保險(xiǎn)營銷策略及方法范文

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篇1

一、平安保險(xiǎn)公司內(nèi)部營銷策略現(xiàn)狀

2014年中國平安全年實(shí)現(xiàn)凈利潤479.30億元，同比增長33.1%，這表明平安保險(xiǎn)已成為我國保險(xiǎn)行業(yè)中的重要部門之一。具體來看，2014年平安保險(xiǎn)已實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)、銀行、投資業(yè)務(wù)的拓展，構(gòu)建起了“一扇門、兩個(gè)聚焦、四個(gè)市場”的戰(zhàn)略體系，特別是在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面，平安保險(xiǎn)夠建起了人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、平安易代險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)為主的多元化保險(xiǎn)險(xiǎn)種，并有針對性的發(fā)展出了多元化的保險(xiǎn)營銷策略及保險(xiǎn)營銷管理方法，對推動(dòng)平安保險(xiǎn)的發(fā)展具有十分必要的現(xiàn)實(shí)作用。

（一）平安保險(xiǎn)營銷策略現(xiàn)狀

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民群眾可支配收入不斷提高，保險(xiǎn)需求不斷增加的背景下，平安保險(xiǎn)立足于市場需求，發(fā)展出了多元化的保險(xiǎn)營銷策略，綜合來看，現(xiàn)階段中國平安保險(xiǎn)營銷策略主要包含兩個(gè)方面，一是構(gòu)建其完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，該策略主要針對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，將保險(xiǎn)營銷手段與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過將市場營銷手段根植如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，搭建起了諸如網(wǎng)絡(luò)推銷、網(wǎng)站宣傳、朋友圈推廣為主的多元化網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使平安保險(xiǎn)的各類性險(xiǎn)種能夠直接與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平安保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的推廣。二是根據(jù)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷策略與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合，通過保險(xiǎn)產(chǎn)品的搭配組合來實(shí)現(xiàn)市場推廣，同時(shí)根據(jù)市場購買力狀況，在傳統(tǒng)電話推銷、傳單推銷等營銷手段的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視廣告推廣、街頭廣告屏推廣等一系列營銷手段，實(shí)現(xiàn)平安保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場營銷。

（二）平安保險(xiǎn)營銷管理體系現(xiàn)狀

為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，以及平安保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)展需要，平安保險(xiǎn)在保險(xiǎn)營銷管理方法上也與時(shí)俱進(jìn)的構(gòu)建起了完善的新時(shí)期營銷管理體系。具體來看，現(xiàn)階段平安保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營銷管理體制方面，已初步構(gòu)建起來針對互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的管理體系和針對實(shí)體市場的管理體系，并組建了專門的市場營銷管理團(tuán)隊(duì)對兩個(gè)重要營銷手段進(jìn)行全面管理，從互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的管理體系方面來看，平安保險(xiǎn)以門戶網(wǎng)站為依托，搭建起針對互聯(lián)網(wǎng)推銷過程中多元化的推銷手段而建立的管理辦法，如：專門化的互聯(lián)網(wǎng)推銷管理辦法、專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)推銷人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及專門的互聯(lián)網(wǎng)推銷場所等，都使互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠按照既定路線有序開展。在針對保險(xiǎn)市場的實(shí)體營銷管理辦法中，平安保險(xiǎn)依托傳統(tǒng)營銷管理體制，構(gòu)建起了以營銷人員管理、營銷管理辦法制定、人員管理為一體的全面管理體系，使保險(xiǎn)推銷能夠?qū)崿F(xiàn)依托市場的全面化發(fā)展。

二、平安保險(xiǎn)市場營銷過程中存在的問題及分析

（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新較慢，結(jié)構(gòu)不合理

近幾年來，平安保險(xiǎn)公司推出了不少新產(chǎn)品，如責(zé)任險(xiǎn)、工程險(xiǎn)，就連傳統(tǒng)的家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)也有了較大程度的更新與發(fā)展，但由于銷售力度和銷售策略不到位，例如配套的宣傳策劃準(zhǔn)備不足、銷售人員的培訓(xùn)不到位等等原因使得這些新產(chǎn)品在市場開發(fā)方面并沒有邁出實(shí)質(zhì)性的步子。[1]再者，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)市場中供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在保險(xiǎn)種類的需求上變得更加多元和更加具體，而傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品越來越難以適應(yīng)市場需求，另外平安保險(xiǎn)雖然在產(chǎn)品更新上下了不少功夫，但是市場需求的不斷轉(zhuǎn)變，也在一定程度上造成了保險(xiǎn)營銷策略問題的集中。

1.總體來看平安保險(xiǎn)的產(chǎn)品更新速度方面，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品往往依托于市場需求而逐步發(fā)展而來，這樣的產(chǎn)品更新具有被動(dòng)性特點(diǎn)，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)保障保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，但是隨著市場中其它保險(xiǎn)公司的介入，這樣的供求狀況勢必會(huì)產(chǎn)生一定的變化，從而在一定程度上影響到保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，而轉(zhuǎn)變產(chǎn)品更新理念，有意識(shí)的超前定位產(chǎn)品需求，按市場發(fā)展?fàn)顩r更新保險(xiǎn)產(chǎn)品是獲取市場主動(dòng)權(quán)，是取得經(jīng)濟(jì)效益的最佳辦法，但具體來看，現(xiàn)階段平安保險(xiǎn)的產(chǎn)品更新仍然停留在傳統(tǒng)思想階段，保險(xiǎn)產(chǎn)品雖有更新，但產(chǎn)品更新仍難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

2.平安保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍以傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)為主，其它保險(xiǎn)產(chǎn)品所占比例人較小，這與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求存在有一定的矛盾。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場中越來越多的消費(fèi)者保險(xiǎn)需求傾向于車險(xiǎn)和企財(cái)險(xiǎn)，這樣的市場轉(zhuǎn)變，就要求保險(xiǎn)公司必須要有市場敏銳性，適度轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)產(chǎn)品搭配結(jié)構(gòu)，從市場需求角度調(diào)整保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠在市場需求環(huán)境中的到有效調(diào)整，從而發(fā)揮不懂保險(xiǎn)產(chǎn)品的最大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是由于傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷

思想的影響，平安保險(xiǎn)在產(chǎn)品搭配上仍停留在“以市場份額大險(xiǎn)產(chǎn)品為主、其它險(xiǎn)種為輔”的理念階段，對平安保險(xiǎn)的市場營銷影響巨大。

（二）對營銷重點(diǎn)的調(diào)整不恰當(dāng)，缺失營銷重點(diǎn)

在營銷重點(diǎn)中，平安保險(xiǎn)在營銷重點(diǎn)的調(diào)整方面具有一定的問題，主要變現(xiàn)在，對營銷過程中人事的調(diào)整不到位，使?fàn)I銷策略中重點(diǎn)保險(xiǎn)項(xiàng)目缺乏專業(yè)的營銷人才，對營銷產(chǎn)品的調(diào)整方面，則過多的將人為主觀因素考慮其中，而忽略了市場需求狀況使保險(xiǎn)營銷產(chǎn)品失去重點(diǎn)，在一定程度上影響了保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。

保險(xiǎn)營銷中，人事調(diào)整的重點(diǎn)不恰當(dāng)，在保險(xiǎn)人事調(diào)整中，將大量有經(jīng)驗(yàn)專業(yè)化的營銷人員調(diào)整到諸如財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、人身險(xiǎn)等傳統(tǒng)險(xiǎn)種中去，使得保險(xiǎn)營銷過程中其它險(xiǎn)種缺乏專門的足夠的營銷人員，而在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，雖然財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)人具有一定的市場地位，但是其它險(xiǎn)種需求也在快速提升，而專業(yè)型人才的缺失，則在一定程度上影響了其它險(xiǎn)種的迅速發(fā)展。另外在市場營銷中過多的將營銷手段集中在傳統(tǒng)險(xiǎn)種之上，而忽略了市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，其它險(xiǎn)種的營銷，使具有良好市場前景的險(xiǎn)種在營銷過程中缺乏必要的推廣，使險(xiǎn)種難以得到市場的廣泛認(rèn)知，在一定程度上影響了保險(xiǎn)公司未來的發(fā)展方向。

三、建議及意見

（一）建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，解決產(chǎn)品搭配問題，提高產(chǎn)品市場影響力

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、國民素質(zhì)的提高、信息民用化的到來，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)采購商品，以滿足高效率、快節(jié)奏的生活需要。平安保險(xiǎn)的電子銷售網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋全國，但如同虛設(shè)，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。目前平安保險(xiǎn)應(yīng)該根據(jù)外部條件和自身的實(shí)際情況制定循序漸進(jìn)的分階段發(fā)展規(guī)劃，如從簡單的企業(yè)宣傳網(wǎng)上業(yè)務(wù)，完善公司用于內(nèi)部管理的內(nèi)部網(wǎng)，再進(jìn)一步發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司。分階段實(shí)施電子商務(wù)，不僅能夠充分利用平安保險(xiǎn)現(xiàn)有的各種資源，盡量減輕投入的代價(jià)，可以避免一次性改造可能給企業(yè)經(jīng)營帶來的過度沖擊。與此同時(shí)，針對市場需求，有效地搭配保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與市場需求的完美契合，以保障產(chǎn)品在市場中的影響力，從而為市場營銷帶來一定的便捷。

篇2

目前，我國保險(xiǎn)市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競爭性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險(xiǎn)營銷，特別是壽險(xiǎn)營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過組建龐大的電話營銷隊(duì)伍并對其進(jìn)行細(xì)分，通過銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問的時(shí)候，可以通過此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險(xiǎn)市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營銷理論中，把消費(fèi)者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過實(shí)施品牌營銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評價(jià)，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因?yàn)檫^高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購買者反感或不佳的評價(jià)。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標(biāo)市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營銷策略

我國保險(xiǎn)市場是一個(gè)非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險(xiǎn)市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識(shí)滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無人問津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費(fèi)者。在競爭性市場下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場的競爭已從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷售方式”，《中國保險(xiǎn)報(bào)》，2001年10月23日

篇3

關(guān)鍵詞　關(guān)系營銷　中國壽險(xiǎn)

關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營銷重點(diǎn)在于個(gè)人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。

在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險(xiǎn)營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實(shí)施關(guān)系營銷策略。

1　關(guān)系營銷的理論概況

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會(huì)提高60%。

理論界對關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論；數(shù)據(jù)庫營銷。

主張關(guān)系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認(rèn)為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因?yàn)楸３忠粋€(gè)顧客比爭取一個(gè)新顧客容易得多，且花費(fèi)的成本也較少。

主張關(guān)系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull 和 Wilson等人，他們認(rèn)為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會(huì)紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會(huì)紐帶是指由個(gè)人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營銷通過建立和加強(qiáng)這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。

主張關(guān)系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan 和 Hunt。他們強(qiáng)調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實(shí)物交換為基礎(chǔ)，且時(shí)間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時(shí)間長，反映了一個(gè)持續(xù)的過程。

主張關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)理論的代表人物有Gummesson，他認(rèn)為關(guān)系是兩個(gè)或兩個(gè)以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動(dòng)是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。

主張關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物有Colpulsky 和Wolf，他們認(rèn)為營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動(dòng)力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時(shí)，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達(dá)，對有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。

關(guān)系營銷的好處正由于以下4個(gè)因素受到重視：服務(wù)營銷的逐步成熟、關(guān)系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進(jìn)步。服務(wù)營銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點(diǎn)放在關(guān)系這個(gè)話題上。

2　在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，關(guān)系營銷的實(shí)施顯得尤為重要

（1）壽險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個(gè)用語用于壽險(xiǎn)公司與保戶間在購買保險(xiǎn)時(shí)以及售后服務(wù)時(shí)的互動(dòng)。“服務(wù)相遇”發(fā)生在一個(gè)顧客與壽險(xiǎn)公司代表直接接觸進(jìn)行雙向交流時(shí)。因此對這種“相遇”的管理，對于壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動(dòng)隨著時(shí)間增長時(shí)，由互動(dòng)變成交易關(guān)系的可能性也進(jìn)一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會(huì)演變成關(guān)系， 而這個(gè)會(huì)導(dǎo)致我們研究壽險(xiǎn)的銷售機(jī)制。它是以個(gè)人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)的保險(xiǎn)公司職員來作出其購買決定，人壽保險(xiǎn)是一種無形產(chǎn)品，在個(gè)人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險(xiǎn)公司之間的直接接觸在營銷機(jī)會(huì)中顯得尤為重要。

（2）壽險(xiǎn)產(chǎn)品多為長期契約，保戶與保險(xiǎn)公司的關(guān)系是長期的。傳統(tǒng)的交易營銷僅注重于交易時(shí)的短期關(guān)系，與壽險(xiǎn)契約的長期性不相符。關(guān)系營銷正是把重點(diǎn)放在建立和保持與保戶的長期關(guān)系上，與壽險(xiǎn)契約的長期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系營銷是符合保險(xiǎn)公司和保戶利益的。

（3）根據(jù)英國兩學(xué)者對英國15個(gè)規(guī)模較大的人壽保險(xiǎn)公司（其雇用的銷售人員多于1 000人）中的5個(gè)公司進(jìn)行調(diào)查，所抽取的5個(gè)公司是根據(jù)其市場份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險(xiǎn)公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會(huì)大打折扣。因此，在壽險(xiǎn)領(lǐng)域中采用關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險(xiǎn)公司的正確發(fā)展之道。

（4）保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性還在于保險(xiǎn)合同的簽定僅是保險(xiǎn)活動(dòng)的開始而非結(jié)束。保險(xiǎn)功能體現(xiàn)在保險(xiǎn)賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營銷僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對保險(xiǎn)公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險(xiǎn)賠償或給付，即保險(xiǎn)公司所提供的售后服務(wù)，如保險(xiǎn)合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關(guān)系，對提高保戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要作用。

3　我國壽險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

我國壽險(xiǎn)公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）模式， 屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險(xiǎn)種，把保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶對公司的信任與依賴的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶對公司的投訴；如何提高保戶對公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個(gè)正是關(guān)系營銷所要做的事。當(dāng)前我國的壽險(xiǎn)營銷主要是依靠保險(xiǎn)人制度，許多壽險(xiǎn)公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務(wù)意識(shí)淡薄，趨利意識(shí)強(qiáng)化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險(xiǎn)服務(wù)水平。而保險(xiǎn)公司也只重業(yè)績不重服務(wù)，對其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險(xiǎn)公司生存的大計(jì)。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，不僅會(huì)造成顧客對公司的不信任，還會(huì)造成原有保戶退保及社會(huì)信譽(yù)度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，我國壽險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)的交易營銷忽略了技術(shù)在壽險(xiǎn)營銷中的重要作用。

4　我國壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營銷策略

4.1　保險(xiǎn)公司本身

（1）向關(guān)系營銷經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶的需要及當(dāng)時(shí)的環(huán)境。

（2）要考慮關(guān)系定價(jià)問題。保險(xiǎn)公司要充分認(rèn)識(shí)到，要成功地與保戶建立友好的關(guān)系，公司的信譽(yù)和所提品的高價(jià)值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會(huì)加強(qiáng)這種了解。對一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行關(guān)系定價(jià)，鼓勵(lì)保戶購買更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。

（3）保險(xiǎn)公司應(yīng)重視如何使保戶感到其價(jià)值的所在。這主要有進(jìn)行保險(xiǎn)公司與保戶間的經(jīng)常往來；經(jīng)常性的保戶服務(wù)反饋；實(shí)施忠誠度計(jì)劃，在原有保戶群中提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠管理計(jì)劃或3年忠誠管理計(jì)劃，這種計(jì)劃的基本原理在于公司與保戶的整個(gè)關(guān)系都是有價(jià)值的。

4.2　保險(xiǎn)公司職員方面

保險(xiǎn)公司職員對關(guān)系營銷策略的實(shí)施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷”的策略，他們應(yīng)能傾聽保戶的心聲，即使保戶對公司整體印象不好時(shí)，也能對公司職員有個(gè)良好關(guān)系，通過這個(gè)層面的接觸可以為公司的改進(jìn)出謀獻(xiàn)策。

保險(xiǎn)公司銷售隊(duì)伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過程中，同時(shí)也要反映在銷售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計(jì)劃要進(jìn)行修正以確保那些以保戶為行動(dòng)導(dǎo)向的個(gè)人能得到報(bào)酬或獎(jiǎng)勵(lì)。薪金結(jié)構(gòu)也需進(jìn)行調(diào)整，以獎(jiǎng)勵(lì)那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员魹閷?dǎo)向。

4.3　技術(shù)方面

保戶信息是公司的重要資源，保戶數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險(xiǎn)公司發(fā)展的基石。隨著科技的進(jìn)步，壽險(xiǎn)公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關(guān)信息，并利用電腦對這些信息進(jìn)行有效管理，現(xiàn)在不少公司開發(fā)運(yùn)用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營銷的一個(gè)有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運(yùn)用這些信息去發(fā)展公司與保戶間的長期關(guān)系。壽險(xiǎn)公司的客戶信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對某種保險(xiǎn)產(chǎn)品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險(xiǎn)公司了解客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個(gè)保戶的潛在生命周期價(jià)值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對這些數(shù)據(jù)的了解， 整合現(xiàn)有體系，提高保戶服務(wù)水平，還可以通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，開發(fā)出適合多數(shù)保戶需要的新險(xiǎn)種或新服務(wù)項(xiàng)目。通過這些發(fā)展與保戶的友好關(guān)系，保險(xiǎn)公司在分析客戶數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)對有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因?yàn)檫@些人隨時(shí)可能會(huì)成為盈利能力強(qiáng)的保戶。

可見，傳統(tǒng)的交易營銷模式已遠(yuǎn)不能滿足我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實(shí)施和推進(jìn)關(guān)系營銷策略，依靠以上三個(gè)方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險(xiǎn)公司與保戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國壽險(xiǎn)業(yè)才能真正突飛猛進(jìn)。

篇4

內(nèi)容摘要：要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維—整合營銷。本文在闡述財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷定義的基礎(chǔ)上，分析了如何構(gòu)建我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷整合營銷策略

保險(xiǎn)營銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。保險(xiǎn)營銷的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險(xiǎn)公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維——整合營銷。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的定義

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是財(cái)險(xiǎn)公司面對動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動(dòng)，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動(dòng)，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。

財(cái)險(xiǎn)整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險(xiǎn)市場上，財(cái)險(xiǎn)公司爭取客戶、保費(fèi)收入的競爭，實(shí)質(zhì)上是險(xiǎn)種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險(xiǎn)種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會(huì)對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時(shí)推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險(xiǎn)種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險(xiǎn)種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險(xiǎn)種改造策略。無論多么新穎、別致的險(xiǎn)種，在導(dǎo)入市場后，總會(huì)依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開發(fā)出來的險(xiǎn)種，是否就沒有任何價(jià)值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時(shí)的新險(xiǎn)種，不僅僅有其當(dāng)時(shí)內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時(shí)，也并非是客戶對其完全否定，而是這個(gè)財(cái)險(xiǎn)險(xiǎn)種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險(xiǎn)種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險(xiǎn)種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險(xiǎn)種少得多的人力、財(cái)力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險(xiǎn)公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個(gè)特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個(gè)性和特點(diǎn)，險(xiǎn)種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險(xiǎn)公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個(gè)市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險(xiǎn)種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險(xiǎn)種開發(fā)策略。衛(wèi)星險(xiǎn)種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險(xiǎn)種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險(xiǎn)在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險(xiǎn)0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼顧了保險(xiǎn)與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險(xiǎn)種在今后將會(huì)扮演越來越重要的角色。

（二）價(jià)格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的價(jià)格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險(xiǎn)公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營成本，無疑會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營成本，因此財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。

2.降低產(chǎn)品價(jià)格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險(xiǎn)商品價(jià)格。目前保險(xiǎn)市場上很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個(gè)保險(xiǎn)共享一個(gè)保險(xiǎn)金額方案，在增加顧客選擇的同時(shí)，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價(jià)策略等，也會(huì)在一定程度上減少顧客對價(jià)格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險(xiǎn)公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險(xiǎn)專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭取到大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險(xiǎn)人經(jīng)營利益的風(fēng)險(xiǎn)。因而，財(cái)險(xiǎn)公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。

篇5

2.論我國職業(yè)經(jīng)理人的生存現(xiàn)狀及出路

3.我國綠色食品營銷策略探討

4.淺論保健品企業(yè)營銷策略

5.對加快桂林建筑文化旅游資源開發(fā)的探討

6.對我國中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分析與探討

7.淺談我國家族企業(yè)科學(xué)用人機(jī)制的建立

8.對中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的探討

9.淺析我國大型超市自有品牌商品的開發(fā)

10.私營企業(yè)人才流失的原因與對策

11.淺析發(fā)展我國農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的對策

12.南寧市發(fā)展會(huì)展旅游的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

13.梧州人造寶石業(yè)發(fā)展策略的探討

14.提升餐飲企業(yè)顧客忠誠度策略的探討

15.淺析梧州市農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)

16.建立和完善廣西中小型企業(yè)信用擔(dān)保體系的思考

17.淺談運(yùn)龍公司生產(chǎn)管理存在的問題及對策

18.職業(yè)道德在企業(yè)人力資源管理中重要性的探討

19.淺談我國股權(quán)分置改革的意義

20.論提升我國企業(yè)品牌價(jià)值的途徑

21.對超市銷售促進(jìn)強(qiáng)度和效用的探討

22.關(guān)于北海旅游引入分時(shí)度假的探討

23.我國C2C交易中存在問題及解決方法的探討

24.對運(yùn)用走動(dòng)管理來加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的探討

25.對引進(jìn)綠色消費(fèi)的探討

26.“肯德基”危機(jī)公關(guān)的啟示——從“蘇丹紅”事件進(jìn)行分析

27.我國企業(yè)實(shí)施定制營銷策略的探討

28.昭平縣茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問題的探討

29.關(guān)于廣西旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)思考

30.淺析我國區(qū)域家電的發(fā)展對策

31.廣西農(nóng)村家電市場的營銷策略

32.關(guān)于“壯牛”水牛奶在梧州終端營銷策略的探討

33.廣西私營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

34.淺論我國體育贊助對贊助企業(yè)的影響及發(fā)展對策

35.論我國工業(yè)企業(yè)利用市場，全國公務(wù)員共同天地信息的策略

36.水平營銷對提高中小企業(yè)競爭力的探討

37.謅議我國酒店員工培訓(xùn)

38.EDI技術(shù)在我國物流企業(yè)應(yīng)用存在的問題及對策

39.淺析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展對策

40.開發(fā)梧州特色旅游策略的探討

41.論梧州歷史文化及其旅游開發(fā)策略

42.關(guān)于我國家電企業(yè)開拓中西部農(nóng)村市場的探討

43.論廣西梧州冰泉實(shí)業(yè)股份有限公司的品牌建設(shè)

44.廣西發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的策略探討

45.論物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)在企業(yè)中的運(yùn)用

46.淺論梧州市企，全國公務(wù)員共同天地業(yè)品牌競爭力提升的對策

47.論我國鐵路貨運(yùn)市場營銷的問題及對策

48.陽朔攀巖俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

篇6

堅(jiān)持消費(fèi)者第一位

消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是衣食父母，這些年我們口號喊了不少，但是真正做到消費(fèi)者滿意的企業(yè)并不多。為什么會(huì)出現(xiàn)這種雷聲大雨點(diǎn)小的狀況？主要是不少企業(yè)并沒有從內(nèi)心里把消費(fèi)者提到第一位來考慮，僅僅局限于口號和表面的榮光，生產(chǎn)、營銷等依然憑自我感覺和想當(dāng)然來操作。如果一個(gè)企業(yè)僅僅用一些華麗的口號，或者一些令人惡心的炒作來包裝，或者一些山寨式的跟風(fēng)營銷，或者一些雷人的廣告轟炸，并把這些作為一種萬能的營銷手段，而不是真正從內(nèi)心深處來幫助、方便、理解、尊重、信任消費(fèi)者，如此而已，消費(fèi)者是不會(huì)為企業(yè)營銷買單的，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者明白什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品值得信賴和選購。我們不可否認(rèn)，某些企業(yè)憑著五花八門的小聰明式的營銷，在很短的時(shí)間里或許蒙騙了消費(fèi)者，也曾取得過短期的營銷輝煌，但是消費(fèi)者一旦認(rèn)清企業(yè)營銷的真實(shí)面目，那么消費(fèi)者也會(huì)用最殘酷手段報(bào)復(fù)企業(yè)——從此永遠(yuǎn)拒絕購買，這些企業(yè)也只有關(guān)門大吉了，這種案例很多，想必讀者也能很快找出來，在此就不再列舉了。對企業(yè)來說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是企業(yè)最親密、最好的朋友，企業(yè)營銷必須堅(jiān)持把消費(fèi)者放在第一位，消費(fèi)者利益至上，心里始終裝著消費(fèi)者，想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，企業(yè)的營銷要始終貫穿消費(fèi)者，做到從消費(fèi)者中來到消費(fèi)者中去，對消費(fèi)者企業(yè)營銷不僅要會(huì)說，更多的是要會(huì)做，而且要做到消費(fèi)者的心里去，并一直堅(jiān)持如一的做下去；堅(jiān)持消費(fèi)者第一位，企業(yè)營銷就要對消費(fèi)者始終講誠信，就要保障消費(fèi)者的權(quán)益，就要堅(jiān)決不做傷害消費(fèi)者的事，就要消除消費(fèi)者的后顧之憂，就要懂得感恩消費(fèi)者，企業(yè)營銷要真正學(xué)會(huì)如何贏得消費(fèi)者的心。

堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

這里分三個(gè)層次，第一個(gè)層次，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品首先要符合國家最基本的要求，比如相關(guān)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，當(dāng)然這是最普通的產(chǎn)品；第二個(gè)層次，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的各種要求均高于國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，這樣才能彰顯出企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，如果有條件的話，把自己企業(yè)的某些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)申請為國家標(biāo)準(zhǔn)，則更能顯示企業(yè)在這一領(lǐng)域的權(quán)威地位，這樣的產(chǎn)品一般來看算是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品了；第三個(gè)層次，企業(yè)生產(chǎn)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品首先要符合前兩個(gè)層次的基本要求，還是消費(fèi)者當(dāng)前最需要、最急于購買的產(chǎn)品，這是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。只有消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，才是真正名副其實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也是企業(yè)產(chǎn)品營銷的最高境界，如果企業(yè)果真生產(chǎn)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，自然營銷起來就一帆風(fēng)順了！那么怎么才算是符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？比如一些實(shí)用型產(chǎn)品、替代型產(chǎn)品、延伸型產(chǎn)品、節(jié)能型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、全新型產(chǎn)品、彌補(bǔ)型產(chǎn)品、生態(tài)型產(chǎn)品、細(xì)分型產(chǎn)品等，這個(gè)需要根據(jù)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行深入的市場調(diào)查，這個(gè)工作需要企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要做好的，而且是必須要做好的，這是一項(xiàng)嚴(yán)肅而迫切的工作，需要企業(yè)不折不扣地做好，只有調(diào)查好什么是消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里有個(gè)觀點(diǎn)需要澄清一下，就是很多企業(yè)認(rèn)為調(diào)查太浪費(fèi)了，擔(dān)心浪費(fèi)金錢、時(shí)間、人員，于是閉門造車，索性直接在家生產(chǎn)產(chǎn)品，等產(chǎn)品生產(chǎn)好了再拿到市場上去檢驗(yàn)，這其實(shí)是在冒險(xiǎn)，銷售順利的話，可以說是被企業(yè)生產(chǎn)者瞎蒙上了，可是一旦銷售不好，對企業(yè)來說損失會(huì)相當(dāng)大，相比反而還是生產(chǎn)前調(diào)查市場來的更節(jié)省、更保險(xiǎn)、更高效。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還有其他一些指標(biāo)，比如外觀、包裝、色彩、型號、體積、重量等，總之真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是企業(yè)說了算，也不是國家某些部門說了算，關(guān)鍵還是消費(fèi)者說了算。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本和基礎(chǔ)，要想高效營銷，企業(yè)必須堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

堅(jiān)持優(yōu)選營銷策略

先打一個(gè)比方，記得上學(xué)時(shí)，尤其每逢做數(shù)學(xué)題時(shí)，老師總是叫我們舉一反三，不只是把數(shù)學(xué)題做得出來，而且還要想想是否還有其他解法，分別列出來，看看哪種解題方法最準(zhǔn)確、最簡便、最省時(shí)，然后就選用最準(zhǔn)確、最簡便、最省時(shí)的解題方法。營銷亦是如此，在執(zhí)行某一具體營銷計(jì)劃時(shí)，一般來說不可能就只有一種營銷方案，這就需要營銷干部、營銷人員進(jìn)行深入調(diào)查、分析、對比、總結(jié)，根據(jù)企業(yè)自身狀況、競爭對手狀況、市場銷售狀況、商狀況、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等，把可能的營銷方案都盡量一一列出來，層層篩選，直至選出其中最適合自己企業(yè)的營銷策略為止。那么什么是最適合企業(yè)的營銷策略呢？就是在某一營銷階段，最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最能節(jié)省成本、最能提高利潤率、最能達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)、最能滿足各層次營銷伙伴需要、最高的營銷效率、最短的營銷時(shí)間、最容易執(zhí)行的營銷策略。優(yōu)選營銷策略不是一勞永逸的，它隨外界條件的變化需要及時(shí)更新或重新優(yōu)選，也就說在某一時(shí)間段的優(yōu)選營銷策略，只適應(yīng)那一時(shí)間段，過期則不一定能適合企業(yè)的營銷，也可以說某一優(yōu)選的營銷策略只適應(yīng)某個(gè)個(gè)體產(chǎn)品或者某個(gè)具體項(xiàng)目，不一定適合全部產(chǎn)品或者全部項(xiàng)目，所以不能簡單的推而廣之。堅(jiān)持優(yōu)選營銷策略，是一種科學(xué)的營銷管理方法，不是叫企業(yè)朝令夕改，而是讓企業(yè)根據(jù)變化了的市場情況，及時(shí)調(diào)整不適應(yīng)的營銷策略，這也是企業(yè)營銷管理的不停地創(chuàng)新，創(chuàng)新企業(yè)營銷，營銷才有壓力、活力、動(dòng)力、效力，因此更好的做好營銷，就必須堅(jiān)持優(yōu)選營銷策略。

堅(jiān)持營銷人才戰(zhàn)略　 人才興邦，引才興企，有再好的產(chǎn)品，有再好的營銷策略，沒有優(yōu)秀的營銷人才，一切都成了無源之水、無本之木，一切都是零，在一切營銷要素當(dāng)中，人才因素是最關(guān)鍵的要素。企業(yè)要想把營銷做得更上層樓，就必須堅(jiān)持營銷人才戰(zhàn)略，這里包括了人才儲(chǔ)備、人才引進(jìn)、人才培養(yǎng)，人才使用、人才留用等方方面面，這是一個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的體系，無論那個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)影響營銷人才戰(zhàn)略的執(zhí)行，都會(huì)影響到企業(yè)營銷的實(shí)際效果。在營銷人才戰(zhàn)略方面，企業(yè)要舍得投入，有投入才有收獲，小投入小收獲，大投入大收獲，不投入無收獲，還有就是要把重視營銷人才落實(shí)到具體行動(dòng)上，而不是做些華而不實(shí)的表面文章。這里要改變一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)，就是不少企業(yè)認(rèn)為堅(jiān)持營銷人才戰(zhàn)略，會(huì)增加企業(yè)的營銷成本，其實(shí)正好相反，堅(jiān)持營銷人才戰(zhàn)略，相對降低了企業(yè)的營銷成本，因?yàn)楸砻嫔峡此坪鯛I銷成本上升了，但是因?yàn)閮?yōu)秀營銷人才創(chuàng)造了更高的利潤，利潤比更高了，所以說人才引進(jìn)和使用不是企業(yè)成本，而是企業(yè)的投資，而且是回報(bào)率最高的投資。當(dāng)然在這里關(guān)于營銷人才戰(zhàn)略還有很多內(nèi)容，筆者就不一一詳細(xì)敘述了，但是還是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)要想更好的做營銷，就必須堅(jiān)持營銷人才戰(zhàn)略。

篇7

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；客戶細(xì)分；客戶忠誠度

作者簡介：：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)、電子政務(wù)研究；崔睿（1984-），女，山西原平人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，主要從事電子商務(wù)研究。

中圖分類號：F840.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1006-1096（2012）06-0062-05收稿日期：2012-04-10

一、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國起步較晚，相關(guān)研究主要集中于理論方面，大多是對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、意義及技術(shù)進(jìn)行探討，在應(yīng)用方面研究的文章很少，更缺乏定量的實(shí)證研究。宋立偉（2003）提出電子保單替代紙質(zhì)保單的必要性。申麗麗（2007）對第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了SWOT分析。張敏（2008）研究發(fā)現(xiàn)多渠道整合是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)成功運(yùn)作的基礎(chǔ)，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。孫曉飛（2007）針對我國國情，提出了保險(xiǎn)業(yè)電子商務(wù)模式構(gòu)建方案。高雷等（2010）對我國與美國及歐洲的保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行了比較。

各行業(yè)對于客戶忠誠度的研究多為理論研究，缺乏實(shí)證分析，而實(shí)證分析也多采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對客戶忠誠度進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，只有少數(shù)學(xué)者（曹潔慧，2007）嘗試用數(shù)據(jù)挖掘的方法。在客戶細(xì)分的方法中，基于簇的劃分方法更加適用于客戶分類，而形成簇集通常采用聚類技術(shù)。自組織映射（Self Organization Map， SOM） 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是較為廣泛應(yīng)用于聚類的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，近期在銀行業(yè)、電信業(yè)（吳春旭 等，2010）、旅游業(yè)等多種行業(yè)中均得到了廣泛的應(yīng)用。SOM網(wǎng)絡(luò)可以采用各神經(jīng)元之間的自動(dòng)組織去尋找各類型間固有的、內(nèi)在的特征，從而進(jìn)行映射分布和類別劃分，因此對于解決各類別特征不明顯、特征參數(shù)相互交錯(cuò)混雜的，非線性分布的類型識(shí)別問題是非常有效的（陳伯成 等，2004）。而客戶行為識(shí)別也是一種復(fù)雜多變的問題，SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的這種特性對于基于客戶行為的客戶細(xì)分也是相當(dāng)有效的。

筆者嘗試用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對保險(xiǎn)業(yè)的在線客戶忠誠度進(jìn)行研究，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶特征與其交易行為，采用RFM分析方法構(gòu)建客戶細(xì)分指標(biāo)體系，并利用SOM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對客戶進(jìn)行聚類，然后從中選取最有價(jià)值的客戶進(jìn)一步研究其忠誠度，針對各類客戶群分別提出相應(yīng)的營銷策略，以期為我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

二、客戶細(xì)分

（一）客戶細(xì)分的方法與細(xì)分指標(biāo)

客戶細(xì)分的方法包括人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、生活方式細(xì)分、行為細(xì)分和利益細(xì)分。針對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)，應(yīng)該在客戶基本特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合其行為特征，制定動(dòng)態(tài)的、合適的細(xì)分指標(biāo)體系，才能較好地衡量客戶在網(wǎng)站上的行為，運(yùn)用價(jià)值矩陣來衡量客戶給保險(xiǎn)公司帶來的利潤，從而辨識(shí)出對企業(yè)價(jià)值較高的客戶。

RFM分析方法是分析客戶行為特征的一種方法，由Hughes于1994提出，通過R（recency）、F（frequency）、M（monetary）3個(gè)行為變量來區(qū)分客戶，其中，R指上次購買至現(xiàn)在的時(shí)間間隔，F(xiàn)為某一期間內(nèi)的購買次數(shù)，M是某一期間內(nèi)的購買金額。

本研究中的客戶細(xì)分指標(biāo)體系添加了在線環(huán)境下保險(xiǎn)活動(dòng)的一些衡量指標(biāo)，主要有客戶的基本特征、客戶交易行為的RFM、客戶在保險(xiǎn)網(wǎng)站上的活動(dòng)以及客戶在購買保險(xiǎn)后是否續(xù)保等行為指標(biāo)，如表1所示。

不同的指標(biāo)間具有不可共度性，且后面要用到SOM方法，所以指標(biāo)要在量化時(shí)盡量標(biāo)準(zhǔn)化到[0，1]，且客戶按照年來確定考核周期。數(shù)據(jù)選擇方面，例如近度、頻度，都采用比值的形式，將最新值與歷史值進(jìn)行比較，將某個(gè)客戶的值與整個(gè)客戶的平均水平作比較。將客戶交易價(jià)值分為兩部分進(jìn)行量化，一部分是客戶已經(jīng)帶來的價(jià)值，一部分是客戶的潛在價(jià)值。客戶的已有價(jià)值是在假設(shè)客戶現(xiàn)在的特征保持不變時(shí)，估算客戶能夠帶來的利潤總和。客戶的潛在價(jià)值是客戶未來可能給公司帶來的利潤，再求現(xiàn)。

表1保險(xiǎn)業(yè)在線客戶細(xì)分指標(biāo)

指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重量化方法及含義基本特征CC1W0客戶特征是否屬于保險(xiǎn)的潛在用戶，由專家進(jìn)行評估后取值，從客戶的靜態(tài)條件來識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)衡量

指標(biāo)RM

RM1

RM2W1

W2客戶在分析期內(nèi)理賠數(shù)額，指的是總金額

客戶在分析期內(nèi)理賠頻率，指的是次數(shù)交易

指標(biāo)R近度

R1W3即某客戶平均近度值與全部客戶平均近度值的比值，從宏觀角度來衡量客戶的長期行為R2W4即某客戶最新近度值與其歷史近度值的比值，從微觀角度來衡量該客戶近期動(dòng)態(tài)行為的突變情況R3W5是指最近一段時(shí)間內(nèi)客戶的近度平均值與全部客戶的平均近度值的比值，從宏觀的角度衡量了客戶行為變化趨勢F頻度

F1W6指客戶最近一段時(shí)間行為的頻率與全部客戶的行為頻率的比值，即某客戶平均頻度值與全部客戶平均頻度值的比值，F(xiàn)1從宏觀角度衡量了客戶與保險(xiǎn)公司的接觸情況F2W7指最近一段時(shí)間的W6與過去一段時(shí)間的W6，已實(shí)現(xiàn)從微觀的角度衡量客戶行為的變化情況F3W8即考察客戶的平均頻度值與全部客戶的平均頻度值的比值，實(shí)現(xiàn)從宏觀的角度衡量客戶行為的變化情況M值度

M1W9是指考察客戶的投保額與全部客戶的平均投保額的比值M2W10從客戶自身的角度進(jìn)行考察，最近一段時(shí)間內(nèi)客戶的投保額與歷史投保額的比值M3W11即考察客戶最近一段時(shí)間內(nèi)的投保額與全部客戶平均投保額的比值M4W12客戶潛在價(jià)值，是由專家評估得到的，從微觀角度衡量客戶的價(jià)值行為指標(biāo)V網(wǎng)站

上行為V1W13登陸企業(yè)網(wǎng)站的近度值V2W14登陸企業(yè)網(wǎng)站的頻度V3W15登陸企業(yè)網(wǎng)站的值度（登陸時(shí)間總和）V4W16專家根據(jù)客戶是否與保險(xiǎn)公司有其他聯(lián)絡(luò)，通過累計(jì)次數(shù)得出評估值E

其他行為E1W17專家根據(jù)客戶好的行為表現(xiàn)進(jìn)行評估得到的評估值E2W18專家根據(jù)投訴、抱怨等行為的累計(jì)次數(shù)進(jìn)行評估得到的評估值

（二）客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)

客戶細(xì)分的基本思路：

1.選擇訓(xùn)練樣本。從獲取的客戶資料中提取部分客戶的詳細(xì)信息，以設(shè)計(jì)好的指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，分解客戶信息，將客戶信息作為訓(xùn)練數(shù)據(jù)集。然后應(yīng)用SOM的聚類能力進(jìn)行分析，得到多個(gè)客戶簇。

2.計(jì)算每個(gè)客戶簇的指標(biāo)的平均值和所有客戶的相應(yīng)的總的平均值。方法如下

C=W0C1=C1（1）

RW=RM1W1+RM2W2（2）

R=R1W1+R2W2+R3W3（3）

F=FIW4+F2W8+F3W6 （4）

M=M1W7+M2W8+M3W9+M4W10（5）

V=VRIWll+VFZW12+VM3W13+V4W14（6）

E=E1W15+E2W16（7）

3.將各個(gè)客戶簇的C、RW、R、F、M、V的分別平均值與總平均值比較，每次都會(huì)得出2個(gè)結(jié)果：大于或小于總平均值。根據(jù)每個(gè)客戶簇指標(biāo)的變化情況來對客戶進(jìn)行細(xì)分。

4.根據(jù)每個(gè)客戶簇指標(biāo)情況分析客戶簇的性質(zhì)，進(jìn)而判斷該類客戶是高價(jià)值客戶還是易流失客戶等。

5.應(yīng)用訓(xùn)練好的SOM模型，對所有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將每個(gè)客戶都劃分到一類。分別計(jì)算各個(gè)客戶和總體客戶的指標(biāo)平均值。如果該簇的各個(gè)指標(biāo)的平均值都大于所有客戶的平均值，則標(biāo)記為“”，反之則記為“”。

三、客戶忠誠度

（一）客戶忠誠

Jones 等（2002）從客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系角度出發(fā)，將客戶忠誠分為忠誠者、人質(zhì)客戶、唯利是圖者和背叛者。Dick 等（1994）將客戶忠誠與客戶心態(tài)和行為相結(jié)合，將客戶忠誠分為忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠4種類型。

（二）客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶對于保險(xiǎn)的忠誠從親緣忠誠更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃沃艺\，評價(jià)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性加強(qiáng)，評價(jià)指標(biāo)更加豐富，服務(wù)更具有連續(xù)性。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶忠誠的表現(xiàn)形式和決定因素，按照動(dòng)態(tài)過程，本研究設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)中客戶忠誠度的評價(jià)指標(biāo)體系，如圖1與表2。

圖1客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)框圖

（三）客戶忠誠度評價(jià)模型

基本思路如圖2所示。

1.評價(jià)目標(biāo)。研究網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)中具有較大客戶價(jià)值的幾類客戶的忠誠度。

2.被評價(jià)的對象。在上面細(xì)分出來的對企業(yè)有價(jià)值的客戶。

3.評價(jià)指標(biāo)體系。從客戶資料中提取有價(jià)值客戶的詳細(xì)信息，按照設(shè)計(jì)好的指標(biāo)分解客戶屬性。

圖2客戶忠誠度評價(jià)模型

表2客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)一級評價(jià)指標(biāo)序號二級評價(jià)指標(biāo)詳細(xì)說明客

戶

忠

誠

X客

戶

期

望

AA1口碑其他媒體和客戶的推薦或口碑A2保險(xiǎn)信息網(wǎng)站詳細(xì)的保險(xiǎn)信息A3網(wǎng)站交互性搜尋信息時(shí)間和便利性A4專業(yè)化保單設(shè)計(jì)的專業(yè)性及理賠等的服務(wù)專業(yè)性A5個(gè)性化保單和服務(wù)是否支持個(gè)性化A6響應(yīng)速度在線投保后收到回復(fù)的速度，服務(wù)的響應(yīng)速度客

戶

認(rèn)

知

價(jià)

值

BB1險(xiǎn)種的設(shè)置內(nèi)容險(xiǎn)種的設(shè)置內(nèi)容B2保費(fèi)需繳納的保費(fèi)B3品牌保險(xiǎn)公司的品牌認(rèn)可度B4理賠服務(wù)質(zhì)量售后服務(wù)的質(zhì)量B5險(xiǎn)種風(fēng)險(xiǎn)該保險(xiǎn)是否有時(shí)候有風(fēng)險(xiǎn)B6其它無形成本時(shí)間成本、精神成本、體力成本等客

戶

滿

意

CC1對銷售人員的滿意對在線提供銷售咨詢?nèi)藛T的滿意度C2情感因素整個(gè)交易過程中是否心情愉悅等情感因素C3對售后人員服務(wù)的滿意對提供理賠等服務(wù)的人員的滿意度C4各項(xiàng)在線服務(wù)咨詢、幫助、申請、注冊和更改等C5網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的是否合適C6投保程序合理性網(wǎng)上投保程序是否合理、方便客

戶

信

任

DD1滿足需求的實(shí)力滿足需求的實(shí)力D2誠實(shí)性對客戶的誠實(shí)性D3公平性對客戶的公平性D4網(wǎng)絡(luò)安全性網(wǎng)絡(luò)的安全性是否可靠D5網(wǎng)絡(luò)、信息可靠性網(wǎng)絡(luò)是否可靠，信息是否安全轉(zhuǎn)

移

成

本

EE1關(guān)系利益是否屬于親緣忠誠E2心理成本轉(zhuǎn)換投保單位是否對投保人有心理影響E3替代限制可轉(zhuǎn)換的保險(xiǎn)和服務(wù)的多少E4額外的服務(wù)或服務(wù)恢復(fù)在服務(wù)失敗后，是否有彌補(bǔ)措施

4.建立評價(jià)集。以5分制建立評價(jià)集，5分代表最高，1分代表最低。

評價(jià)集=V{v1，v2，…，v5}

用5分制表示={5，4，3，2，1}

用語言描述={很高，較高，一般，較低，很低}

5.確定權(quán)重集并確定綜合評價(jià)矩陣。由業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、營銷人員、服務(wù)人員和消費(fèi)者組成專家決策小組，從客戶的角度和立場確定指標(biāo)權(quán)重和綜合評價(jià)矩陣。

6.數(shù)據(jù)處理和計(jì)算。逐次輸入客戶的信息，采用Matlab6.5編程實(shí)現(xiàn)模型計(jì)算，得到各個(gè)客戶的綜合評價(jià)結(jié)果。

7.分析并制定營銷策略。對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，通過比較可以判斷出客戶忠誠度的高低，并且分析客戶忠誠度較低的原因，從而更有針對性地制定營銷策略，改善企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

8.客戶信息更新。將客戶的分析結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲(chǔ)，通過分析對客戶實(shí)施特定的營銷策略后，對客戶進(jìn)行跟蹤，根據(jù)結(jié)果不斷調(diào)整評價(jià)體系。

四、實(shí)例分析

將每個(gè)客戶都劃分到一類可以看到50個(gè)客戶大致分為6個(gè)客戶簇，如表3所示。

表3客戶細(xì)分運(yùn)行結(jié)果

客戶簇編號客戶數(shù)量（個(gè)）CRWRFMVE比較結(jié)果150.870.480.400.630.830.370.15CRWRFMVE270.750.340.420.490.800.200.14CRWRFMVE3110.780.270.740.610.670.180.10CRWRFMVE4150.460.710.380.670.490.250.19CRWRFMVE580.40.630.730.640.450.240.10CRWRFMVE640.350.330.860.450.320.110.06CRWRFMVE總均值 500.60.460.590.580.590.230.12

根據(jù)運(yùn)行結(jié)果，分析各個(gè)客戶簇的性質(zhì)，提出相應(yīng)的營銷策略。具體為

1.黃金客戶，即C值高、RW值高、R值低、F值低、M值高、V值高、E值高。該類客戶從基本特征來說，符合購買保險(xiǎn)的基本條件，最近一次投保距離現(xiàn)在時(shí)間較近，且投保數(shù)額較大，續(xù)保率高，雖然該類客戶的風(fēng)險(xiǎn)相對也較大，但從數(shù)值上看，RW值高出平均值0.02，風(fēng)險(xiǎn)的增加與投保數(shù)額相比并不大，所以從此類用戶價(jià)值高，忠誠度高，能給企業(yè)帶來較高利益，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)的對象。

該類客戶的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對保險(xiǎn)的需求較多，對企業(yè)的忠誠度較高，屬于高端客戶。針對這種客戶，應(yīng)該采用長期營銷策略，將其作為重點(diǎn)培養(yǎng)對象，及時(shí)了解客戶的需求，適時(shí)提供服務(wù)。深度挖掘客戶需求，針對客戶需求設(shè)計(jì)個(gè)性化保單，提高客戶滿意度，保證客戶的永久忠誠。

2.重要發(fā)展客戶，即C值高、RW 值低、R值低、F值低、M值高、V值低，E值高。此類客戶從基本特征上符合購買保險(xiǎn)的基本條件，最近一次投保日期距離現(xiàn)在較近，且投保數(shù)額較大，但投保的次數(shù)并不多，所以說，歷史上該類客戶沒有為企業(yè)帶來很大價(jià)值，但最近一次交易價(jià)值較大，且該客戶的賠保數(shù)額和賠保率都不高，雖然從總體上感覺忠誠度并不是很高，但該類客戶具有較好的發(fā)展前景，需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注，將其發(fā)展為黃金客戶。

該類客戶屬于保險(xiǎn)銷售的主要目標(biāo)群體，客戶的交易能力較高，但他們接受新事物的能力較強(qiáng)，忠誠度相對較低。對于這類客戶應(yīng)實(shí)行一對一銷售，做到實(shí)時(shí)跟蹤、適時(shí)提供服務(wù)，當(dāng)客戶在線投保時(shí)，快速回應(yīng)，努力提高客戶滿意度。深度挖掘客戶需求，適當(dāng)提供優(yōu)惠策略，以吸引客戶重復(fù)消費(fèi)，提高其忠誠度。

3.重要挽留客戶，即C值高、RW值低、R值高、F值高、M值高、V值低、E值低。該類客戶從基本特征來看，符合購買保險(xiǎn)的基本條件，且客戶的風(fēng)險(xiǎn)并不高。客戶最近一次投保日期距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，但在歷史上，企業(yè)與客戶的交易比較頻繁、金額較大，所以推斷此類客戶呈現(xiàn)出流失跡象，忠誠度不高。此類客戶投保能力較強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)采取即時(shí)營銷策略，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，培養(yǎng)客戶對企業(yè)的認(rèn)同感，挽留住客戶。

4.重點(diǎn)維持客戶，即C值低、RW值高、R值高、F值高、M值低、V值高、E值高。從該類客戶的基本特征來看，客戶的購買能力有限，且理賠總額和理賠次數(shù)都較高，最近一次投保距離現(xiàn)在較近，交易次數(shù)也較多，但交易額較低。該類用戶雖然比較忠誠，但給企業(yè)帶來的利潤有限，對于該類客戶應(yīng)采取保持策略，維持客戶對企業(yè)的忠誠度，雖然從交易上不能給企業(yè)帶來很高的利潤，但可以在口碑等方面給企業(yè)帶來隱性收益。

5.普通客戶和其他無價(jià)值客戶。這2類客戶主要是指第五、第六類客戶。這2類客戶從基本特征、交易行為來看，都不能給企業(yè)帶來價(jià)值。第五類客戶風(fēng)險(xiǎn)較大，保險(xiǎn)企業(yè)很難從客戶身上獲得利潤。對于這2類客戶，企業(yè)只需維持現(xiàn)有關(guān)系，對于無價(jià)值的客戶，可以選擇放棄。

為了對細(xì)分結(jié)果中最具價(jià)值的客戶進(jìn)行深入分析與忠誠度評價(jià)，我們從中選取對企業(yè)最具價(jià)值的2類對象即黃金客戶與重要發(fā)展客戶，提取這12位客戶的詳細(xì)信息，按照客戶忠誠度評價(jià)模型步驟，輸入計(jì)算機(jī)得到其客戶忠誠度的綜合評價(jià)結(jié)果，評價(jià)結(jié)果從高到低分別為：5.22、508、4.96、4.71、4.63、4.42、4.31、4.29、4.07、3.99、3.90、3.88。

參照客戶忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系（表2），分析排名靠后的對企業(yè)具有較高價(jià)值但客戶忠誠度卻較低的原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌、投保后企業(yè)對客戶的反應(yīng)速度、各種服務(wù)質(zhì)量（企業(yè)在線服務(wù)水平、額外的服務(wù)或服務(wù)恢復(fù)）是導(dǎo)致客戶忠誠度低的3類最為突出的原因。為此，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌。做好企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，勇于探索、創(chuàng)新，積極承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。同時(shí)，注重公關(guān)調(diào)研，把握市場動(dòng)態(tài)，了解潛在消費(fèi)者需求，利用企業(yè)標(biāo)志與廣告等積極宣傳企業(yè)文化與形象。

2.提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和員工忠誠。建立適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)管理的業(yè)務(wù)流程，對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升員工的整體素質(zhì)與服務(wù)水平。同時(shí)，采取有效的激勵(lì)機(jī)制提升員工的忠誠度，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

3.提升服務(wù)與客戶關(guān)系管理。注重客戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)合理的保險(xiǎn)網(wǎng)站頁面，不斷更新保險(xiǎn)產(chǎn)品信息；采用即時(shí)通訊工具快速響應(yīng)客戶需求；開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)加強(qiáng)與客戶的溝通和互動(dòng)；調(diào)查跟蹤客戶需求，不斷完善服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國的發(fā)展還處于初級階段，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與功能不健全，網(wǎng)絡(luò)投保客戶較少，難以獲取研究樣本，今后可增加樣本容量來驗(yàn)證模型。本研究中采用了很多RFM指標(biāo)來建立指標(biāo)體系，其可行性還需進(jìn)一步探討。

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（編校：薛平）

Customer Segmentation and Loyalty in Online Insurance Industry

——Based on SOM Neural

LI Qi， CUI Rui

（School of Economics and Finance， Xi′an Jiaotong University， Xi`an 710061， China）

篇8

我叫xxx，來自xx縣郵政局，2006年2月XX成立保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，本人作為第一個(gè)專柜員加盟XX郵政保險(xiǎn)公司，伴隨著團(tuán)隊(duì)的日益發(fā)展壯大，個(gè)人業(yè)績也越來越好，每季均獲得“保費(fèi)冠軍王”的榮譽(yù)稱號。2008年曾被省局評為：“明星專柜員”的榮譽(yù)稱號。在此，我特別感謝郵政局給我這個(gè)難得的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

二、工作成就

三、以往工作方法

組建團(tuán)隊(duì)至今，我們團(tuán)隊(duì)一直執(zhí)行省市專業(yè)公司的相關(guān)文件精神，一直以業(yè)績加品德為主導(dǎo)思想，執(zhí)行“能者上、平者下、庸者讓”的營銷策略，不斷的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，實(shí)行優(yōu)勝劣汰的專柜競爭機(jī)制，不斷地更新新人，培育新人，提升團(tuán)隊(duì)的競爭力，打造充滿活力的營銷團(tuán)隊(duì)。堅(jiān)持周周開例會(huì)，次次有培訓(xùn)，不斷充實(shí)一線營銷人員的營銷技能和相關(guān)金融知識(shí)，把握好整個(gè)團(tuán)隊(duì)人員思想動(dòng)態(tài)，積極參與村郵站工作建設(shè)，從5月份至今先后3次集中組織村郵站70位負(fù)責(zé)人進(jìn)行保險(xiǎn)疊加業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，召開小型村郵站產(chǎn)品說明會(huì)50余場次，隨局召開大型推介會(huì)2次，現(xiàn)場簽單147余萬元，主要來源于較大規(guī)模的村郵站負(fù)責(zé)人自己率先做業(yè)務(wù)，借此拉近與客戶溝通的距離，便于更好的宣傳業(yè)務(wù)；村郵站負(fù)責(zé)人尋找村、鄉(xiāng)負(fù)責(zé)人及時(shí)有效的宣傳郵政在農(nóng)村的地位。

四、發(fā)展目標(biāo)及措施

1、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)積極性、提升團(tuán)隊(duì)能力。

2、加大宣傳力度，堅(jiān)持外拓宣傳、深挖保險(xiǎn)市場，快速提升保費(fèi)規(guī)模。

（1）做好上門客戶的宣傳服務(wù)工作。首先是營業(yè)廳內(nèi)外宣傳板報(bào)的醒目擺放，內(nèi)容要做到簡明扼要、通俗易懂和及時(shí)更新，縣局保險(xiǎn)專業(yè)將根據(jù)業(yè)務(wù)開展情況，每月至少一次對產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，供各支局村郵站結(jié)合自身情況參考使用。變坐等客戶為主動(dòng)熱情相迎，要給客戶留下良好的第一印象，在服務(wù)的過程中，適時(shí)的、靈活的根據(jù)客戶的需求推介業(yè)務(wù)，提高促成率。要做到保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與儲(chǔ)蓄、物流等業(yè)務(wù)相結(jié)合的綜合宣傳工作。

（2）縣局專業(yè)每周至少督促、指導(dǎo)一次。保險(xiǎn)專業(yè)制定綜合宣傳計(jì)劃，支局長每周組織至少一次的宣傳活動(dòng)，做好已達(dá)到效果、不足之處、需解決的問題、下步發(fā)展規(guī)劃和措施等相關(guān)記錄，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高自身業(yè)務(wù)。

（3）根據(jù)營業(yè)臺(tái)帳對客戶信息認(rèn)真分析，列出重點(diǎn)客戶，有組織、有計(jì)劃的實(shí)施拜訪，注重日常的溝通和維護(hù)，由老客戶帶來新的客戶資源。在做好網(wǎng)點(diǎn)自身宣傳工作的同時(shí)，各網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)真制定保險(xiǎn)專業(yè)月、周宣傳計(jì)劃。在農(nóng)村采取張貼海報(bào)、懸掛橫幅、聯(lián)系老客戶、市場調(diào)研、召開小型推介會(huì)等方式宣傳造勢；逐村入戶現(xiàn)場進(jìn)行保險(xiǎn)知識(shí)講解，充分利用節(jié)假日銷售旺季、人員較為集中的時(shí)機(jī)，有針對性的召開推介會(huì)，全力提升保費(fèi)業(yè)績。

（4）實(shí)施以網(wǎng)點(diǎn)加外拓的新營銷模式，依托網(wǎng)點(diǎn)，輻射四周，以村郵站為依托輻射全村的新營銷策略。發(fā)揮客戶服務(wù)崗位作用，做好大客戶維護(hù)及二次開發(fā)。一方面是做好售后服務(wù)工作，及時(shí)提醒客戶實(shí)現(xiàn)期繳續(xù)期繳費(fèi)的成功劃轉(zhuǎn)；另一方面是按月篩選有效客戶信息，使團(tuán)隊(duì)有目標(biāo)的進(jìn)行電話營銷或上門拜訪，努力實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)，并通過老客戶帶來新的客戶。

（5）及時(shí)通報(bào)和追蹤業(yè)務(wù)發(fā)展情況，全力督促全區(qū)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)發(fā)展，保險(xiǎn)專業(yè)每天做好業(yè)績通報(bào)工作，并將典型案例及時(shí)總結(jié)，做到全區(qū)資源共享。每日對總保費(fèi)完成情況、期繳進(jìn)度、完成比例位次、當(dāng)日業(yè)績、網(wǎng)點(diǎn)形象進(jìn)度等內(nèi)容適時(shí)地進(jìn)行飛信通報(bào)。通過業(yè)務(wù)宣傳確實(shí)的實(shí)現(xiàn)市場培育、持續(xù)發(fā)展的最終目的。

3、躉繳上量，重視期繳，躉期兩手抓；對外加強(qiáng)、對內(nèi)結(jié)合，內(nèi)外共贏化。

躉繳業(yè)務(wù)一直是我們保險(xiǎn)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，是提升郵政保險(xiǎn)社會(huì)知名度的高效業(yè)務(wù)，支柱業(yè)務(wù)，但是期繳業(yè)務(wù)也是一項(xiàng)收入較高，培育優(yōu)質(zhì)客戶的新興產(chǎn)業(yè)，因此，需要調(diào)整思路齊頭并進(jìn)，促進(jìn)保險(xiǎn)又好又快發(fā)展。

對外加強(qiáng)同各家保險(xiǎn)公司的合作，利用專業(yè)公司的營銷技巧，豐富我們團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)結(jié)合我們的各個(gè)專業(yè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)互動(dòng)，資源共享。

這次競聘我非常重視，就是為了秉承郵政局的理念讓優(yōu)秀成為習(xí)慣，讓優(yōu)秀成為郵政局保險(xiǎn)不竭的動(dòng)力，以優(yōu)秀帶優(yōu)秀，以優(yōu)秀促優(yōu)秀，讓優(yōu)秀真正的融入到我們的每一天；團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面思考已久，今天拿出來跟大家分享一下，即使競聘不成也希望能對保險(xiǎn)的發(fā)展起到一點(diǎn)用處,以上是我個(gè)人的愚見。

篇9

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營銷；保險(xiǎn)營銷；風(fēng)險(xiǎn)和防范

數(shù)據(jù)庫營銷的理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。它是指公司收集有關(guān)個(gè)人的大量數(shù)據(jù)以便利用這些信息數(shù)據(jù)制作營銷方案，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購買而提升銷售量的營銷策略。隨著科技和電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)地發(fā)展，信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量正以驚人的速度遞增。根據(jù)IBM公司2012年底公布的數(shù)據(jù)，到2012年底，全世界的數(shù)據(jù)總量達(dá)到了2.7ZB（1ZB=1024^4GB），這些數(shù)據(jù)量相當(dāng)于美國國家圖書館所有藏書信息量的20倍。而且這一數(shù)據(jù)正以每兩年翻一番的速度不斷增加，這些數(shù)據(jù)被以電腦、手機(jī)、硬盤等終端以各種各樣的方式儲(chǔ)存起來形成了數(shù)據(jù)庫。

在金融領(lǐng)域，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫均掌握了海量的客戶資源。然而，對于這些儲(chǔ)存著龐大數(shù)據(jù)信息量的數(shù)據(jù)庫來說，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)只是將其作為客戶資料的儲(chǔ)存地或者根據(jù)表層信息做淺顯的運(yùn)用，缺少對數(shù)據(jù)的挖掘和對數(shù)據(jù)未來變動(dòng)能帶來利潤的預(yù)測。大數(shù)據(jù)就是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場環(huán)境的各類數(shù)據(jù)對其進(jìn)行深度挖掘和未來數(shù)據(jù)趨勢的預(yù)測，將看似枯燥沒有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。而當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)于營銷工作尤其是保險(xiǎn)業(yè)的營銷中，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)營銷。

大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用

1. 傳統(tǒng)營銷方式的不足

相比于大數(shù)據(jù)營銷，當(dāng)下中國保險(xiǎn)業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)營銷方式存在著一定的缺陷，其中尤以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽視客戶需求和營銷方式過于單一，忽視對客戶的培養(yǎng)和挖掘最為突出。

（1）對于客戶關(guān)系觀念沒有夯實(shí)，尚未樹立正確的營銷觀念

傳統(tǒng)的營銷中，人的業(yè)績直接和薪資報(bào)酬直接和保費(fèi)收入掛鉤，這使得眾多人往往只重視保費(fèi)的數(shù)額，但對于客戶的實(shí)際需求卻沒有給予足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這就使得許多有購買需求的準(zhǔn)客戶沒有買到實(shí)際需要的保險(xiǎn)，客戶購買到的也許只是人提成傭金較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些有保險(xiǎn)意愿的優(yōu)質(zhì)客戶對于保險(xiǎn)的依賴度并沒有提升，從而導(dǎo)致客戶對于保險(xiǎn)公司的忠誠度降低，進(jìn)而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)上升。雖然各個(gè)保險(xiǎn)公司都將“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”立為營銷觀念，但是這種觀念只是流于形式。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是屬于附和性質(zhì)的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司在和客戶處理關(guān)系時(shí)往往只是采取單方向的促進(jìn)方式，而沒有對客戶關(guān)系里的各個(gè)制約因素采取持續(xù)的、經(jīng)常性的維護(hù)和協(xié)調(diào)，這也是造成客戶的不穩(wěn)定帶來的客戶流失的一個(gè)原因。

（2）人承擔(dān)過多開拓客戶的工作以致產(chǎn)生消極反應(yīng)

在現(xiàn)今的市場上，人的整體素質(zhì)下滑且漸漸進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。首先是采用人海戰(zhàn)術(shù)，平均產(chǎn)能較低，產(chǎn)能越低，越依賴人海戰(zhàn)術(shù)；其次，人越是壓力大收入低，這個(gè)行業(yè)人員的整體素質(zhì)越低，整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。兩個(gè)怪圈交錯(cuò)轉(zhuǎn)動(dòng)，最終的結(jié)果是“劣幣驅(qū)逐良幣”。

不僅如此，限于人的個(gè)人能力和社會(huì)交集面，很難持續(xù)開拓新的客戶，甚至于說人最大的困惑就在于非常缺少客戶名單的來源。問題的本質(zhì)在于人承擔(dān)了過多公司本應(yīng)該承擔(dān)的收集客戶名單的任務(wù)，從而在超過自身能力的情況下造成了消極的客戶反應(yīng)。絕大多數(shù)的客戶由人開拓并掌握，客戶資源成為了人的個(gè)人資源，因此無論公司采取什么管理動(dòng)作都是滯后和無力的。這給保險(xiǎn)公司帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

這里以孤兒保單為例：在一些保險(xiǎn)公司，當(dāng)人因?yàn)楦鞣N理由離司之后，之前由其維護(hù)的客戶和保單就處于無人照理的狀態(tài)下，這就形成了孤兒保單。這些孤兒保單的客戶一旦有了進(jìn)一步的保險(xiǎn)需求得不到公司的幫助。有些公司注意到孤兒保單客戶也是一批優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，就會(huì)派人前去維護(hù)。但是客戶在非常熟悉以前的人的情況下往往不信任不了解自家情況的陌生人，這就使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，即使能維護(hù)好客戶關(guān)系，花費(fèi)的代價(jià)也很昂貴。

為了避免或者減少由于人給保險(xiǎn)公司帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司就必須主動(dòng)承擔(dān)起尋找目標(biāo)客戶，細(xì)分市場，挖掘客戶潛在的保險(xiǎn)需求的任務(wù)。這就要求大數(shù)據(jù)營銷作為公司營銷的主要營銷應(yīng)用策略指導(dǎo)并幫助公司和人完成整個(gè)銷售過程。

2.大數(shù)據(jù)營銷方式對于傳統(tǒng)營銷方式的改變

（1）大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)業(yè)的可行性

大數(shù)據(jù)營銷由于對于公司數(shù)據(jù)庫建立運(yùn)營和維護(hù)的成本要求極高，不僅僅是硬件設(shè)備的運(yùn)營維護(hù)成本，挖掘客戶數(shù)據(jù)資源的數(shù)據(jù)分析師的聘請成本也是相當(dāng)高的，并不是所有行業(yè)都適合這一營銷模式，但是保險(xiǎn)業(yè)作為三大金融服務(wù)業(yè)之一，具備了財(cái)力和數(shù)據(jù)量這兩個(gè)核心要件，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷有著很扎實(shí)的基礎(chǔ)。首先，保險(xiǎn)公司在接受投保，簽發(fā)保單之時(shí)就積累了海量的客戶數(shù)據(jù)信息；其次可保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)頻率低的特性也決定了保險(xiǎn)業(yè)邊際收益高的特點(diǎn)，較大的成本支出可以被接受；不僅如此，大數(shù)據(jù)營銷可以使得公司對于客戶營銷策略更為精確直接，可以避免和同業(yè)競爭對手的直接碰撞；最重要的是，由于在行業(yè)中，20%的黃金客戶貢獻(xiàn)了80%的企業(yè)利潤，相比開拓不明購買力的新客戶，大數(shù)據(jù)營銷對黃金客戶購買力的深度挖掘和忠誠度培養(yǎng)可謂是一箭雙雕。

在確定大數(shù)據(jù)營銷機(jī)制之后，公司其他的規(guī)劃都應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。首先是確立數(shù)據(jù)分析師在公司業(yè)務(wù)中的重要地位。在北美以及歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來越流行確立類似于CEO地位的CIO（Chief Information Officer）。作為精通數(shù)據(jù)技術(shù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)信息的管理者，他們將獨(dú)立于公司各個(gè)部門，負(fù)責(zé)選拔和培訓(xùn)專業(yè)人員、調(diào)試設(shè)備開發(fā)軟件、整理和篩選人手中的客戶資料并不斷完善，擴(kuò)大并充實(shí)數(shù)據(jù)倉庫。

（2）大數(shù)據(jù)營銷對于傳統(tǒng)營銷方式的改變

在推動(dòng)大數(shù)據(jù)營銷作為新時(shí)代的營銷方式之時(shí)，大數(shù)據(jù)營銷的運(yùn)用勢必會(huì)讓保險(xiǎn)公司以往常見的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪的現(xiàn)象大大減少，取而代之的是針對分析得出的潛在客戶的精準(zhǔn)營銷，這樣對于人素質(zhì)的甄別和選拔也具有推動(dòng)作用，這樣也可以提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，給予客戶專業(yè)、周到的保險(xiǎn)規(guī)劃。而這對于保險(xiǎn)業(yè)的形象的重塑也有著相當(dāng)積極的意義。

當(dāng)銷售方式由于大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變時(shí)，銷售支持系統(tǒng)也可能迎來一次變革。從客戶資源上說，客戶不再是人自己的個(gè)人資源，人手中客戶的質(zhì)量是和人的業(yè)績評估、綜合水平相掛鉤的。從公司提供的傭金來說，使用了數(shù)據(jù)庫中的客戶名單一方面減輕了人開拓新客戶的成本，從另一方面來說，傭金比例將會(huì)下降，對于公司的運(yùn)營成本的減輕也有幫助。傭金的具體數(shù)額可以由客戶名單等級和簽約保單質(zhì)量等因素決定。從銷售管理角度說，人依靠著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后援，對于保單的簽單量和質(zhì)量都會(huì)有積極的幫助，這也是大數(shù)據(jù)營銷方式最具活力和吸引力的地方。

實(shí)際上，一些外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)在保險(xiǎn)營銷的方式和客戶挖掘的技術(shù)等方面走在了市場的前列。

這里以友邦保險(xiǎn)公司的“安心保終身壽險(xiǎn)“為例。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是老年客戶，而友邦保險(xiǎn)公司以前并沒有現(xiàn)成的老年產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可供參考，所以經(jīng)過全面考慮，從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)客戶的挖掘：第一，是從已經(jīng)買過本公司產(chǎn)品的被保險(xiǎn)人，前提條件是該產(chǎn)品目前仍然有效，而被保險(xiǎn)人的年齡已經(jīng)達(dá)到或超過50周歲，換句話說，被保險(xiǎn)人符合“安心保終身壽險(xiǎn)”的投保條件，是“安心保終身壽險(xiǎn)”潛在的直接客戶；第二，可以擴(kuò)大檢索范圍，尋找年齡層在25～40歲之間，已經(jīng)購買過本傳統(tǒng)壽險(xiǎn)保單，保額也達(dá)到一定數(shù)額且保單年度較長的投保人。這個(gè)群體往往保障的意識(shí)比較強(qiáng)，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此再為自己父母長輩多買一份保險(xiǎn)來表示孝心也并非難事。

在這個(gè)案例中，對于目標(biāo)客戶群的挖掘、探索使用的其實(shí)就是大數(shù)據(jù)營銷法，只是沒有準(zhǔn)確地去定義這個(gè)方法。

然而我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營銷不是一種立竿見影的營銷策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營費(fèi)用并進(jìn)而影響到公司的賬面利潤。加之對客戶的跟蹤、培養(yǎng)和對潛在客戶的挖掘都需要很長的時(shí)間，大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)該作為公司長期的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。而且在這長期的規(guī)劃中，可能也會(huì)遇到許多方面的問題。

大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)及防范

首先，從大數(shù)據(jù)的“大”來看，數(shù)據(jù)量的龐大就是大數(shù)據(jù)營銷中首先被提及的風(fēng)險(xiǎn)。例如車險(xiǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何制定針對某一個(gè)體客戶的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)問題，如果按照從車從人的費(fèi)率確定標(biāo)準(zhǔn)來制定的話，可能就需要車輛使用性質(zhì)、種類、產(chǎn)地、型號、使用區(qū)域、品牌、違章記錄、索賠記錄等等方面的因素來確定費(fèi)率，而這些數(shù)據(jù)在一個(gè)個(gè)體上看似不很繁雜，但在已經(jīng)擁有9309萬輛機(jī)動(dòng)車的現(xiàn)在（2012年底），這數(shù)據(jù)的繁雜程度便可想而知。不僅如此，數(shù)據(jù)的保存、轉(zhuǎn)移也會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司的分公司一般是不可能有財(cái)力購買到數(shù)據(jù)倉庫，那各家總公司究竟要設(shè)置多大的數(shù)據(jù)倉庫來存儲(chǔ)以幾何級數(shù)遞增的數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)帶給保險(xiǎn)營銷的一個(gè)大難題。

其次是人才。如果說數(shù)據(jù)倉庫的建立是硬件上的問題，那專業(yè)人才就是保險(xiǎn)公司在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代面臨的“軟件”上最大的問題。如前文所述，“CIO”需要的是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)全面精通的人才，這樣才能對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、比較、篩選得出營銷的最佳方案；而且管理這一龐大的數(shù)據(jù)倉庫需要不少員工，但是現(xiàn)如今這部分高端的人才可謂鳳毛麟角。內(nèi)部培訓(xùn)也許可以作為一個(gè)不錯(cuò)的替代方案，但為了最專業(yè)地建立起大數(shù)據(jù)倉庫，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。

第三是讓客戶最為擔(dān)心的信息數(shù)據(jù)保密問題。在如今的保險(xiǎn)市場，客戶信息販賣和泄漏已經(jīng)極為嚴(yán)重，許多客戶都接到過陌生人的電話和郵件，這些陌生人不僅僅能知道客戶是誰，甚至連一些極為隱私的信息都了如指掌。一旦大數(shù)據(jù)營銷在保險(xiǎn)市場發(fā)展并成為主流，客戶的信息安全能不能得到保障、客戶的信息如何才能得到保障都是在保險(xiǎn)營銷中非常值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]許志玲，趙莉.數(shù)據(jù)庫營銷：分眾營銷時(shí)代的 營銷利器.北京：企業(yè)管理出版社，2008.

篇10

關(guān)鍵詞：貨運(yùn)；營銷策略；服務(wù)營銷；關(guān)系營銷

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2013）01-0-01

蘇州新寧國際貨運(yùn)有限公司是江蘇新寧現(xiàn)代物流股份有限公司在蘇州高新區(qū)共同投資的內(nèi)資企業(yè)。公司成立于2007年，共有60余名員工，公司承辦海運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)進(jìn)出口貨物的國際運(yùn)輸業(yè)務(wù)（包括：攬貨、訂艙、倉儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、集裝箱拼裝拆箱、結(jié)算運(yùn)雜費(fèi)、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、保險(xiǎn)）及相關(guān)的運(yùn)輸咨詢服務(wù)，寄遞業(yè)務(wù)。

一、新寧貨代公司營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.貨代服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。貨代行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，提供的產(chǎn)品就是貨運(yùn)服務(wù)，屬于無形產(chǎn)品范疇，大部分貨代公司在服務(wù)對象上結(jié)構(gòu)過于單一。新寧貨代服務(wù)主要面向IT行業(yè)的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的貨運(yùn)量占公司貨運(yùn)總量的90%以上，服務(wù)對象過于單一。造成這一現(xiàn)象的原因有兩個(gè)：一是新寧物流公司作為第三方綜合物流服務(wù)公司在電子及相關(guān)行業(yè)的知名度較高，專業(yè)性較強(qiáng)，已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)；二是長三角地區(qū)有大量的電子類勞動(dòng)密集型企業(yè)，客戶集中度較高。

2.貨代服務(wù)價(jià)格缺乏競爭性。貨代企業(yè)的服務(wù)價(jià)格應(yīng)該讓客戶能夠接受并滿足客戶的需要。大部分貨代公司在定價(jià)策略上采用的是無差別定價(jià)策略，即對所有的客戶都采用統(tǒng)一的報(bào)價(jià)方式，無論對于大客戶、小客戶都采用的無差異報(bào)價(jià)策略，導(dǎo)致針對性不強(qiáng)，無法吸引大客戶。大量小企業(yè)為了能在激烈的市場競爭中立足，往往會(huì)采用明顯較低的價(jià)格報(bào)價(jià)拿訂單，進(jìn)行惡意的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)為了降低成本，提供的服務(wù)往往比較低劣。而劣質(zhì)服務(wù)下的低價(jià)競爭會(huì)帶來利潤下降和劣質(zhì)服務(wù)的惡性循環(huán)，這毫無疑問是不可取的行為。

3.缺乏完整的營銷渠道。銷售渠道是貨代企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系路徑，直接關(guān)系到企業(yè)存亡。大部分中小企業(yè)并無專職的營銷人員，關(guān)系營銷占貨代營銷的絕大部分，主要依靠管理人員的人脈和關(guān)系拉來業(yè)務(wù)。新寧貨運(yùn)同樣存在類似問題，客戶來源主要依靠經(jīng)理的個(gè)人關(guān)系和保稅倉庫的客戶信息，沒有設(shè)立專門的營銷部門，只有一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶開發(fā)和維護(hù)，渠道簡單單一，責(zé)任分工不明。

4.促銷策略缺失。合理的促銷方式能夠拉近企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與顧客之間的距離，強(qiáng)化顧客認(rèn)識(shí)，并創(chuàng)造出客戶需求，增加客戶接受企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。蘇州地區(qū)大部分中小貨代企業(yè)普遍存在著品牌效應(yīng)差，缺乏走出去的行銷策略，普遍還是保持傳統(tǒng)的“坐商”形象，在客戶讓渡價(jià)值方面做的很不夠。新寧物流公司主要通過物流增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)促銷策略，其策略包括：根據(jù)供應(yīng)商及其客戶分布情況，為供應(yīng)商設(shè)計(jì)最優(yōu)化的物流方案；提供貨物分揀、理貨、封裝；不良品調(diào)換；提供廠商QC駐倉，實(shí)行廠外檢驗(yàn)；不同VMI倉庫間的庫存調(diào)撥及逆向物流等多種增值服務(wù)。

5.業(yè)務(wù)人員流動(dòng)性大。貨代業(yè)務(wù)人員的工作行為對貨代服務(wù)質(zhì)量的影響非常大，雖然適度的員工流動(dòng)，可以使企業(yè)保持活力，對企業(yè)的發(fā)展起著有利的作用。但業(yè)務(wù)人員流動(dòng)過于頻繁、企業(yè)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本來培育新員工。新寧物流也同樣存在這個(gè)現(xiàn)象，業(yè)務(wù)人員因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境、薪資待遇等問題跳槽比較頻繁。

二、新寧貨代公司營銷策略優(yōu)化建議

1.對客戶進(jìn)行分類管理。對于民營貨代企業(yè)來講，由于客戶資源有限，合理地進(jìn)行客戶分類管理就顯得格外重要。新寧貨代可以通過銷售額、利潤率等指標(biāo)將客戶進(jìn)行分類管理。比如，依據(jù)客戶給公司帶來的利潤分類，將利潤額占公司利潤10%左右的關(guān)鍵客戶定為第1類客戶；將利潤占公司總利潤70%左右但業(yè)務(wù)量較少且利潤率較低的客戶定為第2類客戶；其他的客戶歸為第3類客戶。對于第3類客戶，主要管理方法包括建立客戶檔案，定期通過電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)等方式與該類客戶保持不間斷溝通。對第2類客戶，管理方法除了實(shí)施包括對第3類客戶提供的服務(wù)外，應(yīng)盡力與之結(jié)成長期合作關(guān)系，并在報(bào)價(jià)上給與一定的優(yōu)惠，使其有意愿與公司保持長期的合作關(guān)系。對于重要的第1類客戶來說，公司可以采取客戶專員通過一對一的針對，設(shè)立專門的客服人員，并通過定期的電話溝通和登門拜訪建立交流渠道，建立緊密聯(lián)系。

2.差異化定價(jià)策略。在保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，有差別地對待不同的客戶，依據(jù)客戶的出貨量大小建立不同的貨代服務(wù)價(jià)格，可以有效的擴(kuò)大銷售并獲取客觀的利潤。對于貨運(yùn)量較少的數(shù)量眾多的零散客戶，可以采用數(shù)量累計(jì)折扣的方式定價(jià)。當(dāng)客戶的貨運(yùn)量累計(jì)達(dá)到某一數(shù)值時(shí)，即可以給予一定的優(yōu)惠折扣。對于大客戶來講，除了采用數(shù)量折扣外，還可以采用年終返點(diǎn)、提供增值服務(wù)如物流方案設(shè)計(jì)、VMI等方式提供更多的優(yōu)惠。

3.拓寬營銷渠道策略。新寧公司可以考慮組建一個(gè)完善的營銷部門，建立一支即有物流專業(yè)技能又有營銷技能的專業(yè)化營銷隊(duì)伍，可以跳出公司業(yè)務(wù)只靠高層私人關(guān)系的模式，從制度和模式上穩(wěn)定業(yè)務(wù)。另外，公司可以考慮向其他物流領(lǐng)域拓展，避免IT產(chǎn)品比重過大的缺陷。同時(shí)，企業(yè)需建立相關(guān)制度，避免銷售渠道完全被員工掌控，成為員工的私人資本，一旦員工離職則銷售渠道也隨之消失；盡量與重要客戶建立緊密聯(lián)系，保證企業(yè)客戶資源的穩(wěn)定。

4.提升客戶感知策略。貨代公司所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，屬于無形產(chǎn)品，具有抽象、不可感知的特點(diǎn)，因此無形產(chǎn)品的有形化展示是有效刺激顧客購買欲的方法。所謂有形化展示是通過展板、圖形、標(biāo)準(zhǔn)等各種實(shí)物來展現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容，為顧客的選擇提供參考依據(jù)。比如，一個(gè)體面、檔次的辦公場所可以凸顯公司具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，值得信賴；公司員工的穿著、言談舉止等可以很好地展示公司的形象；在與客戶拜訪溝通的時(shí)候，可以在各類文件上印上帶有公司logo的水印等。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓雯.國際貨運(yùn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新與營銷策略[J].山西教育，2011（12）.