廣告的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇廣告的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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影視廣告是覆蓋面最大的大眾媒體，是非常有效的和相對廣泛的廣告?zhèn)鞑シ椒āＳ耙晱V告是一種音像合一的視覺傳達形式，它的直觀性和感染性都是最強的，這是媒體視聽語言的魅力。電視廣告制作與即時通信信息遠程傳輸媒體的特點--對影視廣告的傳播上的高精度化，使人們可以對商品形象進行自由的想象，可以具體和準確地傳達出旨在吸引顧客的目的。但是廣告很短，有的十幾秒甚至幾秒，這要求受眾完全看完鏡頭才能明白廣告要表達什么，而且觀眾都是不是主動要求看廣告的，這就大大的增加了廣告?zhèn)鬟_信息的難度。所以一個好的廣告創(chuàng)意必須廣泛吸收世界各先進文化并探索出這個時期所需要的中國模式，充分發(fā)展和利用先進技術(shù)和手段，同時積極挖掘中國深厚的文化。

2剪輯對影視廣告的重要性

現(xiàn)在很少有不運用數(shù)碼技術(shù)手段而制作的影視廣告了，如在戰(zhàn)爭場景中的炮火煙霧，科幻片中的外星人，洗衣粉廣告別干凈的衣服等，影視特效不斷地推陳出新，在新穎性和娛樂性上下足了功夫，創(chuàng)造出令人煥然一新的視覺體驗，尤其是三維虛擬動畫，更是為廣告注入了生命活力。虛擬出來的聲光電效果通過調(diào)節(jié)參數(shù)來控制效果并且比真實的還要好。影視廣告中的特技動畫實際上也是繪制的一種形式，但是與一般繪畫的不同之處在于動畫是活動的連續(xù)的畫面。同樣的廣告，在科技高度發(fā)達的今天，設(shè)計師應(yīng)該能制作出更加優(yōu)秀的作品。影視廣告作品中動畫的造型與動作設(shè)計是一種夸張的漫畫表現(xiàn)形式，漫畫是藝術(shù)的一種，而藝術(shù)來源與生活，這就需要設(shè)計師在生活中認真的觀察并通過熟練地動畫技巧制作出與生活貼合的廣告同時使特技動畫在廣告中體現(xiàn)出獨特的魅力，增加廣告的生命力。另外,制作廣告特效動畫的時候要考慮到觀眾的感受才是最主要的，這就要求設(shè)計師對動畫的宏觀把握，對動畫主體的形態(tài)要有適當?shù)目刂疲貏e是有些主體還富有情緒，這種夸張的神態(tài)和舉止是一種極具感染力的設(shè)計表現(xiàn)形式，也是觀眾所期待的，所以設(shè)計師在特技動畫的造型和動作上要有合理的設(shè)計并精心的制作,一定可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。馬哲中指出“內(nèi)容和形式是相互依存的。任何形式都是一定內(nèi)容的形式，離開了內(nèi)容就沒有形式。”特技動畫的應(yīng)用表現(xiàn)必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。影視廣告作品也不例外,影視廣告作品通過追求高科技來表現(xiàn)內(nèi)容，同時高科技產(chǎn)品也是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。在廣告作品技動畫實際上是動畫依附于廣告內(nèi)容,隨著科學技術(shù)的發(fā)展，影視行業(yè)和IT行業(yè)之間的聯(lián)系越來越深。在影視廣告中加入特技動畫，為影視廣告注入新鮮的活力，影視廣告運用特技手段運用自身的魅力來感染觀眾同時讓觀眾在短時間內(nèi)全面、準確地了解廣告的內(nèi)容，從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達到廣泛宣傳的目的。但是同時特技動畫也找到了施展魅力的空間。雖然工業(yè)設(shè)備與軟件技術(shù)的革新確實可以使影視廣告的視覺更愉悅、畫面更精美，但是這卻需要工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展。甚至產(chǎn)生大量機器資源的浪費。因此，這就需要我們巧妙而有效地使用各種剪輯技術(shù)和人文創(chuàng)意來提升作品審美和降低制作成本。

3創(chuàng)意是影視廣告剪輯藝術(shù)的根本

對軟件工具的熟練運用是影視廣告技能表現(xiàn)的重要因素。由于科技的變革，人們審美的變化，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計規(guī)則和思維方式同樣需要變革。在當今這個高速發(fā)展的社會中，對于熟練應(yīng)用計算機的人，則可能更快的掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢。雖然近幾年我們的影視廣告作品在大的廣告賽事上也獲得很多成功，但少有經(jīng)典案例，主要還是還欠缺具有國際視野的優(yōu)秀作品。自己的設(shè)計文化尚未完全形成系統(tǒng)。如“黃金酒”等，其制作水平并不能讓業(yè)界和世界認同。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，市場競爭日益擴大和升級，影視廣告也從以前的“媒體制作大戰(zhàn)”上升到“影視廣告創(chuàng)意”的競爭。因此，對從業(yè)人員的要求越來越高。設(shè)計師只有具備熟練的技能、富有激情和創(chuàng)造力、思維敏捷等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場環(huán)境。正如美國廣告學教授詹姆斯?韋伯說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“現(xiàn)有要素重新組合與變革”衍生出來，創(chuàng)意并非高深莫測，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略，合理定位便可以使廣告創(chuàng)意趨于成功。當然影視廣告想取得成功，就必須真正打動消費者，必須著實從消費者及企業(yè)長遠利益考慮創(chuàng)意。因此影視廣告主題應(yīng)圍繞市場經(jīng)濟和商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背社會現(xiàn)實生活；要尊重社會文化價值取向，順從民眾審美心理；應(yīng)給消費者自主的選擇權(quán)，不能強加于觀眾。在影視廣告后期剪輯制作技術(shù)快速發(fā)展的今天，科技給我們帶來的影響是史無前例的，從新設(shè)備到新技術(shù)確實讓影視廣告迅速發(fā)展，但我們應(yīng)該清醒地認識到，什么是主流。現(xiàn)階段技術(shù)因素的主流地位是當前設(shè)計文化不成熟的暫時表象，隨著時間的推移，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化和成熟化，這種現(xiàn)象就會消減。如果過于神話技術(shù)，使影視廣告后期剪輯成為制作主流，那么可能就會出現(xiàn)重蹈工業(yè)社會的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識的創(chuàng)新，實際上是工業(yè)社會“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)而已。因此，高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。但不是做好設(shè)計的根本，只有良好的創(chuàng)意安排才是影視廣告的靈魂所在。

4結(jié)語

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創(chuàng)意是平面設(shè)計的靈魂，平面廣告設(shè)計的創(chuàng)造力來源。廣告創(chuàng)意可以實現(xiàn)對現(xiàn)存事物的理解及認知，它能夠衍生出一種抽象思維和行為潛能。隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，人們逐漸認識到了創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的作用，這也為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展插上了飛翔的翅膀。廣告是一種視覺傳遞藝術(shù)，它具有清晰的目標性和計劃性，同時又具有很強的實用性、審美性。強化廣告創(chuàng)意可以將商業(yè)對象的信息進行商業(yè)化傳播，實現(xiàn)廣告的價值。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計是一種新的廣告載體，也是信息、娛樂、藝術(shù)的完美結(jié)合的平臺。廣告創(chuàng)造不僅僅是為了消遣，更需要具有藝術(shù)性、娛樂性。這就要求廣告創(chuàng)意能夠?qū)⒏鞣N內(nèi)容完美融合在一起，才能形成一個好的作品。創(chuàng)意一直都是現(xiàn)代廣告設(shè)計追求的內(nèi)容，也是對傳統(tǒng)思考、時尚追求的探索，

創(chuàng)意，是思考性過程和視覺化過程的體現(xiàn)，也是優(yōu)秀廣告作品的靈魂。優(yōu)秀作品的靈魂來源于創(chuàng)意，而且卓越的廣告創(chuàng)意也可以有效地實現(xiàn)廣告設(shè)計的目的。在平面廣告設(shè)計的過程中，需要以發(fā)散式思維去設(shè)計廣告。同時，它也可以打開現(xiàn)實與理想、形與意結(jié)合的鑰匙，更有利于突出設(shè)計主體，引起人們的共鳴。

創(chuàng)意在廣告中有許多中表現(xiàn)形式，其中人性化設(shè)計是平面廣告設(shè)計中更為常見的一種設(shè)計方式。在平面廣告中加入人性化設(shè)計元素，可以豐富廣告的內(nèi)涵，通過融入人性化元素，可以為平面廣告設(shè)計提供更多的創(chuàng)意題材。大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，都是根據(jù)人們的感情和理性而進行的設(shè)計的，它所表達的思想更容易為人們所接受。這也是廣告市場影響力的根源，是實現(xiàn)廣告宣傳的切入點。

廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)大眾的購買力

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品種類琳瑯滿目。面對眾多的同類商品，如何讓自己的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，成為消費者選擇的首選，成為商品銷售的關(guān)鍵。面對如此激烈的市場競爭形勢，現(xiàn)代平面廣告為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳提供了良好的平臺，也成為企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

在市場競爭過程中，好的創(chuàng)意廣告的市場價值是不可估量的，它能夠激發(fā)消費者的好感，增加消費者對產(chǎn)品的認同程度，進而勾起消費者的購買欲，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。面對這樣的市場狀況，各商家都在絞盡腦汁的設(shè)計廣告創(chuàng)意，這也是廣告公司興旺發(fā)達的原因。

以新浪微博為例，新浪微博的圖標以人體器官眼睛為原版，在眼睛的基礎(chǔ)上開展設(shè)計創(chuàng)作，從而影響人們的心理。通過眼睛可以看到周圍的事物，可以看到他人的生活，可以了解人們的生活狀態(tài)和心理變化，了解人們的現(xiàn)狀。簡單的一個眼睛，讓我們自己了解我們關(guān)注的他人的生活狀態(tài)。新浪微博簡單形象的廣告，抓住了人們的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人們的消費理解，也成為微博得到迅速得到推動的原因。

良好的廣告創(chuàng)意可以感動大眾，激發(fā)人們對生活的熱愛

右圖為節(jié)約用水的一則廣告，廣告設(shè)計非常簡單，但是通過設(shè)計者的創(chuàng)造性思維，深刻闡述了節(jié)約用水的重要性。在平面總我們可以看到一個眼睛，落下了最后一滴淚，教育人們不要讓我們的眼淚成為人們的最后一滴水。該畫面言簡意賅，說明節(jié)約用水的重要性，如果我們還無休止的進行浪費水源。終有一天我們會為了水資源的匱乏而落淚，成為我們一生的教訓。在該平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者技高一籌，通過一句簡單的警示語“不要讓眼淚成為最后一滴水”，深刻說明水資源的重要性，同時，它還抓住了人們的心理，讓社會大眾從心底自發(fā)的關(guān)愛水資源，關(guān)愛生命。

我們應(yīng)當深刻認識到創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的作用，在設(shè)計中，抓中人民的心理，引起人民的共鳴，通過良好的廣告創(chuàng)意感動大眾，從而激發(fā)人民對生活的熱愛，鼓勵人民去熱愛生活。

創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的畫龍點睛作用

在平面廣告設(shè)計中，缺乏創(chuàng)意，其設(shè)計產(chǎn)品往往十分平庸，缺乏新意，也將很難得到人們的認同。如果能夠合理應(yīng)用廣告創(chuàng)意，既可以增加廣告的新穎性，又可以提高廣告的影響力，為廣告設(shè)計添上精彩一筆。

結(jié)語

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眾所周知，商品買賣是有一定的功利性存在的，這往往會使消費者下意識產(chǎn)生抵觸的情緒，而在廣告中加入幽默元素則更容易隱蔽功利性，從而消除消費者的敵意。廣告創(chuàng)意以幽默情景劇的形式得以呈現(xiàn)，這些完全是來自現(xiàn)實生活中原汁原味的加工表現(xiàn)形式，沒有過多的矯揉造作的成分，使幽默效果的控制和產(chǎn)生在設(shè)計創(chuàng)意中也有一定的規(guī)律可循。幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展開的進程中，它會將懸念解開，或者說是甩個包袱，讓你豁然開朗，或者捧腹，默默無聞中漸入佳境。其社會功能表現(xiàn)在干預(yù)和娛樂兩個方面，幽默廣告干預(yù)社會的功能是通過其娛樂功能來實現(xiàn)的，即觀眾在享受廣告娛樂的同時又能潛移默化地受到廣告的影響和勸說。它曲折而真實地再現(xiàn)社會生活，表達一定的社會理想和審美觀念，表達對某種事物或生活方式的態(tài)度與評價，表達某種是與非的概念，從而影響人們的行為方式，推動社會生活潮流的變化。

幽默廣告需要獨特的聯(lián)想和類比，觀看廣告是一種腦力運動，因此想象力顯得尤為重要。一則廣告是否具有想象力，往往決定了廣告創(chuàng)意的好壞和被觀眾接受的程度。借用想象其實就是傳統(tǒng)的比、興手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也。”中國的廣告素來以抒情制勝，然而并非任何情感的抒發(fā)都能成為廣告藝術(shù)。主觀情感必須客觀化，必須與特定的想象、理解相結(jié)合相統(tǒng)一，才能構(gòu)成具有一定普遍性的藝術(shù)作品，產(chǎn)生相應(yīng)的感染效果。所謂“比”“興”正是這種使情感與聯(lián)想、理解相結(jié)合而得到客觀化的具體途徑。其實在我們的生活中，還有好多妙趣橫生的廣告能讓人們產(chǎn)生無限聯(lián)想，在給人們帶去歡樂的同時，使產(chǎn)品形象深植人們的心中，只要提起某一類的產(chǎn)品，人們自然而然就會先想到這一印象深刻的產(chǎn)品，在同等的市場環(huán)境下，這種產(chǎn)品便更加具有競爭力，更易受到人們的青睞。幽默廣告的競爭優(yōu)勢由此得到了充分的體現(xiàn)。

幽默廣告需要遵循一定的創(chuàng)意法則，才能使幽默廣告產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。對廣告創(chuàng)意而言幽默是一種人們喜聞樂見，給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識。使用的幽默手法首先要以受眾為中心。幽默廣告要發(fā)揮效果其宣傳的對象和針對的觀眾要適合，像涉及到類似健康、生命、財產(chǎn)等廣告是不宜運用幽默手法的，而像一些服裝、旅游、食品、運動等廣告則比較適合幽默廣告。幽默廣告要引起受眾的興趣，就要根據(jù)不同產(chǎn)品的目標受眾，結(jié)合受眾的年齡階段、性別群體、文化背景、民族習慣、審美心理及社會階層進行訴求。其次，幽默廣告要具有思想性。一個幽默廣告的是否能夠成功，在于廣告創(chuàng)意能不能引起受眾的興趣和是否具有深刻的思想性。藝術(shù)的審美效果可以分表層效果和深層效果兩個層次。表層效果是人的本能領(lǐng)域的一種反映，以實現(xiàn)人的一種表象愉悅為目的；而藝術(shù)的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。所以，幽默廣告要積極探索內(nèi)在的思想性，爭取達到表層效果和內(nèi)在效果的統(tǒng)一。第三，幽默廣告要將畫面與文案緊密結(jié)合。廣告是由幾個不同的元素構(gòu)成的，包括文案、圖形，文案解讀了畫面，引導著受眾的思想，畫面解釋了文字，將廣告的主題加以升華，以此，文字與畫面要相互結(jié)合，才能把幽默廣告的效用最大化。幽默廣告的文案常以雙關(guān)、格言、俏皮等富有趣味的語言形式表現(xiàn)；幽默廣告的畫面常以比喻、擬人、夸張等手法來增強了廣告的趣味性。

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【關(guān)鍵詞】平面廣告 色彩應(yīng)用 研究分析 重要性

所謂的色彩，指的是人類視網(wǎng)膜在接收到光之后所作出的反應(yīng)，同時，色彩還是人們結(jié)合生活的經(jīng)驗以及生活習慣在大腦之中所產(chǎn)生的一種特殊感受。總的來講，色彩在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€角落都存在，同時也是生活當中的重要組成元素，任何事物都是由不同的形狀、不同的色彩以及不同的材質(zhì)所組成的，其中，色彩可謂是最為基礎(chǔ)的要素，色彩對于事物的表現(xiàn)有著難以言喻的作用，人們許多感受的源泉，都來自于色彩之中。同時，人們不同心情之下對應(yīng)的色彩感受也各不相同，在一般情況之下，心情愉悅之時會對應(yīng)靚麗的色彩，而心情暗淡之時則對應(yīng)較為晦暗的色彩。所以，綜合上述的分析，色彩在人們的日常生活之中有著重要作用，同樣的，色彩在平面廣告設(shè)計之中也有著巨大意義。

1 色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性

當前色彩在商品經(jīng)濟的建設(shè)及發(fā)展當中發(fā)揮著重要的作用，隨著我國經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，平面廣告的設(shè)計也呈現(xiàn)出多樣化的姿態(tài)，不同的設(shè)計形式和設(shè)計理念，無時無刻對于人們的視覺產(chǎn)生著強烈的沖擊。同時，廣告，已經(jīng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾颍藗冇纱硕鴮τ趶V告設(shè)計的要求變得更高。一個優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計，不僅可以起到較好的營銷作用，同時還可以引起人們深層次的關(guān)注，使得人們產(chǎn)生眼前一亮的感受，并且?guī)Ыo人以藝術(shù)的享受。

1.1 色彩是平面廣告基本要素

對于平面廣告設(shè)計而言，色彩、圖形以及文字，是基本的要素。而在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計當中，掌控好色彩，是設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時色彩搭配的好壞可以直接的決定平面廣告作品的成敗。因為色彩在平面廣告設(shè)計之中有著相當特殊的訴求力，其可以迅速、直接、有效的形成一種感官作用。公眾對于平面廣告設(shè)計作品的第一印象，就是通過色彩而獲取的，所以，強調(diào)色彩在平面廣告設(shè)計中的作用，也可以增強作品的表現(xiàn)力度。當平面廣告的作品以自然形態(tài)出現(xiàn)之時，觀眾的第一反應(yīng)會變?nèi)酰缈梢栽谄矫鎻V告設(shè)計中加入一些夸張以及抽象的效果，對觀眾的吸引力就會立刻增強，并且立刻引發(fā)觀眾強烈的好奇心。因為抽象的色彩搭配，可以給人一種豐富廣闊的想象空間，使得其色彩的表現(xiàn)力度得到增強，使得原本簡約并且單調(diào)的形象對于觀眾的吸引力突然增強。

1.2 色彩搭配的效果

同時，通過色彩的搭配，還可以使得原本單調(diào)的事物變得更加豐富多彩。廣告平面設(shè)計的色彩搭配應(yīng)建立在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，在準確的把握了客戶群體的心理后，選擇合適的色彩搭配至關(guān)重要，可以使得平面廣告的設(shè)計作品可以有著更強的視覺感染力和視覺沖擊力，增強觀眾的興趣和注意力，進而使得大眾有著更加深層次的興趣。每種顏色都有不同的表現(xiàn)魅力，特定的群體也會有一定的配色習慣，如中老年用品多選用穩(wěn)重、柔和的顏色，而小孩子則多選用新鮮、多彩的顏色，掌握好色彩的搭配可以為廣告平面設(shè)計添加至關(guān)重要的一筆。

1.3 色彩可增強平面廣告感染力

色彩在平面廣告的設(shè)計之中還扮演著相當重要的角色，因為觀眾在觀看平面廣告作品的同時，產(chǎn)生第一印象的，正是色彩，由于其視覺的沖擊力最強，所以，要想真正意義上抓住受眾的心理，還應(yīng)當從色彩的角度著手，強調(diào)色彩的合理搭配，以使得平面廣告的感染力得到增強。另外，通過相關(guān)研究結(jié)果，人們在觀看平面廣告作品的時候，其色彩的作用占據(jù)了60%以上，顏色是左右人們感受的一個關(guān)鍵性因素，所以，還應(yīng)當準確妥善的運用色彩搭配，準確的傳達相關(guān)信息，使得平面廣告作品的表現(xiàn)力得到增強。

2 色彩的情感功能

當人們關(guān)注某一種事物色彩的同時，顏色對于人們的視覺刺激作用相當明顯，同時可以使得人們產(chǎn)生各種各樣不同的情感。當觀眾在觀看不同色彩的同時，也會產(chǎn)生不同的心理感受，每一種色彩在明度、純度以及透明度等方面，都會產(chǎn)生各自不同的效果。色彩原本只是一個單純的物理現(xiàn)象，并沒有注定的感情內(nèi)容，人們在生活中積累了很多色彩印象和視覺經(jīng)驗，當看到某一物體時就會發(fā)生心理變化，及時產(chǎn)生聯(lián)想，對色彩產(chǎn)生情感。設(shè)計者應(yīng)該在設(shè)計之前就將不同圖像處理軟件對色彩設(shè)置的特性、不同種類承印物的特點、油墨的適應(yīng)性以及適用的印刷方法等各個方面的因素考慮完善，在設(shè)計過程中正確的把控上述因素，適當加以控制，將色彩誤差率降至最低。

結(jié)語

綜上所述，根據(jù)對色彩在平面廣告設(shè)計中的重要性進行細致研究，同時對色彩的重要性以及應(yīng)用過程當中需要注重的幾點問題進行了綜合性的研究，對色彩掌控的一些技巧和方式進行了探析，旨在不斷促進色彩在平面廣告中的應(yīng)用質(zhì)量，促進工作的改進。

參考文獻

[1]曹君.文字與圖形在平面廣告設(shè)計中的特征及作用[J].大眾文藝，2011，（11）.

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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；廣告定位

一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意

20世紀80年代初，“創(chuàng)意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創(chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產(chǎn)生過程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來。“廣告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術(shù)構(gòu)思”活動。也就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心策劃和思考，運用一定的藝術(shù)手段，把所掌握的材料都進行創(chuàng)造性的組合，來塑造一個意象的過程。可以簡單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1.廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結(jié)論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容和廣告的風格也才能隨之確定。

2.廣告創(chuàng)意的特征

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉(zhuǎn)移或偏離廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質(zhì)樸、簡單明了。在實施具體的廣告創(chuàng)意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。

（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨特為生命：具有獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關(guān)鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

3.廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。

（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達廣告的內(nèi)容，通過具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類型的廣告創(chuàng)意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應(yīng)考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產(chǎn)生反感。

（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達到目的。

三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經(jīng)濟行為，它并不可以像純藝術(shù)創(chuàng)作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費者成功引向產(chǎn)品或企業(yè)的紐帶。因此在進行廣告創(chuàng)意活動過程中，我們應(yīng)該遵守以下原則：

目標原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。

簡潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡單明了、純正質(zhì)樸，才能使人過目不忘，印象深刻。

關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。

合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設(shè)計應(yīng)將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現(xiàn)出來，達到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的過程也許復(fù)雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現(xiàn)出來。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象！

【參考文獻】

[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，1995.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計商業(yè)語境 卡通形象

當今的社會是個商業(yè)社會、消費社會，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費成為社會生活和生產(chǎn)的主導動力和目標。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設(shè)計中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購買欲望。卡通形象作為品牌代言人，必然要和目標市場緊密的相連，通過它，目標市場和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。

卡通形象為廣告設(shè)計帶來了非常廣泛的空間，同時也和廣告設(shè)計之間相互聯(lián)系的，相互推動的。卡通形象能很好的豐富廣告設(shè)計的表達方式；卡通形象的商業(yè)價值也在廣告這個載體得以實現(xiàn)。一個優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達產(chǎn)品情感和性格特征。

那么設(shè)計受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計作品的過程中會出現(xiàn)的一個毛病就是過于追求脫離市場的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準確。那么一定要多從消費者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動消費者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。

能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說來卡通形象任務(wù)很不簡單。受眾就是一切，你設(shè)計出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設(shè)計的卡通形象有個大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購買力。但這有個關(guān)鍵的問題：怎么樣和目標受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計出來的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產(chǎn)生共鳴，從而達到銷售的目的。可信度也是建立在對受眾的了解的基礎(chǔ)上，所以設(shè)計者第一個要問的問題，誰將是你的目標受眾。

其次，好的卡通形象是能傳達情緒的，設(shè)計師要做的考慮該形象怎么樣才能準確的傳達你希望它傳達的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動關(guān)者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動。

再次，設(shè)計師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因為環(huán)境的烘托和形象本身一樣重要。卡通形象都是人的代表，那么人總會需要一個背景一個環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計師這時候要問的幾個問題不外乎幾點：我們設(shè)計的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。

最后，設(shè)計師要弄明白自己要用二維表達呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會在項目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計師都要將客戶和目標受眾的需求了解清楚以后才開始項目，這樣才能有的放矢。

產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會里已經(jīng)越來越離不開卡通形象了，準確定位的卡通形象能很快的實現(xiàn)商品的價值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個問題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨特的品牌形象，從而推動企業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1]保羅·梅薩里視覺

說服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004

[2]劉平云著卡通新課堂【m】江西美術(shù)出版社2007

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購買推薦

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目錄

上篇 seo的52個實用技巧

第1章 谷歌的特別之處

第2章 勇爭　第一

第3章 自然列表和付費列表

第4章 從谷歌的角度看待你的網(wǎng)站

第5章 數(shù)據(jù)分析

第6章 元數(shù)據(jù)整理

第7章 在域名中使用關(guān)鍵詞

第8章 網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

第9章 鏈入鏈接的重要性

第10章 確定合適的域名

第11章 完善在域名注冊機構(gòu)的賬戶信息

第12章 網(wǎng)站頁面的設(shè)計

第13章 谷歌搜索

第14章 靠廣告賺錢

第15章 關(guān)鍵詞密度

第16章 術(shù)語解讀

第17章 在搜索引擎上注冊

第18章 重要的代碼

第19章 正確使用圖片

第20章 明確表明意圖

第21章 使用正確的方式創(chuàng)建頁面

第22章 讓你的頁面在谷歌上占據(jù)　第1頁

第23章 偽裝成兩個不同的品牌

第24章 對seo效果進行基準測試

第25章 網(wǎng)頁等級、相關(guān)性和可信度

第26章 開放目錄項目的重要性

第27章 誰在與谷歌競爭

第28章 讓網(wǎng)站與時俱進

第29章 網(wǎng)站地圖和谷歌

第30章 你的關(guān)鍵詞表現(xiàn)如何

第31章 數(shù)字密集運算

第32章 虛擬世界的定位管理

第33章 跟隨谷歌的最新變化

第34章 感受到速度的重要性

第35章 在網(wǎng)站上使用專業(yè)、簡潔的代碼

第36章 網(wǎng)站上不要使用的幾種工具

第37章 獲得免費的幫助

第38章 深入了解市場

第39章 社交網(wǎng)站和對話的力量

第40章 為目標計算機設(shè)置好的導航

第41章 開展多語種網(wǎng)站營銷活動

第42章 不斷調(diào)整和完善

第43章 網(wǎng)址和名字的重要性

第44章 通過用戶測試檢測你的搜索結(jié)果

第45章 邀請他人建立鏈接

第46章 重視其他搜索引擎和企業(yè)目錄

第47章 應(yīng)對來自網(wǎng)絡(luò)的批評

第48章 對seo的簡單總結(jié)

第49章 谷歌付費廣告

第50章 警惕seo“專家”

第51章 關(guān)于seo虛假廣告

第52章 一點警告

下篇 adwords營銷的7個實用技巧

第53章 adwords究竟是什么

第54章 確定戰(zhàn)略

第55章 關(guān)鍵詞的重要性

第56章 開始使用adwords

第57章 廣告組和高級廣告詞（advanced adwords）

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[關(guān)鍵詞]　公益廣告；企業(yè)形象；塑造

企業(yè)正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務(wù)于社會；另一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者。因此，企業(yè)公益廣告應(yīng)以企業(yè)形象為訴求點，從多維度來完善企業(yè)的公益廣告。

一、觀念層面：增強企業(yè)公益廣告的相關(guān)意識

對于企業(yè)的發(fā)展何去何從，對于企業(yè)公益廣告的投入與產(chǎn)出之間的博弈，許多企業(yè)領(lǐng)導的相關(guān)意識的薄弱，導致我國企業(yè)公益廣告總體數(shù)量不足，服務(wù)社會力度不夠，也不利于樹立企業(yè)的良好形象。作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導者，應(yīng)該從“追求盈利型企業(yè)”的理念向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念的過渡，同時要重新對企業(yè)公益廣告的重要性和社會影響性進行重新的認識，增強對企業(yè)公益廣告重要性的認識，從觀念層面上切實認識到公益廣告對企業(yè)形象塑造重要性的認識。

(一)樹立“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念

現(xiàn)在人與人的溝通在一定程度上已經(jīng)成了一個社會性的問題，廣告界同樣也面臨這樣的問題。把企業(yè)文化置于當今社會文化的大背景進行溝通是十分有力的，然而長期以來企業(yè)文化都在以企業(yè)凝聚力和經(jīng)濟效益上做文章，而忽略了在企業(yè)良知，企業(yè)的社會責任感及企業(yè)的道德義務(wù)上的強化。企業(yè)通過自身的公益行為能夠營造一種“以人為本”的市場氛圍，通過投資公益廣告表明它對社會的義務(wù)與責任，體現(xiàn)了企業(yè)不僅僅是為了獲取利潤，同時還關(guān)心并參與了社會問題和環(huán)境問題的提出與解決，闡述了現(xiàn)代企業(yè)的理念，讓公益廣告成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道。

(二)加深對企業(yè)公益廣告重要性的認識

迄今為止，不少企業(yè)對公益廣告的認識還停留在這樣一個階段：認為公益廣告是對社會公益事業(yè)的投入，是非營利性的，甚至是賠錢的。目光遠大的企業(yè)家應(yīng)該將公益廣告的制作和作為企業(yè)文化建設(shè)的一個重要手段，自覺地在無形資產(chǎn)上積累投資，濃墨重彩地塑造企業(yè)形象。企業(yè)對公益廣告的這種投入。其產(chǎn)出將是極為豐厚的，企業(yè)將隨著公益廣告的反復(fù)播放而無數(shù)次的深入千家萬戶，它與它所投資的公益事業(yè)一起銘刻在千百萬群眾心里，企業(yè)形象的無形資產(chǎn)也將會在社會公眾心里不斷升值。不論是從廣告本身來說，還是從它對于企業(yè)的回報來說，其價值都是無窮的。因此，作為社會關(guān)系的一員，我們企業(yè)應(yīng)該加強對于企業(yè)公益廣告的充分認識，重新去評價公益廣告的價值，只有這樣，才會有更多的企業(yè)投入到公益廣告的行列中來。

二、實踐層面：注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略

從國內(nèi)外企業(yè)廣告的實踐證明，企業(yè)公益廣告要想取得良好的效果，就需要注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略，為進一步提升企業(yè)公益廣告的形象塑造功能，企業(yè)在企業(yè)公益廣告的實踐運作中，應(yīng)該從公益廣告的主題的選擇、公益廣告的關(guān)聯(lián)性的加強、公益廣告媒體的創(chuàng)新方面完善。

(一)注重企業(yè)公益廣告的主題選擇

公益廣告主題好壞直接影響到公眾的接受程度，影響公益廣告的效果。公益廣告其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告人對生活的理解及價值觀念。一個優(yōu)秀的公益廣告給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導，讓公眾留下深刻的記憶，溫馨的廣告語言，生動的畫面如清風撲面，營造人與社會、人與自然的和諧與交融。從公益廣告自身來說，公益廣告文化特性的鮮明現(xiàn)實性就決定了公益廣告必須對現(xiàn)實保持高度的關(guān)注。公益廣告的目的就是引起人們對社會問題的密切關(guān)注，公益廣告的主題必須具有強烈的現(xiàn)實針對性，緊扣社會脈搏，關(guān)注社會最關(guān)注的話題。只有這樣，公益廣告才能易于為受眾注意，并能引發(fā)受眾的共鳴，進而影響、改變受眾的觀念或行為，真正發(fā)揮傳播的“社會雷達”的作用。同時，廣告還應(yīng)以人文精神作統(tǒng)領(lǐng)，對人的價值和人生意義進行分析，啟發(fā)公眾的反思和自省，真正領(lǐng)悟到公益觀念的切實必要性及其與自身的利害關(guān)系，并對公眾的人生觀和世界觀進行探討，并提供一種價值衡量標準。

(二)注重企業(yè)公益廣告的關(guān)聯(lián)性加強

企業(yè)公益廣告同時要注重關(guān)聯(lián)性的加強，從而進一步挖掘如何建立企業(yè)公益廣告與企業(yè)間隱性、藝術(shù)性的關(guān)聯(lián)。一是加強與企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。例如，某制鞋廠請知名足球運動員做了一則愛護公共衛(wèi)生的公益廣告，情節(jié)大致是該運動員將丟在路旁的一袋垃圾一腳踢入旁邊的垃圾箱內(nèi)。而鏡頭格外突出了運動員所穿的鞋一這正是該廠的產(chǎn)品。二是加強與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。中脈科技在央視投放了一組反映老年社會問題的企業(yè)公益廣告，有鼓勵老年人出去走走看看的《看一看樂一樂》：鼓勵患病老人樂觀向上的《有快樂有健康》；針對喪偶老人追求幸福生活的《有勇氣有快樂》；啟發(fā)退休老人繼續(xù)發(fā)光的《退休了也有樂》，還有倡導老人鍛煉的《80歲開始鍛煉，不晚》，中脈科技的高明之處在于其“共享健康，分享快樂”的公益主題正好是對中脈“用心的家庭健康專家”的詮釋。

三、管理層面：營造企業(yè)公益廣告的相關(guān)環(huán)境

雖然我國和各地方先后出臺了一些法規(guī)和文件來規(guī)范企業(yè)公益廣告的運作，但這些法規(guī)還不完善，還不成熟，還不成系統(tǒng)。因此，國家應(yīng)加強立法，政府要強管理，從而鼓勵企業(yè)制作和公益廣告。

(一)完善企業(yè)公益廣告相關(guān)的立法

現(xiàn)階段我國的公益廣告法規(guī)還很不完善，沒有專門的公益廣告法。1995年頒布和實施的《中華人民共和國廣告法》第二條中就指出，“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”可見，《廣告法》是以商業(yè)廣告作為調(diào)整對象的，公益廣告并不在調(diào)整范圍內(nèi)。針對這種情況，本論文借鑒相關(guān)專家的意見，認為應(yīng)該從兩個方面著手：一方面可以擴充《廣告法》，使之既調(diào)整商業(yè)廣告，也涵蓋公益廣告，對于企業(yè)公益廣告也要有具體的規(guī)定。或是制定專門法規(guī)促進企業(yè)公益廣告的發(fā)展。另一方面，地方立法工作也應(yīng)加強，特別是在一些濟發(fā)達地區(qū)，企業(yè)的觀念比較先進，意識超前，企業(yè)公益廣告出現(xiàn)比較多。這地區(qū)在立法方面完全可以走在國家前面，為國家的立法提供參考和范例。

(二)加強政府對企業(yè)公益廣告宏觀管理

篇9

【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0071-04

廣告業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國廣告市場高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強的廣告設(shè)計與制作技能，具有較強的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級技能型專門人才而開設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢，廣西經(jīng)濟管理干部學院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進行了專題研究，并運用層次分析法就專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置進行了探索，本文擬對此進行探討。

一、高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力

培養(yǎng)學生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重。《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中明確指出，“以適應(yīng)社會需要為目標、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計學生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個基本特征。經(jīng)過市場調(diào)研與專家討論，可以認為高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會責任感和職業(yè)道德以及較強的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場感覺和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識；三是較強的廣告創(chuàng)意能力，熟練運用圖形圖像傳達商業(yè)信息的方法手段；四是較強的動手能力，熟練操作電腦進行平面廣告設(shè)計與制作的技能；五是較強的廣告作品創(chuàng)意說明推介能力。

二、高職廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的知識能力與相應(yīng)的知識要求

經(jīng)過對廣告市場的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟管理干部學院將廣告專業(yè)學生應(yīng)具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力、視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力、經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力，并分別提出相應(yīng)的知識要求。

三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置

由于高職廣告專業(yè)知識能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來進行課程設(shè)置分析更為簡便，并能使課程設(shè)置更趨科學和合理。著名運籌學家、美國學者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經(jīng)濟管理干部學院嘗試運用該方法來確定廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，即通過建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計算元素權(quán)重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權(quán)重。

（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型

將廣告專業(yè)知識能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。

（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計算

層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應(yīng)的下層元素進行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統(tǒng)一標準，來保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關(guān)課程的重要性進行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權(quán)向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計算與一致性檢驗結(jié)果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權(quán)重分配合理。

（三）廣告專業(yè)知識能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時分配

經(jīng)過對以上一級及二級各指標權(quán)重的計算匯總，得到廣告專業(yè)知識能力類課程設(shè)置各指標的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學校統(tǒng)一安排的實踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時（包括專業(yè)必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業(yè)選修課程的課時按專業(yè)必修課程的50%折算來計算。按照學校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業(yè)知識能力和視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識能力等類別的相關(guān)課程認定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業(yè)綜合知識能力等類別的相關(guān)課程認定為專業(yè)選修課程。同時，為方便計算學分，將一級指標的課時數(shù)根據(jù)權(quán)重計算得出的課時數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時數(shù)見表6。

四、結(jié)語

運用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學性與合理性，能夠更好地實現(xiàn)對學生知識能力的培養(yǎng)，以使學生達到專業(yè)知識要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實踐中，廣西經(jīng)濟管理干部學院基于層次分析法對廣告專業(yè)知識能力類課程進行設(shè)置后，在實施中取得了較大的成效，促進了學生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對學生的知識要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。

【參考文獻】

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篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;廣告投放效果;層次分析法

1層次分析法的引入

層次分析法是由美國匹茲堡大學教授托馬斯•塞蒂于20世紀70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復(fù)雜問題先分解后綜合的系統(tǒng)思想。基于這種思想，必須將所要分析的問題層次化、步驟化，即將問題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關(guān)系以及因素間的優(yōu)劣關(guān)系，形成一個多層分析結(jié)構(gòu)模型。最高層，通常只有一個元素，一般是決策問題的預(yù)定目標或理想結(jié)果，也稱為目標層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標相關(guān)的各種因素，包括準則、子準則或策略等，因此也稱為準則層；最低層，包括解決問題的措施或待評價的對象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。根據(jù)建立好的多層次結(jié)構(gòu)模型，就每一層次的相對重要性建立判斷矩陣，通過邀請專家經(jīng)過兩兩比較，對矩陣進行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權(quán)重，進而得到?jīng)Q策方案的優(yōu)劣排序，從而為決策提供判斷依據(jù)。

2廣告投放效果評價的程序和原則

利用層次分析法對商業(yè)銀行廣告投放效果評價主要工作流程分為四個步驟：一是建立評價指標體系。按照廣告效果測定過程，構(gòu)建出遞階多層次綜合評價指標體系。二是構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)模型。將商業(yè)銀行相對主觀的、模糊的廣告效果評價工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級層次模型，即總目標層、準則層和最低層。三是確定各級指標權(quán)重。采用“1～9比例標度法”對判斷信息進行標度，以此表明人們對不同指標重要程度的判斷，從而量化了人的思維過程，進而對不同因素兩兩之間的相對重要性關(guān)系得出定性判斷，確定各指標權(quán)重，計算得出廣告效果評價中各指標權(quán)重。四是對各級指標權(quán)重結(jié)構(gòu)進行排序，判斷各指標對上一級指標的影響大小，進而通過排序得出優(yōu)化方案。同時，基于廣告投放工作特點，在對投放效果進行評價時要遵循以下原則。(1)積極態(tài)度原則。在評價廣告效果的時候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態(tài)度，讓效果評估發(fā)揮真正的價值。(2)目標原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評價過程較為復(fù)雜，在對商業(yè)銀行進行具體的效果評價之前，首先要明確評價的目標和任務(wù)。(3)可靠原則。廣告效果評價所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達成評價目標。評估樣本的選擇要具備典型性、代表性。(4)綜合原則。在廣告效果評價時需要考慮廣告的多種效果。

3廣告投放效果評價指標體系的建立及權(quán)重計算

3.1建立評價指標體系。由于不同階段的廣告投放工作對廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對有關(guān)因素進行適當調(diào)整、優(yōu)化和刪減。具體構(gòu)建廣告投放效果評價指標體系的思路如下。(1)確定評價對象，即評價的最終目標——對商業(yè)銀行廣告投放效果進行評價。其中“投放效果”既包含了廣告呈現(xiàn)的效果，也包括了商業(yè)銀行廣告投放工作可能對廣告效果產(chǎn)生影響的主要環(huán)節(jié)與因素，這樣使得評價工作更加具有針對性和可操作性，也更具現(xiàn)實指導意義。(2)確定一級評價指標，即構(gòu)造出廣告投放效果評價準則。針對商業(yè)銀行廣告投放工作實際特點，結(jié)合廣告效果測定理論中按廣告效果測定過程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業(yè)銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個一級指標。這3個指標，基本涵蓋了商業(yè)銀行廣告投放的整個流程，比較全面且相互獨立，為后續(xù)二級指標的確定和最終的效果評價做好了準備。(3)確定二級評價指標，即在一級指標的基礎(chǔ)上進一步確定出子準則。選取指標盡可能做到細致全面，將一級指標進行細分處理，它是對商業(yè)銀行廣告效果評價的直接反映，也方便商業(yè)銀行根據(jù)自身的評價效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。3.2建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型。在深入分析商業(yè)銀行實際問題的基礎(chǔ)上，運用層次分析法將復(fù)雜的多目標因素共同制約影響的商業(yè)銀行廣告投放效果作為一個系統(tǒng)，根據(jù)與投放效果有關(guān)的各個目標因素對其作用的大小，將目標劃分為不同層次。第一層，即總目標層，是商業(yè)銀行廣告投放效果；第二層是準則層，可以在廣告投放效果評價指標體系的基礎(chǔ)上進行一定的簡化，忽略一些影響度極小的指標影響因素，在一定程度上提高評價的準確度，降低評價成本。基于前文分析，選取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個影響程度比較大的約束因素作為準則層；第三層是最低層，是對之前分析找到的影響商業(yè)銀行廣告效果評價約束因素的具體細化。在“投入效果”中可以分為投入時間、投入人力、投入費用3個下級指標，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網(wǎng)媒、樓宇廣告、新興媒體等5個下級指標，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產(chǎn)品3個下一級指標，這樣商業(yè)銀行廣告投放效果評價的遞階層次結(jié)構(gòu)模型就基本構(gòu)建完成。這樣的層次結(jié)構(gòu)并不是唯一的，不同銀行可以根據(jù)自身廣告投放實際進行靈活選擇。3.3構(gòu)建互反判斷矩陣，計算指標權(quán)重。商業(yè)銀行遞階層次結(jié)構(gòu)模型的建立，展示和劃分出了影響整個廣告投放過程的全部主要因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造出同一級別下從屬于同一上級的所有影響元素兩兩對比的互反判斷矩陣。可以邀請本行相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?也可是行外人士)給出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達到統(tǒng)一，不斷對各層級隸屬于同一上級的元素進行兩兩對比，直到第一層，從而構(gòu)造出互反判斷矩陣。最終，對各級互反判斷矩陣進行線性代數(shù)(特征向量法)運算(也可通過算數(shù)平均法或?qū)游龇治鲕浖苯訉С?，得出商業(yè)銀行廣告投放效果評價各級指標權(quán)重。

4權(quán)重結(jié)構(gòu)分析及意義

4.1權(quán)重結(jié)構(gòu)分析。對于準則層內(nèi)相應(yīng)一級指標計算后得出的權(quán)重關(guān)系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個指標的大小關(guān)系，指標權(quán)重大則說明對于整體廣告投放效果而言，該指標有著較為重要的影響，在后續(xù)廣告實踐中應(yīng)著重予以考慮。對各一級指標項下的二級指標計算后的權(quán)重大小排序，可以分別看出某一項二級指標對其所屬一級指標的影響大小，對于權(quán)重占比較高的二級指標則是今后需要著重優(yōu)化的領(lǐng)域。同樣地，所有二級指標會對商業(yè)銀行廣告投放效果有一個總的權(quán)重排序，權(quán)重大小具體表明指標對廣告投放效果的總體影響，權(quán)重大說明該項指標對廣告效果整體影響較大，加大對其投入會使廣告效果有顯著提升，權(quán)重小說明該項指標對廣告效果影響較低，在廣告投放整體規(guī)劃中，應(yīng)該放在次要位置予以考慮。4.2評價意義。商業(yè)銀行投放廣告相對預(yù)算較高，但往往高額的廣告投放費用卻忽視對廣告投放效果的評估。運用層次分析法對商業(yè)銀行廣告投放效果進行評價，這種方法既不單純追求高深數(shù)學，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過程系統(tǒng)化、數(shù)學化和模型化，便于計算，得出的權(quán)重結(jié)構(gòu)容易被銀行廣告管理者所接受。同時，把商業(yè)銀行廣告投放效果作為研究對象，按照影響因素按層級分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結(jié)果提高了管理者決策的準確性，進而實現(xiàn)廣告媒介選擇的優(yōu)化。

參考文獻

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