鄉村旅游市場研究范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游市場研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：鄉村旅游;市場營銷;模式創新

在上世紀八十年代，我國的鄉村旅游逐漸產生并發展起來，尤其是進入二十一世紀以來，不同地區多樣式的鄉村旅游成為當前我國當前旅游市場一道靚麗的風景線，發展前景廣闊。

一、鄉村旅游概念與特點

1.鄉村旅游概念

在現代人生活質量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉村旅游逐漸發展起來。所謂的鄉村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環境的生態化”與“樣式的多元化”特點。所謂“環境的生態化”，是指鄉村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點，一般可以劃分為兩種表現形式。一種是指自然生態的形式，如農村田園采摘游，在生態環境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術、風土人情、民情風俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統文化。

鄉村旅游是在當前社會文明進步、都市人們休閑需求高漲的前提下產生并發展起來的一種旅游模式，鄉村旅游在促進當地經濟發展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉村旅游市場發展特點

（1）形式的多樣化

當前的鄉村旅游市場正處于高速發展的時期，各地的鄉村旅游出現多元化發展的趨勢，諸如民俗風情游、農村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認識不同的民俗風情、體驗農民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發展的高速化

鄉村旅游歸屬于旅游產業的的范疇，其產生具有兩個方面的原因，一是產業轉型的需要，在旅游產業發展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費群體的多元化的需求，鄉村旅游成為旅游產業的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現代都市群體的心理需求，對于現代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經濟實力，再加之“綠色”與“生態”業已成為21世紀社會發展的潮流的原因，鄉村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉村旅游市場成為了一個最具發展潛力的新興市場。

（3）開發的初級化

從鄉村旅游產生的時間來算，鄉村旅游市場發展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發展起于本世紀之初，這也就是說，鄉村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉村旅游市場還只是處于初級發展的階段，基礎設施滯后、人力資源建設亟待加強、整體規劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉村旅游出現一哄而上的現象，同質化的問題降低了鄉村旅游內在的魅力，嚴重阻遏了鄉村旅游的健康發展。

（4）地區的邊緣化

鄉村旅游市場的開發空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉村或山區，之所以如此，就是因為只有這一地區才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉村旅游將一些具有遠古氣息的民風民俗也納入到了鄉村旅游的范疇，從而使得鄉村旅游具有了更為豐富的內容。從總體上來看，鄉村旅游市場開發的地點都具有邊緣化的特點，只有地域的邊緣化才可以與現代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現代人的心理需求。

二、鄉村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉村旅游市場發展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現如今許多地方的鄉村旅游市場營銷還未走出傳統“旅行社+鄉村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導，促進鄉村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應網絡化旅游市場發展形勢的需要，目標市場只是局限于較為狹小的地域內，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創新性差。在當前的鄉村旅游市場所運用的營銷手段中，常常會滿足于產品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉村旅游市場必將會出現萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強，即使在某些地方，鄉村旅游市場已經形成一定的規模，再加上當地政府的強勢推進，使之取得輝煌的成績，但是傳統的意識仍然占據主導的地位，被動發展、懶于創新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉村旅游市場發展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產品開發不具競爭力

鄉村旅游市場的發展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現在兩個方面。一方面是產品的開發存在同質化的問題。許多鄉村旅游市場的產品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉村旅游管理者脫離當地的文化發展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結果造成了“水土不服”的問題，浪費了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產品設計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉村旅游產品的開發可以照顧到不同目標消費群體的消費需求，科學設計、量力而行，既不會造成資源的浪費、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉村旅游產品的設計只是依照主觀的愿望，沒有服務思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉村旅游產品，在設計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產業鏈的延伸等方面著力，從而導致產品銷售無法達到預期的效果。

3.市場營銷戰略缺失

對于鄉村旅游而言，科學合理的制定出適合于自己的市場營銷戰略是十分重要的，因為這關系到企業的發展前景，關系到區域旅游市場的穩定。但是，當前的鄉村旅游市場的營銷戰略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發展。

（1）區域性規劃的前瞻性不強

鄉村旅游往往是當地經濟社會發展的支柱產業，受到政府相關部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發展當地經濟思想指導下，在不調研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎上就盲目規劃，追求“短平快”的發展模式，“農村一夜改制、農民一夜翻身、建設一夜完成”，如此快節奏的發展極有可能造成“短視”的嚴重后果，不利于鄉村旅游市場的可持續發展。

（2）基礎設施建設的尚待完善

正如上文所言，鄉村游游的選址往往是在偏遠的農村或山區，交通不便，衣食住行困難，從長遠發展來看，占據市場優勢的旅游企業必然也會在基礎設施建設方面舍得投入，因為當前的旅游市場已經轉向了買方市場，消費者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉村旅游企業與政府部門并未重視這一點，基礎設施采購保準低、老化不全、維護保養差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費者的角度出發來規劃鄉村旅游基礎設的建設勢在必行，否則將會被消費者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉村旅游市場營銷模式創新對策

1.整體規劃，明確市場營銷定位

（1）整體規劃

對于一個地區而言，鄉村旅游市場的發展并不是某一個企業的任務，而是涉及到當地經濟社會整體水平的提升，在其規劃的實踐中，就應該由政府部門牽頭進行整體、長遠的規劃。具體要從兩個方面來說，一是統一規劃協調機構的設立。地政府應該成立統一的鄉村旅游發展規劃協調結構，整合農業、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業等諸多部門，通過科學的論證、合理的規劃確立鄉村旅游市場未來發展的方向;二是社會環境的營造，鄉村旅游市場的凈化對于旅游業的發展具有一定的保障作用，基于此而言，就應該在制定地方法規、加強相關部門的監察力量等方面著力，以此提高鄉村旅游的服務質量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準確的市場定位是當前鄉村旅游市場營銷模式創新著力點之一，因為不同地區的鄉村旅游所依據的自然環境、人文環境都存在很大的差別，據此而言，在本地區鄉村旅游長遠規劃中，力戒重復性、同質化的營銷模式引進，而是要調研自己在地理環境、旅游資源、產品的種類、外在的形象等方面的優勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨具特色的鄉村旅游規劃與建設。

2.細化市場需求，推進產品創新

（1）細化市場需求

鄉村旅游市場的發展面臨消費需求多元化的形勢，在其發展的過程中，如果盲目進行開發建設，往往就會陷入“重復建設―資源浪費―旅游消費不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進當地經濟社會發展的目的。從這一個角度來說，充分調研市場、細化消費者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農村田園采摘游中，消費者旅游的需求不僅只是到農家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農家果品蔬菜，充分調研多元化的消費需求就為進一步細化市場打下堅實的基礎。

（2）推進產品創新

具有創新性的產品對特色鄉村旅游產業發展起到了強力支撐的作用，在這里所謂的創新包括內容的創新與宣傳的創新。

一是內容的創新。在推進產品的創新中，不要只求產品的高檔化與現代化，而更要注重產品的差異化，創新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎上，展現當地農村旅游的魅力;

二是宣傳的創新。將本地區富有特色的鄉村旅游產品推出去是實現鄉村旅游市場營銷可持續發展的一個重要的環節，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉村旅游品牌，就目前來說，基于網絡為基礎的電子商務信息平臺的建設是可以選擇的一種模式，電子商務信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優質化的服務。

3.更新營銷意識，提升服務水平

從根本上來說，鄉村旅游的發展源于現代人內在的實際需求，更新營銷意識，進一步提升服務的水平，就成為鄉村旅游市場健康發展的條件之一。以民俗風情游為例予以闡述，在民俗風情游中，開發企業的應該立足于買方市場的現實，將原生態的民俗風情資源作為挖掘的重點，在旅游線路的設計、基礎設施的建設、產業鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務水平，提升消費者的忠誠度。

四、結語

在鄉村游游實踐的過程中，出現了諸如市場營銷手段滯后、產品開發不具競爭力、市場營銷戰略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉村旅游市場的健康發展，基于此，就應該通過整體規劃，明確市場營銷定位;細化市場需求，推進產品創新;更新營銷意識，提升服務水平等營銷模式創新的方式予以解決。

參考文獻：

[1]果文力，鄧少初.淺析鄉村旅游市場營銷策略[J].中國集體經濟，2012（01）.

[2]韓盧敏.我國鄉村旅游發展動力和價值取向[J].滁州學院學報，2011（01）.

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旅游需求分析是旅游市場研究的重點之一，準確客觀的旅游需求分析不僅能夠提高預測與了解廣大游客出游能力，對于針對性的進行旅游營銷策略制訂、旅游市場定位和旅游產品開發也具有非常重要的現實意義。由于城市環境質量惡化、城市綠地減少等，給城市居民帶來了巨大的工作和生活壓力，越來越渴望回歸自然。鄉村旅游即在這樣的環境中逐步發展起來。國內真正意義上鄉村旅游的興起，始于20世紀90年代前后。本文專門針對太原市居民進行鄉村旅游需求意愿專項調查研究，為太原周邊鄉村旅提供建設性指導，促進鄉村旅游的可持續發展。

一、研究方法與問卷設計

本研究調查主要潛在鄉村旅游市場（太原市居民）的基本特征、出游意愿、旅游動機及需求偏好，通過問卷調查方法獲取原始數據。本人于2013年6月20日至25日在太原市主要休閑場所，如社區公園、開放式城市公園等地發放問卷，這些地方是城市居民的主要休閑場所，外來游客很少，可以保證被調查者是太原市居民。本次調查共發放250份問卷，實際收回246份，回收率達98.4%，其中有效問卷241份，有效問卷率為98.0%。

二、調查結果與分析

（一）太原市潛在鄉村旅游居民的基本特征

旅游產品具有很強的經歷性，不同人對旅游產品的評價和需求是不相同的。本文主要從城市居民的性別、年齡、文化、職業、收入五個方面對太原市居民潛在客源市場進行調查。從調查結果看，男性占總數的51.7%，女性占48.3%。樣本抽樣合理有效，符合男女正常調查比例；從年齡上看，問卷調查的對象集中在16歲以上的居民，年齡段為27-48歲的被調查者最多，占57.1%。該群體基本都已成家并有穩定工作，精力和旅游欲望最為強烈，是社會上最易成游的潛在客源；從文化結構看，大專及以上學歷的被調查者占總人數的69.1%，高學歷人群占有比例最大；從職業結構看，教師、科技工作者所占比例較高，達半數之多；從收入結構看，收入區間為2500-4500元所占比重最大，為57.5%。該結果與他人研究成果較為一致，因此本調查具有一定的典型性和代表性。（見表1）

（二）太原市居民鄉村旅游出游意愿特征

1、出游方式偏好。一般來講，鄉村旅游是人們溝通、緩解壓力的最佳選擇，以親朋好友之間出行為最好。因此，各個年齡階段的群體選擇親人、朋友結伴出游均明顯占據上風，高達35.4%和29. 7%；選擇單位組織和團隊出游的人群分別占到17.9%和12.3%；選擇個人出游的比例最小，僅占4.7%。

2、出游距離意愿。調查顯示，太原市居民的鄉村旅游出游距離意愿以中短距離為主，其中又以50―300千米的距離最受歡迎。另外，超過1 000千米的長距離鄉村旅游同樣受到市民的青睞。筆者認為，這比較符合求新求異的旅游心理需求。選擇300―1000千米的中長距離鄉村旅游的城市居民相對較少，是最不被認可的出游距離。

3、出游目的地選擇。調查結果顯示，太原市居民在選擇鄉村旅游景點時對“環境優雅”這一項有很高的選擇率，高達85.3%。這也充分說明隨著城鎮化的進程加快，城市居民對清新環境越來越向往，這也是開發鄉村旅游的目的所在；年輕人多選擇可參與活動多的鄉村旅游地。訪談中不少市民反映，目前太原市周邊鄉村旅游地普遍存在服務設施簡陋、活動單一、缺少地方特色等問題。（見表2）

（三）太原市居民鄉村旅游動機與需求偏好

研究旅游的推力及引力因素能夠有效測評旅游者的旅游動機和需求偏好 。在廣泛閱讀文獻資料，結合國外旅游的有關研究成果，本文設置了旅游動機、旅游感知渠道、旅游吸引物和鄉村旅游項目需求偏好等四個分析因素。

1、旅游動機及旅游感知渠道。研究結果顯示，領略自然風光、度假放松是推動城市居民進行鄉村旅游的最主要推力因素；享受美食特產成為第二因素；選擇公事與考察的人次最少。就旅游地感知渠道而言，太原城市居民主要通過網絡信息、親朋推薦及電視媒體等了解太原市周邊鄉村旅游地。其中通過網絡信息的游客所占比重最大，其次為親朋推薦和電視媒體傳播。另外，通過報紙廣告和旅行社推薦獲知旅游點的調查者也占了一定的比例。（見表3）

2、旅游吸引物與旅游項目偏好。鄉村旅游因素對太原市居民的吸引力見表4。問卷調查顯示，太原市居民最認可的旅游吸引物是鄉村清新的空氣，秀美的山村風光，美味的特色飲食和山西各市縣的民風民俗，占統計人數的較大比例。從城市居民的鄉村旅游項目偏好來看，鄉野觀光、吃農家飯等是其最感興趣的活動，這些與鄉村有密切關系的活動能夠緩解城市人群的壓力。同時，不同教育背景和年齡段的人對鄉村旅游吸引力的選擇有一些內在的差別。比如，高學歷的居民文化素養較高，思想、視野及消費觀念均較為開明，喜歡鄉村特有的自然風光和風土人情；年輕人喜歡欣賞鄉村風光，對吃農家飯、野炊；等娛樂活動；老年人喜歡清靜，健康意識較強，喜歡參觀古寨、品嘗無污染的特色飲食等。（見表4）

三、研究結論與啟示

（一）研究結論

研究表明：太原市居民外出旅游以中青年為主，中高收入階層、大專以上學歷的人群是鄉村旅游市場最大主力軍。各年齡階段的群體均熱衷于親人、朋友結伴進行中短距離的旅行，個別人群喜好長距離的縣郊游。大部分群體傾向于環境優雅、服務設施完善、交通便利的旅游地。從旅游動機分析，領略自然風光、休閑放松、享受美食特產等是居民旅游的主要推動力。網絡媒體和親友推薦是居民了解旅游目的地的主要渠道。太原市居民是一個比較大的客源市場，對其鄉村旅游需求意愿的調查研究可以為周邊地區發展鄉村旅游提供建設性指導，具體啟示總結為以下幾點：

1、穩定客源市場，強化鄉村旅游市場的針對性。應大力開發一些符合中青年游客特點的鄉村旅游項目。在鄉村旅游設施中，既要保持淳樸濃厚的鄉土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農村”的風情。比如說，在旅游地設置有益于年輕人健康和放松的健身房，同時在附近提供農家菜等一條龍服務。讓中青年在緊張的工作之后，身心得到徹底放松。

2、突出景點特色，保持鄉村旅游地的鄉村性。鄉村風光和幽靜清新的環境是與城市完全不同的景觀和環境，因而對城市居民也最有吸引力。鄉村旅游開發必須確保原汁原味的鄉村氛圍，這樣才能保持鄉村旅游的鄉村性特點，對城市游客形成持久的吸引力。

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關鍵詞:行為需求;旅游分析;海淀區大西山;北京市

中圖分類號:F592.01 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2010)03-0072-04

大都市近郊游成為國內外旅游市場中的重要組成部分,在快速工業化和城市化過程中得以迅速發展。如何從大都市復雜的旅游結構中篩選適合一日游要求,符合旅游者行為的產品成為關鍵。研究旅游者的行為和需求可以應用于幫助旅行社企業監控市場需求和旅游者行為的變化,評估旅游產品的優劣,以便制定切實可行的市場策略,更有效地設計和推銷旅游產品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行為與需求作依據,通過探討大西山旅游開發的相關問題,為大城市近郊旅游開發提供一個新的思路。

一、研究區概況與研究方法

(一)研究區概況

北京海淀區大西山旅游區與皇家園林旅游區、稻香湖旅游區并稱海淀三大旅游區,地處北京市“城市西北部重要的旅游區”《北京城市總體規劃(2004―2020年)》的海淀北部新區,北起鳳凰嶺自然風景公園,南至寨口溝,并由此東延至百望山,總面積約60平方公里。區域內共有已開發旅游景點6處,重點文保單位11處,市級民俗旅游接待村1處,成規模的采摘園20余家以及數量眾多的各種旅游接待服務設施。是北京重要的城市生態涵養區之一,是環城游憩帶的組成部分,被納入“十一五”時期北京重點建設的35個旅游景區[4]。

(二)研究方法

本文數據主要來源于大西山旅游區相關規劃編制過程中的市場調研,主要調研的方法有市場監測、隨機抽樣、入戶調查等調查方法。

(1)對京郊游與大西山旅游市場進行的專題調查數據。整理了近三年來的市場研究成果數據,基本上以3個月為一周期,跟蹤北京居民旅游消費行為的變化趨勢。

(2)訪談式調查,調查機構在鳳凰嶺、大覺寺、鷲峰、車耳營、徐各莊、七王墳、管家嶺等7個點采取提問的方式隨機訪問了400名游客及社區居民,了解他們對大西山旅游資源、產品與服務的評價與建議。

(3)入戶調查數據,通過訪問海淀、朝陽等北京城區居民300戶,獲取相關數據。在曙光花園、遠大園、大西山美墅館、漢榮家園、清河小區、壹線國際、嘉和麗園7個小區入戶調查300戶家庭,數據來源于問卷統計。

二、分析結果與結論

(一)分析結果

近3年平均結果來看,大西山鳳凰嶺、大覺寺與鷲峰森林公園共接待游客43.8萬人次,民俗旅游共接待游客15萬人次,占京郊旅游市場比重的2.3%。游客最滿意的指標集中于先天性因素,最不滿意的指標集中于旅游開發因素,需增強旅游產品開發力度。大西山鄉村旅游與懷柔、密云、昌平等周邊地區相比,規模小,缺少品牌與龍頭產品,處于競爭劣勢。

1.游客最滿意的指標集中于先天性因素

在大西山旅游調查問卷中,游客最滿意的指標集中于先天性因素,它們分別是:優良的生態環境(提及率為30.8%)、自然與文化緊密結合的景區風光(提及率為22.1%)、古香道及宗教文化(提及率為17.6%)、清史文化(提及率為13.2%)、曹雪芹及紅學(提及率為9.7%)、其他(提及率為6.6%,如景區與鄉村結合緊密、旅游花費低等)(圖1)。

2.游客最不滿意的指標集中于旅游開發因素

在多次抽樣調查問卷的數據統計分析中,游客最不滿意的指標是旅游接待(提及率為27.5%)、管理混亂(提及率為19.7%)、視覺環境缺乏美感(提及率為17.3%)、信息不暢(提及率為13.0%)、交通(提及率為11.0%)、景點品位與特色(提及率為9.0%)、其他(提及率為2.5%,如采摘單一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件設施內部布局不合理、外觀缺乏特色、接待服務質量缺陷、服務技能不嫻熟等方面(圖2)。

3.游客停留時間相對較短

一般來說,游客停留時間長短與旅游收入成正比。海淀大西山地區一日游比例高達90%,遠高于懷柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5個百分點,是北京一日游比例最高的地區,是典型的城市近郊旅游目的地。這種區位特點對應了消費少、停留短等一般旅游者行為特征,使得海淀大西山地區旅游收入難以提高。海淀區大西山地區景區從停留時間的角度講,具有郊區景觀、市區公園的特征。

4.游客平均旅游花費相對較低

由于海淀區大西山地區一日游比例奇高和旅游產品線問題,游客在大西山地區的平均花費以200元以下為主,低于全市平均值,比懷柔和密云景區的游客花費相差大。

5.公共交通使用率相對較高

游客去大西山景區乘坐公交車的比例最高,而自駕車的比例遠低去懷柔、密云的游客。這從另外一個角度證明大西山景區郊區景觀、市區公園的特征。

6.以“2030”與“6070”人群為主體

調查結果顯示,去懷柔、昌平和密云的游客40歲以下游客的比例明顯高于平均值,而海淀大西山地區的游客55歲以上的明顯高于平均值。考慮到大西山地區一日游比例達到90%,大西山地區成為部分老年人及退休人員日常健身、休閑的公園。

7.以全職的上班族為主體

全職的上班族占總體市場的比重為36.3%。在工作狀況是全職的工作人群中,昌平、懷柔地區均高于平均值,在海淀地區游客中,退休及沒有工作者的比例是平均值的二倍。

9.處于京郊游目的地選擇排名的末位

以客流量計算,懷柔、昌平、密云等擁有山區旅游資源區縣是京郊游目的地的首選,而同樣擁有山區資源的海淀區位于第十一位,在整個京郊游市場中處末位。

10.還未形成品牌影響力

北京旅游品牌的知名度和美譽度調查結果顯示,對于外地來京游客而言,傳統景點如故宮、長城是首選旅游景點,而北京游客首選是密云、懷柔景區。同時新景區如世界公園、歡樂谷也吸引了大量游客,海淀大西山地區品牌知名度非常弱小,調查中,提及率非常低,形象趨于碎片化。

(二)結論

(1)大西山旅游市場定位應以京郊一日游為主;

(2)現狀定位為中低端大眾市場;

(3)優良的生態環境和自然景觀是游客對大西山旅游的基本認知,是核心競爭力;

(4)游客呼吁加快發展公共交通,增開公交線路;

(5)家庭、學生結伴、中小企業團體等有可能成為主要旅游形式;

(6)餐飲在旅游消費中所占比重大,將成為帶動旅游業發展的突破口;

(7)休閑放松和登山健身已經逐步成為最旺盛的旅游需求;

(8)北京已經形成一個中高檔的休閑市場;

(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;

(10)香山、頤和園等的客流過飽和可能分流;

(11)游客對大西山最滿意的集中于先天性因素,尤其是本區優良的生態環境和優美的自然景觀;

(12)游客對大西山最不滿意的集中于開發性因素,主要是缺乏科學規劃的盲目開發,人為地對景觀進行破壞;原始粗放的經營模式,造成服務質量和管理水平都較低。

三、基于消費行為和需求的大西山旅游產品開發

在確定旅游市場時,要從大眾性旅游需求出發,滿足旅游者需要。在市場定位前,需要利用營銷學理論對市場進行細分。市場細分是以消費者需求的某些特征或變量為依據,將具有不同需求的消費者群劃分成若干個子市場的過程。市場細分從消費者需求差異性出發,尋找具有共同消費需求的消費者組成一個細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯,而在每個細分市場內部,需求基本傾向一致。通過市場細分,企業或組織能夠向目標市場提供獨特的產品、服務及其相關的營銷組合,從而使顧客需求得到更為有效的滿足,有利于產品的設計和開發。而旅游市場細分對于開展有效的市場營銷活動,實現戰略目標和目的具有重要意義[5,6]。旅游市場細分可以通過地理因素(包括客源國、自然環境、空間距離等)、人口統計(年齡、性別、收入等)、心理因素(出游動機、生活方式、利益追求等)、行為因素(旅游時機、旅游方式、行為特征)等方式。對于大西山旅游區利用者行為導向型的旅游資源而言,通過行為因素進行市場細分研究更有目的性[7,8]。

通過對大西山旅游區游客需求和行為的調查分析,可以看出本區是以北京居民周末登山健身、觀光采摘、文化探訪等為主體,以節慶活動、科考、養生保健、短期度假等為補充,通過差異化和聯動發展,分享景區客流,通過特色消費項目和業態創新,培育中高端市場,形成立體的多層次市場結構。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心產品。

(一)鄉村旅游

立足大西山的農業產業優勢和發展基礎,促進農業觀光園、采摘園的規范提升,培育市民農園、教育農園、都市農莊等專項產品;積極推出采摘節慶活動,大力發展鄉村主題餐飲、購物、菜地果園認養、田園勞作等深度體驗活動,打造高品位、高參與性的鄉村旅游產品。

(二)文化休閑

依托大西山豐富的皇家文化、文人文化,完善旅游服務設施,開展文學訪古、遺跡探訪、禪茶品評等活動;開發森林酒吧、樹屋酒店等個性休閑項目;充分利用中關村高科技和教育資源,積極引導文化創意產業在本區發展,舉辦游戲軟件、國學教育等主題活動,培育具有深厚文化內涵的休閑旅游產品。北京經濟發展迅速,社會階層的細化和旅游需求多樣化明顯加強,在同質化的旅游地基礎上開發出具有滿足高層次、寬覆蓋面的文化旅游產品項目就顯得尤為重要。例如依托大西山區位優勢,建設類似美國好萊塢環球影城的大型電影拍攝基地等具有明顯都市特色的文化休閑旅游產品可以更好地樹立大西山人文旅游的品牌[9]。

(三)生態旅游

利用大西山良好的生態環境,對古樹名木、森林景觀、地質景觀、野生動物等采取有效的保護措施,加大科研和科普投入,加強生態涵養;提升植物溫室、花卉大棚等設施的旅游接待水平,開發具有參與性和科普性的旅游活動,適當發展大地藝術,打造具有獨特性賣點的生態旅游產品。

四、結語

(1)大西山旅游區是城市近郊游發展的典型,特點是以自駕車為主的一日游,游客行為和需求主要集中在特色的休閑活動、餐飲等方面,花費構成比較單一,對生態環境優、基礎設施全、休閑活動好的旅游目的地認知度高。需加強對旅游產品的開發和管理、旅游資源的保護和利用、旅游設施的改造和完善,設計獨具特色的旅游景觀系統,是大西山旅游區發展的有效方式。

(2)大西山旅游發展以滿足北京市民休閑登山、觀光采摘、文化探訪等為主體,總體定位是最便捷的生態休閑勝地。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心旅游產品,積極培育旅游節慶、會議培訓、科教旅游、宗教旅游四個輔助旅游產品。對旅游景觀系統進行提升和完善,促進大西山旅游的發展。

(3)大西山旅游區的核心競爭力是優良的生態環境和優美的自然風光,加強對生態環境的保護,在自然基質上營造與自然環境協調、對生態環境有利的新景觀,提升本區生態資源的品質,是保持這種核心競爭力的有效方法。

(4)大城市近郊區旅游發展的主體市場一般是城市居民休閑旅游,市場開發應注重對城市居民需求與行為特征的研究,依托核心資源有針對性地開發特色產品,樹立旅游品牌,擴大市場份額。

(5)優良的旅游景觀系統是旅游發展的基本要求,針對大西山旅游區豐富的生態和人文景觀,運用景觀生態學的基本原理,通過科學規劃設計和有效保護利用,構建優美、自然、和諧、文化氛圍濃郁的景觀系統,可以有效推動大西山旅游區的發展。

基金項目:國家社會科學基金項目(08BMZ029)資助。

參考文獻:

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[作者簡介]李磊(1979―),男,碩士研究生,主要從事生態旅游方面的管理與研究工作。

篇4

關鍵詞：國內外民族村寨旅游；發展道路；社區參與民族村寨旅游

中圖分類號：F590．75文獻標識碼：A文章編號：0439－8114（2011）15－3029-03

Review of Ethnic Village Tourism Studies at Home and Abroad

LIAO Jun－hua1，2

（1． Higher Vocational and Technical College， Guizhou University for Nationalities， Guiyang 550025， China；

2．College of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As an important means to realize the economic regulation in ethnic regions ethnic village tourism was prosperously developed； and research on ethnic village tourism at home and abroad had been attached with great importance． Based on current research situation of ethnic village tourism， a solid theoretical foundation for further development of ethnic village tourism was provided．

Key words： ethnic village tourism at home and abroad； development path； community participation in ethnic village tourism

1國內民族村寨旅游研究進展

近年來，我國民族村寨旅游發展迅速，引起了眾多學者的關注，并取得了可喜的研究成果。國內有關民族村寨旅游研究的基本內容包括基礎性理論、旅游影響、旅游市場和社區參與旅游等，研究地域主要集中在我國西南省區，研究運用的學科包括經濟學、管理學、旅游人類學、社會學、民族學、生態學和民俗學等。

1．1民族村寨旅游基礎性理論研究

在基礎性理論研究方面，我國學者進行了多角度研究。羅永常［1］對民族村寨旅游的定義進行了界定，指出民族村寨旅游是將民族村寨作為旅游目的地，以村寨豐富的人文資源和優美的自然環境為旅游吸引物，以體驗原生態民族文化，滿足旅游者求新求異心理動機的旅游活動。金穎若［2］對民族村寨旅游資源進行了探討，認為民族文化旅游的物質載體是民族文化村寨，民族村寨作為一種旅游資源，它是全面、系統、集中、原生態的民俗展示。鐘潔［3］認為民族村寨旅游主要有原生態文化村寨型和主題公園型兩大類。羅永常［4］以民族村寨旅游開發狀況為劃分依據，得出民族村寨旅游有盛名熱點型、新興熱點型、重點文物型和待開發型4種類型。雖然我國學者對民族村寨旅游的基礎性理論進行了較為廣泛的研究，但層次還比較低，不夠深入和成熟。

1．2民族村寨旅游發展道路研究

在發展道路研究方面，許多學者認為保護民族文化和生態環境是民族村寨旅游可持續發展的關鍵，提倡走民族生態旅游的發展道路。為此，學者們做了兩個方面的研究。一方面是研究民族生態旅游的價值。楊桂華［5］通過香格里拉霞給村案例，研究了民族生態旅游村的多維度價值，得出民族生態村對不同的客體具有相異的價值取向。另一方面是對民族生態旅游發展策略和路徑進行的研究。黃萍等［6］以四川省民族文化生態旅游的發展為例，對民族生態旅游的發展道路進行了研究，指出四川省資源優勢明顯，有利于創建民族文化生態村，同時提出了創建民族文化生態村需要注意的一些問題。黃亮等［7］以西雙版納傣族園為研究案例，對民族文化生態旅游的發展模式和發展戰略進行了深入研究。

1．3民族村寨旅游規劃研究

民族村寨旅游規劃是旅游可持續發展的重要保障，許多學者對民族村寨旅游規劃進行了研究。黃惠琨［8］對西雙版納曼景蘭新村旅游規劃進行了研究，指出了曼景蘭新村旅游發展目標，對曼景蘭新村的形象進行了定位，明確了村落的文化構成，認為策劃應從傳統與現代的高度面對新世紀，為西雙版納村寨建設和村寨旅游提供了一個合理的模式。江曉云［9］以臨桂東宅江瑤寨為例，從多方面對民族村寨旅游發展規劃進行了有益的探討，為當地旅游可持續發展提出了頗具參考價值的建議。

1．4民族村寨旅游市場研究

民族村寨旅游市場研究是國內學者研究較為活躍的領域，許多學者在此方面進行了有益的探索。鄢杰［10］提出“兩會（村委會和行業協會）＋農戶”、“公司＋農戶”和“政府＋公司＋移民工程”等發展村寨旅游的3種經營管理模式。陳國蘭［11］通過對瀘沽湖落水村家庭旅館的個案研究，提出民族村寨家庭旅館的有效管理模式――“政府＋行業協會＋接待戶”管理模式。吳忠軍等［12］通過對廣西龍勝民族村寨旅游目的地的研究，探尋了該景點國內游客的人口統計學特征、時間與空間的分布和旅游需求與旅游消費行為，為我國民族村寨旅游的旅游者行為分析提供了方法借鑒。鐘潔［3］以西雙版納傣族園和云南民族村為案例，對不同民族村寨旅游目的地的游客體驗度做了比較研究。

1．5社區參與民族村寨旅游研究

社區參與能夠有效促進民族村寨旅游可持續發展，因此，國內許多學者對此進行了研究。張潔等［13］以云南古州野林彝族村寨和大檳榔園花腰傣族村寨為例，研究了影響居民參與旅游積極性的主要因素。黃華［14］通過對當前社區參與民族村寨旅游開發困境的分析，指出社區參與民族村寨旅游開發應該遵循的基本原則、社區參與民族村寨旅游開發的制度機制和社區參與民族村寨旅游開發的利益保障措施。羅永常［15］以貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣郎德村為例，詳細調查和分析了該村社區參與旅游的現狀，提出郎德村社區參與民族村寨旅游發展的建議：①借助外界力量，做好旅游發展規劃；②成立相關組織促進旅游發展（如建立郎德村旅游發展基金、成立村旅游管理委員會等）；③在“工分制”的基礎上，切實調整收入分配方案，使收入分配趨于合理；④引入獎勵制度和補償制度；⑤擴大村寨居民參與面，提高參與層次。

1．6民族村寨旅游影響及感知研究

我國學者從多維度對民族村寨旅游的影響進行了研究，包括經濟、社會、文化和環境等維度。付保紅等［16］以云南省西雙版納傣族自治州景洪市勐罕鎮曼春滿村寨旅游開發為例，研究了該村村民由于受旅游開發的影響使社會角色所發生的變化，指出村寨旅游使居民社會角色發生了變化，這一變化通過家庭經濟收入的變化、傳統產業中的變化、家庭消費觀念的變化、村民人際關系的變化、思想意識的變化以及家庭勞動分工的變化等來體現。唐雪瓊等［17］以元陽縣箐口村為例，從村寨經濟狀況、村民思想意識、村寨人際關系和村寨婦女地位等方面分析了旅游開發給村寨所帶來的積極影響和消極影響。仇學琴［18］以云南玉溪新平縣大沐浴村為例，研究了鄉村旅游開發對少數民族村寨現代化的作用，指出民族村寨旅游對民族村寨的現代化有正負兩方面的影響。李志飛［19］以湖北省柴埠溪國家森林公園為例，對少數民族村寨居民對旅游影響的感知和態度進行了相關研究，這方面的研究目前國內還比較少見。

2國外民族村寨旅游研究進展

國外學者關于少數民族村寨旅游的研究并不多見，在已有的研究中主要是有關民族旅游方面的。而且與此緊密聯系的是有關鄉村旅游的研究，國外研究文獻主要是關于鄉村旅游發展問題、鄉村旅游中的居民感知和態度問題以及鄉村文化旅游研究。特別是關于鄉村文化旅游的研究，對于我國少數民族村寨旅游的發展具有重要借鑒意義。

2．1鄉村旅游發展問題研究

Martin［20］通過對德國南部鄉村旅游發展的研究，指出鄉村旅游對旅游目的地經濟社會的發展起到積極的促進作用，包括經濟發展、提供更多就業機會、改變鄉村傳統觀念等方面，在結論中指出，由于規模小和季節性的限制，鄉村旅游貢獻不大，并對以后的研究進行了展望。Christopher［21］認為鄉村旅游既能給鄉村帶來極大的商業機會，同時能夠讓村民感受到鄉村生活的意義，因此鄉村旅游也是一種生活方式。Per［22］指出鄉村旅游是一種綜合型的旅游方式，是一種生活方式，是一種生態旅游。

2．2民族旅游研究

Yiping［23］以Wanuskewin遺產公園為案例地，指出體驗異域文化并參與其中的親身經歷是民族旅游的內涵所在，民族旅游能給游客提供原真的體驗，并分析了旅游發展困境，提出了民族旅游可持續發展對策，特別強調旅游規劃與文化保護對發展民族旅游的重要性。Susan［24］以Wales為案例對民族旅游在民族遷移中的作用進行了研究，指出民族旅游可為民族遷移提供動力支撐。Robey［25］以 Shetland為案例，指出民族旅游有利于促進民族同一性，可以更好地了解西方的民族現象。

2．3鄉村文化旅游研究

Robert等［26］以加拿大東部Acadian地區為例，對鄉村文化旅游發展進行了研究，提出了鄉村文化旅游可持續發展的5個基本原則，分析了促進鄉村發展的3個基本因素（即發展鄉村文化旅游有利于實現鄉村社區發展、鄉村文化旅游是鄉村經濟社會發展的關鍵、鄉村文化旅游中各方的合作對實現社區目標意義重大），這對于指導我國民族村寨旅游發展十分有益。Moya［27］對鄉村文化旅游中村民參與旅游的相關影響因素進行了深入探討，研究了鄉村文化旅游對當地經濟社會發展的影響，特別關注旅游發展過程中的文化庸俗化。Jenny等［28］以南非為例對鄉村旅游進行了研究，指出社區合作與鄉村旅游目的地村民的理解和支持對于經濟落后地區發展旅游業具有十分重要的意義。

2．4鄉村旅游中居民感知和態度研究

Michael等［29］研究了美國4個鄉村旅游目的地居民的旅游感知狀況，得出由于鄉村旅游發展階段的不同，導致不同發展階段的鄉村旅游地居民旅游感知各異。有學者通過對西班牙兩個鄉村旅游地的研究，得出鄉村旅游有利于女性地位的提高，并增加了經濟收入［30］。筆者認為婦女的工作是鄉村旅游發展的關鍵因素，對促進鄉村旅游發展具有重要作用。Jeannie等［31］研究了旅游低度發展、旅游中度發展和旅游高度發展3類不同的鄉村旅游目的地，得出女性旅游感知在不同發展狀況的鄉村旅游目的地差別很小，可以忽略不計，旅游發展水平對其不會造成影響，但是不同性別居民的旅游感知在旅游收益方面體現出了差異。

3民族村寨旅游研究評述

總體而言，國內關于民族村寨旅游的研究較為廣泛和成熟。相比之下，國外學者關于民族村寨旅游的研究并不多見，在已有的研究中主要是有關民族旅游方面的。與此聯系密切的是有關鄉村旅游的研究，國外民族村寨旅游研究文獻主要是關于鄉村旅游發展問題、鄉村旅游中的居民感知和態度問題以及鄉村文化旅游研究。特別是關于鄉村文化旅游的研究，對于我國民族村寨旅游的發展具有重要借鑒意義。

國內外關于民族村寨旅游的研究由于概念界定的差異及其他一些原因，研究內容有所差別。但國外學者和國內學者都比較關注民族村寨旅游的發展道路和民族村寨旅游對當地居民帶來的影響，并倡導社區參與民族村寨旅游。這些觀點及論斷為我國民族村寨旅游的進一步發展提供了堅實的理論基礎。

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篇5

[關鍵詞]假日旅游, 旅游經濟, 發展

假日旅游的出現，成為社會主義經濟體系的一大增長亮點，初步形成了以旅游為主導的假日經濟，已經成為我國社會經濟文化的一個新現象。假日旅游的發展，可以帶動如交通運輸業、商業、飯店業、旅行社業等行業的發展，促進我國產業結構的完善和優化；假日旅游的發展，有利于各地旅游資源的開發，促進了區域旅游業的發展。然而假日旅游在發展的過程中，也逐漸的凸顯出一些急待解決的問題，雖然相關部門出臺了一些政策與措施，但實際中問題也是層出不窮。

一、假日旅游的產生

2007年12月7日，國務院關于修改《全國年節及紀念日放假辦法》(下稱《辦法》)的決定，《辦法》將國家法定節假日由10天增加為11天，取消“五一”黃金周，“五一”國際勞動節假日由3天調整為1天，同時將除夕、清明、端午和中秋節等四個民族傳統節日納入國家法定節假日。允許周末上移下錯，與法定節假日形成連休。此次國家法定節假制度調整方案的制訂體現了以下原則:一是法定休假日天數要與經濟社會發展階段相適應;二是法定節假日安排要有利于弘揚和傳承民族傳統文化;三是節假日制度安排要盡量減少對經濟社會運行影響和沖擊;四是休假制度安排要體現社會公平，讓全體公民共享經濟社會發展的成果;五是法定節假日調整和帶薪休假制度安排要充分考慮到國民旅游需求。假日旅游經濟是以節假日為契機，實現旅游需求與旅游供給的互動擴張，從而拉動經濟增長的一種新的假日經濟形式。假日旅游經濟的出現是社會文明進步的標志，其產生有深刻的背景。

二、假日旅游的影響

任何新事物在其初級階段的時期，總是呈現其旺盛的發展力，在其發展到一定階段總會凸顯出各種問題，假日旅游的發展作為一種正處于成長和完善階段的事物,在顯示其巨大發展潛力的同時也暴露出很多不容忽視的問題。

1.假日旅游對旅游經濟的正面影響

（1）增加國民經濟收入

假日旅游促進了旅游、商業、餐飲、交通、景區、文化、體育、銀行、保險、通訊等各產業的發展，產生了明顯的促進和拉動作用，成為刺激消費、拉動內需的一項重要制度安排。2009年“十一”長假有多達8天的假期，全國共接待旅游者2.28億人次，比2008年同期勁增28.5%與此同時，隨著出行人數的增多，全國旅游收入也突破千億大關，達到1007億元。2010年“十一”黃金周期間，全國共接待旅游者2.54億人次，按可比口徑，比上年同期增長27.1%；實現旅游收入1166億元，按可比口徑，比上年同期增長32.4%；旅游者人均花費支出459元。2011年黃金周期間，全國有超3億人次出游，創下歷史新高。而商務部的統計數據顯示，全國零售和餐飲企業銷售額近7000億元，出游人數與銷售額兩項數字均創歷史紀錄。

（2）促進地區經濟平衡和廣大農村地區經濟發展

我國約70% 的旅游資源分布在農村，黃金周長假為中長途旅游創造了條件，推動了中西部和廣大農村旅游及相關產業快速發展，涌現出一大批以旅游、文化、商貿等為特色的縣、鄉、村。一個年接待10萬人次的農村旅游景點，可直接和間接安置300位農民從業，直接和間接為1000個家庭增加收入。據測算，全國鄉村旅游年接待現已超過5億人次，旅游收入超過3000億元人民幣，旅游帶動發展的村（寨）超過2萬個，脫貧乃至增收致富的農民超過600萬。

（3）拉動城市周邊經濟發展

假日旅游期間，大量城市居民離開擁擠、喧囂的環境，選擇到城市郊區休閑度假，直接拉動了城市周邊的旅游投資和消費。其中，最具代表性的就是分布在城市郊區、城鄉結合部和景區周邊的各種“農家樂”。據不完全統計，四川、湖南、重慶等省市“農家樂”超過數萬家，大多數省份也都有數千家。成都三圣花鄉發展“農家樂”266家，開發各類旅游景點11處，2009年接待海內外游客1389萬人次，旅游收入12729.6萬元，農民人均收入12306元；北京霧靈山通過發展鄉村旅游，2008年旅游接待14萬人次，旅游收入1320萬元，農民人均純收入6100元，其中，45%來自于旅游業；貴州天龍村屯堡旅游點2009年經營鄉村旅游的農戶43家，接待海內外游客64萬人次，農民人均收入由發展旅游前的760元提高到4725元。此外，依托毗鄰城市的交通便利和區位優勢，大批觀光農業、高科技農業、生態農業等應運而生，一些現代新村、生態村莊、民俗村寨、古老村鎮開發了旅游，成為城市周邊經濟發展的新增長點。大量農民通過開旅館、辦餐飲、擺攤點、搞運輸等，迅速轉變為不離土、不離鄉的服務行業的從業者。

旅游和休閑改變了社會產品結構。中國各地的風情、民俗、氣候的差異為旅游休閑創造了得天獨厚的條件。人們對旅游產品差異性和個性化的追求使冰雪、海洋、陽光、空氣都能夠成為產品。從北方的冰雪世界，到南國的陽光沙灘，從京津的民俗小吃，到南國的水鄉風情，都成為人們旅游的大餐。

2.假日旅游對旅游經濟的負面影響

（1）景區超載，環境破壞

時間短、節奏快、人數多的假日旅游，使許多旅游地的客流量遠遠超過旅游地的容量和接待能力，導致景區景點及旅游線路超負荷承載，景區管理、配套服務協調失控，自然生態環境、旅游資源、視覺空間環境、觀景審美情緒受到人為破壞。

（2）交通擁擠，住宿困難

浪潮式的假日旅游使得飯店賓館爆滿、擁擠。為解決住宿問題，許多旅游地的醫院病房、辦公樓會議室、辦公室、商品樓出租房等都住滿了游客。四川成都遠郊的西嶺雪山面對蜂擁而來的游客，只能提供篝火，讓沒有床位的游客烤火過夜。住宿的困難大大影響了游客的旅游質量以及存在巨大的安全隱患。

（3）旅游服務質量下降，游客投訴增多

假日游人驟增，超出旅游業及相關行業的承接能力和管理容量，導致接待標準名不符實，服務質量明顯下降，嚴重影響了行業聲譽和旅游地形象。假日旅游的熱賣熱銷和主要景點的爆滿，使許多旅游地接待服務匆匆應付，旅游合同無法履行，旅游者合法權益無法保障。臨時招募、匆匆上崗的“地陪導游”敷衍了事；不法經營者違法經營，擅自提價、變相漲價，擅自收費或收費不服務、減少服務，虛高定價，虛假折扣，強買強賣等現象十分嚴重。這種擾亂市場，危害行業的做法，雖能獲益于一時，但負面影響卻是長久的、深遠的。假日旅游者的滿意率普遍下降，旅游投訴明顯增多。

（4）借勢造勢，盲目的旅游開發現象嚴重

假日旅游的興起在一定程度上鼓勵和刺激了各級地方政府大打“旅游牌”的信心和決心。旅游規劃作為旅游開發的前期基礎性工作得到了加強和高度重視，但在旅游規劃過程中，地方政府對發展旅游業的極大“熱情”，往往干擾了旅游規劃的科學性。例如，堅持市場“一元化”的傾向，忽視旅游地資源評價，致使旅游地缺乏正確定位和鮮明形象以及地方文化內涵；忽視旅游市場結構分析和缺乏經濟可行性論證，致使旅游規劃項目貪多、貪大、貪高，旅游項目雷同、重復性建設頻頻出現，造成旅游地接待設施的結構性失衡和巨額投資的浪費。

三、如何更好地利用假日旅游促進旅游經濟發展

假日旅游潮中凸現的這些不盡如意的問題，既有旅游設施供給不適應消費高峰需求的問題，又有有關部門估計不足、準備不夠、協調不力、應急措施跟不上的問題。這是發展中的問題，前進中的問題，即使在發達國家，如此集中的旅游潮，也是難以做到盡善盡美的。關鍵的問題在于正確引導和各個部門的鼎力合作。為此，必須在以下幾個方面下功夫：

1.政府必須進行宏觀調控，利用信息和輿論導向，調節假日旅游市場

由于我國老百姓傳統的從眾的消費方式，加上信號息的不暢通，因此黃金長假期間都出現了各旅游景點人滿為患的局面，從而導致了旅游服務質量下降，游客意見較多，滿意程度較低。假日是全民的假日，市場也是全國性的市場，所以，政府有必要對此進行宏觀協調和有效的引導，輿論導向是至關重要的。應該充分利用廣播、電視等媒體大力倡導健康、多樣的旅游消費形式，推薦豐富多彩的旅游目的地，培育健康、成熟的旅游消費文化，做好旅游宣傳引導工作，促使旅游客流合理分流，為他們的消費選擇提供有效的幫助，防止熱點過于集中，避免旅游企業經營操作和旅游者出游的盲目性，實現假日旅游科學有序發展。

2.修正服務缺陷，提高服務質量

服務缺陷包括企業的產品缺陷、?由于服務員工的素質缺陷所造成的服務失誤和服務體制存在的缺陷。在與顧客交往的過程中不可避免地會出現一些問題，顧客總會對企業提供的服務提出他們的意見、不滿、抱怨、甚至投訴，如何有效地處理這些問題對企業能否留住顧客至關重要。特別是在節假日中，節假消費的大量性和集中性更容易出現服務缺陷。修正服務缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大，有關研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣，在節假市場，對服務缺陷的及時修正，必將大大提高顧客滿意度和忠誠度，從而提高企業的收入和利潤。

3.必須在大眾消費上下功夫

要對假日旅游市場進行細分。零點指標網曾對此專門作過調查，即將受訪群體劃分為假日旅游高頻群體、中頻群體、低頻群體以及非假日旅游群體。年輕人是整個假日旅游市場中最具有活力的群體，分析并抓住這部分消費群體的偏好及需求十分關鍵。我國目前是一個發展中的國家，人民的生活水平剛剛進入小康水平，尤其是整個假日旅游市場中最具有活力的群體――年輕人，他們的手中雖然有些余錢，但也不多，同時他們也想在原有的消費水平上提高一些，在追求物質享受的同時能得到精神上的滿足。因此，面對假日旅游的大好商機，有長遠眼光的商家，應把消費定位在大眾化水平，這樣才符合實際國情，才能薄利多銷，抓住商機多賺錢。例如，在旅游方面，應避開一些熱點線路，不斷開發新的旅游項目和線路。在住宿方面，應以中低檔旅社為宜，在旅游高峰時期，可以通過旅游供給彈性調節滿足消費者的需求。

4.依法治旅，強化監控，切實保護游客利益

市場經濟歸根結底是法制經濟、合同經濟，一切必須以法律為依據。旅游及其相關產業的從業人員和旅游者都必須保持一種以法律為準繩的平常心，不斷增強法律意識。地方旅游經營企業不能在利益驅使下，片面追求眼前利益，而不顧旅游資源狀況和自身容量，有意高強度超量接待，并強行提高收費標準和降低服務標準；公安、交通、工商行政管理、衛生等部門要抓好市場管理，抓好安全，加強對景區（點）和社會服務單位的治安、運輸市場、交易行為以及食品衛生管理，嚴力打擊欺客宰客、偷盜扒竊等行為，防止發生火災、食物中毒和重大旅游安全事故；要引導旅游者文明旅游，保護環境，保護文物；旅游、商業、餐飲等社會服務企業都要明碼標價，物價管理部門要加強對景區（點）門票以及機票、車船票價格的管理，任何單位和部都要向社會公布投訴電話，及時受理和處理旅游者投訴，維護旅游經營秩序，打擊違法經營，保護旅游者合法權益。

因此，我們說假日旅游的發展既離不開政府管理部門的宏觀引導和支持，也需要有業界共同的努力，在大眾消費上下功夫，抓住個性化的消費，才能真正促進假日旅游的可持續發展，從而帶動整個經濟的穩健發展。

參考文獻：

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篇6

“世界那么大，我想去看看。”一封只有10個字的辭職信讓河南省實驗中學女教師顧少強走紅網絡。2015年，這封最奇葩的辭職信告訴我們一個道理，一場說走就走的旅行，正成為一種新的生活方式，在年輕人和中年人中蔓延。

2015年12月29日，自由行服務平臺螞蜂窩旅行網聯合中國旅游研究院共同了《全球自由行報告2015》。報告顯示：2015年，中國自由行市場增速甚至已經達全球的3倍，強勁有力地帶動了全球的旅游消費。

2016年1月6日，易觀智庫、百度旅游、百度大數據聯合了《2015中國自由行市場研究報告》。報告顯示，近些年中國在線旅游市場交易規模逐年遞增，互聯網滲透率突破10%。其中，2015年在線度假游增速迅猛，出境游成為最大細分市場。

自由行，已經將傳統的參團游遠遠地甩在了身后。隨著精神生活的逐步提高，“旅游”已經逐漸變成“旅行”，出去走走，不是為了看看，而是為了給自己找到一個出口，讓自己能重新認識這個世界。

自由行：改變的不僅僅是心靈

陽光懶洋洋地照在帕勞水母湖平靜的湖面上，一望無際的藍夾雜著一望無際的綠，成千上萬只水母柔軟的身軀從湖底慢慢地漂上湖面，在陽光的照射下，閃閃發光。潛水者在水中和水母嬉戲，沒有時間的流逝，沒有物種的限制。

是的，自由行就是這樣一種極致的體驗。試想，如果在帕勞水母湖你是跟著一個龐大的旅行團，正當你沉溺美景之時，耳邊不停傳來導游的催促：“出發了，出發了！”你游玩的興致必定大打折扣。

所以，2015年，自由行成了大家出行的首選。來自螞蜂窩的數據顯示，2015年，全球自由行市場規模為42.5萬億元人民幣，同比2014年增長5.6%。增長主要來自以中國、日本、韓國為主的亞太地區，其中中國自由行市場的增速是令人瞠目的16.7%。

自由行的盛行，也帶動了很多行業的變革。旅行社不再專注地做龐大的旅行團；航空公司會時不時推出一些優惠票價，供游客選擇；酒店也開始推出很多優惠，專供自由行的客人入住……自由行為這個世界帶來了很多新的色彩。

那么，自由行，大家都在忙什么？

如圖1所示，2015年，中國自由行游客在購物、餐飲的消費占比，已經分別超過了交通和住宿的消費占比。

出境自由行方面，中國游客購物、餐飲的消費占比分別為55.8%、10.5%，分別超過了交通（13.1%）和住宿（9.7%）的消費占比。國內自由行方面，中國游客的購物、餐飲的消費占比分別為29%、19.5%，也分別超過了交通（22%）和住宿（17.5%）的消費占比。

自由行在帶動消費方面可謂功不可沒。

70、80、90后成為自由行的主力軍

盡管自由行越來越流行，并且被認為是時尚的代言，但是，能消費自由行的人群主要是集中在70、80、90后這個群體里。

因為自由行對出行的要求比較高，熟悉互聯網，具有一定的旅游常識，能精準定位自己的旅游目的地等等。尤其是機票、景點門票的購買，多數都是通過互聯網完成，這對年紀大的人是一種考驗。

主題消費人群，即使年紀最大的70后，如今也不過40多歲，所以，自由行被玩得花樣百出。

如今，只要你想去旅游，翻開互聯網攻略，一堆一堆的數據和推薦，精細到某個餐廳點什么菜好吃，拍照應該站在哪個位置好看等等，可以說，互聯網攻略已經是一部龐大的百科全書，只有想不到，沒有搜不到。

加上高德地圖、百度地圖、大眾點評、墨跡天氣等一些實用軟件在手機上的應用，拎包就走的自由行，真心解放了人們說走就走的恐懼。

那么，在自由行的過程中，70、80、90后都在曬些什么呢？

如圖2所示，70后的朋友圈最喜歡曬美景，80后喜歡曬美食和娃，90后旅游的時候最愛曬集體照。

翻翻你的朋友圈，看看你的朋友都在曬什么，年齡瞬間暴露。

民宿漸成潮流

為了能體驗到最接地氣的民風民俗，越來越多的自由行游客選擇民宿落腳。于是，當地有特色的民宿就越來越受歡迎。

我們看到，很多地方為了吸引游客，民宿推出很多“體驗菜單”，比如農業體驗（播種水稻等）、林業體驗（蘑菇、竹筍采拾等）、牧業體驗、漁業體驗、加工體驗（做豆腐等）、工藝體驗（捏陶）、自然體驗（野菜藥草采集）、當地民俗體驗、運動體驗（滑雪、登山），等等。

圖3為藝龍網2014年的數據調查報告，民宿客棧的百分比為18%。

2015年的數據雖然還未頒布，但是業內預測，百分比應該會超過25%。

2015年11月，邁點旅游研究院（MTA）對客棧民宿品牌指數進行了統計，評出了11月客棧民宿品牌風云榜TOP10，依次是登巴、親的客棧、游多多、童話、陽光納里、千里走單騎、久棲、橡樹緣、起點棧以及邂逅時光。

其實，除了游客關注民宿，政府對民宿的關注度也是逐年提升。

螞蜂窩數據顯示，中國最關注民宿的10大城市分別是金華、杭州、溫州、臺州、紹興、廈門、寧波、上海、無錫、北京，前五個城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小鎮”余杭鸕鳥鎮、金華市浦江馬嶺民宿名氣的影響，浙江的“民宿經濟”發展潛力巨大。

當然，關注并不是簡單說說，很多當地政府都是用實際行動來提高民宿的質量，比方說加強基礎設施建設，對老百姓進行培訓等等。

除了國內，國外的民宿也是漸受追捧，尤其是日本，希臘、美國等國家，民宿的推薦多而富有特色，是值得我們學習的。

山水、海島度假成為旅游主題

根據易觀智庫、百度旅游、百度大數據聯合的《2015中國自由行市場研究報告》數據顯示，如今的主流旅游，67%的用戶偏好奇峻山水型旅游主題，56%的用戶偏好海島度假型旅游主題。

這相較于以前人們喜愛城市旅游出現了明顯變化，可以看出，貼近大自然，感受大自然，正在成為旅游新的熱點。旅游正在慢慢變成旅行，更加注重心靈感受，注重體驗，注重放松，成為一種新的時尚的旅游風向標。

其中，文化旅游在21～30歲年齡段認可度最高，而后隨年齡增大而遞減。易觀智庫分析認為山水和海島類主題旅游標準化程度較高，在旅游行程規劃、旅行產品購買、行中交通銜接等方面更易于操作，自由行難度較小。

其實，最重要的是，山水和海島能給人的心靈帶去城市喧囂所沒有的寧靜。近些年，我們看到，很多人在置業的時候，考慮鄉村，“我想有一所房子，面朝大海，春暖花開。”除此之外，很多酒店集團還有度假村，也選址在僻靜甚至有些偏遠的郊外，每天在鳥鳴中起來，在新鮮的空氣中讓肺開始工作。

寧靜而美好。

情侶、親子、朋友結伴 玩轉自由行

自由行開始流行，但是我們發現，選擇單身出行的比例并不高，大約只占到28.55%，多數人群都是結伴而行，情侶第一，占比高達43.62%；親子第二，占比為41.59%；朋友第三，占比為39.23%；企業出游占比最小，比例為11.89%。

由此可以看出，自由行的主題依然是年輕人為主。而且，為了能順應潮流，很多旅行社包括很多在線旅游網站，都推出了相應的套餐，供自由行的人群選擇。這些套餐都很有特點，比方在春節期間很多旅行社推出的香港迪士尼套餐，不僅包括主題酒店，還包括迪士尼門票，就是針對年輕情侶和親子人群推出的服務。據悉，上市以來，銷量一直遙遙領先。

自由行的好處除了自由之外，這樣的結伴旅游也是培養感情，增加了解的最好機會。自由行和跟團游不一樣，很多突發事件需要自己處理，所以，不管是對情侶還是已婚人士來說，也是一個自我完善的過程。

張曉敏告訴記者，她就是因為和現在的老公自由行了3個國家之后，決定嫁給他的，理由很簡單，就是每次出行，當時的男朋友都可以把行程安排得很好，并且對她照顧入微，出現緊急情況的時候，總能冷靜應對。有一次，他們去英國的護照出了問題，曉敏和男友必須要分開，男友上不了飛機，但是曉敏又必須飛。

情急之下，男友不僅幫她定好了接機的出租，定好酒店，還安慰她，不要擔心，他一定會安全地出現在她面前。再次重逢，曉敏就決定嫁給男友了。

除此之外，親子游也是加深父母和孩子感情的好機會。在旅行中，父母不僅可以更加了解孩子，也可以培養孩子獨立的一些技巧，所以，自由行，結伴的比例越來越高。

不過，業內人士預計，未來，朋友結伴游的比例可能會出現新的高峰。主要是因為，現在的單身男女比例逐年走高，而朋友在一起，無拘無束，最能玩出自由行的花樣。

跟上節奏 舞出最美自由行

自由行就像一只美麗的蝴蝶，時不時地撩撥著人們去看看世界的蠢蠢欲動的心。

所以，不管是在哪個季節，都記得帶上你的行囊，帶上你的心靈，約上家人或者三五好友，出去看看。這個世界太大，要走的地方太多，乘著你的眼睛還足夠明亮，乘著你的腿還足夠健壯，乘著你的心靈還對這個世界充滿好奇，乘著你的味覺還很靈敏，世界一定會給你不一樣的擁抱。