廣告行業的調研報告范文

導語：如何才能寫好一篇廣告行業的調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

調動起學生學習廣告的積極性，這只能算是課程設計的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學生收集生活中常見的優秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發現廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質廣告和電子廣告，學生要把收集的紙質廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進行創作評析;視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集作品進行評析，特別是對經典的廣告創意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面;其次要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學生明白廣告有無聲的(如戶外、報紙、雜志廣告等);有聲情并茂的(如電視廣告);還有詠唱的(如廣告歌曲)。最后將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學生進行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點映活動，并選出案例收集和點映中表現突出同學，在平時考核成績上給予較高的分數，發揮優秀學生對多數同學的示范作用。這一階段學生收集的典型廣告案例，作為學生個人學習資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當同學們通過收集和了解廣告作品，發現廣告竟然也可以如此有趣、充滿創意的時候，自然會對廣告產生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業。

2課程設計三:課外閱讀———讀萬卷書

調動學生學習積極性，引發了學生對學習的興趣，只能說是教師把學生引到學習廣告的正確軌道。此時教師要真正發揮廣告武林宗師的作用，幫助學生學習廣告學的各種武功招式。武功招式之一就是為學生精心選擇廣告專業優秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學生養成閱讀廣告專業書籍、關注廣告行業最新動態的良好習慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學生學習廣告這門知識更新速度極快的學科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個廣告人的自白》(大衛•奧格威著)、《大創意》(喬治•路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數派廣告》(王錚著)都是廣告專業學生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術與設計》等期刊都是反映廣告行業最新動態、揭示廣告業界研究熱點的優秀參考書籍。此外，豐富的網絡資源也不容忽視。中華廣告網、中國廣告網、中國廣告人網、國際廣告人網、中國廣告協會———廣告TOP網等網站，都為廣告界人士提供了大量優秀、全面的資源，是廣告專業學生深入了解廣告、學習廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規定時間以作業形式上交，是及時對學生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學生提供學習交流的平臺。在讀書交流活動中，學生對廣告的特點領會更深，這就為嘗試廣告實踐奠定了基礎。

3課程設計四:項目實踐———行萬里路

根據前期課堂設計中學生作業的完成情況，課題組認為，經過十二年學習升入高校的學生對廣告學教材理論知識學習理解不會存在障礙，關鍵是能不能在理論知識的指導下完成能力的轉化。而培養學生的廣告實踐能力又是廣告學課程的重要任務。因此，在廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預算等課程的教學環節中，教師引進了操作性較強的實踐項目，學生在教師的指導下，完成實踐項目。如，廣告調查、廣告創意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預算六章內容的教學設計就是通過一個實踐項目貫穿，學生的實踐項目內容完成了，上述五章的教學內容也就完成了。課程設計首先從廣告調研開始，設計了針對“某消費品市場營銷情況調研”。調研環節要求完成問卷設計、調研實施、撰寫調研報告三個工作任務。調研報告完成后，教師組織學生根據營銷目標開展策略研討，同時指導學生根據營銷目標、廣告目標開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎上研討廣告創意表現、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預算研討。此階段教學環節的完成，是以學習小組為單位，每個環節教師都適時給予輔導，教師的輔導以集中輔導和個別輔導相結合。六個環節下來，學生們初步完成了一個相對完整的廣告策劃方案，盡管這個方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個教學環節設計，學生們深切知道了一個廣告作品誕生所需要投入的智力與技術，他們開始品嘗廣告人創作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業角色有了良好的認同感。而此時，細心的教師會發現，其實，在完成作業的那一刻，學生們對廣告調查、廣告策劃、廣告創意與表現、廣告媒介策略、廣告預算的知識已經有了深刻的認識與體會。

4課程設計五:課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓

以往在講解“廣告宏觀管理”內容時，同學們總是會興趣索然，覺得廣告法規既難理解又不容易記憶，如何解決這個問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發學生主動學習的精神，具體做法是教師首先設置論辯題目，學生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學們進行知識預習，并號召學生通過實地走訪或網絡調查，尋找典型案例。在課堂上，組織學生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實踐，學生不但完成了課程相關知識的學習，同時也在相對集中時間段里培養他們分析問題、語言表達、團隊協作的能力，使學生們在輕松愉快的氛圍中，掌握相關的廣告學知識。

5課程設計六:開卷考試———授人以魚不如授之以漁

篇2

廣告公司是指專門經營廣告業務活動的企業，那么廣告公司的調查報告要怎么寫呢?下面是為大家帶來的廣告公司調查報告范文，僅供參考。

廣告公司調查報告范文1：在線國際商報訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。

就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。5年前該趨勢逐漸顯現，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。

然而根據該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動(香港)有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。

但是，他指出許多當地品牌運營良好是因為相對于國外公司而言國內品牌擁有更為廣泛的分銷網絡。國內品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產品由分銷主導轉為品牌主導。

中國公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經營戰略。外資廣告公司也期待在中國快速發展的消費市場中分得一杯羹。大多數外資廣告公司的國際客戶依然多于中國本土客戶，這意味著它們還未能從一些當地公司揮金如土的廣告投入中占據完全優勢。根據尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國電視和平面媒體市場是在1998年期間。

據尼爾森稱，整個中國廣告市場價值逾100億美元，今年前8個月該市場較上年同期增長35%

廣告公司調查報告范文2：廣告公司調查報告

———廣告公司對廣告專業畢業生的需求

調查機構：文化與傳播學院影視廣告專業 調查小組：新意組 負責人：張國勝 撰寫人：劉佳靜 完成時間：2012.6.5

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中州大學文化與傳播學院影視廣告專業

目錄

摘要.....................................3

引言.....................................4

正文...................................5-10

附錄..................................10-11

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業

摘要

本次調查的目的是了解鄭州的個大廣告公司對廣告專 業畢業生的需求情況。通過對鄭州市廣告公司的拜訪了解企 業在招聘時的要求，廣告公司更需要哪些方面的人才。了解 鄭州市廣告公司的現狀及發展，為自己制定目標提供依據， 使自己做出最還得職業規劃，為自己提供一的努力地方向。 是自己在學習中有側重點。

鄭州市廣告行業的發展現狀

1.鄭州市的大大小小的廣告公司眾多，主要以小型的廣告公

司為主，一家廣告公司有 10 到 20 人左右。 2.公司眾多就導致行業的競爭較大，公司整體水平不高。廣 告行業沒有自己的領軍企業。 3.廣告行業的門檻較低，作為一個廣告人大多數會選擇自己 開公司。 4.廣告公司人員的保障較少，公司較小，沒有一個良好的人 才成長環境。 5.單獨的只從事廣告的制作的公司較少，更多的是向廣告與 營銷傳播一體化的方向發展。

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業

引言

(一)調查背景

廣告作為一種有償的、付費的信息傳播形式，它利用各種 傳播媒介把廣告內容傳播給大眾。同時，廣告也是文化價值 觀念的載體之一，在一定的社會文化環境中就會產生適應這 種社會文化環境的廣告。一方面，廣告受到特定的社會文化 環境的影響，是反映特定社會文化的一面鏡子;另一方面， 廣告本身就是社會文化的一個組成部分，對整個社會文化有 著潛移默化的巨大影響。 因此， 廣告除了宣傳具體商品之外， 還宣傳了特定的社會價值觀和文化價值觀。

廣告所起的作用是重大的， 廣告的形式眾多， 電視， 平面， 雜志，報紙，車載，等等。同時廣告專業要求掌握的只是眾 多，如文化知識，策劃能力，市場營銷，文案寫作，品牌推 廣，傳播，制作等方面的知識。廣告是一個復雜的專業，涉 及的面廣，作為一個廣告專業的學生需要了解與掌握的知識 眾多。

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業 現今社會的大學生越來越多，大學生面臨的壓力較大，在 找工作時，有許多人找不到與自己的專業相關的工作，了解 相關專業的信息很重要，只有這樣才能

更好的知道自己的學 習方向。

廣告專業要具備的能力

掌握廣告學基本理論、基本知識; 具有現代廣告的策劃、創意、制作、的基本能力，以 及市場調查與營銷的基本知識和市場場分析、數據處理的基 本能力; 熟悉有關廣告的政策法規; 具有公共關系的基本知識與活動能力; 了解中國廣告事業的現狀與發展趨勢， 了解外國廣告事業 的發展動態。

(二)調查目的 了解廣告行業的現狀，知道自己應該學習哪些方面的知 識。 了解廣告公司對廣告專業人才的需求，在招聘時對廣 告人才的要求，以及其需要掌握的知識及技能，給自己的學 習找一個明確的方向。

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業

正文

(一)調查方法

調查公司：鄭州恒為廣告策劃有限公司，鄭州視覺圣火影視 制作公司，子昂影視傳媒，奧格威文化傳播有限公司。 調查對象：廣告公司的人力資源管理 調查方法：訪問法 調查人員：劉佳靜，王姣姣，劉云夢，朱麗潔，李姍姍，齊 亞威

(二)實施過程中的問題

1.調查對象不愿意接受訪問

2.得到的信息較籠統 3.得到的信息不是特別真實

(三)調查結果

1.調查的公司對學歷沒有較嚴格的要求，但要求專業技能較

強。 2.主要要掌握的技能有文案寫作，策劃，制作，傳播，創意， 等方面的技能。 3.對職員的要求：要能吃苦，敢承擔，有團隊意識。針對鄭 州的廣告公司由于廣告公司的規模較小，要求職員的綜合素 質較高，要能面面俱到。 4.廣告公司對剛畢業的大學生的看法：有熱情，有想法，敢 做，敢沖。但是對社會的了解不深，太理想化，在面對挫折 是心里的承受能力較低。 5.公司在招聘時主要判斷的依據：在校期間的的獲獎情況， 參加的社會活動，自己寫的文案，策劃案，實習情況。在招 聘時還要看獲得文聘，如四六級考試，計算機水平。還可以 再面試時當即出一個問題讓被招聘人員給出解決方案。還有 一些根據你的成績，招聘時的方法眾多。 6.大專學歷的學生的實踐能力較好，但是理論知識的掌握情 況較差，所以在工作是就有差距，所以要求學生在學好課堂 知識的同時要求要多讀書，提高自己的理論水平。在工作時 也要不斷的學習提高自己。

7.鄭州是一個大市場，發展潛力巨大。

廣告行業將朝著廣告 與營銷一體化，專業化與集團化是方向發展，鄭州的廣告業 也要與其接軌。 8.要學會選擇良好的傳播方式。這也是你在學習重要好好掌 握的知識。廣告的宣傳方式越來越多，其中互聯網在器中扮 演著重要的角色，平面，電視，廣播。充分利用傳播媒介傳 達出要傳達的信息， 用合適的方式傳播信息， 得到良好的 傳 播效果是廣告的目的。 9.由于產業的整體化，需要的人員有市場營銷，策劃，制作， 服務方面的人才。 10.廣告專業的學生學習的面較寬，如營銷，文案，傳播， 策劃，制作，創意，品牌管理等，所以廣告專業的學生的就 面較寬，可以由許多不同的選擇。 11.由于廣告專業的特性需要與大量的人員接觸，所以要求 有較好的交往能力，語言組織能力，要有敏銳的觀察能力， 要能說服顧客。

(四)結論及建議 結論： 1.廣告公司多，規模小，整體水平較低，沒有形成一 條完整的產業鏈是鄭州市廣告公司的現狀。 2.公司招聘時要求專業技能過硬,對文憑及工作能 力沒有嚴格的要求。 3.小公司要求全能，大公司要求專攻。 4.在招聘時不同的企業有不同的方式，要能遇事冷 靜的分析能力。 5.對畢業生要求不高，但要能吃苦，踏實。學習能 力強。

建議：

1.在學習中要不斷提高自己的專業技能。

2.要能吃苦，不要眼高手低，要能全面考慮問題，要 有團隊合作意識。 3.要有良好的素質，在面對問題時要冷靜思考，不可 盲目，要有自己的看法。多學傳統文化知識，只有有良好的 文化底蘊才能有好的創意，才能在工作時更好的分析市場。 有句話是： “越是民族的，越是世界的” 。文化很重要。 4.在在工作是要用全面與發展的眼光看問題，要選擇 對自己發展有利的公司， 從基層干起， 你會得到很大的特高。

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業 不能有以金錢至上的思想。 5.在學校要關注廣告的發展，為自己未來的發展奠定 基礎。 6.多參加實踐活動，在實踐活動中提高自己處理事件 的能力。 暑假多實習， 讓自己學到的知識在實踐中發揮作用。 7.在學校時的實踐作業也是你的經歷，所以在校的實 踐作業要認真做，有的在完成以后，可以長期跟蹤調查不斷 完善，在找工作時是你的重要簡歷。

附錄 關于鄭州廣告公司對廣告專業畢業生需求 情況的問卷

1 貴公司對學歷有什么要求? 2 貴公司在招聘時對工作經驗有無要求? 3 貴公司在招聘時對員工有無性別要求? 4 貴公司對四六級證書及計算機證書等各種證件有無硬性要 求? 5 貴公司在錄用畢業生時其應具備的首要素質是什么? 6 貴公司在招聘新員工時對其能力方面有哪些要求? 7 貴公司是否要求廣告專業的求職者同時具備前期策劃和后 期制作能力?

中州大學文化與傳播學院影視廣告專業 8 貴公司認為廣告專業應屆畢業生最缺乏的是那方

面的能 力? 9 在錄用時，廣告專業畢業生那些方面的能力令貴公司心 動? 10 您認為廣告專業畢業生工作的優勢和劣勢在哪? 11 您對應屆廣告畢業生的看法? 12 現在廣告公司最缺少那種類型的人才? 13 您對鄭州現在廣告界的發展狀況有何想法? 14 對于未來廣告界的發展和市場人才需求有哪些觀點和想 法? 15 您覺得在校廣告專業學生應注重培養哪些方面? 16 請您給現今廣告教育提出寶貴建議。

參考資料 《中國廣告現狀與發張趨勢分析》 《中國廣告行業的未來發展方向》 《廣告學專業就業自我分析調研報告》——錢蓓蓓

廣告公司調查報告范文3：10級廣告設計與制作(2)班

調查對象:南京俊科廣告設計工程有限公司

調查目的:了解廣告公司的發展狀況和成績

調查主題:廣告公司的發展

調查范圍:南京地區的廣告公司之一

南京俊科廣告設計工程有限公司

公司簡介:南京俊科廣告設計工程有限公司(簡稱俊科廣告)是一家集廣告設計策劃、品牌推廣、戶外廣告設計制作安裝、企業標識標牌設計制作、戶外亮化工程、戶內外高清高精度寫真制作、吸塑發光字、金屬字制作于一體的綜合性廣告公司。公司擁有一支高端的廣告設計策劃團隊和高素質的專業生產隊伍，提供24小時全天候的優質服務，本著以“全力以赴、做到最好”為宗旨，籍著提供“質量好、交貨快”的口號，一直以來贏得了客戶公認的認同和支持!公司硬件條件優越，擁有一流的現代化設備、大型的制作加工廠房、專業的設計加工人才，精心的設計，科學的施工，盡心盡力的完成每一項工程。公司在不斷的發展壯大過程中，不斷引進高科技產品滿足客戶的需求完善公司的服務，本著人無我有、人有我優、服務不打折、質量精益求精、價格透明合理的原則，精誠的為廣大新老客戶服務.

中國一級廣告企業;江蘇省“AAA

年被中國廣告協會授予

業務領域涵蓋：

· 平面廣告：策劃、設計、制作、推廣;

· 戶內外寫真：設計、制作、安裝;

· 廣告裝飾：吸塑字、雕刻字、發光字、水晶字、鈦金字制作安裝;

· 標識標牌：商業標識標牌、企業標識標牌制作安裝;

· 亮化工程：霓虹燈設計制作、樓宇建筑亮化設計制作安裝; 企業文化:企業文化是一個企業在長期生產經營中倡導、積累，經過篩選提煉成的，是企業的靈魂和潛在的生產力，是打造企業核心競爭力的戰略舉措。

現在的中國，世界中國，伴隨著廣告產業的快速發展，廣告企業文化也取得了豐碩成果。南京俊科廣告設計工程有限公司形成了豐厚的企業文化積淀，培育了以“俊科精神”、“品質服務”等為代表的優秀企業文化，激勵了俊科廣告人艱苦奮斗、無私奉獻、追求創新，成為俊科企業優秀文化的重要組成部分，有力地促進了俊科廣告產業的不斷發展。

企業發展:

2009年9月南京高新開發區消防支隊宣傳標語制作

2009年10月南京浦口區紅月賓館招牌設計制作

2009年11月南京江寧區漢瑞斯精密機械有限公司招牌設計制作

2009年12月江蘇省溧陽市天目湖國際城市廣場項目指揮部廣告策劃制作

2009年12月安徽省馬鞍山市金匯地產售樓中心招牌形象設計制作

2010年1月南京市江寧“八味私房菜”店鋪形象設計制作

2010年1月安徽省滁州市海瀾之家店鋪形象制作

2010年1月安徽省滁州市水石購物廣場招牌設計制作

2010年3月江蘇省南京市地鐵一號線南延線標識牌導向系統制作

2010年3月安徽省滁州市時代超級購物中心招牌制作

2010年4月中鐵十五局集團南京混凝土制品有限公司形象標牌制作

2010年4月安徽省滁州市雄獅數碼廣場整體形象廣告推廣設計制作

2010年5月中國石油管道防腐公司南京分公司形象設計制作 2010年6月南京樂天瑪特超市招牌廣告制作

2010年7月先聲藥業總部 樓牌標識系統廣告制作

2010年8月 浩揚文化 立柱燈箱廣告制作

2010年10月 奧體中心奔馳杯網球大賽廣告制作

2010 10月 車爵士連鎖門店 梅山店廣告制作

2011 3月至善教育機構高樓門、銀城東苑店廣告制作

2010 12月 江東軟件園廣告制作

2011.2月江蘇明發集團

背景墻廣告制作

2011 4月中國移動 12580龍江總部廣告制作

2011年 1月 河西富士通空調旗艦店廣告制作

2011年 3月 大廠門店廣告制作

2011年 4月 君心服飾連鎖門店 橋北大洋百貨廣告制作 調查結論:

通過對南京俊科廣告設計工程有限公司的調查中可以看出該公司的業績還是挺好的,廣告承接項目不斷,公司潛力很大.實力強,團隊分工明確,協調合理.涉及領域廣泛,輻射范圍廣.生命力強.現代化設備、大型的制作加工廠房、專業的設計加工人才，精心的設計，科學的施工，盡心盡力的完成每一項工程。服務好,效率快.公司在不斷發展壯大著.前景廣闊.

組員: 03號:高敏星 06號:李飛 07號:牛芳芳 08號:張衡

篇3

廣告學專業是近年來中國高校中發展最迅猛的專業之一。據統計，從1983年6月廈門大學建立中國大陸第一個廣告學專業起，到2005年8月，我國高校中的廣告學專業已發展到232個^但是，在高等教育的各個專業中，卻沒有一個專業像廣告學這樣在“門類歸屬”和“學科定位”方面存在如此大的分歧。20世紀90年代以后，隨著我國高等教育體系中廣告學專業的迅猛發展，廣告學專業設置逐步趨向多樣化，中文系、藝術系、文秘系、社會學系、管理系、商業文化系等都設立了廣告學專業，凡是能夠設立廣告學專業的院系，基本上都設立了廣告學專業，甚至還有一些高校將廣告學專業設在了歷史系。

總的來講，目前我國廣告專業主要分布在新聞傳播、商業經濟、藝術設計三類院校中。對于廣告學學科的歸屬，不同的學者有著不同的見解。有人認為，廣告在本質上是一種信息傳播方式，廣告自然應該屬于新聞傳播類。也有人認為，這忽略了廣告的營銷本質，因為廣告只是借助媒介，運用傳播手段而進行的營銷活動，廣告主要是為市場營銷服務的，應從營銷科學的角度來看待廣告學科：3。也有人綜合以上意見，認為廣告學是一門獨立、正規的、綜合性的邊緣學科。

應該說，廣告學科本身所具有的包容性、交叉性的特點是造成目前廣告學專業“學科歸屬”問題爭議的最主要的原因，應該說，把廣告歸入哪一個學科門類都有道理，但也都有爭議。從目的的角度來講，廣告的最終目的是市場營銷；從存在形式的角度講，廣告是一種信息傳播;從作品角度講，廣告的制作離不開藝術設計。

在本文看來，我國高校的廣告學教育之所以還在就廣告專業的“學科歸屬”問題爭論不休是我們尚未真正找到問題的根本所在。要解決廣告學專業的“學科歸屬”問題，思路不在于對“廣告學”這一名稱和現象本身進行糾纏，也不在于衡量廣告學科中傳播、營銷、設計等部分所占比重的大小或者爭論哪個部分才是重點。問題的根本在于要首先確定廣告學的“學科性質”，而不是急著“分家”或“合并”。

廣告學的“學科性質”在于弄清“廣告”到底是“學”還是“術”。這個問題不僅規定著高校廣告教育的“學科歸屬”，它還直接規定著另一個更為根本的問題:廣告學課程有沒有足夠的“學理”支撐，使它能夠出現在高等教育的課程表上?

我們知道，高等教育的目的在于兩個方面:一方面，通過專業教學開發學生智力，使學生掌握一定的專門知識，獲得一定的工作能力；另一方面，通過廣博的通識教育使學生了解人生的責任和意義，形成合理的知識結構、能力結構和素質結構，成為全面發展的人，成為有創造性和建設性的個體丨4?？梢哉f，高等教育要培養的是從事知識與思想的創造性探索的人，而不僅是熟練的行業從業人員。

教育的特點就在于它是一種間接經驗的傳遞，教育最大的經濟性在于它不必使受教育者經歷漫長的直接經驗的實踐而獲得更系統、更完備的知識與技能。如果廣告本身只是一種偏重于實踐性和操作性的“推銷術”，那么高等教育為何要耗費大量的人力、物力、財力去開設一個學生在日后的實踐操作中就足以掌握其技能的專業?日本的高等教育就沒有開設所謂的“廣告學”專業，但是日本卻依然是世界上廣告業最為發達的國家之一。日本廣告人才的培養一般有兩條途徑:一是由社會上的廣告資深從業人員到大學開設專題性的廣告講座；二是大廣告公司內部對職員的培訓。

因此，所謂廣告的“學科歸屬”問題，背后是一個廣告學自身‘學科性質”的問題。過去我們之所以慣于繞開這個問題去爭論所謂廣告學專業的“學科歸屬”問題，就是因為面對國內高等教育體系中廣告學在不同學科門類中迅猛蔓延的趨勢，我們在潛意識中人為地認定了高校中開設廣告學專業的合理性與必要性，把一個本來需要證明的“命題”當成了不證自明的“公理”。

廈門大學陳培愛教授指出，改革開放20多年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規模的擴大，又由“量”的擴大走向“質”的提高，現在是到了由質的提高走向國際化發展的時候了。中國的廣告教育只能沿著‘量的發展一質的提升一國際接軌”的路子發展”。與國際接軌，并不見得就要像日本一樣，高校中不開設廣告學科。在這一點上，美國作為另一個世界上廣告業和廣告教育最為發達的國家，給我們提供了良好的借鑒。

二、美國高校廣告項目的出現

美國高校的廣告教育基本開始于20世紀初期。美國高校最初的廣告課程也基本分別開設于新聞傳播學院和商學院。

在新聞傳播學院方面，早在19世紀后期就已經開始有一些大學提供廣告方面的課程。這里需要著重指出的是密蘇里大學，密蘇里大學早在1898年的課程表中就提到了廣告方面的內容。1908年，當瓦特。威廉姆斯（WalterWilliams)成為密蘇里大學第一任新聞系的主任之后，正式開始實施了廣告課程。

在商學院方面，到底是哪一個學校最早開始營銷學課程還有爭議。但是據美納德(H.H.Maynarl)的研究，最早的營銷課程開設于1902年密歇根大學的經濟系'但是在課程名稱方面，最早帶有營銷字樣的課程開始于1904年的賓州大學沃頓商學院，課程名稱為產品的營銷。1909年春天，保羅教授在哈佛學院教授的一門名為“商業組織和方法”的課程，其中涉及到了廣告方面的內容。

誰是第一個把廣告當作一個專業的學校也存在爭議。密蘇里大學新聞學院院長助理米爾頓克洛斯聲稱，1913年該校開始正式設立廣告專業。但是在該院1959年出版的一次公告上卻標注著：在1908年新聞學院建立之后，廣告和新聞編輯兩個專業就已經同時出現。不管如何，密蘇里大學新聞學院被認為是世界上第一個開設廣告課程的教育機構。1912年，密蘇里大學新聞學院在美國歷史上第一次開設研究生廣告課程。兩年以后，紐約大學商學研究院也開始設立廣告方面的研究生課程。

隨著廣告課程越來越多地出現在美國大學課程表上，美國學者也開始產生疑問：廣告專業到底應該屬于什么學科類別？關于這一點，20世紀上半期的美國高等教育也沒有明確的規定，各個學校也是根據自己的特點決定廣告項目的歸屬。截止到1950年，廣告項目的學科歸屬情況如表1所示丨61。從表1可以看出，美國高校最早的廣告項目也是主要集中于新聞傳播和商貿營銷兩大類別，從統計數字單項看，新聞傳播類院系占優勢，有30個廣告教育項目。但是，如果把營銷、商業、貿易、零售算作一個類別，則該類別擁有36個廣告教育項目，在數目上超過了新聞傳播學院。但是，半個世紀以后，美國廣告教育項目的數目和門類歸屬發生了巨大的變化。2005年美國高等教育廣告項目的學科歸屬情況如表2所示[6。如果把1950年提供廣告教育項目的73個教育機構與2005年提供廣告教育項目的148個教育機構相比，我們會驚異地發現:20世紀上半期，商學院的廣告教育項目在數量上還占優勢，但是半個世紀之后，廣告項目幾乎成為了新聞傳播學院的“私房課程”。為什么美國高校廣告項目的“門類歸屬”會在20世紀后半期發生如此劇烈的“一邊倒”的變化?是自身發展的結果，還是有外力的影響？

三、“卡內基報告”和“福特報告”對美國高校廣告教育的沖擊

二戰之后，美國的高等教育面臨新的調整。隨著社會分工的發展和對熟練技術人員的大量需求，一些學校開始對傳統的學科進行分離，并開始提供更多的偏重于操作性的實踐課程。這導致了社會上對高等教育課程的爭論:大學的課程應該偏重于原理(WHY),還是操作（HOW)?在這樣的爭論中，1959年兩項各自獨立的調研報告分別在卡內基(Camegies)基金會和福特（Ford)基金會的資助下發表，盡管這兩項針對商學院的報告都沒直接涉及到廣告課程，但是，美國高校廣告學科的歷史與發展趨勢卻從此被徹底改變。

卡內基基金會由安德魯?？▋然闪⒂?905年，1906年被國會立法特許，這是世界上第一個致力于研究和平問題和推廣國際事務及公眾教育的機構?？▋然饡O有高等教育研究中心，對高等教育進行不同側面的調查，以確定什么是大學的職責、什么是合理的課程等。福特基金會成立于1935年1月150,最初由亨利。福特和愛德瑟爾福特捐贈設立，后來與福特家族以及福特公司脫鉤。福特基金會一直是一個獨立的非贏利組織，它已經提供了110億美元資助和貸款，世界范圍內已有9000多家機構和組織得到過其資助?；饡谌澜绲墓ぷ鞣譃槿箢I域:社會資產建設與社區發展，和平與社會公正，教育、媒體、藝術與文化。

福特基金會資助了羅伯特格登和詹姆斯。赫沃爾，卡內基基金會資助了佛蘭克帕森，他們都對美國商學院中的學科項目進行了詳盡的調查研究。

福特報告和卡內基報告的主要觀點可以歸納為三點。

第一，區別于那些關于原理、理解力的學科領域和純粹技術性的學科領域，商學院中的課程應該加強原理性知識的教育。具有廣泛適用性的學科不必要再分得更細，例如把一個市場營銷學科細分為英語市場營銷、數學市場營銷或統計市場營銷是不明智的。

第二，區別那些很重要但是可以在工作過程中得到實際鍛煉或者在日后的業務領域中可以有機會繼續參加學習的項目。盡管美國目前缺乏受過良好職業訓練的各類熟練的從業人員，但是就機會、成本和高等教育目標而言，大學的課程表中不應該提供這樣的課程。

第三，區別高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特別是那些描述以往的商業和商業問題的部分。在商業領域，學生們應該為未來的15~30年的職業生涯做準備，方法和概念會過時，老概念并不能解決新問題。

福特報告和卡內基報告的發表，立即引起了美國高校商學院的巨大震動，許多著名的商學院為了維護其學術聲譽，紛紛對各自的學科設置進行調整，停止了實踐性過強、科學性不夠的課程，首當其沖的就是像廣告這樣的被認為是偏重于操作而不是原理的邊緣性課程被商學院從課程表中刪除。1959年以后的幾年中,9所著名大學的商學院相繼停止了廣告課程，如表3所示。

截止到1964年共有66門廣告課程被美國大學的商學院停止。當商學院中的廣告課程被停止之后，廣告課程就自然集中到了新聞傳播學院當中。

四、美國高校廣告學課程的變化廣告課程被從商學院剔除之后，廣告能否列入大學的課程表就引發了更大的爭議。從20世紀后半期開始，美國眾多的新聞傳播學院就開始對廣告課程從名稱到內容進行不斷的變革，目的在于把“廣告”這個學科由“術”上升到‘學”，以便使其在高等教育體系中的地位“合法化”，同時為廣告行業培養真正有潛力的后備人才。

近年來，盡管在很多大學新聞和大眾傳播學院的專業分類中，我們依然可以看到“廣告”這一專業類別，但是一旦進入到各個廣告項目，卻發現單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是公共關系(PublicRelation)、整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication)和策略性傳播（StrategicCommunication)

(一)公共關系（PR)項目

廣告課程在名稱上最早的變化是向公共關系靠攏。據堪薩斯大學鮑博?巴頌(BobBasow)統計，在1995年到2003年間，單純的廣告項目減少了23個，與此同時，一些學校出現了把廣告項目和公關項目合并為廣告/公關項目的趨勢，廣告/公關的聯合項目從12個發展到48個。

廣告與公關的結合，一方面體現了廣告教育對廣告業人才需求的調整，同時，也顯示了新聞傳播院系中廣告課程實踐性的減弱，學術性的增強。因為廣告本身在很大程度上是一種“售前”服務，也就是說，廣告的目的是通過傳遞產品信息并試圖勸服消費者購買某種商品或使用某種服務。一般來講，這發生在消費者接觸商品之前，這就導致廣告工程中必須有許多對產品特性的展示，這對于傳統上屬于“文科”的新聞傳播學院的學生來講，必然存在著廣告制作過程中“技術”上的困難。而公關則不同，公關尤其是‘危機公關”，一般都是“事后”服務，它不需要專門的設備與技術，而側重于傳播學角度上運用媒體策略對不良后果的修復和消與，這就更能發揮“文科”學生的特長。廣告項目向公關項目的演變，顯示了傳播策略已經取代了制作和技術成為新聞學院廣告教育的側重點。

以筆者目前所在的密蘇里大學新聞學院為例，在該院2006年秋季廣告專業的課程表上，公關方面的課程有4個，而名稱中帶有“廣告”字樣的課程只有《交互性廣告》（InteractiveAdvertising)一門。

(二）整合營銷傳播(IMC)項目

整合營銷傳播(IMC)是目前新聞傳播學院廣告項目中一個較為時髦的名稱。盡管IMC是一種趨勢，但是廣告教育中實際轉變為IMC的項目并不是很多。在2000年版的高校專業項目參考書(〈我應該到哪里去學習廣告和公關?〉〉(WhereshallIgotostudyadvertisingandpublicrelations?)中,只提到5個擁有IMC項目的學校:它們是西北大學(NorthwesternUniversity)、科羅拉多大學⑴niversityofColorado)、威奇托州立大學(WichitaStateUniversity)>羅斯福大學(RooseveltUniversity)和阿布萊納圣誕大學（AbileneChristianUniversity)2005年新版的《我應該到哪里去學習廣告和公關？>中，提供IMC項目的學校還是5個，但是有了一點變化。新增的2個是伊斯塔學院(IthacaCollege)和南伊利諾斯大學(SouthernIllinoisUniversity)沒有提到的兩個是威奇托州立大學(WichitaStateUniversity)和科羅拉多大學UniversityofColorado)。

在此我們簡單考察一下西北大學和南伊利諾斯大學的IMC項目。西北大學的IMC項目在碩士階段最為突出，南伊利諾斯大學的項目被認為是本科的廣告/IMC項目。

據西北大學整合營銷傳播系的主任富蘭克。穆罕姆(FrankMulhem)說,該項目開始于1992年當時的廣告項目開始變為“整合廣告和營銷傳播”項目，后來進一步演變為IMC。現在又增加了數據營銷、整合管理程序、市場財務等方面的課程。2005年秋季學期，在傳播技巧（CommunicationSkills)方面又新增了媒體經濟方面的課程，原來的促銷課程（SellPromotion)也被整合為銷售組合計劃課程(MarketingMixPlanning)在設立整合營銷傳播項目之前。

1995年，南伊利諾斯大學就開始考慮在本科階段設立IMC專業，在IMC項目開始之前，新聞學院曾經實行過為本科學生開設一個營銷方面的輔修課的計劃。南伊利諾斯大學的IMC項目在1996年秋季學期正式實行。南伊利諾斯大學的IMC項目的課程要求如表4所示。截止到2005年廣告/IMC項目已經成為了南伊利諾斯大學新聞學院中最大的一個專業領域，有151名學生，并且還在擴招。當前這個項目有6名全職教師。

(三）策略性傳播（StrategicCommunication)項目

策略性傳播（StrategicCommunication)是目前美國高校中廣告項目的另一個代名詞。最早提到策略性傳播項目是在2001年版的(〈我應該到哪里去學習廣告和公關》中，開設的學校是堪薩斯大學(UniversityofKansas)。在第二年的版本中，威斯康辛大學（UniversityofWisconsin)和肯塔基大學(UniversityofKentucky)的IntegratedStrategicCommunication項目也出現在列表中。

截止到2005年有4所學校提供策略性傳播項目:堪薩斯大學(UniversityofKansas)、明尼蘇達大學(UniversityofMinnesota)、邁阿密大學（UniversityofMiami)和威斯康辛大學（UniversityofWisconsin)。另外，值得指出的是，佛羅里達國際大學（FloridaInternationalUniversity)繼續沿用其整合傳播(IntegratedCommunications)項目的名稱。

我們在此考察一下肯塔基大學⑴niversityofKentucky)的整合策略傳播(IntegratedStrategicCommunication,簡稱ISC)項目。

該項目最早開設于1996年春季學期，為了避免與學校的其他營銷項目在名稱上沖突，于是選擇了整合策略傳播(IntegratedStrategicCommunication)這樣一個名字?，F在課程表包括4個部分：創意(Creative)、公關(PublicRelation)、整合策略傳播計算管理（ISCAccountManagement)和直復管理（DirectResponseManagement)

1996年有75名學生從ISC專業畢業，到2005年，這一數字增長到了478人。取得ISC專業的學士學位需要修的課程見表5['

另一個在策略性傳播(StrategicCommunication)方面處于領先地位的學院是堪薩斯大學的威廉姆艾倫懷特新聞和大眾傳播學院(WilliamAllenWhiteSchoolofJournalismandMassCommunication)其課程見表6。

五、結語：以人才培養決定學科歸屬

通過上述考察，我們不難發現，美國高校中廣告教育已經發生了很大的變革，這種變革最突出的表現就在于:當商學院以“科學性太弱”的原因停止了廣告課程之后，新聞傳播學院根據自身的特點，對“廣告”這種偏于實踐性的“交叉”專業進行了“去邊緣化”活動，也就是去掉“廣告”中原本包含的過多的“跨學科”因素和“實踐性”內容，不再糾纏于“廣告”這一名稱，而是把廣告教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術”而走上“學”的道路，最終通過對廣告課程科學性和原理性的加強，使這一專業得以順理成章地出現在高等教育體系中。

20世紀下半期，美國高校廣告課程的重點已經基本完成了從“技巧”（HOW)為主向“理論”（WHY)為主的轉變。尤其是1959年卡內基報告和福特報告以后，廣告專業的“科學”定位問題已經完全覆蓋了由“門類歸屬”問題引發的爭論和分歧。這不僅解決了廣告教育的學科歸屬問題，也使得廣告學專業出現在美國高等教育體系中的“合理性”問題得到了相應的證明。

但是，中國廣告界普遍關心的教學與實踐“脫節”問題也就相應產生:側重于科學性的廣告學教育如何培養日后能勝任以實踐為主的廣告行業所需的人才?

其實這是一個中國廣告學界和中國廣告業界都需要反思的問題。對于中國廣告學界來講，高校廣告專業培養的學生應該具備一定的操作能力，但是教師們不得不更多地思考為廣告專業的學生提供什么樣的課程，才能使他們日后勝任這個變化如此之快的行業。對中國廣告業界來講，這個行業到底更需要什么樣的“新鮮血液”？是“上手快‘動手能力強’的“人手”，還是具有較高科學素質能為企業帶來長遠競爭力的“人才”?

篇4

關鍵詞：RTB模式 互聯網 交易平臺（Ad Exchange）

中圖分類號：TP393.4 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）08-0218-02

1 RTB模式的概念與發展

RTB模式是Real-time Bidding的縮寫，即實時競價模式。實時競價允許廣告賣價根據活動目標、目標人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進行競價。一旦競價成功，廣告就會立刻出現在出版商的網站中。這種允許進行動態交易的技術被業內稱為“投標人”，而且可以嵌入每一個RTB模式所需要的技術平臺當中。

RTB的操作模式就是潛在用戶在瀏覽網頁時，與網頁合作的SSP平臺就會向網絡廣告交易平臺（Ad Exchange）發出請求，網絡廣告交易平臺會迅速向所有的DSP平臺發出公告，這個時候DSP平臺會通過DMP平臺了解到這個用戶是否符合廣告主的需求，然后決定應該是否出價，出價應該出多少，為廣告主出什么創意。最終，將會由網絡廣告交易平臺通過競價做出決定，誰出的價格高就會投放誰的廣告。并且，全部過程會在100毫秒以內完成。[1]

RTB模式所需技術平臺：網絡廣告交易平臺（Ad Exchange）就是為廣告主和媒體之間實現交易而搭建的一個橋梁；DSP平臺是Demand-Side Platform的縮寫，即需求方平臺；SSP平臺是Sell-Side Platform的縮寫，即供應方平臺；DMP平臺：Data-Management Platform的縮寫，即數據管理平臺。[2]

1994年10月14日，新銳的《連線》雜志推出了網絡版的Hotwired，在這個電子雜志的主頁上放了14個廣告主的Banner，也從這一天起，互聯網廣告誕生了。美國成型的RTB模式正式上線是在2009年，中國的RTB模式出現的也不算晚，在2010年創辦了傳漾的“四君子”就開始在臺灣籌備建設RTB模式的廣告業務，算是中國第一家使用RTB模式的企業。而在2011年，淘寶率先推出了中國第一個Ad Exchange平臺淘寶TANX。淘寶的加入為中國的RTB模式的發展帶來了新的生機。同時，在RTB行業中還誕生了和這樣的專業媒體，對RTB在國內的傳播做出了創舉的貢獻。[3]

2 國內RTB模式所面臨的問題

RTB模式的發展已經勢不可擋，2012年被譽為中國RTB的元年，在這一年中已經有許多廣告主開始嘗試利用RTB模式去投放廣告。同樣，在這一年中，與RTB模式相關的平臺更是如雨后春筍悄然而生。這些都為以后RTB模式在中國的發展做好了鋪墊。

近幾年國內的廣告生態圈得到了不斷的發展壯大，使得中國互聯網廣告已經進入了繁榮時期。因此在中國的互聯網廣告行業很大程度上可以滿足RTB這種需要高科技、高技術支撐的廣告模式，從而加劇了RTB模式在中國的發展，使其加速了RTB模式實現中國本土化的過程。

雖然RTB模式在中國的發展存在著很大的機遇，但同時也存在著非常大的挑戰。也就是說RTB模式在中國的發展還有很多的問題，比如RTB平臺的投入就會非常的高，在國內沒有幾家大公司能完全承受得了這種投入。除了資金的投入，還有用戶數據的積累以及用戶數據質量等等技術上的要求還不能很好的達到RTB模式所需要的水平。而且，就國內RTB模式現在的發展來說，數字媒體所提供給廣告交易平臺的廣告位大多數都是邊角廣告，很多都是媒體很難賣出去的一些廣告位。雖說RTB模式所售賣的是用戶，注重的只是目標用戶的接觸情況，但是這些廣告如果總是在一些邊角廣告位中出現，會很大程度上影響廣告的公信力，以及其他一些受眾接受廣告的效果，從而降低廣告主對RTB廣告模式的信任[4]。所以說要想真正的實現RTB模式的本土化，還需要克服很多的困難，需要進一步的提高國內廣告生態圈的質量。

觀國際互聯網廣告市場，RTB模式已經成為互聯網營銷的新趨勢和新動力，而相比國外的RTB產業鏈，我們可以看到國內孕育RTB模式的市場環境要復雜的多。

美國網站都很干凈，廣告位的規格也相對簡單，一個廣告做二三十個創意就行了，但中國有接近一千種廣告位形式，每投一個廣告尺寸就要變一下，這是一個比較棘手的事情。其次，RTB產業鏈要成功運轉起來，媒體、Ad Exchange平臺、DSP平臺以及廣告主這四大環節必須各自就位，缺一不可。而搭建整個產業鏈，首先要把最重要的Ad Exchange平臺搭建起來，這樣DSP才能有用武之地，而Ad Exchang平臺沒有幾十億的流量是做不好的。[5]而且RTB營銷要透明和誠信，各家平臺需要統一的運作標準，還得有第三方數據幫助廣告主把脈，否則很難說服廣告主，因此說，在上述幾個環節之后還需要有一個環節就是效果評估，即怎樣證明競價得到的流量是有價值的，而這是一個需要通過大量的數據運算和模型才能做好的事情。

所以說，如果真的想讓RTB模式在中國普及實現中國本土化首先就需要整理國內的網站，使廣告位尺寸盡量統一，這樣才能真正意義上的具備RTB模式發展的要求。其次就是需要建立一個完整并且足夠流量資源的Ad Exchange平臺，如果沒有Ad Exchange平臺，其他的平臺就不能接入到整個運作流程，并且沒有足夠的流量也不能完全體現出RTB模式的優勢，不能讓廣告主滿意，從而影響其在以后的發展。這些因素都具備之后，還需要技術方面的支持，也就是DSP平臺。一個符合RTB模式的DSP平臺需要具備很強的運算速度，并且需要一個足夠的數據庫，在國內互聯網開放程度低，數據分析非常困難。所以，DSP平臺必須解決這些問題，收集到足夠的數據以提供給廣告主進行用戶定位。

3 國內RTB模式的發展策略

3.1 宏觀發展策略

根據群邑的一項調研報告：全球廣告主正在將更多的資金投入到互聯網媒體廣告中。預測2013年全球網絡廣告支出將會達到1，135億美元，相比去年同期增長14.6%，占據21%以上的廣告總預算。北美市場中網絡廣告支出估計為428億美元，排在第一位；然后是亞太地區，為368億美元；西歐則為$266億美元。 在美國，2012年的網絡展示廣告開支約189億美元，2013年預計將上升到211億美元。并且搜索廣告增長略小些，預計將由去年的166億上升至186億美元。但RTB模式網絡廣告支出則增長速率較高。[6]

從這個報告中我們可以看到，廣告主在網絡廣告上的投入正在高速增長，可以看出廣告主對網絡廣告的關注也在不斷的提升。同樣，在國內的網絡廣告環境也是一樣在不斷的提升，比如在2012年第一季度中國的網絡廣告支出仍保持著43.7%的增長速率。

RTB模式的廣告在這種廣告環境下誕生并發展，就像現在社會中的80后和90后一樣，其具有自己獨有的特點，RTB帶著那些自己獨有的特點在現在這個廣告環境下不斷適應，不斷成長。同樣，就像80后90后一樣，其正在被社會所逐漸認同、接受。RTB模式的發展之快可能是之前沒有人能想到的，但是在RTB快速發展的同時，企業不能忘記在其中尋找漏洞，因為沒有一項技術是完美無缺的。RTB在國內的發展也是一樣，企業不能盲目的從國外直接將這種模式扒過來披在國內網絡廣告的身上。因為每一個國家的互聯網發展現狀是不同的，就像把一個成人的外衣披在一個嬰兒身上一樣，嬰兒穿著是不會合身的，除非等嬰兒長大之后可能會合身的。所以說，在國內的RTB模式高速發展的時候，我們需要對其不斷更新，找到真正屬于中國的RTB模式，這樣我們才能更好的利用這一模式，讓這一模式可以在中國廣告業發揮到極致。

3.2 微觀發展策略

在整個良好的宏觀環境下，RTB模式的廣告營銷模式在國內的發展可以說是勢不可擋。但是媒體行業和廣告主怎樣才能把握好這種模式的運用是一個很大的問題。

現在國內專注于RTB模式的媒體行業競爭的非常激烈，在這種激烈的競爭下，就要看誰的哪家企業的服務更具有優勢。這種優勢主要是看其在RTB模式整個產業鏈中的優勢。因為國內的RTB模式的發展狀況與美國不同，國內的企業并沒有像美國一樣每家公司都專注于整個產業鏈中的某一要素去做，而是把幾個要素結合在一起去做，這樣就需要更多資金以及人力的投入，技術上的要求也有相應的提高，因此在國內的RTB模式的發展競爭更加的激烈。

國內的企業間存在著激烈的競爭，但如果想把國內的RTB模式發揮出最大的作用，企業間就需要合作。就像文中提到過的，國內的網絡廣告規格種類太多，使得RTB模式操作起來變得非常復雜，本身一則廣告，但可能需要上千個廣告創意，而在美國，只需要做二三十個就可以了。所以說國內的企業間應該聯合起來對國內的互聯網廣告進行整頓，制作出國內統一的RTB廣告標準，使RTB模式可以更快更好的發揮其作用。

相對于互聯網媒體的廣告主來說，面對RTB這種新型的網絡廣告營銷模式的壓力可能會小一些。因為廣告主只需要看他所投放的廣告是否符合預期的效果就可以了。但是，相信每一個廣告主都不會去打一場沒有把握的仗，拿著大量的資金去試探這種模式的效果。所以說廣告主在選擇RTB模式的廣告時也需要注意一些問題。比如我對軒轅傳媒的網絡媒介經理的采訪中，他就曾表示過現在國內的RTB形式的廣告位大多都是剩余流量或者邊角流量，這些流量都是互聯網媒體中的一些很難賣出去的廣告位或者是一些本身價格就很低的廣告位，然而這些廣告位可以通過RTB模式的營銷方式可以為企業帶來更多地經濟效益。所以，廣告主在投放RTB模式的廣告時就需要考慮這種邊角廣告是否會影響到企業形象等問題。比如：一位廣告主是做汽車的，以前投放的廣告全是像新浪這樣具有一定地位的網站首頁廣告，但是一天受眾突然在一個不起眼的網站中看到了這位廣告主所投放的廣告，這樣很有可能會使受眾感到這家公司現在沒落了，開始做這種廣告了。這雖說是一種假設，但是這種事情未必就不會出現，所以廣告主在投放RTB模式的廣告時需要多加思考。

當然，既然在投放RTB模式的廣告時會出現這些問題，廣告主就應該想好對策，解決這些問題。在當下，國內RTB模式的發展現狀大家已經從文中有所了解，所以廣告主在投放RTB模式的網絡廣告時需要注意，千萬不要被這些邊角的廣告位所困住，只投入這一種，勢必會影響到公司投放廣告的公信力以及公司的企業形象。所以，在投放RTB模式廣告的同時，我們也需要投一些熱門的廣告位，這樣才能不被社會輿論抓住把柄進行宣傳，使公司可以在具備公信力和良好的企業形象通過RTB模式獲得有效的目標受眾。

在廣告主投放了RTB模式的廣告之后，一定要做的就是效果評估。因為通過效果評估廣告主可以得出這種模式的廣告在相同的投資后是否比其他的互聯網廣告銷售形勢更占據優勢。才能決定是否在以后的廣告預算中增加在RTB模式廣告上的投入。

參考文獻

[1]在線廣告的重生.國際營銷雜志，2012（4）：10-23.

[2]張昊.RTB聰明的廣告，經濟觀察報，2012.6.18：014版.

[3]silence，RTB模式不適合所有企業，eNet硅谷動力，2013.1：1[2013.5.6].

http：//.cn/article/2013/0106/A20130106221918.shtml.

[4]顧以文.網絡廣告的10大趨勢，eNet硅谷動力，2012.12.19[2013.6.6].

http：//.cn/article/2012/1219/A20121219210473.shtml.

篇5

網絡廣告有哪些取勝的殺手锏？未來又將朝哪個方向發展？視頻廣告能否超越電視廣告？兩大知名咨詢機構的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細解讀――

網絡廣告全球凱旋圖

最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”公司（GroupM）的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。

隨后，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網絡廣告不降反升。

在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。

傳統廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。

它是網絡廣告。

網絡廣告發源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網絡版上首次推出了網絡廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網絡廣告誕生。

最初，網絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬??；之后，網絡廣告又被“升格”為傳統廣告的“補充”；但憑著先天優勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。

根據艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯網廣告核心數據，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。

這并非網絡廣告的首次勝利。

最近三四年來，網絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。

不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯網廣告額首次超過電視廣告的國家。

也就是說，網絡廣告并非形單影只，而是群狼戰術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯網廣告；甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統廣告的最壞時代

也不是網絡廣告的最好時代

“網絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發達國家的情況大抵如此。在發展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些?！?/p>

至于網絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過，這并不意味著傳統廣告業就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長?！逼湓蛟谟?，發展中國家的傳統媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。

同樣認可傳統媒體廣告業的發展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發揮協同效應?！倍?，傳統媒體也會在網絡方面進行布局，開展數字閱讀、網絡電視等業務，行業之間也會有一些合作，以期抵御網絡的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路?！彼J為在嚴峻的挑戰下，傳統媒體將充分發揮其內容和文化的深度優勢，“網絡化也將呈現更加多元和加速的態勢”。

的確，很多報紙媒體都建設了自己的網站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配?！眲⒋簖垞膹V告主不買傳統媒體網站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據市場研究公司Strategy Analytics的數字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯網，“在新興市場強勁增長、社交網絡增加開支和在線視頻廣告的繼續發展的推動下，在線廣告支出將繼續保持強勁增長?！?/p>

那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來？董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰?！?/p>

關鍵字搜索目前是領頭羊

覆蓋率之上的精準才是方向

在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”

不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”

但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。

“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求?！?/p>

劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據你大量瀏覽行為的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>

有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數據作為支撐。

如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。

移動互聯網廣告勢頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。

嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應。”董旭認為，國內三大互聯網平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。

長城會創始人宋煒早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7.5%。

這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什么兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。

與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。

董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”

有感于此，劉大龍樂觀地認為，優酷、土豆等獨立視頻網站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。

毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。

他對網絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成為過去，視頻廣告將成為整個互聯網廣告的增長高地?！?/p>

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。

視頻廣告將占領高地

――專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯網、電視與移動媒體三大產業的優質資源，利用領先的專業廣告投放系統為廣告客戶提供高效的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業服務。陳禮煊為該公司聯合創始人兼CEO。

網絡導報：各方數據報告顯示，2011年中國互聯網廣告首次高出傳統媒體廣告，而且互聯網廣告增幅居首。對傳統媒體來說，“最壞的時代”似乎已經來臨。

陳禮煊：對于中國互聯網廣告增速高出傳統媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業發展的趨勢，互聯網廣告與傳統媒體廣告的增幅差距會越來越大。

一兩年前，大家可能還認為互聯網廣告只是一定程度上補充著傳統廣告，但經過2011年，我們非常堅定地相信互聯網已經開始蠶食傳統媒體的廣告份額。這對傳統媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。

網絡導報：在這種大環境下，傳統媒體的廣告業還能有何作為？大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來看，傳統媒體的優勢在于其內容和文化的深度，而網絡媒體的優勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發展之后，必將與傳統媒體形成一種良性平衡，而傳統平面媒體的網絡化，也將呈現更加多元和加速的態勢。

網絡導報：是否可以說，傳統廣告追求的是覆蓋率，而互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告講究的是“精準”與“互動”？

陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統廣告還是互聯網廣告，都在追求精準。

傳統雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。

但顯然傳統廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。

而互聯網廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數據就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯網的互動性和即時性也令廣告（創意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。

網絡導報：在與廣告主的交流中，是否發現他們在廣告投放方面的顯著變化？

陳禮煊：去年的數據已經顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統媒體轉移到網絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網絡廣告上的花費比例會繼續高速增長，預計3年內可以增加一倍以上。

網絡導報：網絡廣告如此迅猛，是市場發展之必然，還是也和廣告主的非理性有關？

陳禮煊：網絡廣告的爆發式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告已經具有了5億覆蓋基數，并且相對于傳統廣告而言，網絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優越。

面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質量，廣告主――尤其是以年輕消費群為目標的廣告主――當然更加愿意加大互聯網廣告的投入。這是一個必然趨勢。

網絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網站找到了自己的方向嗎？應該在哪些方面改進？

陳禮煊：相對于傳統電視媒體的發展，視頻網站的發展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現了制播分離，而網絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經過幾年的培育與發展，視頻網站終于認識到內容之于媒體的重要性，現在大部分的視頻網站也都有自己制作優質視頻內容的實力。但視頻網站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩定的流量，最有效的方式當然是購買優質的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業的必爭之地。

但視頻網站的發展，只找到了一半的方向――內容。在版權之戰下，視頻網站的內容呈現出同質化趨勢，內容同質必然導致用戶同質，很難在網民中形成穩定的網站品牌忠誠度。根據艾瑞數據，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網站發展的另外一半方向是內容的差異化。

網絡導報：在互聯網廣告中，其廣告結構呈現什么樣的特點？關鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發生什么樣的變化？