廣告營銷理論范文

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1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使營銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業(yè)在進行營銷的過程中應(yīng)該把消費者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對恢復(fù)和促進全球的經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻。如今的市場環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對市場進行科學(xué)化的重新細分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價格會因無商標產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統(tǒng)的營銷手段與現(xiàn)在的市場環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營方案，面臨著新的經(jīng)營危機。企業(yè)要建立成功的營銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場活動進行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動和企業(yè)的市場理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業(yè)的經(jīng)營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協(xié)調(diào)的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關(guān)營銷的理念和標準。4c的實現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強調(diào)了消費者的重要性?，F(xiàn)在很多專家學(xué)者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認為4c的出現(xiàn)是對4p理論的升級，也有學(xué)者認為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營銷理論對廣告策劃的影響

廣告是以報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務(wù)，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進行廣告的設(shè)計和策劃時，非常有必要將市場營銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場營銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創(chuàng)造性，即新穎、獨特的構(gòu)思。要想全面而準確的認識廣告創(chuàng)意，就需要掌握營銷理論的內(nèi)涵，營銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時加深對產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對產(chǎn)品、市場、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導(dǎo)致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長城創(chuàng)意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費者需求，但是現(xiàn)在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結(jié)合時代的發(fā)展，填補以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態(tài)，如產(chǎn)品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實現(xiàn)生產(chǎn)商與消費者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費者需求出發(fā)，就要實現(xiàn)與消費者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動消費者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經(jīng)過兩個月的宣傳，使得老字號馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

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關(guān)鍵詞：經(jīng)典；市場營銷；高校圖書館；閱讀推廣

摘要：閱讀經(jīng)典著作對于高校學(xué)生提高人文素養(yǎng)、培養(yǎng)思維能力、推動優(yōu)秀文化的繼承和創(chuàng)新都具有非常重要的影響。新媒體時代，受網(wǎng)絡(luò)文化、閱讀習(xí)慣和方式的改變等多種因素的影響，高校經(jīng)典著作閱讀的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。將市場營銷理念注入高校圖書館經(jīng)典閱讀的推廣工作，加大對高校學(xué)生經(jīng)典著作的閱讀引導(dǎo)是高校圖書館的職責(zé)所在。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）04-0010-03

高校圖書館作為培養(yǎng)人才、科研教學(xué)、傳播文化的非營利性文化機構(gòu)，為培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)、促進其專業(yè)知識學(xué)習(xí)而開展的經(jīng)典閱讀推廣活動與企業(yè)為了獲取利潤而進行的營銷活動似乎毫無關(guān)聯(lián)。然而，新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)以其全新的文化傳播形式、巨大的信息量及時效優(yōu)勢，對大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及知識獲取方式產(chǎn)生了巨大的影響。高校圖書館面臨著入館人數(shù)減少，紙質(zhì)圖書尤其是經(jīng)典著作借閱率大幅下降的窘?jīng)r，因此高校圖書館亟須引入市場營銷的理念，圍繞大學(xué)生的閱讀興趣、閱讀方向等對館藏資源進行深度挖掘和推送，加強宣傳和引導(dǎo)，積極培養(yǎng)大學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，讓閱讀融入他們的生活。

1市場營銷理論與經(jīng)典閱讀推廣

1.1市場營銷理論

目前關(guān)于市場營銷的定義有很多種，其中被普遍接受的定義有兩條。一條是美國市場營銷協(xié)會的定義：營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程[1]。另一條是美國營銷大師菲利普?科特勒提出的：營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理的過程。他在其著作《營銷管理》中指出營銷無處不在。

1.2經(jīng)典閱讀與高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣

根據(jù)《辭海》的解釋，經(jīng)典包括兩個方面的含義：一是指最重要的、有指導(dǎo)作用的權(quán)威著作。二是指儒家經(jīng)典，也泛指宗教的經(jīng)書[2]。經(jīng)典著作是人類文化的精華，具有典范性、權(quán)威性，經(jīng)受了時間的沉淀及歷史的檢驗，具有豐厚的文化積淀和人性內(nèi)涵，是揭示人類精神生活根本性問題的重要思想[3]。根據(jù)這些特征，筆者認為經(jīng)典著作的范圍有：①我國傳統(tǒng)國學(xué)領(lǐng)域中流傳下來的經(jīng)典作品，以及現(xiàn)當(dāng)代學(xué)者的思想文化名著。②西方傳入的思想文化名著，以及各專業(yè)領(lǐng)域的奠基性著作或集大成的著作。③經(jīng)典著作[4]。

高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣，是指圖書館通過精心創(chuàng)意、策劃，提高大學(xué)生對凝聚人類精神和智慧精華的經(jīng)典著作的閱讀興趣，依靠良好的空間和氛圍幫助讀者養(yǎng)成閱讀經(jīng)典的習(xí)慣，讓大學(xué)生通過閱讀在優(yōu)秀文化的沖擊和碰撞中汲取養(yǎng)分、增長見識、陶冶情操，形成積極向上的精神追求和文明健康的生活方式，促進中華文化的大發(fā)展和大繁榮。

1.3市場營銷理論與圖書館經(jīng)典閱讀推廣工作之間的關(guān)系

從營銷與高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣的定義來看，高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作與市場營銷具有很多共性。首先，二者之間的主體相似[5]。高校圖書館相當(dāng)于企業(yè)，大學(xué)生則相當(dāng)于購買商品或接受服務(wù)的消費者，經(jīng)典著作相當(dāng)于產(chǎn)品，圖書館工作人員相當(dāng)于營銷人員，經(jīng)典閱讀推廣的各種活動相當(dāng)于促銷和分銷。其次，二者的目標相似，都是想通過一定的服務(wù)方式和手段達到雙贏、多贏的效果。高校圖書館的工作人員致力于通過經(jīng)典閱讀推廣活動將經(jīng)典著作推送給大學(xué)生，使大學(xué)生通過閱讀汲取養(yǎng)分、提升人文素養(yǎng)；而企業(yè)則是通過各種促銷活動，將商品或服務(wù)銷售給消費者，從中獲取利潤。最后，二者都是在不斷拉近產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費者（大學(xué)生）之間的距離，縮短產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費者（大學(xué)生）之間的流通時間，提高消費者（大學(xué)生）的自由度和便利度，從而達到推動銷售（增加閱讀量）的目的。因此，市場營銷理念同樣適用于高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作。

2大學(xué)生經(jīng)典閱讀現(xiàn)狀分析

根據(jù)市場營銷理論，營銷活動是指向一定目標的。企業(yè)在進行計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的想之前，首先要對這一目標（市場）進行機會分析。因此，高校圖書館在進行經(jīng)典閱讀推廣前也需要對其服務(wù)對象（在校大學(xué)生）的特點、閱讀現(xiàn)狀及閱讀習(xí)慣等進行調(diào)查研究，分析他們的顯性或隱性需求，制定相應(yīng)的閱讀推廣策略，組織和配置資源，以便有效地提供服務(wù)。

2.1新媒體時代，經(jīng)典閱讀備受冷落

新媒體時代，受網(wǎng)絡(luò)文化、大眾文化的沖擊，大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及閱讀方式也發(fā)生了巨大的改變，讀圖、讀網(wǎng)的淺閱讀和各種功利性閱讀深受其青睞，經(jīng)典閱讀退居其次，備受冷落。相關(guān)調(diào)查顯示，雖然多數(shù)大學(xué)生對經(jīng)典閱讀是認同的，但種種原因造成傳統(tǒng)經(jīng)典著作只占其閱讀書目的很小部分[6]。

2.2造成經(jīng)典閱讀危機的原因分析

2.2.1實用主義教育理念的影響。二十世紀八九十年代，高等教育的市場化改革使中國的高等教育無論在課程設(shè)置、資金投入還是師資力量上都更側(cè)重于科學(xué)教育，在人才培養(yǎng)目標上也以培養(yǎng)實用型和專業(yè)性技術(shù)人才為重點，從而忽視了人文學(xué)科的建設(shè)，減弱了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶。高校大學(xué)生在專業(yè)選擇方面也通常將理工科作為優(yōu)先考慮，人文學(xué)科成為他們不得已的選擇，導(dǎo)致經(jīng)典著作的閱讀也隨之倍受冷落。

2.2.2功利化的閱讀傾向。功利化閱讀，就是根據(jù)能為自己帶來實際利益而進行的閱讀活動。市場經(jīng)濟時代，人們所遵循的價值規(guī)律和利潤原則導(dǎo)致許多大學(xué)生為了適應(yīng)社會的要求，更加注重自身實用性技能的提高。因此，大學(xué)生更傾向于閱讀各種相關(guān)就業(yè)指導(dǎo)的書籍，而經(jīng)典閱讀多不涉及現(xiàn)實經(jīng)濟生活，短期功效不明顯，既不能增加學(xué)分，也無法為其自身利益帶來直接幫助，導(dǎo)致大學(xué)生降低了對經(jīng)典閱讀的學(xué)習(xí)興趣和欲望。

2.2.3大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊。大眾文化是指興起于當(dāng)代都市的，以現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)并廣泛傳播的，適應(yīng)社會大眾文化趣味的文化范式和類型[7]。大眾文化作品往往由少數(shù)人利用現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)手段快速炮制而成，是一種一次性消費的文化快餐，它并不追求文化價值的永恒性，給人們帶來的也只是一種娛樂和感官上的享受。大眾文化的膨脹在一定程度上影響了大學(xué)生的閱讀傾向。計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化的即時快捷使人們的思維方式和思維水準呈狹窄和淺薄的趨勢，削弱了人們對深層次問題的思考和探究，導(dǎo)致大學(xué)生的閱讀出現(xiàn)了以圖代書、以網(wǎng)代書的現(xiàn)象。大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化給大學(xué)生的閱讀帶來的直接后果是習(xí)慣淺閱讀。相關(guān)研究表明，長期的淺閱讀會降低人們的思維能力和閱讀能力，甚至造成思維能力的退化。

2.2.4閱讀經(jīng)典著作存在的障礙所致。經(jīng)典著作往往思想深刻，同時我國的國學(xué)經(jīng)典原著對讀者的文言文閱讀功底要求較高，高校大學(xué)生在閱讀這些經(jīng)典著作時，往往會感覺存在較多的文字障礙，覺得其內(nèi)容晦澀難懂，難以從中感受到閱讀的樂趣，致使其對經(jīng)典著作的閱讀興趣慢慢降低。

王金花：淺談市場營銷理論對高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣工作的啟示 3市場營銷理論對高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣的啟示

根據(jù)市場營銷理，企業(yè)首先要通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者的需求，然后從整體氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，這主要是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，找準消費者需求，讓消費者深刻了解產(chǎn)品進而購買的過程。所以，營銷是包括產(chǎn)品、價格、促銷及渠道策略的設(shè)計和規(guī)劃的綜合性活動。高校圖書館可借鑒營銷策略開展經(jīng)典閱讀的推廣工作。

3.1找準大學(xué)生經(jīng)典閱讀需求，選擇合適的經(jīng)典閱讀書目

高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣對象主要是在校大學(xué)生，他們有本科生、碩士研究生、博士等。專業(yè)有文科、理科及其他各學(xué)科專業(yè)。因此，他們對于經(jīng)典閱讀的興趣和需求也各有不同，高校圖書館應(yīng)根據(jù)不同年級、不同層次讀者群的需要提供不同的經(jīng)典導(dǎo)讀書目，使之與其文化層次及專業(yè)課程相適應(yīng)。

3.2加大宣傳引導(dǎo)，讓大學(xué)生正確認識經(jīng)典閱讀的價值

目標設(shè)置理論的研究表明，無論一個目標是他人指定的還是個體參與設(shè)置的，只要個體相信該目標是可以達到的并且完成目標對個人具有重要意義，那么他對該目標的承諾就會加強[8]。所以，如果大學(xué)生認為經(jīng)典閱讀這個目標沒有意義和價值，就會削弱他們的閱讀動機和興趣。事實上，經(jīng)典著作不僅能豐富大學(xué)生的人文素養(yǎng)，幫助其構(gòu)建人文精神，其中更蘊含著人們認識事物的科學(xué)思想方法。因此，高校圖書館在經(jīng)典閱讀推廣工作中應(yīng)通過各種方式加強對經(jīng)典著作、經(jīng)典閱讀意義的宣傳，幫助大學(xué)生正確認識經(jīng)典閱讀的重要性，培養(yǎng)其經(jīng)典閱讀習(xí)慣，提升其人文素養(yǎng)。

3.3視覺營銷，營造經(jīng)典閱讀氛圍

在信息瞬息萬變的多媒體時代，產(chǎn)品除保證品質(zhì)和適應(yīng)市場需求外，還需要進行宣傳以吸引消費者。產(chǎn)品的展現(xiàn)形式?jīng)Q定其是否能吸引消費者的關(guān)注，同樣圖書館中圖書的擺放位置也會影響讀者的選擇。從讀者角度來說，是否容易看到圖書與他們是否會借閱有直接的聯(lián)系[9]。因此，高校圖書館在經(jīng)典閱讀的推廣中應(yīng)注入營銷理念，打破傳統(tǒng)的排架方式，依據(jù)大學(xué)生的閱讀心理和習(xí)慣對館藏資源進行排列布局。如：開辟經(jīng)典閱讀室或設(shè)立經(jīng)典閱讀專柜，根據(jù)不同節(jié)日、主題挑選不同種類的經(jīng)典著作進行展示，給讀者常看常新的感覺，加強大學(xué)生對經(jīng)典閱讀的關(guān)注度。

高校圖書館還可開展閱讀成果展示活動，把閱讀與實踐有機結(jié)合起來，拉近大學(xué)生與經(jīng)典著作之間的距離；還可與各院系、學(xué)生會、學(xué)生社團等聯(lián)合開展大學(xué)生閱讀經(jīng)典著作的有關(guān)活動，如：征文比賽、閱讀演講比賽、組織經(jīng)典著作改編的劇目表演、評選經(jīng)典著作閱讀校園之星等，對獲勝者給予一定的獎勵，以此激發(fā)其閱讀的興趣。

3.4名人代言營銷策略，引導(dǎo)讀者閱讀興趣

企業(yè)常常利用名人進行廣告營銷，增加消費者對品牌的喜好度。對名人的追崇是當(dāng)代大學(xué)生的普遍心理，而電影則是深受大學(xué)生喜愛的一種文化傳播形式，因此高校圖書館可以利用大學(xué)生的這一心理開展經(jīng)典閱讀推廣。如：圖書館可定期開辦影展，用電影將大學(xué)生引入經(jīng)典的世界，促進相關(guān)經(jīng)典書籍的閱讀；還可邀請一些大學(xué)生喜愛的名家到學(xué)校舉辦講座，講述自己的作品，介紹自己對經(jīng)典閱讀的體會，推薦經(jīng)典著作，以此激發(fā)大學(xué)生對經(jīng)典著作的閱讀興趣。這種集閱讀、電影和名家報告于一體的“立體閱讀”活動，通過讀圖、讀書、讀影、線上線下等多維度閱讀，讓大學(xué)生感受經(jīng)典妙趣，傳承雋永經(jīng)典，從而實現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)、自我成長。

3.5化整為零，將碎片化閱讀融入經(jīng)典推廣

新媒體時代，碎片化閱讀已經(jīng)成為閱讀的一種潮流。高校圖書館可結(jié)合大學(xué)生碎片化閱讀的特點，充分發(fā)揮數(shù)字閱讀的優(yōu)勢，將經(jīng)典內(nèi)容進行分類或提煉，推廣時可貼合大學(xué)生的閱讀習(xí)慣靈活拆分，減輕其閱讀壓力，使其在有所思的時候能夠隨時閱讀，進一步鞏固其閱讀習(xí)慣。

4結(jié)語

新媒體時代，大學(xué)生閱讀行為的變化對高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作提出了更高的要求。高校圖書館應(yīng)加大對經(jīng)典閱讀意義的宣傳引導(dǎo)，積極采取各種措施，滿足大學(xué)生對經(jīng)典閱讀的需求，發(fā)揮高校圖書館在培養(yǎng)人才和建設(shè)校園文化方面的作用。

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篇3

關(guān)鍵詞 廣告 消費理念 慣習(xí)

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

一、廣告與消費理念概述

（一）關(guān)于廣告。

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式，并通過廣告達到讓公眾熟知自己產(chǎn)品或企業(yè)形象的目的。

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強烈的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向既是商業(yè)的，又是文化的，既是物質(zhì)的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟領(lǐng)域，它對社會和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價值觀念尤其是對消費者的消費理念也產(chǎn)生了巨大影響。

（二）關(guān)于消費理念。

消費理念是關(guān)于消費的本質(zhì)、目的、內(nèi)涵相要求的總體看法和根本觀點，它決定著消費內(nèi)容、消費行為、消費方式，即解決消費什么、如何消費等重大問題。在實際消費中，不同的消費理念將通過影響消費行為，帶來不同的消費過程，形成不同的消費模式和消費結(jié)構(gòu)。例如持有傳統(tǒng)消費理念的消費者，在消費過程中遵循傳統(tǒng)習(xí)慣，表現(xiàn)為過分強調(diào)節(jié)儉，崇尚“收支相抵，略有節(jié)余”，消費傾向比較低，消費的出發(fā)點在于滿足基本生存需要。

二、廣告對消費理念的影響

（一）消費理念受慣習(xí)理論的影響。

消費者的理念固然是個人身上較為穩(wěn)定的屬性，但是它將隨著社會環(huán)境的變化而變化，是受人們之間實踐行為制約的結(jié)果，是慣習(xí)作用的產(chǎn)物。

慣習(xí)，它具體體現(xiàn)為因人而異又具有社會和時代特征的消費理念，對直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結(jié)果。

慣習(xí)理論是法國當(dāng)代著名社會學(xué)家布爾迪厄提出的，慣習(xí)是一個構(gòu)筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng)，屬于感情認識和評論活動的范疇，布爾迪厄認為，慣習(xí)是一個持續(xù)的，可轉(zhuǎn)移的性情體系，它結(jié)合以往經(jīng)驗，任何時候都可作為人們認識評價事物和行為的基礎(chǔ)，它使人們能夠無限多樣化的工作，憑借類似的機制，從而解決相同問題。

（二）廣告?zhèn)鞑ピ谙M理念變革中的影響。

消費者的消費理念正是受著這種類似于物理慣性的慣習(xí)理論的影響，所以在改革開放二十多年來，中國的消費者在那個社會和經(jīng)濟都發(fā)生著翻天覆地變化的特殊國情里，各種消費理念相互碰撞，

首先，消費者的消費需求趨向多層次。這是一個兼容并蓄的時代，也是一個追求與眾不同的時代，在這個感性消費的時代里，包容與個性是其最大的特點，每個消費者都試圖去追求更為獨特的消費行為，用更加適合自己的消費理念指導(dǎo)自身的消費，每個消費者同時也都盡可能的去包容其他消費者的消費主張。

其次，消費者消費選擇更趨品牌化。他們會把資金用在自以為最有品味、最有質(zhì)量的消費上，追逐消費個性化。他們的追求和價值也潛移默化的影響著他們的上一代人，使得整個社會的消費形態(tài)呈現(xiàn)越來越強烈的個性化特征。

再次，消費者行為選擇更趨個別差異化。“我的地盤聽我的”、“我就喜歡”、“秀我本色”、“青年人的第一輛車”……瀏覽當(dāng)今的廣告，“我”的宣傳、“我”的定位成了最時髦的策略和表現(xiàn)。這種對“我”的尊重、對個性的張揚深刻的影響著整個市場的結(jié)構(gòu)，推動著市場的深度細分，也將帶來定制消費、定制服務(wù)、私人服務(wù)市場的成熟。

（三）利用廣告自身的功能影響消費觀念。

1、廣告社會功能的強化。

在現(xiàn)代社會中，廣告是最具影響力的社會化體制。首先，廣告構(gòu)筑了大眾媒介的內(nèi)容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。其次，廣告控制著一些很重要的文化體制。最后連廣告都成了人們交談的話題。

2、廣告本體功能的延伸。

廣告運用新奇的畫面、語言、色彩和聲音誘導(dǎo)消費者接受廣告所傳播的消費方式，通過修辭與敘事技巧的意義嫁接，建構(gòu)出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權(quán)實現(xiàn)合謀，對不設(shè)防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”，甚至主動配合意識形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。 廣告在傳遞商業(yè)信息同時傳遞價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、消費觀念等潛在文化信息，不僅通過傳遞商品信息引導(dǎo)消費和改變需要，還促使消費者改變消費觀念和價值觀念。

3、人們消費需求層次的提升。

廣告通過視覺、聽覺抵達心靈，在不覺中讓行為與社會發(fā)展水平一致，在不覺中讓行為與社會發(fā)展水平相一致。

（四）通過廣告影響消費理念的特點反推。

廣告之所以可以影響消費者的消費理念，從廣告影響消費觀念的特點也是可以反推出來的。

1、預(yù)設(shè)的目的性。

廣告的終極目標是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質(zhì)性的產(chǎn)品，但人們消費它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會認同，滿足某種特定價值和意義的渴望。因此，形形的廣告中有預(yù)見謀地摻雜有利于促進消費的價值觀與生活理念。

篇4

復(fù)雜的事情，簡單化——貢獻！這曾是某品牌化妝品的一句廣告語，其所蘊含的哲理卻十分深刻和有意義，在當(dāng)下的中國營銷與企業(yè)界，汗牛充棟、鋪天蓋地的營銷書籍（營銷的任何一小點都能演繹出厚厚的幾本大部頭），讓很多企業(yè)與進入營銷界的新人不知所以，甚或毒害其深，正所謂"萬物之始，大道至簡，衍化至繁"！“繁”之局終極易致如下幾種結(jié)局：

一是不知所措：在中國，營銷理論的指導(dǎo)作用在各行業(yè)的表現(xiàn)不盡相同，在消費品領(lǐng)域，尤其是快速消費品行業(yè)，營銷的理論運用與踐行得到高度發(fā)展與重視；在工業(yè)品領(lǐng)域，營銷理論運用與實踐尚處于基礎(chǔ)階段，還有較長的一段路要走。當(dāng)下鋪天蓋地的營銷書籍（君不見各類書店、機場書屋，基本被營銷類書占據(jù)半壁貨架），如此多的理論與方法論，讓眾多企業(yè)和剛進入此間的新人有些無所適從，營銷本質(zhì)上是一門實踐科學(xué)與藝術(shù)相融之學(xué)科，在這個行業(yè)正如兵法云：皆多案例是“戰(zhàn)勝不復(fù)”！告誡諸君勿全信書本，走進書，還要走出書！

二是一葉障目：以營銷的某一點的放大化去替代整個營銷體系的作用，從早期央視標王“廣告戰(zhàn)”的淪陷到當(dāng)下各色的偏激方法論，皆多是一葉障目之法，卻不知，營銷是個體系工程，從消費者調(diào)研研究、產(chǎn)品、渠道價值鏈、渠道建設(shè)與管理、品牌傳播與促銷、營銷組織與管理體系、權(quán)利營銷、公共關(guān)系等每一個環(huán)節(jié)皆需要和諧共振方能成就基業(yè)長青。

篇5

無論哪個理論的提出，都是先有一個主題思想、核心理念，然后圍繞這個主題思想進行發(fā)揮，添磚加瓦，營銷理論和定位理論也不例外。首先是營銷理論，其通篇都告訴我們這樣一個主題：顧客導(dǎo)向。有了顧客導(dǎo)向，才有了滿足顧客需求、從事實出發(fā)滿足顧客需求、從事實出發(fā)通過細分滿足不同顧客需求等等。其發(fā)展也是一個不斷完善添磚加瓦的過程。1967年科特勒的《營銷理論》問世，到其在《營銷管理》第6版(1987年)中，他就提出了“關(guān)系管理”的概念，但只是強調(diào)營銷者要同顧客、供應(yīng)商、渠道成員建立長久的信任互利關(guān)系。關(guān)于關(guān)系管理概念的升華，我們可以從科特勒給市場營銷所做的定義獲得啟發(fā)。在最開始的時候，市場營銷被認為是“在可獲利的基礎(chǔ)上滿足消費者需求”(Meetingneedsprofitably)，但是隨著競爭越來越激烈，在利潤率下降、消費者品牌忠誠度降低和爭取新顧客成本越來越高的情況下，企業(yè)就必須關(guān)注能否與現(xiàn)有消費者和潛在消費者建立一種長期的“雙贏”關(guān)系。正是在這樣的背景下，科特勒對于市場營銷的理解也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⒑凸芾砜捎念櫩完P(guān)系”(Buildingandmanagingprofitablecustomerrelationships)l”。

其次是定位理論，它是以“競爭導(dǎo)向，占領(lǐng)顧客心智”為主題，進行發(fā)揮，進而形成一個體系，其也經(jīng)歷了漫長的完善過程。1969年，艾•里斯和杰克•特勞特在美國<產(chǎn)業(yè)行銷>雜志上發(fā)表了《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文，首次提出“定位”這一廣告概念圜。1981年．里斯和特勞特又對定位理論作了修正和完善，最終歸結(jié)為《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》的專著，真正標志著定位理論的誕生。定位理論發(fā)展到今天，已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域，由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位，并發(fā)展出一套企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位操作流程：首先，定位的起點是在進行科學(xué)的市場分析、消費者分析、競爭者分析的基礎(chǔ)上確定自己的競爭優(yōu)勢所在，在市場中找到自己的位置，再進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)，使得產(chǎn)品在投入市場之前就有一個準確定位，從而確定產(chǎn)品的價格策略、分銷策略、促銷策略等定位嘲。然后，通過廣告等傳播手段與消費者溝通，有效地傳達品牌的定位，在消費者心目中占據(jù)獨特位置。接下來，要隨時追蹤市場效果，衡量定位是否準確，并根據(jù)市場變化和競爭狀況及時調(diào)整。

可見，無論是營銷理論還是定位理論都是博大精深的，其涉及的內(nèi)容幾乎涵蓋了營銷的所有領(lǐng)域。其內(nèi)容有相沖突的地方，也有相似的地方。所以如果我們單獨拿出其中一部分進行比較就有點形而上學(xué)的感覺了。就像兩個功夫高手在比武，其中一個把另一個打敗了，而失敗者不服氣的說：“至少我的左手比你的左手厲害，我的牙齒比你的厲害。”很可笑吧!這其實就是整體與局部的關(guān)系。局部之間的比較，我認為是沒有任何意義的。其實他們都是營銷發(fā)展的里程碑，都自成一派。

二、營銷理論與定位理論之間沒有超越與被超越之說

科特勒的營銷理論被認為是理論派之作，我其實不認同這個觀點，從前文中的關(guān)于《營銷理論》的發(fā)展來看，其是在總結(jié)實踐的過程中逐步完善，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展才有了現(xiàn)在的規(guī)模，而現(xiàn)在科特勒本人仍在不斷學(xué)習(xí)，在實踐中不斷完善《營銷理論》。最典型的就是科特勒對定位的認識，科特勒把定位理論列為20世紀80年代以來營銷界的“營銷卓見”之一。可見他對定位也是十分推崇的，并把定位作為其4P營銷的一個要素。其更具影響力的組合是STP，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Target—ins)、市場定位(Positioning)。顯然，STP的順序是：先講市場細分，再講目標市場，最后再定位。而定位是指在確定的目標市場尋找與競爭者的差異化，然后以此為戰(zhàn)略來設(shè)計戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合科特勒先生認為：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的?！?/p>

然而，在新的競爭環(huán)境下，人們越來越意識到，目標市場不應(yīng)該由市場細分而得來，它實際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維，即里斯先生所說的“管理思維”所圈定的某個消費人群，而是由外而內(nèi)、由消費者的認知，即“營銷思維”所決定的目標消費人群。由此可見，科特勒通過對定位理論的學(xué)習(xí)逐步地在完善自己的營銷理論。定位理論是典型的實戰(zhàn)派之作，我也不認同這種觀點。同樣是從其發(fā)展入手看，定位理論與USP理論一脈相承并吸收了大量品牌形象理論的觀點，最終營銷理論的注入使之自成一派。定位理論最初的提出是為廣告戰(zhàn)略服務(wù)的，20世紀70年代初，在繼承羅瑟•瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎(chǔ)上，艾•里斯(A1Ries)和杰克•特勞特(JackTrout)提出的具有里程碑意義的定位理論，使營銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的營銷思維模式。定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對大腦的定位，不是對產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選。企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)營焦點聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優(yōu)勢品牌。

定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，里斯和特勞特通過對營銷理論的學(xué)習(xí)和實踐，對定位理論不斷地拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴謹、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對美國乃至全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷學(xué)會影響最大的觀念。可見，定位理論無論如何也離不開營銷理論的貢獻、離不開前人所做的貢獻[41o從二者之間的密切的聯(lián)系中，如果我們非要說誰超越了誰又有什么意義?

三、理論派與實戰(zhàn)派

理論派與實戰(zhàn)派之爭貫穿于任何領(lǐng)域，一個典型的例子就是馬列主義與思想，當(dāng)年很多人在學(xué)習(xí)了馬列主義之后，回國就照搬照抄，強加于中國的革命，結(jié)果導(dǎo)致中國革命在曲折中更加曲折，后來思想的發(fā)展真正符合了中國的具體國情，并帶領(lǐng)中國革命取得了勝利。關(guān)于這其中的歷史，我想人盡皆知，反映到理論派與實戰(zhàn)派，我認為其二者之間可以用八個字來形容：“相互促進，繼承發(fā)展。”由此可見，任何理論都是從實踐中產(chǎn)生并要接受實踐的檢驗的，而實踐又是在理論的指導(dǎo)下進行的。在課堂上，很多同學(xué)都嘲笑劉威的《九問科特勒》。下去之后我也把它看了兩遍。第一遍，我把自己當(dāng)成一個學(xué)生(理論派)，確實發(fā)現(xiàn)里面有很多漏洞，很多過激的語言。第-ig，我把自己當(dāng)成一個在前線指揮營銷的人(實戰(zhàn)派)，發(fā)現(xiàn)他寫的確實很有道理。其實我們站在不同角度看問題會得出不同的結(jié)論。可惜的是很多同學(xué)都在嘲笑劉威，我覺得不對，因為我們沒有深入一線“殺敵”，怎么知道戰(zhàn)爭的慘烈。營銷就是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，實戰(zhàn)派得出《九問科特勒》的文章也在情理之中。但是我們就這樣嘲笑一線戰(zhàn)士，未免有點“紙上談兵”的趙括的感覺了。四、理論的有用性要與具體的各方面環(huán)境相結(jié)合有些企業(yè)在使用定位理論中取得了巨大的成功，例如王老吉、蒙牛的‘特侖蘇’、超級女聲等等，而有些企業(yè)在使用營銷理論中同樣取得了驕人的成績，例如露華濃公司、固特異輪胎等等。

篇6

關(guān)鍵詞：精準營銷；營銷目標；營銷效果

進入21世紀后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關(guān)注的重點。在這一背景下，精準營銷應(yīng)運而生。精準營銷憑借其“精準”的特點，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、精準營銷理論概述

精準營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對精準營銷的描述是：“就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！边@是精準營銷理論的正式起源。伴隨著這個理論的提出，使實踐中對這種理論越來越廣泛應(yīng)用，如百度搜索引擎的競價排名等，廣泛的實踐又進一步推動了精準營銷理論的發(fā)展。

目前，對精準營銷還沒有一個權(quán)威的定義，菲利普?科特勒對精準營銷也只是進行了簡單的描述。在此，我們引用我國著名的精準營銷學(xué)者徐海亮對精準營銷的定義：精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準營銷必須具有的特點：精準定位，可度量和高效益。

二、精準營銷理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)

毫無疑問，精準營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導(dǎo)致精準營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟的，也有社會的。對其產(chǎn)生基礎(chǔ)進行分析，將有利于實施精準營銷。

（一）科學(xué)技術(shù)的進步

精準營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學(xué)技術(shù)的進步。一方面，科學(xué)技術(shù)的進步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機的出現(xiàn)使聽廣播和看報紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對廣告的免疫力也大大增強。另一方面，監(jiān)測技術(shù)的發(fā)展使精準營銷的實施成為可能。作為負責(zé)營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對精準營銷最關(guān)心的就是營銷的效果。這就要求精準營銷是有效果的，并且精準營銷的效果應(yīng)該是可見、可以衡量的。科學(xué)技術(shù)的進步已經(jīng)很好地解決了這些問題。

（二）社會環(huán)境的變化

與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相比，社會環(huán)境的變化是精準營銷產(chǎn)生的根源所在。進入21世紀后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進入新世紀后，人們越來越追求個性化，對個性的尊崇使消費者市場進一步的得到細分。在這種環(huán)境下，人們開始進行信息的選擇性接受，即只對自己感興趣的信息，或是對自己有用的信息進行接受，而對其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動取得效果，采取針對性的營銷活動顯得非常必要。

（三）企業(yè)的需求

隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈。為了使企業(yè)在競爭中生存下來并做大、做強，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對精準營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進了精準營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

三、精準營銷的優(yōu)點和特點

在日常生活中，精準營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實已經(jīng)證明精準營銷有著非常誘人的優(yōu)點和特點。本文將對精準營銷的優(yōu)點和特點進行探討。

（一）營銷的針對性

精準營銷強調(diào)的是“精確”和“準確”。它實施的前提是對自己的營銷目標進行細分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的那一部份群體進行營銷活動，同時使對非受眾目標的營銷活動降至最低。要實現(xiàn)此目標，必須與目標顧客進行有效溝通，及時了解目標顧客的需求和意見。

（二）效果的可衡量性

精準營銷的另一個特點是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準營銷實施方式中，無論是搜索引擎的競價排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點告以及按效果計費等營銷方式，它們的一個共同的優(yōu)點是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對象相比，精準營銷可以通過監(jiān)測系統(tǒng)較準確地反映出營銷活動的一個受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學(xué)歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動。

（三）營銷的高效性

精準營銷的精確和準確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個直接好處就是企業(yè)營銷活動的高效性。這個高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對目標顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售上。由于精準營銷的營銷活動面對的對象是自己的目標顧客，顧客對企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動真正起到作用。

（四）消費者導(dǎo)向性

精準營銷以消費者的需求和欲望為導(dǎo)向，強調(diào)的是比競爭對手更及時和準確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給需要的消費者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時，適合消費者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準營銷的消費者導(dǎo)向性還體現(xiàn)在它的雙向互動溝通上，與消費者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時得到消費者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場的需求。同時也有利于企業(yè)及時解決顧客不滿意的方面，提高消費者的滿意度。

四、精準營銷的實施

精準營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點和特點，但其實施的難度也非常大。要使精準營銷活動真正起到作用，企業(yè)必須做好精準營銷的實施工作。

（一）精準營銷的實施方式

1、產(chǎn)品和價格的精準。要實施精準營銷，最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品和價格的精準。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價格的精準顯得非常必要。產(chǎn)品的精準主要表現(xiàn)在當(dāng)產(chǎn)品的目標顧客確定以后，要根據(jù)目標顧客的特點來設(shè)計產(chǎn)品。價格的精準主要表現(xiàn)在定價上。例如針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品在定價時就要考慮農(nóng)村的消費水平，定價時比城市適當(dāng)降低。只有產(chǎn)品和價格都符合顧客的需要，顧客才會滿意，進而愿意購買。

2、營銷渠道的精準。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達顧客，渠道的精準也就非常重要。要做到營銷渠道的精準，首先要保證中間商經(jīng)營的市場與產(chǎn)品的目標市場比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實現(xiàn)營銷的要求。

3、廣告的精準。精準營銷的另一個重要方面是廣告的精準。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當(dāng)作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學(xué)習(xí)工具的廣告，就是比較精準的。因為少兒頻道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學(xué)習(xí)英語需要學(xué)習(xí)工具，這個廣告便成為了小孩子選擇英語學(xué)習(xí)工具的參考了，這樣的廣告效果會比較好。在目前顧客對廣告免疫力快速增強的情況下，廣告的精準在營銷中的作用也將更加重要。

（二）實施精準營銷應(yīng)注意的問題

1、注重基礎(chǔ)信息調(diào)研。精準營銷的一個重要步驟是基礎(chǔ)信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進行基礎(chǔ)信息的調(diào)研，但精準營銷對基礎(chǔ)信息有著更高的要求。精準營銷要求對目標顧客的基本情況如年齡、性別等進行調(diào)研，同時還要對其生活習(xí)慣等進行調(diào)研。除了對目標顧客進行調(diào)研外，企業(yè)還要對精準營銷的實施者進行一個全面考查。包括其以前客戶的實施情況調(diào)查，目標客戶對其的印象等。只有基礎(chǔ)信息的調(diào)研做好了，精準營銷活動的效果才會有保證。

2、客戶群的劃分與確定。要實施精準營銷，對自己的客戶群進行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準營銷才能有的放矢。對客戶群的劃分應(yīng)建立在前期基礎(chǔ)信息調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時，根據(jù)企業(yè)的實力，可以將顧客目標群體適當(dāng)放大，以為未來的市場擴張做準備。

3、多渠道同時實施。在人們的概念中，精準營銷對應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)特點，在精準營銷的實施上走在了前列。但也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷模式只是精準營銷實施的一個方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷外，其他渠道同樣可以實施精準營銷。例如，可以通過細分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關(guān)的電視和平面媒體來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準。多渠道的精準營銷實施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標顧客。

4、重視營銷結(jié)果的分析。在精準營銷的實施過程中，還有一個要注意的方面，即對營銷結(jié)果的實施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對結(jié)果進行分析時，可能更多關(guān)注的是業(yè)績的提升，對其他的信息卻很難衡量。而精準營銷由于其擁有監(jiān)測系統(tǒng)，可以通過精準營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結(jié)果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標顧客的。因為盡管精準營銷面向的是目標顧客群，但不可能實現(xiàn)百分百傳遞到目標顧客群。應(yīng)該分析傳遞到非目標顧客群的原因，使下次活動中不再出現(xiàn)。另一方面，應(yīng)該對顧客的信息進行分析，顧客有什么共性，他們對企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會更加適應(yīng)目標顧客群的需要。

五、結(jié)束語

精準營銷作為一種新的適應(yīng)時展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會條件的，企業(yè)應(yīng)該分析這一社會環(huán)境，從而正確地實施自己的精準營銷戰(zhàn)略。同時，精準營銷的優(yōu)點和特點也要求我們對自己的企業(yè)進行診斷，是否適合實施精準營銷。對那些適合實施精準營銷的企業(yè)，應(yīng)該按照上文的步驟，一步步地實施。只有這樣才能保證在正確的時間、正確的地點，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準營銷才會真正發(fā)揮作用。

參考文獻：

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篇7

關(guān)鍵詞 客戶忠誠營銷 客戶關(guān)系管理 客戶忠誠度

1 客戶忠誠營銷理論的主要

客戶忠誠營銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時，多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。

2 對企業(yè)營銷管理的意義

2.1 有利于企業(yè)核心競爭力的形成

在營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展?？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項指標連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。

2.2 對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推動的“誠信”建設(shè)

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標，就可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財富。同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機制，增強全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

3 對我國實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略，建立起符合顧客價值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標、實現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實際。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值?？蛻糁艺\營銷著重“強化”對消費者的行為，銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業(yè)具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤虼?，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務(wù)提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應(yīng)該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛地統(tǒng)計、和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降?？蛻糁艺\營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中，單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果，因此，我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值，不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記，創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標，任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。

廣告的最主要目標不是為了促銷，應(yīng)該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠。可見，廣告的重要的作用之一是加強現(xiàn)有消費者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系，強化其對品牌的信任，使之成為忠誠消費者。因此，不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥，而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。

（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進行，調(diào)查的結(jié)果將直接企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長25％，銀行企業(yè)的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

1 魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報 （社科版）[J]，2002（2）

2 程楨. 淺論品牌忠誠營銷理論對我國營銷實踐的指導(dǎo)作用[J]. 山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002（5）

篇8

市場營銷理論市場營銷專業(yè)建設(shè)

隨著科技日益發(fā)展，在知識經(jīng)濟時代背景下，社會在市場營銷人才培養(yǎng)方面提出了新的更高要求，導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量方面都無法滿足相關(guān)要求。針對這種情況，高校必須以社會市場為導(dǎo)向，全面、客觀分析市場營銷專業(yè)發(fā)展中面臨的新問題，通過不同途徑采取可行的措施加以解決，靈活應(yīng)用市場營銷理論，更好地建設(shè)市場營銷專業(yè)，使其符合素質(zhì)教育提出的客觀要求，培養(yǎng)該專業(yè)學(xué)生多方面技能，成為新時期需要的高素質(zhì)復(fù)合型專業(yè)人才，有效填補社會市場空缺，更好地展現(xiàn)自身價值。

一、市場營銷專業(yè)發(fā)展趨勢

1、市場營銷專業(yè)教育更加規(guī)范化

當(dāng)下，我國高等教育在“市場化、現(xiàn)代化、國際化”發(fā)展道路上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。自我國加入WTO以來，我國市場全方位開放，市場營銷人才也被提出新的要求。同時，在生存發(fā)展道路上，高等教育面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要面對競爭日漸激烈的社會市場環(huán)境。隨之，在市場營銷專業(yè)建設(shè)過程中，高校必須以社會市場為導(dǎo)向，根據(jù)自身實際情況，優(yōu)化利用各方面資源，培養(yǎng)大批復(fù)合型高素質(zhì)營銷人才。自20世紀80年代以來，高校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)，為了進一步促進經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展初期，由于受到各種因素的影響，市場營銷專業(yè)各項工作都處于不斷探索中，不具有其規(guī)范性。隨著時代不斷演變，市場營銷專業(yè)教育發(fā)生了質(zhì)的變化，逐漸走上“規(guī)范化”道路，教學(xué)方法、教學(xué)手段等日漸完善，有利于構(gòu)建全新的人才衡量標準。

2、校企合作進一步強化，開放式市場營銷專業(yè)教育出現(xiàn)。

為了有效填補社會市場空缺，必須培養(yǎng)大批高素質(zhì)專業(yè)的市場營銷人才，促使理論與社會實踐有機融合，以社會市場為導(dǎo)向，為市場營銷教育教學(xué)指明方向。在此過程中，高校和企業(yè)之間的合作日漸增多，有利于學(xué)生更好地了解新時期企業(yè)相關(guān)崗位具體要求，做好職業(yè)規(guī)劃。此外，在校企合作背景下，高校市場營銷專業(yè)具有鮮明的“開放性”特點，更加注重社會實踐，注重案例實訓(xùn)等，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高他們分析、解決實際問題的能力，提高他們的綜合實踐能力。

二、市場營銷理論應(yīng)用于市場營銷專業(yè)建設(shè)

1、準確把握消費者客觀需求，實現(xiàn)校企雙贏

從某種角度來說，消費者的客觀需求始終處于核心位置，想要營銷成功，必須準確認識、把握社會市場發(fā)展規(guī)律。由于學(xué)生扮演著雙重身份，即是產(chǎn)品、客戶，在培養(yǎng)市場營銷人才的過程中，要全方位分析社會市場的客觀需求，滿足社會市場在人才方面提出的要求。市場營銷活動有著豐富的內(nèi)涵，各項活動處于不同層面中，需要培養(yǎng)不同層次的營銷專業(yè)人才。具體來說，在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才過程中，要客觀分析不同層次需求，結(jié)合學(xué)生已有的水平，開展多樣化的實踐活動，將所學(xué)的市場理論知識靈活應(yīng)用到實踐中，明確社會市場各方面動態(tài)變化，更好地學(xué)習(xí)專業(yè)知識與技能。在此基礎(chǔ)上，要意識到校企合作的重要性，加強和不同行業(yè)、領(lǐng)域企業(yè)間的合作，優(yōu)化利用相關(guān)的市場化運行模式，遵循社會市場已有的客觀規(guī)律，這樣在合作中才能減少自身運營成本，同時獲取較好的“經(jīng)濟、社會”效益，學(xué)校也能為學(xué)生提供更多參與社會實踐的機會，培養(yǎng)學(xué)生多方面技能，促進他們?nèi)姘l(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校雙贏。

2、優(yōu)化利用高校資源

市場營銷專業(yè)具有其優(yōu)勢，高校市場、學(xué)生都是不可忽視的重要資源，有利于刺激商家眼球，吸引大批商家。加上市場營銷專業(yè)具有鮮明的“社會性、實踐性”特點，可以讓學(xué)生在一系列實踐活動中更好地成長。在教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，開展對應(yīng)的實踐活動，比如，銷售飲料。在此過程中，需要涉及到多個環(huán)節(jié)，比如，選擇產(chǎn)品、聯(lián)系供應(yīng)商、開展多樣化的促銷活動，這就需要學(xué)生綜合利用各方面的知識，比如，廣告學(xué)、消費心理學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)談判，有利于提高學(xué)生的專業(yè)技能，特別是實踐能力，還能幫助他們樹立正確的“三觀”，

擁有更多優(yōu)秀的品質(zhì)，比如，團隊合作精神。還能在一定程度上優(yōu)化利用高校已有的各方面資源。

3、構(gòu)建多功能專業(yè)實驗室

在教學(xué)過程中，構(gòu)建多功能的專業(yè)實驗室特別重要，使其成為實體店、營銷公司，注重理論與實踐的有機結(jié)合，為學(xué)生提供更多參與實踐的機會，增加師生、生生互動，增加彼此間的交流、溝通。借助相關(guān)操作平臺，學(xué)生可以深入學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、價格學(xué)等理論知識，準確理解市場營銷理論，完善已有的知識結(jié)構(gòu)體系，將其靈活應(yīng)用到實踐中，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。在此過程中，學(xué)校要定期根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生已有水平，開展豐富多彩的實踐活動，比如，產(chǎn)品推銷大賽、創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽、模擬商務(wù)談判，促使學(xué)生靈活應(yīng)用市場營銷理論，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新素養(yǎng)、實踐能力，使其畢業(yè)后更好地走向工作崗位，更好地展現(xiàn)自身多樣化價值。

三、結(jié)語

總而言之，在市場營銷專業(yè)建設(shè)過程中，優(yōu)化利用市場營銷理論特別重要，需要優(yōu)化創(chuàng)新市場營銷方法，比如，借助品牌理論打造該專業(yè)特色，靈活應(yīng)用各方面理論原理，比如，市場營銷學(xué)、管理學(xué)，優(yōu)化整合各方面資源，遵循社會市場運行規(guī)律，改變課堂教學(xué)形式，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，注重理論與實踐的有機融合，提高課堂教學(xué)有效性，促進市場營銷專業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)整體質(zhì)量。參考文獻：

[1]余悅.中國市場營銷與市場營銷課程的發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2015（03）：238.

[2]盧毅，翟靜.市場營銷理論用于市場營銷專業(yè)建設(shè)的思考[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（03）：189-191.

篇9

1.提高營銷意識，認識營銷的作用

管理者應(yīng)該充分認識到市場營銷在企業(yè)管理當(dāng)中的作用，在整體的營銷措施管理措施等方面要以4C理論為具體的指導(dǎo)思想進行設(shè)計。在企業(yè)管理中：產(chǎn)品是出發(fā)點、價格是關(guān)鍵點、地點是企業(yè)與消費者鏈接的橋梁而營銷和促銷卻是催化劑。企業(yè)只有做好了上述的四個方面，整體的營銷才能達到最大的效用。

2.加強產(chǎn)品的改進，提高競爭力

企業(yè)在提品的時候要充分了解顧客的需求。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。一個完整的產(chǎn)品包括三個方面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體內(nèi)容見下圖：核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的核心功能與利益，是消費者購買這類產(chǎn)品的根本原因，但是卻并不是消費者購買具體的某個具體產(chǎn)品的原因。微型企業(yè)因為其性質(zhì)往往很難在核心產(chǎn)品這個層次進行改進和提高。因此，管理者應(yīng)該著手對產(chǎn)品的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行改進和提高，以此來提高產(chǎn)品的競爭能力。主要設(shè)計的方面具體有：產(chǎn)品的包裝、式樣、材質(zhì)、售后服務(wù)、安裝、消費的環(huán)境等方面進行提高。要做到產(chǎn)品有亮點，有吸引點，因為這是消費者購買具體某個產(chǎn)品的實際要素。

3.結(jié)合產(chǎn)品的改進，提高價格的相對競爭力

絕對價格競爭力體現(xiàn)在價格的絕對值上面，具體表現(xiàn)為價格比競爭對手的要低。相對價格競爭力卻體現(xiàn)在產(chǎn)品的整體價值方面，它的具體表現(xiàn)卻是：相同價格比質(zhì)量、相同價格和質(zhì)量比服務(wù)、相同價格和質(zhì)量與服務(wù)則比特色。消費者在購買產(chǎn)品的時候得到了比他更大的價值。價格的考慮就要從企業(yè)和顧客兩方面著手。Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本。同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，或者是消費者支付了同樣的價格卻得到了更多的收益。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

4.科學(xué)化的選擇地址

和諧的第二個方面是指企業(yè)的業(yè)務(wù)要與企業(yè)的外形要搭配，消費者在消費企業(yè)的業(yè)務(wù)的時候不單單是指企業(yè)的產(chǎn)品，有時候企業(yè)的外形與地形也是消費者考慮的很大的因素，對于服務(wù)類型的企業(yè)尤其如此。如大型的餐飲企業(yè)就要具體考慮到停車、消費者舉辦宴席的整體形象來考慮。選址要考慮競爭對手的實力和輻射范圍。企業(yè)成立難免會遇到競爭，面對競爭務(wù)必要與對手進行實力對比，除此之外還要考慮整體的輻射能力。具體選址建議如下圖：我們將市場濃縮為只有一條街道，結(jié)合競爭對手的實力和輻射范圍就會有如下三種情況：（1）若企業(yè)實力比競爭對手強大很多，則這個時候企業(yè)可以直接開設(shè)在競爭對手旁邊，上圖當(dāng)中的“①”號位置。該位置的輻射范圍最大。（2）若企業(yè)的實力與競爭對手相差不大，則這個時候企業(yè)最好開設(shè)在競爭對手對立的位置，上圖中的“②”號位置。該位置輻射范圍理論上為50%。（3）若企業(yè)實力比競爭對手弱很多，則這個時候最好將企業(yè)開設(shè)在“③”號位置。該位置的理論輻射范圍為37.5%。上圖中的“④”位置則不用考慮，該位置輻射范圍最窄。第三、選址要考慮行業(yè)一致性。在相關(guān)如餐飲、電子產(chǎn)品、建材等行業(yè)這個時候的輻射范圍相對還沒有那么重要，這個時候就要從消費者方便選擇和對比的角度出發(fā)，要將企業(yè)開設(shè)在整個行業(yè)的地方。如相關(guān)的美食文化一條街、電子城、建材城等地方。第四、選址要考慮商業(yè)協(xié)調(diào)性（搭便車freeride）。在企業(yè)選擇中要學(xué)會“搭便車”，要充分利用商業(yè)圈、大型企業(yè)帶來的強大的目標顧客群體，搭商業(yè)圈和大型企業(yè)的“順風(fēng)車”。那么就要求企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與大型商圈與企業(yè)進行有效的補充和協(xié)調(diào)，這樣才有利于雙方的發(fā)展，尤其是微型企業(yè)自己的發(fā)展。

5.強化促銷，擴大銷售業(yè)績

微型企業(yè)往往不注重促銷的作用，因此幾乎沒有促銷措施或者促銷措施非常薄弱。殊不知，促銷卻是整個市場營銷的催化劑。微型企業(yè)的促銷措施要從如下幾個方面著手：（1）營業(yè)推廣。前期的營業(yè)推廣是微型企業(yè)打開市場的最好的方式，這當(dāng)中主要有降價、獎勵、禮品、試用等具體的措施；（2）廣告。微型企業(yè)要隨時有促銷廣告，廣告除了廣而告之之外還有提示著該企業(yè)在消費者當(dāng)中的存在感。微型企業(yè)的廣告從成本出發(fā)，實際當(dāng)中一定得加強店面廣告；（3）公共關(guān)系。微型企業(yè)一定要樹立誠實良好的公共形象，這個當(dāng)中服務(wù)態(tài)度，是消費者最能具體體會到的；

6.結(jié)語

篇10

長期以來，由于中國本土品牌營銷理論的缺失，使得中國企業(yè)不得不求助于先進的西方理論界，國人對西方營銷理論的迷戀甚至達到了項禮膜拜的程度。盡管西方的一些品牌營銷理論為品牌找到了“安身之處”。然而，市場形勢千變?nèi)f化，競爭態(tài)勢今非昔比。價格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱……

相比其他事物，品牌不僅要求成長，更需要快速成長。因為在品牌化競爭的時代，速度決定一切，只有快人一步，你才能成為勝者。而中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。

要讓品牌快速成長起來，有哪些成功法寶呢?一直致力于探索“讓品牌快速崛起”道路的李光斗先生結(jié)合自己的實戰(zhàn)案例總結(jié)道：“中國品牌成長之路非常開闊――事件營銷、插位戰(zhàn)略、精致包裝……都是推動品牌快速成長的有效武器?！?/p>

近年來，事件營銷在中國大行其道，已經(jīng)成為品牌快速成長的重要武器之一。

以較少代價使一個不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件營銷往往能起曲徑通幽的效果。

策劃事件行銷有兩個最起碼的原則：一是“借力”，利用具有很強光環(huán)效應(yīng)、本身就是世人矚目的“名牌事件”，這不僅可以產(chǎn)生強大的傳播力，還可以提升產(chǎn)品和品牌的形象：二是“圍點造勢”，策劃要緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開，要錦上添花，喊出水平來。

早在1992年12月，航天事件廣告――“澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告”，把小霸王、五糧液、萬家樂和丹麗潔具的廣告牌豎在了澳星2號的火箭發(fā)射架上。

2003年，廣告和中國載人航天事業(yè)再次聯(lián)結(jié)起來，“蒙牛――中國航天員專用牛奶”的事件營銷項目，借勢“神五”這個一飛沖天的機會，迅速提升了蒙牛的品牌價值。

策劃事件營銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。事件營銷還不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給公眾。在多年的成功實踐中，事件行銷傳播的其實有這樣四大規(guī)律：

第一，傳播的意識要強，做了好事要留名。企業(yè)利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去，通過傳播手段到達消費者。

第二，主動傳播，雁過留聲，做了好事自己講。在如今的注意力經(jīng)濟時代，一個企業(yè)受尊重的價值往往是用物質(zhì)無法衡量的，這是一筆無形的資產(chǎn)，這不僅僅意味著將要得到消費者的心，而且還要得到媒體、政府等社會各界的關(guān)注。要想獲得市場口碑必須自己有意為之，要主動傳播，做了好事自己講。所以在事件行銷中，要從全局上把握住宣傳的關(guān)鍵點，抓住傳播的新聞點、新聞由頭，為媒體提供新聞素材，達到事件同步傳播的程度。發(fā)動了媒體的傳播勢能，最終也就抓住了目標受眾的眼球。

第三，加強傳播的強度和跨度，做了好事要天天講、月月講、年年講。要保持事件行銷的長期宣傳效應(yīng)，將事件營銷作為長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更加系統(tǒng)地整合利用各種營銷手段，有機的配合和互補。采取全方位策略，配合宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸這一信息。