目前旅游市場行業(yè)分析范文

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篇1

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對旅游消費(fèi)的需求也逐年提升，但當(dāng)前我國的旅游市場競爭異常激烈，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游市場的發(fā)展前景不容樂觀，因此多元化及特色化旅游產(chǎn)品的發(fā)展勢在必行。拓展旅游作為一種新興的專項(xiàng)旅游，有別于我們常規(guī)的旅游，其形式主以旅游作為依托，通過團(tuán)隊(duì)的形式，將拓展訓(xùn)練與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合起來，讓游客在享受自然人文風(fēng)光的同時(shí)，通過參與富有刺激性、趣味性的拓展訓(xùn)練項(xiàng)目，使游客的身心得到放松鍛煉。它不僅能滿足旅游者最原始的休閑放松需求，而且可以使旅游者的身心得到體驗(yàn)與成長；既可以避免旅游的單調(diào)疲勞與拓展培訓(xùn)的枯燥乏味，又能滿足旅游者的多項(xiàng)需求；既能挖掘游客潛能，又能提高身心素質(zhì)［1］。因此作為目前流行新興的旅游類型，它具有效益好、收益高的特點(diǎn)，有著良好的發(fā)展前景，未來的發(fā)展有著巨大的市場潛力。廣東省拓展旅游資源非常豐富，廣州、深圳、珠海、惠州、中山、東莞等城市擁有一定數(shù)量的拓展訓(xùn)練基地，其中珠三角區(qū)域占據(jù)的市場份額較大；另外，廣東居民的消費(fèi)能力較高、休閑觀念較強(qiáng)、且傳媒發(fā)達(dá)，為廣東拓展旅游市場的開發(fā)創(chuàng)造了十分有利的條件。但由于拓展旅游產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展尚未成熟，目前還存在很多亟待解決的問題，主要包括政府監(jiān)管不完善、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范、旅游產(chǎn)品單調(diào)、兼通旅游和拓展訓(xùn)練的復(fù)合型導(dǎo)游人才匱乏、消費(fèi)市場不成熟等，要促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，不僅需要廣大科研工作者的努力，更需要旅游從業(yè)者在實(shí)踐中不斷探索。因此，通過對廣東省拓展旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，針對市場開發(fā)狀況客源市場、消費(fèi)群體、自然資源、安全保障、產(chǎn)品策略等方面提出科學(xué)合理的發(fā)展對策，以促進(jìn)廣東省乃至全國拓展旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有十分重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

2廣東省拓展旅游市場開發(fā)的有利條件

2．1區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢。廣東的地理位置優(yōu)越是中國重要的旅游過境地，其瀕臨南海、毗鄰港澳、交通便捷、口岸眾多、是全國最大的僑鄉(xiāng)，全球近4000萬華僑和華裔中，廣東籍的華僑同胞占60％，因此廣東不但具有豐富的旅游資源和良好的旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且具有良好的粵港澳合作基礎(chǔ)。目前廣東省的拓展訓(xùn)練產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，部分旅游景點(diǎn)已逐漸與拓展活動(dòng)融合，如：設(shè)置在深圳小梅沙景點(diǎn)的“深圳和諧團(tuán)隊(duì)的拓展訓(xùn)練基地”，設(shè)置在鶴洲東農(nóng)墾區(qū)的農(nóng)莊內(nèi)的“開拓者珠海拓展訓(xùn)練基地”等；這些旅游景點(diǎn)與拓展訓(xùn)練相結(jié)合，形成旅游拓展產(chǎn)業(yè)一體化，成為景點(diǎn)與拓展相結(jié)合成功開展的典范；隨著拓展訓(xùn)練的價(jià)值逐漸被社會(huì)接受和認(rèn)可，廣東具有優(yōu)越的地理區(qū)位未來的拓展旅游市場的發(fā)展必會(huì)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2．2豐富的自然旅游資源。拓展旅游的組織開展，主要利用崇山峻嶺、瀚海大川等自然環(huán)境景觀或人工有針對性創(chuàng)設(shè)的特殊場地，然后通過針對環(huán)境場景，精心設(shè)計(jì)出模擬生活與工作場景的活動(dòng)，參與團(tuán)隊(duì)在自然開放的氛圍中享受自然風(fēng)光的同時(shí)應(yīng)對挑戰(zhàn)、解決問題，達(dá)到“激發(fā)潛能、熔煉團(tuán)隊(duì)、鍛煉身心”的目的，與傳統(tǒng)旅游形式相比，拓展旅游不僅僅局限于游山玩水，更注重游客的主動(dòng)性及參與性［1］。廣東旅游資源品種豐富，具有門類齊全、組合良好、分布合理的整體優(yōu)勢，地理位置地處南亞熱帶、地貌類型多樣，多樣化的地理環(huán)境賦予了廣東開發(fā)各類旅游產(chǎn)品的豐富的自然資源素材。以粵北地區(qū)的世界自然遺產(chǎn)丹霞山為例，其具有廣闊的地域面積，除核心的丹霞地貌資源外，還擁有森林、古村落、河流、寺廟、農(nóng)田等多種自然、人文資源，這些特色的旅游資源大部分都能和拓展旅游開發(fā)很好的結(jié)合，開發(fā)出具有地域特色的拓展旅游產(chǎn)品，這些優(yōu)質(zhì)資源為廣東的拓展旅游市場的開發(fā)提供了重要有利的條件［2］。2．3經(jīng)濟(jì)消費(fèi)觀念優(yōu)勢。廣東作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直在全國各省市中保持比較領(lǐng)先的地位，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展提高，旅游市場需求量的不斷增加，廣東居民旅游消費(fèi)觀念及旅游消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，將為廣東拓展旅游業(yè)的發(fā)展確立未來優(yōu)勢。來自廣東省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016國慶黃金周，10月1日－7日，全省共接待游客4060．8萬人次，同比增長16．3％，其中過夜游客1092．2萬人次，同比增長8．2％；一日游游客2968．6萬人次，同比增長19．6％。全省實(shí)現(xiàn)旅游總收入315．66億元，同比增長15．6％，接待人次及旅游總收入均處全國前列［3］。隨著廣東旅游市場的日趨成熟，旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入，全省各地在大力打造休閑度假品牌，各市縣推出如城市旅游、主題公園、濱海旅游、健康養(yǎng)生旅游、溫泉旅游、紅色旅游等眾多休閑度假品種；由于廣東的特色旅游資源大部分都能和拓展旅游開發(fā)很好的結(jié)合，因此可以結(jié)合推進(jìn)旅游創(chuàng)建工作的契機(jī)，結(jié)合地方旅游資源特色開發(fā)拓展旅游市場、把拓展旅游打造成地方特色旅游產(chǎn)品，從而完善豐富地方旅游品種。

3廣東省拓展旅游市場開發(fā)狀況及存在的問題

3．1市場開發(fā)狀況。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，市場需求的不斷增加，廣東省拓展訓(xùn)練市場得到了迅速的發(fā)展，各種拓展訓(xùn)練場地的規(guī)模和的數(shù)量不斷擴(kuò)大，從實(shí)地調(diào)研看，目前廣東省各類拓展訓(xùn)練場地約有一百多個(gè)，主要分布集中在廣州、東莞、深圳和珠海等地，一般都投資在風(fēng)景優(yōu)美的旅游景區(qū)，大部分為拓展訓(xùn)練公司投資、少數(shù)由旅游公司或旅游產(chǎn)權(quán)集團(tuán)投資、也有個(gè)人投資建設(shè)的農(nóng)莊、山莊拓展訓(xùn)練基地（如韶關(guān)曲江區(qū)的紅潤生態(tài)園）、也有少數(shù)學(xué)校建有拓展基地（如韶關(guān)學(xué)院拓展訓(xùn)練基地）。目前廣東省的拓展訓(xùn)練主要為體育拓展訓(xùn)練、戶外運(yùn)動(dòng)拓展訓(xùn)練、管理咨詢拓展為主。目前拓展公司開展服務(wù)的主要客戶對象主要是企業(yè)類拓展培訓(xùn)，其次是事業(yè)單位和公務(wù)員培訓(xùn)，最后才是其他群體［4］。筆者通過對部分經(jīng)營戶外拓展經(jīng)營機(jī)構(gòu)，基地進(jìn)行實(shí)地考察走訪發(fā)現(xiàn)，目前大部分公司主要經(jīng)營拓展培訓(xùn)，只是順便兼做拓展旅游，很少在拓展旅游產(chǎn)品開發(fā)方面下工夫，廣東省的拓展旅游剛剛初步完成市場啟蒙和培育階段，尚處于市場啟動(dòng)階段和市場發(fā)展的前期階段，經(jīng)過拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)最近幾年來的推動(dòng)，市場已經(jīng)培養(yǎng)出一大批認(rèn)同拓展旅游價(jià)值的企業(yè)客戶，有著巨大的市場發(fā)展前景。3．2市場開發(fā)存在的問題。3．2．1政府監(jiān)管不完善。拓展旅游作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，目前我國還沒出臺(tái)針對拓展旅游的法律法規(guī)及相關(guān)行業(yè)指導(dǎo)原則、實(shí)施細(xì)則。研究調(diào)查表明，目前廣東的拓展旅游旅游市場處于自發(fā)狀態(tài)，缺乏拓展行業(yè)認(rèn)可的社團(tuán)協(xié)會(huì)及主管部門規(guī)范管理，拓展旅游市場存在部分基地項(xiàng)目陳舊、設(shè)施老化等現(xiàn)象，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)的旅游形式，拓展旅游是風(fēng)險(xiǎn)性較高的旅游產(chǎn)品，拓展旅游對設(shè)施的要求和旅游過程的要求會(huì)更加高，安全問題尤其重要；如果相關(guān)政府部門缺乏有效監(jiān)管，政府引導(dǎo)，市場會(huì)在發(fā)展中迷失導(dǎo)致失范效應(yīng)，影響未來拓展旅游市場健康有序的發(fā)展［5］。3．2．2行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。拓展旅游作為新興的旅游產(chǎn)業(yè)，廣東的拓展旅游行業(yè)發(fā)展目前并不規(guī)范，主要表現(xiàn)在沒有建立體系化的企業(yè)管理制度，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場的運(yùn)營推廣存在經(jīng)營成本過高、經(jīng)營管理混亂、效率低下和旅游資源浪費(fèi)等現(xiàn)象。其次是沒有形成獨(dú)特的拓展旅游文化，行業(yè)自身研發(fā)能力不足，缺乏競爭力，企業(yè)發(fā)展的生命力主要靠研發(fā)能力與知識產(chǎn)品，缺乏研發(fā)能力會(huì)導(dǎo)致拓展旅游產(chǎn)業(yè)不能形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，難以滿足未來市場發(fā)展的發(fā)展需求。3．2．3旅游產(chǎn)品單調(diào)、專業(yè)人才匱乏。目前廣東的拓展旅游處于開發(fā)初期狀態(tài)，旅游產(chǎn)品開發(fā)程度欠佳，省內(nèi)知名度較高的拓展訓(xùn)練基地僅幾家，缺少知名品牌，還未形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。目前我省的旅游市場，拓展旅游從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，拓展旅游行業(yè)是一個(gè)對相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求較高的行業(yè)，專業(yè)復(fù)合型人才的缺乏，目前市場發(fā)展的滿意度不是很高，這在很大程度上制約著拓展旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4廣東省拓展旅游市場開發(fā)策略

4．1注重市場產(chǎn)品開發(fā)營銷。產(chǎn)品銷售營銷的核心根本是包裝樹立良好品牌產(chǎn)品形象，開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品、廣東省拓展旅游市場未來要良好發(fā)展，首先要提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和服務(wù)，在開發(fā)策略上，要根據(jù)市場營銷理論，采取正確的產(chǎn)品策略樹立良好的拓展旅游品牌形象，打造特色拓展旅游品牌；其次采用合適的促銷策略，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和靈活的價(jià)格策略，將廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員促銷相結(jié)合來擴(kuò)大客源市場；再次要拓寬旅游品種，善于利用地方的旅游資源，結(jié)合地方旅游資源特色，把拓展旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品整合來加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而開發(fā)出高質(zhì)量的拓展旅游產(chǎn)品［5］。4．2注重市場安全保障體系的構(gòu)建。安全是所有活動(dòng)的前提，雖然拓展旅游是一個(gè)安全系數(shù)較高的旅游產(chǎn)品，但是有關(guān)拓展旅游方面的安全事故隱患，媒體常有報(bào)道，因此提高拓展培訓(xùn)門檻，在保障措施上，注重市場保障體系的構(gòu)建，建立起行業(yè)規(guī)章制度體系，把安全保障作為培訓(xùn)的第一重要責(zé)任，加強(qiáng)對戶外拓展基地設(shè)施的完善和維護(hù)，注重拓展器材設(shè)施的品質(zhì)和防護(hù)，及時(shí)消除杜絕不安全隱患，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來減少安全方面的隱患，提高安全性價(jià)比指數(shù)，構(gòu)建體系化的行業(yè)管理制度來促進(jìn)拓展旅游市場的良性發(fā)展。4．3注重專業(yè)拓展人才培養(yǎng)。目前廣東省拓展市場，拓展訓(xùn)練機(jī)構(gòu)遍布各市縣，實(shí)踐層面的拓展訓(xùn)練開展如火如荼，但由于拓展訓(xùn)練與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才剛剛起步，在實(shí)踐層面處于初級發(fā)展階段，理論方面的研究也極為薄弱欠缺，主要集中在拓展訓(xùn)練的概念、主要特征、課程建設(shè)、安全管理等基礎(chǔ)理論研究，拓展人才培養(yǎng)方面的研究極為欠缺，缺乏高素質(zhì)的拓展專業(yè)人才。針對目前拓展旅游市場從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低現(xiàn)象，廣東拓展旅游市場人才培養(yǎng)可和高校合作，在高校引進(jìn)拓展訓(xùn)練項(xiàng)目、通過在高校開展拓展訓(xùn)練來提高相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，促進(jìn)廣東拓展旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

引言

隨著三亞旅游的發(fā)展，散客已成為三亞旅游市場的主力軍。傳統(tǒng)旅游經(jīng)營管理模式難以適應(yīng)當(dāng)今旅游市場發(fā)展的需要，旅游市場管理體制，特別是導(dǎo)游管理體制暴露出眾多問題亟待解決。一方面，傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)受旅行社委派限制，導(dǎo)游執(zhí)業(yè)渠道單一，難以滿足自由行散客多元化、個(gè)性化導(dǎo)游講解及向?qū)У男枨?；另一方面，團(tuán)隊(duì)數(shù)量的急劇下滑導(dǎo)致出現(xiàn)一部分導(dǎo)游帶團(tuán)量少，甚至無團(tuán)可帶的局面，導(dǎo)游的薪酬、權(quán)益均難以得到保障。供給和需求不匹配造成導(dǎo)游服務(wù)供求關(guān)系的緊張，嚴(yán)重影響了三亞導(dǎo)游工作的積極性。同時(shí)，隨著旅行社數(shù)量的快增，低價(jià)競爭日益激烈，導(dǎo)游在基礎(chǔ)保障低的情況承受著來自旅行社和游客的巨大壓力，生存境況的矛盾化，使導(dǎo)游劍走偏鋒，為了獲得利益將矛頭轉(zhuǎn)向游客，由此引發(fā)諸如：強(qiáng)迫消費(fèi)、擅自增加自費(fèi)項(xiàng)目等一系列投訴問題，嚴(yán)重?cái)_亂了三亞旅游市場秩序?，F(xiàn)行導(dǎo)游管理體制已經(jīng)成為制約三亞旅游業(yè)的健康發(fā)展的桎梏。導(dǎo)游管理體制改革已經(jīng)成為歷史趨勢。下面就政策條件和三亞旅游市場基礎(chǔ)條件展開分析三亞導(dǎo)游體制改革可行性及面臨的問題。

一、政策條件分析

（一）國家政策機(jī)遇

2016年全國旅游工作會(huì)議明確提出導(dǎo)游管理體制改革的方向，同年5月份，國家旅游局《關(guān)于開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》（旅發(fā)[2016]59號），決定將海南三亞作為全國線上線下導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)城市之一。三亞導(dǎo)游管理體制改革具有黨的十及十八屆三、四、五全會(huì)精神指導(dǎo)，以深入貫徹落實(shí)2016年全國旅游工作會(huì)議及開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)會(huì)議指示為核心，契合全國導(dǎo)游體制改革機(jī)遇，積極開展自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，全面推進(jìn)導(dǎo)游體制改革，是適應(yīng)國家政策方向正確舉措。因此，三亞目前具備導(dǎo)游管理體制改革的政策條件。

（二）當(dāng)?shù)卣匾?/p>

三亞市委、市政府高度重視導(dǎo)游管理改革工作，為進(jìn)一步貫徹落實(shí)國家旅游局開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作部署，扎實(shí)推進(jìn)三亞開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，三亞成立“三亞市導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)各部門目標(biāo)統(tǒng)一，分工明確，為推進(jìn)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)的全部工作同心協(xié)力，從多方面協(xié)調(diào)保障試點(diǎn)工作順利開展。由市政府常務(wù)會(huì)議審議通過了《三亞市推進(jìn)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作實(shí)施方案》，細(xì)化分工、明確職責(zé)，并以市政府的名義下發(fā)各單位、各企業(yè)貫徹落實(shí)。體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬?dǎo)游管理改革的決心和執(zhí)行力。

二、旅游市場條件分析

（一）三亞旅游業(yè)發(fā)展成熟，具備導(dǎo)游管理改革基礎(chǔ)

1.三亞旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益逐年提升

據(jù)三亞旅游委官方統(tǒng)計(jì)，三亞建有旅游景區(qū)21個(gè)，包括5A級景區(qū)2個(gè)、4A級景區(qū)6個(gè)。2016年，三亞市旅游接待過夜游客人數(shù)1651.58萬人次，同比增長10.42%；旅游總收入322.40億元，同比增長23.41%，三亞旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益均表現(xiàn)出提升態(tài)勢。三亞擁有海棠灣、亞龍灣、三亞灣等成熟的旅游度假海岸帶，積極開發(fā)旅游新產(chǎn)品，發(fā)展策劃各類旅游產(chǎn)品、滿足游客個(gè)性化、精品化需求，打包套餐，旅游服務(wù)更加注重游客個(gè)性化和參與度，“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+文化”、“旅游+家庭親子”、旅游+婚慶”、“旅游+森林公園”、“旅游+海島”等旅游新產(chǎn)品；逐步形成低空旅游、郵輪旅游、海洋旅游、婚慶旅游、親子旅游、鄉(xiāng)村旅游等旅游新業(yè)態(tài)，旅游市場穩(wěn)定，游客滿意度高，旅游業(yè)發(fā)展成熟。

2.三亞酒店國際化水平高，酒店資源豐富

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三亞擁有國際上數(shù)量最多的高星級品牌連鎖酒店，共有旅游接待飯店256家，喜達(dá)屋、希爾頓、萬豪、洲際、凱賓斯基、雅高等25個(gè)國際知名酒店管理集團(tuán)、旗下43個(gè)品牌，60家酒店落戶三亞，是全國頂級酒店品牌最集中、國際化程度最高的區(qū)域，能夠適應(yīng)游客多元化、高端化住宿需求。

據(jù)三亞人民政府的《2016年上半年三亞市旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》（三亞旅游白皮書）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，三亞市接待^夜游客781.73萬人次，同比增長8.92%，三亞市接待過夜游客量占海南省全省接待過夜游客量的33.70%，入境游客量占全省入境游客量58.11%。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，三亞游客滿意度為82.59%，64%的游客是多次到三亞度假，三亞酒店資源，住宿環(huán)境受到國內(nèi)外游客的認(rèn)可。

（二）重視導(dǎo)游人才引進(jìn)與培養(yǎng)，滿足導(dǎo)游服務(wù)多元化需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，三亞七大景區(qū)（天涯海角、大小洞天、南山、三亞千古情、亞龍灣森林公園、蜈支洲島、西島）接待游客997.56萬人次，同比增長5.31%。散客、家庭消費(fèi)成為旅游市場主力，2016年上半年，三亞旅游市場散團(tuán)比擴(kuò)大為75：25，自由行散客繼續(xù)主導(dǎo)旅游市場，個(gè)性化服務(wù)和旅游精品路線是目前三亞旅游市場的基本需求。三亞導(dǎo)游服務(wù)中心現(xiàn)有的1684名導(dǎo)游具備開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)的初始條件，通過層層篩選，最終保障導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。

另外，三亞正積極多渠道培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍，拓展導(dǎo)游執(zhí)業(yè)渠道，適應(yīng)旅游市場多元化、個(gè)性化的導(dǎo)游服務(wù)要求，提升三亞導(dǎo)游服務(wù)管理水平，努力打造一支綜合素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、具有國際化視野和專業(yè)化水平的導(dǎo)游人才隊(duì)伍，構(gòu)建適應(yīng)國際旅游島建設(shè)需要的導(dǎo)游管理機(jī)制，全面提升三亞導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，助力三亞導(dǎo)游管理體制改革。

（三）三亞涉旅企業(yè)支持，改革試點(diǎn)阻礙較小

首先，三亞召開符合條件的線上企業(yè)和線下旅游機(jī)構(gòu)工作座談會(huì)，包括線上企業(yè)攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等，線下旅游機(jī)構(gòu)包括本市A級景區(qū)游客中心、天涯通公司、旅游咨詢公司等，特別邀請大三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈周邊主要A級景區(qū)：保亭縣呀諾達(dá)、民族風(fēng)情村，陵水縣南灣猴島，樂東縣尖峰嶺國家森林公園等涉旅企業(yè)均積極參與導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作；其次，三亞發(fā)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)代表和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)做好導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的投保和理賠工作，保證了第三方支付平臺(tái)和電子結(jié)算業(yè)務(wù)；同時(shí)，三亞市主要A級景區(qū)和大三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈周邊主要A級景區(qū)開經(jīng)逐步研究對自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游給予免票或優(yōu)惠等事宜；另外，旅行社、導(dǎo)游紛紛對三亞開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作表示歡迎，為開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

（四）三亞服務(wù)監(jiān)管設(shè)施完善，具備良好的應(yīng)急機(jī)制

目前，三亞旅游服務(wù)、監(jiān)管與治理工作成績突出，三亞旅游警察、旅游巡回法庭已經(jīng)成為全國各地學(xué)習(xí)的典范，服務(wù)監(jiān)管設(shè)施完善，能夠應(yīng)對改革突發(fā)問題。

1.三亞旅游服務(wù)設(shè)施完善

三亞建有市民游客中心，11個(gè)游客服務(wù)咨詢點(diǎn)，覆蓋三亞機(jī)場、火車站、汽車站、主要景區(qū)、景點(diǎn)等游客密集區(qū)域，是三亞市民、游客全方位的旅游資訊服務(wù)和旅游信息反饋平臺(tái)。三亞市民游客中心于2015年9月投入運(yùn)行，其主要功能包括“常規(guī)溝通+量身定制”的咨詢和一日游服務(wù)、三亞市旅游調(diào)度指揮中心、12301旅游服務(wù)熱線和12345政府服務(wù)熱線，實(shí)現(xiàn)為市民、游客提供求助、咨詢、投訴、舉報(bào)、建議24小時(shí)“一站式”服務(wù)。自運(yùn)行以來，三亞市民游客中心一直廣受社會(huì)各界好評，其作為一個(gè)統(tǒng)一的覆蓋全市的旅游監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，能夠及時(shí)應(yīng)對導(dǎo)游執(zhí)業(yè)過程中產(chǎn)生的問題。

2.形成了“四位一體”旅游市場長效監(jiān)管機(jī)制

三亞秉持“治理管理與發(fā)展同等重要”理念，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，積極創(chuàng)新旅游市場治理管理。三亞始終保持旅游警察、旅游巡回法庭、旅游糾紛人民調(diào)解委員會(huì)與行政執(zhí)法部門組成“四位一體”旅游市場長效監(jiān)管機(jī)制，與全市35個(gè)涉旅部門形成綜合執(zhí)法合力，對全市的旅游形成動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游管理改革進(jìn)程中出現(xiàn)的各項(xiàng)問題，積極響應(yīng)。

三、存在的問題

（一）三亞城市體量較小，試點(diǎn)工作局限較大

而三亞城市體量較小，旅游發(fā)展和周邊縣市一直保持良好的資源共享、互通互聯(lián)局勢，三亞和陵水、樂東、保亭等周邊縣市正在樹立“大三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈”一體化意識，推進(jìn)一體化進(jìn)程，帶動(dòng)形成獨(dú)具特色的熱帶經(jīng)濟(jì)板塊。而目前，三亞導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作限制在三亞市范圍內(nèi)進(jìn)行，將會(huì)限制三亞導(dǎo)游體制改革發(fā)揮預(yù)期效果。

（二）尚未健全導(dǎo)游行業(yè)組織

《中華人民共和國旅游法》中明確導(dǎo)游注冊的兩種方式：與旅行社訂立勞動(dòng)合同或者在相關(guān)旅游行業(yè)組織注冊，社會(huì)導(dǎo)游人員服務(wù)管理機(jī)構(gòu)將不再承擔(dān)注冊登記工作。目前，尚未健全導(dǎo)游行業(yè)組織，對開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)后導(dǎo)游人員管理、登記注冊、行I自律等問題缺少解決措施。

（三）旅游客運(yùn)市場供求矛盾突出

旅游客運(yùn)市場供求矛盾嚴(yán)重制約三亞旅游業(yè)健康發(fā)展，急需破題。三亞旅游淡旺季明顯，每到旺季，旅游用車的矛盾凸顯，尤其在散客時(shí)代日益興旺的今天，滿足散客需求的小型車輛（5―14座）嚴(yán)重短缺。

四、對策及建議

（一）建議擴(kuò)大三亞試點(diǎn)范圍

將“大三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)的陵水、樂東、保亭等周邊縣市納入試點(diǎn)范圍；將有利于三亞抓住“一帶一路”國家戰(zhàn)略機(jī)遇和國家旅游局將海南全省作為國家首批全域旅游示范區(qū)的大好時(shí)機(jī)，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，打造國際化旅游精品城市，深入推進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（二）健全行業(yè)協(xié)會(huì)組織，完善行業(yè)自律

《國家旅游局關(guān)于促進(jìn)導(dǎo)游行業(yè)組織建設(shè)的指導(dǎo)意見》旅發(fā)〔2014〕215號文件明確指出要推進(jìn)導(dǎo)游行業(yè)組織成立。因此，三亞需要健全導(dǎo)游行業(yè)組織，完善導(dǎo)游行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，保障導(dǎo)游權(quán)益，完善監(jiān)督管理，健全導(dǎo)游執(zhí)業(yè)保障機(jī)制。

（三）應(yīng)盡快解決三亞旅游客運(yùn)用車問題

盡快出臺(tái)三亞的旅游客運(yùn)用車配套措施，解決三亞旅游用車問題，讓三亞旅游市場運(yùn)行更為順暢，減少導(dǎo)游體制改革阻力，減輕導(dǎo)游執(zhí)業(yè)負(fù)擔(dān)，提升試點(diǎn)城市的旅游競爭力。

五、結(jié)語

篇3

一、引言

旅行社在我國旅游業(yè)中的地位比較高，主要為旅游消費(fèi)者提供不同種類的旅游產(chǎn)品，為旅游消費(fèi)者提供便利，能夠滿足不同旅游消費(fèi)者的不同需求，通過從提供的旅游產(chǎn)品中賺取適當(dāng)?shù)募庸べM(fèi)來謀取利益。旅行社把旅游景點(diǎn)景區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)研究，加工為具備自己旅行社特色的旅游產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，能夠滿足消費(fèi)者的需求也能夠滿足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行業(yè)較為火熱，大大小小的旅行社層出不窮，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部之間的競爭激烈，大部分旅行社推出的旅游產(chǎn)品都有相同之處，要想自己企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在相同旅游產(chǎn)品的前提下就必須降低相應(yīng)的價(jià)格才能夠增加自身的吸引力，獲取更高的市場份額。然而，在價(jià)格下降的同時(shí)，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的水平都相應(yīng)的降低了，威脅到了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文就旅行社低價(jià)競爭問題進(jìn)行簡要的分析，說明旅行社之間這種惡心競爭的原因，并給與一定的建議幫助旅行社脫離這種不良的狀態(tài)，促進(jìn)我國旅游市場經(jīng)濟(jì)的快速增長。

二、國內(nèi)旅行社目前發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國人民的生活水平都在穩(wěn)定的提升，大部分城市居民都會(huì)選擇旅游的方式來放松身心，這給旅行社帶來了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。旅行社目前的發(fā)展?fàn)顩r總體來說還是比較好的，但是由于數(shù)量眾多并且還有持續(xù)上升的趨勢，導(dǎo)致旅行社內(nèi)部之間的競爭日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。旅行社為了增強(qiáng)自身的競爭力，推出各種各樣的優(yōu)惠政策，大部分旅行社出現(xiàn)了“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象，并且很快在我國旅游行業(yè)蔓延開來，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”指的是旅行社在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，不收取任何產(chǎn)品加工與服務(wù)費(fèi)用，按照成本價(jià)出售，甚至在有些時(shí)候一些旅游產(chǎn)品會(huì)低于成本價(jià)出售，這種競爭方式在旅行社之間屢見不鮮，給旅游市場帶來了很大的負(fù)面影響。

各個(gè)旅行社為了獲得更多的客源，打著各種優(yōu)惠的旗號，而其根本在很大程度上侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。旅行社的經(jīng)營本來就是以營利為目的的，不管是什么類型的旅游產(chǎn)品只要出售出去就要有利益的回報(bào)，但是對于“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”這種現(xiàn)象旅行社的利益從何而來呢？當(dāng)然還是從旅游消費(fèi)者身上賺取了，旅游者在旅游的過程中一定會(huì)有相應(yīng)的消費(fèi)，就算沒有購買相應(yīng)的紀(jì)念品與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，也會(huì)住宿、吃飯等。旅行社可以與旅游景點(diǎn)景區(qū)周邊的服務(wù)行業(yè)的商家進(jìn)行合作，從中收取回扣，可以賺取相應(yīng)的提成。另外，部分旅行社為了提高競爭力還進(jìn)行虛假宣傳，無法實(shí)現(xiàn)對旅游消費(fèi)者承諾的高質(zhì)量的服務(wù)，低價(jià)格帶來的只有低水平的服務(wù)。帶領(lǐng)游客到達(dá)相應(yīng)景點(diǎn)后導(dǎo)游員也不履行自己的責(zé)任與義務(wù)，只是帶領(lǐng)游客們進(jìn)行走馬觀花似的游覽，沒有達(dá)到游客的心理需求，侵犯了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

三、旅行社低價(jià)競爭的涵義以及表面現(xiàn)象

（一）旅行社低價(jià)競爭的涵義

旅行社低價(jià)競爭指的旅行社內(nèi)部之間價(jià)格之間的競爭，通過比較低的價(jià)格來提高自己企業(yè)的競爭力，吸引更多的旅游消費(fèi)者前來消費(fèi)，以提高自己的市場份額。旅行社低價(jià)競爭并不意味著減少了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，相反，低價(jià)格的旅游產(chǎn)品往往會(huì)吸引更多的旅游消費(fèi)者，旅行社通過與旅游景點(diǎn)景區(qū)其他服務(wù)行業(yè)的合作，大量的旅游消費(fèi)者會(huì)給旅行社帶來更高的經(jīng)濟(jì)利益。雖然旅行社之間的低價(jià)競爭能夠?yàn)橐恍┞眯猩鐜矶虝旱慕?jīng)濟(jì)效益，但是長此以往，會(huì)給我國旅游市場帶來很多負(fù)面的影響，降低旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，就是旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游行業(yè)之所以能夠快速的發(fā)展，就是其服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者多方面的需求。服務(wù)質(zhì)量較差，使得消費(fèi)者在旅游時(shí)沒有很好的旅游體驗(yàn)，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。

（二） 旅行社低價(jià)競爭的表面現(xiàn)象

旅行社低價(jià)競爭的表面現(xiàn)象是各個(gè)旅行社為了使自己的企業(yè)能夠正常的生產(chǎn)經(jīng)營而選擇以較低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者的目光，使旅游消費(fèi)者感覺自己能夠花更少的錢購買相同的旅游產(chǎn)品，享受相同的服務(wù)，其實(shí)消費(fèi)者一直沒有發(fā)現(xiàn)其中的問題，也沒有花費(fèi)時(shí)間與精力去思考為什么價(jià)格會(huì)低，旅行社這樣運(yùn)行還會(huì)賺錢嗎？答案是肯定的，旅行社通過降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者，為旅游消費(fèi)者提供不全面的服務(wù)，選擇一些價(jià)格比較低廉的酒店解決旅游消費(fèi)者餐飲與住宿的問題，從而減少大部分服務(wù)上的開資，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

四、我國旅行社低價(jià)競爭的原因分析

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因

隨著社會(huì)的發(fā)展，在改革開放以后，我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)得到了充分的提升，但是在飛速發(fā)展的同時(shí)，還存在著很多的問題，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展給旅行社的服務(wù)帶來了很大的挑戰(zhàn)。例如，我國旅游行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，法律法規(guī)的制定不夠完善，很多的行業(yè)行為沒有標(biāo)準(zhǔn)化，這會(huì)影響旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就會(huì)使進(jìn)入行業(yè)的門檻較低，有更多的旅游從業(yè)人員進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，導(dǎo)致我國的旅行社數(shù)量激增，很多的旅行社的規(guī)模都處于很小的狀態(tài)，因此市場競爭力較小，只能通過價(jià)格戰(zhàn)略的方式吸引消費(fèi)者，某些旅行社就會(huì)采取惡意低價(jià)的行為使旅游行業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制失去效用，旅游市場秩序混亂。目前我國旅游市場還有很多的不足，發(fā)展的時(shí)間還短，很多方面的管理機(jī)制都沒有健全，不能對旅行社的不良行為進(jìn)行處罰和管制。同時(shí)現(xiàn)在很多的機(jī)制存在局限性，從長期來看，沒有辦法使旅游業(yè)得到充足的發(fā)展空間，市場條件基礎(chǔ)差，使得旅行社之間的競爭不均衡，導(dǎo)致旅行社喜好通過降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。

（二） 為了追求更高的利益而使服務(wù)質(zhì)量降低

由于旅行社內(nèi)部之間的低價(jià)競爭在很大程度上縮減了旅行社的經(jīng)濟(jì)效益，所以，大部分旅行社為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益而降低本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，侵犯了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。旅行社之間的低價(jià)惡性競爭其直接結(jié)果就是導(dǎo)致了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量降低，這會(huì)使消費(fèi)者的滿意度降低，同時(shí)也沒有辦法保證消費(fèi)者的基本權(quán)益。另外，旅游行業(yè)的入門要求過低，使得有關(guān)的部門對旅游行業(yè)的要求在資金上都沒有過高的限制，同時(shí)政策限制也不健全，使得旅游市場龍蛇混雜，很多優(yōu)秀的旅游行業(yè)都沒有凸現(xiàn)出來，更多的情況是一些旅游行業(yè)利用較差的服務(wù)和產(chǎn)品毀壞了行業(yè)內(nèi)部的市場。同時(shí)行業(yè)壁壘小又是旅游行業(yè)的一大特點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)無法避免的缺點(diǎn)。旅游產(chǎn)品本身就是公共產(chǎn)品，是很多人都可以進(jìn)行操控的產(chǎn)品類型。因此旅游行業(yè)的增多會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部不穩(wěn)定，供需失衡現(xiàn)象嚴(yán)重。在一定程度上降低了服務(wù)質(zhì)量。旅行社在進(jìn)行帶領(lǐng)游客旅游的過程中，開始越來越不負(fù)責(zé)任，很多應(yīng)有的行程開始省略，在整個(gè)的行程中，只進(jìn)行一些簡單的拍照和行車觀光，把很多的該有的項(xiàng)目簡化，無法滿足消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者在整個(gè)旅行的過程中，審美體驗(yàn)下降，在事后會(huì)產(chǎn)生后悔的心理，這就會(huì)使旅游行業(yè)失去客源，投訴的消費(fèi)者多，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在今后的傳遞很多的不良信息。旅游社之間的惡性競爭也使得企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，對消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)越來越不重視，降低了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的形象和信譽(yù)。消費(fèi)者為了能夠節(jié)約資金，獲取更多的利益，就進(jìn)行低水平的消費(fèi)和服務(wù)，這樣往往是得不償失，因小失大的事情。

（三） 部分消費(fèi)者對維護(hù)自身權(quán)益不重視

很多的消費(fèi)者在旅游的過程中，缺少自我權(quán)益的保護(hù)意識，沒有利用法律的武器武裝自己，在自身受到不公平待遇的時(shí)候，或是沒有得到應(yīng)有服務(wù)的時(shí)候，都沒有在認(rèn)識到利用法律維護(hù)自身的權(quán)益，這就使得不法分子鉆了法律的空子。利用消費(fèi)者對法律不熟悉的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者在維護(hù)自身權(quán)益這方面的行為意識很差。也導(dǎo)致旅游行業(yè)避開了法律的制裁。在實(shí)際的消費(fèi)中，消費(fèi)者在很多的環(huán)節(jié)中都會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的問題，簡單就是說，旅游合同存在不完全性和不可執(zhí)行性旅游產(chǎn)品存在道德風(fēng)險(xiǎn)。旅游行業(yè)的最終的目的就是為了獲取更多的利益，因此很多的旅游經(jīng)營者會(huì)使出很多的手段獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，在很多的旅游行業(yè)來看，經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者之間，總會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)效益，并且許多地區(qū)存在地方保護(hù)主義，嚴(yán)重制約了各地區(qū)旅游生產(chǎn)力要素的優(yōu)化組合和區(qū)域整體效益的充分發(fā)揮，也使得旅游消費(fèi)者在旅游過程中遭遇來自旅游市場、服務(wù)、交通等方面的障礙。

五、使旅行社走出低價(jià)競爭，形成多贏的格局

（一）政府及有關(guān)部門完善對旅行社的控制機(jī)制

旅行社要想在激烈的市場競爭中獲得地位，占有足夠的旅游市場份額，就必須要完善旅行社的分工體系，政府以及相關(guān)部分加強(qiáng)對旅游市場的監(jiān)管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工體系與結(jié)構(gòu)，適度的提高旅行社的市場集中度，使我國旅行社的體系得到相應(yīng)的完善，提升旅行社行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提升他們在旅游市場中的話語權(quán)，還要保證旅游市場的良性競爭，增強(qiáng)市場競爭的活力，旅行社明確自身在旅游市場中的定位，選擇有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，為旅游消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)，適度調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，營造一個(gè)健康穩(wěn)定的競爭氛圍，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競爭。旅行社還要根據(jù)地域特點(diǎn)與旅游產(chǎn)品的特征，制定適合自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，建立合理的分工體系，加強(qiáng)旅游市場的監(jiān)管力度。我國旅行社要學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，分清層次，分工明確，進(jìn)行清晰的定位，保證我國旅行社不斷進(jìn)步與發(fā)展。政府還要在旅游市場與旅行社低價(jià)惡性競爭中發(fā)揮作用，加強(qiáng)對旅游行業(yè)的市場監(jiān)管，完善價(jià)格機(jī)制，并且對采用低價(jià)競爭手段取得市場份額的旅行社進(jìn)行相應(yīng)的處罰，進(jìn)一步提高旅行社的服務(wù)水平與質(zhì)量，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競爭現(xiàn)象。

（二） 旅行社管理者樹立真誠服務(wù)的意識

旅行社雖然是以利益為首要目標(biāo)的，但是還要有著為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，為國家富強(qiáng)而努力的美好愿景，旅行社管理者要樹立真誠服務(wù)的意識，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。旅行社管理者要規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是規(guī)范我們管理服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則，就是把服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，由無形的變成有形的，并用這些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范我們的言行，同時(shí)明確我們工作人員的崗位職責(zé)，培養(yǎng)我們工作人員良好的服務(wù)意識，用標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)規(guī)范要求我們的行為，使消費(fèi)者時(shí)時(shí)處處感受到我們的服務(wù)就在他們的身邊，有困難、有問題就來找我們，使他們“有事而來，滿意而歸”。強(qiáng)化服務(wù)理念，理念實(shí)質(zhì)就是一種理想和信念，有什么樣的服務(wù)意識，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的服務(wù)理念。假若我們把服務(wù)看做只是一種工作，我們的服務(wù)理念就會(huì)是清淡而無味；假若我們把為離退休人員旅游消費(fèi)者服務(wù)當(dāng)做是一種理想信念的追求和實(shí)現(xiàn)，我們的服務(wù)理念就會(huì)是一種超前的境界，理性的升華。實(shí)際上一種理念的形成和推行就是目標(biāo)任務(wù)的確立。這樣無形中就增加了旅游消費(fèi)者對我們的希望值和我們服務(wù)機(jī)構(gòu)的期望度。所以把親情服務(wù)，全方位服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上門服務(wù)，滿意服務(wù)作為我們管理工作者的一種理念有著十分重要的意義。服務(wù)質(zhì)量不僅僅是態(tài)度，更重要的則是一種道德修養(yǎng)的深化。通過增強(qiáng)服務(wù)理念達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在旅行社服務(wù)體系的創(chuàng)建中，不斷探索新形勢下如何搞好服務(wù)的新路子，不斷的研究和發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，不要把服務(wù)旅游消費(fèi)者簡單地看作只是一種工作。如果我們的心中沒有較強(qiáng)的服務(wù)意識，沒有消費(fèi)者，就不可能隨時(shí)隨地掌握消費(fèi)者在想什么，需要什么樣的服務(wù)，工作中就會(huì)忙而無序。

（三）旅游者要增強(qiáng)自我保護(hù)意識

旅游消費(fèi)者是旅游活動(dòng)的直接當(dāng)事人，要通過開展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市場上做出明智的選擇，積極及時(shí)的保護(hù)自身合法權(quán)益。加強(qiáng)對旅游者的宣傳教育可以從以下幾方面入手：第一，廣泛宣傳各種旅游知識，提高旅游者消費(fèi)素質(zhì)；第二，大力宣傳旅游消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)方面的法律知識，提高旅游者的自我保護(hù)的意識和能力；第三，加強(qiáng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理教育，幫助他們分清想要和需要的界限，學(xué)會(huì)合理分配家庭資源以獲得最佳效益；第四，旅游消費(fèi)者在簽訂合同時(shí)要仔細(xì)審核后再簽字，目前，許多旅行社的合同都是事先準(zhǔn)備好的，旅游消費(fèi)者要注意其中條款是否清晰明確，是否符合自己的合法權(quán)益，只有體現(xiàn)出平等公平才可以簽字?，F(xiàn)今社會(huì)，媒體的影響力是巨大的，所以旅行社可以通過相關(guān)媒體宣傳自身的優(yōu)勢，倡導(dǎo)旅行消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)心理與消費(fèi)觀，降低旅游消費(fèi)者的一些不合理消費(fèi)。另外還可以通過消費(fèi)教育的方式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，增加消費(fèi)者對旅游相關(guān)知識的了解，提高旅游消費(fèi)者的總體素質(zhì)，提倡理性消費(fèi)，改變旅游消費(fèi)者傾向于低價(jià)的意識，保證自身的利益與合法權(quán)益，推動(dòng)我國旅行社不斷發(fā)展，避免旅行社之間的低價(jià)惡性競爭。

篇4

[關(guān)鍵詞]旅行社；不誠信行為；IPA；差異

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

自改革開放以來，中國旅游業(yè)從入境旅游一支獨(dú)秀，發(fā)展到現(xiàn)在入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游三足鼎立的局面；接待各類游客數(shù)量逐年增加，旅游企業(yè)數(shù)量也不斷攀升，截至2011年年底，全國旅行社總數(shù)為23690家，星級飯店13513家，旅游景區(qū)景點(diǎn)20976家，A級及以上旅游景區(qū)5573家。但在中國旅游業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，旅游法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)自律、旅游者的成熟度等遠(yuǎn)未能同步發(fā)展，在社會(huì)誠信危機(jī)的影響下，旅游行業(yè)的不誠信行為屢見不鮮，各種旅游糾紛和投訴呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢。2011年，全國各級旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)接到投訴11060件，比上年增加1118件。虛假廣告、零負(fù)團(tuán)費(fèi)的“價(jià)格陷阱”、降低合同標(biāo)準(zhǔn)、擅自增減旅游項(xiàng)目、增加購物次數(shù)、聘用無證導(dǎo)游員、旅游景點(diǎn)亂漲價(jià)、餐飲食品衛(wèi)生得不到保障等不誠信行為，導(dǎo)致消費(fèi)者對旅游企業(yè)十分不滿，尤以旅行社為代表，旅游行業(yè)公信力不斷衰減。“誠信危機(jī)”影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量，挫傷旅游者對旅游行業(yè)的信心，損壞旅游者的權(quán)益和旅游業(yè)形象，危及旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

旅游業(yè)的誠信問題已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們就旅游誠信的涵義、表現(xiàn)、原因及管理措施等進(jìn)行了廣泛的討論。但這些研究大多使用定性方法，定量研究相對較少，且多是針對旅游者的調(diào)查。旅行社作為旅游市場誠信建設(shè)的核心，其對市場誠信行為的感知和評價(jià)沒有引起應(yīng)有的關(guān)注。本研究嘗試從旅行社的角度探討旅游市場不誠信行為的表現(xiàn)及其對旅游業(yè)行業(yè)形象的影響程度，以期進(jìn)一步認(rèn)知旅游市場的不誠信行為，為旅游市場誠信建設(shè)提供依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 旅游誠信的涵義和影響

國內(nèi)外許多學(xué)者對“誠信”的內(nèi)涵從不同角度、使用不同方法進(jìn)行了大量研究，在對誠信的認(rèn)識上，國內(nèi)外學(xué)者的界定有很大的不同。就我國對誠信的字面解釋來看，“誠”是誠實(shí)無欺，真實(shí)無妄；“信”是指信守諾言，言行相符。“誠”更多地指“內(nèi)誠于心”，側(cè)重于主體的自我修養(yǎng)；“信”則偏重于“外信于人”，要求在與人交往時(shí)履行自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，信守諾言，言行一致。而現(xiàn)代社會(huì)的誠信已經(jīng)不局限于一個(gè)人為人處世、修身養(yǎng)性的原則，而是市場經(jīng)濟(jì)下，每一個(gè)市場主體、全體公民必須遵守的道德基本義務(wù)。而西方文化對“誠信”概念更傾向于“誠”，即個(gè)體的誠實(shí)品性。多數(shù)西方學(xué)者認(rèn)為，誠實(shí)是誠信的基礎(chǔ)，它要求個(gè)體對事件、信息的完全和真實(shí)披露。

盡管學(xué)術(shù)界對誠信的研究十分廣泛，但目前國內(nèi)外學(xué)者對旅游誠信問題的研究較少，尤其是國外，這和中國的特殊國情以及國外的文化背景有關(guān)，特別是在旅游誠信的內(nèi)涵認(rèn)識上缺乏研究，少數(shù)學(xué)者對旅游誠信進(jìn)行了界定。王玨從旅行社的角度定義服務(wù)信用：在整個(gè)旅行社的旅游接待服務(wù)過程中，旅游者按合同約定實(shí)施購買行為，旅行社履約從事接待服務(wù)工作，并確保旅游者的滿意率。鄭向敏、吳紀(jì)濱指出，誠信缺失是旅游企業(yè)對旅游消費(fèi)者或經(jīng)營合作者做出遵循市場規(guī)則的承諾，但卻無法實(shí)現(xiàn)或與原承諾大相徑庭，違背民法中的誠實(shí)信用原則，造成旅游消費(fèi)者或經(jīng)營合作者的信賴?yán)鎿p失。田晶也提出旅行社誠信的操作性定義：在整個(gè)旅游、接待、服務(wù)過程中，旅行社本著公平、公正、透明的原則，一貫履行合同約定，堅(jiān)持誠實(shí)、守信的程度。

本研究從旅游市場主體出發(fā)，認(rèn)為誠信包含兩方面的內(nèi)容：“言成為誠，人言即信”。誠信意味著每個(gè)市場主體在自己的管理、經(jīng)營或消費(fèi)活動(dòng)中都能做到誠實(shí)守信，意味著誠實(shí)守法，意味著信守合同，并且誠信與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)、相互影響，任何違規(guī)違法、違約的行為都是不誠信的行為。由此，本文以旅行社為主體，在研究其與其他旅游市場主體間的關(guān)系基礎(chǔ)上，分析旅游市場不誠信行為及其影響。

誠信是中國的傳統(tǒng)文化美德，也是企業(yè)經(jīng)營之本，對企業(yè)的長期發(fā)展和市場競爭起著重要作用。張永林、高曉峰、張漢斌認(rèn)為，旅行社誠信缺失和導(dǎo)游職業(yè)道德缺失會(huì)導(dǎo)致旅行社不健康發(fā)展，造成經(jīng)濟(jì)損失，損壞旅行社形象，加重旅行社的負(fù)擔(dān)。王玨指出，旅行社服務(wù)信用缺失還會(huì)造成旅游者和旅行社人、財(cái)、物、時(shí)間等資源的浪費(fèi)，形成旅游業(yè)債務(wù)鏈，降低企業(yè)競爭力。景秀艷分析指出，誠信是中國的傳統(tǒng)文化，也是市場經(jīng)濟(jì)人格化的體現(xiàn)，有利于幫助樹立企業(yè)良好形象，增強(qiáng)國際競爭力，是旅游經(jīng)營之本。

2.2 旅游市場失信的表現(xiàn)

鄭向敏、吳紀(jì)濱將誠信缺失問題歸為兩類：旅游企業(yè)對旅游者的失信和旅游企業(yè)間的失信，并分別論述幾種具體的失信行為：違反旅游合同、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、出售假冒偽劣商品、價(jià)格欺詐、違約、拖欠款、不正當(dāng)競爭等。王麗華、張宏勝還指出，惡性競爭、虛假廣告、擅自增減旅游項(xiàng)目、使用違規(guī)車輛、增加購物次數(shù)等也是失信行為。范中啟則從旅游服務(wù)質(zhì)量、旅行社經(jīng)營業(yè)務(wù)、旅游客運(yùn)、旅游景區(qū)（點(diǎn)）及周邊環(huán)境、旅游購物欺詐、出境游6方面分別列舉旅游市場中的不誠信行為。范英杰基于信息不對稱理論描述了旅游活動(dòng)中存在的不誠信行為。王瑜、陳建平認(rèn)為誠信缺失體現(xiàn)在3方面：不正當(dāng)競爭、消費(fèi)欺詐和關(guān)聯(lián)交易欺詐，如惡性削價(jià)、不正當(dāng)委托、合同欺詐、還款欺詐、承攬欺詐等。本文在文獻(xiàn)分析和訪談的基礎(chǔ)上，以旅行社為主體，劃分出3類不誠信行為：旅行社自身不誠信行為、旅行社之間/與旅游景點(diǎn)之間/與酒店之間的不誠信行為、旅行社員工不誠信行為，共30種，并據(jù)此進(jìn)行問卷調(diào)查和影響分析。

2.3 旅游誠信缺失的原因

王玨、王瑜等分析誠信缺失的原因包括有企業(yè)誠信意識缺乏、法制觀念淡薄、信息不對稱、惡性競爭、社會(huì)信任危機(jī)、執(zhí)法薄弱與監(jiān)管失衡、行業(yè)自律不足等。學(xué)者們還從博弈論、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度分析旅游市場失信原因。鄭向敏、吳紀(jì)濱提出不完全信息下的有限博弈易造成失信現(xiàn)象，此外，旅游企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理、法律制度不健全、政府監(jiān)管有限、行業(yè)自律機(jī)制不健全、社會(huì)道德水準(zhǔn)下降等也是重要原因。王麗華、張宏勝認(rèn)為，旅行社失信的經(jīng)濟(jì)學(xué)根源在于旅行社所獲得的正的經(jīng)濟(jì)效益，即旅行社失信所得減去失信成本的結(jié)果大于0，并且受到宏觀市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境和行業(yè)自身特點(diǎn)影響。范中杰指出，契約是商品交換中信用行為及關(guān)系的制度性保障，而旅行社行業(yè)中不完全契約表現(xiàn)明顯，易引起旅行社的信用缺失。范中啟從決策行為的角度，分析得出失信行為被發(fā)現(xiàn)的概率和失信行為的成本是約束企業(yè)行為選擇模式的關(guān)鍵因素。李桂林則從旅游六要素“食”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”6個(gè)方面列舉了具體的不誠信行為和案例。

2.4 旅游市場誠信的管理措施

國內(nèi)學(xué)者對如何建立旅游市場誠信提出了很多措施和建議。如張永林等強(qiáng)調(diào)建立誠信為核心的職業(yè)道德規(guī)范、建立旅行社信用體系、增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識。景秀艷從旅游行政部門、旅游企業(yè)兩方面提出具體的誠信管理措施，提出行政部門應(yīng)要求旅游企業(yè)建立科學(xué)管理制度、傭金收授制度、公開公平導(dǎo)游報(bào)酬機(jī)制、簽訂公約，加強(qiáng)行業(yè)自律，嚴(yán)格違規(guī)違法行為的懲處制度和導(dǎo)游員的IC卡制度，清除企業(yè)債務(wù)鏈，建立企業(yè)信用等級評定標(biāo)準(zhǔn)和誠信旅游系統(tǒng)；旅游企業(yè)要建立誠信的企業(yè)文化，從企業(yè)形象設(shè)計(jì)到企業(yè)宣傳都要樹立誠信管理、風(fēng)險(xiǎn)管理意識。王玨則對在實(shí)施誠信中可能遇到的阻礙具體分析和提出解決方法，如經(jīng)營者的誠信意識、信息透明度狀況、如何評定信譽(yù)等級和獎(jiǎng)勵(lì)誠信企業(yè)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)建立等問題，為誠信管理的實(shí)現(xiàn)提供可能性。此外，呂波從旅游利益和旅游道德兩者關(guān)系的角度，認(rèn)為應(yīng)將倫理價(jià)值納入企業(yè)信譽(yù)缺失的治理系統(tǒng)之中，指出信用具有功利和倫理的雙重價(jià)值，信用的交換是一種品牌積累，只有達(dá)到一定程度才有可能獲得回報(bào)，因此要加強(qiáng)道德治理。

許多學(xué)者還提出建立旅行社誠信體系，如王麗華等提出旅行社誠信體系運(yùn)行模式，即由旅行社協(xié)會(huì)領(lǐng)銜，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)、建立征信機(jī)制、信息公開制度和完善監(jiān)督體系；范英杰提出建立完善的信息傳遞機(jī)制、完善旅游合同、建立健全信用的獎(jiǎng)懲機(jī)制和強(qiáng)化旅行社的信譽(yù)管理；王瑜等提出重構(gòu)旅行社經(jīng)營誠信體系，包括政府主導(dǎo)的社會(huì)信用監(jiān)督平臺(tái)、執(zhí)法體制和機(jī)制、行業(yè)自律機(jī)制、導(dǎo)游傭工制度、企業(yè)自律機(jī)制等。范英杰、馬曉芳從博弈論角度，指出在旅行社行為中，旅行社與旅行社監(jiān)管部門是典型的博弈關(guān)系，構(gòu)建出旅行社和監(jiān)管部門博弈的一般模型。王良健指出目前缺少一套完整、可行性高的誠信服務(wù)評估程序和評分模型，提出建立健全旅游誠信服務(wù)評價(jià)體系，將定量考核與定性考核、宏觀與微觀相結(jié)合，可采用多層次指標(biāo)體系和多因素分析方法，根據(jù)不同指標(biāo)的影響程度設(shè)置不同的權(quán)數(shù)，通過加權(quán)平均計(jì)算分值。根據(jù)這一思路，本文首先確立30個(gè)不誠信行為作為評價(jià)指標(biāo)，使用IPA分析法，確定不同行為的影響程度，從而為設(shè)立指標(biāo)權(quán)重和建立科學(xué)的誠信評價(jià)體系提供方法。

2.5 實(shí)證研究

通過文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對旅游誠信問題的研究多以規(guī)范性研究為主，采用定性研究和演繹推理的方法，而實(shí)證研究較少。刁宗廣以觀光性旅游為背景，探索和實(shí)證了旅游過程中旅游者對旅行社信任機(jī)制的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，餐飲條件、景點(diǎn)景觀、導(dǎo)游素質(zhì)、住宿條件、購物是影響旅游過程中旅游者信任問題的主要因素，其中，導(dǎo)游素質(zhì)高低是建立旅游者信任的最重要因素；田晶、余芳分別以蘇州地區(qū)旅行社、廈門地區(qū)旅行社為案例，分析這兩個(gè)地區(qū)旅行社的誠信現(xiàn)狀和游客滿意度，指出不同教育程度、不同職業(yè)、不同隨團(tuán)出游經(jīng)歷的游客在旅行社誠信總體水平的感受上存在顯著差異，游客感知價(jià)值和滿意度在不同教育程度、職業(yè)、月收入水平上存在顯著差異，研究了旅行社誠信對游客感知價(jià)值、滿意度及行為意向的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅行社誠信對游客感知價(jià)值有顯著的、直接的正向影響；旅行社誠信對游客滿意有顯著的正向影響，并且這種影響多通過游客感知價(jià)值起作用；旅行社誠信對行為意向有顯著的正向影響，游客感知價(jià)值通過游客滿意這個(gè)中介題項(xiàng)正向影響游客行為意向。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈理論，提供餐飲、住宿、交通、景區(qū)、娛樂和購物服務(wù)的企業(yè)作為旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商，與旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者——旅游者之間構(gòu)成了旅游產(chǎn)品基本的供需關(guān)系，而處于供應(yīng)商與旅游者之間的機(jī)構(gòu)就是旅行社。旅行社作為中介機(jī)構(gòu)，在旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中居于核心地位，也是誠信問題最突出的部分。因此，本研究以旅行社為調(diào)查對象，以旅游供應(yīng)鏈中旅行社與其他主體之間的誠信關(guān)系作為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)回顧、訪談等初步識別出30種旅游市場不誠信行為，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷主要由3部分構(gòu)成：第一部分測量旅行社員工對30種旅游市場不誠信行為表現(xiàn)程度的認(rèn)知，采用5點(diǎn)李克特量表測量，選項(xiàng)包括“沒有”、“不多”、“一般”、“多”、“很多”，分別賦值1至5；第二部分測量旅行社員工對30種不誠信行為對旅游行業(yè)形象影響嚴(yán)重程度的認(rèn)知，同樣采用5點(diǎn)李克特量表，設(shè)“1沒有影響”、“2不嚴(yán)重”、“3一般”、“4嚴(yán)重”、“5非常嚴(yán)重”5個(gè)選項(xiàng)；第三部分包括被調(diào)查者的基本情況，如性別、年齡、在旅行社的職務(wù)和工作年限等。

3.2 數(shù)據(jù)收集方法

2011年9月至11月，由安徽省旅游局組織，筆者先后在蕪湖、合肥、黃山3地開展了訪談和問卷調(diào)查。訪談形式包括大型座談會(huì)、中心組訪談和個(gè)體深度訪談，訪談對象為3市的60多家旅行社的負(fù)責(zé)人、管理人員、導(dǎo)游員等，并分別對3地的旅行社、景區(qū)和飯店的工作人員（經(jīng)理、計(jì)調(diào)和導(dǎo)游等）進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷在訪談過程中發(fā)放到參與訪談的各旅行社人員手中，由其帶回本旅行社，請旅行社員工填寫。每家旅行社發(fā)放3份問卷，3地旅行社各100份，各地問卷再分別由當(dāng)?shù)芈糜尉謪R總，并郵寄到調(diào)查者手中。研究共發(fā)放問卷300份，回收問卷236份，有效問卷226份，回收率和有效率分別為79%和67%。

4 結(jié)果分析

4.1 樣本特征分析

樣本取自安徽省合肥、蕪湖、黃山3個(gè)城市的60多家旅行社，涵蓋了3地主要的旅行社，如國旅、青旅、中青旅、中海國際等。

對3地樣本進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，得到樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征分布（表1）。在226份有效問卷中，女性所占比重較大，為64.2%，男性占35.8%；40歲以下的被調(diào)查者占88.1%；受過高等教育的占61.5%，其次是中專及高中學(xué)歷（37.6%）；50.4%的旅游從業(yè)人員已婚，其次是單身（44.2%）；個(gè)人月收入中等偏下，集中在1001～2000元（52.2%），2001～3000元的占26.1%；被調(diào)查者所從業(yè)的旅行社多為民營/私營性質(zhì)，占68.6%，國營旅行社為15.5%；被調(diào)查的從業(yè)人員工作職務(wù)分布比較均衡、涉及較廣泛，其中，計(jì)調(diào)員為30.1%，其次是正式導(dǎo)游（23%），中層管理人員、高層管理人員和基層行政人員分別為17.7%、13.3%、12.4%；被調(diào)查對象的工作年限分布也較為平均，工作1～3年的較多，為29.2%，其次是5～10年（占21.7%）、3～5年（占12.8%），10年以上和1年以下的分別占15.5%和12.8%。

4.2 不誠信行為的表現(xiàn)和影響嚴(yán)重性的均值和排序

4.2.1 旅游市場不誠信行為的表現(xiàn)狀況

首先對兩個(gè)不誠信行為量表進(jìn)行信度分析，得到行為表現(xiàn)量表的信度系數(shù)為0.9720，行為影響量表的信度系數(shù)為0.980，均大于0.9，說明兩個(gè)量表都具有很高的信度，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行重要性一績效法（IPA）的定量分析。

計(jì)算被調(diào)查對象對30個(gè)旅游市場不誠信行為現(xiàn)狀的評價(jià)，得到的均值在1.88～1.33之間（表2），即被訪的旅行社從業(yè)人員認(rèn)為旅游市場的不誠信行為“不多”。這個(gè)結(jié)果與我們原有的認(rèn)識不一致，這可能受社會(huì)期許效應(yīng)的影響，被調(diào)查人員未能真實(shí)地反映情況；或僅僅站在自己旅行社的角度來回答問題。但通過排序可以判斷30個(gè)旅游市場不誠信行為中出現(xiàn)較多的不誠信行為。

在30個(gè)不誠信行為中，得分最高的5個(gè)不誠信行為依次為：零負(fù)團(tuán)費(fèi)（1.88）、惡意拖欠款行為（1.85）、低價(jià)競爭和散布虛假消息（1.83）、保險(xiǎn)公司推諉責(zé)任（1.81）、地接社/景點(diǎn)/酒店違反合同約定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（1.77）。得分最低的5個(gè)市場不誠信行為是：以暗示或明示的方式索要小費(fèi)（1.33）、擅自離團(tuán)或甩團(tuán)（1.38）、旅行社非法和變相轉(zhuǎn)讓經(jīng)營許可證（1.40）、違反和修改合同（1.40）、旅行社相關(guān)經(jīng)營人員泄露商業(yè)秘密（1.42）。

4.2.2 不誠信行為對旅游行業(yè)形象影響的嚴(yán)重性

計(jì)算30個(gè)不誠信行為對旅游行業(yè)形象影響的嚴(yán)重性，得到均值在2.83～3.77之間，與旅游市場不誠信行為現(xiàn)狀的評價(jià)相比，不誠信行為影響嚴(yán)重性的得分較高。其中，影響最為嚴(yán)重的5個(gè)不誠信行為分別是：“黑社”（沒有經(jīng)營資質(zhì)）（3.77）、使用違規(guī)車輛“黑車”或聘用“黑導(dǎo)”（3.72）、擅自離團(tuán)或甩團(tuán)（3.61）、更改旅游購物點(diǎn)或欺詐和脅迫游客（3.55）、旅行社非法和變相轉(zhuǎn)讓經(jīng)營許可證（3.54）。

影響嚴(yán)重性較低的5個(gè)不誠信行為分別是：旅游線路安排不合理不清晰（2.83）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明晰（3.07）、隨意變更活動(dòng)項(xiàng)目和行程（3.11）、講解服務(wù)質(zhì)量低或不提供講解服務(wù)（3.16）、降低餐飲和住宿標(biāo)準(zhǔn)（3.18）。

4.2.3 旅游市場不誠信行為的IPA分析

經(jīng)計(jì)算，30個(gè)不誠信行為表現(xiàn)性均值的總平均值是1.570，30個(gè)不誠信行為影響嚴(yán)重性均值的總平均值是3.3557。由此，將（1.570，3.3557）作為原點(diǎn)坐標(biāo)，以不誠信行為表現(xiàn)性均值作為橫坐標(biāo)軸、不誠信行為影響嚴(yán)重性均值作為縱坐標(biāo)軸。依次將30個(gè)評價(jià)題項(xiàng)按照其表現(xiàn)性均值和影響嚴(yán)重性均值確定其坐標(biāo)位置，形成旅游市場不誠信行為IPA四象限圖，如圖1。

象限I為高表現(xiàn)、高影響區(qū)，包括B22、B17、B21、B1這4個(gè)評價(jià)題項(xiàng)。如圖1所示，4個(gè)題項(xiàng)的評價(jià)均高于整體題項(xiàng)的表現(xiàn)性均值和影響嚴(yán)重性均值。旅游從業(yè)人員認(rèn)為“保險(xiǎn)公司推諉責(zé)任、不按合同理賠”，“惡意拖欠款行為”，“旅游景點(diǎn)亂漲價(jià)、亂收費(fèi)”，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”4種不誠信行為在旅游市場存在最多，對旅游市場影響最為嚴(yán)重，是旅游市場誠信建設(shè)中的劣勢題項(xiàng)，政府主管部門和行業(yè)組織要重視這幾種不誠信行為的治理，在旅游市場誠信建設(shè)過程中采取有效的措施來控制這幾種不誠信行為，特別是“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“景點(diǎn)亂漲價(jià)”和旅游企業(yè)間的“惡意拖欠款”現(xiàn)象影響了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作，破壞了旅游業(yè)的形象，嚴(yán)重制約旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

象限Ⅱ?yàn)榈捅憩F(xiàn)、高影響區(qū)，該象限內(nèi)包含10個(gè)評價(jià)題項(xiàng)：B7、B12、B28、B25、B9、B29、B30、B8、B18、B3。這10個(gè)評價(jià)題項(xiàng)的影響嚴(yán)重性評價(jià)高于整體題項(xiàng)的平均影響嚴(yán)重性分值，但低于整體題項(xiàng)的平均表現(xiàn)性分值，即受訪者認(rèn)為旅游市場較少存在“黑社（沒有經(jīng)營資質(zhì)）”，“使用違規(guī)車輛黑車、聘用黑導(dǎo)”，“擅自離團(tuán)或甩團(tuán)”，“更改旅游購物點(diǎn)、欺詐和脅迫游客”，“旅行社非法、變相轉(zhuǎn)讓經(jīng)營許可證”，“旅行社相關(guān)經(jīng)營人員泄露商業(yè)秘密”，“旅行社相關(guān)經(jīng)營人員作私團(tuán)”，“旅行社超范圍經(jīng)營、沒有相應(yīng)經(jīng)營資質(zhì)”，“合同欺詐行為，如變更合同、違規(guī)轉(zhuǎn)包”，“違反合同、修改合同”等不誠信行為，但其對旅游市場的影響嚴(yán)重性較高。

象限Ⅲ為低表現(xiàn)、低影響區(qū)，落在該象限有B26、B27、B4、B5、B13這5個(gè)評價(jià)題項(xiàng)，分別為“以暗示或明示的方式索要小費(fèi)”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標(biāo)準(zhǔn)”、“隨意變更活動(dòng)項(xiàng)目和行程”、“旅游線路安排不合理、不清晰”。這5個(gè)題項(xiàng)的評價(jià)均低于整體題項(xiàng)的表現(xiàn)性均值和影響嚴(yán)重性均值，即旅游市場很少存在這5種不誠信行為，并且對旅游市場影響較低。

象限Ⅳ為高表現(xiàn)、低影響嚴(yán)重區(qū)，30個(gè)評價(jià)題項(xiàng)中，大部分歸屬于該象限，包括11個(gè)評價(jià)題項(xiàng)：B10、B23、B11、B20、B19、B15、B14、B16、B6、B24、B2。11個(gè)題項(xiàng)的評價(jià)低于整體題項(xiàng)的平均影響嚴(yán)重性得分值，但是高于整體題項(xiàng)的平均表現(xiàn)得分值。本象限的評價(jià)結(jié)果顯示，受訪的旅游從業(yè)人員普遍認(rèn)為旅游市場存在“旅行社虛假廣告宣傳”，“導(dǎo)游員擅自更改行程或增加購物項(xiàng)目”，“賣團(tuán)或隨意轉(zhuǎn)團(tuán)或拼團(tuán)或并團(tuán)行為”，“旅游景點(diǎn)違反合同、不提供約定服務(wù)”，“地接社、景點(diǎn)、酒店違反合同約定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，“低價(jià)競爭、散布虛假消息”，“壓縮或取消導(dǎo)游工資、上繳人頭費(fèi)”，“違規(guī)合作、掛靠轉(zhuǎn)包等不正當(dāng)委托行為”，“增加自費(fèi)項(xiàng)目和購物次數(shù)”，“講解服務(wù)質(zhì)量低或不提供講解服務(wù)”，“收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明晰”這些不誠信行為，是旅游行業(yè)中普遍存在的不誠信行為，但這些不誠信行為對旅游市場的影響較低，是旅游市場誠信建設(shè)中有待改進(jìn)的題項(xiàng)。因此在旅游誠信建設(shè)過程中，要對這些不誠信行為進(jìn)行適當(dāng)治理和監(jiān)控，減少其發(fā)生的次數(shù)，使社會(huì)公眾從整體上改變對旅游市場形象無秩序、雜、亂、差的認(rèn)識。

4.3 不同工作年限的員工對不誠信行為的影響嚴(yán)重性及行為表現(xiàn)性的差異分析

按照不同工作年限對受訪者進(jìn)行劃分，采用單變量方差分析5種工作年限下，員工對不誠信行為的影響嚴(yán)重性評價(jià)和表現(xiàn)性感知的差異（表3）。通過S—N—K事后比較發(fā)現(xiàn)，在影響嚴(yán)重性評價(jià)上，工作年限為1年以下的員工與1年以上的員工均存在顯著性差異，1～3年的員工與工作3年以上的員工差異明顯，工作3～5年的員工與5年以上的員工之間存在差異，而5～10年的員工與工作10年以上的員工差異性不顯著；從各工作年限的行為評價(jià)均值看，3～5年的員工對不誠信行為的影響嚴(yán)重性均值要小于1～3年的員工，這可能受到工作慣性的影響，但總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的影響嚴(yán)重性評價(jià)越高。而在行為表現(xiàn)性感知上，工作1年以下的員工與1年以上的員工差異性顯著，1～3年的員工與工作5年以上的員工存在差異性，而工作年限1～3年的員工與3～5年的員工、5～10年的員工與10年以上的員工之間差異無顯著性，這可能與行為存在的周期有關(guān)；從各年限的行為表現(xiàn)性均值總體趨勢上看，工作年限越長，員工對不誠信行為的感知越大。

5 結(jié)論和討論

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，信用成為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的綠色資源，是從事商業(yè)活動(dòng)的通行證，是企業(yè)的生命，尤其在中國旅游業(yè)的發(fā)展和旅游市場誠信缺失的背景下，旅游企業(yè)誠信成為旅游研究的一個(gè)重要課題，對旅游企業(yè)提高競爭力和保持生存發(fā)展具有重要影響。盡管目前旅游誠信研究愈加受到學(xué)術(shù)界的重視，但由于旅游活動(dòng)的綜合性和旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，旅游誠信研究成果較為局限。已有研究主要采用定性方法，理論分析旅游市場失信的現(xiàn)狀、原因和改進(jìn)措施，少數(shù)學(xué)者從游客的角度進(jìn)行實(shí)證研究。隨著旅游市場和旅游者消費(fèi)觀念的日益成熟，需要擴(kuò)展旅游誠信研究的視角，從旅游市場參與主體和消費(fèi)者等多角度研究和充實(shí)旅游市場誠信理論體系。本研究基于旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈理論，分析旅游市場的誠信主體，從居于核心地位的旅行社出發(fā)，以旅行社與其他主體之間的誠信關(guān)系為研究對象，選取安徽省旅行社為調(diào)查對象，探討在旅游業(yè)中存在哪些不誠信行為以及這些行為的實(shí)際影響，進(jìn)一步充實(shí)旅游誠信研究的內(nèi)容和方法，對旅游市場的管理實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

（1）研究以旅游業(yè)的從業(yè)人員為調(diào)查對象，首先獲得被調(diào)查者對30個(gè)不誠信行為題項(xiàng)的統(tǒng)一認(rèn)知，基于對30個(gè)旅游不誠信行為的IPA分析，得到4種不同類型的旅游市場不誠信行為。第一類不誠信行為影響較大、存在較多；第二類影響較大，但存在不多；第三類影響較小，存在較少；第四類影響較小，但存在較多。調(diào)查結(jié)果顯示，如“惡意拖欠款”、“旅游景點(diǎn)亂漲價(jià)/亂收費(fèi)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等是旅游業(yè)中存在較多、影響較為嚴(yán)重的不誠信行為，與調(diào)查前的基本判斷一致。而“旅行社虛假廣告宣傳”、“擅自更改行程或增加購物項(xiàng)目”、“地接社/景點(diǎn)/酒店違反合同約定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”、“低價(jià)競爭”、“壓縮或取消導(dǎo)游工資”、“掛靠轉(zhuǎn)包等不正當(dāng)委托行為”、“講解服務(wù)質(zhì)量低”、“收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明晰”等不誠信行為，被調(diào)查者認(rèn)為雖然旅游市場普遍存在，但對旅游市場的影響較低，這和調(diào)查前、基于游客角度的認(rèn)知有很大差異。此外，受訪者認(rèn)為旅游市場較少存在如“黑社”、“黑車/黑導(dǎo)”、“擅自離團(tuán)或甩團(tuán)”、“欺詐和脅迫游客購物”、“合同欺詐”等不誠信行為，但這些行為一旦出現(xiàn)對旅游市場的影響較大。如“以暗示或明示的方式索要小費(fèi)”、“向游客兜售商品”、“降低餐飲和住宿標(biāo)準(zhǔn)”、“旅游線路安排不合理”等則被認(rèn)為是目前旅游業(yè)存在很少、影響很小的不誠信行為。這4類不誠信行為，涉及旅游企業(yè)與相關(guān)企業(yè)、旅游從業(yè)人員，涉及范圍廣，協(xié)調(diào)難度大，根據(jù)這4類不誠信行為影響性、存在性的差異，政府和企業(yè)可以采取針對性的措施加以改進(jìn)和管理。

（2）對不同工作年限的受訪者的方差分析發(fā)現(xiàn)，工作年限較短的員工與工作年限較長的員工對不誠信行為的感知和評價(jià)差異顯著，且總體趨勢是工作年限越長，對不誠信行為的感知越明顯、影響嚴(yán)重性評價(jià)越高，但5年及以上的員工對不誠信行為的感知和評價(jià)差異性不顯著。工作年限越長，員工的崗位層級可能越高，對不誠信行為的感知和評價(jià)較為一致；工作年限越短，員工的崗位層級較低，對不誠信行為的感知和評價(jià)較為有限，易受到他人意識和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。

篇5

一、老年人旅游市場營銷的可行性

（一）國內(nèi)老年人口調(diào)查

任何市場的運(yùn)行都需要以人群為基礎(chǔ)，開展老年人旅游市場的前提是了解老年人口的分布。據(jù)調(diào)查現(xiàn)階段我國老年人口數(shù)眾多，截止2013奶奶國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告顯示，2013年末，60歲以上的人口達(dá)到13161萬人，占據(jù)總?cè)丝跀?shù)量的9.7%，按照老齡化社會(huì)的定義我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年群體將是一個(gè)具有巨大潛力的旅游市場。據(jù)調(diào)查顯示分析可以得出，未來幾年內(nèi)老年人消費(fèi)市場的潛力巨大，這無疑是旅游市場開展的一個(gè)絕大的機(jī)會(huì)。

（二）老年人旅游購買力調(diào)查

旅游購買力所指的是在個(gè)人支出中選擇購買旅游產(chǎn)品的能力。根據(jù)我國的國情與實(shí)際情況調(diào)查，現(xiàn)階段我國絕大部分的老年人可以進(jìn)行支配的資源是來自于子女的供養(yǎng)與退休金等，據(jù)相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，2025年至2050年老年市場的購買力將達(dá)到5萬億元人民幣，其市場潛力不可估量，所以旅游行業(yè)需要抓緊這兒具有絕對潛力的市場。

（三）老年人興趣與休閑時(shí)間調(diào)查

興趣是決定消費(fèi)的必然因素，老年人消費(fèi)市場也是如此，對老年人的興趣進(jìn)行調(diào)查可以分析出老年市場是否具備開發(fā)旅游行業(yè)的潛力。老年人通常會(huì)選擇有相同愛好的人進(jìn)行交流，所以旅游行業(yè)可以根據(jù)這一特點(diǎn)組織夕陽紅旅行團(tuán)，是老年人可以結(jié)伴通行，同時(shí)也可以組建某類興趣的團(tuán)友旅游計(jì)劃。我國現(xiàn)階段的老年人退休在家的人群居多，休閑的時(shí)間較為充足，所以可以分析出老年人旅游市場不必要擔(dān)心時(shí)間上的困擾。

二、新媒體下老年人旅游市場的營銷現(xiàn)狀

（一）專屬老年旅游宣傳不足

目前我國的形式可以看出，老年人旅游市場的開發(fā)潛力巨大，但是對于老年人旅游市場的開發(fā)卻未見成效。旅游行業(yè)中對于老年人專屬的旅游開發(fā)較少，部分開發(fā)老年人旅游市場的旅行社對于宣傳力度也存在不足，在宣傳上關(guān)注度缺乏，采用的都是傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志等宣傳方式，很容易被淹沒在多元化的市場中。對于現(xiàn)代媒體的使用相對較少，旅行社很少進(jìn)行新媒體上的旅游產(chǎn)品宣傳，這嚴(yán)重阻礙了老年人旅游市場的開發(fā)進(jìn)度。

（二）老年人對旅游市場認(rèn)知落后

老年人受到傳統(tǒng)觀念的影響比較深化，大部分的老年人認(rèn)為更信任傳統(tǒng)的宣傳突進(jìn)，從傳統(tǒng)的宣傳的手段中回去旅游信息，或是經(jīng)由熟人介紹，這嚴(yán)重限制了旅游市場在新媒體環(huán)境下的開展。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，百分之八十以上的老年旅游者是經(jīng)由單位或朋友介紹而獲得的旅游信息，這為現(xiàn)代旅游事業(yè)的發(fā)展形成了矛盾，及時(shí)旅行社采取新媒體的方式進(jìn)行旅游信息的宣傳，也并未見的可以獲得老年人群的信任，尤其是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，負(fù)面信息充滿了網(wǎng)絡(luò)世界，更影響了老年群體的判斷力。

（三）老年人對新媒體使用程度不足

老年人群體對于新鮮事物的接受能力較弱，對于新媒體的接受程度也相對較弱?，F(xiàn)代科技在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，各種高新技術(shù)與高新產(chǎn)品層出不窮，但是據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，老年群體中百分之九十以上都有在使用手機(jī)，但是多數(shù)老人人群對手機(jī)的使用僅限于接打電話，對其他功能知之甚少，例如上網(wǎng)查詢資料、聊天、查看新聞等。對于在手機(jī)中獲取旅游信息更是難以完成，而且多部分的老年人沒有電腦的使用技能，所以也不會(huì)通過各種聊天軟件進(jìn)行旅游信息的咨詢，為新媒體開展老年旅游市場形成了巨大的阻礙。

三、促進(jìn)新媒體下老年人旅游市場營銷的途徑

（一）建立適于老年人的旅游新媒體

旅游行業(yè)可以通過對老年人興趣的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出老年人對旅游市場的需求，創(chuàng)建一個(gè)屬于老年人專屬的方便操作的新媒體服務(wù)系統(tǒng)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等設(shè)備，將老年人旅游的信息與服務(wù)集中到各種新媒體之中，創(chuàng)建一鍵式快捷的服務(wù)模式，使新媒體在旅游市場開發(fā)中發(fā)揮出最大的優(yōu)勢。

（二）新媒體內(nèi)建立專屬老年人旅游板塊

同歸與年輕人的旅游市場對比，可以發(fā)現(xiàn)老年人旅游市場更容易顯現(xiàn)出特色，主要顯示為以下幾個(gè)方面：

1、旅游的交通選擇。老年人身體素質(zhì)各有不同，所以在選擇出行工具時(shí)要充分的考慮這一點(diǎn)，選擇舒適的交通工具。

2、飲食方面。在飲食上老年人也需要多加注意，主要以清淡為主，以保健方向?yàn)橹鳌?/p>

3、線路設(shè)計(jì)方面。在線路設(shè)計(jì)過程中切忌選擇人多的地方，安排的地方要注意風(fēng)景景觀，選擇人員較稀疏的位置。在整個(gè)旅游方案設(shè)計(jì)中要充分的結(jié)合以上幾點(diǎn)進(jìn)行，確保老年旅游者在旅行途中能夠充分的感受到旅行社的用心服務(wù)。

（三）加強(qiáng)新媒體下老年人旅游中的營銷

篇6

[關(guān)鍵詞]旅游市場營銷研究

一、我國旅游市場概況

20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，與西方成熟市場相比還存在著很大的差距，而中國旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場初級階段向市場高級階段轉(zhuǎn)化的過程。隨著中國加入WTO，國際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也隨著一片“狼來了”的驚呼聲進(jìn)入了中國，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)將被有識之士通過與中國特色的有效“對接”，合理運(yùn)用到我國的市場實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。中國作為世界旅游資源第一國，又擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動(dòng)下，中國的旅游業(yè)前景輝煌。

二、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會(huì)對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。

三、我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀及存在問題社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場，但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營銷方面仍然存在許多問題：

1．在市場營銷中存在盲目削價(jià)競爭問題。2．旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。3．旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。4．旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。5．旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。6．旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。

四、解決問題的對策

（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競爭，對違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。

（二）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。

（三）要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強(qiáng)化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（四）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

（五）要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實(shí)針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎(jiǎng)競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場，讓更多的人更加認(rèn)識旅游公司和旅游景點(diǎn)。

五、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）中國旅游業(yè)的市場營銷問題需要全面整合。需要用一個(gè)系統(tǒng)性的方法來解決當(dāng)前的困惑，需要一根鏈條將各個(gè)環(huán)節(jié)有效鏈接起來，從而形成整體優(yōu)勢。

（二）大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。

綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代的中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己。從而促進(jìn)中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]游云飛：《森林旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷策略》，《福建林業(yè)科技》，2001年3月

[2]毛勇：《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫區(qū)國際旅游市場營銷策略研究》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》，2001年12月

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[關(guān)鍵詞] 旅游線路專營 外部經(jīng)濟(jì) 知識產(chǎn)權(quán) 旅行社規(guī)模

一、前言

旅游線路是一種產(chǎn)品，旅游線路專營模式是指旅行社通過買斷某條旅游線路中的某些環(huán)節(jié)全部或部分產(chǎn)品和服務(wù)在某段時(shí)間內(nèi)的使用權(quán)，而形成的對線路的排他性經(jīng)營。是旅行社通過對旅游線路實(shí)行專營來獲取超常利潤的盈利模式。作為一種新的經(jīng)營模式，如同其他產(chǎn)品經(jīng)過市場的發(fā)展有專賣店、加盟店一樣，旅游線路專營這種模式的產(chǎn)生也是旅游市場運(yùn)作的必然結(jié)果。

二、旅游線路專營產(chǎn)生的原因及其會(huì)帶來的積極作用

1.旅游線路專營是旅游市場運(yùn)作的必然結(jié)果，筆者從以下幾個(gè)方面來分析：

(1)旅游線路是旅行社產(chǎn)品的靈魂，目前市場上旅游線路雷同現(xiàn)象及為嚴(yán)重，惡性價(jià)格競爭帶來的嚴(yán)重后果已經(jīng)影響整個(gè)旅行社行業(yè)經(jīng)濟(jì)。

作為普通的潛在旅游者，決定參加某次旅游活動(dòng)，除了他自身須具備的諸如旅游動(dòng)機(jī)、閑暇時(shí)間和可自由支配收入三大條件外，還要考慮以下幾大因素：旅游線路、旅游價(jià)格、旅行社的規(guī)模集誠信程度等等。翻開報(bào)紙或打開電視，基本上普通的旅游線路各個(gè)旅行社都會(huì)推出，需要比較的只是價(jià)格和旅行社。這樣對一些把旅游線路開發(fā)出來的旅行社來說是極為不公平的。這就是當(dāng)前的國內(nèi)旅游市場的狀況，一旦某個(gè)旅行社推出了新的旅游線路或者其他旅游產(chǎn)品，就很容易被同行“克隆”。線路相同的情況下只有通過提高服務(wù)水平和降低價(jià)格來吸引旅游者，從而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競爭和旅游資源的浪費(fèi)，影響整個(gè)旅行社行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的提高。在中國由于法律上的空白，目前旅行線路無法申請專利，也就談不上有效保護(hù)先期投入的手段，因此，旅行社在市場上新推出的旅游線路品牌，常被其他旅行社“克隆”。

而在西方發(fā)達(dá)國家，由有實(shí)力的大旅行社投資開發(fā)旅游線路，再通過中小旅行社進(jìn)行零售的營銷模式，早已建立。由于不存在“克隆”旅游線路的滋生土壤，也從未出現(xiàn)過這種旅游線路由某家單一旅行社專營的形式。因?yàn)?，這些國家的旅行社，根本不需通過“買斷”來保護(hù)自己前期投入的必要。

由于我國旅游市場發(fā)展的歷史原因，我國旅行社規(guī)模比較小，還沒有形成比較規(guī)范的開發(fā)―――批發(fā)―――零售的分工體系，需通過“買斷”、“專營”來保護(hù)自己前期投入。

據(jù)悉，“旅游產(chǎn)品沒有專利權(quán)”是目前困擾全球旅行社的“難題”?！皣眉倨凇痹群髣?dòng)用大量的人力、物力分別將“新豐江水庫”、“英德茶場”、“若爾蓋草原”包裝成“萬綠湖”、“茶趣園”和“若爾蓋大草原畫中行”，一時(shí)間吸引數(shù)十萬人參觀游覽，引發(fā)轟動(dòng)的市場效應(yīng)。但作為前期大量投入的組團(tuán)社并沒有分享到相應(yīng)的市場得益，其他組團(tuán)社不費(fèi)吹灰之力在一兩天內(nèi)立即“克隆”，搶著飲一口“頭啖湯”，專營就是對此使出的新招。

2.案例：2002年4月1日，廣州旅游大廈，由神農(nóng)架林區(qū)政府主辦的神農(nóng)架旅游產(chǎn)品推介會(huì)。會(huì)上，神農(nóng)架林區(qū)旅游局和廣東“國旅假期”（廣東省中國國際旅行社、廣東海外旅游總公司的聯(lián)合品牌）簽訂了一份《神農(nóng)架旅游線路廣東專營簽字協(xié)議》。專營協(xié)議內(nèi)容包括：“國旅假期”兩年投入約200萬元宣傳推廣費(fèi)用，用1000多萬元買下廣州－宜昌雙程航空線路的機(jī)位，通過酒店和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，控制廣東其他旅行社帶團(tuán)直接進(jìn)入神農(nóng)架，廣東其他旅行社如果組團(tuán)游覽神農(nóng)架，必須由“國旅假期”批發(fā)等。

這一事件，實(shí)際上預(yù)示出國內(nèi)旅行社的分工體系已出現(xiàn)從水平分工向垂直分工轉(zhuǎn)化的新趨勢。

所謂“垂直分工體系”，是指有實(shí)力的旅行社開發(fā)旅游線路產(chǎn)品，其它中小旅行社成為其商零售商。在一個(gè)各級批發(fā)、零售商分工明晰的銷售體系中，“克隆”別人開發(fā)的線路產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如直接找總批發(fā)商來得實(shí)在?！皣眉倨凇贝伺e，正是建立“垂直分工體系”的積極嘗試。

“國旅假期”總經(jīng)理李進(jìn)茂表示：此次專營并非以往單純的行業(yè)壟斷，而是對“旅游業(yè)究竟有沒有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”的嘗試性叫板。

李進(jìn)茂強(qiáng)調(diào)說：從市場角度講，專營不可能獲得神農(nóng)架政府長時(shí)間永久性的保護(hù)和壟斷，但既然投入巨額資金去包裝線路，“理應(yīng)在一定程度、一定時(shí)間和一定范圍內(nèi)獲得保護(hù)和投資回報(bào)。”“國旅假期”雖然擔(dān)心在專營的兩年內(nèi)就有其他旅行社克隆線路，但起碼多了一道價(jià)格“緊箍咒”，可以在一定程度上保障利益。

對于之前已經(jīng)形成的這種旅游線路雷同現(xiàn)象如果沒有辦法挽回的話，那么今后旅游資源的開發(fā)、旅游線路的推出則可以采取這種專營的模式，即使旅行社對自身經(jīng)營模式的嘗試，也是對整個(gè)旅游行業(yè)的保護(hù)和貢獻(xiàn)。

如海南游是對華東地區(qū)來說比較經(jīng)典熱門的旅游線路，目前華東地區(qū)的旅行社基本上是通過價(jià)格來吸引旅游者，當(dāng)然像這種前期宣傳、旅游設(shè)施及服務(wù)都比較成熟的旅游景點(diǎn)很難形成上述意義的專營，但是是不是也可以通過挖掘開發(fā)出新的項(xiàng)目、買斷某個(gè)環(huán)節(jié)或者部分產(chǎn)品來形成專營呢！

游是目前全國比較熱門的旅游線路，現(xiàn)在鐵路雖然已經(jīng)開通，進(jìn)入比較方便，但自身的食、住、行等旅游設(shè)施和服務(wù)，以及游、娛、溝等旅游資源的深度開發(fā)還有很大的潛力。一些規(guī)模較大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚的旅行社應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，作長期的投資，等到將來進(jìn)出交通更為方便和發(fā)達(dá)，仍能長久的分得游的一杯羹，而不是目前僅僅依靠能買得到票，有出行接待能力或者以后依靠降價(jià)來吸引旅游者。很多的報(bào)道和宣傳都說是世界的最后一片凈土，旅游資源的開發(fā)模式和旅游線路的經(jīng)營模式不僅對旅行社的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響，對中國整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展也有著深遠(yuǎn)的影響。

3.由以上觀點(diǎn)可見，旅游線路專營會(huì)產(chǎn)生很多積極的作用：

(1)集中宣傳，好的資源能被更好的開發(fā)利用。通過專營，旅行社或旅游企業(yè)和旅游景區(qū)能結(jié)合起來，集中宣傳，實(shí)現(xiàn)互利。

(2)形成良性競爭。目前旅行社市場的競爭方式多是以價(jià)格競爭為主或者是完全的靠價(jià)格競爭，特別是新開的小的旅行社，為了吸引旅游者，惡性價(jià)格競爭，嚴(yán)重的破壞了市場秩序，因其沒有足夠的實(shí)力，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其成本不可能比其他旅行社底，這種惡性的價(jià)格競爭不僅損害了整個(gè)旅行社市場的秩序，損害了旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更損害到旅游者的利益。旅游線路專營可以有效避免旅行社之間低水平甚至惡性競爭帶來的資源浪費(fèi)，形成良性競爭。

(3)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，改善行業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。旅游線路專營與行業(yè)規(guī)模又是密切相關(guān)的。國內(nèi)的旅游線路專營或國外的旅行社投資開發(fā)旅游線路的前提條件是，這些旅行社有較強(qiáng)的實(shí)力和規(guī)模。這種職能和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換，必將使旅行社市場重新洗牌，達(dá)到優(yōu)勝劣汰，而一旦形成這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，旅行社才能更好的各盡其職。

三、旅游線路專營存在的問題和阻力

1.旅行社市場會(huì)有一段陣痛時(shí)間。部分小的旅行社不能“搭便車”，部分比較大的旅行社缺乏創(chuàng)新，管理混亂的旅行社都需要重新定位，優(yōu)勝劣汰，給旅行社市場帶來陣痛。大量不適應(yīng)市場發(fā)展的旅行社退出市場，又必將會(huì)導(dǎo)致旅游市場及其他市場秩序的短暫混亂，如出游的需求大于供給，游客的出游需求得不到滿足，旅游價(jià)格的惡性抬高，就業(yè)市場的壓力等。

2.我國旅行社目前發(fā)展的狀況，和整個(gè)旅游市場的發(fā)展?fàn)顩r可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換不徹底。我國旅行社市場存在著數(shù)量多、規(guī)模小的問題。根據(jù)《2005年度全國旅行社業(yè)務(wù)年檢情況通報(bào)》，截至2005年底統(tǒng)計(jì)，全國有國際旅行社1590家，國內(nèi)旅行社15256家，總計(jì)16846家。也就是說能有實(shí)力實(shí)行完全意義上的旅游線路專營的旅行社不多。另外，旅行社規(guī)模如果不夠大，那么，由于“內(nèi)化”的收益太少，它依然缺乏創(chuàng)新的激勵(lì)，開發(fā)的專營的旅游線路的供給不足，最終導(dǎo)致旅游市場的不穩(wěn)定。

3.消費(fèi)者不能理解。從目前的表面現(xiàn)象來看，消費(fèi)者認(rèn)為旅行社推出的價(jià)格競爭是一種供過于求的買方市場現(xiàn)象，可以花更少的錢出游，從而愿意維持這種現(xiàn)象。而消費(fèi)者不能看到由此惡性競爭帶來的服務(wù)不周到、旅游資源的破壞、出游的目的沒有達(dá)到等等一些列內(nèi)在的問題。同時(shí)有可能還會(huì)面臨供不應(yīng)求、旅游價(jià)格上漲的情況。因此消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)可能不能理解這種轉(zhuǎn)變。

盡管旅行社旅游線路專營任重道遠(yuǎn)，但從旅行社業(yè)、旅游業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，旅游線路專營是旅行社經(jīng)營的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘永壽:我國旅行社旅游線路專營淺析[J].社會(huì)科學(xué)家,2004,（1）

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【關(guān)鍵詞】陜西??；大學(xué)生旅游市場；市場開發(fā)；旅游消費(fèi)

陜西旅游業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢處于高速發(fā)展階段，大學(xué)生旅游市場是旅游行業(yè)的特殊市場，逐漸呈現(xiàn)出其在旅游市場中的特點(diǎn)。同時(shí)在高等教育制度改革不斷深入的現(xiàn)代社會(huì)中，大學(xué)生數(shù)量不斷增加，這對大學(xué)生旅游市場來講帶來相應(yīng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、陜西大學(xué)生旅游市場的分析

（一）陜西大學(xué)生旅游市場的優(yōu)勢

1.據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究，我國陜西省的高校數(shù)量較多，大學(xué)生有50多萬人，這也是潛在的市場，為陜西省大學(xué)生旅游行業(yè)帶來推動(dòng)力。同時(shí)陜西省受到自身豐富旅游資源的影響，旅游行業(yè)具有較大的優(yōu)勢，歷史上有13個(gè)朝代在陜西建立都城，所以陜西省的古遺跡、國家級文化遺產(chǎn)較多，這也是奠定陜西大學(xué)生旅游資源的基礎(chǔ)。

2.大學(xué)生旅游經(jīng)濟(jì)來源日趨豐富?，F(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)支持增加、參加勤工儉學(xué)、各類獎(jiǎng)學(xué)金支持等原因，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況得到了很大改善，大學(xué)生已經(jīng)初具出游的經(jīng)濟(jì)條件。

3.大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。大學(xué)生作為較高學(xué)歷者，他們的知識及各方面的素養(yǎng)都較高，易接受新事物，旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。他們通過旅游的形式去認(rèn)識學(xué)校外面的世界、愉悅身心、結(jié)識新的朋友，這也成為大學(xué)生出游的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

（二）陜西大學(xué)生旅游市場的劣勢

1.大學(xué)生旅游消費(fèi)難以吸引旅游公司的關(guān)注。雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源日趨豐富，但仍然是處于無固定收入的人群，其經(jīng)濟(jì)支出受著較大的約束，因此大學(xué)生旅游受價(jià)格變動(dòng)明顯，所以大部分的企業(yè)認(rèn)為大學(xué)生旅游市場利潤低，不足以支撐旅游公司運(yùn)營。市場供給不足，無法使大學(xué)生旅游市場的潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，但是大學(xué)生潛在旅游市場是巨大的。

2.小型旅游組織“非法”侵入高校旅游市場。在旅游旺季，小型旅游組織為了更多地?fù)寠Z大學(xué)生游客，以低價(jià)方式吸引，而忽視學(xué)生的交通安全、住宿衛(wèi)生，服務(wù)質(zhì)量等。部分在旅游過程中再次要求付費(fèi)，大大降低大學(xué)生對這些非法旅游組織的信任，同時(shí)也間接影響大學(xué)生對旅游企業(yè)的信任，并在發(fā)生糾紛時(shí)大學(xué)生也無法從這些非法旅游組織中得到應(yīng)用的賠付，因而大學(xué)生旅游時(shí)的安全問題比常規(guī)游客更受關(guān)注和復(fù)雜。

3.針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品稀少。由于大學(xué)生旅游市場盈利少，并沒有被旅游企業(yè)重視，缺乏針對大學(xué)生旅游市場設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，不能滿足具有巨大潛力的大學(xué)生旅游市場的需求。所以在大學(xué)生出游旺季的寒暑假及節(jié)假日，旅游企業(yè)并沒有開展針對大學(xué)生旅游市場的營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)適合大學(xué)生喜愛的旅游線路。

二、陜西省大學(xué)生旅游市場的開發(fā)策略

西安大學(xué)生旅游市場的開發(fā)需要結(jié)合大學(xué)生的出游特點(diǎn)，充分利用西安特有的旅游資源和旅游環(huán)境，推出適合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品，達(dá)到供求一致，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

（一）相關(guān)部門應(yīng)該加大學(xué)生旅游市場的支持

現(xiàn)階段我國政府對大學(xué)生旅游的重視程度不足，所以在這方面的投入力度相對較少，隨著大學(xué)生旅游市場的不斷發(fā)展，相關(guān)政府部門對市場的宏觀引導(dǎo)、支持以及管理工作至關(guān)重要，這也是保障大學(xué)生旅游市場良性發(fā)展的必然要求。高校還應(yīng)該制定相應(yīng)的制度，以此來保障大學(xué)生旅游需求的正常發(fā)展，對大學(xué)生旅游采取支持與鼓勵(lì)的態(tài)度，以此來降低學(xué)生旅游被騙等問題的出現(xiàn)。

（二）引導(dǎo)大學(xué)生外出旅游

當(dāng)代的大學(xué)生屬于90后的時(shí)代，這一時(shí)代的學(xué)生多數(shù)是獨(dú)生子女，家庭對孩子的溺愛程度較高，所以想要幫助學(xué)生樹立獨(dú)立自主的能力、堅(jiān)強(qiáng)的精神是我國教育中面臨的問題。旅游可以提高學(xué)生的獨(dú)立意識與習(xí)慣，是改善現(xiàn)代教育中獨(dú)生子女的重要方式，讓學(xué)生在離開學(xué)校與家庭之后，不斷鍛煉自我、完善自我，進(jìn)而形成獨(dú)立自主的能力。同時(shí)，很多大學(xué)生的旅游都具有團(tuán)體性特點(diǎn)，學(xué)生在旅游中學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這也是社會(huì)發(fā)展對人才的要求，所以父母應(yīng)該鼓勵(lì)孩子外出鍛煉。

（三）開發(fā)適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品

1.文化旅游。西安作為一個(gè)歷史文化名城，旅游企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生有較高的文化水準(zhǔn)這一特征，深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，展示西安周、秦、漢、唐文化和現(xiàn)代都市文化，同時(shí)開發(fā)出旅游費(fèi)用較低的大學(xué)生文化旅游專線。比如老街老巷、名人故居、重大歷史事件發(fā)生地、著名企業(yè)、著名大學(xué)“唐文化旅游”、“絲綢之路文化旅游”等這些人文味十足、門票很便宜甚至不收門票的旅游景點(diǎn)。

2.企業(yè)參觀旅游。寒暑假可以與高校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生開展就業(yè)培訓(xùn)為主題的旅游。通過這種專題旅游，讓大學(xué)生全面感受企業(yè)所在城市的環(huán)境文化氛圍、發(fā)展趨勢以及心儀單位或行業(yè)的工作環(huán)境、收入狀況等。

3.生態(tài)旅游。新時(shí)代的大學(xué)生環(huán)保意識很強(qiáng)，許多高校學(xué)生自發(fā)成立了環(huán)保社團(tuán)。每年春秋季以班集體為單位的集體旅游已形成一種傳統(tǒng)，其中又以低年級班級較為活躍，旅游的可能性和頻率性較高。我們可以把大學(xué)生春游和生態(tài)旅游進(jìn)行結(jié)合開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品，如考察太白山的冰川地貌、翠華山春游行，觀光臨潼驪山國家森林公園、朱雀國家森林公園、太平國家森林公園等。

4.畢業(yè)季旅游。畢業(yè)旅游在夏季，又是一屆畢業(yè)生各赴前程的日子，很多班級有打起背包，做最后的畢業(yè)旅行的想法，那么我們可以根據(jù)不同的需求，制定合理的班級旅行。

三、結(jié)語

近幾年，我國旅游行業(yè)得到飛速的發(fā)展，大學(xué)生作為旅游行業(yè)的新主體，具有較高的文化水平與個(gè)人修養(yǎng)，而且大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識強(qiáng)、旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)，大學(xué)生旅游市場數(shù)量龐大。存在的問題是目前大學(xué)生旅游消費(fèi)難以吸引旅行企業(yè)的關(guān)注和重視，很多旅游企業(yè)并沒有開展針對大學(xué)生旅游市場的營銷活動(dòng)。各地應(yīng)發(fā)揮政府和社會(huì)各界的力量改善市場環(huán)境，支持并鼓勵(lì)大學(xué)生旅游消費(fèi)；旅游企業(yè)應(yīng)合理實(shí)際地制定大學(xué)生旅游產(chǎn)品價(jià)格，激發(fā)其潛在的旅游需求，從而更好地開發(fā)大學(xué)生旅游市場。

參考文獻(xiàn)

[1]宋佳婕.大學(xué)生旅游市場開發(fā)策略研究[J].品牌，2015，（1）.

篇9

關(guān)鍵詞：長尾理論；高端旅游市場；旅行社

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673－291X（2010）35－0092－02

2004年8月，美國著名的《連線》雜志主編克里斯?安德森在文章中首次提出了“長尾理論”的概念。根據(jù)這一概念，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產(chǎn)品――也就是需求曲線中那條無窮長的“尾巴”。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）高端旅游市場：旅游市場的“長尾”

目前，學(xué)術(shù)界對于高端旅游的關(guān)注度還不是很高，有少部分學(xué)者試圖通過問卷調(diào)查或德爾菲法等途徑，對高端旅游進(jìn)行定量分析，并進(jìn)而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營銷決策、統(tǒng)計(jì)工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對高端旅游展開研究，其中關(guān)于高端旅游市場方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費(fèi)群體。學(xué)者們普遍認(rèn)為，高端旅游的消費(fèi)群體為中產(chǎn)階級以上的市場，如總裁、總經(jīng)理、銷售人員、財(cái)務(wù)總監(jiān)、部分政府官員。（2）高端旅游市場特點(diǎn)。關(guān)于這點(diǎn)學(xué)者們意見并非統(tǒng)一，但存在共同點(diǎn)，如需求個(gè)性化、產(chǎn)品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發(fā)對策。關(guān)于對策建議，由于立場的不同，從而導(dǎo)致所提對策的差異。有學(xué)者站在政府的立場提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關(guān)的政策和法律，規(guī)范高端旅游市場環(huán)境等，這些對策普遍比較籠統(tǒng)，可操作性不強(qiáng)。魏小安曾說過：“高端對應(yīng)的不是低端而是大眾”。同時(shí)，高端旅游市場的個(gè)性化需求也正是“長尾”市場的標(biāo)志性特征。因此，我們有理由認(rèn)為，高端旅游市場便是大眾旅游市場的“長尾”。

（二）長尾理論：市場開發(fā)新視窗

長尾理論作為一種新的商業(yè)運(yùn)營模式，它的問世為當(dāng)下某些經(jīng)營現(xiàn)象提供了合理的解釋，向傳統(tǒng)“二八法則”提出了挑戰(zhàn)或是作了補(bǔ)充，但并非是完全顛覆，因?yàn)殚L尾理論的適用性受到經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的雙重限制。只有處于“豐饒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，并有先進(jìn)的技術(shù)作后盾，長尾理論才能施展其經(jīng)濟(jì)魔力。出于上述的考慮，目前長尾理論主要運(yùn)用于以下一些領(lǐng)域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時(shí)段是有限的，這種資源的稀缺性導(dǎo)致兩個(gè)后果，一是廣告數(shù)量受限，二是廣告價(jià)格昂貴，結(jié)果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進(jìn)行廣告。而現(xiàn)在由于科技的進(jìn)步，傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，新媒體不斷涌現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，使傳媒業(yè)翻開了嶄新的一頁。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其無限的空間及低廉的價(jià)格，同時(shí)不乏注意力資源，使得眾多小企業(yè)即便是家庭作坊都有機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告，從而形成了廣告媒體業(yè)的“長尾”。（2）網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)娛樂主要包含的資源有數(shù)字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數(shù)字化的特征注定了其基本不存在存儲(chǔ)和流通成本，正好符合長尾理論的實(shí)現(xiàn)條件，無限量的產(chǎn)品聚合于同一個(gè)平臺(tái)凸顯出的一種“長尾”效應(yīng)。（3）網(wǎng)上購物。這一形式是我們?nèi)粘Ｉ钪凶疃嘁姷囊环N“長尾”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)的便捷性及網(wǎng)上商品的無奇不有，吸引了很多消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的消費(fèi)偏好反應(yīng)了一種“長尾”趨勢。銷售主流商品的網(wǎng)店已經(jīng)飽和，部分商家?guī)缀鯚o利可圖，相對而言，銷售非主流商品的網(wǎng)店卻仍有利可圖，這一現(xiàn)象很好地說明了開發(fā)“長尾”市場的重要性。學(xué)者們在上述三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)對長尾理論的應(yīng)用主要是對如何更好地開發(fā)“長尾”提出建議。當(dāng)然，除了上述這些領(lǐng)域，長尾理論還被應(yīng)用到了圖書館數(shù)據(jù)庫資料管理等方面，但目前運(yùn)用在旅游產(chǎn)品或市場開發(fā)方面的文獻(xiàn)較少。而實(shí)際情況是隨著消費(fèi)者對不同體驗(yàn)的需求所引致的個(gè)性化、多元化的要求，使旅游業(yè)已顯現(xiàn)出了“長尾”效應(yīng)。旅游業(yè)中的大眾旅游市場已競爭過度，而高端旅游市場是旅游業(yè)的“藍(lán)?！?，因此，我們有必要運(yùn)用長尾理論來對高端旅游市場開發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)。

二、高端旅游市場特點(diǎn)

隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度的提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導(dǎo)向演變?yōu)樾枨髮?dǎo)向。因此，我們在開發(fā)旅游市場的過程中必須以消費(fèi)者需求為中心，針對需求研發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行市場營銷，從而挖掘潛在市場，擴(kuò)大有效需求，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，追根溯源要從需求產(chǎn)生的條件開始研究。目前，國內(nèi)從需求產(chǎn)生條件角度出發(fā)研究高端旅游市場特點(diǎn)的文獻(xiàn)相對較少，筆者在研讀這些資料的基礎(chǔ)上，試著從時(shí)間、價(jià)格、動(dòng)機(jī)等影響需求產(chǎn)生的因素視角對高端旅游市場特點(diǎn)展開分析。

（一）時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)

大眾旅游市場一般都會(huì)有淡旺季之分，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是由于目的地資源存在季節(jié)性差異，另一方面是因?yàn)榇蟊娐糜问袌鲞x擇出游的時(shí)間集中在國家法定節(jié)假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國開始施行新的節(jié)假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現(xiàn)分流現(xiàn)象，但法定節(jié)假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對而言，高端旅游市場在出游時(shí)間選擇上隨機(jī)性比較強(qiáng)，一方面是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面，是因?yàn)楦叨寺糜蜗M(fèi)群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務(wù)旅游的形式。而商務(wù)旅游一般都會(huì)在工作日開展，同時(shí)時(shí)間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。

面對高端旅游活動(dòng)開展時(shí)間的隨機(jī)性，旅行社若要保證在消費(fèi)者要求的時(shí)間段內(nèi)提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫存為基礎(chǔ)，才能很好地應(yīng)對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。

（二）價(jià)格敏感度低

旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，但由于高端旅游的消費(fèi)群體主要是中產(chǎn)階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費(fèi)在他們生活總花費(fèi)中所占比例較低，另外，類似獎(jiǎng)勵(lì)旅游、會(huì)議、展覽會(huì)等旅游活動(dòng)的費(fèi)用一般都有公司承擔(dān)，因此，高端旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對價(jià)格的敏感度也隨之較低。

各國研究旅游問題的學(xué)者都將可自由支配收入視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人旅游需求的首要經(jīng)濟(jì)前提。對于需求價(jià)格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中首要考慮的便是價(jià)格因素，工作的重心相應(yīng)的是制定消費(fèi)者能接受的價(jià)格來擴(kuò)大需求；而對于需求價(jià)格敏感度低的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中可以更多考慮質(zhì)量因素，工作的重心相應(yīng)的是開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品來吸引或留住顧客。

（三）動(dòng)機(jī)層次級高

旅游作為一種高檔次的消費(fèi)品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費(fèi)滿足的是金字塔上方的三個(gè)需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費(fèi)過程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。

高端旅游市場是高素質(zhì)人群的集合，高素質(zhì)的人對于自我實(shí)現(xiàn)的渴求程度比一般人大，同時(shí)，在自我實(shí)現(xiàn)過程中文化是個(gè)極為重要的概念。對于旅游而言，文化是其出游的出發(fā)點(diǎn)也是最終歸宿，在此過程中的體驗(yàn)則是核心價(jià)值所在，因此，在設(shè)計(jì)針對高端旅游市場的產(chǎn)品時(shí)要注意文化元素之于體驗(yàn)的重要性。

三、基于長尾理論的高端旅游市場開發(fā)對策

（一）提高產(chǎn)品豐度

旅行社產(chǎn)品缺乏專利，從而使產(chǎn)品研發(fā)成本較高，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐度大和研發(fā)成本低的雙贏目標(biāo)，長尾理論認(rèn)為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產(chǎn)。對于旅行社而言，可以從以下兩個(gè)方面來降低研發(fā)新產(chǎn)品的成本。

1.加快批零體系構(gòu)建

傳統(tǒng)旅行社采取水平分工，導(dǎo)致了產(chǎn)品的重復(fù)規(guī)劃，同時(shí)成本也隨之上升，旅行社利潤降低，從而縮減研發(fā)開支，最終導(dǎo)致惡性競爭。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復(fù)規(guī)劃現(xiàn)象，還能集中開發(fā)產(chǎn)品，降低成本。旅行社批零體系的構(gòu)建可以讓存貨集中，又可以讓產(chǎn)品分散到各個(gè)不同的零售點(diǎn)。

2.完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使人們駛?cè)肓艘粭l資訊快速道。對于旅游業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)也是其發(fā)展的助推器之一，全球的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)就是很好的證明。有人對這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是攜程這樣大型的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)目前絕大部分的業(yè)務(wù)也是基于web1.0技術(shù)，而極少的業(yè)務(wù)是基于web2.0技術(shù)，但事實(shí)上基于web2.0技術(shù)的“微內(nèi)容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產(chǎn)生了很強(qiáng)的一股沖擊波。對于旅行社，若能很好地利用這一機(jī)遇，既可以借此建立很好的口碑，同時(shí)還能從中發(fā)現(xiàn)一些很好的創(chuàng)意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務(wù)系統(tǒng)外，還可以提供一個(gè)基于web2.0技術(shù)的平臺(tái)，可以在平臺(tái)上吸收好的創(chuàng)意，甚至可以刻意安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活動(dòng)，這也就是長尾理論提到的讓顧客參與生產(chǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)降低成本的目的，又可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意。

（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)

1.提高員工素質(zhì)

旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務(wù)質(zhì)量的好差是與服務(wù)人員尤其是旅行社員工息息相關(guān)的。旅行社員工將伴隨整個(gè)旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務(wù)到售中的帶隊(duì)、導(dǎo)游服務(wù)，最后到售后的接送、反饋服務(wù)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，都會(huì)給顧客造成負(fù)面影響，因此有必要對員工素質(zhì)進(jìn)行把關(guān)。高端旅游市場是個(gè)高度分眾化的市場，應(yīng)對差異化的市場應(yīng)有差別化的對待，因此，就要求旅行社員工具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的導(dǎo)游講解外，還應(yīng)具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

對于旅游業(yè)而言，其核心產(chǎn)品便是旅游服務(wù)。旅游服務(wù)對旅行社的形象會(huì)造成很大的影響，但旅行社提供的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品也是不可忽略的部分。形式產(chǎn)品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購、娛六要素對應(yīng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時(shí)是游客判斷產(chǎn)品好差的一項(xiàng)重要指標(biāo)，質(zhì)量是品質(zhì)的保障，旅行社在組合這些產(chǎn)品的過程中，必須把好關(guān)，一旦出現(xiàn)任何問題都將會(huì)讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。

（三）增加文化體驗(yàn)

高端旅游市場作為旅游市場的“長尾”，其包含的群體體現(xiàn)的特點(diǎn)也呈現(xiàn)出一種“長尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場包含的群體一般以商務(wù)人士居多，同時(shí)還包括一部分政府官員，這些商務(wù)人士從事的行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜，政府官員涉及的領(lǐng)域也是五花八門。處于不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的人通常擁有的知識結(jié)構(gòu)是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關(guān)。長尾理論認(rèn)為，要考慮分眾化的小市場，必須針對各細(xì)分市場的特點(diǎn)采取差異化的對策。

增加文化體驗(yàn)主要是要針對不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對于熱衷于運(yùn)動(dòng)的群體可以推出高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)游，F(xiàn)1、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事游等產(chǎn)品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產(chǎn)品；對攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產(chǎn)品。以上這些產(chǎn)品的推出都是有自己獨(dú)特的文化，旅行社在設(shè)計(jì)高端旅游產(chǎn)品過程中要把握好這一點(diǎn)。

結(jié)語

高端旅游市場已越來越受旅游界的矚目，本文試著運(yùn)用長尾理論這一新的商業(yè)運(yùn)營模式來探討旅行社開發(fā)高端旅游市場的對策。由于理論積淀不深，同時(shí)缺乏一些數(shù)據(jù)的支持，本文未能提出高端旅游市場的定義，爭取在后期進(jìn)一步的研究過程中能提出較為科學(xué)的定義。長尾理論在營銷中的應(yīng)用也是相當(dāng)廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營銷的內(nèi)容放入文中，這將成為長尾理論在旅游業(yè)應(yīng)用中的另一個(gè)研究焦點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

【關(guān)鍵詞】旅游業(yè) 誠信體系 建設(shè)

【中圖分類號】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國旅游行業(yè)長期存在誠信缺失的現(xiàn)象，旅游投訴、暴力事件等經(jīng)常發(fā)生，廣告誤導(dǎo)、虛假宣傳、質(zhì)價(jià)不符、報(bào)價(jià)不實(shí)、隨意漲價(jià)等不良事件總是屢禁不止。這些現(xiàn)象的發(fā)生使得旅游行業(yè)在公眾心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企業(yè)形象受損，進(jìn)而影響企業(yè)的聲譽(yù)和美譽(yù)①。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，在2013年前9個(gè)月中我國質(zhì)量投訴部門收到的旅游投訴案件大約為1000例，比2012年同期增長1倍。在整個(gè)投訴區(qū)域中，發(fā)達(dá)城市是主要投訴案發(fā)地區(qū)，其次是東南沿海地區(qū)，最后就是西南地區(qū)；而旅游投訴內(nèi)容涉及很多方面，包括酒店賓館服務(wù)質(zhì)量、航空服務(wù)、票務(wù)預(yù)訂、旅行購物等，而住宿問題和行的問題是最為明顯、嚴(yán)重的問題。旅游業(yè)不斷發(fā)展過程中，誠信問題非常嚴(yán)重②。從本質(zhì)上來說，旅游業(yè)中誠信缺失問題是由于很多原因而引發(fā)的，它并不是偶然發(fā)生的。隨著旅游業(yè)誠信問題越來越嚴(yán)重，旅游企業(yè)、旅游投資者、游客對旅游誠信的評價(jià)越來越低，旅游誠信缺失現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)問題，愈加猜疑的人對誠信的渴望程度越深，但是又不敢實(shí)際踐行誠信，因而出現(xiàn)惡性循環(huán)。

旅游誠信體系建設(shè)的影響因素分析

因?yàn)槁糜螛I(yè)具有比較長的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及內(nèi)容廣泛，所以在建設(shè)旅游業(yè)誠信體系過程中，就會(huì)涉及到很多方面，具體為：

第一，旅游企業(yè)。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，同行業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，市場規(guī)模變得越來越大，旅游市場出現(xiàn)供過于求的局面，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)惡性競爭、不規(guī)范、不誠信的現(xiàn)象，很多旅行企業(yè)出現(xiàn)了投機(jī)倒把的不良行為。它們會(huì)制作一些欺詐性的廣告、價(jià)格、合同、管理、規(guī)則、債務(wù)等，因此，這些旅游企業(yè)誠信缺失現(xiàn)象變得非常嚴(yán)重③。

第二，旅游從業(yè)人員。導(dǎo)游是旅游行業(yè)中極為重要的一個(gè)因素。和游客最為直接的聯(lián)系者就是導(dǎo)游，導(dǎo)游能夠有效協(xié)調(diào)各種旅游行為，傳遞各種旅游審美信息，執(zhí)行旅游消費(fèi)者的旅行計(jì)劃。因?yàn)槁糜螛I(yè)的生產(chǎn)環(huán)境比較惡劣，不合理的薪酬模式、管理模式，導(dǎo)致導(dǎo)游這種自由職業(yè)者嚴(yán)重缺乏誠信。另外，我國政府并未制定專門的導(dǎo)游管理制度，難免出現(xiàn)趨利的不良行為。很多導(dǎo)游經(jīng)常會(huì)宰游客，不擇手段從游客身上賺取個(gè)人利益，導(dǎo)致了游客的強(qiáng)烈不滿。因此，旅游業(yè)之所以出現(xiàn)誠信缺失問題，主要的導(dǎo)索線就是導(dǎo)游。

第三，旅游目的地政府。在不同地區(qū)中，環(huán)境的營造、規(guī)范的制定、監(jiān)管機(jī)制的建立及強(qiáng)化，都是由本級政府所承擔(dān)的，因此，在旅游誠信體系的建設(shè)過程中，各級政府發(fā)揮著非常重要的作用。到目前為止，為了旅游業(yè)的不斷發(fā)展，大力宣傳旅游形象、建設(shè)旅游特色項(xiàng)目、招商引資成為了各級政府關(guān)注的重點(diǎn)，但是各級政府卻很少將注意力放在旅游管理機(jī)制的建立上。各級政府以及相關(guān)部門對旅游業(yè)的誠信體系建立的意識比較差，不能較好、全面深入了解整個(gè)旅游市場的現(xiàn)狀，無法及時(shí)審查相關(guān)的旅游投訴信息，從而不能有效處罰一些違規(guī)違法旅游企業(yè)④。

第四，旅游地居民。大力發(fā)展旅游業(yè)，從某種意義上來說，可以有效提高旅游地居民的經(jīng)濟(jì)生活水平，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。但是，隨著旅游目的地游客的不斷流入，當(dāng)?shù)亟煌顩r變得越來越差，物價(jià)變得越來越高，人口密集程度越來越高，當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境情況變得越來越差，地區(qū)治安狀況變得越來越差，使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钍艿搅撕艽蟪潭鹊母蓴_和不便。例如，海南省三亞市，根據(jù)相關(guān)旅游數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2013年春節(jié)期間，本市共有約50萬游客，換句話說，每個(gè)三亞市民平均要接待兩個(gè)游客，當(dāng)出現(xiàn)旅游供不應(yīng)求的現(xiàn)象時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駷榱双@取更多的經(jīng)濟(jì)利益，極易產(chǎn)生誠信缺失問題。⑤

第五，旅游消費(fèi)者。迄今為止，導(dǎo)致旅游市場出現(xiàn)誠信缺失現(xiàn)象的關(guān)鍵因素之一就是不夠成熟的旅游消費(fèi)者。首先，旅游消費(fèi)者只有關(guān)注旅游市場，才能有效促進(jìn)旅游誠信體制的建立、旅游市場的規(guī)范化；其次，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、旅游市場認(rèn)知程度的高低，對旅游市場的規(guī)范化、旅游誠信體系的建設(shè)具有不同程度的促進(jìn)作用⑥。旅游消費(fèi)者在對旅游路線進(jìn)行選擇時(shí)一味追求低位價(jià)，不能深入了解旅游消費(fèi)過程，在旅游消費(fèi)過程中具有投機(jī)心理，自身維權(quán)能力較差、維權(quán)意識較薄，這些均表現(xiàn)出旅游消費(fèi)者的不成熟。不成熟旅游消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念不夠理性、正確，一味追求低報(bào)價(jià)，對旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量沒有給予高度關(guān)注和重視，因而一些旅行社就會(huì)產(chǎn)生投機(jī)心理，向旅游消費(fèi)者拋出誘餌，如負(fù)團(tuán)費(fèi)、低價(jià)組團(tuán)牌、零團(tuán)費(fèi)等，使用各種惡劣欺詐手段來欺騙旅游消費(fèi)者。

旅游業(yè)誠信缺失引發(fā)的不良后果

旅游業(yè)涉及很多行業(yè)，旅游行業(yè)的就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人數(shù)中的比重也比較大，因而誠信缺失的影響范圍就會(huì)相對廣泛。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的生活需求越來越個(gè)性化、多元化，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)無法使游客的旅游需求得到滿足，隨著旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用的不斷提高，旅游業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)融合的現(xiàn)象，如文化、體育等，逐漸出現(xiàn)創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)，這種發(fā)展前景是非常樂觀的。目前出現(xiàn)了很多新型旅游形式，如生態(tài)旅游、文化旅游、主題公園、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、體育旅游等，另外，為滿足人們追求新鮮感、刺激感的需求，旅游市場中已經(jīng)出現(xiàn)了一些急速增長的特殊旅游形式，如懸崖攀巖、叢林探險(xiǎn)、沙漠越野等。

其實(shí)，旅游業(yè)具有雙面性，它在某些方面也是比較脆弱的，由于旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)性、綜合性、服務(wù)性、涉及群體的廣泛性非常強(qiáng)，因此，只要涉及其中的一個(gè)行業(yè)存在一些誠信缺失行為，就會(huì)產(chǎn)生很大程度上的不良影響，產(chǎn)生非常嚴(yán)重的多米諾骨牌效應(yīng)，進(jìn)而影響了旅游業(yè)和其他行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。旅游業(yè)能否成為人們比較青睞的現(xiàn)代服務(wù)性行業(yè)，旅游誠信水平的高低，對其起著非常重要的決定性作用⑦。

通過分析全球旅游業(yè)組織的研究結(jié)果可知，旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢要想變得普遍化、大眾化，其人均GDP水平至少要達(dá)到1000美元左右，而旅游消費(fèi)要想成為一個(gè)國家的休閑產(chǎn)業(yè)，其人均GDP至少要達(dá)到3000美元左右。2013年，我國人均GDP約為30萬元，其中，我國區(qū)域性中心城市的人均GDP約為5010美元。在本年中，我國的旅游總?cè)藬?shù)高于20億人次，其中約有1.4億人次的入境旅游者。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，我國進(jìn)入休閑社會(huì)的速度將會(huì)變得越來越快。2010年，為進(jìn)一步推進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展，國務(wù)院提出相關(guān)意見，并指出到2016年，我國的旅游人數(shù)年均增長應(yīng)達(dá)到15%，城鄉(xiāng)居民年均旅游次數(shù)不低于3次，旅游消費(fèi)在居民消費(fèi)總額中的比重不低于15%。⑧

另外，隨著我國帶薪休假制度的不斷完善和實(shí)施，將會(huì)不斷促進(jìn)我國旅游消費(fèi)市場的發(fā)展。旅游業(yè)的不斷發(fā)展，能夠使人們不斷增長的需求得到滿足。因此，只有對旅游業(yè)的誠信問題、規(guī)范問題給予高度重視，不斷提高旅游服務(wù)的質(zhì)量，提高旅游業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性、穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性，努力克服各種旅游行業(yè)存在的不良弊端，才能使旅游業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代行業(yè)。旅游誠信缺失，對人們旅游的需求會(huì)起到嚴(yán)重的抑制作用，如果人們的旅游需求越來越低，那么我國政府制定的旅游消費(fèi)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度就會(huì)越來越高。

旅游業(yè)應(yīng)大力倡導(dǎo)誠信的不斷發(fā)展

旅游業(yè)在不斷發(fā)展的道路中，誠信是其發(fā)展的基礎(chǔ)，一旦沒了誠信，旅游業(yè)就很難得到旅游者的信任，旅游的生存環(huán)境就會(huì)變得越來越差，因此，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)對誠信建設(shè)給予高度重視，應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)誠信的不斷發(fā)展，應(yīng)采取有效措施不斷使旅游市場變得越來越規(guī)范化，使旅游經(jīng)濟(jì)效益變得越來越好。目前，旅游業(yè)面臨著一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，就是旅游經(jīng)濟(jì)秩序不夠規(guī)范化、旅游市場機(jī)制不夠健全。由于旅游市場的準(zhǔn)入門檻不高、旅游產(chǎn)品消費(fèi)的同一性、經(jīng)濟(jì)收益的高效性，導(dǎo)致越來越多的其他行業(yè)均發(fā)展相關(guān)旅游業(yè)，從而出現(xiàn)旅游企業(yè)的急劇增加。另外，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，仍為放低旅游業(yè)市場的門檻，不斷鼓勵(lì)各種資本進(jìn)入旅游市場中，這樣才能不斷促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展⑨。

在我國，很多旅游企業(yè)都沒有制定現(xiàn)代企業(yè)制度，旅游企業(yè)工作人員的綜合素質(zhì)較低，企業(yè)管理普遍比較差，沒有較高的誠信經(jīng)營意識，導(dǎo)致旅游企業(yè)之間惡性競爭變得越來越嚴(yán)重。旅游企業(yè)及其工作人員，只有堅(jiān)守誠信，不做出任何有損于游客的行為，這樣才能使企業(yè)長久地可持續(xù)發(fā)展下去。

由于我國制定的旅游誠信激勵(lì)機(jī)制不夠完善，制定的懲罰管理措施不夠得當(dāng)，這和旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)不適應(yīng)的現(xiàn)象。由于沒有及時(shí)曝光旅游企業(yè)及其工作人員誠信缺失行為，并給予相應(yīng)的懲戒，沒有及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)具有誠信的旅游企業(yè)及其工作人員，最終使得旅游企業(yè)及其工作人員獲得更多的利益。由于旅游企業(yè)及其工作人員在開發(fā)經(jīng)營過程中嚴(yán)重缺乏誠信，為了利益最大化，輕視了社會(huì)效益、環(huán)境效益，嚴(yán)重破壞了旅游企業(yè)之間、旅游消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。我們可以合理開發(fā)、利用旅游環(huán)境及資源，誠信經(jīng)營、管理旅游企業(yè)，對游客的旅游行為進(jìn)行文明檢查、誠信立法，這樣有助于旅游業(yè)的誠信建設(shè)，有助于旅游收益主體之間的關(guān)系變得更為融洽，有助于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化和旅游業(yè)之間變得更為和諧，有助于整個(gè)社會(huì)的不斷發(fā)展。

不斷發(fā)展本國的旅游業(yè)，才能使旅游經(jīng)濟(jì)的競爭力變得越來越強(qiáng)。市場經(jīng)濟(jì)存在很強(qiáng)的競爭性，隨著亞洲的旅游客源變得越來越多，周邊國家及地區(qū)對旅游業(yè)的重視度變得越來越高，同時(shí)為了吸引更多的外來客源，均采取相關(guān)措施，如市場促銷、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)等，使得旅游業(yè)在國際市場中的競爭變得越來越激烈。

自1980年以來，我國旅游業(yè)的增長方式發(fā)生了變化，即由爆發(fā)性增長轉(zhuǎn)變?yōu)榱烁偁幮栽鲩L，相應(yīng)地，市場性質(zhì)也發(fā)生了變化，即由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場。目前，相對資本而言，人們更偏重于知識；相對物質(zhì)而言，人們更偏重于文化；相對產(chǎn)品而言，人們更偏重于品牌，因此，旅游業(yè)面對著有形競爭和無形競爭，包括旅游人力資源、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游從業(yè)人員形象等。誠信是旅游市場主體的一種外在形象，它是一種無形資產(chǎn)，和有形資產(chǎn)相比，誠信的價(jià)值更高，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力、競爭能力，誠信起著非常重要的決定性作用⑩。一些旅游業(yè)生產(chǎn)要素，如乏資金、技術(shù)、人才等，如果市場主體缺乏，旅游業(yè)只需要在短時(shí)間內(nèi)，就能獲得，不過，一個(gè)旅游企業(yè)一旦缺失誠信，它的發(fā)展前景就會(huì)立即變得渺茫，要想在旅游市場中占有一席之地，其難度是非常大的。

目前，自毀形象是我國旅游行業(yè)所面臨的所有危險(xiǎn)因素中最大的一個(gè)因素，旅游投資者、游客的切身利益會(huì)因誠信的缺失而嚴(yán)重受損，并且還會(huì)產(chǎn)生連環(huán)反應(yīng)，影響到整個(gè)旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游目的地處于非常不利的環(huán)境中。因此，“十二五”期間，我國旅游業(yè)要想順利從旅游資源大國轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜螐?qiáng)國，旅游誠信建設(shè)起著非常重要的作用和影響。我們應(yīng)根據(jù)國家相關(guān)旅游政策，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、合理調(diào)整我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

在最近幾年中，隨著我國旅游經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位變得越來越高，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響變得越來越大，我國28個(gè)省均已將旅游業(yè)列為支柱型產(chǎn)業(yè)。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，旅游業(yè)起著非常重要的作用。近年來，我國很多省份為了不斷發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，紛紛制定了相應(yīng)的鼓勵(lì)性意見。為加快旅游業(yè)的發(fā)展步伐，國務(wù)院指出，我國旅游業(yè)應(yīng)成為我國具有戰(zhàn)略性質(zhì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，不難看出，在我國國民經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)的地位和作用是很大的。

另外，資源消耗低是旅游業(yè)一個(gè)比較顯著的產(chǎn)業(yè)特征，旅游經(jīng)濟(jì)是一種低碳經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)大力推倡低碳旅游模式，旅游企業(yè)能夠?qū)π履茉催M(jìn)行不斷開發(fā)、運(yùn)用，因此，旅游業(yè)具有創(chuàng)新性使命。不過，由于旅游業(yè)嚴(yán)重缺失誠信，導(dǎo)致旅游市場主體沒有積極肩負(fù)自身的使命，沒有進(jìn)行節(jié)能環(huán)保、節(jié)能減排，使得我國旅游業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重的阻礙，嚴(yán)重降低了旅游的經(jīng)濟(jì)效益。旅游業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，旅游利益相關(guān)主體應(yīng)該對自身生活污染消費(fèi)方式進(jìn)行不斷反思，應(yīng)該積極推行誠信，對低碳旅游的承諾要嚴(yán)格遵守。

小結(jié)

總而言之，我國旅游業(yè)在旅游誠信缺失的影響下，遭受到非常嚴(yán)重的不良后果，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的和諧發(fā)展。要想成為世界旅游業(yè)強(qiáng)國，我國就必須要大力建立旅游誠信體系，發(fā)展、弘揚(yáng)旅游誠信。

（作者為阿壩師范學(xué)院副教授；本文系阿壩師院校級規(guī)劃項(xiàng)目“阿壩州旅游業(yè)健康發(fā)展相關(guān)問題研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：ASB15-09）

【注釋】

①淳理：“誠信經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，《北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2010年第8期。

②李學(xué)超：“淺談我國旅游經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”，《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》，2010年第7期。

③張凌云：“十二五我國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考”，《旅游學(xué)刊》，2010年第1期。

④徐麗君：“誠信的現(xiàn)實(shí)反思―兼談《易經(jīng)》中誠信思想的現(xiàn)實(shí)啟示”，《山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“淺談我國旅游經(jīng)濟(jì)安全面臨的挑戰(zhàn)”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年第5期。

⑥揭益壽：“誠信道德建設(shè)與重視無形資產(chǎn)的優(yōu)化配置”，《高科技與產(chǎn)業(yè)化》，2010年第4期。

⑦張付芝，白忠，曾燕：“論旅游誠信體系的建立與完善”，《桂州旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2006年第2期。

⑧王取銀：“試論誠信對旅游企業(yè)的影響”，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2005年第10期，第133～134頁。

⑨朱沆，楊國嘉：“旅游欺詐的產(chǎn)生原因及治理思路”，《桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2005年第16期。

⑩韓英：“論和諧旅游”，《太原大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006年第7期，第39～40頁。