廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷方案范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本次廣州車展首次開通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個(gè)乘用車展館內(nèi)架設(shè)藍(lán)牙設(shè)備，觀眾在車展現(xiàn)場(chǎng)打開手機(jī)藍(lán)牙功能，即可使用手機(jī)獲取展會(huì)信息、下載展會(huì)地圖、購(gòu)車指南、參與有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等。無(wú)論是在展館內(nèi)外，車展觀眾都能隨時(shí)與自己心儀的品牌互動(dòng)，從索取車型信息到預(yù)定試乘試駕，中國(guó)消費(fèi)者第一次在國(guó)內(nèi)大型車展上全方位體驗(yàn)從藍(lán)牙、WAP、視頻、圖片到彩信報(bào)紙等多種無(wú)線互動(dòng)技術(shù)，獲得“用手機(jī)逛車展”的便利性和趣味性。

毫無(wú)疑問，無(wú)線技術(shù)已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點(diǎn)。廣州車展大打“無(wú)線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準(zhǔn)的移動(dòng)營(yíng)銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。無(wú)論是斯巴魯還是奔馳中國(guó)，都在移動(dòng)營(yíng)銷個(gè)案中嘗到甜頭。今天，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動(dòng)營(yíng)銷，看好能夠與客戶關(guān)系管理和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。據(jù)有關(guān)報(bào)道，受全球及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入將較為謹(jǐn)慎，對(duì)銷售效果更為直接、突出的市場(chǎng)營(yíng)銷投放會(huì)有所增加，其它營(yíng)銷投放會(huì)相對(duì)壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動(dòng)營(yíng)銷的春天?？梢钥闯觯瑥V州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域定下了一個(gè)基調(diào)，那就是更加精準(zhǔn)的互動(dòng)式營(yíng)銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

如果說傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，那么手機(jī)廣告的最大賣點(diǎn)無(wú)疑是精準(zhǔn)度。手機(jī)廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準(zhǔn)確地送達(dá)到相關(guān)廣告受眾。移動(dòng)整合營(yíng)銷方案遠(yuǎn)比CCTV的品牌廣告投放要復(fù)雜得多。移動(dòng)整合營(yíng)銷的生命力在于其精準(zhǔn)度和互動(dòng)性的雙重屬性，這意味著移動(dòng)整合營(yíng)銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營(yíng)銷，一個(gè)完善的移動(dòng)廣告營(yíng)銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。

篇2

品牌與效果雙贏，是營(yíng)銷者面臨的挑戰(zhàn)之一。2014年夏天，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴數(shù)據(jù)云對(duì)接，這一舉動(dòng)讓視頻營(yíng)銷的品效合一有了重大的突破。幾個(gè)月后，優(yōu)酷土豆推出品效合一的落地方案――“星戰(zhàn)計(jì)劃”。

開啟新世界

視頻大咖與電商巨頭，雙方大數(shù)據(jù)的對(duì)接后會(huì)是什么樣子？

優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席營(yíng)銷官董亞衛(wèi)為大家描繪了一個(gè)新世界：屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪、廣告即銷售。

在如今的多屏?xí)r代，用戶的行為從產(chǎn)品搜索，到品牌內(nèi)容消費(fèi)，直至最終購(gòu)買、后續(xù)評(píng)論、信息分享等全鏈條動(dòng)作，都在屏幕上完成，從這個(gè)角度上說，屏幕成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的全渠道。未來(lái)店鋪也不僅僅是有著一排排貨架的實(shí)體店，甚至不是有諸多產(chǎn)品頁(yè)面的虛擬店鋪，而是諸如一則則優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)容，品牌內(nèi)容吸引粉絲，再轉(zhuǎn)化為訂單。基于電商、社交、視頻等數(shù)據(jù)的融合，營(yíng)銷者將可以了解全網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣，通過多維數(shù)據(jù)做出消費(fèi)者畫像，甚至實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的行為數(shù)據(jù)追蹤，而這些技術(shù)上的成熟，將直接幫助品牌找到目標(biāo)消費(fèi)群、了解最佳的廣告投放時(shí)機(jī)、找到最有的品牌信息載體，最終實(shí)現(xiàn)“對(duì)的人+對(duì)的場(chǎng)景+對(duì)的廣告產(chǎn)品=廣告即銷售”。

在以往的營(yíng)銷模式中，品牌或許在某次營(yíng)銷活動(dòng)中，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意或內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌與效果的雙贏，然而常規(guī)來(lái)看，很少有平臺(tái)或渠道能夠?qū)崿F(xiàn)品牌影響力與實(shí)際效果轉(zhuǎn)化的雙重能力。

基于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，優(yōu)酷土豆讓品牌與效果雙贏的理想狀態(tài)在理論上變得可行。但是，停留在理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

星戰(zhàn)計(jì)劃出爐

讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，優(yōu)酷土豆推出了集數(shù)據(jù)、方案、產(chǎn)品、系統(tǒng)為一體的“星戰(zhàn)計(jì)劃”。

“星戰(zhàn)計(jì)劃”首部曲包括全網(wǎng)用戶ID、規(guī)?；珳?zhǔn)兩大解決方案，邊看邊買與玩貨兩個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，倚天廣告系統(tǒng)，并了“屏幕即店鋪、內(nèi)容即營(yíng)銷、廣告即銷售”的視頻新營(yíng)銷趨勢(shì)。

此外，優(yōu)酷土豆更聯(lián)合阿里巴巴、阿里媽媽推出了合一營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，表示攜手行業(yè)各方，打造品效合一視頻營(yíng)銷新體系。

規(guī)?；珳?zhǔn)落地

篇3

    精準(zhǔn)分眾傳媒,是精眾分眾集團(tuán)旗下子公司;國(guó)家雙軟認(rèn)定企業(yè),獲得18項(xiàng)專利認(rèn)證及16項(xiàng)軟件著作權(quán),并獲得國(guó)家ISO9001質(zhì)量認(rèn)證,深圳市移動(dòng)互聯(lián)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事單位,深圳市軟件行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員。

    精準(zhǔn)分眾傳媒專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,致力為企業(yè)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營(yíng)銷解決方案。旗下“ADUU移動(dòng)廣告平臺(tái)”是國(guó)內(nèi)最早覆蓋最廣的廣告平臺(tái)之一,整合了APP、微信和wifi等優(yōu)質(zhì)流量,廣告曝光量日均達(dá)10億次;

    旗下“互動(dòng)盒子”產(chǎn)品為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全新的營(yíng)銷方式,完美實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷,幫助企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過微信與客戶互動(dòng),實(shí)現(xiàn)客戶的自動(dòng)登記,讓銷售持續(xù)跟進(jìn)客戶,不斷促進(jìn)成交,這也是其能在房地產(chǎn)領(lǐng)域始終處于強(qiáng)勢(shì)地位的原因。

篇4

中國(guó)數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷綜合解決方案提供商好耶，好耶寬通正式推出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的基于 針對(duì)網(wǎng)頁(yè)源的瀏覽后，進(jìn)行主題提煉和歸類再實(shí)施廣告投放 的“語(yǔ)義定向”技術(shù)。好耶集團(tuán)在美國(guó)硅谷的世界級(jí)頂尖技術(shù)團(tuán)隊(duì)，利用其國(guó)際先進(jìn)的算法進(jìn)行廣告建模，為寬通建立了一套萬(wàn)維度語(yǔ)義分析空間的操作平臺(tái)并不斷完善詞庫(kù)及行業(yè)品牌庫(kù)。通過“萬(wàn)維語(yǔ)義空間”操作系統(tǒng)，廣告主只須提供品牌/產(chǎn)品/市場(chǎng)/活動(dòng)相關(guān)的主題素材及信息，寬通就能輸出與廣告主需求高度匹配的網(wǎng)頁(yè)源（URL）。寬通語(yǔ)義定向技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)頁(yè)URL的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行相關(guān)度排序，在實(shí)際投放時(shí)，能夠在1毫秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的智能廣告匹配?；诰W(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的定向技術(shù)一直是精準(zhǔn)廣告最為重要的研究方向，曾經(jīng)為各大廣告網(wǎng)絡(luò)所提及的“關(guān)鍵詞匹配”就是基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容最原始的定向方式之一。而好耶寬通的語(yǔ)義定向技術(shù)是此類精準(zhǔn)定向技術(shù)全新的突破。語(yǔ)義定向技術(shù)并不是簡(jiǎn)單以“詞頻、詞序”（關(guān)鍵詞匹配邏輯）為參考，而是通過獲取用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的隱式反饋，對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義提取與分析、生成主題并自動(dòng)歸類。

2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷類銅獎(jiǎng)――MediaV

聚勝萬(wàn)合（MediaV）創(chuàng)建于2009年初，并在當(dāng)年獲得美國(guó)光速創(chuàng)投基金的首輪融資。公司聚合了業(yè)界優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家、廣告營(yíng)銷專家和互動(dòng)創(chuàng)意專家，是一家專業(yè)從事精準(zhǔn)營(yíng)銷及數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。MediaV購(gòu)買整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并對(duì)媒體頁(yè)面設(shè)置代碼，對(duì)廣告位上出現(xiàn)的用戶進(jìn)行行為跟蹤和記錄，分析每個(gè)用戶的偏好和需求后，從后臺(tái)眾多廣告主中挑選出他們認(rèn)為最適合的廣告推送給用戶，以提高廣告的投放效率。聚勝萬(wàn)合以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率為目標(biāo)，以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、商和消費(fèi)者的多方數(shù)據(jù)，在億萬(wàn)的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類和定向廣告效果的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。MediaV的營(yíng)銷是將領(lǐng)域知識(shí)，行業(yè)智慧，融合到產(chǎn)品中，將受眾的切割和分類做到了按照不同行業(yè)細(xì)分，充分差異化流量和提高受眾和廣告主之間的匹配度。

2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類銅獎(jiǎng)――知世?安索帕

知世.安索帕于2011年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類銅獎(jiǎng)。成立于1999年的知世?安索帕是華人市場(chǎng)最具領(lǐng)導(dǎo)地位的數(shù)字營(yíng)銷顧問公司之一。長(zhǎng)期以來(lái)一直專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷和特色互動(dòng)營(yíng)銷等一整套的解決方案，在搜索營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、媒介投資綜合管理等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域均已形成獨(dú)特的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)布局。其近年來(lái)斬獲的獎(jiǎng)項(xiàng)已經(jīng)橫跨創(chuàng)意、社區(qū)媒體、投資報(bào)酬、線上廣告與微型網(wǎng)站等多種類型。知世.安索帕憑借其多元且全方位的服務(wù)類型，既能透過數(shù)據(jù)追蹤為客戶創(chuàng)造最高的ROI，也能透過靈活的社區(qū)媒體操作強(qiáng)化品牌價(jià)值力，在深得用戶喜愛的同時(shí)，還常有令人叫絕的創(chuàng)意表現(xiàn)。精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、專業(yè)的品牌行銷素養(yǎng)不僅是其數(shù)位行銷領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳利器，是知世?安索帕成為眾多知名大型企業(yè)的首選商的重要原因。

篇5

廣告就是生產(chǎn)力。這一點(diǎn)毋庸置疑。

中國(guó)的商業(yè)廣告歷經(jīng)報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等廣告階段，眼下已經(jīng)步入了網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代。從1997年3月Chinabyte上誕生的中國(guó)首只網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告正以其高度靈活性、極強(qiáng)互動(dòng)性、性價(jià)比高、時(shí)間持久等的特性漸漸受到廣告主與用戶的認(rèn)可。而傳統(tǒng)廣告的地盤也正被網(wǎng)絡(luò)廣告不斷地蠶食著。4月25日，來(lái)自世界著名研究機(jī)構(gòu)皮尤中心最新的報(bào)告《新聞媒體現(xiàn)狀》(the State of the News Media)顯示，2010年，美國(guó)報(bào)紙廣告收入為228億美元，而與此同時(shí)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2010年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到258億美元。多年來(lái)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超越報(bào)紙廣告收入，而這個(gè)差距在未來(lái)幾年將被繼續(xù)拉大。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是門戶網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，近年來(lái)也成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。隨著優(yōu)酷的熱鬧上市，視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的議價(jià)能力明顯增強(qiáng)。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告并非無(wú)往不利。幾乎所有的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商首先提出的問題都是，“你們?nèi)绾芜M(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以求有效推介，從而減少無(wú)效投放，降低成本？”精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于廣告主而言是現(xiàn)實(shí)需求。傳統(tǒng)廣告的對(duì)口營(yíng)銷依據(jù)的是媒體的類別，比如：戶外用品會(huì)投放到旅游雜志、旅游頻道上，其維度比較單一。精準(zhǔn)營(yíng)銷在垂直領(lǐng)域媒體的投放上實(shí)現(xiàn)率稍高一些，若在綜合類媒體以及戶外廣告上，營(yíng)銷的有效率僅能達(dá)到1%。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷將不再是牢不可靠的空中樓閣。精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的落地依托的是強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效推介已然成為現(xiàn)實(shí)。

先謀后動(dòng)

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念并不難理解，賣汽車的只想把廣告推給那些對(duì)汽車有需求的客戶，花大量的廣告費(fèi)在那些無(wú)此需求的客戶身上，是汽車銷售商所不愿看到也不愿去做的，因?yàn)檫@意味著廣告成本的上升與大量廣告的無(wú)效推送。然而，如何在茫茫人海中尋得那些對(duì)汽車有需求的顧客呢？

“網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷不是一個(gè)環(huán)節(jié)可以完成的，它更像是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條”，悠易互通CTO趙征對(duì)本刊記者說道，“大致可以分為采樣分析與精準(zhǔn)投放兩個(gè)階段”。不論哪個(gè)階段，技術(shù)都是其理念實(shí)現(xiàn)的唯一方式。

以悠易互通為例，我們采集足夠多的用戶樣本，存放到后臺(tái)自主研發(fā)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后通過不同的關(guān)鍵詞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本進(jìn)行分析并歸類?；诓煌膹V告主需求，可調(diào)用不同組別的用戶數(shù)據(jù)從而進(jìn)行準(zhǔn)確投放。

理念的落地依托的是搜索引擎、云計(jì)算、SVM等先進(jìn)技術(shù)。成立于2007年的悠易互通經(jīng)過四年的深耕細(xì)作，已經(jīng)獲得了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本數(shù)據(jù)庫(kù)。據(jù)悉，截至2011年4月份,其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)已近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.3億（有效樣本是指在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本），占比國(guó)內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40%強(qiáng)。

應(yīng)該說，從2.3億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群，進(jìn)行用戶基本屬性、媒介接觸習(xí)慣以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，這為企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)以及定位新產(chǎn)品時(shí)提供了有效的目標(biāo)人群的分析基礎(chǔ)，也為企業(yè)在策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提供了有效的定性數(shù)據(jù)支撐。毫無(wú)疑問，這種前期調(diào)研工作是廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本。

有了龐大用戶樣本數(shù)據(jù)庫(kù)，接下來(lái)就是依靠搜索引擎、云計(jì)算和SVM技術(shù)，對(duì)悠易互通用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)cookie的網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄進(jìn)行分析，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，對(duì)用戶屬性進(jìn)行細(xì)分管理。

具體來(lái)說，在進(jìn)行用戶樣本分析時(shí)，悠易互通進(jìn)行了以下三個(gè)維度的交叉分析，力求得到的結(jié)果更加精確：首先對(duì)基礎(chǔ)受眾的分析是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度來(lái)切入的，兩種學(xué)科的屬性能夠掌握受眾的基本情況。當(dāng)然，部分?jǐn)?shù)據(jù)是通過在線調(diào)研得來(lái)的；其次，對(duì)用戶消費(fèi)行為的分析包括歷時(shí)分析（footprint）、興趣、品牌喜好（品牌態(tài)度）、購(gòu)買階段以及網(wǎng)上消費(fèi)行為的分析，這是實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為內(nèi)在動(dòng)機(jī)洞察的關(guān)鍵所在；第三是對(duì)媒介接觸點(diǎn)的分析，受眾關(guān)注的媒體類別與類型，如：接觸網(wǎng)站類別、頻道類別、URL、搜索行為等，將直接為廣告投放提供依據(jù)。

據(jù)趙征介紹，經(jīng)過以上三個(gè)維度分析后的悠易互通的用戶樣本數(shù)據(jù)庫(kù)已被分為22個(gè)興趣大類，230個(gè)興趣小類。依此，廣告公司將可以從選擇用戶行為和興趣的角度去實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放，精準(zhǔn)到每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。這是悠易互通受眾洞察的基礎(chǔ)，這也是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因。

創(chuàng)意制勝

無(wú)論在線下還是線上，創(chuàng)意出色的廣告，其價(jià)值就在于相較設(shè)計(jì)平淡的廣告更能吸引消費(fèi)者的眼球并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊，從而為廣告主帶來(lái)更多的受眾。從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)也將成為一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。

美國(guó)研究公司Dynamic Logic的一項(xiàng)研究顯示，廣告創(chuàng)意對(duì)廣告有效性的影響要比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員所認(rèn)為的更為重要。在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標(biāo)。Dynamic Logic對(duì)17萬(wàn)個(gè)橫幅廣告中表現(xiàn)最好和最差的廣告分析表明，某些設(shè)計(jì)元素可以對(duì)品牌好感度和購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響。

四年來(lái)，悠易互通十分注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及員工的培養(yǎng)。然而，悠易互通的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)仍然是建立在科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)之上的，這使得創(chuàng)意成為有數(shù)據(jù)可依據(jù)、有圖可展示的實(shí)實(shí)在在的東西。據(jù)受眾定義及網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣、信息接收方式、消費(fèi)習(xí)慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)，具體的是通過設(shè)計(jì)制作Banner、富媒體廣告（流媒體、瘋狂廣告）、Micro-site、Landing Page等廣告和頁(yè)面形式來(lái)幫助用戶達(dá)到營(yíng)銷目的。依據(jù)受眾對(duì)創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況），對(duì)創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，投放完成后向客戶提供優(yōu)化報(bào)告?？傊?，最佳的創(chuàng)意，會(huì)傳達(dá)最好的廣告訴求，也會(huì)使廣告更具精準(zhǔn)性。

正如悠易互通的第一輪融資的投資方思偉投資(Steamboat Ventures )的崔麟所說的：“悠易互通有著良好的發(fā)展?jié)摿Γ⒁呀?jīng)在廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域取得了顯著成就。悠易互通堅(jiān)持以技術(shù)為核心，在如何到達(dá)并影響受眾及提升用戶體驗(yàn)方面樹立了全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們正是看中了悠易互通的市場(chǎng)潛力決定注資，相信不久的將來(lái)，悠易定會(huì)挖掘出更大的成長(zhǎng)空間，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者?！?/p>

定向制導(dǎo)準(zhǔn)確打擊

采樣完成了、數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)了、創(chuàng)意方案出爐了，萬(wàn)事俱備的廣告公司下一步就是投放廣告了。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言并非易事，其門檻將更高。而要貫徹“精準(zhǔn)”的宗旨，則毫無(wú)疑問地仍要?jiǎng)佑每萍嫉氖侄魏土α?。這其中，起關(guān)鍵性作用的技術(shù)就是定向技術(shù)。

軍事上有一種導(dǎo)彈叫做精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，就是利用無(wú)線電等先進(jìn)技術(shù)搜索信號(hào)，鎖定目標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行精確打擊。廣告投放的原理與此相同，即根據(jù)廣告主的要求，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精確定位，然后才能實(shí)施準(zhǔn)確投放。

應(yīng)該說，定向營(yíng)銷，不是關(guān)注一種需求，而是關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的全方位需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷公司的贏得更多顧客的方向不同，實(shí)行定向營(yíng)銷的公司的成功方向是更長(zhǎng)久地留住顧客。這包括識(shí)別顧客、找出顧客的差異化、進(jìn)行企業(yè)與顧客的雙向溝通、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程四個(gè)程序。

目前，廣告界比較流行的定向技術(shù)有內(nèi)容定向和行為定向。而這兩種技術(shù)也正是悠易互通的強(qiáng)項(xiàng)所在。內(nèi)容定向是指通過預(yù)搜索與實(shí)時(shí)搜索相結(jié)合的雙向搜索引擎技術(shù)，分析媒體網(wǎng)絡(luò)中的所有頁(yè)面內(nèi)容，并通過分詞取詞技術(shù)抽取出頁(yè)面中的關(guān)鍵詞,通過預(yù)先設(shè)定的廣告關(guān)鍵詞組合邏輯實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告載體的定向，在與廣告頁(yè)面最匹配的正文頁(yè)面推送廣告。行為定向則是悠易互通目前最為領(lǐng)先的技術(shù),完全忽略媒體性質(zhì)，根據(jù)有效用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的興趣屬性（22個(gè)興趣大類、230個(gè)興趣小類），向已經(jīng)做好分類的用戶群體推送廣告。即如果用戶是汽車發(fā)燒友，無(wú)論在什么媒體獲取信息,我們推送給用戶的終將是其感興趣的汽車類廣告。

另外，悠易互通還能通過技術(shù)控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告投放基礎(chǔ)條件的定向，包括地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等的定向。這種定向廣告會(huì)有效降低廣告主的廣告預(yù)算、提高顧客轉(zhuǎn)化率、并增強(qiáng)顧客對(duì)該產(chǎn)品的好感度。

多維度的劃分體現(xiàn)了悠易互通對(duì)廣告主需求的細(xì)分而精確的關(guān)注。然而，這些維度的定向又不是獨(dú)立存在的，每一個(gè)案例中都融合了多維度的定向，這也能夠使得悠易互通能夠更牢地把握住用戶，為廣告主進(jìn)行極為精準(zhǔn)的廣告投放。

除了以上提到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、創(chuàng)意及測(cè)試、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化外，悠易互通的媒體覆蓋整合了包括門戶類、行業(yè)垂直類、視頻類、搜索引擎、BBS、客戶端在內(nèi)的189個(gè)媒體的優(yōu)質(zhì)資源，日PV量達(dá)到4億。其整合、立體、無(wú)縫的媒體策略保證了廣告投放的載體，使廣告主的廣告信息能在廣泛的平臺(tái)進(jìn)行展示，達(dá)到精準(zhǔn)的廣泛傳播。

然而廣告主的需求不僅止于此，他們還希望得到更多的信息，讓其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程更有價(jià)值，這時(shí)候悠易互通的龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)起到了獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的作用，據(jù)趙征介紹，悠易互通的龐大鮮活數(shù)據(jù)庫(kù)目前在業(yè)界是最大的，基于此，我們還可以給客戶提供一個(gè)獨(dú)享的數(shù)據(jù)銀行，讓客戶直接出擊，直接找到精準(zhǔn)的客戶。這個(gè)數(shù)據(jù)銀行是帶有真實(shí)聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫(kù)，并記錄了所有用戶的興趣類別和媒體接觸類別，為客戶的關(guān)系管理及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供了便捷。

篇6

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇

電子商務(wù)是一種以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較而言，能夠更加明確地對(duì)顧客進(jìn)行定位，通過不同的營(yíng)銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營(yíng)銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營(yíng)銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時(shí)，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時(shí)間，使顧客能夠主動(dòng)接受營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷過程更加有效率，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來(lái)說，無(wú)疑都是一個(gè)很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個(gè)性化需求

消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，準(zhǔn)確地切合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷這一理念的影響，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求將會(huì)更加重視，在精確營(yíng)銷引導(dǎo)下對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營(yíng)銷模式，能夠通過自動(dòng)訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷是提高電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件

精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保證消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營(yíng)銷，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)

在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一過程顯然沒有認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對(duì)廣告的感受。電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)前對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動(dòng)態(tài)跟蹤，營(yíng)銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，但因缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來(lái)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)的情況。

（二）輕視精準(zhǔn)營(yíng)銷過程，缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)

當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，比較注重產(chǎn)品購(gòu)買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全過程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少?gòu)木W(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷還缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買對(duì)增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果長(zhǎng)期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺

在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國(guó)電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無(wú)法滿足電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營(yíng)銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對(duì)人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營(yíng)銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營(yíng)銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的改善策略

（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過程中，主要經(jīng)過三大階段，第一階段為尋找需要購(gòu)買的產(chǎn)品，第二階段為購(gòu)買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)給予關(guān)注，精確營(yíng)銷部門可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對(duì)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營(yíng)銷人員不僅應(yīng)對(duì)消費(fèi)者興趣愛好進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動(dòng)態(tài)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證對(duì)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否進(jìn)行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)見表1。

（二）整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對(duì)這種情況，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對(duì)微信、微博等充分利用，通過這些平臺(tái)受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時(shí)，可采用行為定向廣告，也可對(duì)內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場(chǎng)初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。

（三）提供針對(duì)性電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建

根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐可知，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)時(shí)，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營(yíng)銷必須重視對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度與重復(fù)購(gòu)買率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問題提供完美的解決方案，及時(shí)解決和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對(duì)已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過對(duì)其流失因素的評(píng)估，對(duì)相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動(dòng)消費(fèi)者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人才

電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對(duì)合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可對(duì)自營(yíng)物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對(duì)第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對(duì)與電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷更加信任。政府也應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

篇7

"Bullet theory" comes to its end, and "the accurate dissemination" era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment, the principles of dissemination for corporate brands should be accurate, effective, high arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way, so as to achieve the overall sales, from advertising promotion, product sales to corporate brand images.

以前，有一種傳播理論叫“子彈論”，它的主要思想是認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大的傳播效果，受眾只有被動(dòng)的接受信息，就如同子彈一般被擊倒。而進(jìn)入21世紀(jì)，傳媒蜂擁、信息爆炸，大眾傳播開始進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。受眾接受信息、選擇信息的自由性越來(lái)越強(qiáng)，受眾更加注重信息的實(shí)用性、有效性和互動(dòng)性。這也意味著，廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到廣泛、有效和高投資回報(bào)的難度越來(lái)越大。

2009年世界經(jīng)濟(jì)的放緩給傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展帶來(lái)了新的課題，“精準(zhǔn)傳播”成了大家熱議的話題。眾多企業(yè)紛紛削減開支，廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面的調(diào)整尤為明顯。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的開支上將會(huì)明顯下滑，他們更注重的是“精準(zhǔn)傳播”，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報(bào)。那如何才能達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)呢？

廣而告之到窄而告之

電視、雜志、報(bào)紙、電梯、戶外、DM、網(wǎng)站、手機(jī)……媒體技術(shù)的進(jìn)步，提供了可供傳播的媒體種類日益增多，可以選擇的傳播方式眼花繚亂。這種媒介生態(tài)下，有一種說法是要“窄而告之”。

窄而告之，注重對(duì)目標(biāo)受眾的匯集，它將受眾細(xì)分和媒體合作相結(jié)合，無(wú)論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來(lái)講，均能夠提高廣告主的營(yíng)銷效果。為配合廣告主的營(yíng)銷策略，窄而告之可以提供包括消費(fèi)能力、地域、受眾人群等更加細(xì)分化的廣告投放，使廣告主更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。

窄而告之，說到底屬于精準(zhǔn)傳播的范疇。如果說，廣告精準(zhǔn)投放是商家夢(mèng)寐以求的理想境界，需求精準(zhǔn)是消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的理想境界，那么，精準(zhǔn)傳播無(wú)疑是廣告人夢(mèng)寐以求的理想境界。它是媒介在市場(chǎng)細(xì)分與深化的過程中，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求而形成的。

洞察消費(fèi)者，

夯實(shí)精準(zhǔn)傳播基礎(chǔ)

精準(zhǔn)傳播的另一個(gè)重要特點(diǎn)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用。誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。精準(zhǔn)傳播在于能以掌握精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用個(gè)性化的營(yíng)銷方案。

正確的時(shí)間，向正確的對(duì)象投放廣告，數(shù)據(jù)庫(kù)傳播理論上可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告形式相比，數(shù)據(jù)庫(kù)廣告不單能保障廣告的有效到達(dá)率，而且互動(dòng)性較傳統(tǒng)廣告形式有了很大的突破，例如手機(jī)廣告。

不要把全部金錢放在一個(gè)兜里

我們倡導(dǎo)的精準(zhǔn)傳播，是廣義的，強(qiáng)調(diào)整合。

企業(yè)家們、老總們?cè)谧鰻I(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時(shí)，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“規(guī)模傳播”，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，其成功率非常高、速度快。

篇8

今年7月，宏盟集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)正式宣布合并計(jì)劃，組建Publicis Omnicom集團(tuán)，即將成為全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)。作為陽(yáng)獅集團(tuán)的重要組成部分，陽(yáng)獅銳奇對(duì)于全球廣告的支出和投放具有強(qiáng)大的影響力；而騰訊作為中國(guó)最大的在線生活平臺(tái)，不僅是中國(guó)網(wǎng)民online life的主要構(gòu)成，也是品牌與消費(fèi)者搭建溝通橋梁的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。近年來(lái)騰訊在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的創(chuàng)新和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域洞察上也受到越來(lái)越多的關(guān)注?？梢哉f，騰訊全媒體平臺(tái)不斷匯聚的用戶積累和商業(yè)價(jià)值，已成為洞悉中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展態(tài)勢(shì)的有效窗口。此次陽(yáng)獅銳奇到訪騰訊對(duì)雙方都有著非常重要的意義。據(jù)悉，騰訊也是此次陽(yáng)獅銳奇高管團(tuán)隊(duì)訪華期間的唯一一家到訪的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“由技術(shù)變革所帶來(lái)的移動(dòng)化等數(shù)字發(fā)展趨勢(shì)，正在重構(gòu)著整個(gè)廣告營(yíng)銷的最新DNA，變革的旅程已經(jīng)開始?！眲倭x提出，變革時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維需要做出改變，數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更是新的營(yíng)銷思維。對(duì)此，F(xiàn)rank Voris也表示，新時(shí)代下的媒體和公司幫助品牌客戶在正確理念的指導(dǎo)下，通過適合的溝通渠道在不同的設(shè)備端，及時(shí)高效地找到精準(zhǔn)目標(biāo)群體是非常必要的。

CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，比例高達(dá)78.5%，中國(guó)已進(jìn)入移動(dòng)化的時(shí)代。騰訊在交流中提到，面對(duì)全新營(yíng)銷環(huán)境，騰訊做了充分的應(yīng)對(duì)布局。在移動(dòng)端，前不久微信推出了支付功能，為廣告主與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上線下的溝通，進(jìn)行O2O營(yíng)銷提供了更多可能。此外，大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營(yíng)銷也將是未來(lái)需要關(guān)注的重要方向。以騰訊為例，今年相繼推出了Tencent Ad Exchange廣告交易平臺(tái)和“騰果”DSP平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)的力量，全力打造快捷、高效、精準(zhǔn)的廣告投放；在內(nèi)容層面，騰訊視頻大力發(fā)展精品大劇及原創(chuàng)自制節(jié)目，為品牌廣告主進(jìn)行深度內(nèi)容營(yíng)銷提供了優(yōu)質(zhì)渠道。

在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，騰訊逐漸挖掘出了數(shù)字媒體平臺(tái)應(yīng)該承載的價(jià)值因子，即規(guī)模化的用戶覆蓋及全線優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)洞察力和處理能力為合作伙伴提供靈活、高效的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。以此為依托，騰訊與合作伙伴一起打造出了諸多的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域成功案例。

篇9

看懂客戶的策略和KPI，

這是派瑞威行的“魂”

電商企業(yè)作為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域新崛起的廣告主，與傳統(tǒng)品牌的廣告主很不一樣。盡管有著同樣豐厚的廣告預(yù)算，但苛刻的KPI以及對(duì)ROI的高要求卻讓業(yè)內(nèi)不少?gòu)V告公司退避三舍，而派瑞威行在當(dāng)時(shí)則是專門啃電商這塊硬骨頭的。

“我們能理解電商客戶對(duì)KPI的高要求，如果我是客戶我也會(huì)這么做?！迸扇鹜懈笨偛冒蔡┗貞浧饎倓偨邮治ㄆ窌?huì)營(yíng)銷任務(wù)的時(shí)候如是說。廣告主必須考慮不同時(shí)期自己所能承受的廣告成本，讓每一分廣告預(yù)算都花在刀刃上，而電商的銷售環(huán)節(jié)在線上，用戶的每次購(gòu)買和點(diǎn)擊都是可追蹤的，所以客戶會(huì)非常關(guān)注和嚴(yán)格考核廣告的數(shù)據(jù)指標(biāo)。不僅如此，廣告效果的kpi也絕不是僅僅的單一指標(biāo)，往往需要綜合考量，例如追求到達(dá)成本的同時(shí)，也需要關(guān)注到達(dá)用戶的瀏覽深度，跳出率等質(zhì)量；追求新購(gòu)買用戶的同時(shí)，也需要關(guān)注后續(xù)購(gòu)買頻次和客單價(jià)等。安泰說，只有理解客戶的業(yè)務(wù)本質(zhì)，站在客戶的角度思考，才能真正了解客戶到底想要什么，才能對(duì)癥下藥，更主要的是這樣才能真正把單純的合作關(guān)系變成有共同目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)關(guān)系。這也是派瑞威行的“魂”。

對(duì)KPI的理解不僅讓派瑞威行能快速擊中客戶的營(yíng)銷痛點(diǎn)，同時(shí)也幫他們看清了電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和企業(yè)的成長(zhǎng)節(jié)奏。這種洞察力在其后唯品會(huì)將流量KPI變成“用戶數(shù)”的時(shí)候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)然，這是后話了。

從常規(guī)的引流到營(yíng)銷戰(zhàn)役化嘗試

經(jīng)過了“雙十一”大洗禮的電商們競(jìng)爭(zhēng)已至白熱化階段，事件營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、爆炸營(yíng)銷的概念快速挑戰(zhàn)著派瑞威行的反應(yīng)速度。對(duì)于電商們來(lái)說，抓住機(jī)遇搶占先機(jī)是決定誰(shuí)能最終在殘酷行業(yè)中站出來(lái)的關(guān)鍵，而這對(duì)于派瑞威行來(lái)說這段時(shí)間同樣也是決勝同行的重要關(guān)頭。在各大電商的營(yíng)銷都變成日常的情況下，唯品會(huì)的營(yíng)銷怎樣才能脫穎而出？

唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)清楚地認(rèn)識(shí)到，13年的唯品會(huì)已經(jīng)開始由一個(gè)快速發(fā)展的新興企業(yè)過渡到了品牌裂變階段，加上行業(yè)激烈地競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，派瑞威行提出了“營(yíng)銷戰(zhàn)役化”的營(yíng)銷策略。

“日常的廣告引流就像是主食，這個(gè)每天都要做。而一次爆炸性的營(yíng)銷就像是一次大餐?！蔽ㄆ窌?huì)為用戶定制的第一個(gè)大餐就是2013年的419“一場(chǎng)史無(wú)前例的特賣”。 4月19日也是安泰的團(tuán)隊(duì)與唯品會(huì)在2013的打的第一場(chǎng)仗，這場(chǎng)戰(zhàn)役的目的不僅是搶占新客，促進(jìn)銷售，更重要的是通過這種短期爆炸式的營(yíng)銷活動(dòng)提升唯品會(huì)的知名度，樹立唯品會(huì)的品牌印象，培養(yǎng)網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度。目的明確，但從哪兒入手？

通過對(duì)唯品會(huì)兩年服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，派瑞威行描繪出了唯品會(huì)的主要目標(biāo)人群特征，并在廣告創(chuàng)意、投放渠道等方面下足了數(shù)據(jù)分析的功夫，從面上覆蓋了主要媒體，從量上保證了目標(biāo)用戶的到達(dá)率；同時(shí)通過大牌瘋狂滿減、0元購(gòu)、派紅包、送定制獎(jiǎng)品等豐富的活動(dòng)形式持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注。血本下了，心機(jī)也費(fèi)了，結(jié)果如何呢？

活動(dòng)當(dāng)日，唯品會(huì)享用了前所未見的“大餐”。4月18日，特賣活動(dòng)的曝光量就達(dá)到了活動(dòng)前后均值的3倍，而到達(dá)率則是平時(shí)的10倍；訂單數(shù)較平日翻了7倍，新客數(shù)也達(dá)到了平日的5倍，百度指數(shù)更達(dá)到了兩個(gè)季度內(nèi)的峰值。這次活動(dòng)不僅達(dá)到了“史無(wú)前例”的營(yíng)銷效果，僅在年初就贏了一場(chǎng)漂亮仗，之后也成為唯品會(huì)持續(xù)到現(xiàn)在的營(yíng)銷策略之一。當(dāng)然，這場(chǎng)饕餮盛宴也展示了派瑞威行極其優(yōu)秀的奇襲作戰(zhàn)能力，事實(shí)證明這種能力在接下來(lái)更加激烈的電商營(yíng)銷大戰(zhàn)中創(chuàng)造了不少奇跡。

捕捉行業(yè)趨勢(shì)，向精準(zhǔn)布局

2013年下半年，整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展已成燎原之勢(shì)，此時(shí)的唯品會(huì)也迎來(lái)了高速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電商行業(yè)而言，固有流量不再是唯一的重點(diǎn)，這一時(shí)期市場(chǎng)占有量變得尤為重要，誰(shuí)有更多的用戶，誰(shuí)就最有可能在激烈的角逐中獲勝。針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷，唯品會(huì)制定了更嚴(yán)格的KPI，派瑞威行敏銳地客戶和行業(yè)洞察力面臨一次大考。

2013年10月起，唯品會(huì)不再將ROI作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，并將“用戶數(shù)”作為重要指標(biāo)。不再衡量舊的客戶，而將新增客戶作為營(yíng)銷效果的指標(biāo)，這意味著派瑞威行必須拋棄“固定位+曝光組合”的策略，主動(dòng)去尋找新的客戶群。派瑞威行認(rèn)為，要做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)必須能精準(zhǔn)把控客戶的行為和標(biāo)簽，并能使商品與這些行為和標(biāo)簽達(dá)成適配。也就是說，派瑞威行必須將廣告投放向精準(zhǔn)化進(jìn)行整體的提升，而這一切還得在客戶的廣告預(yù)算之下完成。

區(qū)別于其他同類公司大力自建自己精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的定位，派瑞威行認(rèn)為在這個(gè)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷還需要僅僅圍繞幾個(gè)巨頭媒體的精準(zhǔn)平臺(tái)做到極致。于是派瑞威行幫唯品會(huì)在騰訊廣點(diǎn)通開始款了試投，剛開始沒有找到營(yíng)銷模型，新客成本一直高居不下，而且投放規(guī)模也起不了。逐漸的，安泰團(tuán)隊(duì)找到了單品經(jīng)典的策略，通過一系列選品邏輯和機(jī)制，配合匹配商品特性的人群定向進(jìn)行投放，終于逐漸找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，為了擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，安泰的團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)行大批量的選品，創(chuàng)意，最多的時(shí)候，賬戶里同時(shí)有100多個(gè)廣告計(jì)劃在投放。結(jié)果廣點(diǎn)通11、12月完成的新客數(shù)達(dá)到2013年1月到10月總和的50%，而新客 的獲取成本下降超過50%。當(dāng)2014年第一季再次運(yùn)行這個(gè)新方案的時(shí)候，僅一個(gè)季度獲取的新客數(shù)就達(dá)到了2013年全年總和的50%，而且新客成本還在12月的基礎(chǔ)上降低30%。

以騰訊產(chǎn)品為切入點(diǎn)，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后將模型平移到了騰果、網(wǎng)易TANX、搜狐精準(zhǔn)等其它廣告平臺(tái)，將營(yíng)銷效果最大化。平移后，唯品會(huì)的新客成本下降超過了50%。

無(wú)論是唯品會(huì)還是派瑞威行，這都是一次非常成功的嘗試和探索。從粗放的廣告投放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的運(yùn)作，派瑞威行的營(yíng)銷這才真正稱得上是數(shù)字營(yíng)銷。然而，電商營(yíng)銷更大的挑戰(zhàn)還在后面。

從PC到移動(dòng)的快速轉(zhuǎn)型

短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端的遷移，電商行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷也產(chǎn)生了移動(dòng)端的需求。除此之外，隨著電商平臺(tái)化、同質(zhì)化傾向的加深，閃購(gòu)、特賣已非唯品會(huì)一家獨(dú)大。而更嚴(yán)峻的情況是，從資源到用戶，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始白熱化。對(duì)于電商而言，優(yōu)質(zhì)的用戶資源是珍貴而有限的，隨著網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生著變化、網(wǎng)民集中化陣地的轉(zhuǎn)移也造成各電商在不斷調(diào)整自己的行動(dòng)策略。而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，優(yōu)質(zhì)的媒體和渠道也是有限的，在各家搶奪的態(tài)勢(shì)中，廣告公司不得不時(shí)常面對(duì)優(yōu)質(zhì)投放媒體稀缺及缺乏健康度的資源結(jié)構(gòu)的種種困境。而這種困境不僅在PC端出現(xiàn)，移動(dòng)端也正在面臨。如何利用有效渠道幫助唯品會(huì)快速搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，突破瓶頸，加深品牌印象，是當(dāng)時(shí)派瑞威行面臨的最大挑戰(zhàn)。

派瑞威行找到了無(wú)線feeds信息流廣告這一推廣方式，這也迅速成為唯品會(huì)拉動(dòng)APP激活的規(guī)模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆蓋安泰團(tuán)隊(duì)延續(xù)在PC端沉淀的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ椭笇?dǎo)此次移動(dòng)營(yíng)銷任務(wù)的創(chuàng)意、素材制作、客戶群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流龐大的流量通過有針對(duì)性的素材與精準(zhǔn)的定向，同時(shí)提高廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率與下載率，根據(jù)投放媒體和位置的不同分別建立計(jì)劃，數(shù)據(jù)分析具體到了每一個(gè)投放素材的CTR和下載率。

這樣做的結(jié)果是，6月10日至31日的20天內(nèi)，派瑞威行為唯品會(huì)帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的激活數(shù)，規(guī)模超過原定目標(biāo)5倍，同時(shí)控制激活成本和新用戶成本在較低的值。

接下來(lái)派瑞威行乘勝追擊，將廣點(diǎn)通Android賬戶優(yōu)化投放的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了IOS賬戶上，使唯品會(huì)APP在APP STORE的排名有了明顯的提升，唯品會(huì)也因此提升了整體渠道的投放預(yù)算。廣告主預(yù)算的增加，毫無(wú)疑問可以看作是其對(duì)派瑞威行移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)及效果的最大認(rèn)可。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，

打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)式服務(wù)

其實(shí)在2011年的時(shí)候，派瑞威行唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還只在北京遠(yuǎn)程服務(wù)，為了更好的貼近客戶，與客戶更好的溝通開展工作，安泰帶著一名同事到深圳駐扎了下來(lái)。想象中艱難的溝通和反復(fù)磋商的情景并沒有出現(xiàn)，由于派瑞威行充分的事前準(zhǔn)備和電商營(yíng)銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告”的營(yíng)銷觀念和策略一經(jīng)提出幾乎立刻就得到了唯品會(huì)的認(rèn)可。

所謂“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告”就是用運(yùn)營(yíng)的思路做廣告，除掉傳統(tǒng)的創(chuàng)意和投放環(huán)節(jié)，安泰和團(tuán)隊(duì)成員還對(duì)每次創(chuàng)意、投放、用戶反饋進(jìn)行了跟蹤和分析。這在當(dāng)時(shí)是件極其耗費(fèi)人工和精力的事，因?yàn)槟男┥唐贰⒛男┟襟w，甚至哪些位置適合投放都要經(jīng)過大量的統(tǒng)計(jì)分析，事后還要對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估和數(shù)據(jù)收集。為了達(dá)到唯品會(huì)的營(yíng)銷要求，安泰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員在每天唯品會(huì)商品剛上線的時(shí)候就要快速挑選出經(jīng)典款，并立即跟上創(chuàng)意和投放方案。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎隨時(shí)都處于上滿發(fā)條的狀態(tài)?，F(xiàn)在專門為唯品會(huì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)從最初幾個(gè)人發(fā)展到近20人，客服、媒介、精準(zhǔn)服務(wù)、創(chuàng)意等每個(gè)環(huán)節(jié)都在貫徹以數(shù)據(jù)效果為導(dǎo)向的精細(xì)化服務(wù)理念。

隨著派瑞威行數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的研發(fā)取得了突破性的進(jìn)展，DSP平臺(tái)、π系統(tǒng)、社會(huì)化及CRM管理體系等業(yè)內(nèi)一流的產(chǎn)品和服務(wù)體系陸續(xù)開始投入使用，包括唯品會(huì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，派瑞威行的各個(gè)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)工作逐漸開始向智能化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方向改變。如今，只要客戶需要，每一個(gè)投放素材的效果都能轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)據(jù)。

2011年，安泰在跟蹤唯品會(huì)展示廣告的時(shí)候還在依靠人工操作，靠人力刷新和更換廣告素材，而每天這個(gè)上滿發(fā)條的唯品會(huì)專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)要為唯品會(huì)的一次投放提供十幾個(gè)創(chuàng)意和方案。同時(shí)要逐個(gè)到各個(gè)廣告平臺(tái)去操作。現(xiàn)在，派瑞威行已經(jīng)打造了可對(duì)接各個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)的智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，唯品會(huì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以在一個(gè)系統(tǒng)里面完成所有外部媒體的廣告數(shù)據(jù)追蹤分析和廣告投放優(yōu)化工作。

對(duì)于派瑞威行和安泰來(lái)說，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)已經(jīng)從最初的人工精細(xì)化逐漸向系統(tǒng)智能精細(xì)化邁進(jìn)了。

結(jié)語(yǔ)

篇10

關(guān)鍵詞：廣播廣告 精準(zhǔn)營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷 廣告主需求著力點(diǎn) 甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷 新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏

在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來(lái)接近連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場(chǎng)上也正在面臨著一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來(lái)的精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會(huì)留下可追蹤的用戶行為和相對(duì)真實(shí)的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營(yíng)銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，新媒體的價(jià)值越來(lái)越被廣告主認(rèn)可。

目前在企業(yè)廣告宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營(yíng)銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)模”和細(xì)分市場(chǎng)、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動(dòng)”一直是一對(duì)矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會(huì)失去精準(zhǔn)和互動(dòng)；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動(dòng)卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴(kuò)散力不足，規(guī)?；б娌??！耙?guī)模”與“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時(shí)難以取舍。

作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長(zhǎng)。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，在實(shí)踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營(yíng)銷力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場(chǎng)特征

要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)模化與新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場(chǎng)表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：

1.傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷的規(guī)?；攸c(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報(bào)紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國(guó)家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢(shì)，國(guó)家級(jí)媒體基本上實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋，中央電臺(tái)中國(guó)之聲更是實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。

2.新媒體廣告營(yíng)銷的精準(zhǔn)性特點(diǎn)也有四個(gè)方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時(shí)間短，但是技術(shù)非常先進(jìn)，其通過交互式技術(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用，任何人可以使用新媒體進(jìn)行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國(guó)甚至全球無(wú)縫覆蓋，但是對(duì)終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細(xì)分化。由于終端設(shè)備和運(yùn)用軟件的無(wú)限升級(jí)，能夠滿足各類受眾的需求。

通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣?，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動(dòng)性特征。如何通過大眾媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體營(yíng)銷沖擊力和擴(kuò)散力的不足，把散在的真實(shí)需求聚合起來(lái)，嫁接精準(zhǔn)和互動(dòng)以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)

廣告精準(zhǔn)和互動(dòng)投放的實(shí)質(zhì)是：對(duì)廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠做到精準(zhǔn)把握和細(xì)分，同時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地應(yīng)對(duì)這些需求。這里體現(xiàn)兩個(gè)維度：一是在需求維度上對(duì)需求的細(xì)分；二是在時(shí)間維度上反應(yīng)及時(shí)，把握時(shí)機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。

中央電臺(tái)廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達(dá)到這樣的目的：一是低成本制作可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對(duì)不同細(xì)分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對(duì)事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

與電視媒體一版廣告幾十萬(wàn)的制作經(jīng)費(fèi)和幾個(gè)月的制作周期相比，和平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動(dòng)更新最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動(dòng)效果。接下來(lái)我們從兩個(gè)維度具體分析廣播廣告是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動(dòng)的問題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力

大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個(gè)定位點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的受眾需求在產(chǎn)品多個(gè)利益點(diǎn)上鋪排。而事實(shí)上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來(lái)了與新媒體相同的優(yōu)勢(shì)條件。

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查，廣告主對(duì)廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等多方面的需求，而且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對(duì)廣告的需求分布