旅游的文化價值范文

導語：如何才能寫好一篇旅游的文化價值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 湘西 民族文化 旅游價值

民族文化與旅游相互依存、相互融合、相互促進。同時，湘西擁有秀麗迷人的山水風光、多姿多彩的民俗風情、燦爛悠久的歷史文化，資源品種齊全，品位很高，是山水風光生態旅游的“大市場”。

1 湘西的民族文化資源

隨著旅游產業市場國際化、經營集約化、產品品牌化的發展，以享受異域文化資源、感知異域文化差異、體驗異域文化氛圍的文化旅游已成為旅游消費的主流。湘西的民族文化資源可以分成以下幾個方面：

1.1 民族生存習俗文化

突出農耕稻作文化，婚戀、嫁娶文化等。歌唱舞蹈是年輕人傳情表達愛慕之意的方式。每年一次的傳統跳月盛會，是苗族人民傳承下來的優秀的自主婚姻文化的體現，一般定在仲春季節舉行，盛會上青年男女，唱歌跳舞，各選所歡，以成婚姻。

1.2 民族藝術文化

民族藝術文化包括湘西歌舞藝術和建筑藝術，如苗家流行猴兒鼓，舞蹈配合樂器，流傳至今的有花鼓舞，接龍舞、跳鼓堂舞，擺手舞以及蘆笙舞等等。突出湘西建筑藝術的有苗族的“吊腳樓”，考古學稱之為“欄桿建筑”，依山傍水，屋后靠山，樓前有河，前低后高，樓外有陽臺，樓上雕刻有花窗，窗欞雕花千姿百態，有“雙鳳朝陽”、“喜鵲戀梅”、“鳳穿牡丹”、“獅子滾繡球”等圖案，吊腳樓結構美觀大方，古樸而秀雅，給苗鄉山寨增添了美姿麗容。

1.3 民族文化

湘西的民族文化包括湘西的少數民族圖騰崇拜、自然崇拜和祖先崇拜文化、巫鬼文化、土司文化、蠱術文化。

1.4 民族節日文化

湘西的民族節日文化有土家趕年節，苗族的四月八、趕秋節、六月六苗歌節、趕邊場等

1.5 民俗體育競技文化

湘西的民族體育競技文化有上刀梯、下油鍋、吃玻璃、啃磁盤等絕技絕活，還有武術、龍舟、八人秋千、玩龍燈、舞獅、鼓舞、三棋、斗雞等地方傳統項目。

1.6 歷史文化

湘西突出的歷史文化有古遺址文化，包括秦簡遺址、保靖萬年前的歸石器時代遺址、唐代崖墓和戰國古墓等；以及歷史名城名鎮文化，例如，王村。

通過對以上民族文化精髓挖掘，突出湘西文化的“原產地域”概念，從而烘托“大湘西神秘之旅”和“大湘西生態旅游生態文化品牌”的文化魅力。

2 湘西民族資源旅游價值

2.1 湘西的自然資源旅游價值

湘西的生態資源之“美”，很大程度上在于秀麗的山水樹木和豐富的物產。一是林木的數量和種類，湘西有大量的維管束植物，經濟林、藥材林、果木林、用材林，喬木，裸子植物等，除了較為常見的植物種類，湘西還種植了近500多種被列為國家重點保護的珍稀樹種，如銀杏、香楠、水杉、珙桐等。二是植物種類和數量，湘西擁有的動物資源占到全湖南省的80%左右，并保有如娃娃魚、華南虎等珍貴野生動物逾160多種。三是水資源，包括澧、酉、沅、武四大水系，以及其分散的千余條河流小溪。四是就豐富的礦產而言，擁有六十余種地下礦藏，和錳、汞等重金屬。

2.2 湘西的民族文化資源旅游價值

湘西民族文化是在以土家族、苗族和侗族為代表的土著文化基礎上，融合楚巴文化和漢文化的精華，形成的多元一體的少數民族地域文化，在形成過程中的開放性和延續性，湘西民族文化在保持自身獨特性和差異性之上，還帶有與相鄰區域文化所相似的共同點。因此，在民族文化旅游資源上具備吸引游客和大力開發的優勢。

2.3 旅游資源開發價值

目前，湘西擁有鳳凰這座國家級歷史文化名城；包括張家界森林公園等6個國家級森林公園；瀘溪沅水風景名勝區等5個省級風景區；2個國家級自然保護區；里耶古城遺址等五處國家級重點文物保護單位；熊希齡故居、天王廟、三潭書院等10個省級重點文物保護單位。并且，擁有世界遺產地1；風景名勝區4；自然保護區4；森林公園13地質公園4，國家文物保護單位12國家歷史名城1。由此可見，湘西的旅游資源開發價值非常大。

3 湘西旅游發展的建議

3.1 開發湘西旅游資源與產品

湘西旅游開發的核心是圍繞開發旅游和建設旅游生產力以及旅游生態環境的保護，以市場為導向， 以產品為基礎，以資源為依托，以效益為中心，以創新為靈魂，變旅游資源優勢為經濟優勢。在注重規模的同時，注重產品的創新，要出絕品、精品和特品。湘西旅游資源與產品開發，要根據總體規劃，堅持從本地實際出發，突出資源特色，確定符合本地實際的發展思路。

湘西旅游資源的開發最終要體現在旅游產品的開發上。旅游產品是湘西直接進入國內外旅游市場上的物質產品和服務產品的綜合。建設旅游產品是湘西旅游業發展的重點，爭取在旅游產品的創新、升級、換代和優化方面取得突破。

3.2 湘西旅游品牌建設

“大湘西旅游圈”要想成為大三峽旅游產品中的佼佼者，就必須實施品牌戰略，打造出具有湘西本土特色的名牌旅游產品和優秀旅游目的地。依照湘西旅游資源的賦存和品質，可以考慮打民俗風情品牌、世界遺產品牌、歷史文化品牌等。在旅游產品開發上，以市場為導向，依托優勢資源開發名牌旅游產品，把旅游業發展為優勢產業，并逐漸成為主導產業，帶動整個地區經濟的發展。

3.3 湘西旅游業可持續發展

湘西旅游業要走可持續發展的道路，重視人與自然的和諧統一，強調人與自然的協調發展。首先，形成可持續發展的系統觀，把自然圈、生物圈和社會圈視為一個完整的生態系統，核心是人與自然、人與環境、人與社會的相互依賴，相互和諧的共生共存關系。其次，形成可持續發展的資源觀，豐富的資源是湘西發展旅游的優勢，這種資源是有限的，超過了一定的承載量，必然會破壞旅游業持續發展的基礎和條件，最終必然制約旅游業的發展。因此，對旅游資源的利用必須保持在資源與環境的承載力范圍內。再次，形成可持續的市場觀，即根據社會經濟發展及對外開放的實際狀況，進行旅游市場定位，確定資源市場的主體和重點，明確旅游開發和建設的針對性，減少和避免無謂的浪費，提高旅游業的經濟效益。最后，形成可持續的效益觀，在注重經濟效益的基礎上重視社會效益和生態效益，即在開發旅游資源時，考慮當地經濟發展水平，文化及地方習慣， 維護當地文化的完整性。同時，合理開發資源，以環境保護提高開發的綜合效益，創造出和諧的生態環境效益。

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[關鍵詞] 風水 園林景觀設計 旅游文化價值

依照中國風水文化修建的園林，是世界園林中一道獨特亮麗的風景線，向世界展示了中國博大精深的歷史文化底蘊。過去的一段時間，風水一說，多被人稱為迷信。隨著社會的進步，風水文化逐漸走出迷信的陰影，還原其本來面目，而那些風水文化園林，也逐漸成為中國旅游景點的一大主力軍。風水學遵循的是每塊地的場地精神以及含義。風水文化將因為中國旅游文化的開發逐漸走向世界。而如何在保護好這些優秀文化遺產的基礎上，把這些體現中國風水文化的園林推向世界，是我們需要仔細探索的問題。

一、風水在園林景觀設計的意義

中國人講究風水，無論是居室、園林、甚至墓葬都要先看了風水，再決定如何設計，自古至今，中國的風水文化已經傳承了幾千年。但是到了近代，中國經濟的落后，導致西方文化的大舉入侵，風水成了封建迷信，逐漸被驅離出園林設計的思想殿堂。到了現代，科學大力發展的時候，卻導致了環境的迅速惡化，地震、海嘯、山洪、雨雪，這些自然災害接二連三的上演，讓人類意識到對大自然的傷害。為了自身的生存，人們開始希望和大自然和諧相處。因此，尊重大自然規律的風水文化重新被人們重視起來，研究“風水”在現代園林設計中的應用是實用而且必要的。

二、中國風水園林的旅游文化價值

旅游文化中，只有旅游主客體的文化趣味保持一致，旅游文化的價值才能得以實現。在現代的旅游文化中，旅游場所多是提供娛樂休閑的地方，人們來旅游景點的目的是為了放松。但是中國那些傳統風水園林大多是以陵園、墓葬、或者是宗教活動場地的形式出現。所以，在把中國風水園林推向世界旅游文化的時候，就首先要考慮這些景點本身承載的文化價值，與現代旅游文化休閑娛樂屬性的融合。一方面，在園林的構造布局上，我們要充分考慮到作為旅游景點的性質，要綜合考慮游客的流量、以及旅游業季節性變化的規律，對于景點的開放時間以及旅游觀光線路的安排，都要有一個科學的規劃，盡量讓游客感到舒適和開心；另一方面，我們也要加強旅游景點服務人員的文化素質，提高景區工作人員的服務意識，讓他們帶給游客舒適服務的同時，增加他們對園林文化內涵的理解。同時，作為風水園林的參觀者，作為旅游觀光的主體，游客也要在能力范圍內學習一些風水文化的常識，這樣對于緩解文化價值不同帶來的沖擊，克服文化差別，增加對風水園林的理解，實現風水園林文化價值與旅游價值的統一，打下堅實的基礎。

中國的風水園林，之所以可以在眾多的園林景觀中，異軍突起、大放異彩，歸根結底還是在于在它的景觀構造和建筑設計中蘊含了深厚的中國傳統風水文化和豐富的處事哲學。尚方建筑的特點，體現了中國人天圓地方的觀念與外方內圓的處世原則；面南為尊的建筑理念，體現了中國封建帝王的觀念和思想等等。

中國的風水園林之所以可以具備這么強大的旅游文化價值，還在于其自身的創造力量。在人類歷史文化發展的長河中，很多的文化都燦爛一時之后而消逝于歷史煙海中，但是中國的風水園林，卻可以歷經千年而不衰，至今仍然光彩奪目，主要是在于它自身承載的文化傳播與交流的價值。

參考文獻

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[3]施小梅，李永清，謝嫦等.風水理論在園林設計中的應用[J].中國園藝文摘，2010（1）：

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內容摘要：我國民族文化旅游商品還處在品牌度低、附加值小、收藏價值不高的狀態，為了讓民族文化得到更好的傳承、提高民族旅游的旅游附加值，必須從民族文化符號消費入手，了解符號消費的本質，做好旅游商品的符號價值體現。旅游者購買民族文化旅游商品是典型的符號消費行為，做好符號消費，使旅游者購物追求的是民族文化旅游商品的符號價值而非使用價值，從而帶動民族文化商品開發的可持續發展。

關鍵詞：民族文化商品 符號消費 價值

隨著歐美等發達國家消費需求在較長一段時間內仍將呈現萎縮趨勢，入境觀光、商務客源的減少、以及我國帶薪休假和假日制度的改革，旅游產業已轉變為以國內中低端客源為主體的消費群體；以觀光為主體的出游轉變為以觀光、度假、休閑、商務、修學、養生等多類型的消費行為。而隨著民族民俗游、鄉村游、自駕游、自助游等旅游方式的變化及銀發市場的拓展，客源類型更趨多樣化。我國目前正在加緊制定《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》，旅游企業在市場中的主體作用將日益凸現。旅游業不僅成為增加外匯收入、擴大內需、促進消費、拉動相關產業發展的經濟產業，而且還是提升人民生活品質、促進文化交流、擴大對外開放、增加社會福祉的綜合性產業。旅游產業面臨將優化結構納入日常業務的要求，也面臨實現組合風險管理與戰略規范流程相結合的要求。

在眾多類型的旅游之中，民族文化旅游以其獨特的民族風情和人文景觀吸引著越來越多的旅游者。相對于欣欣向榮的民族文化旅游大市場，民族文化旅游商品市場發展卻較為滯后，已經成為民族文化旅游產業發展的瓶頸。究其根本原因在于，民族文化旅游商品的開發者沒有認識到民族文化旅游商品的符號消費本質及其符號價值。因而，本文以羌族文化旅游商品為例，重點探討民族文化旅游商品的符號消費本質及其符號價值。這個問題的探討對于開發民族文化旅游商品、促進民族文化產業和民族旅游產業發展均有著較高的應用價值和實際意義。

民族旅游商品開發的現狀

商品單一，且品牌含量低。現有的大部分民族文化旅游商品圍繞著基礎農產品或傳統工藝來開發，目前，民族旅游的開發著重點仍然停留在“游”上，對于購物和娛樂沒有過多的關注，大部分游客覺得一般，整體評價不高，尤其是購物方面，缺乏正規、專門的旅游紀念品商店，也很少有特色的旅游紀念品推出。游客前來旅游能夠購買的多是當地的農副產品，這些旅游商品都是未經加工的初級產品，附加值小，而且有的保質期短，有的攜帶不方便，無法進行長途運輸，所以購買的人有限。另外 ，大部分的旅游商品還缺少品牌意識，處于初級加工，小規模經營的狀態，產品雷同率高，沒有自己的特色和品牌效應。

紀念、收藏價值不高。雖然在強有力的媒體宣傳之下，各地民族旅游雖然有了一定的名聲，但是由于旅游商品雷同率高，花色品種單一，價格競爭激烈，許多商品本身收藏和紀念的價值并不高，只能算普通的手工藝品。

實用價值有限，很難進入到現代旅游者的生活中去。民族文化旅游商品目前最多的商品是食品、裝飾品和服飾品。以服飾品為例，在城市中生活的旅游者們其實很難在日常生活中經常穿到民族服飾，這就限制民族服飾這類旅游商品的開發。

在民族旅游商品開發中，很多地區還沒有充分靈活地利用民族文化資源，沒有體現出民族文化的特色。究其根本原因在于，人們沒有認識到民族旅游商品的文化特色是由民族文化符號來體現的，只是一味地原始而單一的繼承和模仿，忽略了對民族文化符號的提煉和創造。忽視了民族文化符號及其內涵對于民族旅游商品的重要性，生產出來的旅游商品當然體現不出當地民族的文化特色，更無法凌駕于民族傳統產品上開發更適合現在都市旅游者的商品，也就無法真正滿足旅游者的實際需要。

民族文化旅游商品的符號消費本質

民族文化旅游商品是旅游者在民族文化旅游地所購買的有形的商品。它包含兩個要素：其一，在民族文化旅游地所購買的；其二，有形的商品（張群，2004）。

（一）從旅游者動機分析

旅游者參加民族文化旅游的主要動機在于觀賞、參與和體驗民族文化旅游地的民族文化風情，包括對民族文化旅游地的自然景觀、原住民的生活方式、文化活動等有著濃厚的興趣。在民族文化旅游地購物也是一項集中體驗民族文化特色的旅游活動，是旅游者與當地居民進行跨文化交流的重要渠道。

旅游者購買民族文化旅游商品的主要動機包括紀念、收藏、饋贈、展示、好奇、審美等。通過對旅行的紀念，人們可以回憶起旅游的那段時光，那些不同的景致，那些旅游途中遇到的人們，更可以回憶起自己當初的生活狀態，回憶起旅游經歷對自己的觸動，對自己精神的放松和改變。旅游者通過購買民族文化旅游商品，使民族文化旅游商品成為旅游的一種紀念品，它成為一種旅游紀念的符號象征。收藏動機在旅游者面對異質文化的時候很容易被激發，按照波德里亞的觀點，收藏是一種侵略性的占有，而具有民族文化特色的旅游商品是旅游者不常見到的物品，更容易引起旅游者的收藏欲望。通過收藏的豐富，旅游者會強烈地感覺到一種收獲和自我的豐富。購買民族文化旅游商品饋贈親朋好友是民族文化旅游者的重要動機之一，民族文化旅游者希望購買有民族文化特色的旅游商品去滿足饋贈的需要，加強與親朋好友的交流和加深彼此之間的情感。自我展示是旅游者購物的又一大動機，旅游者往往熱衷于通過展示自己的旅游經歷顯示自己豐富的閱歷和獨特的品味，而民族文化旅游商品則是其閱歷和品味的體現，可以很好地滿足旅游者展示自我的動機。好奇是旅游者購買民族文化旅游商品的基本動機，旅游者出于對異質文化的興趣，對民族文化旅游商品也會格外關注。旅游者購買民族文化旅游商品的動機還在于對美的占有，民族文化旅游商品所具有的獨特的文化美感往往能觸動旅游者對美的事物的強烈占有欲望（楊燕霞，2008）。

總之，旅游者購買民族文化旅游商品主要不是為了民族文化旅游商品的使用價值，而是民族文化旅游商品所代表的紀念意義、所蘊含的文化價值及其象征的閱歷、品味和身份等。根據旅游者的購物動機分析，旅游者購買民族文化旅游商品其本質上是一種符號消費。戚海峰在《符號營銷》中，提出了“符號化消費”的概念，即“消費者選擇產品不再以產品的功能、質量作為唯一標準，而更加看重能否通過消費這件產品來滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求既可以根據自身的價值判斷來確定，也可以跟隨社會上流行的某種時尚。此時的消費與傳統的消費模式已有本質區別。此時消費的主要對象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意義……消費者通過占有和消費此類商品從中體會到某種生活的意義和價值，這種消費被稱為符號化消費”。旅游者通過購買民族文化旅游商品主要獲得的不是使用上的功能，而是旅行的紀念、文化的價值、審美的意趣、自我的豐富。因而，旅游者購買民族文化旅游商品其本質上是一種符號消費。

（二）民族文化旅游商品本身是一個符號系統

民族文化旅游商品作為一個符號系統，其能指是由系列符號構成的，包括民族文化旅游商品的圖案色彩、材質工藝和功能等等，這些符號特征與我們平常生活中的文化符號是不同的，它指向獨特的民族文化，是民族文化特色的體現。

民族文化旅游商品的所指包括三個基本的所指：值得紀念的旅游經歷、民族文化、旅游者自我。民族文化旅游商品是旅游者在旅游過程中購買的，它本身就形成一個指示符號，指向旅游者這段旅游經歷，每當他一看到這件商品或者談到這件民族文化旅游商品，他就能從這一民族文化旅游商品中獲得提示，就能回憶起那段獨特的旅游經歷。

民族文化旅游商品上的符號包含有豐富的民族文化的信息，從符號中揭示出少數民族文化的生活生產方式、文化精神、歷史故事等等，這些民族文化旅游商品上的符號所指即是少數民族文化。民族文化旅游商品還指向旅游者自我，它是旅游者在特殊的時刻獲得的一件特殊的物品，它是旅游者主動選擇的，它體現了旅游者的品味、審美眼光、個性、情感等。所以它的所指中還包含著旅游者的自我。民族文化旅游商品由于我們的選擇和我們的贈送行為，就附加上了我們作為主體的個性選擇和情感表達。接收禮物的人看到這件商品時，往往想到這是某某贈予的禮物，因而，這時，它的所指還包括旅游者自我。

從以上的分析我們可以看出，民族文化旅游商品是一個復雜的符號系統，它的能指可以由多個符號構成，它的所指不僅指向特殊的旅游經歷，還蘊含著豐富的少數民族文化內涵，并且也指向旅游者自我。

（三）旅游者購買民族文化旅游商品是一種象征交換

旅游者購買民族文化旅游商品是一種典型的象征交換，旅游者在這一交換中，看中的是民族文化旅游商品的象征意義，即民族文化旅游商品是旅游經歷的象征物，是民族文化的標志物，是旅游者自我個性的展示物。 旅游者購買民族文化旅游商品是一種象征交換，旅游者看中的是民族文化旅游商品的象征意義，象征意義不僅與民族文化旅游商品的特征有關，還與交換的地點相關（鞠惠冰，2001）。

民族文化旅游商品的符號價值體現

民族文化旅游商品的文化價值是通過民族的文化符號來體現的，旅游者判斷民族文化旅游商品是否具有文化價值和文化特色，是基于對民族文化符號的認知的。民族文化旅游商品的符號價值的一個基本體現，就在于民族文化旅游商品的符號是否具有典型的民族文化特征和豐富的民族文化內涵。只有這些文化符號被應用到羌族文化旅游商品中，羌族文化旅游商品的符號價值及其由符號體現出來的文化價值才能凸現出來。

民族文化旅游商品的紀念價值也是通過符號來體現的。民族文化旅游商品是旅游者旅游經歷的見證，是返回日常生活空間后的回憶的載體。那么它的紀念價值就來自于不同于日常生活空間的旅游時空的符號表達。旅游者的自我價值往往是在旅游者參與和體驗民族文化的過程中由行為符號體現出來的。在一些民族文化旅游商品的生產中，可以考慮讓旅游者參與，從而增加民族文化旅游商品的紀念價值和旅游者自我價值。旅游者的話、詩、名字、掌印、形象等都成為一種符號，是體現旅游者在旅游地參與文化體驗的行為符號，從而凸顯出旅游者的自我價值。

綜上，旅游者購買民族文化旅游商品是一種典型的符號消費行為，旅游者主要追求的是民族文化旅游商品的符號價值而非使用價值。民族文化旅游商品本身就是一個符號系統，通過符號向旅游者傳遞文化意義。民族文化旅游商品開發中，應充分運用民族文化符號，加強對民族文化符號的挖掘、提煉和創造工作，使之符合旅游消費者對符號價值的需要。民族文化符號包括物質文化符號、行為文化符號與精神文化符號，在民族文化旅游商品中運用這些符號，不僅可以達到很好的藝術審美效果，同時也可以增加民族文化旅游商品的文化含量。因而，我們在民族文化旅游商品開發中，應以民族文化為我們開發的堅實基礎，充分利用好符號工具，使民族文化旅游商品真正具有文化特色，真正富有文化價值。在拉動內需、刺激消費的宏觀政策指導下，各地政府以旅游業為突破口，以民族文化為依托，借助方便快捷的旅游交通，實現旅游產業的升級，推動以國內客源為主體的第三產業的大力發展。

參考文獻：

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3.張群.現代旅游對傳統民族文化的影響分析及對策研究[A].三湘青年社會科學優秀論文集（2004年卷）[C]，2004

4.楊燕霞.旅游開發對社區社會文化影響研究[D].蘭州大學，2008

5.李正歡，曾路.符號消費的意義解讀[J].重慶郵電學院學報(社會科學版)，2004(6)

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關鍵詞：價值創新；藍海戰略；“鄂西生態文化旅游圈”

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0185-03

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大戰略決策，著力打造宜昌、恩施、荊州、荊門、十堰、襄陽、神農架、隨州等八個地區組成的“鄂西生態文化旅游圈”，力求使其成為國內外知名的旅游目的地，以推進鄂西地區經濟社會發展，實現湖北東西部相對均衡發展。“鄂西生態文化旅游圈”具有豐富的生態旅游資源和神秘而深厚的文化旅游資源，但是交通問題以及和交通問題相關聯的市場推廣、目的地通達性、區域資源整合、產業體制等問題一直是制約鄂西旅游發展的瓶頸。因此，“鄂西生態文化旅游圈”要想成為湖北旅游的一張名片，乃至成為中國區域旅游的成功典范，就必須引入創新思維，并在此基礎上制定具有創造性和持續能力的發展戰略。價值創新（value　innovation）戰略，為這一問題找到了解決的思路和途徑。

一、價值創新

價值創新是由莫博涅和W.錢·金在《藍海戰略》一書中提出的概念。價值創新被認為是藍海戰略的基石，這種戰略的核心思想是滿足和創造顧客和企業自身的價值，并由此開創新的無人爭搶的市場空間[1]。以價值創新為理念的藍海戰略讓企業以一種新的方法思考和實施戰略，克服了成本領先和差異化戰略必須進行權衡取舍的缺點，“與之相反，志在開創藍海戰略的企業則會同時追求差異化和低成本”[1]。因此，企業通過價值創新，實施藍海戰略，從而達到成本領先和差異化的完美契合，最終可以實現高額利潤。沿著這條思路，我們發現價值創新不僅適用于微觀層面的企業，同樣也適用于宏觀層面的區域，因此，可以用來指導本文的研究。

問題是如何在激烈的競爭環境下實現價值創新、開辟藍海戰略？莫博涅和W.錢·金通過戰略布局圖這種工具來完成此工作。戰略布局圖是診斷和分析藍海戰略的有力工具。使用戰略布局圖可以使企業清楚的了解企業和競爭對手在一系列競爭要素上的戰略分配信息，繪出本企業的價值曲線，從而了解企業較之競爭對手的優勢所在。

如果經過分析，企業的價值曲線不具備競爭優勢，那么就要考慮戰略重構。莫博涅和W.錢·金開發出了一套創造新的價值曲線的四步動作框架：剔除—減少—增加—創造。企業通過剔除一些顧客不再重視的價值的方面、減少不必要的產品或服務的設計、增加消費者愿意為之付出的價值要素、創造新的顧客需求，實現新的、具有競爭優勢的價值曲線。

本文通過借助區域旅游的產業戰略要素，結合“鄂西生態文化旅游圈”的特點，繪制該區域戰略布局圖，并由此診斷該區域的戰略問題，然后利用“剔除—減少—增加—創造”四步法，重構該區域的旅游產業發展戰略。

二、“鄂西生態文化旅游圈”戰略布局分析

（一）區域旅游戰略要素

諸多學者在區域旅游合作要素方面表達了自己的觀點。馬波認為，在目的地發展階段，“區域”的問題就已開始實質性孕育，多個目的地在旅游空間上發生交叉重疊，并相互作用、相互影響[2]。張金萍認為，科學合理地建立不同層次的“旅游地域綜合體”，是旅游業取得良好經濟效益和實現平衡布局的關鍵[3]。孟愛云認為，交通是影響旅游業發展的關鍵要素，雖然長春、吉林等大中城市旅游基礎設施建設已具備較高水準，但大多數城市旅游基礎設施建設仍然滯后，直接導致大多數地區旅游組織能力較差，內部旅游線路支撐能力低，限制了對旅游產品的組合及區域旅游線路安排[4]。旅游聯合促銷是合作實踐與研究中常被關注的一個熱點，大多數研究者認為，聯合行動是旅游聯合促銷中的關鍵。李樹民等認為，旅游市場規模擴展與旅游促銷經費投入密切相關　[5]。根據以上分析，結合本研究區域的特點，本文得出　八個“鄂西生態文化旅游圈”的戰略布局要素，分別是：（1）空間區位優勢。空間區位是影響區域旅游合作的基礎要素，空間集聚效應明顯的區域，合作優勢大。（2）旅游資源稟賦。區域內旅游資源是吸引游客的核心要素，旅游資源稟賦高的地區，游客數量多，其效用也大。（3）旅游產業規模。旅游業是一個綜合型產業，既包括旅游產業的直接生產部門，也包括很多交叉部門，其中旅行社、酒店和景區是旅游產業的直接生產部門。本文用旅行社和酒店數量來描述旅游產業規模，旅游產業規模越大，該地旅游越發達，其效用也越大。（4）交通條件。包括區域內各地之間的交通通達性以及區域與其他地區的交通便捷性，交通條件好的區域，游客進入方便，區域旅游發展好。（5）合作意愿。包括區域內政府間合作意愿及民間合作意愿，政府主導合作加上民間自愿合作是推動區域旅游發展的條件。（6）市場推廣。可以通過官方宣傳文件、網絡、媒體廣告等各種市場行為觀察區域旅游的宣傳力度，對區域旅游宣傳力度大，表示區域旅游行為主體的主動性強。（7）配套設施。區域內滿足游客旅游活動所需服務的配套設施的配備程度。（8）創新意識。區域旅游發展的創新意識決定區域旅游合作的效率問題。

（二）“鄂西生態文化旅游圈”戰略布局與價值曲線

武漢作為鄂西最大的旅游集散地，用武漢到達各區域的距離和通達性將“鄂西生態文化旅游圈”中的八個區域劃分為三個子區域：荊州、荊門、隨州為第一區域，其交通條件最好；宜昌、襄陽為第二區域，交通條件較好；十堰、神農架、恩施為第三區域，交通條件較差；同時圈內各地之間交通暢達性有待提高。

筆者瀏覽了圈內八個地區的旅游局網站，只有個別地區在網站宣傳中提到了“鄂西生態文化旅游圈”的概念，也鮮有針對性的產品設計與市場推廣策略。由此可見，“鄂西生態文化旅游圈”作為湖北省的一個官方行政口號，并沒有在圈內各地得到實質性的重視，其合作意愿與市場推廣力度很差。同時，鄂西作為湖北省的欠發達地區，旅游配套設施配備不足，也是制約旅游業發展的一大問題。除此之外，產業經營及管理創新意識的缺乏，也是旅游圈發展速度緩慢的原因。

三、“鄂西生態文化旅游圈”價值曲線重構

根據價值曲線重構的四步動作框架，需要考慮剔除、減少、增加和創造的各項要素：（1）剔除。“鄂西生態文化旅游圈”是由八個行政區域組成的旅游圈，圈內各地經濟、旅游資源稟賦、交通條件等發展不均衡，尤其是恩施、神農架等地區，其“山高水遠”的特點已經在人們心目中根深蒂固，人們很難將它們和其他幾個地區聯想到一起。因此，需要剔除掉“鄂西生態文化旅游圈”的區域差異概念和游客的空間距離感。（2）減少。圈內各地旅游資源豐富，但能夠體現整體特色的旅游產品設計目前還很匱乏。因此，需要減少一些各地單打獨斗的、沒有市場競爭力的旅游產品。（3）增加。需要增強政府間合作力度；增加官方及民間的市場推廣力度；增加大旅游圈整體意識，構建“8=1”的整體形象；增加資源整合力度及效度；增加基礎設施的投入及配套設施的配備。（4）創造。如何將八個區域整合為一個整體品牌、將“8=1”的整體形象投射到消費者心里？這需要一系列的創造過程。因此，需要創新旅游圈品牌管理；創新產業集群模式；創造一系列整體旅游產品；創新市場運營與資本化運作機制。

通過四步動作框架，明確了需要剔除、減少、增加和創造的各項要素，可以繪制“鄂西生態文化旅游圈”新的戰略布局圖和價值曲線（系列1）（如圖2所示）：

四、“鄂西生態文化旅游圈”發展戰略建議

2009年12月1日頒發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》中，首次以官方文件的形式提出“要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業”，這表明旅游業將在國民經濟中占據更重要的角色，也表明國家對旅游業的扶持態度，這對中國旅游業尤其是不發達民族地區的旅游業發展是利好消息。因此，借助政府大力扶持的東風，及時有效的構建“鄂西生態文化旅游圈”的旅游產業發展戰略，是促進旅游圈發展的戰略保障。

（一）加強政府間的合作

各地政府部門要從大局出發，改變原來各自為政的做法，進行政府間的合作與對話。各地政府一方面要對“鄂西生態文化旅游圈”進行科學有效的整體戰略規劃，根據各地的特色，進行合理的產業布局、科學的資源整合，并且建立公平的利益分享機制；另一方面要對區域間的合作進行多方面的積極干預，利用政府有力的信息平臺做好區域旅游合作的宣傳工作，利用政府部門的行政管理手段做好產業發展的規范工作，利用政府部門的資源優勢，做好科學調研工作，利用政府間的合作，做好交通及其他公共設施的投資建設工作。

（二）加強行業間的合作

旅游企業作為推動旅游業發展的主體力量，在區域合作中應當發揮重要功能。各地旅行社要破除區域界限，實現信息共享和統一的市場營銷，創新旅游產品，進行“鄂西生態文化旅游圈”旅游線路設計。各地飯店要嘗試建立基于旅游圈的中央預定系統，以“圈內人”的意識服務于各地旅游者，并為圈內其他同行業提供服務與支持。同時，業界也可以建立基于旅游圈的中央服務平臺，為圈內各旅游企業提供資源、信息支持，并為旅游者提供信息查詢、投訴、旅游線路咨詢等方面的幫助。

（三）兩個創新思路：資本運作與“鄂西生態文化旅游圈”的品牌化

2009年5月7日正式掛牌成立的鄂西生態文化旅游圈投資有限公司是由省政府、宜昌、襄陽、十堰、荊州、荊門、恩施、隨州、神農架等八市（州、林區）以及部分大型企業共同出資組建的專業投資公司。公司主要有以下三方面的功能：一是投資功能；二是融資功能；三是資本運營功能。公司成立至今已經獲得了多方的融資，并進行了幾項大型投資，為旅游圈的發展提供了資源和資金保障。但是，鄂西生態文化旅游圈的發展還需要更多的資金支持，也需要更多以市場為主導的民間投資公司的注入，因此，吸引更多民間資本的注入是旅游圈發展的持續保障。將“鄂西生態文化旅游圈”打造成為一個整體旅游品牌是區域合作努力的方向。要實現這一目標，即要求圈內各地政府利用行政資源在推廣旅游圈品牌化工作上有所作為，比如建設旅游圈一體化系統，設計統一的識別標志等；同時，旅游企業要提高旅游圈整體品牌意識，用大旅游概念取代單體旅游模式，從而實現多方共贏。

參考文獻：

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[3] 張金萍，秦耀辰，張二勛.中國區域可持續發展定量研究進展[J].生態學報，2009，（12）.

篇5

[關鍵詞]永登縣；連城鎮；魯土司；歷史文化資源；旅游開發；社會價值

[作者簡介]趙秀文，天水師范學院經濟與社會管理學院講師，歷史學碩士，甘肅天水741001

[中圖分類號]K281/288　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-2728(2011)10-0137-03

一、魯土司歷史文化

元末，明軍攻打元大都北京，元順帝逃跑，安定王脫歡跟隨不及，流落河西。明洪武三年(1370年)，明軍西征，脫歡在河西一帶降明，被明王朝安插在甘肅永登連城。隨后，脫歡的孫子失伽因戰功顯赫，明成祖朱棣將他比作“成王封周公旦于魯”，故賜姓為魯，失伽改名為魯賢，自此，連城土司以魯為姓，后人稱“連城魯土司”。魯土司統治連城達560多年之久，留下了一座至今依然保存比較完整的宮殿式古建筑群――魯土司衙門，蘊涵著豐厚的魯土司歷史文化，是彌足珍貴的旅游資源。

(一)　魯土司的建筑文化

1.魯土司衙門

魯土司衙門，始建于明初。清嘉慶年間，十五世土司魯紀勛又仿皇宮形式做過修建，占地約13500平方米，建筑面積5397平方米，建筑物226間。它是古絲綢之路沿線眾多土司建筑中保存較完整的一座。這座衙門，依山傍水，自然環境十分優美。建筑布局嚴謹，具有濃郁的民族風格，俗稱“三十六院，七十二道門”，頗具王侯氣魄，有“小故宮”之稱。1981年被甘肅省人民政府公布為省級文物保護單位，1984年永登縣成立了魯土司衙門文物管理所進行管理，1996年魯土司衙門被確定為國家級重點文物保護單位。

魯土司衙門坐北朝南，一進數院，其主體建筑從外到內依次為大照壁、牌坊、儀門、提督軍門、大堂、如意門、燕喜堂、朝陽門、祖先堂，均建在一條直線上，共組成五個四合院。附屬建筑有糧倉、馬號、花園。為防火之需要，各院之間有一間之地或空或以門相隔，互不緊連；為通水之順利，從南到北。一院比一院高，最后的祖先堂高出前地平面四米。

2.妙因寺

妙因寺(為魯土司家寺)“位于大通河東岸魯土司衙門附近，背靠石屏山，右臨大通河，山水相映，環境幽雅，是甘肅著名的風景游覽”處所口。妙因寺是藏傳佛教格魯派(黃教)寺院，其主體建筑有山門、鷹王殿、科拉殿、萬歲殿、古隆官殿、塔爾殿、多吉羌殿(德爾經堂)、禪僧殿、大經堂(宗喀巴殿)、僧舍、塔兒等。

妙因寺建筑風格古樸典雅，藝術精湛，是融藏漢風格為一體、集佛教道教因素于一處的建筑。妙因寺的建筑高低參差，錯落有致，左右輝映，自成格局，一進山門，全景映入視線。

(二)　魯土司的宗教文化

魯土司出身蒙古族，信仰藏傳佛教，“凡蒙人子弟，除承嗣之男兒外，必令充當喇嘛，每戶一人，雖王公子弟依然”。魯土司曾建有多處寺院，每寺有大喇嘛一人，即是廟主，多以土司子弟擔任，有很大的權勢。此外，魯土司也信仰道教，崇道的方式就是修建道觀，不僅如此，魯土司衙門的祖先堂就是一個萬神殿，這也從一個側面反映了連城多民族文化的交融情況。

二、魯土司歷史文化的特點

(一)　文化呈現出多元性特點

魯土司歷史文化的方方面面都呈現出多元性的特點，魯土司衙門是典型的漢式建筑，妙因寺是一組融合漢藏民族特色的古建筑群，雖然是一座藏傳佛教寺院，以藏式特色為主，但也融進了漢式建筑的元素，融進了道教文化的元素。

(二)　魯土司歷史文化具有包容性

魯土司作為蒙古貴族出身，自其始祖脫歡投明起，一方面為了迎合自己的發展，另一方面也顯示出了這個民族自身具有的包容性，它作為一個文化系統，對新生事物總能持一種包容的態度，能吸取各種文化的精華，它先后接受了漢文化、藏文化、滿文化、道教文化等等；此外，其本身也包含了多方面的內容，博大精深。在中國民族文化的發展中小有影響，雖然其自身經歷了盛衰變遷，但其文化始終綿延不絕，其中最重要的原因就是由于中國傳統文化的包容性。

(三)　連城作為多民族聚居區。文化的民族融合性強

魯土司所轄的連城歷史上就是多民族聚居區。魯土司始祖脫歡治第連城以來，在這里生活著藏、蒙古、漢、回、滿、土等諸多民族，是一個多民族聚居區，因此這里必然也成為多民族文化的匯聚區，民族之間的文化融合、撞擊是相當激烈的。并且，連城作為甘青要道、河西門戶，歷來為兵家必爭之地。重要的地理位置折射出這里文化的強大生命力和民族融合性較強的文化特點。

三、魯土司歷史文化在當代旅游開發中的社會價值

(一)　對當地文化的發展和傳播產生一定的影響

一個歷史城鎮的文化特色是“該區域傳統文化的集會，它真實具體地記錄了該區域人類文化歷史發展的過程”。魯土司歷史文化資源恰好承載了古鎮連城的歷史與發展。建筑是古老小鎮的象征，魯土司衙門這座歷史悠久的古建筑群就是連城鎮這個古老小鎮的象征和標志。魯土司統治連城達560多年之久，無論是當時，還是今天，魯土司歷史文化資源都深深地影響了當地的文化。

魯土司歷史文化扎根在的邊陲重鎮――連城鎮，是一個多民族聚居地，其地域性、民族性表現得非常突出，而人們外出旅游的一個重要目的就是要觀新賞異、體驗文化熏陶。正因為如此，魯土司歷史文化中的建筑文化、宗教文化、習俗文化、審美文化具有獨特的旅游吸引力，完全可以打造成當地人們的精神文明亮點，也是永登縣旅游開發中人文景觀的亮點。

魯土司衙門吸引了眾多國內專家、學者、教授、游客，前來參觀、考察、游覽。其家廟――妙因寺因其地處甘肅出入青、藏的交通要沖和漢蒙藏等多民族聚居區，在甘青喇嘛教中頗具影響，故常為歷代達賴、班禪所駐錫。其中，五世班禪、六世達賴、七世達賴曾到寺做過佛事。同時，“妙因寺在青海省藏族地區和的部分地區，深有影響，過去每年春夏之交，信徒們成群結隊，長途跋涉來這里朝拜貢獻，轉寺磕頭，以示篤信虔誠”。并且，“該寺在甘肅地區喇嘛教中頗具影響，每逢舊歷正月初八、初九普度會、四月八浴佛節，前來朝拜上香的群眾可達萬人”。“該寺的宗教儀式和節日主要有每年正月間的毛蘭姆法會(祈愿法會)，據說這是達賴六世自拉薩介紹過來的。正月初八、初九兩天，東大寺、西大寺、古城寺三寺僧人集于妙因寺，舉行盛大的宗教活動，在此期間，內蒙古、青海、蘭州、天祝和本地的善男信女、商賈、游客絡繹不絕，蜂擁而至，香火極盛，熱鬧非

凡。”這足見其影響的重大和深遠。并且，進一步挖掘魯土司歷史文化，提煉歷史文化精品，再現其精華部分，為今天連城鎮的旅游服務，這中間既有古人的智慧，又有今人的創意，兩者的結合將使魯土司歷史文化得到延續與發展。

(二)　對當地環境的優化和魯土司衙門等古建筑的保護起到一定作用

魯土司歷史文化是由甘青周邊各民族人民在漫長的歷史進程中創造出來的。有的以物態的形式保存了下來，表現為魯土司建筑文化和宗教文化；有的繼續在各民族現實生活中傳承著，表現為各民族生活當中的民俗風情，即習俗文化。歷史文化旅游的效用主要有二：一是保護歷史文化資源；二是借助歷史文化旅游，因勢利導，優化當地的生態環境和人文環境。

通過歷史文化旅游實現魯土司歷史文化資源的保護可以從兩個方面體現出來：第一，魯土司衙門和妙因寺的保護、維修和利用。它們反映了甘青周邊蒙藏漢民族有關衣食住行、信仰、宗教、風俗習慣、建筑技術等文化的變遷，有著很高的歷史、科學、文化價值。隨著歷史文化旅游的興起，國家把它們列為保護項目，重新修葺，由專門人員管理，供游客觀賞。這些寶貴的歷史文化資源，得到了比較完好的保存，而且它們是繼續介紹、宣傳我們優秀民族文化和歷史文化的主要場所。第二，魯土司博物館的建立。魯土司博物館將陳列歷代魯土司畫像及其所用過的武器、生活用具、銅印、家譜等歷史文物以及魯土司衙門現存的左宗棠書楹聯、頂戴花翎、金銀首飾、玉器、如意、木塔、清漆盤、明清瓷瓶、盔甲等文物；還可以陳列大通河奇石。魯土司家譜比較詳細地記載了歷代魯土司為封建王朝“效忠”的事跡，是研究魯土司的原始資料。近幾年連城人的生活條件大大改善，愛好奇石的人們為了陶冶情趣，收集了一大批大通河奇石，如果能把這些奇石展現在游客面前，一方面可以激起游客的興致，另一方面也是人們了解大通河的“活化石”。它們不僅得到了成千上萬游客的青睞，而且找到了很好的保存場所。魯土司博物館除了保護陳列歷史文物外，還是進行歷史文化教育的重要場所。魯土司積累和遺存的這些傳世文物，從內容到形式，內涵十分豐富，價值極高，因此它們是非常珍貴和罕見的。作為仰慕魯土司衙門的游客，如果能一睹魯土司博物館的這些傳世文物，借此了解魯土司及其相關的歷史，那將是非常欣喜和愉悅的事情，他們會覺得不虛此行。

歷史文化旅游開發的最大特點就是所開發的旅游資源力求體現原汁原味，不破壞原有的歷史文化資源，從而使當地的生態環境和人文環境得到有效保護。大力強化筆架山和石屏山的坡面的山林種植，突出地方特色，為魯土司衙門提供良好的環境背景；結合旅游開發，布置綠化廣場；發動鎮區居民培植庭院綠化，并利用空地種植樹木；增加綠化意識，在道路和拆遷空地上盡可能地恢復或種植樹木，以美化鎮區的生態環境。魯土司衙門全是民居，烘托勾勒出衙門形象；內部院落尤其是魯土司花園則以草坪、種植觀賞樹木、花卉為主，恢復魯土司花園以前的風貌。衙門前面的大通河，河道兩岸的河堤加以整治，將其拓寬加高，留出一定的空地用以種植花草樹木；靠近河岸的農戶還可以在自家修建“農家樂”。游客不僅可以在河邊散步、納涼、觀看美麗的大通河，還可以在這里用餐、品茶、休憩。這樣，既整治了大通河河道、美化了周邊環境，又促進了當地的旅游發展，真可謂是事半功倍。

(三)　對當地經濟的發展起促進作用

在旅游業高度發展的今天，把歷史文化和市場經濟有機結合起來，加以改革，發展和應用，也就是說利用歷史文化發展旅游，可以促進歷史文化和當地經濟的雙向發展。歷史文化旅游是一種投資少、見效快的經濟產業。它利用本地區、本民族所特有的優勢，如民族建筑、民間歌舞、風味食品等加以開發利用，招徠游客。歷史文化旅游既是一種文化現象，又是一種經濟現象。它的深度開發必將為當地經濟帶來巨大的社會效益。

連城鎮作為永登地區歷史活動的重要平臺和產物，既是傳承和表征連城鎮社會歷史發展真實信息的重要載體，也是保存和聚集歷史文化資源最為豐厚完整的地區。故此，從當地經濟發展的角度來看，連城鎮成為永登縣甚至蘭州市最為重要的歷史文化旅游資源重鎮。

魯土司衙門是我國現存四大土司衙門中，歷史最悠久、規模最宏大、保存最完整的土司衙門。開發利用魯土司衙門得天獨厚的旅游資源，抓住國家實施西部大開發戰略的歷史機遇，加快旅游基礎設施建設，努力將旅游業培育成促進地方經濟發展的支柱產業和新的經濟增長點，有利于永登縣第三產業的發展，也有利于景區群眾的致富奔小康，獲取較大的社會效益和經濟效益。

篇6

關鍵詞：蘇南地區;鄉村文化;旅游資源;價值評估;開發利用

中圖分類號：F327.9;F59 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

隨著城市化進程日益加快，社會競爭日趨激烈，越來越多的人對靜謐和諧的農村田園生活產生向往，鄉村旅游隨之產生。鄉村旅游在提供自然景觀享受的同時，能夠提供一個集舒適性、娛樂性于一體的旅游產品，正好彌補了在繁華城市生活或者工作的人們的需求，因此能快速崛起。鄉村旅游之所以能夠發展如此迅速，很大程度上是相對于城市生活的;鄉村旅游獨有能夠滿足人們精神需求的鄉土文化。世界旅游組織將文化旅游排在21世紀五大時尚旅游產品的第二位，僅次于海洋旅游，即可見文化在旅游業中的重要性。

近些年來江蘇省蘇南地區的鄉村旅游創造性地提出了農家樂、農業生態園等旅游模式，發展迅速。與此同時，蘇南農村的外界環境和經濟結構也發生了變化，在原有模式下造成的環境污染正逐步減少，經濟的生態化、科技化加強。獨特的江南水鄉文化促進了蘇南鄉村旅游的快速發展，蘇南地區的經濟發展也不斷提升，但由于蘇南鄉村旅游缺乏總體規劃，旅游特色不強的問題仍普遍存在。如何抓住國家加強新農村建設這一機遇，將鄉村文化與鄉村旅游資源結合起來，提供高品質的旅游產品，對蘇南鄉村文化旅游資源進行更好地開發利用具有重要的研究意義[12]。

1 蘇南鄉村文化旅游資源的類型

蘇南是指江蘇省南部的地區，包括南京、鎮江、常州、無錫、蘇州等地，是以上海為龍頭的“長三角”城市群的核心組成部分，自古便有“魚米之鄉”和“人間天堂”的美名。蘇南地區以其獨特的文化特別是水鄉文化吸引著來自各地的人們，近年來，蘇南地區加大對鄉村旅游業尤其是挖掘水鄉文化資源的投入，從建筑、飲食、文化、精神、制度等層面著手，展開形式多樣、內容新穎的鄉村旅游模式，給蘇南地區的旅游業帶來了新的生機。

鄉村文化旅游資源的分類方法有很多，根據研究的需要，依據鄉村旅游資源的不同層次按照三分法進行劃分，將鄉村文化旅游資源分成鄉村物質文化、鄉村制度文化和鄉村精神文化三大類旅游資源。

1.1 鄉村物質文化旅游資源

鄉村物質文化旅游資源是鄉村文化最直接的載體，表現在鄉村的建筑、各種工藝、技術等一系列具有可視性、可觸性的產品，如鄉村田園景觀、建筑特色、飲食文化、手工藝術品等。鄉村田園景觀中，蘇南地處“長三角”的核心區域，介于長江與錢塘江之間，形成了大量的平原和洼地;蘇南地區有一定的山丘地帶，出現了大量的茶園、瓜果園和花卉園，形成了一種恬靜而和諧的鄉村韻律。在鄉村建筑上，蘇南鄉村仍然保持著傳統的雅致、清秀的風格，大多數依水而建，再加上青翠的樹木林立兩旁，村舍一片綠意盎然的景象。蘇南地區水產豐富，農作物品種繁多，其中以蘇南船菜最具地方特色。就飲食文化而言，蘇式糕點也非常出名，故有“春來酒釀餅;夏來薄荷糕;秋食酥皮月餅;冬則麻酥糖”之說。蘇南地區的茶文化也極為講究。如今鄉村手工藝品越來越受到大眾喜愛，蘇南地區的手工藝品種類繁多，技藝精湛，不勝枚舉，代表性的就有蘇州檀香扇、宜興紫砂陶、無錫泥塑工藝品以及蘇繡藝術品等。

1.2 鄉村制度文化旅游資源

鄉村地區在長期發展中形成了其獨具特色的民俗習慣和禮儀規范，這些傳統的禮儀制度雖帶有傳統的封建色彩，但卻也足以代表一個區域的特色，可以成為當地的文化旅游資源。如鄉村權力制度、禮儀制度以及空間規劃制度等都能體現一個區域特有的風采。為了加強地方凝聚力同時防御外敵，一般會建立地方性的制度規范和權力組織，游客通過對權力制度的感知，能夠體會到鄉村的凝聚力與親和力，加強對現代社會制度的理解和認知。在蘇南地區，禮儀文化也很受重視，每一種禮儀基本都有完整的程序和要求，如蘇州舊式婚俗禮節就有“六禮”之說。在鄉村空間規劃布局上，每個地區也獨具特色，蘇南鄉村大多為臨水型，大有“小橋、流水、人家”的意境，置身其中，處處可感受到鄉村的和諧與寧靜。

1.3 鄉村精神文化旅游資源

鄉村精神文化是其他鄉村文化存在的支撐，是鄉村居民價值觀的體現，是一個群體性的情感反應，它通常通過鄉村節日文化、鄉村家庭生活、鄉村藝術文化得以體現。鄉村節日文化是蘇南文化旅游資源中極具特色的一種表現形式，蘇南地區的春節、端午等節日的表現形式也極為豐富，端午龍舟競賽等，節目豐富，受人歡迎。其他諸如祈求豐收和好運的傳統習俗，至今仍在沿襲。鄉村家庭文化生活作為一種個性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互關系等，在蘇南鄉村家庭組成趨向于小型化，在這種家庭模式中，游客能夠感受到親情的溫馨以及家庭和睦的重要性[3]。蘇南地區物產豐富，自古就養育了眾多的文化藝術名人，江南四大才子、草圣張旭、民間音樂家阿炳等都出生在這個人杰地靈的地方。古老的民間傳說，傳統的舞蹈雜技等，都能讓游客們流連忘返。

2 蘇南鄉村文化旅游資源的價值評估

在對蘇南鄉村文化旅游資源進行價值評估時，應遵循三個方面的原則：客觀性原則，即在對鄉村文化旅游資源進行評估時要做到實事求是;系統性原則，即在進行評估時，要做到不重不漏，要綜合考慮鄉村文化旅游資源的自然、經濟、社會影響;典型性原則，即在進行價值評估時，如果只考慮全面性原則會導致效率低下，因此評價時對某些特點應進行高度概括。在具體開展價值評估時，應從文化價值和經濟價值兩個方面展開。

文化價值是人們在感受鄉村文化旅游的過程中，在精神、心理方面產生的認知的提升和同感上的滿足，包括觀賞帶來的愉悅感。令人拍案叫絕的剪紙藝術、惟妙惟肖的畫像、玲瓏剔透的石雕，都能給人以美的享受。這些讓人感受愉悅的作品，不僅表現在形式上，更在于其蘊含著人們對大自然、對生活的熱愛。蘇南地區豐富的歷史文化散發著濃厚的鄉土氣息，無不體現出勞動人民的智慧與才干。

對于蘇南鄉村文化的認知，更多集中在其文化價值方面，對于其經濟價值的挖掘，是近些年來才逐漸被人們所重視的，主要反映在鄉村旅游和旅游商品兩個方面。鄉村旅游以其獨特的競爭優勢吸引著越來越多的外來游客;蘇南地區的鄉村旅游在當地政府的政策扶持以及外商投資下發展迅猛。游客到鄉村旅游，在游玩的同時也會購買一些具有地方特色的旅游商品，蘇南地區的蘇繡、紫砂壺等尤其受人喜愛。以位于張家港市南豐鎮的永聯農耕園為例，其年均接待游客18.5萬人，2014年“五一”當日更是突破了萬人大關。品種繁多的地方性特產也空前暢銷，年銷售收入可達17 200萬元。原來的荒地現在成了旅游景區，帶動農民就業的同時，也為當地的發展帶來極大的收益。可見，鄉村文化資源具有很好的經濟效益。

3 蘇南鄉村文化旅游資源開發現狀

蘇南地區除了自身條件優越外，還由于其緊靠上海、南京這樣的大城市而具有得天獨厚的地理優勢，使得城市旅游與鄉村旅游相互促進，共同發展，而在某種程度上，鄉村文化旅游又因其深厚的文化底蘊而比城市旅游更具吸引力。

3.1 蘇南鄉村文化旅游資源開發的良好基礎和優勢

蘇南地區鄉村旅游發展較早，休閑觀光農業發展較快，2013年全省30個最具魅力休閑鄉村有13個在蘇南，國家級農業旅游示范點絕大部分也集中在蘇南。除了先發優勢，蘇南地區對旅游產品的定位也要高于其他地區，一些旅游景區在開辦之初就引進了國際上先進的技術，在旅游產品的策劃中設計了一些游客可以親身參與、親自動手的項目，這些都得到了游客的高度評價。當地人們對蘇南地區文化的認同也是其快速發展的主要原因之一。早前無錫市提出要建立一個集文化、休閑、娛樂為一體的鄉村旅游景區，這些觀點也都是建立在人們對蘇南地區文化高度認同的基礎上。龐大的農業從業人員也為蘇南地區鄉村旅游的發展壯大提供了基礎，正是有了這些從業人員的努力和支持，蘇南鄉村文化旅游資源才得以不斷開發和發展。

3.2 蘇南鄉村文化旅游資源的開發模式

鄉村文化旅游主要包括文化觀光型和文化體驗型兩種模式。文化觀光型模式主要提供田園景觀、手工藝產品、農產品等的觀賞性活動，如觀光園、民俗風情園等，這也是蘇南地區在鄉村文化旅游資源前期開發的主要模式。蘇州旺山建立了生態農莊，無錫雪浪山建立了生態景觀園等觀光休閑型農莊，但這些休閑農莊大多數還停留在“看”的層面，內容形式比較單調，對游客的吸引力也漸漸有所降低。文化體驗型模式注重游客的親身體驗，主要有游客進入農家體驗農家生活、親手制作手工藝產品等，這種模式能給游客更高的客戶體驗和滿足感，漸漸成為農村旅游的發展新趨向。在蘇州鎮湖旅游區，游客們可以親自動手向當地人學習刺繡;在無錫太湖花卉園，可以體驗插花、采茶制作等，這些活動集觀光、體驗于一體，參與性強，更能吸引游客。

3.3 蘇南鄉村文化旅游資源開發的不足之處

近些年來，蘇南地區旅游人數不斷增加，旅游區的開發種類也越來越多，但由于缺乏系統性規劃，文化產品的建設、觀光層次的設計和產品的文化特征難以充分體現，大大降低了對游客的吸引力。如一些景區雖已開發，但未結合自身的特殊歷史背景，只是簡單跟風設計，致使景區的同質性越來越嚴重。蘇南地區的農業生態園雖受人歡迎漸成特色，但由于在同一城市中項目重復建設，以至于客流量被大量分散，各景區的聯合效應被削弱。

蘇南鄉村文化旅游在發展中遇到的問題還表現為文化深層次挖掘不夠，經營方式較為粗放。蘇南地區的先輩們創造了一系列璀璨奪目的歷史文化，留下了大量的古跡，這無疑是當地的一筆無法替代的巨大財富，但就目前的發展來看，蘇南地區歷史文化的發掘力度還遠遠不夠。這與當地在開發旅游資源時粗放式的經營方式有一定的聯系，鄉村文化旅游資源的開發過程中過度重視規模化，缺乏對質量的重視，一味地追求發展速度，必然會忽視對文化的深層次挖掘。

在進行旅游資源開發過程中，從業人員的專業素質缺乏，對鄉村旅游認識存在誤區也是文化旅游資源開發利用的一大不足之處。一些鄉村旅游區大肆置辦娛樂設施，修建現代星級賓館，使當地居民的私人生活空間縮小，生產和生活秩序受到影響;另有部分鄉村居民為提高生活水平將特色化的傳統民居改建成華麗洋房，使鄉村特色逐漸消弭。旅游服務中，由于許多從業人員為當地居民，未經過專門的培訓，在與游客相處方式上、語言交談上主要以當地的習俗為主而忽略了不同地區人們的習俗差異，與游客的心理預期存在一定差距。這種情況破壞了鄉村整體形象，降低了鄉村景觀美學價值和外部吸引力，對農村旅游的長期發展不利。

4 蘇南鄉村文化旅游資源開發利用的策略

隨著鄉村文化在旅游中的運用越來越多，各種問題也日漸顯現，在蘇南鄉村文化旅游資源的開發中要遵循系統規劃和地域特色相結合的要求。蘇南鄉村文化旅游極具發展潛力，應通過確立優勢互補、整體推進的規劃思想，堅持以“地域鄉土文化”為核心，加強鄉村文化旅游設施建設等措施來加強蘇南鄉村文化旅游資源的開發利用。

4.1 鄉村文化旅游資源開發原則

在開發文化旅游資源時首先要把握系統規劃的原則，也就是在進行旅游景區規劃時要有一個宏觀的指導，保證各個景區服從系統的整體性規劃要求，各個景區既相互獨立又相互聯系，能夠協調動作。在進行系統性規劃時，要考慮到鄉村文化與生態協調發展，鄉村旅游資源的開發不可避免地會給鄉村生活帶來一些影響，因此在制定相關政策時要充分考慮鄉村旅游與鄉村生活的相互影響，發揮鄉村旅游帶給鄉村生活的積極作用。在進行系統性規劃時，必須結合旅游區的地理環境和社會情況，減少對鄉村固有特點的破壞，更好地將情與景相結合，發揮地域文化特色[4]。另外，在旅游資源的開發中要最大程度地爭取鄉村居民的支持，并對其進行培訓，讓鄉村文化旅游也能夠為當地居民提供就業機會。同時，讓當地居民參與到鄉村文化旅游的建設中，以建設出更具地方特色的旅游區。

4.2 蘇南鄉村文化資源旅游開發潛力分析

從旅游資源角度進行分析，以蘇錫常三市為例，當地的旅游資源非常豐富，資金投入也很充裕，這些都為蘇南鄉村文化資源旅游開發提供了必不可少的物質基礎。其次，從發展角度對鄉村旅游進行分析，鄉村文化受到越來越多的關注是建立在人們對城市生活方式日漸厭倦，渴望尋求新的生活方式的基礎上。因此，鄉村文化旅游最有可能成為21世紀最具發展潛力的旅游形式。蘇南地區作為中華文化的發源地之一，憑借其得天獨厚的文化優勢，稍加深入挖掘，再加以豐富的文化旅游產品來提升當地旅游的吸引力，必然會使蘇南鄉村旅游文化蓬勃發展。

4.3 優化蘇南鄉村文化旅游發展的基本對策

4.3.1 確立優勢互補、整體推進的規劃思想 蘇南地區經濟發達，但各地鄉村旅游無統一管理，各自為政，缺乏統一布局和整體規劃，地方保護主義嚴重，導致投資項目存在跟風效應，各地景區設計相似性高。應通過打破地域限制，注重區域產品整合，在相關部門的指導下加強統一規劃，實現整體有序發展。

4.3.2 以“地域鄉土文化”為核心來開發鄉村文化旅游資源 在進行文化旅游產品項目的設計和開發時，應考慮到鄉村文化的地域性，培育核心鄉村旅游主題項目，開發衍生旅游產品，營造景區大環境，提高旅游產品的設計與開發層次，對于各地不同的名人風格要建立具有地方特色的旅游景區。蘇南地區既能培養出全國富商，也能誕生舉世文豪，蘇南鄉村文化旅游開發中如果能夠將這兩種“冰”與“火”的特征結合起來，則能開發出獨具地方特色的旅游產品，給游客一個全新的感受。

4.3.3 加強鄉村文化旅游設施建設 人們在感受鄉村文化，感受當地特色風俗的同時，也需要有一個舒適的環境，因此在開發鄉村文化旅游資源時還要加強硬件設施的建設。重點建設好生態旅游停車場、大型游客中心、生態游步道、生態旅游廁所等。在保證原生態的基礎上進行建設，但并不是要求進行原始化建設，而是應考慮到游客的不同需求，建設游客滿意的文化景區，提高游客的滿意率和返游率。鄉村城鎮化是經濟發展的基礎，但鄉村在發展中切不可盲目模仿大城市而丟棄自身的原有特征，在文化旅游設施建設中要做到鄉村化與城鎮化相結合。

4.3.4 在進行鄉村旅游規劃時要堅持多層次性綜合開發 在鄉村文化旅游產品的開發中，一方面要堅持市場導向的作用，開發出具有鄉村文化內涵的、游客喜愛的旅游產品，通過有效探索商業模式，多渠道、廣角度推介旅游市場，實現經濟效應和社會效應的雙贏;另一方面要注重鄉村文化的多層次綜合開發，加強客戶滿意程度[5]。如鄉村文化中農家菜受到越來越多的歡迎，但在開發農家菜時要考慮到不同地區人們口味上的區別，有所保留，有所創新，在保證傳統特色的基礎上滿足現代人的飲食需求。在旅游商品方面，要注重當地工藝品的開發，在傳統服飾的制作上可以讓游客參與到創作過程中，在鄉村制度方面要加強與游客的溝通，制定便于與游客交流的制度，提高游客的參與度。關于當地特色節慶也可以發展成具有當地特色的旅游活動項目并加強宣傳工作，吸引各地游客，提升當地經濟和社會效益。

4.3.5 加強旅游專業人才的培養 我國鄉村旅游業的基層工作者很多都是由農民組成，他們在與游客的交流方式上還存有不足。要加強對工作人員的培訓，盡可能地減少服務工作中可能出現的錯誤才能進一步提升游客的滿意度。對于那些負責景區規劃的管理人員，則可以通過研學合作的方式，提升他們的專業素質，為鄉村文化旅游資源的開發提供保障。

5 結語

鄉村文化作為吸引廣大國內外旅游者的珍貴旅游資源，值得大力開發。在保持鄉村旅游資源鄉村特性的基礎上，要充分挖掘具有本土特色的旅游資源，進行系統性規劃和深層次開發，構建鄉村文化與鄉村旅游的互動機制，倡導當地全民參與，充分發揮當地旅游組織的積極作用。在保護當地文化旅游資源的基礎上，建立種類豐富的鄉村文化旅游模式，促進鄉村文化旅游資源的合理開發和可持續性發展。

參考文獻：

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[3] 鄧燕萍，劉克紓.鄉村文化意境與鄉村旅游產品營銷[J].井岡山學院學報（哲學社會科學版），2007（11）：85-87.

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摘要：建設考古遺址公園，是新時期大遺址保護和利用的新模式，是保護文化遺產和旅游開發的重要舉措。本文將視角關注在陜西大明宮國家遺址公園（以下簡稱大明宮），通過對它的現狀調查與分析，總結歸納它在文化旅游展示利用方面的主要成就，作為未來國家遺址公園建設發展的借鑒經驗，同時找出存在問題，重點闡述如何進一步建設好大明宮，如何進行文化旅游活動。

關鍵詞：國家考古遺址公園 大明宮 文化旅游

一、引言

國家考古遺址公園這個名詞是在2009年以“大遺址保護與國家考古遺址公園建設”為主題的大遺址保護良渚論壇上正式提出的。2010年10月，中國國家文物局公布首批12個國家考古遺址公園，陜西成為目前擁有遺址公園最多的省市。在這三個國家考古遺址公園中，秦始皇陵和漢陽陵現在開發的已經很成熟，而大明宮是2010年10月1日才正式對外開放，發展的時間短，在展示利用方面存在一些問題，文化旅游方面還有提升空間。本文選取大明宮為研究對象，為其文化旅游提升的提出新思路，新方法，新途徑。

二、大明宮的現狀分析

2.1運營現狀

(1)景區特色展示：a.富有創意的展示手段：大明宮實現了保護與展示相結合，這種大體量的遺址保護展示在世界上少有所見，為國際大遺址保護探索出先進的經驗。b.經典的特色景點：大明宮后形成六大亮點和十個典型游覽景點。c.有趣的活動：在大明宮，除了能看到具有歷史氣息的遺址，還能看到“百官上朝”、“丹鳳迎賓”等盛唐特有的情景，讓游客宛若置身唐代宮廷。d.實用的旅游路線：設計了兩條環形旅游路線，一條是步行游覽，一條是乘電瓶車游覽。

(2)經營管理 。2010年，西安曲江大明宮國家遺址公園管理有限公司按照保護辦的戰略規劃結合公司定位編制了《大明宮國家遺址公園管理有限公司“十二五”規劃編制剛要》行政管理以構建和諧企業為中心，突出重點，建章立制，規范管理。落實責任，進一步完善了公司機構設置及制度建設，公文處理和信息報送工作。

(3)營銷推廣 。大明宮的經營管理人員還積極與旅行社合作，在全國各地對大明宮進行推廣營銷，并取得了不錯的成績。管理公司全面推進紫宸軒酒店，酒吧街，停車場等經營工作，啟動了代步車項目，開展租車業務，并與百事可樂，統一，雀巢等重點企業建立戰略合作關系，同時制定并推進大明宮全球宣傳推廣及市場營銷方案，通過媒體進行大量的品牌宣傳與活動報道，目前正在舉辦各種公益性活動進一步提升大明宮的整體社會形象。

2.2存在的問題

大明宮開園以來，在其經營管理過程中取得了很大的成就，但同時也浮現出很多的問題。（1）基礎設施不健全。旅游景區賴以生存的是它的旅游資源，配套條件是其需要的各種設施。大明宮的整個面積達3.2平方公里，園區非常大，與之配套的基礎設施卻不完善，有待完善。比如，景區里的公廁稀缺、排隊現象嚴重等。（2）解說系統不完善。在環境解說方面，沒有將大明宮的歷史沿革、文化特質等完全地體現出來，從而了解園區的文化遺產是如何形成、傳承、保留的。在吸引物解說方面，吸引物的解說不夠明確，沒有制定一個包含景區概況、特點、主要活動項目等系統。（3）園區工作人員服務質量差。園區工作人員的態度不夠熱情，服務意識不夠，缺乏系統的景區工作培訓。（4）園區特點不鮮明。景區里面除了供人們參觀的遺址區，其他體現文化的地方不明顯。文化景觀體系不夠清晰，不能從本質上給游客產生良好的感知。文化產品的開發也不夠好，文化體驗產品和文化創新產品缺乏。（5）營銷推廣力度不夠大。大明宮遺開園以來，雖然有國家各級領導蒞臨參觀游覽并給與高度評價和贊譽，但是并沒有在全國范圍內產生很大的反響，普通游客還是沒有關注這一新的景區。大明宮管理公司確實與許多重點企業有合作關系，但是并沒有產生很好的效果，品牌還是沒有得到認知，整體社會形象還是沒有建立。大明宮在宣傳推廣時，所覆蓋的面比較小，沒有給人留下深刻的印象。園區的收入模式只是簡單的門票收入，營銷模式單一，收入體系少。景區里所做的能夠營銷的地方很少，在經營管理方面沒有有效地提升。

三、大明宮文化旅游對策

3.1文化旅游的開發定位

大明宮按原址3.2平方公里規劃建設，既是遺址保護，又是現代城市生態文化公園。而大明宮的定位在于生態和文化主題，但結合西安發展的現實來看，生態主題與大明宮的歷史和西安的現實是不符的，而追求生態價值的同時必然有損其文化歷史價值。而就陜西的三大國家考古遺址公園來看，大明宮明顯的不同是歷史演變的軌跡不同。大明宮從輝煌到湮滅，由臟亂差的遺址到國家遺址公園，這種歷史的演變是其他遺址無法比擬的。大明宮應該更加強調出這種古今對比的變化，體現出唐文化的燦爛。所以對大明宮進行文化旅游開發是最適合的，它具有深厚的唐文化底蘊，更是將唐文化詮釋的淋漓盡致的的地方。

3.2文化旅游產品的開發體系

3.2.1文化景觀系統設計

大明宮文化景觀系統由四部分構成。（1）文化標志性景觀。丹鳳門博物館，含元殿遺址，宣政殿遺址，紫宸殿遺址等，這些景點的景觀都具有一定的原真性和歷史性，是大明宮文化存在的支點，具有遺址文化的凝聚和縮影，代表了整個遺址公園的形象。（2）文化節點景觀。IMAX影院，微縮景觀，考古探索中心等，這些景觀在對大明宮進行展示的同時，還應該適度開發參與性、體驗性的景觀類型，與周邊環境設施相協調。在一些景觀設計中可以在現大明宮以前的生活元素和文化元素，并與現代展示手段相結合，成為新型景觀。（3）文化區域景觀。大明宮為兩個區域遺址區和休閑區。他們作為區域范疇，文化景觀蘊含在區域環境當中，而大明宮的民俗風情和文化元素也滲透其中，所以這些區域應該進行元素整合，讓其更能表現大明宮文化旅游的氛圍。（4）文化邊界景觀。大明宮的目標是城市中央公園，它要與西安市的文化生活緊密的結合起來，周邊不能是一堵墻將其圈起來，成為城市的獨立點。所以在大明宮周圍拆除違章建筑，疏解部分結構較差的建筑，保留結構、造型較好的、與大明宮相協調的建筑。整治外立面和改造周邊環境，創造出一個融合的文化環境。

3.2.2文化產品開發

文化產品是大明宮旅游可持續發展的靈魂。走文化旅游的道路，以文化的有效傳播為根本，圍繞游客體驗做文章，做到以人為本，最大限度地豐富和激活游客的人文體驗。（1）文化產品體驗開發。大明宮文化產品的體驗開發分為三類，一是娛樂類文化產品，如大明宮文化節、音樂節等；而是教育類文化產品，如考古探索中心，遺址博物館等；三是審美類文化產品，如丹鳳門遺址發掘區，含元殿遺址發掘區等。（2）文化產品創新開發。在大明宮文化產品創新開發過程中，首先確認它最后前途的開發項目，然后根據項目特性制定開發戰略，再者對產品進行試驗確定其市場潛力和游客新引力，最后將進行產品規劃并實施。 （3）文化產品整體開發。文化產品整體開發分為三個層次，文化核心產品是能夠提供旅游者生理需求和精神需求的效用的旅游產品，它通常是無形的，包括一種文化氛圍、文化環境；將文化核心產品有形化后形成文化有形產品，即通過文化旅游設施和文化旅游線路為綜合形態構成的吸引物；文化延伸產品是提供給游客的有形和無形的附加服務和利益。

參考文獻：

[1]施亞嵐.基于文化體驗的遺址公園旅游開發模式研究（D）.福建：華僑大學，2011

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關鍵詞:民族文化旅游;品牌價值;品牌資產評估;大湘西

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鑒于旅游品牌資產的重要作用,引發了國內外學者在旅游品牌資產評估方面的不斷研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌資產評估的因子,認為不僅要注重目的地形象,還要從游客感知、旅游質量和忠誠度等多角度來評估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌資產模型并將其運用在多個目的地的研究中[2]。崔鳳軍、顧永鍵(2009)提出了景區品牌資產評估的經濟性和非經濟性指標體系,并運用品牌資產評估的基本理論將非經濟性和經濟性指標聯合起來,提出了具體的評估模型[3]。曹曉鮮(2010)運用文化生態理論、區域品牌資產理論和協同理論分析了民族文化生態旅游品牌資產的內涵、特性及其構成體系,并結合湖南西部地區對民族文化生態旅游品牌資產進行了具體研究[4]。顯然,上述研究已表明學者們對旅游品牌資產問題的高度重視,但研究內容大多還停留在對具體旅游地品牌資產的研究方面,針對民族文化旅游品牌的資產價值評估研究還很少見。基于此,本文以大湘西為研究對象,通過構建指標體系對民族文化旅游品牌資產價值進行評估研究將具有一定的價值。

一、民族文化旅游品牌資產價值構成

品牌資產這個概念最早出現于20世紀80年代,是指一個既定品牌賦予產品的附加價值[5]。很明顯,民族文化旅游品牌資產不同于一般意義上的企業品牌資產,它屬于一種區域品牌資產[6]。借鑒蔣廉雄(2005)提出的區域品牌資產的定義,在此將民族文化旅游品牌資產界定為:在滿足外部文化旅游者的需要、實現內部民族文化旅游開發者目標一致的基礎上,增加民族文化旅游地品牌的游客影響力、市場競爭力和社會影響力,以提高民族文化旅游品牌的營銷效應和競爭能力,為民族文化旅游地公共部門和私人部門、居民創造最大的附加值,以促進民族文化旅游地政治、經濟、文化目標的實現。根據民族文化旅游品牌資產的特性,我們可以從其核心價值來源的角度,通過較深入的分析民族文化旅游品牌資產構成要素的本質特征來詮釋其價值構成。

1.理性價值是旅游消費者通過其在整個消費過程所接觸到的各種要素而形成的對旅游地的直接價值的評價,民族文化旅游景區因其特有的地理位置,使其具有與其他地區截然不同的地理特性,從而顯示其差異性。從這一角度來看的民族文化旅游品牌價值主要是指民族文化旅游資源和產品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地區的自然景觀、民居建筑、民族工藝品等都具有很明顯的地域特色,由這些資源和產品傳達出的獨特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性優勢。

2.象征性價值是指民族文化旅游地的品牌個性,所謂品牌個性是企業通過塑造獨特的品牌風格而產生的區別與其他同類產品的品牌特質,是品牌獨特性的表現。品牌個性是品牌文化的集中表現,有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性,對于民族文化旅游產業而言,其品牌個性塑造的核心就是要凸顯民族地區的文化氣質差異,即獨特的民族文化和旅游文化。由于大多數的景區或多或少都會表現出一定的文化性,那么民族文化旅游要體現其差異性,更要深度挖掘民族地區的文化內涵,將豐富的民族文化升華為一種獨特的旅游吸引力元素。

3.感性價值是旅游者對民族文化旅游地內的旅游活動和旅游吸引物的整體感受和評價。在少數民族地區,各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風情,這對旅游者來說具有一種新奇感,易被認同和便于參與,親身體驗異地民族民俗文化特征,成為民族文化旅游過程中最明顯的一大特色。豐富的參與體驗感知,形成了民族文化旅游繽紛多彩、獨特的旅游形態。另外,“非標準化往往才是人們對服務的期望。因此對服務企業而言能夠提供有別于他人的服務就代表著自己具有一種優勢。”[7]因而民族文化旅游景區服務在標準化基礎上具有與眾不同的差別也能成為一種優勢。

二、民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系構建

1.評價指標體系的構建原則。對民族文化旅游品牌資產價值進行評價要通過構建一定的指標體系進行,在指標的選取時應遵循以下原則:(1)系統性原則。即按照系統論的觀點,從多角度來綜合判定民族文化旅游品牌資產的價值;(2)顧客主體原則。旅游者對旅游品牌價值的形成與實現起到決定性的作用,因而需要考察旅游者對民族文化旅游品牌的認知、態度、文化旅游傾向等因素的影響;(3)層次性原則。在構建評價指標體系時要按照各要素層次的高低和作用的大小不斷細分。(4)動態性原則。即指標的設計既要有反映現有民族文化旅游品牌資產價值的指標,也要有反映民族文化旅游品牌資產潛在價值的指標。

2.民族文化旅游品牌資產價值評價內容。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產,它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠消費者這四個核心特性,那么在此主要從消費者即旅游者這一角度對民族文化旅游品牌資產價值進行評價。具體來看:(1)民族文化旅游品牌的品質認知是指旅游者根據出游動機,與備選旅游目的地相比,對民族文化旅游地資源和配套設施的全面質量或優越程度的感知。對民族文化旅游品牌品質認知度的評價主要通過民族文化旅游資源和基礎設施等指標來進行,其中民族文化旅游資源是民族文化旅游品牌品質的重要來源,是最核心的價值,而基礎設施的健全程度也會對旅游者對其品牌品質認知度產生重大影響。(2)民族文化旅游品牌市場競爭力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企業憑借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市場上保持競爭優勢的能力。在評價過程中,主要從旅游市場和客源市場兩個角度來進行,其中市場占有率等指標能直接反映出民族文化旅游品牌的市場競爭力,而客源市場則決定著民族文化旅游品牌能否保持競爭優勢。(3)民族文化旅游品牌知名度是指該民族文化旅游目的地的潛在旅游者認識到或記起該旅游地屬于何種資源類型或其突出特點的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者認可的程度、品牌個性、民族文化旅游地的區位特征等因素都會對民族文化旅游品牌的知名度產生影響。(4)民族文化旅游品牌忠誠是指旅游者重復購買同一個民族文化旅游品牌產品或反復地向親友以及其他人推薦某個民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠誠度可由游客的滿意度和偏好度來衡量,其中滿意度包括游客對民族文化旅游產品和服務質量的滿意程度,偏好度則主要是游客對民族文化旅游品牌形象的識別程度,并受社會輿論導向的影響。(5)民族文化旅游品牌聯想是指旅游者透過某個民族文化旅游品牌,能夠聯想到的與該民族文化旅游目的地相聯系的所有事情。民族文化旅游地的環境和區域社會經濟條件都會對民族文化旅游品牌資產價值產生更為持久和根本的影響,旅游地環境的舒適度、安全性、產業發展的條件及受重視程度等與民族文化旅游品牌的建設直接關聯,對民族文化旅游品牌資產價值的提升至關重要。

3.評價指標體系的構建。基于上述分析,在此構建出衡量民族文化旅游品牌資產價值的評價指標體系,由5個一級指標,10個二級指標,28個三級指標組成(如下頁表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌資產價值的評價分析

大湘西地處湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、張家界市和懷化市,是一個以漢族、土家族、苗族、侗族為主的多民族雜居區。以張家界市為中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首為中心的中部苗族文化旅游圈、以懷化市為中心的南部侗族文化旅游圈,構成了大湘西民族文化旅游產業發展的資源基礎。相對于自然景觀而言,民族文化資源由于其獨特性、體驗性、原生態等特點日漸成為更富內涵和價值的旅游資源,從品牌核心價值的角度來看,品牌價值的構成是多方面的,其核心價值的來源也是不同的,這些具有代表性的民族文化旅游資源便是大湘西民族文化旅游品牌資產的重要來源。大湘西的吊腳樓建筑群、德夯苗寨、板巖寨、古鎮城堡城墻等民居文化,苗族服裝配飾、蠟染扎染、土家織錦等民族工藝文化是形成該地區民族文化旅游品牌理性價值的基礎;土家族、苗族、侗族的民族傳統節日和歌舞等民俗文化,神秘的巫儺、土司、趕尸等民族文化等體現了該地區民族文化旅游品牌資產的象征性價值;具有酸、香、辣特色的湘西飲食文化,由上刀梯、下油鍋等絕技絕活和八人秋千、玩龍燈、鼓舞等地方傳統項目形成的民族體育文化便構成了大湘西民族文化旅游品牌資產的感性價值。

依據所構建的民族文化旅游品牌資產價值評價指標體系中的構成層級及相應的測度指標,結合大湘西民族文化旅游品牌價值的構成,我們可以對大湘西的民族文化旅游品牌資產作簡單的評價分析:

1.對大湘西民族文化旅游品牌的品質認知度的評價。首先,從大湘西的民族文化旅游資源來看,千年古鎮鳳凰、德夯苗寨、美麗的王村芙蓉鎮、南方長城、里耶古城、名人故居,民族風俗等人文旅游資產都具有較強的體驗性、感染力和名人效應,這些都是具有較大的游客吸引力的品牌資產。其次,隨著大湘西旅游業的不斷發展,各項旅游設施也在逐步完善,如在交通方面,國家交通運輸部提出要盡最大努力支持湘西州交通建設。

2.對大湘西民族文化旅游品牌市場競爭力的評價。大湘西是湖南省旅游資源最為豐富和集中的地方,并且因其具有少數民族聚居地的地域優勢,該地的民族文化旅游資源在旅游市場上具有較強競爭力。從旅游業的整體發展角度來看,從2005―2009年的五年間,大湘西的旅游收入在不斷增長,但在湖南省旅游收入中所占比例在不斷下降,從2005年的22.34%降到2009年的17.99%,這說明其競爭力有減弱的趨勢。

3.對大湘西民族文化旅游品牌知名度的評價。目前,張家界擁有國家等級旅游區(點)數14個,湘西州擁有“國字號”旅游招牌13個,懷化市具有國家等級旅游區(點)17家,這些旅游品牌增強了大湘西在國內國際旅游市場上的影響力。但就民族文化旅游品牌形象而言,還不是很鮮明,沒有將大湘西豐厚的自然景觀旅游與民族文化旅游開發很好的結合起來,這在一定程度上制約著該地區民族文化旅游品牌資產價值的提升。

4.對大湘西民族文化旅游品牌忠誠度的評價。除了民族文化旅游資源本身的吸引力外,旅游服務對旅游者的影響也很大。在大湘西眾多的旅游景點中,有些旅游景區就存在欺詐游客的現象,民族文化旅游市場缺乏規范的管理,游客的滿意度不高。另外,旅游地存在的負面宣傳也在很大程度上減少了游客的旅游品牌忠誠度,如湘西土匪之說等。

5.對大湘西民族文化旅游品牌聯想度的評價。就旅游地環境而言,大湘西的民族文化旅游景區注重資源開發與保護并存,旅游地環境維護較好,能給旅游者帶來一定的舒適度。

參考文獻:

[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.

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[5]Farquar,P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989,(9):24-33.

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【關鍵詞】非物質文化遺產；旅游；研究綜述

【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008—0139（2012）03—0091—9

2001年聯合國教科文組織宣布了第一批“人類口頭和非物質文化遺產代表作”名錄，中國的昆曲在列，非物質文化遺產開始進入國人視野。2004年，我國加合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》。2006年國務院公布了第一批國家級非物質文化遺產名錄。同年，文化部《國家級非物質文化遺產保護與管理暫行辦法》，我國開始逐步建立非物質文化遺產保護體系。隨著非物質文化遺產保護工作的開展，學術界對非物質文化遺產進行了相關研究，其中非物質文化遺產的旅游利用引起學界關注，眾多學者對非物質文化遺產與旅游的相關問題從不同角度進行了研究和探討，取得了許多有價值的研究成果，本文對以往的研究做回顧和總結。

在CNKI期刊全文數據庫中用高級檢索項搜索：“非物質文化遺產”（檢索項為“關鍵詞”）+并且（關系）+“旅游”（檢索項為“關鍵詞”），檢索年份從2003年至2011年11月，結果顯示共有文章854篇。從下表可以看出，2006年以后的研究成果數量激增。學者們從非物質文化遺產與旅游的辨證關系，非物質文化遺產旅游資源的評價、開發方法、面臨的問題及解決對策、旅游開發中非物質文化遺產的保護等幾個方面進行了大量的理論探討和實證研究。

一、非物質文化遺產保護與旅游開發的理論研究

學術界對非物質文化遺產進行旅游開發的必要性、適宜性，旅游開發的方法、對策及旅游開發中的非物質文化遺產保護等方面問題進行了論述。

（一）非物質文化遺產進行旅游開發的必要性

1.旅游開發對物質文化非遺產保護起到的積極作用

許多學者認為旅游開發能促進非物質文化遺產的保護，主要體現在以下幾個方面：發展旅游能給非物質文化遺產保護提供經濟支撐；使非物質文化遺產得以宣傳，提高民族認同感和自豪感；使一些衰落的非物質文化遺產得以恢復和振興；可以提高政府和民眾對非物質文化遺產的保護意識等。袁力還提出旅游、游憩街區的開發豐富了非物質文化遺產的內涵和載體。姚玲玲認為開展旅游業可以使農村勞動力就地轉移，對非物質文化遺產的保護和傳承有重要意義。

2.非物質文化遺產開發對旅游發展起到的促進作用

譚宏認為非物質文化遺產有助于提高旅游資源品味，打造旅游項目品牌，幫助旅游景區、景點再造，增加旅游審美體驗。王汝輝提出非物質文化遺產在發展民族村寨旅游中，可以滿足產品差異化需求。宋河有認為非物質文化遺產旅游資源在旅游中心城市的有形化利用可以增加城市旅游吸引力，增加城市對區域旅游的向導作用。田青剛則認為非物質文化遺產是旅游業態創新的重要元素。

（二）非物質文化遺產進行旅游開發的適宜性

1.非物質文化遺產進行旅游開發的適宜類型

有學者談及非物質文化遺產的保護和利用問題時，把非物質文化遺產等同于非物質文化遺產旅游資源。而曹詩圖、魯莉提出不是所有的非物質文化遺產都適合進行旅游開發，表演藝術類、工藝美術類和民俗類旅游開發適應性更為理想。

2.非物質文化遺產旅游資源的特征

夏玢提出非物質文化遺產具有地域性與可移動性并存，觀賞性與無季節性并存，綜合型與非永續性并存的特征n引。宋河有認為非物質文化旅游資源具備存儲上的易逝性，利用上的可持續性，時間上的歷史傳承性與演變性，空間上的地域性與蔓延性和形式上的多樣性等特征。

3.非物質文化遺產旅游資源的價值和開發潛力

評價非物質文化遺產旅游資源的價值和開發潛力大小是非物質文化遺產旅游科學、合理開發的前提和基礎，同時也有利于促進非物質文化遺產保護、傳承和旅游開發的良性互動。學者們從定性和定量兩個方面進行了研究，認為非物質文化遺產旅游資源的價值集中體現在：審美價值、歷史價值、文化價值、科考價值、教育價值、經濟價值和社會和諧價值等方面。孫九霞則強調遺產價值并不等同于旅游價值。

一些學者采取了定量研究的方法，以期建立科學、合理的評價指標體系。陳金華、張艷等采用昂普（RMP）分析模式，分別對泉州南音和河南省進行了非物質文化遺產旅游開發價值評價的實證研究；顧金孚、王顯成選取非物質文化遺產的旅游開發價值、遺產影響力、遺產開發潛力、遺產生態敏感度、遺產旅游開發條件為主要指標體系，對嘉興市非物質文化遺產旅游資源價值進行了定量評價；郭劍英提出采用模糊總和判斷方法來評價非物質文化遺產的價值，并對四川西部少數民族地區的非物質文化遺產的價值進行了評價；蘇卉構建了非物質文化遺產旅游價值的多層次灰色評價模型，并對河南3處非物質文化遺產展開實證研究1，23）；代凌枝等運用特爾菲法和層次分析法（AHP）結合的綜合評價方法對濰坊市各項非物質文化遺產旅游資源進行了分級評價；尹華光、彭小舟嘗試采用專家問卷法和層次分析法構建了非物質文化遺產旅游開發潛力評估指標體系。這些評價指標體系的構建多借助已有的統計分析方法，但這些基于評價體系建立的個案實證性研究為其他非物質文化旅游資源的價值評價提供了范本。

這些定性和定量的研究為非物質文化遺產旅游開發提供了理論支撐，也是進一步開展非物質文化遺產旅游開發、規劃工作的前提和基礎。但以往研究對非物質文化遺產轉化為旅游資源的適宜類型和前提條件等問題關注較少，研究尚且薄弱。

（三）非物質文化遺產旅游開發的路徑

篇10

要使巴蜀茶文化價值與旅游經濟相結合，則無法再按照“茶文化中心論”的思路來搭建生態旅游項目。通過對巴蜀茶文化價值的分析，需要突出茶文化的關聯價值。隨著對二者相結合切入點的探尋，二者的具體結合途徑包括：拓展巴蜀茶文化的旅游經濟價值、構建主題文化場地減少價值外化、規制巴蜀茶文化及關聯主體引進、輔助家庭旅游項目與茶文化接軌、創新茶文化生態旅游項目的實施等5個方面。

關鍵詞：

巴蜀茶文化；旅游經濟；結合；途徑

巴蜀茶文化支撐體系具有深厚的群眾基礎，而作為向旅游經濟產業延伸的巴蜀茶文化來說，在挖掘其文化內涵的同時，還需要通過外在的關聯性將巴蜀其它文化元素串聯起來，來共同滿足域外游客對巴蜀旅游產品的選購偏好。這就意味著要使巴蜀茶文化價值與旅游經濟相結合，則無法再按照“茶文化中心論”的思路來搭建生態旅游項目，畢竟這種項目受到嚴格的自然稟賦條件的限制。而是以一種合作的姿態來使巴蜀茶文化價值滲透在巴蜀本土旅游文化之中，使域外游客能在品茶的過程中感受到巴蜀文化的獨具匠心，卻又不會使自身局限于茶道、茶畫等茶文化煙波浩海之中。這樣一來，休閑與娛樂、靜思與暢談式的巴蜀文化精髓就能整體的展現在域外游客面前。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1背景資料

成都人愛進茶館，是因為四川人喜歡“擺龍門陣”，即在熙來攘往的茶館之中，一邊品飲蓋碗茶，一邊海闊天空，茶余飯后，佐以茶點小吃和曲藝表演，談笑風生，實為人生至樂。茶館除了休閑之外，也是重要的社交場所。茶館還是社會文化娛樂場所。晚上，茶館設有川劇“玩友”坐唱，俗稱“打圍鼓”。另外，有些茶館設有四川揚琴、評書、清音、金錢板等演出活動。坐茶館的人可以邊飲茶，邊欣賞具有濃郁地方特色的曲藝節目。不論是風景名勝之地，還是鬧市街巷之中，到處都可看到富有地方色彩的民間茶館。這些茶館收費低廉，服務周到，顧客往往一杯香茗，一碟小吃，便可坐上半日。在與親友縱論暢談之中，巴蜀大地的茶文化也被體現的淋漓盡致。（成都：茶館里的巴蜀茶文化）從以上資料中可以看出，巴蜀茶文化中的價值可以從成都茶文化中得到概括，盡管川南、川東一帶也具有本土特色的茶文化特色，但作為統一在巴蜀茶文化下的區域性茶文化特質便不在本文的討論范圍之內。下文在不做出明確說明的情況下，都是以成都茶文化為引子而進行討論的。

2巴蜀茶文化價值分析

針對前面所提到的立論出發點，這里從三個方面來分析巴蜀茶文化的價值：

2.1巴蜀茶文化價值的有形方面

巴蜀茶文化價值的有形方面主要指向：茶具、品茗的場地環境，以及品茗過程中的茶語。與域外品茗不同，巴蜀一帶的品茗似乎更接地氣，其茶具無外乎有三部分構成：茶碗、茶蓋、茶托。而且在老字號的品茗場所，茶具并不是以新為美，因為“新”只因其缺少歷史積淀。品茗的場地也呈現出與環境融為一體的格局，如在空曠的地帶喝壩壩茶。如此有形方面便能為域外游客帶來視覺上的沖擊，形成這種沖擊的本質在于巴蜀茶文化有形方面的獨樹一幟。

2.2巴蜀茶文化價值的無形方面

巴蜀茶文化價值的無形方面主要指向茶文化所蘊含的人文精神，那就是閑適。這種閑適的品茗文化更加突出在蜀地，其主要表現在品茗只是一種載體，而借助這一載體使好友之間可以暢聊（擺龍門陣），以及借助品茗這一形式來暫時作別職場的煩擾。這里需要特別指出，巴蜀地區的品茗場所與域外的茶社是有較大區別的。茶社更加顯示其靜和思的文化特質，而巴蜀地區的茶館則更為突出其聚和鬧的文化特性。從而，這也使得品茗構成了巴蜀人民日常生活中不可或缺的一部分。

2.3巴蜀茶文化價值的關聯方面

無論是巴蜀茶文化的有形還是無形方面，都是將茶文化作為一種獨立的事物來看待，這種封閉性的視角并無益于將其與旅游經濟聯系起來。為此，還需要在以上分析的基礎上，突出巴蜀茶文化價值的關聯方面。具體而言，關聯方面主要反映在：與巴蜀說書藝術關聯起來，與巴蜀川劇藝術關聯起來，與巴蜀農家樂項目關聯起來。通過品茗這一形式來增強域外游客的個體體驗程度。可見，建立巴蜀茶文化價值與旅游經濟之間的結合，便需要大力突出巴蜀茶文化價值的關聯性。

3二者結合的切入點

具體而言，二者結合的切入點可從以下四個方面來探尋：

3.1二者結合的空間維度方面

這里的切入點主要反映在有形層面，即巴蜀茶文化在何地與關聯性巴蜀文化進行銜接，從而以整體旅游項目的形式呈現在域外游客面前。由于目前諸多同行并沒有將研究視野深入到城市茶文化經濟價值之中，所以本文筆者強調：二者結合的空間維度應以關聯性的巴蜀文化為基準，如說書人所需要的空間載體、川劇表演所需要的空間載體。而對于品茗而言，則能相對靈活地去適應關聯茶文化的空間需求。可見，這也是巴蜀茶文化接地氣的一種表現。

3.2二者結合的價值增值方面

作為一項旅游項目打造，到底是域外游客為了品茗才能聽說書人講故事，還是因為要來聽說書人講故事才來品茗。筆者認為，對于這一問題可不去理會。作為一種休閑旅游項目，以閑適、自樂作為巴蜀傳統文化的精髓，品茗與聽書都是不可或缺的。從中不難理解，旅游項目開發方與實施方應能將巴蜀茶文化與其它關聯性文化形成整體來看待，從而在視覺、聽覺、味覺等感官刺激下，最大化的滿足域外游客多樣性的需求。

3.3二者結合的商業開發方面

巴蜀文化的精髓部分已在多元傳統渠道中被域外游客所接收，因此，他們前往巴蜀大地的目的，便在于親自去體現這種閑適和自樂的異地文化。由于這種文化屬于非正式制度系統，其是由民間自發形成，從而在巴蜀許多地方并不需要專門的商業開發，便可以在自發形態上滿足域外游客的個體體驗（如壩壩茶）。由此，這種外部性便將弱化巴蜀茶文化與旅游經濟結合的經濟價值。解決這一問題便在于，應在巴蜀中心城市建立主題文化場地，使得域外游客能在該場地找尋到正宗的巴蜀茶文化氣息。

3.4二者結合的產權結構方面

在旅游項目商務運營階段，便存在著合作方之間的利益分配問題，而解決這一問題的關鍵便在于厘清各自的產權結構。將巴蜀茶文化價值與旅游經濟相結合，則涉及到巴蜀茶文化價值的呈現者是誰，以及由誰擔任關聯性文化項目的組織者和表演者，以及維護二者利益的秩序供給者和監督者又是誰等。

4二者結合的有效途徑構建

根據上文所述，二者結合的有效途徑可從以下5個方面來構建：

4.1拓展巴蜀茶文化的旅游經濟價值

從現階段對巴蜀茶文化與旅游經濟相聯系的問題討論中，大都聚焦在了以茶文化為核心的生態旅游項目，以及以茶葉產業為縱向價值鏈的旅游項目范疇。對此，還應不斷拓展巴蜀茶文化的旅游經濟價值。不難看出，傳統視野下的茶文化旅游經濟價值并不只屬于巴蜀大地，而是在域外各個地區都能呈現出來。那么巴蜀大地又能拿何種茶文化旅游產品吸引域外游客？因此，將巴蜀文化的有形和無形方面融合起來，并與巴蜀評書、川劇、擺龍門陣關聯起來，這樣才能形成極具地域風情的旅游產品。

4.2構建主題文化場地減少價值外化

巴蜀茶文化價值蘊藏在民間，從而域外游客可以在民間就能感受到巴蜀文化元素。但作為一種商業活動，我們需要將巴蜀茶文化價值與旅游經濟之間結合在封閉的經濟鏈條之中，只有實現利益的內部化，才能激勵上游開發商來開發這種旅游資源，也才能使下游零售商有項目來引導域外游客消費這種旅游產品。為此，四川省和重慶市的旅游管理職能部門應通過統籌規劃，在各地挖掘出本土茶文化內涵，并在有條件的地方構建主題文化場地，從而作為面向旅游的重要空間載體。

4.3規制巴蜀茶文化及關聯主體引進

隨著各地對空間載體的搭建完成，緊接著便是引進巴蜀茶文化及關聯性主體的事項。筆者建議，此時應遵循市場競爭原則來開展，并在主體引進階段嚴格規制主體的資質。與此同時，巴蜀茶文化是一個系統，并在各地根據自身的人文環境和自然特征進行了變異，所以在建立茶館與說書、茶館與川劇相聯系的旅游項目時，巴蜀茶文化研究部門和高校應對商家進行文化培訓。通過培訓，來使商家成為向域外游客宣傳巴蜀茶文化的使者。

4.4輔助家庭旅游項目與茶文化接軌

巴蜀閑適和自樂的生活情趣還植根于農家樂之中，因此，各地還應輔助家庭旅游項目與茶文化接軌。不難看出，若是要求家庭旅游項目的經營者也引入說書和川劇項目則不太現實，所以這里應更加突出巴蜀茶文化的有形和無形方面。包括品茗的場地設計（壩壩茶），以及向域外游客提供一種閑適、自樂的品茶、聊天氛圍，從而就能使農家樂項目與茶文化接軌。

4.5創新茶文化生態旅游項目的實施

在討論巴蜀茶文化與旅游經濟相結合的主題時，仍無法繞開生態旅游項目。對此，筆者建議應將問題的討論重點放置在創新項目的實施上來。第一，應突出巴蜀茶文化中“聚、鬧”的元素。第二，應著力營造出閑適的飲茶氛圍，而不是從茶具的考究上做文章。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。通過途徑構建不難知曉，官方在助推巴蜀茶文化旅游經濟項目開發時，應給予項目產權保護，通過使產權封閉狀態來讓旅游項目經營方獲得利潤最大化的效果。再者，還需要通過組織和規劃在民間有序發展與茶文化相聯系的旅游項目。通過雙管齊下，來使巴蜀茶文化價值能在現代商業環境下得到實現。

5小結

本文通過對巴蜀茶文化價值的分析認為，需要突出茶文化的關聯價值。二者的具體結合途徑包括：拓展巴蜀茶文化的旅游經濟價值、構建主題文化場地減少價值外化、規制巴蜀茶文化及關聯主體引進、輔助家庭旅游項目與茶文化接軌、創新茶文化生態旅游項目的實施等5個方面。

作者：胡世偉 單位：成都理工大學工程技術學院

參考文獻

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