保險網絡營銷的現狀范文

導語：如何才能寫好一篇保險網絡營銷的現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、保險網絡營銷發展現狀與問題

1.保險網絡營銷發展迅猛，但在整個保險市場中占比偏小。中國保險業第一家保險網站誕生于1997年，至2000年前后，保險公司相繼推出自己的網站，一些專業的第三方保險電子商務平臺也相繼出現，近幾年來我國保險網絡營銷呈現迅猛發展勢頭。

2.網絡渠道被各保險公司有效利用，但相關產品創新不足。目前，各大保險公司網絡保險直接渠道和間接渠道以及手機保險渠道均獲得較快發展，網絡渠道被各保險機構有效利用，已經形成公司官網、第三方電商平臺、網絡兼業、專業中介以及專業網絡保險公司五大鼎立之勢。但是，與渠道的快速發展相對應地，網絡保險產品的發展卻顯滯后。雖然一些公司相繼推出了求關愛、春運險、險、賞月險等網絡險種，但在專業的業內人士看來，這些險種的創新有些只是制造了營銷的噱頭，缺乏本質上的創新。多數保險公司網絡銷售的保險產品以簡單產品為主，諸如養老保障型、長期萬能型等復雜險種仍未與網絡的特點有效結合，可供消費者選擇的余地較小。

3.保險公司對網絡營銷反應熱烈，但專業的經營人才匱乏。在2013年涉足網絡保險營銷的60家保險公司中，已有超過三分之二的保險公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險公司進駐了淘寶，多家公司成立或籌建了保險電商公司。隨著我們保險網絡營銷的高速發展，這樣一類專業人才卻相對匱乏，現有從業人員多是從其他相關領域中途轉型人員，難以適應保險網絡營銷的持續快速發展。

4.監管部門介入積極，但網絡安全保障和風險防范仍是保險網絡營銷的一大難點問題。雖然迄今為止保監會還未正式出臺具體的關于保險網絡營銷的監管規定，但從我國保險網絡營銷發展伊始，有關部門的監管就未停止過。但由于網絡銷售的特殊性，通過網絡銷售保險的方式一直存在著安全方面的風險問題。這些問題主要體現在交易方交易和支付有關數據傳輸的安全性、投保人以及被保險人等交易參與方的身份驗證、交易參與雙方的計算機系統及其他軟硬件設施的安全性等。這些問題導致一些消費群體對保險網絡營銷的方式不信任，從而影響到這一領域的發展。

二、保險網絡營銷發展的影響因素

1.消費者對保險網絡營銷理念的認可程度。由于保險網絡營銷在軟硬件技術、安全保障等方面還存在著一定問題，導致一些消費者對保險網絡營銷理念產生誤解，對這一渠道的認可程度還不高，從而制約了保險網絡營銷的發展。即使保險公司將自己的網站界面制作得非常精美，也難以完全解除消費者的疑惑，所以有些消費者寧可通過傳統渠道購買保險。一項關于通過網絡購買保險的態度調查顯示，被調查對象中有58%的人不信任這種交易方式，認為技術不夠成熟，對技術的安全性持懷疑態度。因此，在發展保險網絡營銷的同時，應將這種新的營銷模式與傳統營銷模式結合起來考慮。

2.消費者對自身保險需求的認識與重視程度。對保險需求的認識與重視程度對網絡營銷與傳統營銷都會產生影響。從中國保險行業協會的《互聯網保險行業發展報告》中列出的一些數據可以看出，網民對保險業的關注跟其對自己保險需求的認識與重視程度有很強的相關性。例如，一般網民對保險業的關注程度為40%，而30至50歲的網民關注度高達58%，體現出這一群體對保險需求的高度重視;傳統觀念通常認為男性是一家之主，更需要保險保障，這與調查結果是相符的：男性網民對保險的關注度為70.7%，遠高于女性的29.3%。對保險需求認識與重視程度高的網民應成為保險網絡營銷的重點關注對象。

3.消費者從網絡獲取保險服務與體驗的便捷性。客戶服務是保險公司經營中的一項重要內容。通過網絡銷售保險產品的模式打破了時空的限制，理論上為消費者服務提供了便捷，但在實際操作中，一些分支機構不完善的保險公司面臨著異地承保與服務的情況，這種跨區域服務反而帶來了一些新問題，導致服務內容壓縮、服務質量下降，不利于保險網絡營銷的發展。此外，一些保險網絡營銷機構網站界面做得不精美，難以形成對客戶的吸引力，或是界面做得太復雜、流程太繁瑣，甚至點擊咨詢與交易界面都不知從何入手，客戶操作起來不方便;有些網民喜歡用搜索引擎去自行查找保險網絡營銷的門戶網站，如果保險機構忽視了搜索引擎的有效匹配，則網絡營銷效果也會大打折扣。總之，消費者從網絡獲取保險服務與體驗的便捷性對保險網絡營銷的發展影響很大。

4.保險公司與網絡平臺的差異性。目前，我國保險網絡營銷已經初步搭建相對完善的發展平臺，包括傳統公司的官網、專業互聯網保險公司網站、第三方電商機構、專業與兼業等。但從發展情況來看，由于不同公司及網絡平臺存在著差異性，發展速度也不相同。

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日前，包括太平洋保險、天安保險、天平車險等14家保險公司與第三方支付企業快錢達成戰略合作，將有效解決保險網絡營銷所面臨的電子支付難題。據悉，這種線上支付途徑，可以覆蓋保險網絡營銷的銷售、續保、理賠等多個領域。 但是，支付環節技術上的突破并不能改變保險網絡營銷本身面臨的瓶頸。雖然去年保險電子商務保費收入增長近150％，其主要來源卻是電話營銷。早在5年前，75％的保險公司就建立了自己的電子商務網站，并以此為基礎發展電子商務，但就目前來看，保險網絡的營銷狀況依舊是“只開花、不結果”。 作為當下最大的金融產品發售渠道，銀行在網上渠道的圖謀不可能不牽動其產品供應商的神經。

“重啟”

事實上，在基金產品之外，更為復雜的保險產品亦悄無聲息地在各主要商業銀行地網上平臺上線。

在這個領域，有泰康一工商銀行在投連險、萬能險陣地的結盟，還有太平人壽一浦發銀行在諸多簡單保障型產品的聯手。

一家新興壽險公司新渠道部負責人透露，工商銀行、浦發銀行和民生銀行等行在此方面相對同行而言更加先行一步。

據泰康方面透露，比如泰康人壽投連險的招牌產品――“贏家理財”，有不少客戶就是通過合作銀行的網銀渠道或者泰康自家的“泰康在線”追加投資相關賬戶。

就在6月，泰康人壽宣布和新浪網聯手打造的在線保險銷售平臺――新浪保險超市正式開張，銷售產品涵蓋意外保險、旅游保險、健康保險、少兒保險、養老保險、投資保險等各個品種，用戶可以實現在線投保、支付與理賠。

一個看上去不無心動的數字是，公開資料顯示，在兩年以前的2007年，“泰康在線”網上交易總額達5.5億元、日均交易額158萬元，客戶進行網上交易和網上服務達32萬余人次、日均近900人次。

這并不是保險公司觸網的“第一次”。

在上一次網絡經濟被熱炒的2000年，國內一些敏銳的保險公司相繼涉水電子商務：當年3月，太平洋保險北京分公司開通首家保險營銷網站，在支付上支持用戶通過網上銀行付款；8月，平安保險的PAl8網上交易平臺正式開通，其中包括了保險、證券、銀行、個人理財等產品；緊著著，泰康人壽宣布推出全國性的大型保險電子商務網站――“泰康在線”；2002年11月，中國人保的網上保險平臺投入了運營。

與此同時，由網絡公司建立的保險網站也不斷涌現。比如2000年成立的易保網，最初的定位是做中立的網上保險商城，保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區。

然而，這輪熱潮最終并未達到預想中的網絡銷售保險的效果，直至今日，個人、銀行和團體仍舊是各家公司最為主要的銷售渠道。

尤其是，網絡保險的緩慢發酵，更是讓易保不得不作出業務轉型。在易保網絡技術有限公司的對外介紹上可以看到，其主營業務已轉為“保險應用軟件提供商，提供基于Java的新一代保險核心業務應用軟件解決方案”，與其最早設想當中的網上保險商城概念差之千里。

對此，上述人士稱，至少有兩個主要原因造就了保險電子商務過去多年的尷尬，一個是網民結構，另一個是網上支付手段欠發達。

中國互聯網絡信息中心截至2000年12月31日的統計數字顯示，彼時中國2250萬名網民中，18歲以下的占到14.93％(2001年為15.3％)，18-24歲的占到41.18％(2001年為36.2％)，25-30歲的占到18.84％(2001年為16_3％)。從網民的個人月收入情況看，1500元以下的占到網民人數的一半以上。個人月收入3000元以上的僅占網民人數的6.87％。

緩慢發酵

然而，即使是9年之后，保險機構在網上渠道的第二次努力仍舊不是一馬平川。

泰康人壽創新事業部電子商務部總經理丁峻峰前不久對媒體表示，盡管已有9年歷史，但到目前為止“泰康在線”業務規模仍不大，網絡渠道對公司的保費貢獻還相對較少。

而另一家保險公司新渠道負責人則透露，在通過網上渠道銷售的保險業務中，真正是客戶在網上看到就產生購買行為的業務占比并不多，更多的情況是在銀保等渠道已經了解到產品并發生購買興趣，然后通過網上完成購買行為。

至于為何不在銀行直接購買而是另走網上通路，“網上渠道更便宜。”他透露。

他透露，在銀保渠道，無論什么產品，保險公司至少要給銀行2-3個點的費，但是若通過網銀渠道，保險公司需要支付的費用卻是以千分之幾計。

“所以，網銀的產品收費會明顯低。”他說。 一個結果是，而泰康e理財的初始費用最高僅為1.5％，并且該產品無保單管理費，無買賣差價，此外在賬戶管理費、退保費以及賬戶轉換費上基本和其他產品持平。

而此前市場上銀保渠道銷售的投連產品初始費用平均在3％甚至更高。

比如，泰康人壽自家在網絡銷售外，還有一款銀保投連產品“贏家理財”，其初始費用就達3％，是網上渠道的整整一倍。

不僅泰康，即使是在當下階段，網上銷售渠道的價格威力已經顯現：比如，泰康在線的意外險團購最低可以打到5折以下，而平安保險的網上車險，則可優惠15％。

然而，短期來看網絡尚且難以與傳統的三大銷售渠道分庭抗禮。

一個最大的現實性難點是，由于保險產品的復雜性，沒有面對面的說明演示計算，大多數的保險產品根本無法讓普通人搞懂，或者需要流程復雜的核保。

對此，泰康人壽的對策是，主打手續相對簡單、在線投保可操作性較高的產品，“條款較為復雜、客戶易出現理解偏差的產品一般不會放到網上銷售。”

根據統計，當下包括泰康人壽、太平人壽、平安保險等在網上渠道售賣的產品大多是意外險、車險、簡單(大多是保底)的投資理財險為重點，兼顧養老險、少兒教育險和定期壽險等其他產品。

為了進一步規避網上銷售的風險，泰康人壽電子商務部稱，在產品開發過程中，盡可能設計可自核保的產品及流程。雖然可能因此放棄掉一部分客戶，但也最大程度上控制了風險。

瓶頸

保險電子商務的基礎平臺是網絡，網絡營銷擁有節約成本、整合資源、融合渠道等多方面的優勢。

“在歐美市場上，通過網絡投保會得到優惠的費率，這是因為保險公司通過電子商務降低的成本會通過‘讓利’返給消費者，從而能使網絡渠道成為吸引客戶的一大優勢。”上海財經大學保險系主任鐘明在接受采訪時表示， “目前國內網絡渠道面臨和傳統渠道的沖突，這使得網絡營銷便捷、優惠的特點無法體現。”

以車險市場為例，目前國內的車險銷售包括直銷、、電話銷售、網絡銷售等多個渠道。一般而言，網絡銷售因其投入成本低應該獲得最高的優惠額。法國安盛集團每年約有8％的新單通過網絡營銷完成，其內部披露的數據顯示，若營業門店的交易成本為100％，電話營銷為55％，而網絡電子商務僅有10％。

但國內的現狀是：車險銷售過度依賴中介，網絡營銷的費率優惠遭到中介的“狙擊”，致使網絡投保失去費率優勢。

此外，電子商務的不完善是導致費率優勢無法體現的另一因素。真正的保險電子商務應該在網上完成所有的交易，但實際上，保險電子商務的絕大部分交易還是在網下完成，投保人填寫完信息后，保險公司還要再派相關人員聯系，電子商務只是充當了一個信息渠道的作用。與此相配，相關的管理與服務成本可能會抵消部分原本應有的費率折扣。

新事物的發展需要營造一種“氣候”，但鑒于國內保險公司各自為政，網絡保險市場嚴重分割，以致于造成了目前的網絡營銷一直難以形成合力，無法在總體上獲得足夠規模的客戶群體。

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（一）發展網絡保險是順應世界保險業發展潮流的需要

隨著信息社會的到來，電子商務在美國、西歐等發達國家和地區的發展極為迅速。據統計，美國網上保險費早在1997年就高達3.9億美元，而2001年，約有11億美元的保險費是通過網絡保險獲得。2005年，英國約有20%的保險將在互聯網上銷售。日本已出現首家完全通過互聯網推銷保險業務的保險公司。作為全球最大的保險及資產管理集團之一的法國安盛集團，早在1996年就試行了網上直銷。目前，這個集團約有8%的新單業務是通過互聯網來完成的。可以說，網絡保險正以其完備的信息，簡便的購買方式和快捷的速度成為保險銷售的發展方向。我國如不順應世界保險業的這一發展潮流，在網絡保險方面必將面臨國外保險公司的強烈挑戰。

（二）發展網絡保險是提高市場占有率的需要

加入WTO后，外國保險公司必然會搶占我國保險市場，造成我國保險業務流失，市場份額下降。為了避免外資保險公司過多地擠占我國保險市場，我國保險公司應馬上進行策略投資和系統投資，實行交互式的顧客投保服務，有效運用企業間的電子商務，開發多種附加服務，擴大銷售渠道，通過互聯網樹立名牌形象，同時注意保證網站安全，保護顧客資料數據，做好與外資保險公司抗衡的準備。

（三）發展網絡保險是完善我國保險推銷體系的需要

多年來，我國一直以保險人作為保險推銷體系的主體重點發展，在壽險推銷方面形成了以壽險營銷員為主體的壽險營銷體系。實踐證明，這種營銷機制對推動我國保險業的發展起到了十分重要的作用。但也存在比較突出的問題。因缺乏與保險公司的直接交流，就會導致營銷人員為急于獲取保單而一味夸大投保的益處，隱瞞不足之處，給保險公司帶來極大的道德風險，為保險業的長遠發展埋下隱患。而且，保險營銷人員素質良莠不齊，又給保險公司帶來極大的業務風險。此外，現有營銷機制還存在效率低下的弊端。據調查，為整理繁多的客戶信息，保險銷售員經常雇傭私人秘書，但即便如此，還是常有照顧不到的地方，影響保險公司的信譽。發展網絡保險，則可以以快速方便的信息傳遞、周到細致的客戶服務，為公眾提供低成本、高效率的保險購買渠道，彌補現有銷售渠道的缺點。

（四）發展網絡保險是提高保險企業管理水平和經營效率的需要

先進的企業管理方法和手段是保險業持續、快速和高質量發展的“法寶”。隨著網絡的發展，現代信息技術必將對保險企業管理方式產生深遠的影響。首先，網絡信息技術的運用，導致保險企業管理跨度加大，基層公司與決策層的聯系更加緊密，中間管理層的作用逐步減弱，決策指揮鏈盡可能縮短，有利于克服層次重疊、冗員多、運轉慢、決策效率低下等弊端。其次，內部文檔、數據處理電子化，使文件發送、存儲查詢速度加快，效率提高。第三，利用網絡方便、迅速、全面地收集各種資料，利用遠程通信技術和各區域人員保持聯系，共同進行分析、預測、決策和控制。第四，利用網絡，保險公司可以在培訓員工、公司內部信息，與保險中介人、商業伙伴、保險監管機構進行聯絡等諸多方面節省大量的費用和時間。第五，在償付能力方面，國家可借助于現代網絡技術加強對保險企業的有效監管，保險企業也可以保持對自身償付能力的管理。因此，發展網絡保險，不僅可以實現保險營銷方式的創新，也是實現管理創新的重要保證。

二、我國網絡保險的現狀及成因

目前，我國保險網站大致分為三大類：（1）保險公司自建網站，主要推銷自家險種，如平安的PAl8、泰康在線等；（2）獨立保險網站，不屬于任何保險公司，但也提供保險服務，如易保、Orisk等；（3）就是中國保險網一類的保險信息網站，往往被視為業內人士的BBS.

盡管如此，網絡保險在我國還只能算新生事物。（1）多數保險公司對網絡保險的認識是處于試用階段，真正開展網絡保險業務的保險公司較少。雖說我國的保險網站早在1997年就出現，但其主要功能一直局限于保險咨詢、險種瀏覽、投保意向、網上投訴報案、調查市場需求、管理客戶資料和設計保險方案等。（2）網絡保險業務內容單一，缺乏線上互動。在網絡銷售方面，還處于最初的靜態信息給予階段，很少有保險公司進行網絡直銷。在客戶服務方面，也僅僅處于服務信息提供階段。（3）網絡保險客戶較少。相當一些人因收入水平低而無條件上網，直接影響網絡保險需求。（4）網絡保險存在著較大的風險。網絡系統是網絡保險的依托，任何有關網絡系統不安全的因素都可能造成信息資料的失真和丟失，影響網絡的安全運行。此外，在缺乏豐富的保戶資料而保險公司與保戶又不是面對面接觸的情況下，網絡保險很容易帶來道德風險。

我國網絡保險發展之所以如此緩慢，主要因為：

（一）網絡保險進入實務操作所需具備的物質條件還不成熟

網上保險的簡單銷售流程是：客戶在網上填寫投保單，通過網絡傳給保險公司；保險公司實時或延時核保后，以電子郵件或電話形式向客戶確認，客戶正式簽名后，合同成立；客戶通過電子銀行轉賬或信用卡支付，保單正式生效。從以上流程中發現，我們至少有三方面的不成熟：（1）在線核保。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括核保標的金額、核保標的范圍和核保險種等有關內容。對風險較大、技術含量較高、保險金額較大的標的要求做到現場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；（2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽名的相關立法，通過數字簽名在線簽訂的保險公司并不具有法律效力。（3）網上支付。由于信用卡使用不普及，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數幾種卡可以選擇，所以網上支付也是保險上網的瓶頸之一。

（二）現有的網民結構和互聯網的被動性不利于發展網絡保險

中國互聯網絡信息中心截至2000年12月31日的統計數字顯示，中國2250萬名網民中，18歲以下的占到14.93%（2001年為15.3%），18到24歲的占到41.18%（2001年為36.2%），25到30歲的占到18.84%（2001年為16.3%）。從網民的個人月收入情況看，1500元以下的占到網民人數的一半以上，個人月收入3000元以上的僅占網民人數的6.87%.網絡保險的客戶是在線網民，而國內目前的互聯網用戶結構顯然不利于發展保險電子商務。此外，人們通常認為保險產品是賣出去的而不是客戶主動購買的。也就是說，保單的銷售是出于保險營銷人員的動機而不是客戶的動機。而互聯網通常是一種被動的銷售媒介，保險公司主要依賴它開發潛在客戶群。

（三）保險產品供給不足是發展網絡保險的主要制約因素

評估、確定、付款都不麻煩，只要將保單e化，就完全可以在線上操作的險種是網絡保險的適宜險種。目前，國內保險產品種類不夠豐富，除了旅游險、定期壽險、機動車保險這類金額小、手續簡單、要求及時、需求量大少數險種外，適合網絡保險的產品還不多，不能滿足網絡保險的發展需求。另外，保險服務不能滿足消費者的需求，也是當前網絡保險發展的突出瓶頸。據調查，投保人希望自己的熟人、朋友詳盡解答疑難問題。而就算網絡無所不能，也不能切實解決消費者遇到的這一難題。

（四）信息風險如何評估是保險業在線服務發展的瓶頸

如實告知是現行保險法對保險人規定的法定義務。在實踐中，這一義務通常是由保險人通過詳盡回答投保人或被保險人的咨詢這一方式來履行的。但在網上進行的交易將使保險人與投保人或被保險人之間的溝通受到相當限制。而如果保險人未能全面履行告知義務，根據現行保險法的有關規定，在出現因對保險合同的條款解釋產生糾紛時，保險人就有可能在法律上處于不利地位。另外，由于我國在保險標的評估、保險事故的認定等方面仍處于初級階段，如何防范網上交易中的惡意索賠和欺詐，更是我國保險人應該研究的新課題。

（五）我國互聯網業務配套法律法規尚待進一步健全

2000年10月1日起實施的中華人民共和國合同法首次涉及了電子文件定義和相關內容。但若干實務環節仍有待相關法律、法規予以明確的規范、定義和解釋。例如如何認定電子保險合同的效力、如何將電子保險合同作為證據進行保全、如何確定電子保險合同的地域管轄等。可以說，互聯網立法滯后，是保險網站業務拓展的重大障礙。

三、我國網絡保險的發展對策

（一）著眼未來，制定保險網絡營銷管理規劃

以現代電子信息技術為依據的先進的保險網絡營銷技術，必將成為保險公司競爭取勝的重要法寶。各保險機構可根據我國網絡保險的發展狀況，結合公司的中長期發展戰略和經營計劃，組織人員，拿出資金，有針對性地研究制定保險網絡營銷管理規劃，進行網絡保險客戶的調查與跟蹤，以確定市場定位并進行方案設計。要推進以客戶為導向的網絡保險戰略，推行對客戶的高附加值個性化的保險服務，以其獨特的優勢吸引客戶。

（二）大力發展互聯網業務，加強網絡保險所需的網絡化建設

要大力發展互聯網業務，提高保險公司網絡化水平。對于發展網絡保險所需的加密技術、訪問控制、防火墻、抗通信業務技術和數字簽名等關鍵技術，要組織力量艱苦攻關，以滿足網絡保險的發展需要。為此，需要國家產業政策的引導，財稅政策的扶持。國家網絡技術支持部門、保險監管部門及各保險公司要通力合作，確保網絡保險的交易安全和無故障運行。另外，在網站布局上，要建立網絡保險“一條街”，設置可供網民比較的險種“柜臺”，以產生網絡保險的“共生效應”。否則，將很難進行保險產品的比較選擇，不能達到網絡保險的預期目的。

（三）加強立法工作，為網絡保險創造良好的法律環境

完善的法律是網絡保險有序發展的有力保障。為滿足網絡保險的發展需要，有關部門必須建立健全相應法規，為網絡保險創造良好的法律環境。保險監督管理委員會和保險行業協會也要制定網絡保險管理辦法，解決網上安全支付、電子合同和電子簽名等有關技術難題。

（四）開發人才資源，做好網絡保險人才的儲備與培養

網絡保險的發展需要復合型人才。既要掌握網絡技術，又要精通保險理論與實務。既要熟悉網絡操作也要勝任網絡安全管理。因此，為滿足網絡保險的人才需求，各有關大專院校要調整課程結構，加強網絡保險人才的培養。保險公司也要加強員工網絡技術培訓和教育，確保他們跟上網絡保險的發展步伐，迎接網絡時代的到來。

「參考文獻

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關鍵詞：保險公司；網上保險；計算機互聯網；電子商務

文章編號：1003-4625(2006)07-0071-03

中圖分類號：F830．4

文獻標識碼：A

一、網上保險概述

網絡是信息時代高度發展的產物，它的應用已涉及到社會各個領域。計算機互聯網不僅能夠及時快速地提供大量信息來滿足人們強烈地求知欲，而且能夠為用戶提供一個進行各種交流活動的自由場所。保險作為一個需要多種專業部門協同工作、通信時效要求比較高的行業，更應在現有的基礎上加強網絡建設。

網絡(電子商務)應用于保險業，便賦予了保險新的形式，從而產生了網上保險。從狹義上講，網上保險是指保險企業通過網絡開展電子商務，如通過Internet買賣保險產品和提供服務；從廣義上講，網上保險還包括保險企業的內部、保險企業之間、保險企業與非保險企業之間以及與保監委稅務部門等政府相關機構之間的信息交流和活動。

因此，網上保險是指保險企業采用網絡來開展一切活動的經營方式，它包括在保戶、政府及其他參與方式之間通過電子工具來共享結構化和非結構化的信息，并完成商務活動、管理活動和消費活動。

網上保險的最終目標是實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付。客戶通過公司網站提供的產品和服務項目的詳細內容，選擇適合自己的險種、費率等投保內容；依照網上設計表格依次輸入個人資料，確定后通過電子郵件傳人保險公司；經保險公司簽發后的保單將由專人送達投保人，客戶正式簽名，合同成立；客戶交納現金，或者通過網絡銀行轉賬系統的信用卡方式，保費自動轉入保險公司，保單正式生效。

與傳統的保險企業經營方式相比，利用互聯網開展保險業務具有四大優勢：

(一)擴大知名度，提高競爭力。

迄今為止，發達國家的大部分保險公司已經通過設立主頁、介紹保險知識、提供咨詢、推銷保險商品來搶占市場。

(二)簡化保險商品交易手續，提高效率，降低成本。

在Intemet網上開展保險業務縮短了銷售渠道，大大降低費用，從而能獲得更高的利潤。通過網上保險業務的開展，投保人只要簡單的輸入一些情況，保險公司就可以接收到這些信息，并作出相應的反應，從而節省雙方當事人之間進行聯系以及商談的大量時間，提高效率，同時降低了公司的經營成本。電子化的發展大大簡化了商品交易的手續。申請者除了不能通過Internet在投保單上簽名蓋章外，其他有關事宜均可在Internet上完成。甚至保費也可以通過Internet來繳納。

(三)方便快捷，不受時空限制。

應用互聯網，保險消費者可以在一天24小時內隨時方便地上網比較保險產品，并向保險公司直接投保。這對于那些相對簡單的險種尤為適用。

(四)為客戶創造和提供更加高質量的服務。

互聯網能夠加快信息傳遞速度的優勢可使保險服務質量得以大大提升。很多在線下不能獲得或不易獲得服務，在互聯網上變得輕而易舉。比如保險消費者可以在投保前毫無銷售壓力的情況下從容選擇適合自己的產品和保險，獲得投保方案，而無須不厭其煩地去和每家保險公司、保險打交道；在投保后輕松獲得在線保單變更、報案、查詢理賠狀況、保單驗真、續保、管理保單的服務，從而避免了繁瑣的手續、舟車勞頓、長時間等待等不利因素。例如目前易保網上就能夠提供保險方案匿名競標，按照消費者的要求搜索人、保險需求自測等服務。

二、我國網上保險的現狀

在西方發達國家，隨著互聯網的高速發展，近幾年來網絡保險逐漸被人們接受。美國由于在網絡用戶數量、普及率等方面有著明顯的優勢，成為發展網絡保險的先驅者。美國國民第一證券銀行首創通過互聯網銷售保險單，營業僅一個月就銷售了上千億美元的保單。現在美國幾乎所有的保險公司都已上網經營。早在1998年美國就有86％的保險公司在網上產品資料信息，有6196個保險站點提供商地址咨詢，并有43％的保險公司已把發展互聯網業務作為戰略規劃的重要組成部分。歐洲各國的網絡保險發展勢頭也相當可觀，美國獨立保險人協會的“21世紀保險動向與預測”報告顯示：今后10年內，在世界保險業務中，將有31％的商業險種交易和37％的個人險種交易將通過全球互聯網進行。

與西方發達國家相比我國的網上保險起步比較晚，它的應用可以追溯到1997年由中國保險學會牽頭開辦的中國保險信息網的正式開通，該網涉及保險業的培訓、咨詢、銷售、投訴等內容。在信息網開通的當天，中國內地第一份由網絡促成的保單在新華人壽保險公司誕生。隨后各商業性保險公司紛紛推出了自己的網站來介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳擴大影響。

在中國，網絡上進行保險銷售可以說尚處于初級階段，而且是低水平的。多數保險公司對于網絡保險的認識處于摸索階段。中國保險業在5年前才與IT業完成嫁接。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。該公司當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。不過，由于國內在對實現網上交易至關重要的貨幣結算和網上簽名等方面還沒有滿意的解決方案，出現完全意義上的網上保險還需假以時日。

真正意義上的網上保險意味著實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付。但現在雖然各保險公司都推出了自己的網站，主要內容卻大都局限于介紹產品、介紹公司的背景，并與客戶進行網上交流，宣傳自己，用于擴大影響。幾年來國內保險公司中在這一領域走在前列的是泰康人壽和平安保險。平安保險的“PAl8新概念”和泰康保險的“泰康在線”兩個電子商務平臺投資都是上千萬元的項目，他們已經具備了網上保險的基本功能，初步實現了在線保險電子商務，并且已經具有很強的競爭能力。在他們看來，網上保險并不是簡單地將傳統保險產品嫁接到網上，而是要根據上網保險人群的需求以及在線的特點設計產品結構。保險公司的電子商務平臺不是企業從傳統到網絡的一次簡單移植，而是為客戶提供了產品、渠

道和服務上的更多選擇。

三、我國網上保險的發展趨勢

雖然保險業內部網絡化建設在近幾年有一定的發展，但由于相關環境及網上保險技術還有所欠缺，使得保險在網絡棋盤上面臨著許多難關：

第一是網上支付系統不完善，這被視為網上保險發展的瓶頸。

目前，在線保險交易中，客戶必須在與所投保的保險公司簽訂了支付合作協議的指定銀行建立賬戶，以便進行在線交易實時扣款。如果客戶不具備上述條件，由于目前銀行間資料交換不完善，尚不具備實時跨行轉賬交易能力，因此不能進行在線實時交易結算。網上交易條件的局限無疑限制了客戶源。

第二是網上安全認證問題可靠程度不高。

在線保險交易過程涉及到保險標的風險狀況等商業機密、人身隱私和有關支付方面諸如銀行賬號、客戶密碼等敏感信息，一旦泄漏，后果不堪設想。然而目前網上保險對客戶身份的認證技術水平很低。這些問題阻礙了網上保險的順暢運行。根據權威調查，被調查人群中66％最關心在網上投保后支付保費的轉賬安全性。可見客戶對網上保險安全機制的關注。

第三是電子商務相關法律法規不健全。

目前中國已經頒布了不少有關互聯網的法律法規，但是有關電子商務的立法還比較滯后，沒有一個比較完整的電子商務法律框架，如被視為電子商務基礎法律的《數字簽名法》等都還沒有出臺。網上交易的法律效力及電子商務過程中諸如網上安全、客戶隱私保護、電子簽名的有效性等法律問題無法解決，形成“無法可依”的局面，限制了網上保險的長足發展。

中國保險企業在建設電子商務、發展網上保險時，要逐步將公司網站作為銷售渠道，以獲得保費收入為主要目的，并從降低成本，完善服務的角度來定位網站。不能再將網站單一地作為一種宣傳工具。在中國網上保險發展實施的過程中，中國保險企業具體應做到以下三個整合：

一是網絡營銷中顧客概念的整合。

網絡營銷所面對的顧客與傳統保險營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。企業開展網絡營銷應進行全方位的、戰略性的市場細分和目標定位。

二是網絡營銷中保險渠道的整合。

中國保險公司早期的業務拓展以門店為主，等待顧客上門。在引進個人營銷機制后，推銷力度加大了。但營運成本急劇上升，而且服務有脫節現象。而互聯網主頁推出后，服務在時間和空間上均趨于無限發展，投保限制的約束力減弱，具備客戶咨詢、保費查詢、投訴交流等服務功能，保證顧客得到親切、周到、專業的售前、售中和售后服務，是客戶接受保險服務的新通道，異地投保、跨國投保、全天候的網絡服務正逐漸變為現實。

三是網絡營銷與保險企業組織的整合。

保險公司實現網絡化推進了行業的發展，必然使公司的管理模式也作出調整，形成企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。而且，人員的減少、公司組織層級減少和扁平化管理，使保險公司營業網點數量減少，溝通渠道縮短，虛擬保險市場、虛擬部門等內外組織盛行，經紀公司等中介機構業務發生變化，促使保險企業對于組織進行再造調整。

筆者認為我國網上保險在日后的發展中，會逐步攻克以上的難關，在依靠自身力量、自主開發電子商務應用系統的同時引進一些國外先進的網上保險技術，如美國Netscape公司開發研制的在Internet上的SSL信用卡收費系統，及由IBM公司開發的用來幫助保險公司探測欺詐和濫用管理系統的軟件：DiscoverySeries for Tele communications等。且在以后的發展中，中國保險企業會逐步轉變觀念，將公司網站作為銷售渠道，以獲得保費收入為主要目的，并從降低成本，完善服務的角度來定位網站。逐步完成網絡營銷中顧客概念、保險渠道及網絡營銷與保險企業組織的整合。

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互聯網保險保險推廣保險監督法律完善

保險市場是金融市場的傳統行業，一個傳統的行業要如何融入當今的互聯網時代，是每一個保險從業者都在思考的問題。而當前龐大的互聯網消費人群和普及的網絡消費行為，讓互聯網的網絡營銷成為了保險行業進一步發展的首選。據資料顯示，2011年，全國共有28家保險公司利用互聯網實現了保險31.99億，2012年增加到了34家保險公司共實現106.24億，而到了2013年，公司數量增加到60家，保費更是增加到291.15億元。可以看出，越來越多的保險公司意識到了互聯網的優勢，開始從事創新型保險的研發和銷售。

1個性化保險與傳統保險

保險業界一般認為個性化保險是網絡保險的一個分支，專指那些在名字或是承包范圍等方面進行了創新或是改革的險種。推動互聯網保險的發展是現階段中國保險行業發展的必然選擇。事實上，與傳統保險相比，互聯網保險具有四大特征及優勢。

一是時效性，有助于提高規模經濟效益。二是經濟型，有利于公司節約成本。據統計，互聯網保險將有助于整個保險價值鏈降低60%以上的成本。三是交互化，有利于公司強化客戶維護保險關系。四是靈活性，有利于保險產品和保險市場模式的創新。隨著互聯網保險的發展，越來越多新穎的“奇葩”產品讓更多人認識了解保險，有助于推進全民保險意識，重建維護良好的保險產業形象。

2網絡保險主要銷售平臺以及現狀

1998年7月，國內幾家保險公司幾乎同時開通全國性官網，從此拉開各大保險公司利用官網宣傳保險知識的時代。2008-2011，隨著阿里巴巴等電子商務平臺的日趨完善，互聯網保險迎來了新的發展機遇。一批以保險中介和保險產品信息服務定位的保險網站紛紛涌現。但是該時期，互聯網保險依舊未能取得保險公司的充分重視，同時也缺少保監會，保險協會等政策的扶持與規范。

2012-2013，是我國互聯網保險的全面發展期，在此階段，我國電子商務實現的保費突破百億元，銷售的險種上也出現了多種多樣，百花齊放的態勢。利用官方網站，保險超市，門戶網站，離線商務以及第三方電子商務平臺，僅2013年“雙十一”當天，壽險產品的總銷量就達到保費六億，某人壽公司的一份萬能壽險更是創下了在10分鐘就達到1億保費的記錄。大型的保險公司也不甘示弱，但是他們更偏好于成立自有的電商公司。

然而盡管在某些特殊的時間內互聯網保險的業績不俗，但是大部分時間卻是處于一個無人問津的尷尬境界。因此，互聯網保險在營銷過程中過分依賴與某些節日或是特殊場合是我們在研究中不可回避的問題。

3個性化保險的營銷策略

通過研究調查，我們發現目前我國互聯網保險在發展過程中，一些良好的市場環境以及經濟大環境給其的發展提供了不少機遇：

首先，網絡消費群體的需求呈現出越來越多的多樣性；其次網民對保險行業的關注明顯上升。根據數據統計，2012年保險行業日均搜索指數為94.3萬次，同比增長30%。而對產品的關注方面，車險是全民關注的重點之一。除此以外，網民在對保險產品的關注上體現出了明顯的不同，因此我們的制定營銷策略的時候也應該有針對性的進行區別。例如，不同年齡的人關注的險種不同；其次，男性網民比女性網民對保險行業的關注度要高許多；另外所處地域地區的不同，所受教育程度的高低也將影響保險的選擇種類和需求的高低。

言之對于不同的網絡保險我們在制定營銷策略之前應該先調研目標客戶的相關信息和偏好選擇，根據客戶的需求量身定制，達到萬里無一的效果吸引我們的客戶。

4個性化保險應在法律上如何確保其合法性

2006年國務院頒布的保險行業“國十條”，重點強調增強群眾保險意識，極大地促進了保險行業的發展。2014年8月，國務院專門針對保險行業頒發了“新國十條”，其中更是明確指出推動創新型農業保險的開發。因此我們可以發現保險市場已經上升到了國家戰略角度，而借助互聯網的力量，規范設計和研發下的創新型保險一定可以在未來大發光彩。

就在去年八月份出臺的監管函中也讓我們看到互聯網保險的新改革，保監會對某些毫無根據的創新型的個性化保險發了紅牌，預示著保監會開始規范并約束我國保險市場對創新型網絡保險研發過程。因此我們認為創新的網絡保險固然是好，但是如果一味通過名字的創新或是概念創新進行惡意炒作，而不是從根本上根據市場實際需求合理創新，是明顯不適應社會和國家的要求的。因此我們清楚的看到個性化保險的弊端，雖然在之前我們提到了很多個性化保險的好處，但針對其弊端我們也該深思如何改進個性化保險或者是否該繼續銷售個性化保險。

5結論

目前網絡保險銷售發展迅猛，在極短的時間內就被搶購一空都可以肯定網絡保險在未來保險銷售及發展的重要地位。因為我國現存的傳統保險已經適應了國內的市場需求，但同時傳統保險市場易出現產品雷同，服務質量類似的現象；并且在承擔風險種類、主體等條件相同的情況下，傳統保險具有一定的局限性。因此個性化保險產品的豐富將有利于繁榮保險市場，形成保險人和被保險人的良性互動。

創新性保險主要包括兩種：風險轉移方式創新和保險衍生產品創新。但是值得我們警惕的是，保險在創新的同時應注重實際，不能過分注重于營。相對于銀行、基金、證券來說，我國保險業跟國際上差距最大。因此若不在關鍵的問題上面認真研究，而是在產品表面玩一些奇葩型的花樣，個性化保險業的市場前景將會不會樂觀。另外保險產品是一種法律合約，其開發依賴于相關法律環境；只有鼓勵合法的保險產品的創新并且保險監管部門還要組織力量研究保險產品創新的保護機制，有效的保護這些創新保險產品的知識產權，才能提升保險企業創新能力，真切實際的發展我國的保險市場。

參考文獻：

[1]唐金成，韋紅鮮.中國互聯網保險發展研究[J].南方金融，2014（5）.

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網絡保險在不斷發展的同時也產生了諸多問題，其中一個不容忽視的問題就是網絡保險​風險防范。這些風險涉及到信息傳輸、設施使用、隱私保護、業務拓展、核保核賠等方方面面，由于目前各保險公司在網絡風險防范方面還存在著諸多不足，技術上面臨許多嚴峻的挑戰，信息與網絡安全的防護能力不強，導致許多應用系統處于不設防狀態，具有極大的風險性和潛在危險性。各種技術性風險的存在可能造成網絡阻塞、傳輸中斷甚至會引起系統癱瘓的后果，從而給保險公司和廣大投保者帶來不可估量的損失，嚴重的甚至會影響到保險公司的發展戰略和品牌形象。除了技術性風險，道德風險在網絡保險中也具有一定的危害性。一方面，網絡保險的投保人在投保時可能隱瞞潛在風險而使公司在收取保費時難以針對不同投保人的實際風險情況來收取相應的保費，使投保人存在鉆空子的投機現象;或是投保人在投保后有可能減少防止災害或風險發生的努力而使得潛在風險增大。另一方面，從保險公司的角度看，提供網絡保險產品與服務的公司或其員工有可能做出一些不道德的行為而使投保人蒙受損失，對社會造成不利影響。因此，必須高度重視網絡保險發展中存在的各種風險的防范問題。

二、網絡保險中的風險類別

1．技術風險。網絡保險作為一種新型的保險營銷模式，它融合了互聯網技術和傳統保險業務流程。從技術的角度看，互聯網并不是絕對安全的。首先，計算機硬件和軟件可能具有潛在的運行風險。信息化系統設計、實施或后續維護中的不足會對保險產品或服務的傳送造成風險，保險公司通過網絡進行信息管理與維護時，一些不法分子可以利用網絡技術漏洞攻擊保險電商網站，故意造成公司網絡系統的破壞和混亂，甚至使網絡平臺癱瘓。其次，網絡本身的安全問題可能帶來信息外泄風險。一些別有用心的人可以潛入網站，或是利用職務之便非法泄露保險公司或是客戶的信息進而騙取客戶保費或賠款，或是盜取公司商業機密并從中非法獲利。當前互聯網上屢屢發生一些通過竊取信息、病毒干擾、惡意篡改數據等不法行為導致客戶經濟損失的案件，從這些案件可知，消除技術風險是網絡保險進一步發展的前提。

2．道德風險。道德風險在傳統保險和網絡保險中都存在，是影響保險公司持續健康發展的重要因素之一。在網絡保險中，由于投保人和保險公司之間存在著明顯的信息不對稱，使得道德風險的影響更為突出。例如，在網絡保險中，由于保險人與被保險人不用面對面接觸，保險公司不能直接了解被保險人的信用水平，一般地，被保險人的告知內容只限于姓名、出生日期、身份證號等這些基本信息，而保險公司目前又缺乏豐富的客戶資料，所以對投保方的風險評估十分困難。投保人可能會利用網絡上難以分辨信息真偽的缺點隱瞞與保險標的有關的重要情況，甚至會發生保險欺詐、騙保等案件。另外，公司的工作人員也可能利用職務之便發生在網絡上進行越權操作等行為，使公司蒙受損失。與此同時，由于客戶對保險業的相關信息缺乏了解、沒有查詢銷售者的資質情況，導致保險公司內部職員利用工作之便制造虛假保單，欺騙投保人，騙取保險費，截取客戶退保資金，從而給保險公司的經營造成風險。

3．法律風險。保險信息化的發展促進了保險業的迅猛發展，而相關法律的完善卻明顯滯后，這就加大了網絡保險的法律風險，使得保險公司和消費者雙方的合法權益都難以獲得法律的保護。法律風險的存在促使保險公司在網絡保險經營中必須要考慮一些問題:一是電子保單形式是否合法。相當多的網絡保險數據交換沒有書面記錄，一旦發生糾紛，舉證起來有很大難度。由于電子信息輸入簡單化、標準化，通過網絡簽署電子合同沒有傳統的條款齊備、措辭嚴密，發生糾紛的可能性增大。二是客戶的隱私如何保護。投保人填寫的個人信息一般都是真實的，這些信息在網絡傳輸的過程中，可能被一些人員非法利用，或者泄露出去被其他人員用于其他不合法或不正當的用途。三是電子簽名是否有效。由于相關法律相對落后，所以這一方面還沒有很明確的規定，而《電子簽名法》、《電子支付指引》等文件和法規卻難以完全適用于網絡保險。

4．操作風險。網絡保險的操作風險一方面來自網絡保險安全系統。傳統保險機構為支持網絡保險業務的開展，需要選擇某些保險產品以及相關的網絡金融技術解決方案，而其所選擇的產品或方案可能存在設計缺陷或被錯誤操作，這就造成了網絡保險的操作風險。另外，操作人員的誤操作也會造成公司的經濟損失。由于是電腦操作，公司職員可能在登記客戶資料出現錯誤，或者由于疏忽導致給出的產品信息有誤，或用戶缺少信息化系統使用知識，因此經常會有操作失誤的問題發生。網絡保險的操作風險另一方面來自于客戶。網絡金融行業職員的操作失誤、系統錯誤等均可能導致網絡金融業務出現操作風險，客戶在使用網絡平臺操作網絡保險業務時的疏忽大意也可能導致網絡保險的操作風險，導致交易不成功，甚至會使客戶失去操作耐心而最終導致客戶流失。

三、以保險風險防范為抓手促進網絡保險發展

1．培養專業的網絡保險人才，提高從業人員的技術水平與職業素質。網絡保險產品比傳統保險產品更加強調專業性，它的發展需要有融合了保險、營銷、服務、互聯網等多個學科領域的專業人才隊伍作支撐，因此保險公司必須注重培養專業的網絡保險人才，組建一支有效的網絡保險專業隊伍。這樣的專業從業人員不僅要在技術水平上領先，還要通過培訓提升其職業素養和道德素質水平。這些專業人才的培養可以通過以下途徑加以解決:一是通過大學的專業教育，保險公司可以從合格的大學畢業生中選拔合適的人才，經培訓后擇優上崗;二是通過公司自身的培訓，使一些原本具備綜合素質和某些方面技能專長的員工成長為能夠勝任保險網絡營銷的專業人士;三是通過市場機制進行外引，直接從人才市場招聘到所需人才。通過培養專業的網絡保險人才，保險公司可以在操作風險、道德風險、技術風險等方面進行有效地控制。

2．加大投入，建立穩定的安全網絡平臺，加強網絡體系的安全保障。保險公司建立自己穩定的安全網絡平臺是開展網絡保險業務的第一步。網絡系統是需要復雜技術的，只有領先的技術水平才能推動網絡保險的發展。因此保險公司必須加大網絡技術平臺方面的投入，將其放到重要位置。專業網絡保險平臺應該滿足訪問者和客戶的個性化需求，提供網上產品定制、投保、索賠、咨詢等服務。此外，出于網絡安全保障的需要，公司應該加強網絡保險系統的基礎建設，從根本上防范和減少網絡保險技術方面存在的風險。為了保障網絡系統的安全，在建立穩定的安全網絡平臺基礎上，必須建立有效的風險評估和監測體系，包括網絡系統安全規范制定與實施、系統安全隱患預測與防范、系統安全機制的建立與完善、系統安全程度的測定與檢查、系統破壞后恢復與重建等。

3．完善信息化法律體系，使網絡保險的發展有法可依。我國現行的《保險法》對網絡保險沒有相關的規定，因此應從修訂《保險法》入手來彌補這一漏洞。要將新的《保險法》與《電子簽名法》等法律法規結合起來，使網絡保險的發展有法可依。從長遠發展來看，隨著網絡保險進一步發展，還應探討是否有必要出臺一部專門的《網絡保險法》，另外國際上不少國家都已經頒布《電子商務法》，我國也可以借鑒。著眼于長遠發展，必須以完善的法律體系來規定網絡保險中諸多內容，如電子合同成立時間和地點認定、電子保險合同法律效力、告知業務履行、道德風險防范、網上交易平臺安全標準、交易平臺信息規范、保險公司網絡保險審計、網絡保險地域監管等內容，從法律角度研究解決網絡保險發展存在的一些問題。