旅游市場的前景分析范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場的前景分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：哈佛分析框架 攜程 戰略分析 財務分析

一、哈佛分析框架的概念及內容

傳統的財務報表分析是收集企業財報上的有關數據，運用各種方法進行比較和評價，為管理者或投資者做出決策提供依據。但是，面對紛繁復雜的信息，投資者應該如何有效、合理、系統地進行財務報表分析？哈佛分析框架分析法解決了傳統財務報表分析情況下不系統、較零散的問題。

哈佛分析框架是由哈佛大學佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯納德（V.L.Bernard）三位學者提出的全新的財務分析框架，在理論界和實務界得到普遍的關注。哈佛分析框架分析法是從戰略視角來分析一個企業的財務狀況，不僅關注企業的財務指標，還關注非財務指標對企業的影響，即企業外部環境存在的威脅和機會，企業內部的不足和優勢；從整體上來看，哈佛分析框架以邏輯分析為主線，以點帶面，形成框架，最終把握企業未來的發展方向；從內容上來看，主要從戰略分析、財務分析、前景分析三個方面對公司進行財務報表分析，運用了戰略分析和財務分析的主要方法，最終形成財務報表的分析框架。具體來講，哈佛分析框架中的戰略分析旨在通過戰略分析法對公司所處的經營環境進行定性分析，為財務分析和前景分析奠定基礎；財務分析是通過財務分析法對公司的盈利質量、資產質量和現金流量進行評價，然后以現在為基點結合過去經營業績并判斷其能否持續發展；前景分析是對公司未來發展趨勢做出預測，并提出相應的發展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解決了傳統財務報表分析的弊端。以下就以攜程國際有限公司為例，運用哈佛分析框架對攜程進行全新的財務分析。

二、攜程公司背景

攜程公司創立于1999年，是一家領先的在線票務服務公司，向其會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范，是我國最大的在線旅游公司。攜程于2003年12月9日在美國納斯達克上市，開啟了我國的互聯網公司境外上市的第二波高峰，所以，攜程在國內的在線旅游市場起步較早，占據先機，這與攜程獨特競爭優勢密切相關。本文將根據攜程2011-2013年財務報表數據進行分析，通過攜程公司的財務分析，來了解我國在線旅游市場的發展空間，對中小投資者在A股市場尋找相關投資對象有一定的借鑒意義。

三、戰略分析

戰略分析是企業的頂層設計，準確判斷未來方向，找到自身立足點，同時戰略分析也是哈佛分析框架的邏輯起點。通過戰略分析可以辨別公司所處行業的增長空間以及評價公司競爭優勢的可持續性。所以，戰略分析主要包括行業分析和公司競爭優勢分析。

（一）行業分析

在線旅游是基于互聯網技術，消費者在線上進行信息查詢、產品的預定及服務評價，并可以通過網絡分享旅游經驗，以線下的方式進行旅游。攜程的主營業務包括酒店預訂、票務服務、打包游、商務旅行和其他五部分，這些業務均可通過在線的形式完成，由此可見，攜程完全屬于在線旅游行業。以下我們主要分析影響在線旅游行業盈利能力的各種因素。

1.現有企業間的競爭。（1）行業增長率。2013年，我國旅游市場總交易額約為2.9萬億元，同比增長12.8%，國家旅游局預測到2020年旅游總收入將達5萬億元，年均增長10%。根據艾瑞統計數據顯示，2013年我國在線旅游市場交易規模2 204.6億元，同比增長29.0%。預計2017年市場規模4 650.1億元，復合增長率20.5%，所以我國在線旅游行業處于高速增長階段。同時，我國2013年在線旅游滲透率不到10%，與國外水平差距較大，由此可以看出我國在線旅游行業潛在需求巨大，市場增長空間廣闊，意味著將會有越來越多的企業進入該市場，競爭強度將會加大。（2）行業集中度。2013年，攜程的市場份額占比高達49%，仍呈現出一家獨大局面，其次為藝龍，占比9.7%。但是，近幾年隨著互聯網的快速發展，上游供應商中的酒店和航空公司以直銷的方式加入競爭，它們通過加強官網的優惠力度來爭奪市場份額，行業的集中度略顯下降。（3）產品的獨特性和轉換成本。在線旅游產業中提品的企業是處于產業鏈的中游，大部分公司是一種B2C商業模式，提供的商品不是實物形態，所以不負責物流環節。這些公司是基于互聯網技術，作為酒店和機票等旅游服務供應商和用戶的中介商，屬于典型的輕資產、知識技術型公司，進入門檻不高，企業的轉換成本較低。

2.新進入者威脅。（1）規模經濟。目前在線旅游行業處于成長期，而且不屬于資本密集型行業，行業壁壘不高，不具有較強的規模經濟性，由于該行業能夠給企業帶來較高收益，會不斷的有新公司加入，導致行業的競爭會逐漸激烈。（2）原有品牌優勢。較早進入該行業的企業有攜程、藝龍，并形成了一定的品牌效應，在信譽、知名度、顧客服務、顧客忠誠度等方面具有優勢。但隨著在線旅游市場的發展，行業的各類細分及創新模式公司大量出現，再加上移動互聯技術的出現加劇行業模式的變遷，對原有品牌企業的市場地位產生沖擊。（3）分銷渠道。在線旅游行業初創期主要依賴酒店和機票預定的傭金模式，公司與上游供應商合作較為緊密，但隨著互聯網技術的發展，上游供應商中通過互聯網也加入競爭，再加上垂直旅游網站逐步興起和旅游點評社區網站的出現，使得早期的在線旅游公司重新審視自己的營銷網絡、業務模式以及同供應的關系，加強供應鏈的管理。

3.替代品威脅。我國在線旅游市場的快速發展基于國內旅游行業的高速增長，同時，2013年我國人均GDP約為6 767美元，生活水平逐步提升，對休閑度假的需求在不斷增加，再加上互聯網技術的進步使網絡基礎設施的完善以及網絡普及率的提升，從而進一步縮小城鄉網絡普及率的差距，在線旅游行業的滲透率將會逐步提高。由此看來，未來我國旅游行業主體模式將會逐漸從線下轉移到線上，居民在線旅游的預定習慣將會逐步培養起來，在線旅游市場的公司所提供的產品及服務將會越來越受到人們的青睞。在互聯網的趨勢下，在線旅游是引領旅游行業發展的風向標，是對傳統旅游行業的重塑，所以，就目前形勢還不存在替代品的威脅。

4.買方議價能力。在線旅游公司為客戶提品服務，而沒有真正擁有產品的供給能力，需要依靠完善的服務來贏得消費者的支持。近幾年，眾多企業的加入使得在線旅游行業競爭激烈，各大公司以降價促銷、活動優惠的形式來爭奪市場份額，由此可以看出，目前買方具有較強的議價能力。

5.賣方議價能力。在線旅游市場上游供應商主要有航空公司、酒店和景區，這些供應商具有資源優勢，集中度較高，話語權強，而且隨著在線技術的發展、游客消費習慣的改變，越來越多的供應商運用互聯網，以直銷的方式加入競爭。所以，目前在線旅游行業中賣方議價能力在逐漸提高。

（二）競爭優勢分析

1.市場份額。在線旅游模式主要包括OTA（online travel agency）、垂直搜索、資訊點評三大類，攜程屬于OTA模式，OTA市場是在線旅游行業盈利能力最強的模式。根據艾瑞統計數據，2013年OTA市場營收117.6億元，同比增長26.2%。預計2014-2017年OTA市場的年復合增長率約為24%。而且，攜程在OTA市場的占有率高達49%，其次藝龍市場份額為9%，龍頭地位仍然比較穩固。

2.業務優勢。攜程主營業務中機票覆蓋100多個境外旅游目的地數千條不同種類、行程的旅游線路，酒店覆蓋172個國家超過28萬個國內外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群對價格不敏感、互聯網感知一般、熱愛24小時隨意呼的中高端人士。

3.盈利優勢。在OTA市場，攜程是目前我國唯一盈利的公司，從2013年營業收入來看，攜程是市場份額第二藝龍的5倍多，市場地位及盈利優勢凸顯。雖然面對移動互聯網的浪潮以及新商業模式的沖擊，攜程的市場份額有所下降，但依靠充沛的現金流，龍頭老大的地位難以撼動。

4.戰略整合。在瞬息萬變、不斷涌現顛覆性創新的信息社會中，攜程雖然具有一定的資源優勢，若固步自封，停止創新的腳步，隨時會被創新型的小公司所顛覆，從近幾年來看，行業內涌現了各類創新模式的公司，對攜程市場份額產生了較大影響。由此，攜程采取了積極的策略，利用其核心的市場地位和充裕的現金儲備，加強對產業鏈的延伸和擴張，產生最大的協同效應。從2013年攜程投資擴張情況可以看出，攜程在進行產業鏈上下游的整合，化競爭為合作，不斷鞏固自己的競爭地位，形成一站式運營能力。

四、財務分析

財務分析是哈佛分析框架的重點，根據公司財務報表的數據進行分析，評價公司過去到現金的經營狀況，為預測公司未來發展趨勢提供依據。本文將藝龍作為對比公司，從盈利質量、資產質量和現金流量三個方面與攜程進行財務分析。

（一）盈利質量

據調查數據，攜程在2011、2012、2013年營業收入分別為37.26億元、44.09億元、57.17億元，而同期藝龍營業收入分別為6.25億元、7.97億元、10.79億元。可見，攜程的總營業收入遠遠高于藝龍，并保持續增長態勢，表明攜程創造現金流量和市場競爭力的穩定性優于藝龍，且2013年攜程的增長速度顯著提高，大于藝龍增長率，其成長性勝于藝龍。

攜程在2011、2012、2013年三年凈利潤波動較大，2012年公司凈利潤出現大幅度下降，主要因同行業公司發起了大規模的廣告宣傳和促銷活動，為應對同業競爭，攜程不得不采取同樣方式來奪回市場份額，進而導致了行業的價格戰，這一年攜程的銷售費用大幅度上升。然而，藝龍這一年的凈利潤下降幅度遠遠超過攜程，而且目前處于虧損狀況，可以看出攜程的盈利能力仍具有較大優勢。

攜程的毛利率呈下降趨勢，受行業內競爭激烈影響，而且上游供應商通過直接方式加入競爭以及近年垂直搜索、資訊點評模式的公司分流OTA市場份額，藝龍隨著市場份額的提升，交易規模的增加，毛利率呈上升趨勢，逐步逼近攜程。

（二）資產質量

攜程和藝龍的資產結構中固定資產占總資產的比例均不高，但攜程固定資產量比藝龍要大，主要是由企業規模、營業規模所決定。從資產結構來看兩者屬于典型的知識、技術型公司，選擇退出競爭的門檻較低且面臨的經營風險較小。

2012年攜程和藝龍的現金及現金等價物都出現下降，主要是應對行業價格戰消耗了大量現金，2013年攜程現金及現金等價物出現大幅度增加，主要由于這年公司發行了5年期8億美元可轉債，可以看出攜程的經營現金流充沛，財務彈性大，潛在的風險小，這些大額的現金可以用于并購同行業的公司，鞏固競爭力和市場份額。從量上來看，藝龍與攜程的差距較大。

（三）現金流量

2011-2013年攜程經營活動中的現金流量凈額遠高于藝龍，說明攜程公司以核心競爭力的主營業務能夠獨立地創造企業生存和發展的現金流量，即“造血功能”較強。下表列出了攜程與藝龍經營活動產生的現金流量凈額占總營業收入的比例，表明攜程公司的財務狀況比較健康，經營活動效率較高。

自由現金流是衡量企業還本付息和支付股利能力的最重要指標，可以評價企業創造現金流量的真正能力。從表1可以看出，攜程的自由現金流非常充裕，不存在付息問題，而且2013年攜程的自由現金流扣除利息費用和負債總額后還有剩余。然而，藝龍的自由現金流逐年下降，雖然不存在利息費用支付，但每年的負債總額會使得藝龍在現金流方面捉襟見肘。

綜上所述，2011-2013年攜程的盈利質量、資產質量和現金流量在同行業中具有強大的競爭優勢，有著穩固的市場份額，獲得大量營業收入，積累了充裕的現金流量，面對未來經營環境的變遷，可以有效的應對。

五、前景分析

隨著我國經濟逐步增長，人們生活水平逐漸提高，對國內國外旅游需求加大，使得近幾年我國旅游行業的高速增長，再加上互聯網技術的不斷進步，未來我國在線旅游市場的發展空間巨大。然而，面對在線旅游行業廣闊的發展空間，高額的市場利潤，越來越多的企業加入競爭，以及我國互聯網三大巨頭（BAT）也看到了在線旅游市場的巨大潛力，近年來就已經布局這一市場。騰訊2011年通過8 440萬美元購買藝龍16%的股份，成為第二大股東；百度2011年6月3.06億美元投資去哪兒，成為其第一大股東；阿里巴巴2010年5月推出淘寶旅行平臺，2013年1月整合旗下旅游業務成立航旅事業部，5月宣布戰略投資旅行記錄及分享應用“在路上”，7月一淘網進軍旅游垂直搜索領域以及宣布入股中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網，2014年3月戰略投資佰程旅行網。

面對同行業的激烈競爭，特別是面對財大氣粗的互聯網公司的戰略布局，攜程以其豐富的原始積累和核心的資源優勢進行了戰略整合。首先，攜程依靠高效的呼叫中心、PC端、移動端三個平臺為消費者提供服務，依托互聯網優勢，持續的擴大市場份額和鞏固市場地位；其次，加強了產業鏈整合，即加大對上游酒店供應商、景區門票業務、租車業務、旅行社、度假公寓預定等投資，從而擴展產品線，形成一站式運營能力；最后，進行戰略聯盟，攜程加大了對同行業公司的投資，來抵御外部的競爭和挑戰，形成強強聯合。

總而言之，在財務方面，攜程在整個行業中具有較好的盈利質量、資產質量和現金流量，在行業發展空間方面，攜程國際有限公司是以“戰略為勢、產業鏈為本、互聯網為器、創新為魂”為發展路徑，所以，攜程仍具有巨大的發展前景。Z

參考文獻：

1.黃世忠.財務報表分析：理論框架方法與案例[M].北京：中國財政經濟出版社，2007.

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摘 要 不斷加快的生活節奏，源源不斷的各種壓力讓處于高度腦力勞動中的人們尋求著一種可以釋放壓力、鍛煉身體的活動方式。很自然的一種以體育為主線的旅游方式便迅速發展起來。此文將以云南師范大學的本科大學生為主要研究對象，調查分析體育旅游在云南師范大學的開展情況，并分析體育旅游在大學生中進一步進行市場開發的優勢、劣勢。

關鍵詞 云南師范大學 大學生 體育旅游 現狀

一、前言

隨著社會各方面的迅猛發展，我國居民的生活水平得到很大程度的提高，消費觀念隨之有一定轉變。人們對旅游的欲望，隨著旅游業的發展而越來越強烈。體育旅游作為一個新的消費熱點極大的豐富了高校大學生的生活。其實，從體育旅游的人群來看，高校在校大學生是市場容量的巨大群體。第一，大學生都具有較高的知識素養和對新鮮奇異的事物有很大的興趣；第二，大學生有比較充裕的閑暇時間，且其在安排出去旅游的時間時有較大的主動權。越來越多的鍛煉健身理念，刺激著大學生參與體育旅游。

二、云南師范大學對體育旅游的研究分析

（一）云南師范大學本科在校大學生參加體育旅游情況與興趣統計

由問卷調查的數據顯示，云南師范大學在校本科大學生參加過體育旅游占82.29%，沒有參加過的占17.71%。從參與人數來看還是具有較多人參加過的。這可能是因為云南是一個旅游大省，旅游項目開展較為齊全，增加了大學生參加體育旅游項目的便利性。每個人都不愿意去做自己不喜歡的事，喜不喜歡一件事，對一件事感不感興趣直接影響著一個人是否會去做這件事。通過對云南師范大學本科在校大學生對體育旅游興趣進行統計，發現其中不喜歡體育旅游的人數僅占8.3%，較喜歡和喜歡體育旅游的人共占78.13%，很喜歡體育旅游的的占13.54 %。這些數據也就告訴我們大多數學生還是喜歡體育旅游活動的。

（二）云南師范大學本科在校大學生對體育旅游的了解途徑統計

對云南師范大學本科在校大學生了解體育旅游途徑的一個統計，數據顯示出云南師范大學的學生了解體育旅游的途徑由多到少依次是互聯網、景點的宣傳、電視機、報刊和雜志、其他人的介紹。從這個排序可以看出云南師范大學的學生大多通過網絡和景點宣傳了解體育旅游。其主要原因是現在大學生大多時候都在通過網絡獲取信息；現在云南景點都有一定性的體育旅游項目，在景點旅游時都可以接收到一定的體育旅游信息。所以我們應該利用好這兩個途徑進行宣傳，并積極拓展其他途徑使了解途徑更為寬廣，讓當代大學生可以更方便的了解到體育旅游。

（三）影響云南師范大學本科在校大學生參加體育旅游的因素與動機統計

由問卷調查的數據顯示影響大學生進行體育旅游的因素有很多，諸如安全狀況83.33%；個人興趣67.77%；費用54.17%、絕大多數人認同出去旅游安全是最關鍵的。大學生是一個追求時尚的群體，他們極大的被時尚引起的興趣所左右。排在其次也便是興趣和費用。

要開發大學生旅游市場，了解他們參加體育旅游的動機是必不可少的。在此次調查中，由這些數據可以看出在影響大學生的體育旅游動機中所占比例由多到少依次是健身、娛樂、追求時尚、社交、追求挑戰、精神調節、增進感情。

由問卷調查的數據顯示，云南師范大學在校本科大學生參加體育旅游的時間段依次、寒暑假73.96%、黃金周55.21%、周末43.75%、其他工作日10.42%。因為寒暑假假期時間較長，氣候也較適合出游。黃金周家人大多放假，他們會選擇和家人一同出游。大學生有雙休，這是大多數工作者所少有的，一部分大學生也會避開人流，選擇在周末出游。

每次參加體育旅游所用的時間越多就會產生越多的消費。大學生參加體育旅游的時間多為1-2天，占61.46%。3天以上的為2.08%，僅占極少數。可見天數較多的體育旅游參與人數還較少。因大學生經濟情況的限制，大學生多會選擇天數較少的體育旅游方式。

三、結論與建議

（一）結論

通過對云南師范大學在校本科大學生參加體育旅游的現狀調查可以看出，大學生確實是體育旅游潛在的一個大市場。隨著時代的發展，大學生的旅游也更加傾向于追求刺激的時尚型，而不是傳統的旅游方式。本次調查除了顯示出一些常見的市場現狀外，還可以很清楚的看到因為體育旅游整體市場的快速發展，大學生市場也在緊隨其后的發展起來。

（二）建議

1.加大對大學生體育旅游市場的宣傳力度。2.細分大學生體育旅游市場。3.開發旅游淡季的大學生體育旅游市場。

參考文獻：

[1] 季新濤.現階段我國體育旅游對的現狀及發展前景分析[J].山西師大體育學院學報.2005（01）.

[2] 唐小英.國內外體育旅游研究現狀與分析[J].西安體育學院學報.2005（01）.

[3] 逢艷.基于國際旅游島背景下云南體育旅游的發展研究[A].國家戰略：云南國際旅游島建設[M].海口：南海出版社.2010.

[4]王曉林.三亞熱帶體育旅游目的地國際化進程研究[D].云南師范大學.2012.

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隨著技術革命引發全球產業結構的重大調整和服務貿易自由化的制度安排，國際服務輸出呈現出蓬勃發展的態勢，并日益成為各國貿易競爭的新領域和世界經濟增長的新亮點。特別是20世紀80年代以來，以美國為首的發達國家逐步把國際貿易的重點，從貨物貿易領域轉向服務貿易領域(莊麗娟，2004)。目前。服務輸出作為服務經濟發展的標志之一，已經成為國際貿易和投資中越來越重要的組成部分。

作為一個外向型及以服務業為主的經濟體系，香港發揮人才、信息、資金、豐富的市場運作經驗和背靠中國內地的優勢，在商貿服務、運輸服務、金融保險、旅游服務等領域的競爭優勢明顯，對亞洲乃至全球服務貿易的發展都有著重要的影響，最新的國際評估結果顯示，香港作為國際金融中心的地位在全球列第三位，僅次于紐約和倫敦。服務輸出對香港經濟的“起飛”具有極為重要的作用，而且也是目前香港經濟收入增長的重要來源，2007年服務輸出貿易額占本地生產總值比重已高達40.33％。香港國際金融中心、貿易中心、航運中心和旅游中心的地位由此得以確立和鞏固。本文試圖通過對香港服務輸出發展的歷程特征、原因及前景進行分析，得出一些有益的啟示，以期促進香港服務輸出在未來更加健康穩定發展的同時，為北京、上海、廣州等國際性大都市服務輸出的發展提供可借鑒的經驗。

一、香港服務輸出發展歷程特征

(一)服務輸出總量分析

香港雖是個彈丸之地，面積僅占世界總面積的百萬分之八，人口也只占世界人口千分之一多(張作乾，1999)，但根據全球服務輸出的排名及所占比重來看。香港的服務輸出位居全球前20位，超過瑞典、加拿大等發達國家，在亞太區也領先于新加坡、中國臺灣等，排行第四。

20世紀80年代產業結構的調整和服務業的迅猛發展，使香港服務輸出一直保持快速增長態勢(見圖1)。1980年，香港的服務輸出總額僅為292億港元，而到2007年，香港的服務輸出總額猛增至6518億港元，可見香港在服務輸出，包括旅游、離岸貿易、金融、商業和專業服務等各方面，都具有強大競爭力。根據WTO秘書處的數據顯示，2007年香港服務輸出總值位列全球第12名，占有2.5％的份額，反映香港在亞太區內甚至在世界范圍內擔當重要的商業及服務樞紐角色。并已經成為可與倫敦、紐約、東京等國際商業大都會比肩的世界服務業之都。

根據香港政府統計處的資料，1980年至今，香港服務輸出大多數年份保持兩位數增長，只有在少數年份(1997～1999年，2001～2003年)因香港經濟先后遭到世界經濟危機、能源危機和股票市場價格狂瀉等的沖擊出現低速增長或負增長。為了盡快扶助香港經濟復蘇，中國內地和香港2003年簽訂了《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(以下簡稱CEPA)，CEPA的實施帶動了香港服務輸出高速發展，其后幾年的增長率均維持在15％左右。

(二)服務輸出結構分析

根據國際標準以及香港本地需要，香港服務輸出分為六個主要服務組別，即運輸、旅游、保險服務、金融服務、商貿服務及其它與貿易相關的服務(以下簡稱商貿服務)，以及其它服務(香港統計年刊，2008)。

一直以來，運輸、旅游和商貿服務為服務貿易帶來了大量盈余，成為香港最重要的服務輸出組別。近年來，香港服務輸出結構不斷地優化，金融服務與商貿服務等資本、技術密集型服務輸出組別出現較快增長，無論輸出額，還是在服務輸出總額中所占比重都有所增長，而旅游、運輸等勞動力密集型服務輸出組別從輸出額數據來看是有所增長，但在服務輸出總額所占比重卻有所下降(見圖2)。

自開埠以來，香港因擁有優越的地理位置、靈活的自由港制度、完善的金融體系以及大量的金融、會計、工商管理、法律、貿易等方面人才，為金融服務成為香港四大支柱產業之一奠定了基礎，金融服務的發展不僅提高和鞏固了香港作為國際金融中心的地位，而且也推動金融服務不斷向外輸出。到2007年金融服務輸出額達1001億港元，比1997年增加了3.92％，占服務輸出總額的15.36％。隨著香港經濟的發展，金融服務輸出在香港經濟中占有越來越重要的地位。商貿服務一直以來是香港服務輸出總額占有量最大、增長也最快的組別，2007年商貿服務輸出額為2014億港元，比1997年增加了5.28％，占輸出總額的30.9％。這兩類服務輸出組別的較快增長，顯示了香港服務輸出結構逐漸由傳統服務業的服務輸出轉向現代服務業的服務輸出，這將有利于優化香港的經濟結構、轉變經濟增長方式。

(三)服務輸出市場分析

多年來，香港服務輸出貿易伙伴一直集中于亞洲、北美洲和西歐三大市場。2006年，亞洲占香港服務輸出總額的50.22％，北美洲占23.05％，西歐占19.45％。香港往這三大市場的服務輸出總額占整個服務輸出額的90％以上，而往大洋洲、中美洲及南美洲等市場的服務輸出總額在整個服務總額中還不到10％(香港統計年刊，2008)。雖然近年來香港加大了對非洲、澳大利亞和拉丁美洲等新興市場的服務輸出，但服務輸出市場過于集中的狀況尚未得到根本改變。受服務輸出伙伴國特別是美歐經濟發展狀況的影響較大，所以香港服務輸出總額的穩定性，仍然處于被動地位。

到目前為止，香港已同200多個國家和地區建立了貿易關系，共有80多個國家和地區在香港設立領事及商務專員。而從輸出國家或地區分布上來看，中國內地及美國一直是香港最主要的服務輸出目的地，其次是臺灣、日本及英國等。1996年香港對中國內地服務輸出額為401億港元，占輸出總額的16.7％：對美國的服務輸出額為511億港元，占輸出總額的21.2％。2003年6月《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(即CEPA)的簽訂，促進香港與內地的服務貿易自由化，逐步減少雙方的貿易壁壘。到2006年香港對中國內地服務輸出額為1370億港元，比重增加了8％；對美國的服務輸出額為1190億港元，比重增加0.3％(數據來源于香港政府統計處)。但從CEPA簽訂到其五次補充協議的實施效果來看，成效并不明顯，服務開放的領域也不足，對香港服務提供者要求過高、限制太多，申請審批手續繁雜、透明度不高等問題層出不窮，從而影響服務輸出的實際運作(饒小琦、鐘韻，2009)。

二、香港服務輸出發展的原因分析

“前店后廠”的模式使香港經濟得以成功轉型，經過近三十年的發展，香港服務輸出取得了輝煌的成就。香港服務輸出的發展與很多因素相關，本文試圖借鑒美國經濟學家波特提出的國家競爭理論中的“鉆石理論”(MichaelPorterDiamondModel)，分析香港服務輸出發展的原因。波特的菱形的鉆石體系以四大關鍵要素和兩個輔助要素為支撐點，彼此相互作用，組成動態的競爭模式。鉆石體系的四大要素為：生產要素、需求條件、相關和支持性產業，以及企業的戰略、結構和競爭對手。兩個輔助要素為：機會和政府(劉穎琦、呂文棟、李海升，2003)。本文認為香港服務輸出發展的原因主要取決于生產要素、市場需求、發達服務業的支持、產業結構的調整、政府及政策、機會。

(一)生產要素

波特認為生產要素是一個國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現，它包括：天然資源、基礎設施、知識資源、資本資源和人力資源等。香港是東西方貿易及交往的一個重要樞紐，也是中外貿易的橋梁，有優良的港口，完善的交通運輸網絡和倉儲設備，現代化的通訊系統，投資手續簡便。開辦企業的門檻非常低，配套服務非常完善(劉冬杰，2007)；香港也是中西經濟文化交融之處，具有濃厚的國際化特色，其沿用了普通法和其他國際認可的規則和慣例，金融、法律、司法等制度均實現了與國際慣例接軌，它是一系列經濟發展要素的集散地，大量的市場信息、資金、技術在這里匯聚，并自由流動；香港有一大批優秀的專業人才，會計師、律師、建筑師、規劃師、評估師等10大專業團體的專業人員形成團體效應，僅會計師就有2.6萬人，金融業雇員達到近18萬人，約占香港本地總就業人口的5.3％……這些共同推動著香港服務輸出的發展(楊國川，2009)。

(二)市場需求

香港的服務輸出包括兩個層面的含義，其一是吸引香港以外地區使用香港的服務，其二是鼓勵香港的服務業“走出去”為香港以外的地區提供服務。作為全球商貿中心，目前全球有近4000家跨國企業在香港設立了地區總部或者辦事處(楊國川，2009)，因此對相關的商貿服務、會計法律等專業服務、金融服務等都產生了很大需求，使香港的服務輸出走上了騰飛之路。中國內地的改革開放，為香港服務業的發展提供了機遇——大批香港企業內遷發展制造業，需要大量的服務產業與其配套，從而帶動了法律、會計、金融、物流等一系列相關服務產業的發展(劉冬杰，2007)，對距離內地地理位置最近、文化基礎最近、服務業先進的香港帶來了巨大的商機。

(三)發達服務業的支持

服務輸出要發展，就必須與其相關產業比如金融、保險、法律、會計等新興服務業之間形成相互促進的良性互動。而香港是服務業，特別是高新技術含量的服務業高度發達的經濟體，近年來服務業呈現出快速增長的勢頭，在本地經濟中也占有愈來愈重要的地位。據統計，服務業占香港本地生產總值的90％，香港就業總人口中有近90％從事服務業。其中，金融服務、貿易及物流、旅游服務和專業服務四個主要行業在本地生產總值比重從2000年的48.7％增加到2006年的57％；就業人數比重也從2000年的43.3％增加到2006年的47％。發達的服務業使香港擁有優秀的專業人才、良好的基礎設施和優質的國際網絡，特別是金融、物流、旅游、信息等服務業的快速發展使香港長期保持國際金融、貿易、航運等領域的樞紐地位，從而為香港服務輸出的良性發展奠定了基礎(商務部服務貿易司，2008)。

(四)產業結構的轉型

香港大力推進“前店后廠”式發展模式，將增加值較低的生產工序遷移到內地和發展中國家，而專注于管理及相關生產支持(楊國川，2009)，實現了從“工業化”向“經濟服務化”的轉型，在貿易、航運、融資和其他專業服務方面創造了大量需求，這不僅推動了香港服務業及服務輸出的持續增長，也提升了香港的服務業層次和競爭力水平，使香港迅速崛起為亞太區國際金融中心、國際貿易中心、國際航運中心、國際旅游中心和國際信息中心。據統計，2007年香港服務輸出額比1980年增長了22倍以上，輸出地位也穩居全球前20位。

(五)政府及政策

香港服務輸出的發展，除了經濟發展規律使然，香港特區政府的推動作用不可低估。可以說政府發展當地經濟所有的提升投資環境的政策，都是對服務業的促進和支持。多年來，香港特區政府一直都在強化香港作為亞洲國際都會的地位，并在推動香港成為亞太商貿、物流、旅游樞紐和國際金融中心的角色，優化服務業發展環境上不遺余力。

另外，香港是一個全球聞名的自由港，實行稅種少、稅率低、稅制簡單的自由貿易政策，并充分利用地理優勢大力發展服務貿易，帶動了本地運輸、倉儲、金融、商業咨詢等服務業共同振興。香港也一直堅持市場主導、公平競爭的自由經濟體制，通過市場“看不見的手”調節經濟，采取“最大支持，最小干預”，即“積極不干預”政策(顧寶炎、許秋菊，2007)。香港的金融市場自由開放，沒有外匯管制，資金、黃金和外幣自由進出，外幣自由兌匯，黃金自由買賣，金融衍生產品豐富，很多內地的企業紛紛到香港的證券市場上募集資金，直接促進了香港金融市場的不斷壯大。用香港人的話說，就是以出口帶動經濟的發展，而出口貿易之所以能發展到足以帶動經濟的發展，歸根結底，無非是自由貿易政策的指引。

(六)機會

從CEPA協議到其五次補充協議的簽訂和實施，內地在法律、會計等38個領域對香港采取了192項開放措施，其中約三分之二的措施已實現國民待遇，開放的服務行業2009年也將達到40個，包括會展、銀行、運輸物流等相關領域的服務。截至2008年5月底，香港共有37家銀行全面辦理存款、兌換、銀行卡和匯款4項個人人民幣業務，人民幣存款達776.8億元(饒小琦、鐘韻，2009)。與此同時，內地訪港旅客穩步增長，不僅促進了香港經濟的復蘇，也給香港旅游業的發展帶來了前所未有的良機。隨著內地進出口需求的增長，香港作為地區性運輸及倉儲服務樞紐繼續得到保持，其他貿易支援服務(例如業務洽談、廣告、市場研究與開發、產品設計、貿易融資服務、保險、品質認證和測試、貿易仲裁等)向內地的輸出會繼續加大。CEPA的實施不僅抵消了金融危機對香港服務輸出的影響，而且促使香港經濟和服務輸出全面繁榮。

三、香港服務輸出發展前景分析

(一)香港服務輸出發展前景

根據上文對香港服務輸出發展歷程特征及原因的分析，得出香港服務輸出額總量在未來的發展中仍將穩健增長，到2010年預期香港服務輸出總量達到7000億港元，年增長率維持在15％左右(參見圖3)。香港的服務輸出也將穩居全球前20位，在亞太區內甚至在世界范圍內擔當商業及服務樞紐的重要角色。

從服務輸出組別來看，商貿服務與運輸服務將繼續成為最主要的服務輸出組別，但隨著香港產業結構向高附加值活動的轉型，金融資產管理、保險、地產服務的資本服務領域的增長潛力很大，其中，金融服務的增長潛力為最高，而旅游和運輸服務輸出將有所下降，但是其輸出增長預期會較輸入快，所以這兩者仍然能獲得盈余。

從服務輸出市場來看，預期香港不僅不斷增加對亞洲、北美洲和西歐等主要市場服務輸出，而且還不斷開發新興市場以促進其服務輸出的發展。中國內地及美國仍是其最主要的服務輸出目的地。隨著內地制造業不斷發展以及內地與香港經貿關系進一步升級，內地將繼續成為推動香港服務輸出發展的主要動力，香港對內地的服務輸出基本集中在旅游服務、商貿服務和運輸服務等傳統服務項目，但保險服務、金融服務等新興行業輸出也將得到較快增長。

(二)主要服務輸出行業發展前景分析

服務業主導型的經濟帶動了香港經濟的“起飛”，而四個主要行業中的金融、物流、旅游等行業的快速發展使香港長期保持國際金融中心、航運中心、旅游中心等領域的樞紐地位。2006年，三者占本地生產總值比重已近四分之一，就業人數占總就業人數比重之和超過15％。

1香港金融服務輸出的發展前景分析

金融業作為香港服務產業的支柱性行業，是帶領香港邁向知識型和高附加值經濟的火車頭，其服務輸出成為金融業的重要收入增長來源。但是，伴隨著亞太地區經濟的快速發展，其周邊先后崛起如東京、新加坡、曼谷、漢城、臺北和上海等多個不同規模及不同層次的金融中心(楊英，2002)。同時，中國內地很多城市的財富及金融資產迅速累積，金融業的發展步伐逐步加快。這些都會給香港服務輸出帶來挑戰并產生深層次的影響。

從近年來香港金融服務輸出顯著的增長趨勢來看，在未來的發展中，預期香港金融服務輸出額及在總服務輸出額所占比重仍是不斷增長的，其對金融業產值的貢獻也將逐步提升。經過一段時間的發展，金融服務輸出額及其所占比重甚至會超過旅游服務輸出，在香港服務輸出中占有越來越重要的位置。這些都反映了金融服務輸出強勁的增長前景。

近年來，美國是香港金融服務輸出的最大目的地，其次是英國及新加坡，而中國內地的貢獻維持在低位，約占香港金融服務輸出的3％。從區域來看，西歐及北美對香港金融服務輸出總收益的貢獻超過三分之二，亞洲區的貢獻則為四分之一(梁偉耀、周錦華、司徒永君、譚仲賢，2008)。所以，在未來短時期內，預期香港金融服務輸出的市場還主要集中在西歐和北美，但是拉丁美洲和澳大利亞等新興市場將逐步得到開發。而隨著香港金融體制的逐步開放，中國內地居民及企業不斷增加的融資需求以及在香港的集資活動持續增長，香港向內地的金融服務輸出將逐步增加，內地因素在香港金融服務輸出的發展中也漸顯其重要性。

2香港運輸服務輸出的發展前景分析

香港運輸服務發達，一直保持著世界最繁忙貨柜港及國際航空貨運中心的地位，其服務輸出是香港目前三大服務輸出行業之一，也是發展較快的行業(楊英，2002)。但是近年來，香港運輸服務越來越多的受到華南地區特別是珠江三角洲的現代化機場和貨柜港口的挑戰。內地運輸服務水平的不斷提升，收費低廉的優勢，使香港運輸服務的未來發展受到一定的威脅。

但是。從香港運輸服務輸出發展的趨勢以及香港運輸服務的營運環境來看，預期香港運輸服務在未來短時間內仍會不斷增加。也仍然高于金融和旅游服務輸出額。但是三者之間的差距將有所減少。同時，預期運輸服務輸出在服務輸出總額中的比重將有所下降，其對運輸服務產值所做的貢獻會有所減少。

從對香港物流服務輸出發展所做的貢獻來看。內地是其發展的主要貢獻者。隨著香港和中國內地合作關系的更加緊密的發展。香港聯合廣東物流業將大珠三角地區打造為世界級物流城市群，同時，香港對中國內地的運輸服務輸出也將不斷增加，物流服務輸出能力不斷提升。

3香港旅游服務輸出的發展前景分析

香港是一個著名的國際性旅游中心。旅游業十分發達，其服務輸出額也是逐年增加的。但是，近年來各國均紛紛著力發展旅游業，并有不少國家已將旅游業建設成其主要的經濟支柱。世界旅游市場的競爭也由此越來越激烈，并日趨白熱化。這些給香港旅游服務輸出的發展帶來了挑戰(楊英，2002)。

從近年來香港旅游服務輸出發展的趨勢來看，雖然服務輸出額有所增加，但是其占服務總輸出的比重并沒有上升，反而是下降的。因此，預期香港旅游服務輸出額在未來的發展中仍會有所增長，但其占服務總輸出比重將有所下降或維持不變，對旅游總開支增長的貢獻也將有所下降。

從旅游消費的主要來源來看，旅游消費主要來自度假旅客，其次是商務旅客。但是，隨著香港會議及展覽業的蓬勃發展。以及CEPA實施后，香港與內地企業業務的不斷增長。商務旅客對旅游服務輸出的貢獻將預期上升(梁偉耀、周錦華、司徒永君、譚仲賢，2008)。

從對旅游開支增長所做的貢獻來看，中國內地的旅客是帶動香港旅游服務增長的主要因素，特別是“個人游”計劃的擴大。內地來港旅游人數持續增加，使香港旅游服務輸出得到進一步發展。因此，預期在未來的發展中，內地因素將繼續成為推動香港旅游服務輸出發展的主要因素，其在內地市場的作用將因進一步合作而不斷擴大。同時，因旅游資源的不斷開發和利用，來自非中國內地旅客也將呈現上升的趨勢。

四、結論與啟示

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關鍵詞：大數據旅游管理應用

旅游業的發展對于國民經濟發展有著積極的推動作用，旅游景點的建設帶動區域經濟發展，帶動相關產業鏈的發展，包括基礎設施、住宿、餐飲等產業。近年來，借助互聯網，旅游業獲得很好的發展。人們利用互聯網搜索旅游景點、食宿等信息，也可以利用互聯網預訂酒店、購買門票等。例如通過攜程網、去哪網等，購買機票、火車票、訂購酒店等都十分方便，極大地促進了旅游業的發展。

一、旅游大數據

大數據泛指海量的數據。旅游大數據就是旅游業各供應鏈環境產生的數據的總和，包括旅游的供應商、中介商、旅游者、旅游管理部門等在整個旅游過程和旅游服務產生的數據信息。旅游數據信息有著重要的價值，通過對數據的分析，可以更好地發展旅游業。旅游大數據可以分為結構化和非結構化的數據。結構化的數據也就是數據庫，是指那些可以被存儲和整理的數據。非結構化的數據是指非數據類型的格式，包括文檔、圖片、網頁、報表、音視頻等。

二、大數據在旅游管理中的應用

1.大數據用于旅游者的需求分析

通過旅游大數據的分析，可以實現旅游需求的有效預測，旅游需求預測可以為旅游決策提供參考和依據。一般情況下，旅游需求是政府進行旅游規劃的重要依據，通過對旅游需求的預測，可以保證旅游服務各供應鏈之間實現協同合作。旅游需求的內容包括：硬件需求，也就是對旅游設施的需求，旅游業的開展需要相配套的設施，例如，交通設施、食宿設施以及旅游景區的硬件設施等；軟件需求，也就是對旅游服務的需求，包括導游、景區介紹等。由于硬件建設是一個緩慢和持續的過程，也相對穩定，需求的預測比較簡單。旅游服務有季節性、不可存儲性和無形性的特點，變化比較頻繁，如果預測的旅游需求差距較大，則可能帶來較大的成本風險。因此，旅游服務才是需求預測的重點內容。對于旅游的供應商或者中介商而言，如果旅游需求預測不準確，會出現準備不足的情況，影響到服務的等待時間以及服務質量，影響游客的體驗。如果服務準備過多，則會造成服務的成本增加以及服務資源的浪費。例如，九寨溝景區出現的游客滯留事件以及上海外灘出現的踩踏事件等，都是由需求預測不準確引發的事故，損害到游客和服務供應商雙方的利益。旅游需求的分析和預測主要通過統計學的算法實現。現階段，關于旅游需求的統計學預測模型有定性模型、結構模型、仿真模型、趨勢外推模型四種。定性模型主要采用問卷的方式，對未來旅游趨勢進行預測；結構模型是通過建立旅游需求同影響需求的變量關系，實現需求的預測；仿真模型是通過結構模型和趨勢外推模型組合的預測模型；趨勢外推模型使用歷史數據進行未來需求的預測。在實際的需求預測中，無論采取何種模型，都需要考慮成本、時間以及其他限制因素的關系，進行綜合性的考慮。

2.大數據用于游客市場的細分以及營銷

通過對旅游大數據的分析，可以實現對游客市場的細分，進而有針對性地開展旅游營銷活動。旅游服務提供者合理地劃分游客市場，預測游客需求，更好地提供旅游服務。旅游大數據包括游客的基本屬性、旅游偏好、行為特征等眾多方面，從多方面分析游客旅游行為，細分游客，進而推測旅游營銷的可行性，實現精準營銷。游客的基本屬性主要指游客的性別、年齡、經濟收入、教育程度等情況。行為特征是指游客選擇的出游方式（自駕游、旅游團、火車、汽車、飛機等）、旅游的動機（休閑、娛樂、度假等）等。游客偏好主要是指游客的食宿偏好、交通偏好等。對于旅游的供應商和中介商而言，旅游大數據有助于對游客進行有效的識別，挖掘潛在的游客，進而開展旅游營銷。旅游過程中，對于出現的客源流失以及滿意度不高的情況，可以通過旅游數據進行原因調查，比如采取網絡評價、投訴記錄、游記等方式，找到旅游景點存在的問題，及時進行補救，尋找和開發旅游興趣點，提升游客的滿意率。因此，利用旅游大數據，對游客的各項基本屬性和行為偏好分析，可以實現對全國的市場進行旅游客源的精準定位。同樣的，旅游大數據對于游客而言也有著積極作用。通過游客數據的分析，旅游市場進行細分，提供個性化的旅游模式，更好地滿足旅游消費者的需求。現階段，旅游消費可以說逐步向著買方市場過渡，游客的需求成為旅游市場發展的風向標，游客對于旅游的多元化和個性化需求促使旅游模式發展變化。例如，傳統的旅游模式主要為觀光旅游，也就是游客游覽風景，體驗當地的風土人情。買方市場下的旅游模式，逐步朝著多元化的方式發展，集休閑、觀光、戶外健身、度假等為一體。游客還可以通過旅游大數據，了解到旅游景區的情況，包括天氣情況、住宿情況、交通情況以及旅游項目等等，并根據其他游客對于旅游景區的評價決定自己的旅游去向。對于旅游的管理機構而言，旅游大數據同樣可以促進旅游景區的管理。通過旅游大數據，可以對未來時間內的游客數量以及車流量進行有效的預測，例如，根據景區的售票情況以及酒店的預定情況，預測游客的數量。根據游客的旅游屬性，可以進行相應旅游資源和服務的準備工作，保證游客的旅游滿意度。通過景區的監控系統，實現對景區人員的實時監控，同時也可以利用監控數據，進行景區資源的合理分配。

3.大數據在旅游規劃和宏觀調控中的應用

旅游大數據有很好的前瞻性，可以對旅游市場進行剖析以及對旅游需求進行預測。利用大數據，在旅游規劃時，可以預測旅游景區運營時的市場規模，為旅游景區的規劃提供數據支持。前面已經論述到，大數據時代下，通過旅游大數據的分析，可以對游客的各種屬性進行數據分析，包括游客的數量、來源地、年齡、性別、旅游偏好等等內容，進而進行旅游市場的細分，開展精準的旅游營銷。這些工作都是旅游規劃需要關注的內容。在進行旅游景區規劃時，需要對旅游景區進行整體的設計，包括旅游的線路、旅游的交通、旅游的基礎設施等，都需要提前做好規劃，而規劃的依據，便是旅游的大數據。同樣的，旅游大數據可以用于旅游的宏觀調控。相較于政府利用行政、法律和規劃進行旅游市場的調控，信息調控這種方式更加有效。旅游大數據以旅游信息為基礎，旅游發展已經開始圍繞買方市場進行，收集游客的需求，實現旅游市場的自我調節，減少政府對旅游業的干預。在大數據時代下，政府和旅游企業都應逐步加強對大數據的利用，建立旅游的大數據平臺。一方面利用數據為決策提供數據服務，另一方面可以提供一些增值。例如，建立旅游信息的平臺，引導游客的旅游方向以及完善旅游的服務內容。以移動互聯網為例，手機是重要的通訊工具，可以研發旅游的APP，集旅游、交通、住宿、餐飲、娛樂為一體，為游客提供旅游信息，同時宣傳旅游的注意事項和安全急救常識等。目前，許多景區也利用互聯網絡，開展智慧旅游，例如，游客利用手機掃描景區二維碼，便可以實現實時的旅游講解。

4.利用大數據實現旅游信息的共享與協同

利用旅游大數據的方式，可以將眾多的旅游信息結合起來，用于旅游需求的分析和預測。大數據的使用，將旅游服務的各環節參與者聯系起來，實現旅游數據的共享，也就是旅游供應的信息流、服務流、價值流的統一，實現旅游的協同服務。旅游服務各供應商之間的聯系更加密切，一方出現旅游需求，信息及時傳遞給其他參與方，及時地做出判斷。旅游產品作為服務種類的一種，其生產和消費是同時發生的，游客只能在景區內獲得旅游體驗，而不能在購買之前體驗旅游產品，因此，游客對于旅游產品都有著一定的預期。這種預期會影響著游客的旅游需求。例如，游客在選擇景區之前，利用其他游客分享的旅游評論，進行旅游景區的選擇。

參考文獻：

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關鍵詞：旅游業；發展對策；錦州市

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）11-0094-02

一、錦州市發展旅游業的優勢

（一）資源優勢

1.人文旅游資源

錦州市歷史悠久，人文旅游資源以遼文化遺存、戰爭遺址及城市風光為主。具體可分為以下幾種：

（1）文物古跡類，如遼寧省獨一無二的遼代古寺——奉國寺。奉國寺位于義縣縣城東大街，建于遼開泰九年（1020年），是第一批全國重點文物保護單位。

（2）博物館類，如國內第一家立體全景畫館紀念館，全景畫館是我國美術史上前所未有的藝術巨作，已躋身于世界大型全景畫的行列。

（3）休閑娛樂場所類。錦州市的娛樂活動頗為豐富。著名的美食錦州燒烤聞名全國。水上公園是市內最佳的休閑場所，音樂、噴泉、歡歌、笑語，不僅能放松心情，還能切身體驗錦州市人民的生活樂趣。KTV、迪吧、酒吧、茶坊、保齡球館等等的現代娛樂方式，也成為錦州市休閑娛樂場所的主要內容，豐富了錦城人民的業余生活。

（4）民族風俗及節慶活動，如遠近聞名的筆架山趕海廟會、北普陀山采桑節錦州古玩節、錦州國際民間文化節等民俗文化節慶活動異彩紛呈。

2.自然旅游資源

錦州市獨特的地形、地貌形成了優越的自然旅游資源。海域風光類，筆架山海島、醫巫閭山風景區；水域風光類，黑山龍灣水庫、蓮花湖等構成了海域海島；黑核桃、贊皇大棗、金絲柳等植物遞變豐富，結構合理，國內罕見。這些旅游資源形成了海域、海島、海濱和山水森林兼有的旅游區域。

（二）區位優勢

錦州市位于渤海遼東灣畔，遼西走廊的東端，遼寧省的西南部，地處關內外咽喉，是連接東北與華北的重要交通樞紐，是遼西地區的中心城市和窗口城市。錦州市交通便利，京哈鐵路、京沈高速公路貫穿錦州全境，沈秦客運專線鐵路也在錦州穿過；錦州港是東北西部和內蒙古東部最便捷的出海口，也是我國沿海最北部的一類開放口岸；國際4C級標準建設的錦州機場早已開通國內航線7條。已形成了公路、鐵路、港口、機場、管道運輸等海、陸、空立體交叉的交通運輸網絡，是遼西地區的交通、通信樞紐。

（三）工、農業發展優勢

錦州是遼西重要工業城市。20世紀60年代，曾被國務院命名為“大慶式錦州新興工業地區”；80年代，被國家批準為對外開放城市。經過“十一五”規劃建設，整個工業發展形成了門類比較齊全，技術裝備較為雄厚的具有相當基礎的綜合性工業體系，現已成為錦州國民經濟的重要支柱。錦州農業發展極為迅速，盛產糧食作物和經濟作物，是遼寧省主要的商品糧基地和棉花、油料及水果的主要產區，水果暢銷海內外。錦州的經濟基礎雄厚，為旅游業提供了得天獨厚的發展條件，錦州旅游業發展前景廣闊。

二、錦州市旅游業發展過程中存在的問題

（一）旅游資源挖掘不充分，開發程度不高

旅游資源挖掘不充分，旅游模式單一，不能滿足游客多層次、多樣化的旅游需求，影響了產品的吸引力和游客的重游率。首先，旅游主管部門屬性的定位與其實際所應承擔的行政職能不相適應。旅游產業意識淡薄，大力發展旅游經濟的思想認識還沒有真正到位。在對旅游資源的認識上，著眼點僅限于歷史內涵豐厚的人文資源，卻忽略了對多姿多彩的自然資源的開發利用。而多姿多彩的自然資源，恰恰是錦州市發展旅游業的一大優勢。其次，“旅游業是萬歲產業、無煙產業”的傳統提法致使為數不少的人把旅游業簡單地看成永續產業和無污染產業。提高認識并合理的開發和保護資源、執行可持續發展勢在必行。再次，旅游資源開發處于低級階段，表現在政府的主導地位設布凸顯，開發理念相對落后。如醫巫閭山的開發就缺乏資源保護意識，旅游價值極高的一處旅游資源，竟然在山體正中間開出一條行車道，名貴的黑油松由于開鑿山路而深根。這種低級階段的旅游資源開發導致旅游資源價值的降低，成為錦州市旅游業發展動力不足的原因之一。

（二）宣傳促銷力度不足，市場占有量小

旅游市場營銷缺乏力度，客源比較集中，且市場半徑比較小。錦州市的景區、景點在拓展旅游市場份額上缺乏市場意識。市場營銷科技含量低，缺乏對高科技、現代通訊設備尤其是網絡的應用；營銷方法單一，目前仍采取直接營銷的方式；缺乏高素質的營銷人才和健全的營銷體系。這些都影響錦州市旅游業的可持續發展。

（三）形象定位不準，缺乏名牌旅游產品

缺乏對旅游地形象定位的深層次研究，旅游目的地形象定位不突出。近年來，錦州市政府一直努力將該市的旅游城市形象定位在濱海旅游城市與戰爭文化城市上。但是，位于環渤海區域內的海濱旅游城市，如遼寧大連、河北北戴河、遼寧興城、遼寧葫蘆島等城市的知名度均高于錦州市。而作為戰爭文化城市，其旅游資源開發與利用的效用又不佳，最終導致其形象定位很難表達，造成城市旅游形象定位不準，特色旅游資源優勢不鮮明。錦州市有很多知名的旅游資源，但是有名牌的旅游資源不一定就有名牌的旅游產品。旅游名牌產品，應該是具有品質優良、聲名遠播、特色顯著、市場公認、持久暢銷的特色，為旅游地旅游形象的集中體現和旅游經濟發展的支柱。以此衡量標準，錦州市恐怕很難找到符合此標準的旅游名牌產品。

（四）管理制度落后，缺乏專業人才

旅游建設是一項系統工程，必須通過制度創新才能確保旅游開發順利實施。錦州市受計劃經濟束縛較深，管理缺乏全面性、權威性、一致性；旅游法規建設尚不健全；執法不嚴，檢查力度不夠等因素嚴重影響其發展。另外，錦州市當地旅游人力資源開發尚處于探索、實踐階段，還未形成完整的體系和規模。本地培養的人才少，人才引進的數量不多，人力資源管理明顯疏漏。大專院校的高材生占整個導游隊伍的比例不足百分之二十。缺乏高技能、高素質的專業人才。

三、錦州發展旅游業的對策

（一）充分挖掘旅游資源，優化旅游產業結構

錦州市具有濃厚的戰爭文化氣息。該市的戰爭文化是與周邊地區差異最大，最具特色的一面。錦州市在打造旅游形象上，可以打造“紅色旅游名城”新形象，利用錦州市擁有戰爭遺址眾多的現實，運籌好戰爭文化資源的開發與建設，將著名的——錦州攻堅戰、黑山阻擊戰、塔山阻擊戰及紀念館等豐厚的紅色戰爭文化資源進行精心策劃與整體開發，做成精品。在以戰爭旅游文化為錦州旅游主體風格的基礎上，還必須看到錦州其他資源的優勢，深入挖掘錦州市的山海風光、文物古跡、民俗民風、城市新貌的旅游價值，塑造“戰爭旅游第一處，山海風光新錦州”的整體形象，做足“遼文化旅游”的文章。

（二）加大宣傳促銷力度，擴大旅游市場份額

通過對錦州市著名旅游景觀的宣傳報道，提高市民對錦州市旅游業的關注和對錦州歷史文化的興趣，增強其參與城市旅游的熱情，強化旅游業自身的宣傳效應。錦州市地處關內外的咽喉要道，南來北往的客人較多，為了有效宣傳錦州市的旅游業，可采取在錦州市各個主要交通要道或出入口、機場、火車站、大型公眾場所等地方，利用廣告、滾動電子屏幕、宣傳小冊子等介紹錦州市的著名旅游景點、游覽觀光區等，以便給過往錦州市的客人以感知的機會、選擇的機會，提升錦州的優秀旅游城市形象。在國內較有影響的電視臺、廣播電臺、雜志社和因特網等傳媒廣泛宣傳錦州市現有的旅游資源和旅游產品，以吸引廣大旅游者，提高錦州市旅游市場占有率。

（三）明確旅游的形象定位，打造名牌旅游產品

錦州市旅游資源相對于其他地區是相當豐富的。旅游地應趨向于名牌產品的營造，大力調整、優化區域內的旅游產品結構和游覽方式，大力開展工業旅游、鄉村旅游、海濱娛樂等使旅游者能夠充分體驗旅游快樂、親身參與旅游活動的旅游項目，豐富旅游內涵，拓展消費層面。打破行政區劃界限，跨區域整合開發旅游資源，聯手進行旅游產品促銷，開發有一定相關度的旅游產品，明確錦州市旅游業的整體形象定位。

利用錦州市擁有戰爭遺址眾多的現實，運籌好戰爭文化資源的開發與建設，將錦州市的戰爭文化旅游資源的文章做足，進一步發揮錦州市是主戰場的紅色旅游資源優勢，著力打造國家級紅色旅游名城的新形象。將著名的——錦州攻堅戰、黑山阻擊戰、塔山阻擊戰及紀念館等豐厚的紅色戰爭文化資源進行精心策劃與整體開發，做成精品，打造專屬于錦州市的戰爭文化旅游名牌產品。

（四）進一步強化旅游管理制度，培養專業人才

首先，強化政府管理主導地位，發揮政府職能管理作用，規范旅游業市場，加強旅游從業人員的培訓與教育。發揮高校在錦州市經濟發展中的積極作用，充分利用錦州市高校旅游學院的師資力量，建立培訓與教育基地，為錦州市旅游從業人員的在職教育、終身教育提供條件，提高旅游從業人員的個人素質和服務水平。其次，制定優惠政策吸引旅游專業人才和旅游院校的畢業生到錦州市工作。在管理上創新管理機制，可以與省內高校合作，培養旅游專業定向生，畢業后直接來景區工作。在高校中設立旅游專項獎學金，鼓勵學生來本地工作；對現有景區在崗人員開展在職培訓，讓他們了解現代管理手段和旅游業務知識；完善人才政策，出臺優惠條件吸引外來人才。

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關鍵詞：四川苦丁；利用渠道；市場前景

四川苦丁茶是我國民間一類植物代用茶或飲品的統稱，常被民間稱為“青山綠水”、“綠色黃金”，也被譽為“保健茶”、“美容茶”、“增智茶”和“健康茶”，但四川苦丁茶不是真正意義上的茶，屬木犀科、冬青科和小檗科等類的植物，是我國古代傳統飲品和藥用植物，人們對其利用已有兩千多年的悠久歷史。

1 四川民間苦丁茶的種類、分布

四川苦丁茶品種主要有木樨科女貞屬中的麗葉女貞（Ligustrum Henryi Hemsl）、序梗女貞（Ligustrum pedunculare.Rhed）、粗壯女貞（Ligustrum robustrum （Roxb.） Blume），冬青科的大葉冬青（Llex latifolia thumb）和小檗科的闊葉十大功勞（Mahonie bealar（Fort）carr）等植物種[1]。四川野生苦丁茶資源的主要原產地和馴化種植區域有宜賓、青城、洪雅、峨眉、峨邊、馬邊、雅安石橋村、中里、天全、寶興等地，原四川省重慶市的巫山、奉節、云陽、忠縣、南川等地也有分布，其中，四川宜賓種植面積已經初具規模，成為該類產品和苗木生產的主要供應基地。

2 四川苦丁茶資源多功能利用渠道

2.1 四川苦丁資源初級產品利用現狀

四川苦丁茶除了作為原始資源的茶葉飲用外，還在飲料行業進行了深加工開發，制造成“袋包茶”、“罐裝茶飲料”、“速溶型茶”、“茶葉味精”和“復合苦丁茶”，豐富了四川苦丁茶的食用方式，增加了原始材料深加工的附加值。四川苦丁茶所產出的代用茶產品有袋包茶，已經在四川、北京、廣州、江蘇、福建等國內大城市以及東南亞等國得到暢銷。四川宜賓醒世茶業有限責任公司是最具有代表性的企業，集苦丁茶的科研開發、基地建設、加工銷售于一體，已成為國內最大的苦丁茶生產加工生產企業，并成為全國最大的苦丁茶基地[2]。

四川苦丁茶屬常綠類小喬木樹種，對SO2、Cl2、HF等有毒有害氣體有較強的抗性，萌芽能力強，耐修剪，易于扦插和播種繁殖，而且也可采用壓條繁殖，可以發展室內觀賞茶樹，將四川苦丁茶資源作為綠化觀賞性小喬木進行園林綠化，不僅美化環境、改善環境，而且可以凈化空氣、調節小氣候。在此基礎上，還可以將其制成盆景、樁景材料作為觀賞茶葉[3-4]。

2.2 探究四川苦丁茶潛在文化內涵

苦丁茶資源既是我國民間的傳統飲料，又深厚地積淀著豐富的東方中國文化的內涵。但我國對苦丁茶資源的傳統利用是為了生理解渴需要，而對茶飲也是一種高雅別致的文化熏陶和文化修養感知不到或認識膚淺。目前，隨著社會經濟、文化的發展，人們的思想觀念發生了根本改變，對文化的需求日益增強，苦丁茶文化的迅速發展和盛行十分引人注目。民間已經充分認識到苦丁茶在解渴、藥用之外，也是禮儀、休閑、社交、抒感等多方面的需要。因此，當今的苦丁茶茶業不僅體現著實用，更涵蓋品位、情操和文化，多者已融為一體，不可分割。因此，挖掘苦丁茶資源的淵源歷史，拓展其文化和旅游空間具有廣闊的市場前景。

2.3 敦促四川苦丁茶旅游業的興起

四川地區可供觀賞和休閑的茶園資源十分豐富，并多分布在名山大川、旅游勝地之中，例如青城山的苦丁茶等，這些地區生態良好，林木蔥蘢，茶園集中成片，分布井然有序，交通、通訊方便，氣候宜人，是發展生態苦丁茶園、旅游茶園的最好地方。苦丁茶文化旅游常以深厚的文化底蘊為特色，是一個高品位的旅游活動，旅游者也具有較高素質，有較高層次的需求和文化追求。人們可一邊品茗，一邊了解茶葉采摘、加工、品質鑒定等生產全過程及當地茶俗、茶趣、茶藝、茶史、茶禮等諸方面知識，給游客帶來物質上、精神上和心理上的高級享受，留下難忘的美好印象。因此，要大力發展苦丁茶旅游業，具有很好的開發潛力。

3 發展四川苦丁茶新資源觀

以西部大開發為契機，四川苦丁茶要充分發揮優勢資源的潛力，充分提高產品的知名度、品牌位和附加值。首先，各地方轉變觀念，重視四川苦丁茶經營，培植龍頭企業，繼續苦丁茶資源食用和藥用的傳統利用方式。其次，改變傳統茶業利用方式，實施“名牌精品”戰略，走多途徑利用的路子，跨越茶葉行業范疇，向園林綠化、盆景制作等多領域、多渠道轉變。第三，實現生產和管理的現代化，加強四川苦丁茶茶品和茶文化的大力宣傳，以茶文化的發展促進旅游業的發展，從而帶動地方經濟的跨越式發展，建立四川苦丁茶綠色產業觀光基地，給農村和社會經濟帶來新的經濟增長點。使得社會各界接受苦丁茶資源利用的新資源觀，實現四川苦丁茶資源粗放種植向集約規模化栽植的轉變，實現民間傳統中藥向保健類食品等多渠道開發的轉變，實現傳統原始材料的利用向打造現代化高品位精品的轉變。

4 四川苦丁茶多功能利用發展前景分析

首先，四川的苦丁茶具有區位優勢。四川地處青藏高原的東南緣，具有很好的出產優質茶葉的地理條件和氣候資源，從貿易、宣傳等角度考量，四川的交通相對較發達，尤其是最近幾年所開辟的旅游熱線，更是貫穿整個省的各個地區，為產品的運出提供了良好的基礎，為四川苦丁茶利用發展創造了十分有利的區位條件。其次，四川苦丁茶具有品牌優勢。四川已經在宜賓、雅安等地分別建立了具有一定規模的苦丁茶生產基地，并各自創造了自己的品牌產品，基本在國內廣泛被人接受，例如，宜賓的“醒世”苦丁茶榮獲第二屆中國國際食品博覽金獎，由此可見，四川的苦丁茶品牌戰略是很成功的。第三，四川的苦丁茶具有資源優勢。四川民間所利用的苦丁茶種類繁多，在全省大多地區均存在野生和人工栽植的苦丁茶，包括筆者在內對苦丁茶所做的無性繁殖技術表明，繁殖系數高，幼苗培育快，能夠解決資源破壞所造成的物種面積萎縮所帶來的問題。

參考文獻

[1]陳志輝，楊如興，王通.中國苦丁茶[J].茶葉科學技術，1999（3）：15-16.

[2]陳文德，李賢偉，彭培好，等.苦丁茶資源及四川民間苦丁茶[J].福建茶葉，2004（1）：9-10.

[3]王麗華，王永清，陳文德.四川苦丁茶資源種子及扦插繁育[J].蠶桑茶葉通訊，2004，118（4）：24-25.

[4]陳文德，李賢偉，王麗華.四川苦丁茶扦插育苗技術[J].林業科技，2003，28（2）：50-52.

作者簡介：李黎（1987-），女，四川平昌人，在讀碩士生，主要從事環境評價與景觀修復研究。

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關鍵詞：旅游地產投資風險控制

中圖分類號： C35 文獻標識碼： A

前言：旅游地產的發展，其核心是旅游，本質則是地產，二者是相伴相生的。伴隨當前商品住宅開發競爭的不斷加劇，很多房地產開發企業將眼光開始瞄準在旅游地產項目上，并逐漸成為一部分房地產開發企業進行投資開發的重點。當前，政府的大力支持，地區的旅游保護政策的加強，使得旅游產業逐漸成為了國民經濟建設中的支柱性產業，并大放異彩，這也在一定程度上對于旅游地產起到了推動作用。但投資不可盲目，其投資風險的控制在旅游地產中就顯得格外重要，這在一定程度上關系到開發企業的切身利益以及可持續發展目標的實現。

一、旅游地產投資的前景分析

國家對于房地產行業的調控力度逐漸加大，讓住宅開發競爭加劇、風險加大，住房性投資的收益也明顯下降，商業地產開發的地段性影響愈發突顯。業內人士紛紛表示，愈來愈多的房地產企業和置業理財者，開始把目光投向了旅游地產業。雖然只是地產行業的細分市場，但旅游地產憑借著政策導向性和資源稀缺性優勢，在旅游資源和地產資源相互促進的良性架構下，受到投資者的青睞，成為了萬眾矚目的樓市新寵。

雖然這兩年各地旅游地產項目如同雨后春筍般冒出來，但作為國內一種新興的地產投資項目，其發展還存在著許多亟待解決的問題。特別是對于投資者來說，因為旅游地產不同于普通住宅地產，其“休閑度假型第二居所”的特性，決定了旅游地產不僅滿足居住需求，還要滿足投資、度假、養老等多重需求，而且面向的目標客群范圍更廣，不只限于所在城市。所以，購買旅游地產的消費者只有轉變投資思路，才能把握市場先機，賺取超額收益。

二、理性看待旅游地產投資

1、要明確地產項目所在城市的旅游業發展狀況，是否處在黃金旅游線上，該地的宜居指數如何，是否可以給人提供良好的休閑生活環境，是否適宜老人養老或者休閑度假等等，其中旅游人數的多少，是非常重要的判定標準。群眾的眼光是雪亮的，沒有足以吸引大量消費者的旅游資源，很難保證其相關聯的地產項目保值和增值的。

所以，在購買旅游地產之前，一定要仔細考察當地旅游資源情況，當地自然環境、人文環境以及在旅游市場之中的口碑。只有當地旅游業有做大做強的良好潛質，旅游房地產市場才具有更大的發展前景。

2、除了要看旅游人數的數據統計之外，還有需要看投資的數據。因為旅游地產大多是以“高爾夫、海景房、山地、湖景、溫泉、濕地”等為主題的休閑度假住宅、別墅、高端酒店，而早在2005年政府就出臺一系列政策限制別墅開發，后來又三令五申土地嚴控政策，堅決剎住亂占濫用農用地之風，可見一直以來國家對土地的嚴控態度沒有絲毫松動。

所以，投資者必須切實了解旅游地產項目的土地用途，尤其是高爾夫、山地、湖景、溫泉、濕地等當地政府必須有一個長期的規劃，如果只是短期的行為的話，投資者的投資以后很可能會遇到大麻煩。

3、要看投資旅游地產項目的房地產商資質。而房地產商的資金和實力是否雄厚，是地產項目工程質量的重要保證，與地產項目與旅游資源高度切合的保證，是專業細致物業服務的保證，是滿足居住、投資、度假、養老等多重需求的保證。

最后，要看旅游地產項目是處于價格高地，還是價格洼地。

以云南騰沖為代表的內陸旅游地產業崛起，預示著國內旅游地產業的發展趨勢已經從沿海的海濱城市轉向內陸，形式上也從單一型海景房變成了高爾夫、山地、湖景、溫泉、濕地等多種形式并存的復合型。而相比較于沿海地區的價格，內陸地區的旅游地產項目正處于價格洼地。

三、旅游地產投資五大風險控制

旅游地產投資有策劃定位風險、地段選擇風險、資金投入風險、市場運營風險、環境保護風險等五大風險，這其中，策劃定位風險是各種風險之首，只有策劃定位好、規劃好發展藍圖，才能從源頭上控制風險。

1、策劃定位風險控制

旅游地產屬于非必需品消費，一般人離開旅游地產，生活不會受到太大的影響。基于旅游地產消費彈性比較大的特性，如果沒有針對消費者的獨到策劃，是很難吸引消費者興趣的，國內主題公園有70%處于虧損狀態就是典型的案例。由此可以看出，前期策劃定位在旅游地產投資風險控制的重要性。

有效控制策劃定位的風險，對于特別大型的項目，規劃之前至少要請三家專業咨詢機構，一是市場調研、二是地產策劃、三是旅游咨詢。對于一般的旅游地產投資，請具有旅游地產專業人才服務的旅游咨詢公司就足夠了。

2、地段選擇風險控制

旅游地產不同于商業地產的地段決定論，除了區位交通因素外，影響旅游地產地段選擇的因素還有景觀環境、文化遺存等等。如九寨天堂與甲蕃古城的開發，經濟區位、交通條件并不十分優越，但因景觀環境和文化遺存的吸引力，開發的依然較為成功。因此，旅游地產開發，選擇區位交通好、風景資源好、文化積淀厚且有吸引力的地段開發，能有效地降低地段選擇的風險。

3、資金投入風險

旅游地產投資是一項戰略性投資，因投資回收期相對較長，需要較為雄厚的資金做后盾。因此，在項目資金投入之前，要充分地對地產投入、旅游項目投入進行核算，以量力而行，避免因資金投入不足而出現爛尾樓、主題公園運營不下去的困境。

4、市場運營風險控制

市場運營風險，相對來說，旅游企業要比房地產企業小、房地產企業要比非房地產和非旅游企業小。對其風險的控制，首先，要認清旅游地產與一般地產的區別，主要有三點：一是消費需求不一樣，旅游地產能滿足投資、度假、養老等多重需求；二是功能不一樣，旅游地產承載的功能是度假，是第二居所；三是目標客群不一樣，旅游地產的消費者范圍更廣，不限于所在城市，如海南旅游房地產，有大部分都是東北、北京、上海等遠程消費者。其次，在市場運營方面要引進專業人才，對房地產企業和其他非旅游企業尤為重要。

5、環境保護風險控制

環境是旅游地產賴以生存的基礎，只有環境保護好，才可能持續吸引消費者、留住消費者。其風險控制方式，一是進行環境容量評估，避免項目地承載不了較大客流而破壞項目地的自然環境與舒適的度假環境；二是謹防過量開發，建高密度的房產，以免對度假的心理環境造成不舒適感。

結語：綜上所述，伴隨我國各地旅游產業的不斷發展與完善，依托旅游地區優勢進行旅游地產的投資與開發對于房地產企業而言是極為可行的，并具有相當良好的收益前景，但在進行樂觀分析的同時也要進行投資風險的詳細分析與把控，以做到投資的科學、合理、精準，避免因盲目投資而導致的風險加劇，這對于房地產開發企業而言具有重要的作用，并為企業在旅游地產投資建設方面的穩步發展與壯大提供重要的保障。

參考文獻：

[1] 馬勇，王宏坤.基于全價值鏈的我國旅游地產投資策略研究[J].商業研究，

2011，（10）.

[2] 周春香，董觀志.新經濟政策下旅游地產發展戰略研究[J].中國市場，2010，

（49）.

[3] 楊洋，李蔚.基于計劃行為理論的災后重建景區旅游影響因素分析[J].商業

研究，2012，（06）.

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    關鍵詞 旅游網站 電子商務 技術創新 收益遞增 個性化

    1 引言

    我國是一個擁有悠久歷史文化和豐富旅游資源的國家,現已成為亞洲旅游大國,今后20年,中國還將成為世界旅游強國。2004年全國接待入境旅游人數達1.08億人次,分別比2003年和2002年增長18%和10%。入境過夜旅游人數達4 100萬人次,分別比2003年和2002年增長24%和11%,有望超過意大利躍居世界第4位。旅游外匯收入達255億美元,有望超過德國和英國,躍居世界第5位。世界旅游組織預測到2020年我國將成為世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源國,每年接待的入境旅游者將達到1.37億之多,每年出境、出國旅游者也將有1億。

    我國國內的旅游市場潛力同樣不容小覷,雖然現在國內旅游收入在國民生產總值中占的比重還很小,但是隨著我國經濟的快速增長,國民的旅游意識正不斷被激發起來,2004年數據表明,全國國內旅游人數達9.3億人次,國內旅游收入超過4 000億元,分別比2002年增長5.9%和3.1%。

    2020年后我國的旅游業將步入發展的黃金時段,屆時電子商務和網絡產業也將趨于成熟,2004年底我國網民數量已逾9 000萬,網上消費市場商機無限。在這種背景下,旅游、電子商務、互聯網絡的迅速融合將不可避免,并創造出難以估量的價值,網絡旅游將推動IT領域內互聯網電子商務的迅速發展,也將為旅游業界帶來新的生機。

    2 市場前景分析

    我國很多旅游電子商務網站原來只不過是普通的計算機網絡公司或依托計算機網絡公司而建,但同旅游行業的結合,賦予了其新的市場前景,成功的實現了向旅游電子商務網站的轉型:有與訂房中心或旅店合作,提供網上賓館客房分銷的;有與機票、車票點合作,提供便捷客運服務支持的;有與各地星級酒店合作,為各類商務差旅活動提供休閑服務的;有與旅行社合作來為客戶提供特定的旅游線路、完善的旅游地安排及導游服務的等等。經過一種或多種轉型過程的旅游電子商務網站還可實現根據客戶自己的喜好設計自助旅游路線,預訂票務賓館等,為滿足客戶個性化要求,還可提供各種可選的支付方式。

    通過技術創新轉型之后的旅游電子商務網站在技術這一生產要素上的投入大大提高,使得其具備了成本優勢、網絡效應和束縛用戶的常規效應,所有這些特征導致了收益遞增的產生,其本質體現了從一種領先到進一步領先的趨勢。如攜程網并購國內酒店預訂規模最大的北京現代運通公司成為國內最大的酒店預定業務公司,而后者是國內第一家利用800免費電話進行酒店預訂的訂房公司,很快規模效應開始顯現,攜程的月訂量就猛增到15萬人次,一個月僅酒店預訂的交易額就有6~7千萬元。

    3 產品策略分析

    旅游產品的最大特點在于其無形性和靜態性,特別是其在市場經營活動中以信息形態方式表現。因此信息技術的參與對旅游業的影響重大,其中網絡信息技術對旅游業的這種信息形態發展注入了新的力量。旅游業和互聯網資源經技術創新后融合成的旅游網站,使傳統的旅游運作方式得到極大的改善,并創造出了新的產品價值。它充分利用了網絡資源的優勢,互動、開放、動態、整合各地旅游資源、不受時空限制。同時還利用了電子商務的模式,通過架構在旅游商務網站平臺上,使交易操作程序簡便,交易環節兼并壓縮,交易成本大幅節省,交易的效果也將變得非常顯著。

    我國現在的旅游網站良莠不齊,比較有實力的品牌網站數量不多。大多數旅游網站還僅僅局限于在網上做一些旅游產品的廣告宣傳介紹或是客房票務預訂,商務電子化程度太低,技術創新力度不夠,還不能全面涵蓋游客日益增長的對吃、住、游、行等各方面的基本需求,更無法為游客提供個性化要求的旅游產品。旅游電子商務網站要擴大自身的影響力,打出自己的品牌必須要興建起個性化自助服務的商務網站平臺及覆蓋面廣、信息量大、可提供專業便利的全程個,這才是旅游電子商務網站得以長期生存發展的根本所在。

    以旅游產品銷售的主要內容之一酒店客房預訂為例,傳統的賓館客房預訂中存在的最主要問題是不能實時向客戶反映客房的訂購狀況。旅游電子商務網站的基于B/S的網上訂房系統數據庫應與其上游賓館內部的客房管理系統數據庫實現向前集成,在不改變賓館數據庫所有權的前提下實現資源共享,以便及時掌握上游客房狀態數據,抹平“牛鞭效應”。旅游網站與飯店確認預訂的環節實現BPR(業務流程重組),與客戶的互動交流實現CRM(客戶關系管理)為消費客戶提供更具時效、更經濟、更富特色的服務。同時旅游網站的訪問量也將會因此而大幅提高,使得更多的賓館愿與其聯盟合作,隨著后備客房資源變得越來越豐富,消費者的選擇余地也就越加廣泛,旅游網站的吸引力也就更大,訪問量得以不斷攀升。這是一種良性循環,旅游商務網站在技術創新的驅動下不斷挖掘產品內涵,做強做大,實現收益遞增。

    4 盈利模式分析

    4.1 以基于B/S的電子商務網站為平臺

    在這個平臺提供了豐富的旅游產品信息,如在酒店客房預訂中,酒店的地理位置、周邊的設施環境、旅行的交通選擇、離旅游景點的行程,都能夠迅速在這個網站上查到,并由客戶自行選擇適合自身的旅游產品,以滿足其個性化的要求。目前全國旅行社的總市場占有率還不到5%,其余95%都是散客。這種情況便于旅游網站以電子商務模式來提供相應的旅游服務并具備較高的盈利潛力。在操作過程中,傳統的旅行社跨地域經營是具有局限性的,但旅游網站以互聯網為基礎,經營范圍廣闊。在產品形式上,前者以組團觀光旅游為主,后者定位在商務旅行、自助度假旅行,主要面對散客;從服務手段來說,前者通過店面進行,后者則通過網絡、電話。隨著近年來國內經濟的快速發展,散客旅行的趨勢越來越顯著,旅游網站的盈利優勢也越來越大。

    4.2 走不斷擴大電子商務化規模之路

    架構在互聯網基礎上使旅游網站在線上能較快擴展其影響力,再通過線下配合實現盈利。旅游網站與旅游服務企業合作,如酒店、旅行社、旅游景點等,將他們的業務電子商務化。再組建旅游網站周邊線下單位,以拓展網站線上部分的功能和業務,如話務中心等。通過采取并購、合作、加盟、自辦等手段,來加快自身電子商務化的規模,發揮整體優勢,實現規模效應和收益遞增。

    4.3 利用技術創新開展多元化經營

    傳統旅游行業融入新工具新流程進行技術創新,不僅保留傳統原來做法的長處,還把傳統的經營運作通過高科技升華,產生規模效應,并研發出擁有核心技術的高質量、高附加值的產品。旅游網站還將技術創新后的產品系統化并細分市場,在保證現有業務領先的基礎上,進行諸如團隊、會議預定等相關新業務的多元化延展,深度挖掘網上消費市場潛力,形成完善的自主研發體系和技術創新體系。并通過整合線上線下渠道,協同工作來運作自有品牌,加強網站品牌優勢和核心競爭力,充分提高盈利能力。

    5 制約因素分析

    5.1 認知制約

    如今網絡經濟發展迅速,但旅游產品供求雙方對網上營銷的認知程度普遍不高。旅游網站技術創新力度不夠,電子商務化程度還很低,如在線交易,電子支付等還停留在探索階段,更缺乏對客戶認知和應用電子商務的積極引導。要知道網站正與“認知產業”打交道,盡管產品本身價值不高,但觀念價值連城,網絡經濟進入為技術所統治的時代。

    5.2 環境制約

    盡管電子商務發展速度很快,但就其周邊環境的發展而言還不是很純熟,電子商務法律體系還存在一定缺陷,網上交易和支付技術也未能真正解決,因此網上交易缺乏安全和可靠的環境,導致網上營銷信用度無法保障,對大眾缺乏吸引力。客戶更愿意在網上瀏覽和搜索信息而不是進行交易,進一步阻礙了網站深層功能的研發挖掘。

    6 發展對策研究

    6.1 創新旅游信息管理工作

    我國旅游資源豐富但分散,因此旅游信息的采集加工整理非常重要,只有熟悉旅游專業知識和互聯網用戶特征,才有可能挖掘到有價值的信息資源。還要密切關注并及時獲取業內最新信息,在網站實時。

    網站內容應保持全面而且最新狀態,特別是面臨旅游高峰期。站內信息要便于檢索,語言版本要開放。界面應美觀實用,并充分利用多媒體技術,以增強網站的動感效果。網站還可以增設交互攔目,與游客進行網絡交流,拓展特色欄目的深度和廣度,體現網絡開放、互動的特點,增強客戶的參與意識。

    6.2 開拓旅游電子商務模式

    旅游電子商務是一種全新的服務模式,網站應將服務項目進一步深化、細化,不斷提高現有服務質量和配套服務來提高網站信譽,展示自身可信度,提供完備的會員注冊、升級、折扣體系,延伸客戶關系管理到網上。

    同時網站應采用線上線下多種支付手段結合的方式有效解決旅游電子商務支付的瓶頸問題,為電子商務發展營造便捷、安全、可靠的交易環境。

    6.3 明晰電子商務法律知識

    電子商務涉及的法律問題比較復雜,涉及到合同約束力、知識產權保護、隱私權保護、網絡服務商責任等。

    7 結束語

    旅游網站能夠將旅游與電子商務的價值在更高層面上得以升華,使旅游業的經營管理、服務消費、研發創新等活動在網絡的背景下產生新的方式及流程。旅游網站所提供的信息和服務已經成為許多游客出行前必要的選擇和參考,只是目前網站的各方面還不夠完善、游客還不能完全依賴網站來進行旅游活動的策劃和消費。對此我們應積極研究發展對策,改進現有功能,開拓新的服務,使電子商務與傳統旅游真正實現優勢互補,技術創新。

篇9

關鍵詞：郵輪旅游；顧客感知郵輪風險；防范方法

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

近年來，郵輪旅游成為越來越多的游客出行旅游的首選。全球郵輪旅游雖然只是休閑產業中的一小部分（僅占世界旅游市場份額1%左右），但已經成為旅游產業中增長最快的一類業務。自1980年至今全球郵輪出游的乘客總數超過

9 000萬人次。根據國際郵輪協會（CLIA）的統計，2003年全世界乘坐郵輪出游的人次較2002年增長了10.2%。但郵輪旅游業是一個環境敏感、注重顧客體驗的產業，在受境內外突發事件的沖擊和影響時，或是在顧客感知郵輪風險后，往往會導致郵輪旅游業的發展出現衰退和滑坡。尤其是近年來發生的英國口蹄疫、印尼的巴厘島爆炸案、歌詩達郵輪觸礁、“光輝嘉年華”號郵輪機艙起火、格式達郵輪“經典”號偷盜案等郵輪旅游危機事件給郵輪旅游業產生了巨大的沖擊。

郵輪旅游業的嚴重受挫正是由于郵輪旅游危機事件對旅游者的消費決策造成了重大影響而導致的。游客在出游時對旅游風險的感知更加敏感，因而影響了對郵輪公司及旅游線路和目的地的選擇。在對郵輪旅游風險的評估中，人們往往容易忽視旅游者個人對郵輪旅游風險感知的差異，而更注重客觀的數據。郵輪旅游業在應對郵輪旅游風險時，也常常由于缺乏對旅游者風險感知的了解而出現錯誤。因而有必要對游客的郵輪旅游風險感知進行客觀的調查分析，并將其影響游客旅游行為偏好進行系統的了解，通過真實的實際調查研究，為旅游業的健康發展提供科學的支持與保障。

本文通過對顧客感知郵輪風險的研究背景、產生原因、表現形式、防范方法進行探究。

1 研究理論梳理

郵輪旅游是以愉悅為目的，通過航班在海上進行旅行，通常會停靠若干港口。郵輪旅游包含三層意思，一是郵船，擔當運輸功能；二是旅游休閑功能，這是吸引旅游者的動因之一；三是旅游線路，即郵輪的游覽線路。

風險被定義為所有影響目標實現的客觀不確定性事件或因素的集合，具有客觀性、突發性、損害性、不確定性以及發展性5個特征。而郵輪旅游風險就是游客在其郵輪旅游過程中所感知到的可能發生的負面結果，也具備上述5個特征。

顧客感知風險這一概念是由鮑爾首次引入營銷研究領域的，他最初將感知風險定義為一個二維結構，認為其包含不確定性和不良后果兩個維度。除了鮑爾提出的二維結構理論外，大量的研究指出顧客感知風險是一個多維概念，其主要類型有財務風險、績效風險、人身風險、心理風險、社會風險和時間風險。同樣的分類體系也被應用于旅游領域的風險研究中。旅游學者們通過對上述各種風險進行因子分析歸納出了兩個主要維度：一個包含財務風險、績效風險、人身風險和時間風險，另一個包含心理風險和社會風險，前者被稱為期望績效風險或非個人風險，后者被稱為心理社會風險或個人風險。本文也主要是從這兩個主要維度出發去探究顧客感知郵輪旅游風險的。

盡管郵輪在航行過程中總體是安全的，但是一些安全事故諸如：火災、碰撞及擱淺等還是會時而發生，因此旅游研究者們在郵輪旅游業的危機事件管理、風險管理的各個不同方面展開了越來越深入的調查研究。

本文綜合國內外的理論研究，分析研究顧客對郵輪旅游的風險感知與旅游行為偏好，希望能為旅游消費者的旅游風險、旅游行為偏好研究提供理論依據，并為國內旅游相關領域彌補研究空白。

2 顧客感知郵輪風險產生的原因

2.1 郵輪旅游產品特性及郵輪旅游風險

旅游是人們為了達到休閑、求知、健身、商務等目的，離開自己習慣的生活環境，到某些地方去以及在哪些地方停留的活動。郵輪旅游則是以郵輪為載體，旅游者在郵船上娛樂休閑，享受沿途的風光，體會異國風情。選擇郵輪旅游的游客不管出于何種動機，為了達到什么目的，都必須離開他們的常住地，借助郵輪，通過時空的移動，到達旅游目的地，這一過程就充滿風險。

就郵輪旅游而言，郵輪旅游企業提供給旅游者的產品是組合產品，構成旅游產品的每個部分是由擔負不同職能的不同的部門提供的；旅游產品是一個產業的產物，而不是一個企業的產物；各個企業能否協調一致，直接關系到旅游產品的質量，進而會影響到旅游者旅游活動的質量。從旅游者的角度考慮，旅游者外出旅游要面對許多不可知因素，這本身就包含有冒險成分，必須付出一定的時間、金錢、體力、精神等代價。郵輪產業的旅游產品作為一種特殊的服務產品，同物質產品相比，具有形式的無形性、購買的先期性、產銷的同步性、空間的不可轉移性等特點。郵輪旅游及其產品的這種特殊性，使旅游決策及旅游過程充滿了變數和不可知因素，這些變數和不可知因素常常隱藏著許多風險，給旅游者帶來預想不到的后果，產生很多令人不愉快的體驗和感受。

2.2 顧客感知郵輪風險產生的客觀原因

（1）不確定因素帶來的風險

郵輪旅游消費過程，雖然只是游客生活中的一個小片段，但卻幾乎包含了生活的全部內容。為滿足游客食、住、行、游、娛、購等多方面的需要，就要有多個產業的不同企業為之提供服務，這也使郵輪旅游過程中的不確定因素更加復雜化和多樣化，使旅游風險增加。郵輪提供的飯菜質量好壞，住宿環境是否安靜，客房的衛生狀況，住的是否舒適與安全可靠，郵輪服務人員的素質及服務態度等都可以構成旅游者面臨的不可知因素。

（2）信息不完全帶來的風險

游客在選擇郵輪旅游后，選擇不同航線、不同郵輪、不同的郵輪公司時并不能像購買有形產品那樣進行反復挑選和親身感受，而只能通過相關的宣傳材料，憑視覺和聽覺去感受。而信息不完全僅憑感覺所獲得的是表層的判斷，有時甚至是錯誤的；同時郵輪旅游往往是先購買，付款后對所購買的具體郵輪、航線還有很多不了解；最后游客就要離開家到郵輪上去消費，所以客觀上講郵輪公司不可能為旅游者提供不滿意就退換的機會。總之，郵輪旅游消費全過程中信息的不完全，會給游客帶來各種風險。

2.3 顧客感知郵輪風險產生的主觀原因

（1）旅游者個性特點的差異

有關研究表明，內向型和外向型性格的人在旅游行為方面存在明顯區別。內向型性格特征的旅游者，樂意選擇正規的旅游設施，喜歡大眾的娛樂活動和低活動量的旅游項目，全部旅游且能按部就班的進行，整個旅游活動穩妥、有序，所以他們體驗和知覺到的風險水平較低；外向型性格特征的旅游者，天生善于標新立異、追求刺激、尋找新奇，他們喜歡選擇不為人知的地方旅游，喜歡具有探險性質的旅游項目，這些冒險性的旅游體驗或經歷，會提高他們的滿意度。

在現實的旅游活動中，大多數旅游者屬于兼有兩者特點的中間型，在旅游目的地、旅游方式、旅游項目的選擇上，往往是互相模仿和從眾，郵輪旅游這種新興的旅游形式也是如此，也因此使得某些航線、某些郵輪人滿為患。

（2）旅游者文化水平的差異

旅游者的文化水平不同，獲取有關郵輪旅游信息的渠道和方式也不盡相同，因而面臨的旅游風險也有所不同。文化水平較高的人或家庭接受信息的渠道較多，可以充分利用各種媒體獲取所需的旅游信息。在整個旅游活動中，他們會更加得心應手，會享受更多旅游樂趣，體驗較少風險；而文化水平低的人或家庭，獲取有關郵輪旅游信息的渠道和來源相對較少，大多依靠親朋好友的口傳信息和電視廣告，若信息傳達者對郵輪旅游的評價不客觀或互相矛盾時，他們會無所適從，這就使得對同樣的郵輪旅游產生不快或是失望，他們比獲取信息渠道多的人可能要承擔更多的風險。

3 顧客感知郵輪風險的表現形式

3.1 社會風險

對郵輪旅游來說，社會風險是由游客與郵輪靠岸點的居民之間的矛盾沖突。國外學者研究證實，伴隨著旅游景區的開發，當地居民態度和心情逐漸改變，由最初的熱情、歡迎到冷淡、對抗，甚至可能會對游客采取暴力行為。原因有三：一是游客的大量涌入，使得當地物價上漲，消費成本增加，超過了居民的承受能力，居民實際生活水平下降，所以對政府進一步增加旅游項目的規劃強烈反對，對熙熙攘攘的游客更是不勝其煩；二是每到旅游旺季，旅游地人山人海，導致交通擁堵，外出困難，對此居民苦不堪言，怨聲載道；三是部分游客的不文明行為給當地居民的日常生活造成了一定影響，擁擠、噪音、垃圾遍地、環境污染等，使當地居民產生了不滿和抱怨，由此引發矛盾和沖突。在埃及、土耳其、印度尼西亞等都曾發生過當地居民對旅游者的不友好和綁架行為，使旅游者的人身安全受到威脅。

3.2 心理風險

游客選擇郵輪旅游的動機往往產生于探新求異和逃避現實兩種基本需要。探新求異的需要源于人類的本能——好奇心。人天生具有好奇心，郵輪和異地的未知性具有的神秘感，對游客構成了永恒的吸引力，游客出游、在郵輪上享受海洋、欣賞自然美景、追憶歷史文明、體驗異地文化。喧鬧的都市生活，使人們承受巨大心理壓力，人們需要暫時擺脫這種環境，尋求一個新的環境，使緊張的神經得到放松，精力得以恢復。但如果通過郵輪旅游，沒有使游客獲得滿足感、幸福感，就會引發失望和低落，影響人們的旅游質量及以后的價值取向。

3.3 安全風險

人們外出旅游，最關心的就是安全問題。郵輪能否在預定的時間出發、在預定的目的地靠岸；游輪上娛樂設施的安全措施是否完善；在航海過程中是否會遇到海嘯、颶風或是暗礁等都是人們在選擇郵輪旅游之前，不得不考慮的風險因素。因為稍有不慎，這些因素對游客的自身安全構成威脅。另外，在旅游過程中由于人們對郵輪靠岸點缺乏的必要了解，缺乏基本的防護常識而使身體受到傷害的事例比比皆是，如夏季到熱帶旅游被灼傷；冬季到寒帶度假被凍傷，等等。

3.4 資金風險

資金風險主要來自三個方面，一是在郵輪旅游中，旅游者花費了較多的金錢，卻得不到等值的產品和服務，如住宿標準、餐飲標準、娛樂標準與承諾不符，游纜線路、靠岸點沒有達到承諾的標準；二是郵輪旅游公司之間為了爭奪客源，互相壓低報價或報價含糊，在途中不斷向游客索要其他的金錢，甚至以拋棄作要挾，游客不得不一次次掏腰包，使旅游費用大大超過郵輪旅游公司的承諾標準；三是在靠岸點反復購物，使游客非常不情愿的購買一些質次價高或質價不相符的產品，使游客甚為不快。

4 顧客感知郵輪風險的防范方法

在郵輪旅游活動中，旅游者可能遭遇種種風險，為了保證旅游活動更加完滿，要有防范意識，學會采取相應措施降低并消除風險。

4.1 選擇適合自己的郵輪旅游產品及服務

個體的價值取向是由個性特點決定的，個性特點不同的游客選擇郵輪旅游產品是不同的。孔子的“知者樂山，仁者樂水”正是這個道理。加勒比海峽附近的航行可以使游客暢享歐洲文化，東南亞附近的航行可以使游客體驗東方文明。總之，每個游客都應成熟起來，消除從眾、模仿心理，選擇適合自己特點的郵輪旅游產品，這樣才能獲得最大滿足得到充分的享受。

4.2 降低對郵輪旅游產品及服務的期望值

很多游客發出了“不去終身遺憾，去了遺憾終身”、“看景不如聽景”的感嘆，過高的期望值使郵輪旅游變成了一個遺憾的產業。事實上，有些景點是需要游客用自己的感官去感受，用心去體會。且不同景點，由于旅游者的文化水平、需求強度、興趣愛好、個性特點不同，感悟也不同。有的游客有一雙發現美的慧眼，在他們看來，一切都是那么美，令他們激動、歡呼、著迷；而有的游客則看什么都無動于衷，這與人們的個性特點有很大關系。也的確存在一些有名無實的航線，人為夸大，借別處美景美化自己，使游客大失所望。

4.3 廣泛收集信息或尋求高價購物

游客獲取的有關信息越多、越準確，選擇決策方案的自信心就越強，購買郵輪旅游產品知覺到的風險就越低。研究證實，口傳信息比其他渠道的信息具有更大的可信性和可靠性，因此，游客多渠道收集信息，會使你的旅游征程更加愉快。在日常消費中，許多人相信“一分價錢一分貨”、“好貨不便宜、便宜沒好貨”的道理，郵輪旅游活動也是一樣。當缺乏對郵輪旅游產品和服務的實際了解時，以價格為標準衡量價值、品質，這也是行之有效的方法。

4.4 開發“綜合保險”產品

結合郵輪旅游業發展和保險市場發展的需求特點，加快組合開發出由“旅行社責任保險統保示范項目”保險產品、“旅游景區責任保險”、“旅游飯店責任保險”、“旅游車承運人責任險”和“機動車交通事故責任強制保險”，以及新興郵輪旅游保險和特種旅游保險等多險種共同構成的“旅游安全綜合保險”產品，將旅游企業和游客在從事旅游活動期間存在的各種風險納入其保障范圍，并通過疊加方式提高保險保額，從根本上改變過去因保障覆蓋面窄、保險保額低而造成的旅游企業“病急亂投醫”的現象，最大限度確保參保旅游企業的經營風險得以充分轉移和有效化解，確保游客安全保障能力得到全面提高、游客的合法權益得到充分保障。

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篇10

關鍵詞:城市;RBD;城市旅游;蕪湖市

一、引言

RBD是英文Recreational Business District的縮寫,直譯為“游憩商業區”。1970年,C.Stansfield和J.E.Rickert在研究旅游區購物問題時首次提出RBD,認為RBD是季節性涌入城市的游客的需要,城市內集中布置飯店、娛樂業、新奇物和禮品商店的街區。1990年,StephenL.J.Smith認為:RBD是建立在城鎮與城市里,由各類紀念品商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等高度集中組成,吸引了大量旅游者的一個特定零售商業區。1995年,保繼剛在探討深圳華僑城城區發展模式時,提出以旅游業(主題公園)帶動城區全面發展,使該區域發展為一個旅游商業區,這是國內學術界在國內的城市與旅游研究中首次運用RBD的概念,其理解為“城市中以游憩與商業服務為主的各種設施(購物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等)集聚的特定區域,是城市游憩系統的重要組成部分”,此后,城市RBD的研究引起了學者們的廣泛關注。

蕪湖位于安徽省東南部長江下游南岸,素以環境優美著稱,自古被譽為“皖之中堅,長江巨埠”。作為皖南經濟、文化、交通、政治中心和國家級開放城市,蕪湖城市旅游近年來發展迅速,尤其是方特歡樂世界的建設與開放,為其打造城市旅游、建設城市RBD奠定了基礎。

二、蕪湖城市RBD建設條件分析

(一)蕪湖城市概況

蕪湖地理區位優越,瀕江近海,交通便捷,是皖江經濟帶的樞紐城市。其共轄鏡湖、弋江、鳩江、三山4區和蕪湖、繁昌、南陵3縣,2008年末人口約230.79萬人。境內水系縱橫,生物豐沛,湖光山色,為旅游經濟的發展,奠定了良好的物質基礎。蕪湖歷史文化悠久,古稱“鳩茲”,距今已有2100多年歷史,城市商業氛圍濃厚。近年來,旅游產業快速崛起,據蕪湖旅游局官方統計數據顯示:目前A級景區共19家;星級酒店共22家;旅游社共45家。

(二)蕪湖旅游資源特點

按照國家旅游局與國家科委聯合頒布實施的《中國旅游資源普查規范》(試行稿)擬定的旅游資源分類體系,對蕪湖旅游資源進行分類統計(見表1),可以發現蕪湖的旅游資源類型豐富,且人文與自然旅游資源兼備。

三、蕪湖城市RBD的建設類型

隨著全國旅游業的飛速發展,各地旅游競爭日趨激烈,蕪湖需要積極開拓城市游憩商業空間,將旅游與商業充分融合,大力發展休閑商貿旅游的功能,從而促進旅游產業結構調整,拉動社會經濟全面發展。根據蕪湖RBD建設的條件,應大力發展大型購物中心、特色購物步行街、舊城歷史文化改造區、新城文化旅游區等四大類型的RBD。

(一)大型購物中心型RBD

蕪湖嘉信茂購物廣場具備了大型綜合性購物中心型城市RBD的特點,即將購物、餐飲、娛樂、觀賞等功能匯集于一體。整個購物廣場的布局為:一樓是集餐飲、服飾、鞋帽、禮品百貨等多種知名品牌為主的獨立商鋪;二、三樓以沃爾瑪超市為主體,輔以兒童游樂場、數碼產品大賣場等;四樓則由大型的美食廣場、高檔健身會所、量販式KTV所構成。

整個購物廣場的布局除超市和特色商店,還設置了休閑區域,不論成人或者兒童均可以找到適合自己的休閑項目,購物與休閑的完美結合,營造了兩者合一的特殊氛圍。其吸引的客源主要是蕪湖和周邊地區的居民,以及到蕪湖的外地游客。良好的環境,豐富的商品,對購物者具有強大的吸引力。其與半徑100米內的蕪湖餐飲業集中地――鳳凰美食街功能上相互補充,僑鴻購物中心結構上錯位發展,另半徑200米范圍內有在建的匯金購物廣場和星光劇院。整塊區域以嘉信茂購物廣場為中心,現代城市旅游與休閑購物RBD已經初顯規模。

(二)特色購物步行街型RBD

中山路步行街位于蕪湖市區中部偏西,鏡湖西側,全長690米,寬30米-40米,東西縱深160米-180米,是集購物、旅游、休閑、文化、餐飲等綜合功能為一體的大型商業步行街。總投資1.4億元,是蕪湖人氣最旺的商業中心。

獨具特色的中山路步行街,其南北走向的街道與世紀廣場、和平音樂廣場、兒童游樂場穿插在一起。路中辟有10米寬的休閑帶,內設花壇、座椅,布置裝飾燈、電話亭、書報亭等,玲瓏雅致,別具一格。南北入口分別設置了階梯式疊泉和世紀花鐘。整個街區勾勒成三個巨大的版塊,既自成風格,又互相融合。“都市變奏曲”等三座雕塑點綴其中,將鏡湖優美的風光引入步行街,實現了“人與自然”的完美結合,創造了“湖街一體”的獨特景觀。整條商業街既有大型高檔購物中心,又有特色新奇物商店;既有老字號餐飲店,又有本地特色小吃。中山路步行街如同一張精美的城市名片,在目前四種類型的RBD中最具有代表性。

(三)舊城歷史文化改造區型RBD

蕪湖古城位于青弋江北岸,是城市的發源地,東迎吳越風韻、南接徽州筋脈,其建筑類型多樣,文化沉淀深厚,古跡較集中,歷史價值高。現存各類文物資源30余處,多為明清時期的建筑,保留了傳統徽派建筑風格,前店后宅、中開天井,青磚黑瓦馬頭墻、回廊照壁花魂香。其中著名的歷史遺存有中國最古老的城隍廟、大清監獄、衙署前門、大成殿(蕪湖學宮遺址)、雅積樓等單體建筑和以花街-南正街、東內街-米市街、儒林街-薪市街和肖家巷為主的四條歷史文化街區。

但因年久失修且一直作為百姓的日常居所,導致目前古城中的古跡破壞較嚴重,旅游功能尚未被開發。2008年底,蕪湖市政府正式啟動“維修古城,重現風貌”的民生工程,致力將其建設成涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”多要素于一體、具有濃郁江南特色的地區級標志性商貿旅游街區。未來整個古城街區將肩負文化、商業、旅游、休閑、服務等多重功能,吸引大量的游客和市民,成為“后起之秀”的RBD游憩商業區。

(四)新城文化旅游區型RBD

蕪湖方特歡樂世界是目前亞洲規模最大的第四代主題公園,也是世界單體面積最大、科技含量最高的主題公園之一,總面積約125萬平方米,其中陸地面積約53萬平方米,水面面積約72萬平方米,由深圳華強集團投資18億元興建。由15個主題項目區組成,共計300多個項目。其中陽光廣場、方特歡樂大道、漁人碼頭是全開放式區域,游客可以免費自由參觀。

蕪湖方特歡樂世界項目投入多、起點高、規模大、吸引力強,以高科技特色主題為核心支撐,將綜合休閑型旅游及新城市概念融為一體,對城市發展起到積極的推動作用。隨著項目周圍的購物、餐飲、房地產等配套設施逐步完善,帶動了人氣的集聚,已成長為一塊新城區。這樣不僅有利于豐富旅游資源,也有利于提升城市品味,增強輻射集聚功能,調整經濟結構,改善綜合環境。目前,蕪湖經濟發展勢頭較好,居民消費能力不斷增強,隨著高速公路網和鐵路網的建設和健全,將極大地帶動人流、物流的聚集,逐步在新城區形成RBD。

四、蕪湖城市RBD的發展對策

(一)發揮政府調控職能,規范旅游管理

城市RBD建設是一項系統綜合工程,需要發揮政府的宏觀調控職能:從認識上給予重視,從政策上給予支持,從投入上給予傾斜;協調建設、文化、旅游、商業等多部門的工作,借鑒國內外發展較成功或已經初具規模的RBD管理經驗,聯合制定發展管理辦法;深化整頓旅游市場秩序,扎實推行旅游國標;樹立“大旅游”思想,加強區際協作;堅持開發與保護并重,實現旅游的協調發展。

(二)注重RBD發展特色,塑造人性空間

RBD的建設發展要充分體現蕪湖的“江南水鄉、吳楚之地”文化內涵,舊城歷史文化街區保留歷史風格,大型購物中心、特色購物步行街、新城文化旅游區則彰顯時代特色,發揚傳統民風民俗、餐飲小吃、手工藝品等旅游文化,形成獨具地方色彩的RBD模式;塑造“以人為本”的游憩空間,樹立游客在空間中的主導地位,一景一物都應該根據人的生理和心理感受進行設置,創造舒適而生動的游憩和購物環境。

(三)加強RBD形象宣傳,完善商業功能

RBD的形象直接影響本地居民、外來旅游者對其認知的程度和選擇旅游的可能性,應根據目標市場、游憩區綜合條件等因素,先確立準確的RBD形象,由相關職能宣傳部門負責整體宣傳,采取積極進取的態度,設法擴大銷售渠道,打造中國旅游知名品牌;營造充滿活力的商業氛圍,制造出高人氣的RBD聚集區;調整商業布局,對RBD區域內不同的商業品種進行調研,合理搭配;做活商品市場,配合研發銷售相關主題的旅游紀念品,從多方面入手,完善RBD必備的商業功能。

城市旅游是21世紀城市發展的新趨勢。城市RBD把休閑、娛樂、購物等多項功能凝結在一起,充分體現了城市的特色吸引力,是城市休閑產業的發展中心。城市RBD的形成具有特定的機制和自身的特點,應加強研究與開發利用,使市民、游客均具有一個良好的休閑游憩環境,帶動相關產業部門的發展并最終形成最優的市場服務區,促進城市商業和旅游業的繁榮,實現城市功能的優化和重組。相信蕪湖的RBD通過合理而有力的規劃和發展一定會整體邁上一層新臺階,促進本地旅游經濟的可持續發展。

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