國外對新媒體營銷的研究范文

導語：如何才能寫好一篇國外對新媒體營銷的研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創新

一、緒論

隨著時代的發展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當前客戶的反饋意見。隨著消費者越來越多地使用社交媒體等技術，市場營銷不斷變化。現在查找產品并在線購物更容易。公司發現，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環境下銷售產品和服務的有效途徑。當今社會步入網絡世界，互聯網成為人們生活不可或缺的工具。

互聯網連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網絡已經從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內容，在網絡上實現社交互動，通過內容的分享、創意等方式來塑造網絡中的自我形態向使用發展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現，為人們提供了更多的主動權和話語權。網絡時代，消費者聚集且活躍在網絡平臺之上，網絡社群密度增加，其行為習慣與心理偏好都對企業營銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業網絡營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現社會化媒體營銷活動，彰顯了網絡時代企業營銷的模式與方向變化。消費者網絡習慣發生改變，參與感的增強使得消費者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。

國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態，認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻研究主要可劃分為社會化媒體發展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關方面的研究。在國外文獻中，主要認為社會化媒體將實現整合化、多樣化、消費者自主化的發展趨勢，因而消費者將更多地影響社會化媒體的發展，對消費者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關重要的。

國內在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內學者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網絡（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內容社區（Content Community）7 種形式。國內針對社會化媒體的研究認為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網絡、手機“三屏聯動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰如何應對仍需要進一步探討。

二、相關理論概述

（一）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網絡、在線社區、微博等媒體平臺進行營銷、銷售、公共處理和客戶服務維護及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業品牌與產品，吸引爭取客戶并實現產品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。

（二）社會化媒體營銷特點

首先，社會化媒體營銷客戶群體精準度定位較高。

其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業和用戶的距離。

第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。

第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。

三、社會化媒體營銷研究

（一）社會化媒體營銷模式

社會化媒體營銷創新，在本質上脫離不了傳統的營銷方式。在學者提出的營銷理論基礎上，從社會化媒體營銷的角度，進行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：

產品（Product））在社會化媒體中，產品代表的層面被豐富化，首先，產品包含了企業提供的有形產品和無形服務，以及與其相關的所有產品信息；其次，產品與企業本身的形象融合為一體，即，產品即代表了企業，企業既是產品。

消費者（Customer））在社會化媒體中，消費者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費單元，通過社會化媒體的聚合力產生群體營銷，在一個個獨立的消費者單元之間建立起信息通路，從而產生了虛擬的群體組織；從信息產生的層面，消費者是市場需求及產品反饋信息的產生來源和接受對象。

溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業與消費者之間進行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產品信息！企業品牌理念及消費者需求等相關營銷信息實現了有效而充分地流動，從而達到了社會化媒體營銷的目的。

渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業所擁有的各種線上和線下的渠道實體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費者的購買決策

根據市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應：需要產品一了解產品一挑選產品一購買產品一評價產品（或購后服務等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產品這個階段的影響重大。

在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經驗來源”則以UGC的形式，通過網絡開始大行其道，是為“網絡分享”和“網絡口碑”根據“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”于是消費者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。

這些“個人來源”和“經驗來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區和其他社會化媒體呈現，再經過搜索引擎對社會化媒體的抓取實現了對“個人來源”和“經驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。比如淘寶網設置的用戶評論等。

2.溝通與融入，企業與用戶之間的“對話式營銷”

利用社會化媒體，企業具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者進行對話式交流，實現充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費者建立朋友關系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費者間良好的信任關系"它使企業能通過逐步融入自己消費者的人群當中，這時企業站在了與消費者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統營銷中消費者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業能與消費者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統營銷中企業與消費者間那種較明顯的功利性的商業關系，讓企業與消費者重新建立一種較為樸素的“人際關系”。

3.PCCP與4P，4C傳統理論相比較

4P理論以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品，隨即設定一個彌補成本并獲得最大利潤的價格，經由其掌控的配銷渠道，將產品推向市場，加以“促銷"因此，傳統營銷策略組合對企業的銷售產生重大影響，其目的在于如何將產品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關系建立維系等營銷策略的關注。

4C理論以消費者需求為導向，注重資源整合，建立企業形象，通過雙向的關系傳播，與用戶實現溝通，但有可能會誤導企業過分重視用戶需求，而忽略產品本身或外部競爭環境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業對于產品和企業品牌傳播的關注以及企業對于客戶關系的重視，而只能關注用戶需求及有效的市場互動”。

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社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應用。它允許用戶進行內容創造和交換。

二、社會化媒體營銷的劃分

根據營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應用程序類型：網絡日志、內容社區、社交網絡、論壇和內容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務劃分為以下幾種類型類型：關系、自媒體、協作、創新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產品文化傳播的媒介）、企業人員（企業文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發起會話等類型。

還有其他相關分類例如根據內容來源可以分為用戶原創內容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。

三、社會化媒體營銷與相關領域的聯系與區別

（一）社會化媒體營銷與傳統營銷方式

傳統的營銷手段是依賴企業的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態。與傳統營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環節，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會化媒體營銷與網絡營銷

網絡營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網絡營銷大于社會化媒體營銷的影響領域。所不同的是，相對于網絡營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網絡營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。

（三）社會化媒體營銷與內容營銷

內容營銷更加強調企業對內容的創作和，而社會化媒體營銷更加強調在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內容，而且包括各種促銷活動以及售后服務等。內容營銷所涉及內容的形式和渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業自有媒體的一部分，除此之外企業的自有媒體還包括網站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質媒體。從這一點來看，社會化媒?w涵蓋了內容營銷活動渠道的大部分。

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關鍵詞：《海西晨報》；營銷；現狀；問題

《海西晨報》由廈門日報社主管主辦，是國家新聞出版總署批復創辦的唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于2012年9月5日試刊，12月26日正式創刊。該報近兩年在市場競爭中取得了一定的成績，但是也要看到發行應營銷中存在的問題，本文認為主要表現在以下幾點：

（1）"有效發行"不足，需建立效益型報紙發行營銷模式。

發行是報紙的生命，這句話道出了發行的重要性。報紙發行營銷不像其它商品，并不是賣出去的越多就越好，就獲利越多。有的報紙單純為了追求發行數量，發行營銷沒有占領強勢目標市場，低于發行成本賣報紙，這樣必然賣的越多就虧得越多，不會獲得有效的廣告回報，這是無效發行。《海西晨報》報社要細分目標市場，找準強勢目標人群，針對強勢目標人群提高發行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的廣告回報，才能不陷入盲目追求發行數量的泥潭而不能自拔。

（2）沒有把報紙和一般的商品嚴格區分，報紙不同于一般的普通商品。

筆者認為在市場經濟環境下，報紙的本質是商品，報社的本質是企業，發行的本質是營銷。但是報紙不是一般商品，報紙存在"二次銷售"，報社在銷售報紙的時候，一方面是把報紙賣給了讀者，獲得了報紙的貨幣價值，另一方面是把廣告版面賣給商家，商家的廣告費是中國報紙的主要收入，報紙的利潤主要來自于廣告收入。因此，報紙向受眾推銷的不光是有形的媒介，紙質形態的媒介只是報紙的載體，報紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報紙獲得經濟效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報》的品牌效應，在廣大商家的心目中形成都市類報紙的準確定位，這樣才能贏得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，實現經濟效益的增長，這是任何報紙在市場經濟體制下要生存和發展必須堅持的原則和不二選擇。

（3）《海西晨報》需要不斷提高報紙的投遞服務質量。

在國外媒體市場的沖擊下，在報紙嚴重同質化和網絡的嚴重沖擊之下，只有提高服務的質量才能獲得消費者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。

當今時代，中國的報業已經十分飽和，市場上不缺乏報紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著中國報業市場的深入發展以及國際媒體市場對中國本土媒體市場的沖擊，中國媒體市場將會面臨更加殘酷的競爭，其中最先受到影響的是發行營銷領域。本世紀初，我國開始允許外國投資者在大陸從事圖書、報紙和雜志的零售業務。根據國家新聞出版總署的提供相關信息，國外媒體市場的進入會對中國報業市場造成更大的挑戰。由此國外媒體對中國報業的影響是顯而易見的，另外，在當下很多報紙的內容都是從互聯網上復制粘貼而來，內容粗糙，缺乏深度，嚴重雷同。因此，正是由于互聯網的飛速發展和都市類報紙內容的嚴重同質化，中國報業的競爭已經到了白熱化程度，《海西晨報》要在日益激烈的競爭中獲得發行營銷的成功，必須實行差異化服務策略，提高報紙投寄的服務水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。

（4）在全媒體時代，要掌握信息技術，增強報紙發行營銷的科技含量。

當今時代，人人都是自媒體，信息的生產和傳播速度比以往任何時代都快捷，尤其是隨著手機職能化趨勢的出現和快速發展，每一個人都是信息源，人們可以隨時隨地輕松的獲取新聞咨詢，報紙傳遞信息的方式已經滯后。在這種信息環境下，報紙必須不斷利用新的高科技來爭搶發行市場和資源，通過把報紙內容從傳統的紙質媒介轉化為電子數據，利用信息技術和應用軟件直接達到信息傳播的目的，這是對《海西晨報》這份發行實踐較短的新報紙的巨大挑戰，《海西晨報》社應該成立專門機構，加強科技投入，把科技應用在發行實踐當中，不斷迎接和適應信息時代報業發展的新要求。

（5）報社內部各個機構合作意識不足，配合力度有待于進一步增強。

發行營銷活動要奉行"內容為王"的理念，不斷提升《海西晨報》報社內部機構的協作和配合，這是發行營銷取得成功的根本。在前文中筆者提到當今時代由于網絡技術和信息技術的應用，很多都市類報紙內容出現了嚴重的同質化趨勢，發行營銷必須走出內容同質化的困境，對于新出版的《海西晨報》而言，一定要加大采編人員的培訓和教育，形成采編為發行服務的理念，而不是為了寫報道而寫報道，必須配合發行部門的營銷活動，寫出讀者愿意花錢買的信息來，這樣報紙的營銷活動才會變得容易起來。

以上諸多內容是筆者根據市場營銷學的相關理論，結合實際對《海西晨報》發行營銷現狀和問題所做的一些相關分析，如果對改進報社的發行營銷工作能起到一定參考價值和借鑒作用，筆者就很欣慰了。

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這已是中國運載火箭技術研究院黨委書記梁小虹第二次和汽車打官司。2008年，梁小虹在電視上看到韓國現代汽車未經授權使用二號F火箭發射的畫面做廣告，隨即提訟，法院判決現代汽車支付賠償并公開道歉。

期待出奇制勝的廣告策略，喻示著汽車廠商間不斷升級的競爭。AC尼爾森的調查顯示，2009～2010年，汽車行業廣告宣傳投入創各行業之最，占各行業廣告宣傳總投入的24%。

哪輛車是你的菜？

日益激烈的競爭促使汽車廣告轉向差異化的精準定位。

復旦大學新聞學院廣告系主任程士安對《望東方周刊》說：“與家電、食品、快速消費品等行業相比，汽車廣告業較為成熟，我對它的總體評價是科學、健康的，不同類別、檔次之間的相互干擾并不太大。”

全球知名汽車廠商在品牌塑造上深耕多年，各自不同的品牌形象深入人心：比如奔馳的豪華舒適、寶馬的極致運動、奧迪的科技與性能、沃爾沃的低調與安全、豐田的中庸與品質、本田的運動和技術、雪鐵龍的藝術化設計、雷克薩斯的優秀服務、勞斯萊斯的尊貴、法拉利的藝術與性能、路虎的紳士休閑……

與之相比，大多數自主品牌的品牌內涵仍未擺脫廉價低端的產品印象。盡管近兩年以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發展多品牌戰略，但效果還不盡如人意。

“過去中國的汽車市場一直是賣方市場，產品的獨特性并不占主導，但低速增長時代已經到來，汽車市場將逐漸成為買方市場，這將倒逼汽車廠商更突出自己的特色和差異化，差異化營銷將成為趨勢。”《汽車公社》雜志主編衛金橋對《望東方周刊》分析說。

讓衛金橋印象深刻的是一汽奔騰《讓愛回家》系列廣告。春節時分推出的這一廣告片讓正猶豫是不是要回家過年的他立刻開始收拾行囊。

“市場上大多數汽車企業塑造品牌無一不是從‘車’本身出發，鮮少關注用戶精神層面的訴求。《讓愛回家》就截然不同。營銷的最高境界，是‘愛’。”衛金橋說。

國外品牌形象中國“大變臉”

對國外汽車廠商而言，進入中國市場時常意味著品牌形象的大變臉。

“奔馳、寶馬這樣的高端車在國外形象相對老氣，針對50～60歲的人群，因為在成熟的現代社會消費者大多是越老越富有，而進入中國后會有一個重新定位的過程。不少品牌會經歷定位混亂期。”上海樂文化傳播有限公司一位客戶總監介紹說。

凱迪拉克在2012年推出的一份國外產品手冊中敘述：我們的產品開始年輕化，開始針對55歲以上的人群- - -過去凱迪拉克在國外針對的都是60歲以后的人群，而在中國，凱迪拉克的消費者是三四十歲的中青年。

梅賽德斯-奔馳的國內消費群體更年輕。知情人士透露說，該公司有個團隊專門針對“富二代”進行產品營銷。消費群體低齡化已是大勢所趨，可以預見，汽車廠商的創意營銷將大行其道。

比如雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營銷創意獲得廣泛認可，其代表作“老男孩”賺得無數熱淚，“80后的青春是否還記得當初的夢想”，主題曲“老男孩”一時風靡全國。

中國汽車咨詢中心網CEO徐錦泉告訴《望東方周刊》，根據前兩年的數據分析，“互聯網上觀看車展的人群數量是線下的80倍。”由于年輕人對新媒體的熱愛，與其他行業比，汽車廠商更看重網絡營銷，每月在互聯網上的廣告支出達2億~3億元，但傳播手法與傳統的紙質媒體廣告投放區別不大，集中在新品投放，“深度溝通有問題”。

在你不知不覺之間

虛擬的互聯網空間以外，知名車企出現的常見場合包括各類體育賽事、音樂會等大型活動。

NBA扣籃大賽上，當來自快船隊的大前鋒布雷克.格里芬高高躍起，飛過停在籃下三秒區的一輛起亞遠艦K5，以一記爆扣結束了冠軍花落誰家的懸念。關鍵一刻，世人關注到的不僅是格里芬的彈跳能力，起亞新遠艦K5也得到了前所未有的鏡頭聚焦。

有統計說，一個企業想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10%。

鄭州日產曾在2004年作為首個中國車企征戰達喀爾，打破了達喀爾拉力賽自創辦以來的 20多年由國外廠商一統天下的局面，同年，在SUV市場整體增長6%的態勢下，帕拉丁市場增長了48%，銷售了1萬輛。

車企的營銷技巧已然越發爐火純青。比如，通過舉行大學生營銷創意大賽，40萬的潛在大學生消費者已不自覺地參與了北京現代的營銷過程。風靡全國的《媽媽咪呀》更讓歌劇宣傳背板上的第八代索納塔出盡風頭。

植入之魅

影視，是汽車廣告的大愛。

在007系列電影里，從早期的英國本土品牌阿斯頓.馬丁（Aston Martin）、蓮花（Lotus），到上世紀90年代的德國寶馬（BMW），再到2002年“回歸”阿斯頓.馬丁，可謂“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”，阿斯頓.馬丁為重返銀幕花費了3500萬美元的代價。

大放光芒的不僅是邦德的坐駕，還有邦德女郎駕駛的雷鳥（Thunderbird），反派主角駕駛的捷豹（Jaguar）。2006年，第三代福特蒙迪歐在《皇家賭場》中作為邦德新座駕亮相，這也是其在全球范圍內的處子秀，立刻吸引了各路汽車專業媒體和消費者的注意。

《變形金剛》更像是為宣傳汽車文化量身定做的商業大片。通用汽車把原著中不屬于通用的品牌替換掉,片中代表正義的汽車人全部由通用旗下汽車變形而來。

在央視一套黃金時段熱播的電視連續劇《絕密押運》中，自主品牌長城哈弗成為武警工作用車。

營銷動力遠超過與客戶溝通的動力

在各大車企挖空心思塑造品牌的同時，還要時刻警惕負面消息的傳播。近年來“質量門”頻發更是引得車企四處滅火。

從2001年底武漢車主砸大奔開始，危機公關便成為汽車業揮之不去的夢魘。當年奔馳公司揚言要告車主，使得公司形象迅即受損，被很多企業評為典型失敗公關的案例。

2004年北京國際車展。展覽剛剛拉開帷幕，一輛面目全非的大切諾基就被拉到展館門口， 車主穿著“維權服”站在一邊。后來北京吉普有限 公司總經理助理以侵犯其名譽權為由，將車主告上法院。 又一個失敗的危機公關案例誕生。

也有較為成功的。豐田旗下陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告曾被視為侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，網上激烈言論風起云涌。危機爆發后，豐田方約見了十余家媒體，正式向中國消費者表示道歉并停止廣告刊發，甚至向工商部門遞交了書面解釋。

豐田的質量門，錦湖輪胎3.15事件等，均引發了大規模的召回行動。比如，由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

2012年以來，多年雄踞在華汽車市場份額第一的跨國巨頭德國大眾因其動力系統的王牌- - - DSG7速變速箱嚴重故障問題，屢遭大量消費者投訴。但其始終堅持“不召回只升級”的強硬姿態，最終激怒了消費者，車主已委托律師向國家質檢總局提出了強制召回訴求。

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關鍵詞：當代中國電影;整合營銷;營銷策略;營銷手段

一、引言

電影中的整合營銷策略最早源于國外拍攝的一些經典電影之中，早期的整合僅僅是在電影中植入一些商品的廣告，最初的廣告植入也比較表面，但也為電影的制作降低了很多成本，在不斷的探索中，廣告的植入與電影情節得到更好的融合，使觀眾慢慢地接受了這一營銷模式。20世紀70年代美國好萊塢拍攝的《大白鯊》《星球大戰》等把營銷貫穿于影片的各個環節，包括電影的創意、拍攝、制作、宣傳、發行、放映及后期的反饋等，開創了“高概念”電影制作模式，使整合營銷傳播真正地進入到電影營銷市場中。整合營銷策略在當代中國電影界的運用，最早是由著名導演馮小剛引入中國電影營銷市場的。

電影整合營銷傳播的核心是觀眾，因此在實施整合的過程中要充分考慮到觀眾的心理，做到深入的植入才能使觀眾欣然地接受，而不會造成反感適得其反。所以在運用電影整合營銷策略時要對觀影的對象做深入的調查分析，同時也須要了解當前我國電影市場整合營銷的現狀，才能更好地運用整合營銷策略及手段推廣電影，才能從所拍攝的電影及周邊產品獲取最大的收益。

二、什么是整合營銷

整合營銷最早是在1992年出版的《整合營銷傳播》專著中提出的，由美國西北大學教授舒爾茨（Don Schultz）所著，后經科羅拉多大學湯姆鄧肯博士等學者發展完善，最終形成當今比較完善的理論體系。整合營銷的精髓是以消費者為核心，運用多種形式的傳播渠道，傳播一致的營銷信息，形成統一的傳播風格，確立消費者和品牌之間的關系，在傳播中不僅關注產品的消費者，還關注與產品相關的潛在客戶群體。整合營銷并不是簡單的各種媒介組合， 它是一種循環溝通的過程，且須要綜合使用各種促銷工具，以最佳組合實現利益最大化。

整合營銷策略運用到電影中就是在電影的整個過程中，綜合運用新媒體技術手段推廣電影的過程。這一過程從劇本創作就開始了，比如劇本創作前期的宣傳、征稿及網絡評選等形式;再到角色的網絡海選及演員的確定及封閉培訓的跟蹤報道;再到前期拍攝的準備工作的追蹤;再到電影中所涉及到的道具產品及演員工作場所、單位、購物等一系列廣告的招標;宣傳海報、宣傳片的獨家放映;觀影后的影評及后期剪輯;電影播出后，影迷們對電影中所出現的各種飾品、道具的追捧等全過程。有一些研究者發現這樣一種現象，當觀眾喜歡電影中的某一角色時，就會注意到該角色所使用的產品，并在現實生活中去購買、使用。影迷的這些舉動極大地帶動了電影后期周邊產品的生產及銷售，這也就成為電影吸引更多的投資商的一個利器，同時也實現了電影的整合營銷。

三、當代中國電影市場整合營銷現狀

國外的很多電影如《哈利波特》《指環王》《變形金剛》等，都是運用全方位、立體式的整合營銷策略成功推廣的案例。我國的電影創作者們，尤其是當代著名的大導演都看到了整合營銷策略在電影推廣方面的巨大貢獻，因此也像國外學習，并將這種整合營銷策略應用到自己所拍攝的電影中，如《手機》《十面埋伏》《失戀33天》《功夫》《七劍》《無極》《人在逋局泰濉貳兌寡紜返日廡┕閌芑隊，耳熟能詳的電影，這里面既有大成本、大制作的電影，也有小成本大收益的電影，他們的共同特點就是在整合營銷傳播方面做出了積極的嘗試。

最近幾年隨著我國電影市場競爭的激烈及經濟的快速發展，大投入、大制作、大營銷的影片也越來越多，但小成本、大營銷的幾部成功影片更值得探討。首先被人們稱道的是2011年創下電影票房奇跡的《失戀33天》，這部電影的投入成本僅為1 500萬元，卻創造了3.6億元的票房收入。在2012 年電影票房的另一奇跡，徐崢作為導演的處女作――《人在逋局泰濉罰以3 000萬的投入成本榮登票房榜首，也成為首部突破10億元票房大關的國產電影。這些票房收入都是最直接的顯性收入，還有巨大的、無法估量的隱性收入的產生。這些小成本的電影能夠獲得如此輝煌的成績，當然與電影拍攝的質量息息相關，同時也是整合營銷策略最大的受益者。這兩部電影的共同之處是都運用了新媒體手段，微博、博客、微信等采用整合營銷策略及手段推廣、宣傳電影，立體式、全方位的整合營銷策略貫穿于電影制作的整個過程之中。

四、當代中國電影市場采取的整合營銷策略及手段

電影的營銷傳播系統越來越龐大，在電影的整個制作過程中可以整合廣告與贊助、聯合推廣、市場公關活動、事件營銷、促銷手段、電影衍生產品的開發等，充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體， 進行多側面的、全方位的、立體的傳播，實現電影品牌資源的整合，實現與觀眾的充分接觸，當然這種接觸可以利用現代的新媒體手段得以實現，以便達到對品牌價值的實現。電影的整合營銷策略將降低其投資的高風險性，實現制作前期就能夠吸引大量的資金，并衍生出大量后期產品的購買欲望，最終不僅能創造巨大的票房收益還能帶動后期電影衍生產品的消費。

（一）廣告的植入及贊助

隨著電影市場成本的增加，制片人及導演在電影制作前期就開始通過各種渠道融資，降低風險成 本。因此在電影的制作過程中會植入一些廣告，以便獲得廠商的贊助。當前主要有貼片廣告、電影素材拍攝廣告、演員代言等手段宣傳產品，此外，企業也通過贊助電影中的道具，贊助電影的會、首映式等宣傳自己的品牌，提高企業品牌的認知度和品牌形象，得到消費者的認可，進而提高銷售量，實現電影制作商及企業的雙贏，馮小剛的電影是國產電影中較早并成功運用植入式廣告的開拓者。

（二）新媒體的助推

數字媒體技術的快速發展為電影營銷手段的多樣化提供了媒介。如今的世界已經是一個信息高速傳遞的時代，人們可以坐在家里了解到每一天全球最新的電影資訊。這種便捷的新媒體傳播方式，為電影的整合營銷推廣提供了極大的便利。很多小成本制作的電影如2011年的以1500萬元投入創造3.6億元的票房奇跡的電影《失戀33天》及2012 年以3 000萬的投入，成為首部國產電影成功突破10億元票房大關的《人在逋局泰濉范際竊擻瞇旅教迨迪值纈按播的成功案例。這些電影在營銷中都采用微博、微信等網絡媒介聚集口碑，成為運用網絡口碑公關的典范。

（三）電影衍生產品的開發

電影的衍生產品指的是在電影中，演員們所穿戴的衣服、配飾及所使用的道具等可以概括為版權的經營，如電影音樂、出版物、電子游戲、電視播放權，及品牌的經營，如旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等。電影衍生產品的開發做得比較好的要屬韓國。韓國在國產影視劇中所使用的道具多數都是本國產品，并且在韓迷的認可下，影視劇中演員們所使用的各種配飾也會在影視劇播放的同期投入市場。而我國電影的衍生產品開發一直都是產業鏈中最薄弱的環節，這無疑是在浪費中國電影的隱性收益。因此，有必要吸取韓國影視劇的經驗，加強對電影衍生產品開發，形成產業鏈，這無疑將會創造出更大的利潤。

五、結束語

隨著新媒體、數字技術的不斷發展，電影的整合營銷模式也越來越完善，手段也越來越多樣化。盡管在中國電影的營銷市場上已經出現了一些成功的整合營銷的案例，但還沒有達到電影市場的需求及對新媒體技術的充分運用，因此還需要電影人深入研究國內外電影市場中整合營銷的成功案例，并形成電影整合營銷產業鏈，尤其是深度開發電影的衍生產品，才能使中國的電影市場面對激烈的競爭更好的發展，走出國門，走向世界。

參考文獻：

[1]陳晴光.網絡營銷服務及案例分析[M].北京：北京大學出版社，2014.

篇6

【關鍵詞】 化妝品廣告 媒體投放策略 品牌傳播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

隨著中國經濟的高速發展，人民生活水平及消費水平的提高。中國的化妝品消費市場邁入了個高速增長的時期，消費者對于化妝品消費的種類和檔次的認識都有了明顯的提高。縱觀中國化妝品市場，產品不斷推陳出新，質量在科技水平不斷提高的推動下日益提高，產品的市場傳播手段也層出不窮。化妝品巨頭們利用各種技術及社會環境條件不斷擴大影響范圍。我們知道，“名牌之路”不是輕而易舉就能造就的，任何市場化的運營和產品的傳播，都要遵循市場傳播和競爭的基本要素和操作規則。那么化妝品企業該如何選擇更富效率的宣傳與產品傳播媒體呢？如何結合媒體的特點和效果來選擇不同的媒體在品牌的傳播和營銷上獲得成功呢？要做好我國化妝品的品牌傳播和營銷，必須先對化妝品市場進行了全面分析，清晰認識和定位。

1.中國化妝品傳播與營銷背景分析

1.1化妝品的消費容量分析

中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷化額平均以每年23.8%的速度增長，2003年份達41%。到2004年底，全國已領取化妝品生產許可證的企業達4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區，其中廣東地區占有超過70%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。2005 年我國化妝品市場規模超過了640億元，2006年達到了700億元，2007年達到了800萬元。預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到1100億元。[1]

1.2化妝品消費人群分析

中國化妝品市場的消費層次和消費品牌基本可分為3種群體：第一種是高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。第二種是內地著名的民族品牌針對的是第二消費群，這一群體的消費者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三種消費群體以農村市場為主，其消費品牌通常以國產低檔產品居多，這部分人群體，一般消費品是冬夏護膚用品和花露水等。[2]

1.3化妝品品牌的市場占有情況分析

從市場消費金額來看，主要是國外名品占有絕對優勢，例如SKII、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據了非常有利的地位，這些廠商早期運用超前的傳播理念，利用先進的營銷策略及專業的制作技術，使得他們的公司在很短的時間積累了雄厚的資金，在世界范圍內形成了自己的品牌個性和品牌優越性。進入中國后也日益被中國消費者接受，并形成對這些國外品牌的強烈忠誠度。

從消費人群的數量上看，是國產品牌國際化合作生產的產品擁有的人數較多。例如“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等本土名牌產品，因為有了絕對數量的消費人群，也具有一定的消費能力。所以，這些品牌都有相當的競爭實力，對于第一梯隊的壓力也與日俱增。但目前還多集中于二三線市場，產品多，物美價廉，消費數量大是顯著特點。但是，從品牌的傳播覆蓋、品牌的傳播效果、品牌的美譽度以及品牌效益和價值來分析，短時期內還是無法擠占高端市場份額。[3]

1.4化妝品消費方式分析

我國化妝品消費人群最初選擇的是傳統消費渠道，但是，進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式。傳統銷售能達到的產品知識的傳播及功效的體驗，互聯網基本也能夠實現。

1.5化妝品消費行為分析

對于化妝品，消費者會產生不同的消費涉入度，對于信怠，消費者也會存在不同的接受狀態。消費涉入度通常處于低涉入度狀態，在這種情況下，由于產品比較便宜且差異度小，于是消費者寧愿通過購買和使用來了解某品牌，而不必通過對可選產品進行廣泛的購前比較。消費者的消費受涉入度影響，產品的信息傳播和宣傳效果的廣告宣傳是使消費者注意并知曉品牌，加大產品的初期被選擇率。

2.化妝品的傳播與營銷之間的關系

化妝品行業市場的重要法則是：以品牌帶動銷售。

在這個行業，市場地位取決于產品的知名度，從寶潔的大品牌戰略到歐萊雅的多品牌戰略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業的傳播策略中，越來越多的品牌開發著重放在產品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，所以在化妝品廣告的策略中，企業一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消費者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個行業在產品品質大同小異的前提下，誰有良好的口碑和“著名的知名度”誰就有銷售額，誰就能占領市場。

3.互聯網為平臺的新媒體對化妝品的傳播與塑造

3.1新媒體的組成

整合營銷的組成包括：①網絡營銷傳播 ②渠道營銷傳播 ③傳統媒體推廣 ④口碑營銷 ⑤門店營銷傳播 ⑥電話營銷傳播 ⑦展會營銷傳播 ⑧核心人物訪談 ⑨突出事件報道等九個主要部分。

3.2新媒體的作用

新媒體從概念上來講就是整合媒體，從作用上來講就是整合營銷。當今，化妝品需要的是整合營銷傳播。[4]網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道，使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務，時間段，見效快，費用低。新媒體的作用：

3.2.1溝通協調

網絡媒體公關成為化妝品生產組織與內外消費者以及與公眾溝通的主要方式。通過網絡平臺，化妝品生產組織可以及時向內部化妝品的研發、銷售等各方面的運作情況，無論組織內部人員身在何處何時，都可以圖文并茂的向成員傳遞。并廣泛征求員工的反饋意見和對產品的認知并及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感（參與度）和組織的凝聚力。

3.2.2提升品牌認知度

網絡公關傳播的趨勢將向人類的天性靠攏，去掉層層偽裝直接到達人的內心需求與渴望。網絡炒作將越演越烈，企業對化妝品的品牌的炒作也將登峰造極。

3.2.3促進產品銷售

借助網絡媒體，高強度、低成本、針對性地宣傳自己的產品，在國內外知名網站的電子公告牌上進行輪番宣傳。例如，寶潔公司從1990年代中期開始觸網，至今已建立了72個細分的家族網站。這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品（包括汰漬（Tide）、佳潔士（Crest）、玉蘭油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。寶潔的這些網站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在網上發送，進行測試。網絡傳播與營銷使得2000年第三季度寶潔19億美元美容美發用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美譽度

好評如潮的化妝品傳播口碑一定會帶動產品的銷售！化妝品的網絡品牌的美譽度建設是一個長期的過程，需要在實際運作中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長時間的，“潤物細無聲”的將品牌以及產品核心價值植入消費者心中，從而在消費者之間形成好的品牌印象。例如，雅芳公司視“關懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經濟、文化和體育等方面的發展。1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認識會”為乳腺癌的早期發現和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過公關贊助，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們在購買雅芳產品的時候，會感受到一種親切的關懷。

3.2.5危機處理：

化妝品業是一個相對“精致”的行業，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。網絡媒體會快速將一個化妝品推向巔峰，也可以讓一個“化妝品大廈”瞬間坍塌。與一些著名品牌在互聯網上大肆宣傳和銷售產品相反，歐萊雅等高端化妝品生產商則禁止經銷商在網上銷售高端美容產品線的產品，或者為此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經銷商必須付出昂貴的代價和不小的銷售成本。但歐萊雅雖然不允許經銷商在網上銷售高端化妝品，為了傳播本產品還是為經銷商及在自己的網站上提品解說視頻，充分說明網絡的傳播價值和宣傳效果。歐萊雅害怕發生高端產品品牌樹之不易而瞬間被毀的危機而“網禁”，同時，也看到互聯網能夠處理“危機”而做產品網絡視頻解說，因為，視頻首先能“以正視聽”進而讓消費者驗證產品。網絡傳播對于產品出現或預防危機是非常有效且長期的。

總結

在國內化妝品行業激烈的競爭中，想要一枝獨秀，必須出奇制勝。采用網絡傳媒和營銷，一方面從傳統的品牌代言人，大型活動的文化營銷，再到贊助高規格的會議組織。另一方面還要利用新技術新媒體進行品牌傳播，不斷開拓創新，引領品牌傳播的新潮流。唯有利用好當今傳播最廣、最快、最有力的網絡，才能使化妝品品牌屹立不倒，壯大。

參考文獻：

[1] 《2008-2009年中國化妝品消費市場及領先企業運作模式深度研究報告》引用：.

[2]《2009-2012中國化妝品行業投資策略分析競爭戰略研究咨詢報告》引用：中國市場調查網 .

[3]《2008年百度風云榜.化妝品行業趨勢》，百度數據研究中心提供.

[4]《整合營銷傳播一利用廣告和促銷建樹品牌》[美]湯姆中國財政經濟出版社，2004 -5.

篇7

旅游目的地營銷主體一般都是目的地旅游行政主管部門，因此其營銷的內容必然包括旅游目的地形象，但現在很多旅游目的地營銷卻錯將目的地形象作為旅游目的地營銷的全部，一談到旅游目的地營銷想到的就是在諸如CCTV之類的權威媒體做目的地形象廣告。尤其是隨著“好客山東”模式的成功，有越來越多的省級旅游目的地開始加大在CCTV上的旅游形象廣告投放。

從形象認知的角度看，越是通過廣泛覆蓋的媒體進行旅游目的地形象傳播，則形象認知度擴散越是廣泛。不過，這里的形象認知是消費者“被告知”情況下形成的，形象認知在多大程度上能夠轉化為購買消費行為，這是一個不得不關注的問題。而且這里的旅游目的地形象是在大眾的信息環境中傳播的，并沒有考慮到分眾市場的信息需求特征和分眾市場搜集信息的媒體偏好，很有可能是旅游目的地潛在的消費者并不關注目的地所選定的廣泛覆蓋的媒體，而從這些廣泛覆蓋媒體上獲取信息的又恰恰不是目的地的潛在消費人群。類似的錯位營銷現象也是旅游目的地在營銷時需要高度關注的。單純從目的地形象推廣的角度看，除了電視媒體營銷外，還可以通過贊助賽事及活動的方式來推廣，但是究竟選擇何種賽事及活動來贊助和推廣則是費思量的事情。一方面必須考慮到賽事內容與目的地擬推產品之間的關系，另一方面必須考慮賽事或活動是否與目的地的形象定位相吻合，該活動本身是否有助于市場形成目的地營銷機構所預期的目的地形象。不能只是為了活動本身的熱鬧程度而借位目的地營銷。

有效營銷的前提應該是科學地確定目標市場，而不是一味地強調“廣種”，忽視了目標市場的“廣種”恐怕帶來的只能是“薄收”。實際上，我國很多旅游目的地愿意花費上千萬甚至上億的營銷推廣費用，但卻不太愿意花費百十來萬做一項深入的市場調查。無視各類不同潛在消費人群的興趣偏好，采取以“不變應萬變”的偷懶營銷方法是無法形成各具針對性的訴求點的，自然對市場的開發也無法帶來積極的推動效果。另外，因為營銷經費的公共性特征，也導致對營銷費用使用績效評估上的缺失。績效評估的缺失則將進一步影響營銷經費的有效使用。

(二)旅游目的地營銷≠旅游景區營銷

在現行的旅游目的地營銷中，營銷內容的主體往往是旅游景區。毋庸置疑，旅游景區是目的地的重要組成部分，而且在很長的一段時間內都是人們出游關注的焦點。人們要出游，往往關注擬選擇的旅游目的地是否有可玩、值得玩的旅游景點景區。

不過，在現在這個處于轉型發展的時代，我們決不能忽視人們出游方式和消費模式的變化。在大眾觀光的潮流中，旅游景區營銷在一定程度上可以代替旅游目的地營銷，但隨著人們休閑度假需求的涌現，以及人們對各種專項旅游需求的發展，人們所需要的已經不僅僅是具有震撼力的旅游景觀，而是更加強調具有滲透力的環境，更加強調旅游目的地各項旅游相關要素的協同配套。

在這樣的趨勢下，顯然旅游景區營銷不能繼續代表旅游目的地營銷，旅游目的地營銷顯然不是傳播幾個旅游目的地的核心景區風光所能涵蓋的了。不要說旅游景區已經無法完全代表旅游目的地，即便以前常提及的“食住行游購娛”也無法囊括旅游者對旅游目的地服務及相關信息的需求，越來越多的時候我們應該進一步關注旅游目的地的文化、環境、制度、資訊等方面的服務及信息，應該進一步關注節事活動、地域特征等方面的信息供給。相應的，旅游目的地營銷涵蓋的內容也應該進一步拓展。

(三)旅游目的地網絡營銷≠目的地旅游網站

應該說，隨著互聯網技術的應用和發展，已經有越來越多的旅游目的地開始重視通過網絡來營銷推廣自己。目前，這種網絡營銷還主要局限在兩個方面，一方面，各旅游目的地都重視旅游局網站的建設，另一方面，有些旅游局已經開始重視微博(尤其是名人微博或博客也是重要的營銷媒介)等新媒體工具的應用和旅游團購等新興消費方式的嘗試。

但做旅游局網站顯然不能代表旅游目的地的網絡營銷，更何況旅游局網站做得好的還比較少。網絡營銷重要的不是以網絡為形式，而是要立足于通過網絡的方式來提高營銷效果。既然這樣，是不是每個目的地旅游局都要花錢來做網站、是不是每個旅游局網站都能發揮網絡營銷的效果就不言而喻了。我國有不少旅游局的網站實際上是“兩不沾”的網站，旅游者想從中獲得旅游目的地的相關信息很難，旅游研究者想從中獲得研究的數據和資料也很難，倒是經常可以在網站上看到諸如旅游局開會、領導講話或考察之類的信息。

所幸有些旅游局已經關注到這個問題，分別建設了旅游政務網和旅游信息網。可是花大價錢建設的旅游信息網在多大程度上能夠被潛在的旅游者搜索到呢?在網站設計過程中有多少旅游局進行了持續的優化?又有多少旅游信息網曾經持續地進行過網站訪問者的有效統計分析呢(盡管這種統計只需要在網站上嵌入幾行在內行人看來簡單至極的代碼)?在很多情況下，這些問題的答案可能都是“否”。與其這樣，還不如放棄自己創建所謂的營銷平臺，而是在有影響力、公信力的非旅游類網站上開設一個目的地旅游局的網店，或者干脆在某個社交網絡或論壇上建立一個圈子或群什么的(如新加坡旅游局在開心網建立了“我行由我新加坡”的官方平臺、在Facebook推廣“免費遨游新加坡”的活動)。

(四)旅游目的地營銷≠旅游客源地營銷

其實，很多旅游目的地營銷只關注了旅游客源地營銷，而忽視了在目的地的營銷。旅游目的地在主要客源地的營銷已經不僅僅限于說明會、推介會和地鐵公交等的交通站點和車身旅游廣告，有些做得比較好的旅游目的地已經開始在客源地開始諸如旅游體驗店之類新的嘗試，有的旅游目的地營銷則務實地推進著“進學校、進企業、進社區”的旅游營銷工作。

可見，各個旅游目的地都非常關注如何挖掘旅游客源地的潛在旅游消費人群，可惜的是，多數旅游目的地對已經到達的現實旅游者的營銷工作卻做的比較膚淺。比如，旅游問詢中心是最好的目的地營銷渠道，可是我國多數旅游問詢中心只有形式，難稱內容，盡管有些發達的旅游目的地已經開始進行旅游問詢中心的網絡化布局，但是依然只是獨具框架，難副其實。無論是旅游問詢中心所提供的服務內容、服務態度、服務水準，還是問詢中心所提供的旅游產品信息和資料，離發達旅游目的地的水平還有著非常大的差距。國外的旅游問詢中心不僅有統一的VI設計，更重要的是其有豐富的、分門別類的免費索取資料，有多樣化的旅游線路可供選擇，有專業化的問詢服務人員提供服務，而這些看起來是最基本的旅游問詢中心要件，即便在中國的標志性旅游目的地的具有旗艦性質的問詢中心也未必具備。

基本原則

(一)旅游目的地營銷需要持續性

科學有效的旅游目的地營銷決不能寄希望于一擊達陣、一勞永逸，而是需要系統與持續的營銷努力。但我國很多旅游目的地都希望通過搞一次節事活動或者一次具有轟動效應的大型活動來推動旅游目的地的發展。的確，節事活動是旅游目的地營銷的重要形式，我們也可以通過制造、挖掘新聞熱點，讓媒體主動來傳播新聞事件，但脈沖式的旅游營銷活動畢竟只能取得暫時性的影響，而旅游目的地發展需要的是持久的推動力。

(二)旅游目的地營銷需要針對性

旅游目的地營銷需要的是關注，而不是漫天撒網、照單全收，這其中尤其需要圍繞目的地形象定位(品牌定位)進行不同細分市場的訴求點設計，并據此選擇合適的營銷渠道進行信息的傳播。這里所說的關注，也包括對營銷目標的關注，旅游目的地的營銷可以有不同的目標。比如有些營銷只是為了讓公眾了解目的地(包括常規性的線路及大眾化產品)，有些營銷則瞄準特定的潛在市場，著眼于潛在客源向現實消費的轉化(主要是一些針對性強的專項產品、特色產品)，有些營銷則瞄準吸引更多的消費者(即數量目標)，有些營銷則瞄準吸引高質量的消費者(即質量目標)。為了擴大規模，可能營銷的時候會更關注價格策略的使用;為了提升體驗，可能營銷的時候會更關注品牌與形象。但是我國很多旅游目的地的企業將太多的精力放在如何發展企業能力用以支撐越來越低的價格上，而忽視了品牌的價值，從而使得企業品牌的塌陷影響到了整個旅游目的地品牌和形象，這是目的地營銷過程中需要高度關注的問題。

一方面，每個旅游目的地都應該根據自身特點探索符合自己的營銷創意，要根據目的地實際情況制定針對性的營銷方案，別的旅游目的地使用的方式未必適合自己。要創新、要第一，這樣的營銷策劃才能有影響力，模仿的、山寨版的營銷策劃沒有實際影響力，而只會為被模仿的旅游目的地再做一次營銷推廣。比如，澳大利亞昆士蘭州大堡礁守島人全球招聘是一次非常成功的營銷創意策劃，此后我國也有一些旅游目的地依此進行營銷創意，影響寥寥;我國有很多旅游目的地習慣于使用“東方威尼斯”或“XX之都”之類的營銷口號，大抵也是為國外的旅游目的地做免費宣傳。

另一方面，這種針對性也表現在對所謂新舊媒體價值的正確認識上。在新媒體越來越深刻地影響著人們的消費行為的情況下，人們往往容易顧此失彼，在旅游目的地營銷過程中“親”新媒體而“疏”傳統媒體。新舊媒體的價值并不在其表面意義上的新與舊，而是在于對這些媒體如何利用，不僅新媒體有新價值，傳統媒體的利用也可以有創新價值，而且在很多情況下，新媒體的價值也需要傳統媒體來細化和深化。

(三)旅游目的地營銷需要系統性

一方面，在旅游信息搜索上，不同地區的不同人群會有不同的媒體偏好，因此應該根據這些市場偏好特征來選擇不同的媒體組合進行系統的推廣。旅游目的地不能依賴于單一的營銷媒體，更不能根據相關領導這樣的非市場消費人群的喜好來選擇目的地營銷的媒體。同樣地，也不能機械地根據媒體的受眾覆蓋率來選擇營銷媒體。在國內，CCTV未必是所有潛在客源地的消費人群最喜歡的媒體，比如有調查表明，在上海最受人們歡迎的電視媒體主要是上海臺新聞綜合頻道、上海臺電視劇頻道、東方臺新聞娛樂頻道，在廣州最受人們歡迎的電視媒體則主要是市網翡翠臺、省網翡翠臺、南方電視臺影視頻道。在國外，CNN也未必是最合適的電視媒體，因為在不同區域(如在亞洲和在歐洲)落地的CNN節目可能是不一樣的，自然受眾的情況也可能不一樣。

另一方面，旅游目的地營銷不僅僅是信息傳播的問題，而是必須和產品開發、服務配套、設施建設等相互協調。沒有科學的旅游產品開發，營銷必然成為無本之木;沒有有效的服務配套和設施建設，營銷的越成功，恐怕對人們最終的滿意度和體驗效果可能越負面，糟糕的滿意度必然影響旅游目的地的后續營銷。正如有專家曾經指出的，我國很多旅游目的地營銷是“敢吹、會吹”，但往往很難“經得起吹”。應該說，在互聯網以及移動互聯網快速發展的時代，信息的送達性應該沒有問題，關鍵是信息送達的目標群體以及信息內容的確定，以及當信息送達并轉化為市場的消費力之后，相應的產品與服務是否可以同步跟上。因此，在目的地營銷過程中要強調整體營銷，即全環境的營銷，要關注少數關鍵點的價值，尤其要關注那些有之未必加分、缺之必然減分的環節，正所謂“細節決定成敗”。

當然，系統性也包括營銷相關機構的系統性整合，在政府層面營銷經費有限的情況下，如何更好地整合政府和企業的營銷力量是必須考慮的問題。在這個問題上，第一，可以建立公私合作的旅游營銷委員會，對進入該委員會的企業進行“選擇性激勵”;第二，可以著力于改善公共部門旅游營銷的專業化水平，甚至也可以將政府的目的地營銷這一公共產品的生產外包(通過市場化的招標方式)給專業的營銷組織，從而有助于提高有限營銷經費的使用效果;第三，可以根據目標市場游客旅游行程特點和關注的興趣點來考慮區域性聯合營銷，通過聯合形成合力，提升營銷效果。

(四)旅游目的地營銷需要全程性

旅游者的旅游消費行為不僅包括在旅游過程中在旅游目的地的消費，也包括在出發之前的旅游目的地決策過程，也包括在回歸之后對旅游目的地的評價過程。旅行前、旅行中、旅行后各占三分之一。

但是，正如上文提到的，目前的旅游目的地營銷恰恰忽略了在目的地的營銷安排和深化設計，即便是目前相對成熟的在客源地的營銷活動，也只關注了出發之前的三分之一的營銷空間，而忽視了客源地另外三分之一營銷空間，即沒有對傳統意義上的旅游者滿意度和現代意義上的網絡聲譽給予充分的重視。自然，在旅游目的地營銷過程中，也不可能建立起相應的營銷機制，不可能輔以相應的營銷活動和措施。

篇8

經過2003年汽車市場的“井噴”和2004年的“寒冬”后，2005上海車展搖身一變成了“亞洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：車展面積達到12萬平方米，已經超過了北美底特律車展的8萬平方米；參展企業達到1036家；福特、通用、奔馳、大眾等巨頭均把此次車展升級為全球A級車展，各跨國集團30多位CEO也將借機來華布道；人氣鼎盛，有3000多家全球媒體的參與 ，吸引了近40萬觀眾。

“‘被綁架’的汽車企業”、“熱鬧的展銷會”、“概念車制造品牌錯覺”、“沒有商業價值的人氣有什么用”、“場外傳播價值大于場內傳播價值”……5月11日上午，來自汽車行業五位營銷名人，聚會《成功營銷》編輯部，對上海車展這一營銷平臺冷眼“旁觀”，作了一番快意酷評。

出場人物：

袁岳 零點調查＆前進策略 董事長

林雷 新華信市場研究咨詢有限公司總裁

孫路弘 科特勒營銷集團中國區 高級營銷顧問

郎學紅 慧聰網汽車市場研究所所長

鐘師 著名汽車營銷策劃人

營銷“燒錢會”與沒有商業價值的人氣

車展素描：

對參展商來說，車展無疑是一項數額巨大的投入。有媒體報道稱，此次車展的租金一項，外國車商是每平方米200～300美元，國內車商是每平方米1300元。以福特為例，5000平方米的展臺僅租金就得花費掉100萬～150萬美元，合人民幣相當于近千萬元，如果加上廣告宣傳、展臺布置、展車運輸保養、汽車模特出場費等，需耗資幾千萬元。另外，汽車模特開銷也不小，據悉洋車模的最高身價達到了每天3萬元，國內名模每天的身價也要上萬元。

再看上海車展提供的平臺，和國際知名車展相比，可謂缺乏個性。如北美車展是一扇“未來之窗”，大部分展品是概念車。而日內瓦車展以新產品為特色。瑞士車展吸引的奢華，法蘭克福車展作為“汽車工業奧運會”，是汽車技術比拼的舞臺。東京車展則以日式小車而聞名。相比之下，上海車展更像是一個熱鬧的展銷會。

郎學紅：作為一個專業的行業展會，恐怕汽車是最能吸引社會關注度的了。但是展會的根本目的是商務洽談，此次展會我也多次看到一些來自非洲、中東等地區的經銷商來參展、商洽。這說明，上海車展的地位開始提升。

孫路弘：從傳播營銷的角度來看，上海車展的性價比不高，參展商更像是被“綁架者”，這成了一個“不得不”參加的展會。上海車展弄得過于大眾化、娛樂化，像迪士尼樂園了，觀眾與用戶其實是錯位的，就是說來看車展的人不一定就是企業的潛在客戶。我認為和企業投入的巨額資金相比，企業所獲得的回報非常有限。

袁岳：在中國，汽車展會更像是一個產品展銷會，對企業而言，更像是一種以促銷為目的的活動。第二，車展是一個品牌競爭的較力，確實是汽車廠家不能錯過的活動。這就是“排排座，吃果果”嘛。不排進去，你肯定吃不到果果。當然，排進去了也不一定就能吃到。另外，我覺得上海車展，對國內廠商的傳播價值大于國外廠商。

鐘師：如果跟國外的車展來比，上海車展從展會的生意上說是成功的。對于老百姓來說，如果花個幾十塊錢，能與那么多的名車和名模一起照相留念，性價比還是蠻高的。但是站在參展商的角度理性地來看待這種火爆，就會思考，來看車展的觀眾是否就是汽車廠商所要尋找的客戶或潛在客戶？如果不是的話，那么汽車企業要這么多沒有商業價值的人氣有什么用！

我認為，上海車展對于參展商來說，其場內價值就是“吸引眼球”，而場外價值是媒體的二次傳播。而后者，幾乎成為參展的首要目的。

中國式概念車制造短暫的品牌錯覺

車展素描：

眾所周知，概念車是驗證新技術、展示科技實力、體現企業文化的舞臺，廠家的得意之作均會在全球重量級的車展上進行展示。而本次車展，諸多自主品牌都拿出自己的概念車作為車展主打展品。奇瑞推出S16可愛概念車，江淮展出自己的首款概念車Vision，吉利推出自己的“城堡”概念車，一汽展出“大紅旗”概念車，還有比亞迪ET概念車、哈飛概念車、獵豹C1概念車等。

自主品牌推出眾多搶眼的概念車，讓國產汽車參展商無論從在場內人氣還是場外傳播，都大出風頭。不過，這之后，“紅旗概念車被指抄襲勞斯萊斯”、“通用汽車公司懷疑奇瑞QQ抄襲了Matiz”等負面消息也接踵而至。

袁岳：中國車展與國際車展的最大不同就是，中國是成車展，國外是技術、概念展。

我認為這次車展的進步之一就在于開始出現概念化趨勢，另外，對民族品牌的表現上，概念車擔當了重要的工具。盡管民族品牌推出的概念車其實并不能稱為真正意義上的概念車，而且其吸引注意力的能力還不如一些國際品牌，但它至少可以制造出對消費者的短暫的品牌錯覺。

還要補充一句，即使是國際品牌在此次車展中展出的概念車，也沒有專門為中國消費者設計的，但我預計在不遠的將來就會出現。

孫路弘：中國的概念車還是比較幼稚的,主要還是模仿階段，并且主要是低價位車。就像國外媒體總結的那樣，中國最大的優勢就是“China Price”，這一招甚至動搖了整個國際社會的商業理念體系。就像袁岳說的，國產概念車對薄弱的民族汽車企業來說，可以為其制造和提升品牌影響，盡管是個錯覺，但是這種錯覺是有一定的商業價值的，尤其是短期內。

我覺得還是有一件事值得報道，就是這次中央電視臺搞的汽車設計大獎賽，很不錯。這對于接下來的更長時間中國汽車工業在設計力上的角逐打下一個基礎。

袁岳：概念車體現了企業對市場流行和趨勢的判斷和預測能力，是展示其最近兩年研發和對市場理解的成果。

而對民族汽車企業來說，我們的研發始終沒有解決的就是研發概念的來源。

中國汽車企業考慮新車型的推出,一般有兩種思路。一種是人家在國外車展已經展出的新技術、新概念，在其規劃中還未介紹到中國市場來,國產汽車企業就用這個時間差進行模仿后去賺錢。

第二種就是模仿人家的成熟車型，用便宜的價格分切市場。

郎學紅：現在整個汽車市場環境，從企業的角度不可能偏向于研發，因為這是一個以消費為導向的市場。實際上，所有做設計的人員都是在做國產化的工作，就是消化、接受，而不是去創新。

從廠家的角度來說，沒有人想當或能夠當單純的“學員”，因為“學員”在這個市場上是沒有出路的，所以研發只能是在他從市場上獲得了一定的利益和份額之后，慢慢地開展，否則按照現在企業的機制和市場環境，只能死掉。

林雷：說到選擇新車型投放市場，我認為從產品角度選擇車型的時代已經結束了。產品引進已經從過去國外落后和成功車型的引進，轉向了國外新車型、獲獎車型的引進。但是面臨目前的競爭，企業需要明確國外需求與國內需求的差異，考慮到消費者對產品選擇的思維模式的變化，以及品牌作用的提升。我認為，企業應該統一考慮品牌、產品和用戶三方面因素，以確保車型引進的有效性。

專業的細分化車展難以中國式生存

車展素描：

仿佛是為了故意“撐場面”，每次中國的大型車展，都要把乘用車與商用車“一勺燴”。國外車展卻能夠做到“少而精”，比如巴黎車展是逢雙年舉辦的，而法蘭克福車展逢單年舉辦房車展，雙年在漢諾威辦卡車展；東京車展單年轎車展，雙年商用車展，北美車展雖然是每年舉辦，但是展出面積卻相對較小。有媒體呼吁，乘用車與商用車的分別展示，不僅可以提高展示的專業程度、有效地分流觀眾，而且還可以避免出現如同去年北京車展那樣冷熱不均的局面。

這恐怕也是沃爾沃卡車爆冷門未加入車展的原因。

郎學紅：車展的這種狀態肯定會持續一段時間。但是我覺得商用車廠商們可能會更加理性地判斷展會對其的作用。這一次，商用車廠商的投入跟乘用車來比是務實的。這也是今年沃爾沃卡車能夠果斷放棄上海車展的原因。

商用車針對的是專業用戶，而這個展會整體的宣傳、氣氛并沒有針對那些特殊人群。而且這種吵鬧的環境也不適合商用車廠商與客戶的溝通。因此，商用車如客車，會考慮參加更細分、更針對的專業車展，而不會加入這種表面上看起來更具有影響力的大眾化車展。

鐘師：現在北京或者上海的國際車展中商用車是個很尷尬、很矛盾的處境。由于展位有限，很多商用車、零部件廠商想參展也不夠地方。即使在龐大的車展中切分出商用車的場地，又擔心人氣不夠。

其實，這是一種“亞洲心態”。商用車針對的專業市場，成功與否不在于簡單的人氣。想要借乘用車的參觀者流量，這本身就是矛盾的。對于所有的消費者來說，即便商用車的消費者有可能是乘用車的消費者，但是乘用車的消費者卻不是商用車的消費者。我覺得，這里面主辦者和企業的心態都不太對，誰都不敢去做細分化、專業的東西。

袁岳：所以說盡管這類型車展對參展商來說只是個熱鬧的展銷會，但專業的、細分式的車展，面對中國現實的市場環境和成熟度不夠的消費者心態，也是難以成功的。

我以前在美國看過一個農用車車展，沒什么人，但是沒關系，因為來看車的人都是要買的，廠商只要把客戶接待好了就成了。他不用熱鬧，而且客戶回去后從網上就能下訂單，廠家直接送貨就行了。簡單卻有實效。

郎學紅：從主辦方來說我覺得展會在中國，還不是一個很成熟的產業。其實一些機構如物流協會也試圖舉辦過專業化的針對細分市場的商用車展會，但是沒有號召力，來不了多少廠家，也就沒有形成足夠的影響力。我覺得主要是他們在展會的策劃、運作和整個統籌上缺乏經驗。

中國汽車消費者仍處在學習階段

車展素描：

為期7天的上海車展參觀人數創紀錄突破39萬人次。東方國際市場研究有限公司汽車研究組在車展現場，以攔問的形式對上海車展的參觀者作了調查。有數據如下：本次上海車展參觀者有購車計劃的占59.54%，"目前有駕照"的人數達51.64%。參加上海車展的人大多是因為"喜愛轎車"，有29.6%的參觀者提到了參加車展是因為"工作需要"。另外有15.5%的人是因為"近期有購車計劃"來參加這次車展，有12.2%的人提到因為"對車模比較感興趣" 而來參加車展。

袁岳：這次車展上，國際品牌向內（本土化）、民族品牌向外（國際化）的趨勢特別明顯。這也從另一個角度，讓我們看到了中國汽車消費者對于品牌接受的強烈的矛盾心態。這是一種非常強烈但模糊的本土品牌憂慮感，一方面認為中國汽車產業的發展是被國際品牌牽著走，“狼來了”的感受；另一方面，從消費的現實考慮，在同檔次和價位的情況下，又會選擇國際品牌。

林雷：從汽車產業的大環境來說，中國經濟發展的不均衡，使市場需求呈“桶狀”結構，即高層次和低層次都存在相當規模的需求。

近年來，伴隨著新車型的蜂擁上市，消費者存在著由缺乏選擇到選擇過度的困惑。我們有過一個調查，結果顯示中國的汽車消費者有如下特征：超過70%的用戶為首次購車，消費者還處在成熟前的混亂階段；如對企業品牌、產品母品牌和子品牌產生混淆；不能區分先進或過時的技術；不懂得不同企業各自定位和技術特點，不熟悉不同企業各自產品的優勢等。這說明中國消費者的不成熟和正在成熟。

場外發言：

中國汽車市場決戰營銷力

文/王冠珠

2005年的汽車市場穩中有升，但企業利潤呈下降趨勢。我們認為，中國汽車行業已經進入調整期。國內汽車企業由于自身實力的限制，自主研發和國際化道路均面臨著挑戰。因此，2005年汽車市場競爭中，營銷必然成為決戰的焦點。

企業營銷力體現在7個方面，它們分別是市場定位、消費者關系管理、信息管理、渠道管理、產品定價、品牌管理和新產品引進。

預計，2005年汽車營銷的熱點將主要有4個，它們分別是：

1. 關心用戶價值

市場已經由賣方市場轉變為買方市場，廠家需要不斷提供“迎合”消費者口味的產品，用戶價值正在越來越被廠商所重視。廠商越來越需要通過市場調研了解消費者需求、細分市場、跟蹤消費者期望和制定合理的價格等。

2. 提升品牌管理能力

僅僅滿足消費者功能利益上的需求已經遠遠不夠了，情感需求顯得越來越重要。情感上的不同需求開始作為細分市場的新坐標。

品牌可以滿足不同人群的情感需求，因此品牌作為維度細分市場標準成為必然。但品牌細分市場有其優勢和局限性，如圖表2所示。

加強品牌管理，不僅僅要規劃，還要有效地傳播。品牌傳播的有效性、持續性是品牌戰略成功的關鍵，也是2005年廠商關注的熱點。

3. 提高渠道的銷售和服務能力

2005年4月1日頒布了《汽車品牌銷售管理辦法》，使廠商有了更多的話語權。隨著一部分經銷商實力的增強，他們的自我品牌意識也不斷提升。社會汽車服務力量（維修服務連鎖）正在崛起。廠商短期內仍將主導渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作關系是發展趨勢。經銷商的銷售能力和服務能力越來越被看重，建設渠道成為廠商們繼新車與擴產并舉后的第二塊“奶酪”。

整個市場的渠道建設預計會在2003年到2006年之間走向成熟，品牌專營店受到廠家的倚重并取代多級分銷成為這一時期的標志。

因此，2005年渠道管理的重點將變為提高渠道的銷售和服務能力。

4. 提供創新服務

中國的二手車與新車銷量比是0.5，這個數字遠低于德國、美國和英國的2～3.5，所以中國二手車市場前景非常好。

廠商發展二手車業務的作用主要體現在如下幾點：

∠穩定新車價格。新車價格與二手車價格息息相關，二手車殘值管理為廠商新車價格的穩定提供了保證。

∠為用戶舊車退出提供了途徑，使用戶感到滿意。

∠提升品牌形象。二手車銷售成績對品牌形象產生影響，合理管理二手車殘值將有效提升品牌形象。

因此，廠商需要盡快建立以品牌為導向、以科學的二手車評估體系為基礎的多種形式的二手車業務。

篇9

1國內品牌的現狀及問題

一直以來，學者和營銷評論家探討了很多有關品牌的議題，產生了大量品牌的蓬勃發展，如何借助互聯網的強勢力量，對我國企業進行品牌戰略營銷方面的實踐與研究，幾乎是鳳毛麟角，研究現狀不容樂觀。

1.1消費者對部分國有品牌的認可度較低

在2013年1月至2013年3月，筆者在大連和北京地區做了1000份調查問卷，根據調查問卷我們得出以下數據：在選擇哪個品牌的手機時52%的消費者選擇Iphone，28%的消費者選擇三星，12%的選擇諾基亞，1%選擇中興，3%選擇華為，4%選擇小米；在選擇哪個品牌的護膚品是由36%的消費者選擇雅詩蘭黛，20%選擇玉蘭油，29%選擇歐萊雅，3%選擇大寶，7%選擇百雀羚，5%選擇相宜本草；運動服飾的品牌的調查顯示，38%選擇阿迪達斯，34%選擇耐克，16%選擇匡威，7%選擇李寧，4%選擇安踏，1%選擇361度；在選擇哪個品牌的汽車時，40%的消費者奔馳，39%選擇寶馬，18%選擇大眾，2%選擇比亞迪，1%選擇奇瑞。

在對幾個中外品牌在中國消費者心目中地位調查中我們可以清楚看到，中國消費者在選擇商品時更青睞于國外的優質品牌，大多數消費者對中國品牌的認可度較低，中國自主品牌的競爭力非常薄弱。中國消費者選擇國外的品牌主要注重國外產品的高檔品質和安全質量，消費者對部分民族產品的質量滿意度較低。民族企業產品的優勢主要是價格較低。根據上述結論我們可以清楚地看到我國部分民族企業的處境十分艱難，面對嚴峻的形勢，我國企業要給予品牌建設足夠的重視，積極采取措施，提升品牌的競爭力。

1.2企業管理者的品牌認知存在誤區

長期以來，我國企業的管理者在對品牌認知的問題上，都存在著這樣或那樣的誤區。品牌戰略是企業最高層次的決策，如果企業的管理者不能形成正確的品牌認知，品牌戰略就更無從談起，所以要實施品牌戰略，管理者必須要走出品牌認知的誤區。

首先，我國有很多企業把品牌戰略和企業形象識別、廣告混為一談。建立企業形象識別系統，僅僅靠企業形象識別體系和廣告宣傳絕不能催生出強勢品牌。廣告能提高企業的知名度，而品牌可以形成品牌美譽度和忠誠度。所以，企業必須要走出“塑造和宣傳企業形象可以打造品牌”的認知誤區。其次，企業要走出“只有大企業花大價錢才能塑造品牌”的認知誤區。在我們的生活中，有很多知名品牌的企業家都是白手起家的，在打造品牌的過程中錢是充分條件但不是必要條件，做品牌也絕不是大企業的專利。最后，企業要走出“只要產品質量過硬，就可以慢慢地形成品牌”的認知誤區。產品質量是品牌價值塑造中的一個重要元素，但一個質量過硬，卻忽略了品牌塑造，忽略了創新的企業只能取得短期的經濟利益，企業最終會因后繼無力而被那些強勢品牌所超越。質量是可以復制的，而強勢品牌則是不可復制的，品牌的價值是穩定的、持久的和可靠的。

2利用互聯網營銷傳播的案例分析

由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。互聯網已經成為營銷者的必爭之地。互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變為營銷者的創意舞臺。

2.1饑餓營銷

所謂饑餓營銷，是指廠商故意調低產量，制造供不應求的假象，從而抬高商品價格獲取更多利潤。例如Iphone4s的上市，先是放出一點新聞，對產品避而不談，制造出很多熱點。2011年10月5日召開會后在全球分批次上市，10月14日首次在7個國家上市之后又很長一段時間沒有消息。11月11日在香港上市，11月4日蘋果可以預訂的官方網站一個小時被搶購一空，使消費者又處于焦急的等待之中，熱情高漲的消費者在實體店門口通宵排隊的景象層出不窮。除了產品背后那些絕妙的營銷手段外，產品的性能、質量也是非常出色的。提到這里，我們不得不提一下中國的小米。小米手機上市之前，就已經將硬件“發燒”的理念打得火熱。當時，雙核手機還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機，僅售1999元，不僅勾起了手機發燒友的好奇欲，還吸引了媒體關注的目光。在營造了巨大的輿論聲勢后，小米手機又開始進行饑餓營銷，在公眾紛紛搶購的時候，小米手機缺貨了，米粉只能焦急的等待。現在，小米手機的饑餓營銷已經非常成功，甚至可以說并不遜色于蘋果的營銷。

2.2微博營銷

所謂微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。據相關數據，最早最著名的微博美國twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國內，只新浪微博一家，開通不到一年注冊用戶數就超過兩千萬。

杜蕾斯創造了關于營銷的成功案例。2011年2月份，杜蕾斯開通新浪官方微博。6月23日北京城連續暴雨，下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站因積水關閉，京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運營團隊負責的成員試圖切入這一熱點，并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個概念做廣告怕會影響杜蕾斯的品牌形象問題。最終執行的時候選取了一個小號@地空搗蛋（其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一），帖子迅速擴散。根據傳播鏈條的統計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級別。微博營銷是互聯網營銷中一種重要的營銷模式，抓住時機有效運用可以事半功倍。

3利用互聯網營銷提升品牌競爭力的策略

在互聯網時代，任何忽視互聯網在企業或營銷傳播中的作用的企業，必將遭到淘汰。要么數字化， 要么非數字化，要么生存，要么死亡。

3.1提高我國企業對互聯網的認識

隨著網絡的普及，企業如何使用互聯網也成為越來越重要的一個話題，不過現存的相關觀點都多少有一點問題。企業管理專家、學者往往缺少互聯網從業經驗，對網絡實務操作缺少了解，所以要加強企業管理者對互聯網的認識。首先需要了解的一點是，互聯網可能逐漸成為企業需要重視的一個市場和渠道，但并非是必需的。另外，互聯網相對于傳統渠道優勢更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體，但并不一定意味效率更高或者成本更小。對于一個企業來說，如果有如下某種需求才更需要使用互聯網：第一，企業產品是面向個人用戶為主的。第二，銷售渠道匱乏需要擴展消費群體類型。第三，所在行業競爭導致使用互聯網成為常規配制。第四，品牌公眾形象遭遇損壞會對公司經營危害很大。同時企業要進一步加深對互聯網的認識，例如媒體中手中的行為動機，互聯網中群體信息傳播模式及人際網絡分析，互聯網相關政策法規建設等。

3.2做好網絡公關

“互聯網提供了一個很好的公共傳播的溝通渠道，可以隨時隨地在全球范圍內搜集消費者的意見，作為產品發展的參考。” 公眾會選擇通過互聯網自己去尋找和組織信息。而企業的信息收集、及管理具有重要的意義。企業可以借助互聯網的特性以第一身份與公眾進行雙向對等溝通，通過微博、社交網站等互聯網形式的內容可以實現有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動，個體可以方便地與企業進行交流，同時交流過程也可以與其他公眾共享，產生事半功倍的效果。同時企業在進行危機公關時要保持積極主動的態度，研究適合中國國情和傳播環境的危機公關策略，將互聯網作為優化企業危機公關的利器加以使用。

3.3利用互聯網營銷擴大銷售

互聯網對于商業而言，無論是博客營銷、社交網站、社群推廣等等，需要解決的最大問題是如何通過網絡營銷進行銷售。目前國內大多數中小企業不得不面臨一個困惑：很早有了自己的企業網站，但網站卻沒有為企業帶來一筆訂單或只有很少訂單，為什么會出現這種情況呢，其實原因很簡單，大多數企業網站僅僅為內部人員瀏覽，企業以外的人員根本無從知道，如此一來，這樣的企業網站自然無法為企業帶來訂單。大多數企業組建企業網站之后就不再管它，以為網站會為之帶來客戶，帶來生意，但事實上這種認識是錯誤的。再精美再有創意的網站，如果不讓大家知道，也僅是一個死網而已，不能為企業帶來任何效益。所以組建企業網站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業網站，讓潛在的客戶知道和了解我們的企業網站，這樣才能達到宣傳企業，推廣產品，拓展網上業務，進行網絡營銷，最終達到利用企業網站接單的目的。網上找商機，無外乎兩種渠道，一種是通過搜索引擎搜索商機，另一種是登錄大型知名商務網站尋找商訊。因此更快捷地推廣網站也可以從這兩方面著手。

4結語

當今，移動互聯網已經成為新媒體的平臺了，通過這個平臺企業文化和全世界所有的人都能夠聯系上。中國企業要抓住這有利契機，利用互聯網改變品牌的現狀，提升品牌的競爭力，造就更多國際強勢品牌。參考文獻：

梁曄.企業新媒體營銷策略.營銷文化.2011（6）：61.

篇10

關鍵詞：體育專業報紙；轉型；跨媒體營銷

一、體育報紙轉型

所謂轉型，是指事物的結構形態、運轉模型和人們觀念的根本性轉變過程。不同轉型主體的狀態及其與客觀環境的適應程度，決定了轉型內容和方向的多樣性。轉型是主動求新求變的過程，是一個創新的過程。在體育專業報紙大規模轉型的今天，相關報紙轉型的著作和研究也比較多，但是對于體育報紙轉型概念的界定上比較模糊，受制于我國對于新聞媒體的管制，報紙轉型的研究也僅僅是淺嘗則止。一般從傳播學的定義上，把體育專業報紙的轉型定義為：一個體育報紙的成功轉型，就是決策層按照外部環境的變化，對報紙的體制機制、運行模式和發展戰略大范圍地進行動態調整和創新，將舊的發展模式轉變為符合當前時代要求的新模式。

二、跨媒體營銷

對于跨媒體營銷的概念的界定，由于在傳播學、營銷學領域對相關研究的文獻較多，對其界定已經比較清晰，大多數研究者是從傳統媒體的角度對跨媒體營銷給與界定。

筆者通過對以往研究者的概念界定的總結，認為跨媒體營銷是指在獲取傳統媒體內容資源的同時，和新興媒體建立起一種共享型的盈利模式。事實上，在日益激烈的傳媒競爭環境中，新興媒體對于傳統媒體的沖擊似乎遠沒有想象得大，相反，在微妙的互補關系之下，傳統媒體與新興媒體兩大領域慢慢走向反向融合的發展之道。跨媒體營銷融合，并不是簡單的傳統媒體的多媒體。融合的特質不僅表現在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現傳播效益最大化。

三、找到體育專業報紙轉型后的跨媒體營銷之路對體育專業報紙的生存與發展有極大的借鑒意義

從2009年3月10日起，《中國足球報》（新聞版）暫時休刊。這是近十年來中體育專業報紙“死亡潮”中最后的一例。自上世紀八十年代末開始大批誕生和九十年代迅猛發展之后，中國的體育專業報紙在20世紀初迎來了“死亡潮”：繼《21世紀體育》、《體育快報》、《足球》、《體育生活報》、《北京足球報》、《體育參考》、《體育天地》、《體育時報》等退出傳媒江湖之后，2005年的8月成為了“死亡潮”最的一個月，在短短十幾天的時間里，開創了17年的《球報》黯然謝幕，《南方體育》緊隨其后宣布停刊。人們不得不問，體育報紙究竟怎么了？在現如今大量網絡、電視等新體育媒體的入侵之下，體育專業報紙還有沒有生存的空間？他們如今生存的狀況如何？他們的未來將如何發展？

截止到2012年7月全國專業報紙轉企改制之前，我國的體育類專業報紙主要分為兩種盈利模式：

1）國家級報業集團和各省報業集團下屬的盈利性子報和一部分已經在上世紀九十年代完成改企轉制的省級體育部門下屬專業報。它們的主要生存模式為 “報紙—讀者—廣告”，主要依靠發行和廣告。主要個案為湖南的《體壇周報》和廣東的《足球》報。現如今報業已經進入了經營時代，可是我國的體育報紙還未能完成這一轉變過程。雖然發行和廣告兩個一起抓，但是廣告總體還是很弱，體育報紙的利潤始終集中在零售價格上，發行量的大小取決于利潤水平的高低。這些都造成體育專業類報紙單一的贏利模式，具有很大的市場風險。過分依賴發行成為贏利模式單一的主要問題。這使得各體育報紙之間爭搶讀者產生激烈的競爭，發行的空間越來越小，同時還增加了經營的壓力。據業內相關數據統計分析表明，全國性體育報紙如果發行量沒能超過10萬份的，將會很難生存，體育報紙的發行已經進入“微利時期”。隨著體育報紙逐漸轉變為雜志化、厚報化、彩版化，這些都大大提高了制作體育報紙的成本。在成本不斷提高，售價卻不變的情況下，靠發行所獲得的利潤越來越少。有些報紙嘗試著放棄這越來越少的發行利潤，想要靠廣告來謀取利益，卻很可能陷入體育專業報紙的廣告困境。另外就是體育報紙廣告開發過于疲軟。體育專業報紙的廣告市場面臨著嚴峻的考驗。如果不能將這尷尬的局面打開，體育專業報紙的生存將面臨更大的挑戰。

2）由國家級體育政府部門和各省級體育政府部門下屬的未完成轉企改制的體育類報紙，它們的生存主要是由上級體育主管部門利用行政權力對下級政府部門進行“黨報式”攤派發行來維持。主要個案為浙江的《體壇報》。雖然這類體育報紙也進行一定的廣告開發，但由于主要為“機關報”性質，所以，廣告收入對于報紙的生存并無太大影響，但隨著國家新聞出版總署要求的非時政類報紙陸續完成轉企改制的要求下，這類報紙也將進入“報紙——讀者——廣告”的生存模式，這將使得原本就已非常慘烈的體育類報紙發行、廣告大戰將更加激烈。

由此，我們可以清楚地看到當前體育專業報的贏利模式存在著很大的不足。要么，弱廣告、強發行，易造成市場風險；要么，在微利時行和廣告兩個環節都存在著贏利困境，生存舉步維艱。以上兩種盈利情況在數字化、網絡化媒體營銷的今天都已經不合時宜。

四、結語

本次研究力求對體育專業報紙的未來營銷模式做出一些積極探索，通過多元化、數字化、網絡化的發展擴大體育專業報紙的利潤增長點，探討體育類報紙的跨媒體營銷之路。

參考文獻：