社會化媒體的優勢范文

導語：如何才能寫好一篇社會化媒體的優勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘要】社會化機制在其他行業的營銷公關活動中早有類似應用，在國外的一些旅游目的地網絡營銷實踐中也有不錯的表現，筆者對這一機制在旅游城市形象新媒體傳播中的應用空間亦抱持樂觀心態，并期望通過本文的研究能夠進一步厘清其內在原理，包括動因、價值、參與者、城市品牌與旅游者共生、關系路徑演變及其現實定位這幾個關鍵問題，以使旅游城市營銷者能夠真正理解并把握好其城市形象新媒體傳播行為。

關鍵詞 旅游城市形象；新媒體傳播；社會化機制

目前國際市場上運用社交媒體最成功的旅游地營銷當屬澳大利亞，其昆士蘭州繼提出“全世界最好的工作”創意之后再度發起一波極具話題性的旅游推廣活動，此次面向的是全球所有企業，參與方法也很簡單：只需上傳一段60秒視頻，闡明“為何你的公司是最棒的？以及為什么你覺得昆士蘭是最好的旅游目的地？”完成后提交到活動網址即可，獲勝者將獲得價值100萬澳元的個性化深度旅游體驗，由此大大激發了網友的原創熱情，而UGC產生的內容也使澳洲目的地形象實現多級傳播。這個活動看似簡單，既沒有復雜的內容設計，網友參與的形式也很容易，旅游地營銷者需要做的僅僅是引出一個話題、給予一個平臺，余下的就是期待網友主動喊出“昆士蘭是最佳旅游目的地”并說明理由，這種“普通人的代言”自然顯著提升了旅游地形象的可信任程度，其創意背后所透視出的社會化思維對我國旅游城市形象新媒體傳播不無啟示。其實這種社會化協作和分享機制在其他行業的營銷公關活動中早有類似應用，在國外的一些旅游目的地網絡營銷實踐中也有不錯的表現，筆者對其在旅游城市形象新媒體傳播中的應用空間亦抱持樂觀心態，期望通過本文的研究能夠進一步厘清社會化的內在原理，包括動因、價值、參與主體、城市品牌與旅游者共生、傳播關系路徑演變及其現實定位等關鍵問題，以推動旅游城市形象新媒體傳播活動發揮更大價值。

一、社會化機制的產生動因及價值分析

Facebook新聞發言人吉利安·卡羅爾認為，旅游業的社會化是一種必然趨勢，因為旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨詢目的地景點、住宿及美食等各項消費選擇并與之分享旅游體驗，無論直接互動還是數據挖掘所獲得的客戶信息都為旅游城市營銷提供了改善其城市品牌形象的契機。從一個較深的層面進行剖析，就會發現社會化機制其實反映出一種新的以“人”為核心的旅游媒介生態正在形成，導致這種變化的根本動因在于——社會群體中個人意識的覺醒和個人需求（含創作和分享）的日益高漲。作為旅游城市形象傳播最常用的新媒體類型，旅游社區、網絡視頻、微博、微信其實都著眼于對“人”的理解，旨在實現對旅游者時間碎片的掌控，需要明白的一點是：社會化絕非終點，在未來它一定還會被某種新的媒介形態所取代，但借助其先打造出一個旅游者互助的平臺，再設法推動這些旅游者圍繞城市品牌主題深入互動，最后其實是旅游者發言真正鑄就了城市品牌形象，這才是旅游城市形象新媒體傳播的動機所在和運作機制。作為有共同體驗的、有意義的關系鏈旅游社區，其存在目的不僅在于記錄和更在于互動、分享及黏性，但旅游城市形象新媒體傳播的發展取向并非為了建立關系網，而是基于關系網充分激發用戶智慧來建構特定旅游城市形象。

筆者分析借鑒國內外諸多旅游新媒體營銷案例后發現，有關旅游城市形象傳播的新媒體運用應高度重視社交平臺的影響力，建議遵循“聯系一互動一影響一社交化”這一清晰的傳播路徑，就像類似TripAdvisor的業務模式那樣，用戶可以很方便地將其Facebook朋友圈資源整合到自己的旅游體驗當中，調查發現這種整合能使其用戶黏性顯著提升20%，表明“來自社交好友的意見比價格更有影響力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的應用——“友”賞澳洲，通過整合facebook朋友圈功能，把朋友去過的澳洲旅游地整合形成每個用戶基于其朋友關系的澳洲地圖，圖上標簽代表每個朋友去過的城市和目的地軌跡，還有當地餐廳、酒店及朋友評論和推薦，由此把朋友間信任轉化為對目的地的向往和信任，最終創造出一個獨特的旅游計劃工具，有效激發了粉絲用戶的澳洲旅游動機。Neurofocus調研機構在測試一個30秒視頻在多個媒介平臺播出情況后發現，新媒體傳播借助社會化機制確實可以與消費者在情感上產生最多共鳴，從而為傳播平臺帶來更高的用戶黏性。有調查報告顯示，一個旅游者平均擁有309個Facebook好友，從影響力層面講好友意見要比廣告信息大5倍，這意味著內容很“贊”的旅游城市社交主頁也會是一個“有價值的媒體”，其觸及到的用戶要比那些依賴付費媒體的用戶數量多得多，這是因為社會化能夠使對有價值內容的關注度隨被“贊”頻次增加而呈現倍增效應。

二、社會化主體——“Alpha”旅游者與“相關人群”

新媒體傳播的社會化機制造就了“Alpha”消費者，這是一個賦予產品意義、積極體驗產品并樂于向他人推薦產品的新型消費群體，相關概念是由娛樂經濟學家Michael Wolf在1999年提出的。旅游業中的“Alpha”人群特征比其他行業更加明顯，因為旅游消費屬于一種典型的體驗經濟，旅游者日益依賴網民分享的旅游體驗來決定其旅游消費決策，包括到哪里旅游、看哪些景點、去哪里吃飯以及到哪里住宿等，由此表明通過營造旅游社區氛圍吸引旅游者互動，絕對是一種高回報率的旅游城市形象新媒體傳播手段。尤其是身處低誠信消費環境的中國旅游者更習慣于依賴各類旅游品牌，并視這些品牌及其相關評論以及好友推薦為其個人網絡生活的重要內容，調查數據顯示，有74%的消費者愿意為高質量和獨特性支付更多，有48%的消費者相信網絡視頻并且很容易被說服而沖動消費。新媒體傳播的社會化機制存在的很多問題都根源于對社交關系的定義過于簡單，其實關系并不只是技術的一個功能或衍生物，追求朋友、粉絲及關注者也不能直接等同于用戶價值。線上互聯的旅游者特別強調不斷投身于各自所定義的興趣圖譜，并實時分享共同的旅游城市偏好及其旅游體驗，此時的關系價值就體現在對彼此信任的旅游體驗分享的評估指標表現上，因此，在消費決策過程中旅游者往往不再遵循傳統的“興趣一目的”式路徑，而是更易于被其他旅游者的觀點、經歷及決策所共同影響。

在新媒體傳播出現社會化機制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的個體記憶之中，而社會化使得傳播不再僅僅針對目標旅游者，而是開始關注更大范圍內的“相關人群”，其核心價值就體現在使旅游者進行消費決策時易于得到其“相關人群”的推薦，同時激發他們在線分享對旅游城市形象的個人觀點甚至自愿代言該城市品牌，從而使旅游城市形象能夠更廣泛地留存在旅游者互動之中。為此筆者通過在線親身體驗總結出旅游者消費決策是如何被網絡“相關人群”口碑所影響的，基本流程如下：首先是好友精彩評論引發潛在旅游者觀看旅游城市網絡視頻，對視頻內容初步分析后給出評論并與好友反復互動，對內容細節進一步分析后再通過社會化媒體與更多朋友分享，然后去視頻網站搜索更多相關視頻并看到很多網友評論，當發現自己和大部分人看法一致時隨即產生“群體歸屬感”，進而通過搜索引擎查找更多旅游城市相關資訊并由此激發購買欲，當身處購買情境時最終促成消費。為此筆者建議旅游城市營銷者以更動態性的觀點來看待旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制，也要對傳播所依托的社交關系作出更加寬泛的界定，以推動更多人、更多組織之間進行更有意義的觀點分享和行為交互。

三、以社會化思維激活旅游者與城市品牌共生

社會化思維要求城市品牌不能再停留在“怎樣讓城市曝光”的單向傳播上，而是要思考“怎樣激活城市品牌與旅游者共生”，因此，為了更大程度激發旅游者共鳴，旅游城市營銷者應善于從電影、社會事件中捕捉時代性議題以持續創造“旅游者——城市品牌”故事，并引導旅游者圍繞城市品牌主題在線互動。為此筆者建議旅游城市營銷者在城市形象傳播視野上要盡可能寬泛，而不要像城市營銷那樣單純聚焦在明確的旅游消費需求點上，應著重考察整個旅游產業鏈中發現還未被滿足的相關非消費性需求并積極介入之，借此與旅游者建立起互動并為日后的潛在購買培養城市品牌偏好，這一自然而然的前期鋪墊充分體現出城市品牌對旅游者需求的細致洞察。那么，如何通過活動設計來激發旅游者與城市品牌建立共生關系？筆者以為，旅游城市營銷者應緊密圍繞其城市形象定位，基于社會化思維設計出易于激發旅游者參與的線上活動，以使其增值成一個個與目標旅游者直接溝通的關系接觸點，再將其轉化成一系列便于旅游者展示自我價值的社會化協作崗位，由此可將目標旅游者對旅游城市形象從“認知”層面提升到“參與”甚至“構建”層面，而旅游城市也因此收獲了構成其品牌忠誠的兩個最核心要素——認同感與歸屬感。

由此表明，社會化思維就是決定旅游城市形象新媒體傳播是否能夠成功的關鍵，旅游營銷實踐中往往將其分為兩種形式：一類是個體性的獨立創作，城市品牌主動推出一個開放式構建平臺，邀請目標旅游者集思廣益，例如城市旅游局官方微博可以舉辦以展現城市品牌形象為目的的旅游者DIY城市旅游路線活動，另一類是群體性的社會協作，筆者建議旅游城市形象傳播不妨借鑒“宜家搬家秀”的創意思維，可以設計推出一個富含各類城市品牌元素的在線游戲，并在網上游戲高手選拔公告，通過提供各種游戲角色來吸引目標旅游者踴躍參與。社會化其實就是信息互動及分享，這也意味著旅游城市形象新媒體傳播的所有社會化技術創新的終極目標都是為了便于旅游者獲取和利用城市旅游信息，為此旅游城市營銷者必須理解如何以社會化思維來統領新媒體運作并整合新舊媒體，使之無縫融入整個旅游城市形象傳播組合戰略當中。

四、社會化傳播的關系路徑演變

旅游者與旅游城市品牌的互動渠道及方式在不斷變化，“先交朋友，再做生意”的傳統生意經早已深人人心，而新媒體傳播基于社會化思維在網絡空間里能更好地踐行這一理念。根據斯科特·斯特萊登的理解，新媒體傳播的社會化機制帶來的最大創新就在于與客戶真正建立起長期互動，這種關系與傳統的人際關系極為相似，同樣包括熟悉、了解、關心等，將其拓展到旅游城市形象傳播領域就是——將簡單的私人關系變成城市品牌與旅游者復雜的公開關系。我國傳統的社會文化通常表現為熟人“圈子”內人際關系友善而互助，但對“圈子”外的人卻沒那么熱情，伴隨新媒體傳播的社會化機制，這種封閉式“關系圈”會逐漸走向開放式“關系鏈”，社會性組織力量也會促使人際關系發生深刻變化，主要表現為陌生人基于互聯網很容易建立起“弱聯系”關系鏈。中國旅游者對旅游城市的選擇總是具有很強的品牌意識，但同時又缺乏品牌忠誠，而社會化機制可以促使中國傳統的“強聯系”關系型文化轉變為更易于快速建立及拓展的“弱聯系”關系型文化，為此筆者建議旅游城市營銷者換一種思路，可以嘗試放棄以往從“強聯系”到建立品牌忠誠度的直線傳播模式，轉向從建立“弱聯系”開始再逐步形成品牌認同乃至忠誠的曲線傳播模式。

通過接觸傳統廣告建立起來的旅游者與城市品牌關系是“硬”性的，只有通過實地旅游體驗才能建立真正的“軟”性關系，而社會化就是一個使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱聯系”再通過頻繁互動轉化為“強聯系”的傳播過程，其最終目的就是幫助旅游城市品牌實現“旅游者代言”。由此可見，旅游城市形象新媒體傳播引入社會化機制更多是想在留住老客戶上發揮作用，其衍生品才是借助老客戶口碑傳播獲得新客戶，其互動性傳播優勢使城市品牌能直接而迅速地獲得目標旅游者聲音，而旅游城市營銷者對此要做的就是快速反應，力求以正面聲音壓倒負面聲音。為此筆者建議旅游城市營銷者主動加入旅游者對話，并盡可能豐富旅游者之間、旅游者與城市品牌之間弱聯系的內容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之際為用戶提供多種有趣的視頻賀卡生成工具，其中可富含其城市各類標志性旅游元素，以使目標旅游者之間的在線問候成為城市品牌形象傳播的有效載體。

五、社會化機制的現實定位

面對旅游者不斷產生的新需求，旅游城市形象新媒體傳播應始終著眼于為“他們”創造意義和價值，其關鍵價值并不體現在任何新功能或新應用上，而是如何使他們的在線社交活動變得更有針對性和條理性。從本質上講，旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制體現出來的是旅游者社會心理及價值觀的變化，由此也決定了它更應是一項戰略而不僅僅是一個戰役，那些把它放在戰略高度去重視和運用的旅游城市都已借此積累起較強的社交品牌資產。旅游城市形象新媒體傳播的社會化機制已日漸清晰，但對廣告功能的過度強調致使其忽略了其他更有價值的互動及分享特質，而社會化機制對傳統的城市營銷傳播所帶來的最大變革就是——改變了城市品牌一旅游者之間及旅游者之間的溝通方式。新媒體傳播有可能成為旅游城市在實地旅游以外能讓旅游者參與城市品牌體驗的最大契機，調查表明，新媒體傳播基于社會化機制在幫助組織實現各類商業目標中的作用依次為：塑造品牌、構建社區、客戶服務、聲譽和危機管理等，其中有超過70%選擇的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒體傳播依靠社會化機制，是否一定就能構建起社交媒體所具備的用戶黏性還有待考量，畢竟旅游屬于一個相對短暫、消費頻次不高的體驗性產品類型，因此，期冀依靠旅游去建立起長期性社交關系的想法明顯不太靠譜，但反過來依靠社交關系去刺激有關城市品牌形象的UCC互動還是非?，F實的。實證結果表明，借助于社交網絡新媒體傳播的受眾定位精準度可高達90%，而完勝于平均精準度僅為35%的一般性新媒體，表明旅游城市形象新媒體傳播借助社會化機制可以深入挖掘客戶細微需求，從而使城市旅游體驗分享更有針對性，客戶關系也不再僅僅是旅游者在旅游城市停留期間而是會在持續互動中，旅游城市也憑借這種隨時陪伴旅游者的關系價值構筑起其城市品牌競爭優勢。

結語

“一人說不如眾人說，自己說不如他人說”，所謂社會化簡而言之就是“從群眾中來，到群眾中去”，社會化機制對群體智慧的高度依賴與新媒體傳播的用戶主導性非常契合，從本質上講也屬于新媒體傳播所獨有的參與性和互動性優勢發揮到極致的必然產物。結合社會化的內在優勢及城市形象的多維度特點，并基于構建旅游者對旅游城市品牌信任這一考慮，旅游城市形象新媒體傳播應更多側重于發揮在線互動、客戶服務、市場監測等功能而非廣告展示功能，畢竟從某種程度上講社會化的題中要義就是——將傳統城市形象傳播中的城市品牌“硬”基因變得更加“接地氣”。

篇2

4月底，騰訊其社會化營銷平臺，將OQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數字營銷服務解決方案。

據悉，騰訊社會化營銷平臺集用戶、產品、技術和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺選擇自己需要的廣告產品，還可以通過后臺隨時監測廣告效果，根據自己的需求優化、調整廣告投放策略，并且全過程都按效果付費。作為國內第一個開放、自主、可控的數字營銷平臺，騰訊社會化營銷平臺與“精準營銷”、“用戶資源”、“關系鏈質量”、“大數據”、“打通平臺”等關鍵詞緊密地聯系在一起。

“大數據”時代的營銷難題

數字時代的營銷傳播最大、最豐富、最有價值，也是最難把握的資源，或許就是數據了。于是，“大數據”幾乎被所有的網絡平臺、營銷傳播公司和相關企業所關注?！按髷祿睍r代，為了讓自己的品牌緊跟時代步伐，企業很容易陷入數據游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數據”時代的開放平臺?其實，數據不是越大越好，平臺也不是越開放越能吸引目標消費者。數據是深入了解市場和消費者的重要依據，但絕對不是營銷的萬金油。

有兩個非常重要的事實是品牌營銷傳播必須面對的：首先，當營銷傳播專業人士都在談論、研究，并將“大數據”視為“金礦”之際，每天每一個網絡使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻著數據，巨大的數據量正在成為近乎天文數字的概念，而離真正的營銷傳播現場卻越來越遠；其次，從網絡用戶角度看，越來越多成熟的互聯網使用者意識到自己在數字生活空間的一舉一動都被精準記錄，比現實生活的記錄更加周詳。于是，他們意識到自己作為數字生活者的身份幾乎是的，他們開始想方設法，在擷取自己必需的信息、參與網絡活動的同時，他們有了強烈的自我保護意識，通過有限的IT技術，對數據記錄反感并且反抗著。對于商業活動的參與，他們更是心存戒備。

針對這樣的矛盾，最重要的是要解決一個轉化問題，將品牌傳播轉化為消費者自主參與傳播、實現品牌協同創意的共贏態勢。顯然，騰訊的社會化營銷平臺，既為企業提供了一個傳播、管理品牌的開放平臺，也為消費者提供了_一個寬松的參與品牌創意的協同平臺。事實上，只有當社會化營銷平臺成為消費者自主傳播平臺之際，才是品牌在此平臺上游刃有余地進行營銷傳播之時。

消費者自主傳播平臺

社交媒體時代，網民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應用，忙著分享音樂、忙著簽到、忙著評論…一當你在做一件事情的時候，你會發現很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會化媒體的魅力所在。

此時，對于企業而言，如何利用社會化平臺優勢，構建品牌傳播通道，以協同品牌、消費者與各種數字媒體的關系為目標，促成品牌與消費者關系的協同，便成為數字媒體環境中品牌構建的一個重大課題。

在社會化的媒體環境中，傳統的媒體傳播模式已經被打破，消費者成為信息傳播的主導者。在大眾傳播時代，消費者作為被動的信息接受方，其身份是受傳者。而在數字化時代，消費者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費者成為品牌構建的關系體系中的真正主人，消費者可以自主任何與品牌相關的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優勢資源的騰訊社會化營銷平臺，其重要意義在于，將社會化背后的真正趨勢一消費者成為品牌構建的主導因素這一理論預期轉化為現實。數字網絡媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉移，社會化意味著人與人的關系、人與品牌的關系都空前活躍，數字生活就是內容豐富、關系復雜的網絡生活。同時，社會化營銷也正在成為品牌整合營銷傳播計劃的重要組成部分，越來越多的企業在思考品牌的社會化營銷目標，將社會化媒體活動轉化為構建品牌的力量。品牌與消費者協同創意的舞臺

在社會化營銷中，付費廣告與可掙媒體(Earned Media)是兩個概念，兩者合理結合，是品牌在社會化營銷中實現與消費者協同創意多元化、多視角的策略前提。

傳統的網絡廣告大多是品牌購買特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費大量的時間和精力經營、維護和管理。但是，社會化營銷中廣告投放則完全不同。

首先，社會化廣告是基于對用戶的理解。在社交媒體中，網民主動為自己添加各種各樣標簽，通過對這些標簽表現出的喜好和特征進行分析，可以發現某類女性群體喜歡的是時尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點，針對目標人群精準地投放廣告。

其次，社會化廣告加入了溝通、互動因素，易于受眾接受，更容易引發傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽、贊等互動功能按鈕，借助好友關系鏈的社交引力，推動品牌持續傳遞，同時將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認證空間，聚攏忠實聽眾，讓他們與品牌保持長線溝通與對話，突顯社會化營銷的獨特優勢。

微空間、認證空間則屬于企業在社會化媒體中的可掙媒體，消費者對于品牌的一切行為結果和消費體驗最終可以通過可掙媒體毫無遮攔地展示出來一消費者通過你的微博喜歡上你，通過空間參與你的各種品牌活動，分享你的品牌故事并協同品牌創意。

此外，對于社會化營銷平臺進行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認證空間，企業可以自主運營和管理，嵌入活動minisite、APP、Tab卡等，隨時與粉絲互動，培養忠實的品牌聽眾。與此同時，企業還可以通過管理后臺及時獲取用戶反饋的信息，進行實時輿情監控，分析用戶屬性、傳播內容及行業微博數據等，拉升品牌聽眾的活躍度，進行正向的口碑引導。

總體來說，社會化環境中的付費媒體，與其他展示廣告相比，其廣告傳播不能囿于單一的硬性廣告形式，而是應該更多地將傳播平臺的社會化優勢與品牌信息、媒體內容相結合，以品牌與消費者的關系為協同主體，讓消費者更容易參與其中，引導消費者在正確的品牌傳播軌道上參與協同。與此同時，社會化環境也給品牌提供了_一個寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個大的營銷傳播平臺將品牌官方賬戶轉化為半自媒體形態。社會化營銷平臺的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會化媒體的雙重性質。

篇3

【摘要】隨著時代不斷發展，數字化網絡媒體開始占據人們的生活，而內容營銷順應此形勢開始逐漸成為一種新的營銷方法，并以其優勢取得了顯著的營銷效果。本文分析了內容營銷的意義及優勢，并對其未來發展方向進行了探討。

關鍵詞 新媒體 內容營銷 優勢 發展方向

內容營銷是新時代企業在數字網絡化平臺上利用多種形式如微博、視頻、電子雜志、網站等產品或品牌信息，刺激消費者的參與消費欲望提升業務成交率的一種營銷模式。媒體及企業在看到內容營銷的優勢后逐漸轉變傳統營銷策略為內容營銷策略。隨著網絡社交網站對內容營銷呈現開放趨勢，更大程度的推進了內容營銷的發展。

一、內容營銷及其發展的歷程

1、內容營銷的特點

雖然內容營銷的概念沒有一個準確界定，但內容營銷有幾項顯著特征：（1）內容營銷的內容具有多樣性，企業在制定內容營銷策略時首先自主創造出多樣性的體現品牌信息的文本或圖像及多媒體素材的作品作為企業內容經銷的內容。內容營銷首先需要內容作為主要信息，以多種載體和表現形式在企業網站及其它各種網站，然后以這種產品介紹及對消費心理引導的信息，對消費者是否購買有推動作用并吸引消費者，在能讓消費者發現信息價值的同時主動的去搜索和傳播。

（2）內容營銷屬于自發性傳播的營銷策略，與以往的推送式廣告傳播的策略不同，內容營銷在內容上使消費者了解產品及品牌信息，將消費者想知道內容表達出來，以娛樂有趣的方式降低消費者對產品及品牌的抵觸感，并對消費者進行長期的引導。

（3）內容營銷能以完整的信息價值激發客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業有內容調整完善的方向。內容營銷是從吸引顧客目光到使顧客對品牌接受并且信賴的價值傳遞過程，首先營銷內容應具有娛樂性，然后在娛樂性的基礎上顯示品牌價值，讓內容營銷實施時除了理性的引導說服更注重在溝通時引導顧客情緒，使顧客與企業產生共鳴。

2、內容營銷的發展歷程

內容營銷是在本世紀初開始形成，最初時內容營銷主要是企業推行自己的個性化市場與顧客溝通發現問題并解決的方案，企業開始建立和經營自身的媒體，以直接接觸顧客的方式為顧客量身定做信息方案，來滿足消費者的需要和企業的利益。內容營銷在發展中學習出版業注重讀者、信任用戶群的理念以企業或品牌本身作為主要內容創作基礎。而近年來推廣的內容品牌化也是內容營銷的形式之一，創造品牌讓消費者以多媒體方式進行分享或傳遞其內容。品牌化內容與內容營銷有著共同的引導服務消費者的目的。

二、內容營銷的優勢

新時代下內容營銷伴隨網絡媒體的發展而產生，企業營銷界常會把內容營銷與社會化媒體相比較，而品牌娛樂化及廣告植入也和內容營銷有著一些相同之處，使業界對內容營銷產生錯覺。內容營銷與其它營銷方式有很多相似之處，但不同的是內容營銷的動機本質，內容營銷不是直接體現利潤，而是注重培養消費者對品牌信任度。內容經銷的首要目的是培養消費者的品牌意識，然后使消費者對品牌忠誠度提高，在此基礎讓消費者主動自發的消費。與消費者溝通和創造可持續發展的價值是內容營銷的主要目標。

1、內容營銷與廣告植入的區別與優勢有人認為內容營銷和植入廣告是相同的，內容營銷被一些人定義為植入廣告的新型表現方式。雖然品牌娛樂化的植入廣告也是將品牌信息以娛樂性的方式融入廣告中達到營銷目的，但是過于重視娛樂性。而內容營銷在娛樂性的基礎上更大程度的注重體現產品及品牌的價值，內容營銷改變了廣告的付費媒體方式，將內容直接到企業的自主媒體及公眾媒體平臺上，更大程度擴展了內容營銷的空間，避免了廣告可能帶來的打擾，使消費者自主發現、搜索，進而達到內容營銷目的。

2、內容營銷與社會化媒體營銷的區別與優勢

社會化媒體和內容營銷的部分相同之處在于社會化媒體營銷也是注重溝通，與客戶建立關系，在社會化媒體平臺上投入精力，等待其被分享傳播。內容營銷離不開社會化媒體，這是社會媒體化營銷與內容營銷的相同之處，但內容營銷的推廣和分享不僅僅局限于社會媒體平臺，而且將社會媒體作為一個引導點，將消費者的注意力從社會媒體平臺引入企業自主品牌網站。內容營銷相比較社會媒體營銷來講更注重長久性培養的目的，相比較來講，內容營銷有著更廣泛的渠道，及更多的溝通優勢。

3、內容營銷與病毒營銷即網絡口碑營銷的區別與優勢

新時代下網站的普及給病毒營銷帶來了很大空間，因為病毒營銷主要目的是將品牌或產品信息傳播到更廣范圍，它的焦點在于人們的轉發。而內容營銷不借力于這種方式，內容營銷將信息擴展范圍及內容價值深度和顧客溝通及對品牌的忠誠度作為主要焦點，以有價值的品牌信息使顧客進行自主傳播，將和消費者的溝通互動作為輔助方案，將品牌塑造表現于內容上進行營銷。

三、內容營銷的實踐及未來發展方向

1、內容營銷的成功實踐

近年來，內容營銷受到各企業廣泛關注使用，取得了較為顯著的效果，繼而給企業帶來了更大效益。如汽車品牌雪佛蘭就是數字網絡媒體時代其成功實踐的代表。一首《老男孩》紅遍大江南北，新媒體電影隨之點擊率上升，這在帶動了優酷出品出名的同時，最大受益的則是在系列電影中不斷亮相的雪佛蘭汽車。雪佛蘭汽車在這場內容營銷戰中，將自己的品牌貫穿到整個電影的故事中，以主角的目標為引導，變成筷子兄弟的夢想獎品。將影片所表達的精神和汽車創意融合在一起。將正能量的人生態度淋漓展現，讓觀眾在接受引導的同時被自然帶入營銷創意中。雪佛蘭的營銷視頻經由優酷自制劇平臺傳播，以影院和網站平臺的雙播方式打破了傳統電影植入營銷的范疇，并借助互聯網病毒營銷的力量，以驚人的傳播速度將電影的創意帶入觀看者即消費者心中，在引起受眾共鳴的同時，消費者自主討論轉發，理解了電影及營銷創意引導，給雪佛蘭汽車帶來了顯著的效益。

2、內容營銷的未來發展方向

內容營銷在逐步展現其優勢時得到了企業界廣泛的關注和應用，擴展了內容營銷的發展空間，各企業加大了內容營銷的投入，使其發展障礙減少，發展更為順利，以其優于其他營銷策略的優勢逐漸在營銷領域占據更大領地。不管技術如何創新消費者與企業的關系都不會變，發現需求滿足需求是營銷過程的主要目的，將內容價值提升，讓其在新時代下從網站廣告搜索等擴展到視頻、社會化媒體等方面。用優質的內容拉近消費者與品牌間的距離，讓消費者從單一的接受升級到參與品牌的傳播理念中，將互聯網的優勢特性體現到內容營銷上。同時，充分了解消費者在接觸廣告時的反應及購買行為，使內容營銷創意更加具有針對性，在網絡時代選擇精準的投放，加強品牌和消費者的溝通。隨著移動信息設備的改進，社會化媒體平臺將是內容營銷的主要發展陣地，移動設備的應用也將給內容營銷提供更廣泛的發展空間。

總之，作為新時代下營銷新領域的內容營銷，未來將更大程度的發揮其優勢和特性，帶來更廣泛的應用及效益，它將傳統營銷策略優點集聚一身，推動了消費者與品牌的關系的構建，使企業的品牌效益實現最大化。

參考文獻

①周懿瑾、陳嘉卉，《社會化媒體時代的內容營銷概念初探與研究展望》[J].《外國經濟與管理》，2013（6）

②《挖掘內容營銷的無限潛力》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（6）

③呂勇，《網絡內容營銷的成功踐行》[J].《廣告人》，2011（5）

篇4

一：找到目標用戶群體

既然我們要利用社會化媒體進行推廣，那么找到推廣的人群自然是十分重要的，而社會化媒體的使用人群往往是比較寬泛的，如何從中找到自己的需要的目標人群，那就要結合自己的推廣核心內容，來到相關社會化媒體的相關內容頻道來找了，最好能夠找到和自己營銷核心有著相關性的內容，這樣就能夠提升目標人群的準確性!并且同時能夠對這些用戶的資料進行一次簡單的梳理，從而分辨出哪些是重點營銷目標，哪些是寬泛的營銷目標!

二：制定推廣目標

既然我們要搞社會化媒體的推廣，那么就應該有推廣的目標，比如通過什么東西來向自己的用戶推廣，通過什么能夠吸引到目標用戶關注自己的網站，要將自己網站的資源能夠和社會化媒體有一個很好的交集，這樣就能夠讓這些社會化媒體的目標用戶更容易認可你的網站，當然向這些目標用戶進行營銷的時候，也要注意不能夠操之過急!也是目標用戶的思維的轉變是需要一定時間的!

三：制定推廣策略

在通過社會化媒體進行推廣之前，一定要制定詳細的推廣策略，從目標用戶到推廣目標，再到如何將這些目標用戶轉化成自己的忠誠用戶，遇到用戶的抵制怎么辦，如果解決用戶提出的問題，如何提升網站的服務功能，以及通過社會化媒體推廣之后的盈利方案等等都應該從推廣策略中體現出來，當然這些策略的制定，也不是憑空想象，會有很多輔助的手法，比如通過分析當前的市場環境，網站的盈利模式等等，從而制定出較為正確的推廣策略來!

四：實施推廣策略

這一步很重要，這是針對前面三個社會化媒體推廣準備活動的一次檢驗，當然在實施的時候，也要注意方法，因為在實際的實施過程中，也一定會遇到一些麻煩事情，這時候是少不了隨機應變的，而且在實施的前期，也一定會出現社會化媒體推廣的瓶頸，所以在實施的過程中是要有一段時間的堅持的!

五：分析社會化媒體推廣效果，不行轉到第一步重新開始

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1、在社會化媒體高速發展的今天，網絡社區(BBS)的影響將從核心媒體逐漸成為補充.

這個結論是結合了數據分析、實際項目執行以及國家政策等多方面的因素而來，CNNIC今年1月的第25期中國互聯網絡發展狀況統計報告中對中國網民各類網絡應用狀況及用戶增長的統計中，論壇/BBS的應用比例是30.5%，遠低于搜索引擎73.3%、即時通信70.9%、網絡視頻62.6%、博客應用57.7%、社交網站45.8%等社會化媒體形態，從國家政策來說，由于近些年在網絡社區中充斥著形形的炒作，層次參差不齊，加上國家輿論導向的控制等原因，網絡社區的實名制即將開始實施，通過匿名或虛假身份傳播的操作難度大大增加，傳播成本也將遠離許多人印象中的廉價定位。現在以及未來，通過社會化媒體進行口碑營銷將逐漸成為整合營銷，通過分析品牌或產品的目標消費人群，制定媒介選擇方案、傳播手段和創意方案等，由于中國人口基數大，密度大，任何一種興趣、屬性都可能聚集超過某個歐洲國家的人口數量，所以網絡社區在短時間不會退出營銷選擇，未來也不會完全退出，會成為傳播的一部分，將與目前活躍的社交型網站、微博客、搜索引擎、即時通訊工具等整合行銷。

2、如何建立好口碑，這很難，所以口碑營銷的不廉價.

越來越多的企業重視口碑，所以每年在口碑營銷上的預算是成倍增加的，但相比傳統廣告或傳統網絡廣告投入仍然是冰山一角，社會化媒體營銷在2010年~2012年將成為互聯網營銷最耀眼的增長點，空間巨大。為什么說口碑營銷不廉價，和傳統互聯網廣告相比，口碑營銷是集創意和傳播為一體的營銷方式，而傳統互聯網廣告創意和媒體采購是獨立的。在社會化媒體中創意傳播點、建立與消費者零距離的溝通渠道、實時了解消費者輿論變化等，這些需要好的創意人才、項目執行人才、策劃人才、分析人才等等，在同等費用支出的情況下，傳播效果一定是社會化媒體營銷更優;

3、好口碑需要時間的積累，并非一朝一夕所能完成。

人與人的信任是需要時間的，同樣品牌與消費者亦如此，品牌發現通過廣告、活動等形式并不容易讓消費者對品牌有更深入的了解，現在你會發現開心網、新浪微博上有品牌可以與你像好朋友一樣在說話聊天，你還可以通過Flickr看到其不斷更新的圖片，當然還有他們的品牌博客，甚至是其員工的博客，都可以讓你加深品牌認知，投訴不滿，建立信任，與品牌成為朋友。我們已經越來越建議我們的客戶要眼光長遠，讓消費者可以很容易找到你，并且與你的溝通是平等便捷與友好的，在社會化媒體里消費者與品牌的好關系，會成為品牌好口碑的助推器，因為這些消費者每一個人都是媒體，他們會將他們好的感受傳遞給更多的人;

4、社會化媒體營銷與電子商務有更多的想象空間。

互聯網成熟的盈利模式有廣告、互聯網增值服務、無線增值服務、電子商務等，隨著中國網民比例逐漸提高，通過互聯網消費已經成為主流，越來越多的品牌通過與電子商務網站合作或自己建立渠道開始網絡銷售，盡管短時間并不能完全取代傳統銷售模式，但隨著社會化媒體的發展，通過社會化媒體建立品牌好口碑，繼而通過最短的距離產生網絡銷售已經成為可能，我們在今年為某國際快速消費品品牌建議嘗試用網絡銷售數據作為衡量口碑營銷效果指標的一部分，通過Before-After的對比，效果明顯，有可能電子商務的銷售數據將成為讓評估口碑營銷效果的重要指標;

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為何新媒體優勢明顯？

歐債危機愈演愈烈，歐美市場逐漸萎縮，外貿訂單量減少，內需拉動不足，在經濟不景氣的時代下，大企業開源節流，小企業發展受滯，傳統的傳媒廣告行業受到巨大挑戰。但與傳統媒體面臨尷尬的局面不同的是，網絡互動傳媒卻逐漸盛行。社會化媒體是基于網絡的一種新型的廣告營銷模式，以其低廉的成本，顯著的營銷效果，廣泛的受眾規模成為企業提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規模的新手段，受到越來越多企業的關注。

據相關媒體報道：全球最大廣告主寶潔或將全面收縮電視廣告，社會化媒體營銷研究者杜子建日前發微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰略進行全面調整，傳統廣告大量縮減，網絡營銷全面鋪開?！睂嶋H上，麥睿博今年年初時已放出風聲：“我們的廣告費占了公司銷售額的至11%……我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮……這提供了更多元化的媒介渠道?！辈贿^，寶潔中國區有關負責人卻否認了“直接收縮傳統廣告”以及杜子建微博上的說法。但無可否認的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”和“SK-II”等品牌的廣告已明顯減少，只剩下“玉蘭油”在獨撐大局。同時獲悉，寶潔中國正在定制一款社交游戲，可通過游戲中體驗產品并通過完成任務賺取金幣。由此可見社會化媒體優勢凸顯。

網絡營銷為何受企業青睞？

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【關鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經歷了從門戶網站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當今的互聯網已然進入新的發展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網絡的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領了網民的心，并已深深扎根到我們的生活當中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉變，更激發了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當前對社會化媒體的研究尚屬于新興領域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統一的完全準確的認識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網絡和內容社區等即社會化媒體的具體實例。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創造內容）和CGM（Consumer Generated Media，消費者產生的媒體）。

2011年2月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業模式主要表現在產品和用戶兩個層面。人人網作為基于人際關系的社會性互動社區，體現了Web2.0媒體的用戶聚合特點，短時間內贏得了廣大網民的熱捧[1]：人人網的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機人人網也成為最為熱門的移動社交應用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務更具有無可比擬的天然優勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發展勢頭強勁。據CNNIC的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%；中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用；社交網站用戶數略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機微博的應用也成為亮點，手機微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯網發展迅猛，尤其微博已經迅速成為重要互聯網應用，手機微博的增長更體現出移動互聯應用的快速增長。我國社會化媒體發展勢頭強勁。

2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網絡社區，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據FT中文網報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數據稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網絡與商業三個融合：買賣在社交網絡上；線下購買邂逅社交網絡；社交網絡帶來線下訂單。DCCI調研數據顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS用戶中有28個人經常使用電子商務方面的功能。數據表明，社會化消費者正在興起。

社會化消費者共同點是不相信廣告，更加相信有相同經歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調查。社會化消費者的興起將進一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網絡小說，是中國內地首部為“光棍節”定制的“治愈系”愛情電影。由導演滕華濤執導，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關，“光棍節”當天票房超過4000萬，首周票房更是達到1.89億，兩周后票房更是接近3億元?！妒?3天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負責人張文伯用專業化的術語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營銷團隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實執行，使話題在如此長的時間內得到充分的發酵，以取得好的傳播效果。根據搜索引擎數據，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關結果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關結果約5900萬條。而從微薄關注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應用

近兩年來，隨著微博、社交網絡的迅猛發展，互聯網社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產電影的情況來看，社會化媒體的應用大大促進了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機和運氣的因素外，其對于社會化媒體充分運用而進行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰役勝利的關鍵。

1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發泄”為主要訴求，對準85后、90后大學生和白領群體，把電影話題轉變為社會話題，緊貼“光棍節”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進行了預告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反應及意見，第一時間與粉絲互動。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關注，形成傳播的良性循環。在舉行關機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]?！妒?3天》對于社會化媒體營銷的費用超過以往電影在這方面的花費。發行方沒有完全限制社會化媒體營銷的預算，根據影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關注度，取得了很好的宣傳效果，發行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團隊在3個月內，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據實時互動，確定拍攝內容和角度。

整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標志性建筑和方言體現出不同城市的風格。在影片的“失戀物語”視頻后，網友開始自發制作和傳播其原創的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發了網友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進一步提升了影片本身的關注度。

3.Mo：移動終端的APP設計。隨著智能手機的普及，以及APP應用的流行，在國外電影市場，APP已經成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產品“貓小賤”在淘寶進行預售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，更能配合其電影衍生產品的主題，激發影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發中的動態首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現內容形式更為豐富多樣。

來自追信數據顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數達56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播?！妒?3天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結與展望

我國電影具有一般產品的共有特征，也不同于一般產品的特點。要使我國電影營銷水平的提高，除了學習其他國外公司的營銷方法外，還必須根據我國電影本身的特點，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產業營運模式。而且在社會化媒體迅猛發展的今天，以此為平臺而進行的電影營銷優勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創通過去各地開新聞會，主創見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網絡資源實現信息的分享與轉發。社會化媒體營銷的花費相對于傳統媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應易測量

正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標還有待進一步完善。當社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業以及社會創造更好的營銷效果，而消費者也將從中獲益，實現企業與消費者雙贏的局面。[6]

（三）互動有效，反應明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優勢，即不僅可以及時知道宣傳的結果，還能了解到票房結果的好壞。關注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續關注，

任何成功都是不可以復制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統，任何的娛樂產品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].告（大觀綜合版）2009（10）：134.

[2]鄒立清.論社會化媒體發展趨勢下的營銷變革[J].科學經濟社會，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營銷宣傳為例[J].電影評介，2012（5）.93.

[4]中國電影APP應用創新營銷理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學角度探討電影的網絡營銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

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1、從基礎功能網絡中的社會化媒體。

包括博客，文檔分享，在線百科，在線問答。博客已經被人們熟知了，它又稱網絡日志，是一種通常由個人管理，不定期新的文章的網站，它能夠結合文字、圖像、視頻和網站等鏈接，以及其他與主題相關的媒體，可以實現讀者之間的互動。在博客上，人們可以將其設置成自己喜歡的風格，根據自己的需要來某些主題的文章，是個可以表現個性化的平臺。博客可以用于圖書館的閱讀推廣，它的優勢在于可以系統、詳細地內容，并結合多媒體和博客的功能，體現圖書館的風格特點。但是博客缺乏及時性和快速的傳播能力。筆者認為博客更適合用于圖書館閱讀方法，資料查找方法等讀者培訓方面的內容，以及閱讀文化知識方面的內容等。

2、核心網絡的社會化媒體類型。

主要有微博，社交網站，及時通信，電子商務，視頻&音樂，論壇，消費評論，分類信息。微博是目前使用人群最多的社會化媒體之一，它具有使用便捷，信息傳播快，用戶參與度高，內容草根性強等特點，是圖書館推廣閱讀的有利平臺。

3、新興網絡和增值衍生網絡中的社會化媒體。

首先根據用途可以排除一些類型，如：在線旅游，婚戀交友網絡，商務社交，企業社交，私密社交，社交游戲，簽到位置服務。移動/彈性社交的主要代表是微信，它通過消耗網絡流量的方式來實現社交，人們可以利用微信語音信息，也可以文字以及其他多媒體的信息，是一種新型的聊天軟件，截止2012年9月17日，微信注冊用戶已經超過2億已經有一些圖書館開始利用微信公眾平臺信息，例如三江學院圖書館，北京航空航天大學等。

二、高校圖書館閱讀推廣對社會化媒體的選擇

圖書館可以從以下幾個角度來選擇社會化媒體。

首先是閱讀推廣面向的人群。如果圖書館的閱讀推廣是針對各個年齡層的大眾，就要選擇受眾面廣的，較為成熟的社會化媒體，例如博客，微博，論壇等；如果是針對年輕群體，就要選擇更前沿、新穎和有趣的平臺，如微信，輕博客等。另外，還要考慮不同職業群體所使用的社會化媒體，同樣是社交網站，上班族更多使用開心網，學生則更多使用人人網。

其次是要達到的目的。圖書館倘若想要傳達更多的閱讀內容，可以選擇博客，輕博客等；如果想加強和讀者交流，可以選擇微博，微信，社交網站等；如果想宣傳圖書館，可以選擇微博，并注意利用視頻和音樂，在線百科等；如果想對讀者進行閱讀指導，可以選擇論壇，在線問答，即時通信，文檔分享等；如果想推薦書目，可以選擇微博，社交網站，微信等。

再次是社會化媒體的功能和管理。每種類型社會化媒體有很多具體的種類，選擇的時候要注意其閱讀推廣功能和其自身的管理情況。好的社會化媒體有穩定的功能和良好的管理。好的功能能激發圖書館閱讀推廣的靈感，采取更多樣的閱讀推廣方式。

三、高校圖書館在閱讀推廣中對社會化媒體的使用和管理

高校圖書館在社會化媒體獲得關注的方法很多，在宣傳方面，高校圖書館可以創建宣傳視頻，視頻要從大學生的閱讀心理特點著手，貼近大學生生活，時尚并且具有創新性。舉例來說，擁有三萬粉絲的清華大學圖書館的官方微博的主頁上嵌入了一個宣傳視頻，名為《百年館慶獻禮短片：在這里起航，我的圖書館》。視頻以一位學子作為主人公，講述了圖書館如何幫助他在學習中成長，表達了主人公對圖書館的感激和熱愛之情。短片很質樸，很生活化，但卻有種觸及心靈的感覺，讓人對閱讀、學習產生一種渴望，對圖書館產生一種感激之情。高校圖書館的讀者群比較固定，主要是在校大學生，因此獲得讀者關注并不難，可以利用圖書館的通知、網站、條幅等方式讓讀者知道圖書館在利用社會化媒體推廣閱讀，也可利用大學生使用較多的社會化媒體主動關注他們。

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一、社會化媒體下消費者行為特征

2012年中國社會化媒體得到了迅速的發展。截至2012年底，僅中國社交媒體用戶數量已達3.4億，中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。同時人們在社交媒體網站上所花費的時間占所有在線時間的30%。有調查表明消費者在社交媒體上關注某企業之后會越來越樂意去談論、推薦或購買該企業的產品，而企業或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創意的內容和互動質量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。傳統媒體過多地去拉攏引誘消費者，并用過量的廣告信息轟炸消費者，而社交媒體則是讓消費者自己決定去關注哪些品牌、關注品牌的哪些方面。社會化媒體怎樣影響消費者行為特征，它又會對品牌營銷產生什么作用，這些可能會影響到未來品牌營銷。

研究表明（2012）：社會化媒體使今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費者鏈接在一起，正因為這樣的鏈接，社會化媒體促使消費者行為產生了明顯的不同于以往的六個特征。

一是參與。社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開。大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙；三是交流。傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。社會化媒體的優勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對話。傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。社會化媒體則多被認為具有雙向對話的特質；五是社區化。在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并以共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流；六是連通性。社會化媒體下消費者之所以不同，最根本的原因是社會化網絡使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個人的身份，每個人在社會化網絡中都因為鏈接的狀態而重塑自己。

二、社會化媒體下消費者變化與品牌營銷

基于互聯網的社會化媒體浪潮讓消費者發生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己，相應的品牌營銷策略也發生了重大變化。

從消費者行為學角度講，微博作為一種品牌營銷策略反映的是品牌與消費者關系，因為鏈接狀態的不同，每個消費者對于品牌的意義都不同。一個居于鏈接中心的消費者和一個處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費者還可以更容易地產生群體的智慧，同時也讓每個人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費者讓爆發式的傳播變成可能。社會化媒體讓消費者鏈接在一起，因此節點上的每一個消費者都可能成為信息的原點，如品牌營銷中的任何事件，都是來源于一個普通人發出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無法預測的。微博也使消費者興趣愛好的展現成本降低了，同時發現成本也降低了，而且地域將不再是妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費者，形成了新時代的社會化部落（群）。當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛品牌的立場。品牌部落（群）讓那些有獨特而強烈價值觀的品牌更容易吸引消費者成為新的部落成員。大多數品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網絡中被發現，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網絡上體現。

現在信任傳統廣告的人越來越少，更多的是相信網絡上的評價。消費者對品牌的認知和評估，微博的作用至為關鍵，品牌營銷也需要做出根本性的調整。這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。耐克過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現在則開始積極地通過各種在線社區與消費者展開直接對話。根據美國 《廣告時代》的統計，2010年耐克在“非傳統”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產品的定位是17歲的青少年，這些人現在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區里。耐克希望通過社會化媒體讓17歲青少年參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

再如隨著移動互聯網普及，手持智能終端極大的激發了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。各種調查數據以及消費者都已經體會到，通過社會化媒體分享自己的想法、狀態的人越來越多。消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術。在大眾傳媒年代，在面對消費者進行研究的時候，當聽到消費者提出對自己的品牌和產品的看法完全出乎自己想象的時候，很多品牌管理者都會驚訝，消費者為什么會這么看問題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發了他們的擔心。社會化媒體對此已有了更好的溝通技術，消費者會通過社會化媒體充分地表達自己的觀點，經營者從中也能了解到真實的心聲，這在過去簡直就是不能想象的。隨著社會化媒體下的消費者崛起，經營者要學會重塑營銷的理念和心理技術。

篇10

新浪微博能夠成為球迷進行交流互動的新平臺，主要緣于其全面的信息覆蓋到達和極為高效的實時傳播效果。據介紹，對于此次歐洲杯，新浪體育派遣前線直播小組進行戰事播報，邀請名人進行賽事解說，制作歐洲杯特別節目，并推出“視頻直播+微博互動”模式，通過新浪微群(“歐洲杯足球”、“歐洲杯精彩”等)、微話題、微直播、微博投票等互動活動，為球迷提供全方位的社會化體驗平臺，同時滿足觀賽與互動的雙重需求。新浪此舉不僅滿足了球迷對信息交流的需求，也幫助企業抓住了體育營銷中的契機，與消費者進行充分的互動。

雙平臺多終端　凸顯體育營銷優勢

眾所周知，新浪的起勢源于體育，體育一直是新浪的傳統優勢“項目”。除了擁有奧運、NBA、歐冠、歐洲杯等強勢合作權益外，還同時享有多種其他國際重大賽事的報道權益和各類頂級賽事的中文官網、點播直播等合作權益。其中不乏一些新浪的獨家權益，比如，新浪擁有NBA東西部決賽和總決賽的獨家網絡直播權，并且在賽后還提供整場賽事的點播。

基于雙平臺(門戶+微博)、多終端傳播架構，新浪正在打造集新聞、視頻、社交于一體的社會化體育營銷平臺，為企業提供最具實效性的社會化整合營銷解決方案。

據新浪銷售策略中心總監艾勇介紹，“在體育營銷方面，新浪繼續利用自己的優勢，通過門戶和微博，開放式的傳播架構，充分整合國內外體育資源和平臺資源，讓消費者身處多個終端都能感受到新浪體育的氣息。對企業而言，可利用雙平臺、多終端傳播格局，以及相關媒體資源，進行全面的體育營銷。同時新浪在不斷對自己的產品升級優化，推出的企業微博2.0和微博廣告產品，成為企業進行社會化營銷的新利器?！焙芏嗥髽I在各大賽事期間，都在利用企業微博2.0和微博廣告進行體育營銷。

目前，已有覆蓋多個行業的多家企業在歐洲杯帶來的體育營銷熱潮中與新浪攜手，展開多種形式的營銷活動。其中，清揚、三星、紅牛、英特爾、國美、豐田、JEEP、青島啤酒、北京現代等知名企業都與新浪進行了深度合作。而嘉士伯作為歐洲杯的官方合作伙伴，在中國也充分利用歐洲杯的商機，通過新浪的雙平臺進行著社會化整合營銷。

嘉士伯與新浪聯合打造的歐洲杯專題活動迷你網站上匯集了“熱門話題”、“視頻精彩集錦”、“最佳球員”和“我要抽獎”等互動版塊，在該活動網站的醒目位置，則是嘉士伯的官方微博入口鏈接按鈕。這樣，在活動頁面的精彩內容和微博平臺間建立起的無縫連接，就幫助企業品牌實現了與球迷間的高效而持續的互動。

社交視頻引領精準體育營銷

新浪近年來推出的社交視頻產品(微電影、微視頻等)，無論是對受眾，還是對企業都有極強的吸引力。一些企業正在利用《冠軍的心》微電影進行奧運營銷。與此同時，新浪還舉辦微視頻大賽、微電影節等活動，并推出看點、微視頻指數等社會化視頻平臺和傳播效果評估工具，這些舉措在很大程度上推動了社交視頻的快速發展，也是新浪在打造社交視頻開放平臺過程中，協助企業進行社會化營銷的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有價值的短視頻”的基礎上，升級了微視頻戰略，并推出了業界獨一無二的社交視頻5+2傳播組合拳，即“一個活動(微視頻大賽)，一檔節目(與重慶衛視合作的《星電影》節目)，一個產品(基于新浪3.24億微博用戶好友關系的社會化電視平臺——新浪看點)，一個應用(企業微博2.0的視頻應用之——品牌電視臺)，一個工具(社交視頻傳播力的綜合評估工具——微視頻指數)，兩個平臺(新浪門戶+微博)”。目前，越來越多的企業在新浪提供的這些社交視頻產品組合的幫助下，收益了良好的營銷效果。

其中，新浪看點作為一款社交視頻產品，是基于微博好友關系的多媒體分發平臺。用戶可以使用看點看新聞、聽音樂、看視頻，并與微博好友邊看邊討論、分享。簡言之，看點是為用戶量身定做的個性化電視臺。

至于看點對體育營銷的價值所在，艾勇認為：“看點作為一款具有社交功能的產品，注重的是用戶之間的互動，在體育營銷中，企業可根據看點的社會化互動特點發起精彩的視頻內容吸引用戶產生互動行為，有助于企業實現社會化營銷，它是企業進行社會化營銷中不可缺少的一部分。同時企業可通過看點產品了解用戶的喜好和興趣，從而有針對性地進行推廣精準的覆蓋目標受眾，幫助企業實現精準營銷”，而“新浪的微指數工具，它是首個評估視頻在社交平臺傳播效果和影響力的行業標準，可通過數據有效的評估營銷效果?！?/p>

新浪一直著力于對社交視頻資源的開發和推廣微電影作為其戰略布局中的一個核心內容，已經初見其成效。微電影是在用講故事的方式陳述品牌價值，用拍電影的手法演繹故事內容，用以微博為代表的社交媒體平臺進行推廣和傳播。新浪近兩年都在舉辦微視頻大賽，并于去年底舉辦了首屆微電影節，這一系列動作，為企業主認可微電影營銷價值奠定了堅實的基礎。在今年，新浪又走在體育營銷熱潮的前端，投拍了奧運系列微電影《冠軍的心》，這一系列微電影旨在挖掘奧運冠軍背后不為人知的故事，不僅喚醒了沉睡的奧運資源，同時使得奧運營銷的內容更加多元化，這樣的奧運營銷創意吸引了廣告主們的目光和濃厚興趣，也無疑會成為2012奧運營銷的一大亮點。

微博引爆社會化體育營銷

在新浪的體育營銷策略中，除了充分利用其已有的資源優勢外，還利用微博的社會化媒體屬性打造了一個立體的傳播矩陣，吸引了眾多體育愛好者的關注和參與。新浪門戶上的熱門信息、精彩圖片、獨家節目等內容，會在微博平臺形成二次傳播，并通過用戶的轉發，進而實現持續的傳播效果。這一過程，為企業的整合營銷和傳播提供了無限的創新可能性。

新浪在協助企業進行體育營銷時。一方面可以利用新浪門戶的媒體公信力給品牌背書，另—方面，可以通過新浪微博的傳播影響力，形成口碑效應，完成社會化體育營銷目標。在門戶和微博的整合營銷過程中，微博往往能起到引爆營銷的作用，繼而形成多模式的持續營銷效果。微博營銷在不斷發展，從1.0時代升級到今天的2.0時代，在自身的優化過程中為企業主提供了更具實效性的傳播價值。

據艾勇介紹，“隨著企業微博2.0和微博廣告的推出，微博營銷已經從1.0升級到了2.0時代，具體表現為：1.0時代的賬戶運營主要以140字的微博為核心，通過大賬戶轉發擴大告知，整合傳統媒介和活動開展社會化營銷；而2.0時代則以Page為賬戶運營的核心，使用微博廣告(Ads)放大口碑，利用Open API進行社會化商業?！?/p>