游在國內外的知名度和美譽度。
3、突出重點。在國內市場方面，應確立明確的客源市場區域戰略定位，繼續引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南；對國外市場，則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法，力求突出海南旅游度假產品的比較優勢，通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場，以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉型。
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[關鍵詞] 特征 發展
按照世界旅游組織的預測，到2020年，中國將成為世界國際旅游的第一大接待國，年接待國際旅游者將超過1.3億人次。屆時，中國還將成為世界第四大國際旅游客源國，將有1億中國人邁出國門。從國家旅游局獲悉，到2010年中國旅游業發展的預計目標是：接待入境過夜旅游人次年均增長百分之七。旅游創匯年均增長百分之八；國內旅游人數年均增長百分之八，國內旅游收入年均增長百分之十一;旅游總收入年均增長百分之十；旅游直接就業達到九百八十萬人，平均每年新增就業五十萬人。要想實現預計的目標，成為世界旅游強國，中國旅游業需要跟上世界旅游市場的發展，改革體制，建設和完善旅游產業體系全面提升旅游產業整體素質， 在日趨激烈的國際競爭中處于領先地位。
一、未來世界旅游市場的發展特征
現代世界旅游業發展呈現出千變萬化、錯綜復雜的局面。世界旅游市場的發展不僅受著世界經濟發展狀況的制約，在其發展過程中也具有自身的發展特征，研究和掌握下述特征是我們制定旅游市場營銷戰略的基礎和前提。
1.市場細分化趨勢
隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，也隨著旅游者出國旅游次數的增加，人們已不再滿足于城市觀光游覽這種傳統的旅游方式，而趨于追求能夠滿足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式。現代旅游市場出現了市場細分化趨勢。除過傳統的觀光旅游、度假旅游和商務旅游外，目前比較盛行的旅游方式有：宗教旅游，探險旅游，考古旅游，修學旅游，蜜月旅游，購物旅游，獎勵旅游，民族風俗旅游等等。每一種旅游方式又可以進一步細分。
2.從觀光型旅游為主向度假型旅游為主轉變
根據對日本出國游客的調查，近年來日本每年出國游客中有2/3是重復出國。而美、英、德、法等國重復出國游客所占的比例更高。由于每年出國旅游已成為一種生活定式，越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也從傳統的開闊眼界、增長見識向通過旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等轉變.
3.追求更為靈活多變的旅游方式
在追求個性化的浪潮下，旅游者不再青睞于旅行社固定包價的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人數中所占比例將逐漸增加。散客旅游盛行的原因，在于它比包價旅游更為自由隨意，可以隨時按照個人興趣來調整旅游計劃。隨著世界各地旅游設施的建立健全，世界性預訂服務網絡的普及完善，使散客旅游越來越方便，目前世界上散客旅游人數已超過包價旅游人數。非包價式的家庭旅游興起的主要原因在于私人交通工具的普及化。人們可以利用私人擁有的現代交通工具合家出游，盡享天倫之樂。目前家庭旅游還主要集中于中短距離和區域內。旅行社在組織團體包價旅游過程中也改變過去單純集中統一的作法，而采取能滿足游客個性需求的靈活多變的組團方式。同時，小包價、個人委托代辦服務也占有越來越重要的市場份額。
4.在旅游中追求更多的參與性和娛樂性
單調、機械，使人置身其外的旅游方式已經使游客失去興趣，旅游者轉向追求那些富有活力、情趣、具有鮮明特性的旅游場所。在旅游過程中，旅游者渴求能親身體驗當地人民的生活，直接感受異國的民族文化風情。希望通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的撞擊。旅游者喜歡那些輕松活潑、豐富多采、寓游于樂、游娛結合的旅游方式。具有濃郁的民族風情和傳統地方特色同時又和娛樂相結合的旅游產品尤受游客喜愛。
5.“銀色市場”不斷擴大
銀色市場指老年人客源市場。按照世界現行標準，一個國家老年人人口比例超過總人口比例的7％即為老年型國家。西方主要客源國大都進入老年型國家,其中英國、德國、瑞士等國老年人比例已超過總人口的14％。目前老年人占人口總數的比例仍在增加，所謂銀色市場有不斷擴大的趨勢。現代的老年人是一個有錢、有閑、健康活躍的階層。。目前銀色市場已成為各旅游接待國極為重視、積極開拓的市場面。
為了實現我國成為國際旅游業發達國家的宏偉目標，需要對未來世界旅游業的發展審時度勢，高瞻遠矚，把握世界旅游市場的發展趨勢和特征，制定相應的旅游市場營銷對策，以使我國在未來世界旅游市場競爭中能夠取得有利地位。 在爭奪國際客源市場的競爭中，我國還有很大差距，需要做出進一步的努力。
二、我國國際旅游業下一步努力的方向
鑒于旅游業突出的經濟效益和社會效益以及旅游業自身銳不可擋的發展趨勢，世界各國都對發展旅游業極為重視，各國之間爭奪客源市場的競爭日趨激烈。我國如何在激烈的競爭中取得應有的一席之地呢?
1.加強和完善面對游客的信息服務
除了要對需求市場進行深入研究和信息處理外，加強供給市場的信息服務也不可缺少。前文已經提到，從世界旅游發展趨勢來看，散客已日益成為國際客源市場的主流，散客對供給市場的信息服務要求甚高。世界上的一些旅游大國都建立信息服務中心，并互成網絡，可以提供旅行、住宿、娛樂、購物等一系列服務。我國各地要盡快建立旅游信息中心并聯成全國性網絡，為游客提供最佳的信息咨詢服務，這樣才能不斷開拓新的客源。
2.推出多層次、多樣化的旅游產品供給
80年代后期以來，國際旅游市場的需求狀況朝著多元化方向發展。為適應這一發展，我國旅游業必須根據本地資源條件，因地制宜地建立多層次、多樣化的供給市場，開展具有特色的專項旅游：如度假、考察、修學、宗教、民風民俗、登山、探險、垂釣、狩獵、騎馬、滑雪等多種形式。接待設施應高、中、低檔相結合，以滿足不同階層游客的需要。旅游商品的生產要突出地方特色和民族特色，以刺激游客購買，并逐步提高游客購物在旅游支出中的比重。
3.增強透明度，制定合理的旅游服務價格
當今世界旅游市場是一個供大于求、競爭激烈的買方市場，旅游需求對價格富有較大的彈性，因此，價格對市場競爭有直接的影響。旅游企業在制定旅游產品價格時，首先要遵循市場供求平衡的原則，利用市場機制調節價格。另一方面，企業在運用價格手段開展競爭時要慎重行事，全面評估旅游價格變化可能帶來的影響。既要考慮價格變化對某產品本身的影響，也要考慮對相關產品的影響。既要考慮主動調價一方的影響，也要考慮競爭對手可能會對價格變化做出的反應。總之，隨時注視市場價格的變化，評估價格變化的影響，從而做出正確的價格決策。
此外，必須改變我國旅游產品價格全包的死板形式，將機票、客房、游覽、飲食、娛樂各環節的價目公布給游客，任游客自行選擇，滿足他們的自主心理。
4.有針對性地開展多渠道的宣傳
宣傳，對于旅游產品的銷售起著決定性的作用。我國國土遼闊，全國各地蘊藏著豐富的旅游資源。除少部分已開發外，絕大部分還鮮為人知。即使國內人士也知之寥寥，更何況對于外國人。因此，擴大對外宣傳是吸引更多外國游客的行之有效的手段。在宣傳做法上，要有針對性，針對不同客源的需求，投其所好，從而產生吸引力。在宣傳手段上要盡可能多樣化，如利用廣告、電視、電影、書刊、展覽、體育、商務等多種形式進行。在宣傳力量上，既要重點突出，又要有一定的覆蓋面，即選擇目標市場進行重點宣傳。
5.做好旅游資源的保護工作
由于很多旅游資源具有不可再生性，特別是一些珍貴的自然歷史遺產和社會文化遺產,一旦遭到破壞就無法再現于世。在我國不少地方，由于開發計劃和措施的不力而導致整體景觀的破壞以及由于經營管理不善導致水質、空氣和整個環境的污染，幾乎成了旅游點的災難。在這種情況下，旅游點的開發就意味著對珍貴資源的破壞。因此,在進行旅游資源開發時，必須把長期的宏觀效益放在首位,不能只顧眼前利益,只顧開發,不管保護。要在制定資源開發規劃的同時,制定好保護規劃措施,只有這樣才能發揮旅游資源的永恒魅力,實現中國旅游業的長期可持續發展。
基于對世界經濟發展的預測，21世紀初期世界旅游業進入新一輪高速增長階段。世界旅游業出現了發展區域性統一市場趨勢。世界旅游將進入“無國境旅游時代”。旅游市場競爭將日趨國際化。中國旅游業就必須與時俱進，改革創新，拓展市場，在競爭中處于領先地位。
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[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎上,通過對“古色”旅游資源的產品設計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。
[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。
客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產品設計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。
贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。
2.贛州“古色”旅游市場細分
(1)境外市場客源細分
一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內地市場地理細分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。
(3)內地市場旅游目的細分
調查結果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。
(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。
(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。
(4)城市識別標志以宋城為核心內容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。
(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。
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一、研究背景
隨著世界范圍的人口年齡結構發生的改變，人口老齡化已經是世界各國很普遍的一種現象。根據聯合國人口司的數據統計，截止到2012年全世界60歲以上老年人口總數已達到8.2億。從2011年到2015年，全國60歲以上的老年人將由1.78億人增加到2.21億人，老年人口的比重將由13.3%增加到16%。常熟市的人口老齡化問題也日漸明顯，截止2012年末，常熟戶籍人口106.78萬人，60歲以上老年人口達到26.89萬人，占總人口數量的25.18%，比上年增長了1.07%。盡管老齡化將給社會發展帶來嚴峻考驗，但隨著經濟的發展，老年人的傳統觀念相對改變，老年旅游市場將給旅游行業帶來新的發展機遇。了解老年旅游者消費特征對于更好的發展老年旅游市場具有現實意義。
二、研究方法
本文主要采用調查問卷的方式。在參考國內外有關文獻的基礎上設計出調查問卷，問卷分為五部分：一是老年旅游者的背景資料調查；二是老年人旅游動機的調查；三是老年人的旅游決策行為的特征的調查；四是老年人旅游消費行為的調查；五是對老年人旅游滿意度的調查。由于常熟市目前的退休年齡是男性60周歲，女性干部是55周歲，女性工人50周歲，所以本文樣本選擇50歲以上的常熟市老年人為調查對象。調查地點包括常熟市各小區、方塔園、曾趙園、虞山公園等。共發放問卷200份，訪問后問卷立即收回，有效問卷193份，問卷有效率96.5%。調查日期：2013年2月一2013年3月。
三、數據分析
（一）游客背景資料分析
在問卷設計中，從性別、年齡、教育程度、退休狀況、收入狀況、健康狀況等方面了解常熟市老年旅游市場的基本背景（表1）。通過數據分析發現存在以下特征：從性別角度看被調查者男女比例差距并不是很大，說明了性別因素和老年旅游市場并沒有必然的聯系，性別不是作為老年市場細分的主要依據。從年齡角度看51-70歲的老年人是常熟老年旅游的主體，主要是因為該年齡段的老人各方面都比較獨立而且身體條件較好。從受教育水平看，大多數處于初中、高中文化水平，二者的比例之和達到70%以上，表示調查對象受教育水平中等。從職業情況看，超過半數的調查對象是工人。從退休狀況看，已經退休的占89.12%，說明退休老年旅游者絕是銀發旅游市場的主力。從收入水平看，2001一4000元占了40.93%，1200一2000元占了45.08%，表明常熟市老年旅游市場收入水平良好。從身體狀況看，調查數據顯示出游的老年游客普遍身體條件良好。（見表1）
（二）老年旅游者旅游動機分析
旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，是發動和維持一個人進行旅游活動，以促使滿足其需要的一種心理傾向。在本次調查中主要從常熟市老年人的對旅游的需要和旅游的目的這兩方面進行調查統計分析（表2）。從旅游需要來看，獲得休閑和放松心情所占比例為36.10%，享受人生的快樂，豐富精神生活所占比例為35.91%，這兩部分是大部分老年旅游者所要滿足的需要，共占了72.01%。在出游目的方面游覽觀光占了50.54%。從以上結果可以發現，常熟老年人旅游動機比較傳統，老年人的出游目的多以游覽觀光、避暑或避寒、健身療養為主。（見表2）
（三）老年旅游者旅游決策行為分析
1、信息來源（表3）：調查發現常熟市老年人的旅游信息來源主要是電視網絡（40.41%），次之是報紙雜志（24.35%）。另外通過親友介紹（18.13%）、旅行社宣傳（9.84%）等渠道進行旅游信息的搜集。（見表3）
2、偏好的景點類型（表4）：旅游偏好是指旅游者向于某一旅游目標的一種心理傾向。調查顯示69.95%常熟老年人偏好于自然風光、休閑度假型的成熟旅游產品，其次是革命歷史圣地、歷史古跡（16.06%）和宗教場所（8.92%），而對民俗風情、主題公園興趣不大（5.70%）。（見表4）
3、阻礙出游的主要因素：從調查數據發現（表5），阻礙常熟市老年人出去旅游的主要因素在于可自由支配收入（26.94%）、閑暇時間（18.65%）和身體狀況（8.29%）。但是也有40.93%的老年人認為對他們而言沒有任何限制因素；占6.22%的老年人認為旅游的安全狀況是他們考慮出游的主要因素。（見表5）
4、決策對象：統計調查數據顯示（表6），老年人在決定出游時，與配偶、子女商量的居多，占到了93.79%，也有6.22%的老年人表示愿意和朋友商量，自己一個人決定的很少，只占了人數比例的1.04%。所以可以看出常熟市老年人比較重視家庭成員的意見，家庭觀念比較重。（見表6）
5、出游方式：從數據統計結果來看（表7），77.21%的老年人選擇老年旅游團及單位組織的旅游活動，有19.17%的老年人選擇自行旅游，參加普通旅游團的只有3.63%。說明老年人的首選旅游方式有組織、有保障的出游；其次是考慮自己的習慣、身體及年齡等多方面，喜歡與同年齡段的人一起出游。（見表7）
（四）老年旅游者旅游消費行為分析
1、出游花費（表8）：調查的常熟市老年人群中，能接受一次出游花費在1000元以下的最多，占總數的45.08%，其次為1000-3000元的占33.68%。而出游花費在3000-5000元以及5000元以上的為數不多，占調查總數的21.25%。說明常熟市老年人在旅游花費上的能力較強。（見圖8）
2、飲食方面：對常熟市老年人出游時在吃的方面主要是從飲食要求方面進行統計分析（表9）。老年人對飲食衛生和飲食口味的要求還是比較嚴格的，特別是飲食衛生占58.6%，而在服務態度和就餐環境上面并沒有做太多要求。（見圖9）
3、住宿方面（表10）：在住宿方式的選擇上，老年人出去旅游選擇招待所的人數占總數的50.78%，25.39%的老年人會星級飯店。選擇農家客舍的占13.99%，由于大部分出游都會選擇團隊，所以選擇住在親戚朋友家和其他的住宿方式相對較少。在住宿要求方面，安全和衛生問題是考慮最多的問題，認為安全重要的老年人為最多（79.79%），其次為衛生（67.36%），而對飯店的設施要求并不是很多，喜歡舒適簡潔型的住宿產品。（見表10）
4、交通方面：在交通工具選擇方面（表11），老年人喜歡乘坐相對比較安全和舒適的長途豪華大巴，占到了55.44%；喜歡自駕游的老年人占了18.13%；喜歡乘坐火車的占了14.51%；喜歡飛機的老年人占了8.81%。這應該是老年人喜歡短途旅游或和家人出游的結果。（見表11）
5、購物方面（表12）：在進行問卷抽樣調查的193位常熟市老年人中，有36.27%的游客會對旅游當地的食品感興趣，其次是對地方的特色紀念品、工藝品比較感興趣，占總人數的29.02%；然后為服裝、藥材、首飾和瓷器，分別為15.03%，6.74%，6.74%，6.22%，這說明了常熟市的老年人所購買旅游商品的消費行為屬于生活消費型。同時，經濟條件比較好的會買些比較貴重的商品，比如首飾、藥材等。（見表12）
在旅游時購買商品的過程中，影響購買的主要因素是商品的質量（45.08%），其次為商品價格（24.87%）。導游的建議也有一定的作用，調查顯示占6.74%。而購物環境（3.63%）和商品的外觀（4.15%）的影響都很小。表明常熟市老年人在購買旅游商品時屬于理智型的購買者。
（五）老年旅游者旅游結束后滿意度調查分析
旅游滿意度不僅會影響老年旅游者下次的旅游決策，還會影響到相關群體的旅游消費行為。通過設置多選問項調查（表13），發現47.15%的老年人在旅游過程中對旅行社的接待、行程安排等服務不滿意，其次是對旅游信息咨詢的服務不滿度達到了45.56%，調查對象有32.12%認為導游服務還需改進，說明了旅行社和導游在對老年游客的服務上還需進一步改進，這樣才能吸引更多的回頭客和新的市場。（見表13）
四、結論與建議
（一）合理開發旅游產品
通過調查發現70.47%大多數老年旅游者選擇的出游方式為跟隨老年旅游團出行，所以旅行社應針對老齡化加劇的現狀多開發和推出專門的老年旅游團。從滿意度調查看，行程安排也是老年旅游者滿意度最低的因素，因此在老年旅游團旅游項目具體構成中應該結合老年市場的消費偏好，多開發傳統的觀光、度假型旅游產品，因為老年旅游者出游的動機主要是為了獲得休閑和放松心情，所以旅游項目的安排不能過于緊湊。在旅游產品要素組成方面應考慮經濟型和安全性相結合，在飲食和住宿方面老年旅游者最關注的都是安全和衛生方面的問題，而對于設施是否齊全、就餐環境、星級標準等不太在意，表明常熟市老年旅游市場屬于理智型消費群體。在旅游購物方面應多開發具有地方特并且物美價廉的旅游食品和旅游紀念品。
（二）制定合適的價格策略
通過調查發現26.94%的人認為可自由支配收入是阻礙他們出游的主要因素，說明價格是影響老年旅游市場開發的重要因素。老年人在旅游過程中消費較為理性，一則因為老年人有限的收入；二則由于勤儉節約已成為習慣，強調價格適當。在老年旅游市場開發過程中首先應遵循的就是經濟性原則，因為45.08%的老年旅游者愿意接受的每次旅游花費都在1000元以下，而且他們對于旅游產品的要求也主要集中在安全和衛生環節，而對于奢華和高品質并沒有過多要求，所以在組建旅游產品的過程中應堅持經濟性原則。其次，要注意到常熟市老年旅游者在收入水平和能接受的每次旅游花費方面還是存在比較明顯的差別，所以應該根據市場細分的原則針對不同群體制定不同的價格以滿足不同消費層次的需求。
（三）選擇恰當的營銷方式
調查數據顯示，超過60%的老年旅游者都是通過報刊雜志（24.35%）和電視網絡（40.41%）等傳統廣告媒體獲取信息，所以旅行社可以選擇專門為老年人創辦的報刊和新聞雜志或者電視網絡進行針對性產品宣傳。除此之外，由于親友介紹因為可信度比較高，所以18.13%老年旅游者是通過親朋好友的介紹獲取旅游信息，并且在旅游決策過程中86.53%的老年旅游者是和自己的配偶及子女商量。所以，旅行社應針對子女和親友加強老年旅游產品的宣傳，再通過親友推動老年旅游者的旅游購買行為。可以通過利用特殊節假日，如父母親節、中秋節等節日推出“家庭旅游套餐”，引導子女一同參加旅游活動，開展親情營銷；或者還可以通過情人節、老年夫婦的結婚紀念日，通過子女的孝心來舉辦他們的“周年蜜月游”等。
篇9
1信息不對稱及其在我國旅游保險市場的表現
在經濟活動中,信息在經濟主體間分布不均勻、不對稱[1](P211-217),一方掌握另一方所不知道的私人信息,這一現象在經濟學中稱為信息不對稱。信息不對稱在經濟活動中普遍存在,它不僅存在于有形的商品市場,而且在無形的服務市場中也經常出現。在旅游保險市場中同樣存在著信息不對稱現象。一般情況下,信息不對稱是單向的,信息優勢只存在于買賣雙方中的一方。然而,由于保險機制的固有特性,旅游保險市場中的信息不對稱卻是雙重的,對于保險公司和旅游者都存在,表現為:其一,旅游者對保險公司的信息不對稱。旅游者在旅行過程中面臨著諸如人身安全、保證攜帶財物安全等各種不同類型的風險,保險公司難以準確了解旅游者面臨的不同風險;其二,旅游者在選擇旅游保險產品時,通常希望能夠購買到優質產品,但旅游者對保險產品的“質量”信息難以充分掌握,如旅游產品的類型、理賠環節等。
2信息不對稱對旅游保險市場造成的負面影響
2.1阻礙了旅游保險的潛在需求向現實需求的轉化近年來,我國旅游業迅速發展,旅游者對旅游保險的潛在需求很大。然而,國內旅游保險的發展狀況卻不盡如人意。一家專業調查公司曾對旅游保險市場做過調查,結果顯示在七成旅游者當中,一半以上的消費者在旅游時根本不購買旅游保險,另有兩成的消費者說不清楚自己是否購買過旅游保險;購買旅游保險者僅占三成左右,且購買金額多在十元以下[2]。盡管部分游客購買了意外傷害險,但目前游客意外傷害保險多以團體方式承保,而團隊旅游僅占國內旅游的20%[3],其余80%采取自助式旅游的游客幾乎都處于“無保”狀態。這種現狀的出現雖然與旅游者的保險意識淡薄有關,但是旅游保險市場中的信息不對稱也是其中的重要原因之一。當旅游者試圖購買旅游保險時,信息不對稱將使旅游者在投保時徘徊不前,猶豫不決,最后可能做出少投保甚至不投保的決策。
2.2增大了保險公司的經營風險保險的經營過程實際上就是風險管理的過程,降低經營風險對于保險公司的穩健發展至關重要。只有當保險公司承保大量的風險和標的時,才能使風險發生的實際情形更接近于預先計算的風險損失概率,才能確保保險經營的安全。然而,保險公司難以準確了解旅游者面臨的不同風險,故其推出的旅游保險產品將不能滿足旅游者的差異化需求。當保險費處于一般水平時,低風險類型的旅游者投保后得到的效用可能低于不購買保險時的效用,那么低風險類型的旅游者將會退出保險市場,而高風險類型的旅游者將選擇投保。在這種情形下,如果保險公司維持原有的保險費水平,將有可能使公司面臨虧損的境地,為此保險公司不得不提高保險費。然而此時,低風險類型旅游者將不愿意為較低的風險而支付較高的保險費,最終導致旅游者出現“逆向選擇”,即“劣質客戶驅逐優質客戶”———低風險類型客戶退出保險市場,而高風險類型客戶充斥著整個市場。這顯然違背了保險公司經營過程中的大數法則基礎,增大了保險公司的經營風險。
2.3加劇了旅游保險市場的供需非均衡矛盾保險需求是刺激保險業發展的重要因素之一,保險需求越大,保險業的發展也越快。但當旅游者不能充分掌握旅游保險產品的質量信息時,將阻礙旅游保險需求的增長。因為此時旅游者將對整個保險產品定一個期望質量水平,并定一個期望價格。當保險公司厘定的保險費率高于旅游者的報價時,旅游者將會選擇與期望價格相當的旅游保險產品,但是這種旅游保險產品質量一般都低于期望質量水平。旅游者消費完這種旅游保險產品后,就會對該旅游保險產品的質量評價更低,從而造成旅游保險需求的降低。這將直接影響保險公司在旅游保險市場的收益,最后可能導致優質保險公司覺得無利可圖,從而減少優質旅游保險產品的推出,甚至退出旅游市場,此時旅游保險市場的供給將進一步降低。而質量較差的旅游保險公司的產品也將很難使旅游者滿意。旅游者對保險產品滿意度的降低將進一步導致保險需求的萎縮。由此形成惡性循環,使旅游保險市場的供需非均衡矛盾進一步加劇。
3旅游保險市場信息不對稱的原因分析
3.1旅游者對保險公司信息不對稱的原因
3.1.1旅游者面臨風險的多樣性旅游者在旅行的過程中,有可能遭遇到不可預見的風險。這主要是由風險的不確定性決定的,體現在空間上的不確定、時間上的不確定以及損失程度的不確定[4](P337-343)。而游客在出游前是不可能預見到將會在何時何地遭遇怎樣的風險。
3.1.2保險公司的市場細分工作不到位保險公司在設計產品時必須以滿足旅游者的需求為目標。盡管保險公司不可能知道單個旅游者在出游過程可能遭遇的風險,但是保險的經營就是要以大數法則為基礎,承包大量的風險和標的,使風險發生的實際情形更接近于預先計算的風險損失概率。市場細分就是要求保險公司以市場為基礎,盡可能準確地認識具有相同特征的旅游者可能面臨的風險類型,從而設計出相應的產品。保險公司市場細分工作不到位,將使保險公司難以對旅游者所面臨的風險進行預測。
3.2保險公司對旅游者信息不對稱的原因
3.2.1旅游者對旅游保險產品缺乏專業的認識首先,旅游保險產品的“質量”與保險公司的財務實力、資信等級、經營狀況、服務質量和發展前景密切相關。旅游者卻很難準確評價保險公司的真實發展情況。其次,由于保險合同是格式合同,由保險公司事先擬訂,旅游者只能被動地接受或拒絕,很難選擇出適合自身需求的產品。最后,絕大多數保單條款在表述上所含專業詞匯較多,或晦澀難懂或模糊不清,旅游者在購買保險產品時難以正確理解合同條款。而且在賠付時,一般由保險公司解釋賠付條件和拒付理由,旅游者由于缺乏專業知識,抗辯的余地很小。
3.2.2旅游保險市場銷售商的宣傳作用未能充分體現在我國,旅游保險產品的銷售主要依靠,其中包括旅行社和機票點代售。但這兩種方式存在的缺陷極大地制約了其對旅游保險產品宣傳作用的發揮。首先,代售網點的數量有限。這使得旅游保險只能在很小的范圍內銷售,因此只能對極其有限的旅游者進行面對面交流,從而難以對保險產品進行很好的宣傳和介紹。其次,旅行社、機票代售點的商業性質,決定了其以利潤最大化作為最終經營目標。而目前我國保險公司與旅行社、機票代售點的利益分配機制缺失,這直接影響了銷售商宣傳、介紹旅游保險的積極性。
4解決旅游保險市場信息不對稱的途徑
4.1旅游者應改變對旅游保險的認知方式受傳統觀念的影響,我國旅游者通常表現為旅游保險意識淡薄,即使有少數旅游者購買了旅游保險,也顯得非常被動。可見,旅游者應該強化旅游保險意識,變被動接受旅游保險產品為主動了解、認識旅游保險產品。他們可通過網絡、書籍等各種途徑豐富旅游保險的相關知識,對專業詞匯進行了解,并主動向專業人士進行咨詢,以保證在簽訂旅游保險合同時對投保、承保以及理賠環節有更詳盡的了解,方便選擇最貼近其自身需求的保險產品。
4.2保險公司需進一步增強旅游保險產品的吸引力首先,保險公司在產品設計環節,應進一步做好市場細分工作,增加險種,科學地進行費率的厘定,并適當增加保額。國外旅游保險種類繁多,包括度假保險、行李多種保險、陽光保險、旅行取消保險以及體育和娛樂專項保險等,深受廣大游客的歡迎。國內的保險公司可借鑒國外經驗,加大新險種的開發力度,把旅游保險服務延伸到旅游各環節,并為特定旅游項目提供專項保險,以滿足游客的不同需求。保險公司還應該加強相關資料的收集整理工作,并針對不同的旅游市場、旅游項目制定不同的費率,以確保費率厘定的科學性。此外,保險公司應該適當增加保額,做到多投多保,增強旅游保險產品的吸引力和競爭力。其次,保險公司應該提高旅游保險產品售前、售中及售后服務質量。售前服務質量的提高需要保險公司為旅游者提供良好的咨詢工作,使旅游保險產品的相關信息能夠及時有效地傳遞給旅游者。售中服務質量則體現在保險公司與旅游者簽訂旅游保險合同的過程中,保險公司員工應耐心地為旅游者解讀合同條款,最大限度地消除旅游者在簽訂合同過程中的疑慮,增強合同的信息透明度。而在售后服務中,保險公司在理賠時應該大力提高工作效率,使游客盡早獲得賠償,增強旅游者對旅游保險的信心。
4.3銷售商應充分發揮其宣傳作用旅行社、機票代售點等銷售商是連接保險公司和旅游者的重要紐帶。由于旅行社、機票代售點等銷售商的數量受到整個經濟發展水平、行業盈利情況等多種因素的影響,增加商的數量不現實。要充分發揮商的宣傳作用,關鍵在于盡快完善利益分配機制,提高其代售旅游保險產品的積極性。在這一方面,旅游業發達國家給我們提供了很好的借鑒[5](P282-299):旅游零售商保險服務可以獲得保險產品銷售價格30%的傭金,如果與首選供應商進行交易并達到了特定的銷售目標,商可以獲得“傭金”,即相當于銷售額約2.5%的額外傭金。而對于國外大型旅游經營商來說,短途旅游和保險占到了營銷結構的4%,其金額是相當可觀的。
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到2013年，中國有望趕超日本，成為全球第二大旅游市場。調研顯示，目前中國的國內游每年增長16%，預計中國的國際旅游市場未來十年內每年將增長17%。隨著中國旅游市場的日漸成熟，中國游客表現出了哪些特點和需求？面對巨大的市場潛力，與旅游市場相關的企業該如何抓住市場先機？
中國游客的特點
隨著中國社會和經濟的發展，中國游客比西方消費者更渴望增加旅游支出。目前，過夜休閑游的中國城市消費者數量不足2億，由于平均每年有2500萬游客首次嘗試過夜休閑游，因此到2020年過夜休閑游人數將增加一倍以上。大部分中產階級及富裕消費者未經歷過過夜游，這部分消費者正在推動這項業務的迅猛增長。
中國游客與西方游客的差別相當顯著，例如，中國的旅游需求主要來自于渴望見識新世界的年輕人，而西方的旅游需求主要來自于年長者，他們往往有更多的時間和金錢進行旅行。中國游客的旅行時間比西方游客長，而且常與多個朋友結伴出游。我們在中美游客調查中發現，國內休閑游的行程將超過6天的中國游客是美國游客的兩倍左右，26%的中國游客與5人以上同行，而只有13%的美國游客會這樣做。同時，近半數結伴出行的中國游客表示他們會和朋友而不是家人一起旅游。另一方面，中國游客規劃行程所花的時間較少，比如，39%的美國游客表示他們會提前3個月以上進行計劃，而中國游客的這一比例僅為4%。
在中國，火車和汽車仍是最普遍的旅游出行方式。這意味著，靠近火車站、汽車站、市中心以及旅游景點對旅游公司及酒店而言是一項至關重要的因素。在中國自駕游正在興起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成為主要的旅游形式。由于道路沿線設施比較少，意外保險的保障不充分，以及污染和危險駕駛事故高發等原因，自駕本身的感覺可能不太愉快。
由于大多數中國游客的休閑游經驗較少，因此在旅游網站上尋求建議、搜集信息并在線預訂。超過一半的受訪者把網上信息列為他們最信賴的旅行計劃來源。對于出國旅游，人們更愿意依賴旅行社，不僅是為了方便（主要指簽證），還因為旅行社能夠幫助彌合文化差異、克服語言障礙。
一趟國內游會花掉中國消費者年收入的8%，支出比例遠高于發達國家游客（占其年收入的2%）。此外，他們的支出分配也有別于西方游客：美國游客寧愿把大部分旅費預算用于食宿，而中國游客卻將近一半預算用于購物。中國深厚的送禮文化刺激了這類支出。此外，超過半數的出境游客表示，他們會帶著朋友的購物清單去采購。
游客群體細分
中國旅游市場隨著游客的日漸成熟而開始發生變化，在進行市場細分時，企業應注意到缺乏經驗的游客和經驗豐富的游客之間的顯著差異。
缺乏經驗的游客往往先去近邊地區游玩，然后擴展到國內更遠的地方，接著是去香港、澳門或東南亞各國度假，最終是到西方國家旅游。中國旅游市場上缺乏經驗的消費者群體非常龐大，占所有國內過夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%。為了保證物有所值，缺乏經驗的游客更喜歡參加旅游團。他們希望參觀所有必看景點，包括歷史名勝以及具有文化價值的秀麗風景。
經驗豐富的游客很可能會通過網上搜索和預訂網站安排自己的交通和住宿，尤其是國內休閑游。他們更愿意把時間和金錢花在娛樂和購物活動上，這樣的偏好也會影響他們對目的地的選擇。我們發現，越是有經驗的中國游客，其活動安排就越沒有計劃性。對于當前所有細分市場而言，觀光仍是出游的主要目的，但到2020年，我們預計度假放松將成為主流。
旅游企業應該特別關注經驗豐富的游客群體中富裕客戶群的特殊需求。我們的調查發現，隨著收入的增長，休閑游活動也會增加。收入較高且經驗豐富的游客更愿意升級消費更好的用餐和娛樂。此外，富裕游客不是前往人滿為患的熱門景點，而是尋求難忘的經歷。他們在旅行途中希望享有一些與眾不同的體驗，比如以運動為主題的旅游、野生探險和游輪游等。
多數群體未得到滿意服務
許多旅游服務公司剛剛開始學習如何在競爭的環境中為消費者提供服務，很大一部分市場沒有得到滿意的服務。
國內中產階級游客更關心基本服務，比如價格以及住宿的清潔度，而不是他們能得到的附加服務。受訪的中國游客表示他們的基本要求無法得到滿足，特別是在國內旅游市場。在中國，關于酒店的投訴大多涉及清潔狀況和基本的舒適程度。對中國游客來說，為高級酒店服務付費的概念還相對較新，他們認為酒店只是一個過夜睡覺的地方，而非一種享受體驗，即使是中國的富裕游客也會尋求低價的經濟型酒店和基本產品服務。
中國游客在出國旅行時更愿意升級消費。他們認為需要一個更高水平的服務來應對語言障礙和陌生文化，而且他們把出國游作為一種特殊的享受，一次犒賞自己的機會。奢侈品市場已經開始加大投入來服務這一日益增長的客戶群，一些零售商制訂了重要客戶服務計劃，要求公司的各地辦公機構都能用重要客戶的名字來問候他們。然而，我們在旅游業并沒有發現對富裕客戶群同等的關注程度。在歐美，很多受中國游客青睞的目的地酒店還無法提供特別為中國游客而設的服務，只有少數酒店通過熱線電話提供第三方翻譯服務。大多數航空公司也沒有中文標志，海外酒店的餐廳也很少提供中文版菜單、中式早餐或有關西式菜肴和風俗的介紹。
由于經驗豐富的富裕游客升級消費的意愿越來越強烈，且他們對目前大部分產品和服務非常不滿，機會之門將為能夠為這一客戶群體提供獨特產品和服務的旅游供應商而敞開。但到目前為止，大多數服務產品不是缺乏差異性（以大眾市場為目標），就是缺乏足以吸引富裕游客的品質。
出門旅游是一筆可觀的支出，中國游客希望確保能物有所值。經驗豐富的中國游客會花大量時間來尋找并比較信息和價格，這類規劃大部分是在網上完成。然而，這種自助式的渠道也需要付出代價。對于大多數中國游客來說，這可能需要花費幾個小時，甚至幾天時間。此外，找到可靠的網上品牌越來越困難。我們在上海采訪的一位游客表示，當規劃最近一次廈門游時，她耗費大量時間和精力訪問了多達十幾個旅游網站。
先行者的巨大機遇
努力了解中國旅游市場的特殊性，并致力于滿足不同客戶群需求的公司，將擁有強大的競爭優勢。下面分析一些先行者的成功做法：
為特定市場定制產品和服務
致力于在中國不斷增長的旅游市場上追求優勢地位的公司，第一步是確定想要瞄準的客戶群，并深入細致地了解其需求。然后，它們可以探討如何制定增值服務，使自己區別于競爭對手。它們的業務模式應該在提供并支持這種差異性的過程中起到關鍵作用。一種業務模式可能側重于針對快速增長的經驗豐富的富裕客戶群，提供優質的產品服務；另一種模式可能是開發本土旅游服務，以吸引日益增加的不太富裕但卻對旅游感興趣的中國游客。
凱撒旅游集團公司(Caissa)于2000年在北京成立，該分支機構采用第一種模式。凱撒北京推出了一套高檔產品，包括各種主題的海外旅游團以及定價高達10萬元的美國十日豪華深度游。但同樣重要的是，該分支機構建立了必要的能力以支持統一的高檔品牌形象和服務，比如典雅的辦公室、專業員工隊伍以及高品質的服務。
第二種模式的極佳案例是意大利的歌詩達郵輪公司(Costa Cruises)。該公司于2006年進入中國市場，迅速贏得了中國游客和業界的認可。歌詩達以實惠的價格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活動比大眾市場游客在航空旅游套餐中體驗到的更具吸引力。歌詩達郵輪的游客可以免于航空旅行的麻煩，并能通過地面交通參觀途經的若干城市，還可以享受國際娛樂、文化活動以及一流的意大利菜肴。因此，歌詩達郵輪的中國航線幾乎總是全部訂滿。
通過客戶關系建立品牌忠誠度
受訪者把品牌（質量和服務的承諾）作為其選擇酒店或航空公司最重要的因素，他們表示很少會選擇完全陌生的品牌。但是，市場上有很多大同小異的品牌，使得中國旅游供應商很難獲得品牌忠誠度。事實上，在我們的調查中只有大約10%的消費者表示，他們會選擇曾經用過的旅行社。當他們在同樣熟悉的酒店品牌之間進行選擇時，他們的決定很可能取決于價格和促銷力度。
因此，建立品牌忠誠度既是當務之急也是一項挑戰。一個熟悉的品牌對獲取新客戶而言至關重要，但是為了挽留核心客戶群并建立競爭優勢，制訂增強游客體驗的良好客戶關系計劃也十分必要。7天連鎖酒店是中國一家低價連鎖酒店，其通過強大的網上服務平臺吸引年輕游客，該酒店網站的預訂率在全國最高。根據該公司年報，幾乎所有預訂來自其1400萬名會員，其中82%是回頭客。自2006年以來，這家連鎖店以每年140%的平均增長率成長，并一直監測客戶的滿意度，建立忠誠度計劃以挽留核心客戶，還通過社交網絡應用維護強大的會員社區。全面的客戶關系計劃促使7天連鎖酒店從眾多競爭對手中脫穎而出，該酒店同時也做好了基本工作，提供干凈的房間和物有所值的設施。
支持輕松無憂的旅游規劃
中國游客要花幾個小時來計劃旅游行程，他們正在尋找簡單可靠的方法來降低這項任務的復雜性。這一情況為知名的旅游供應商提供了巨大的機會：為安排旅游行程的煩瑣工作提供快速簡便的解決方案。能夠滿足這些需求的公司還可以制定標準、引導客戶行為并建立進入壁壘。
領先的旅游網站攜程吸引了中國酒店和航空預訂25%～35%的訪問量。除核心產品外，該網站還提供增值服務，幫助客戶計劃行程。攜程提供的全面旅游信息包括：關于客戶計劃目的地的重要資料，推薦的行程，其他游客體驗的照片和評論，網上銀行、手機、信用卡、第三方支付以及貨到付款等透明、可靠、方便的支付流程，還有熱線支持等。
有些旅游供應商把業務擴展到其他領域來簡化規劃流程并強化品牌管理。7天連鎖酒店利用其客戶群及網上平臺交叉銷售機票和租車服務。這樣的公司不是在進行價格競爭，而是在一站式購物體驗的便利性上進行競爭。
為來自小城市的游客提供服務
由于多數供應商聚焦于中國大城市的富裕游客，小城市中產階級游客的需求在很大程度上被忽略。我們的調查發現，小城市的中產階級消費者更有可能提高旅游支出并升級消費。這個被忽視的游客群體為在中國大城市以外地區尋求發展的公司提供了機會。
上海春秋旅行社就是一家已經認識到小城市潛力的公司，其以低成本航空公司起步，然后擴大到旅游業務。在新航線上，80%的春秋航空座位是留給春秋國旅的客戶。由于這樣的垂直整合以及公司較低的運營成本，春秋國旅能夠在中國西部地區提供廉價旅行以及免費將一些客戶送至上海機場等定制服務。向小城市轉移給公司帶來了大量初次出行的游客，從而獲得了一個新的增長客戶群。但是，想要復制春秋國旅成功經驗的公司應注意，吸引這個市場所需的不僅是折扣價格。春秋國旅提供了從較小城市出發的直達航班并改善了前往機場的途徑，從而滿足了大量來自小城市的消費者需求。
到目前為止，那些已經進入旅游市場的企業還沒有明顯的贏家，但這個機會之門不會永遠敞開。企業必須立即采取行動，應對滿足中國游客需求的挑戰。
