便利店的營銷策略范文
時間：2023-07-05 17:03:31
導語：如何才能寫好一篇便利店的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
本文結合筆者的調查分析與工作經驗，從營銷4C理論方式為基礎，對加油站便利店的具體營銷方式進行深入分析。4C理論是由美國著名營銷大師羅伯特?勞朋特提出，其包含四個方面的因素，即客戶需求（Customer Wants and Needs）、客戶愿付成本（Cost）、客戶便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C營銷理論從消費者利益需求來設定市場定位并規劃針對性的營銷策略，關注顧客所需、所急，從客戶定位、商品供給、服務方式等多個方面為顧客提供有價值的商品和服務。
一、客戶需求
4C營銷策略要求把消費者的實際需求放在營銷規劃的首要位置，不能為了銷售而銷售，避免盲目性的采購和銷售產品。
（1）滿足客戶共同的需求。加油站便利店因其開展銷售方式的特殊性，其銷售的產品、店面規模、客戶選購方式、促銷手段都與傳統超市有明顯的區別。但兩者之間的相同點在于都是為了滿足客戶最根本的需求，來加油站選購商品的客戶主要是來加油站加油的顧客，這些顧客主要為私家車車主及其他乘坐人員、大巴、出租車司機等，不同的個體具有不同的消費能力。私家車司乘人員一般具有較高的消費能力，對商品的品質和品牌有較高追求，購買產品數量較多，消費金額相對較高；職業司乘人員因其工作特點，選購的產品大多是為了滿足旅途所需，對產品的品質沒有高要求，單次消費金額普遍較少。但不同消費者之間的一個共同特點即是，購買的產品主要為滿足旅途所需。因此加油站便利店在市場銷售定位上要充分考慮不同消費者的實際需求，有針對性的采購和布置商品。
（2）客戶的區域性差異。不同經營地區的加油站便利店面向不同的客戶群體，在市場定位上也各不相同。1）城區加油站。城區加油站面對的顧客主要為企事業單位銷售或專職司機、私家車主、加油站附近居民或者經過加油站的其他顧客。主要所體現的特點為：客戶群較穩定、客流量較大、消費者對產品質量和服務方式有更高標準的要求。在便利店規劃與設計上，不僅要通過美觀、大氣的LOGO設計來吸引顧客，在入口設計、地板、貨物架陳列、顏色搭配上要做到設計風格的一致，以塑造出加油店便利店的獨特品牌形象；增設汽車服務業務，如洗車、保養、輪胎充氣、更換玻璃水等，以提高便利店相關汽車配套產品的銷量；針對出租車及大巴司機，可提供人性化的服務板塊，如將毛巾、礦泉水、口香糖、紙巾、食品等必需品打包銷售并適當降低銷售價格，為其提供零錢兌換服務等；設計ATM自動取款機、“手機加油站”、飛機、火車訂票點等服務，體現出加油站服務的便利性。2）郊區、國省道、高速加油站。此類地區的加油站面向的客戶大多為客車司機、貨車司機、私家車主等。此類顧客在為車輛加油的同時選購必需產品，如食品、飲料、香煙、紀念品、日用品、手機充電器等。顧客對要求便利、快捷的服務，同時為了滿足顧客用餐的需求，可以采用“便利店+快餐+住宿”的經營模式，為顧客提供多元化的服務。3）鄉鎮、農村加油站。此類地區的加油站面對主要為農機擁有者和部分私家車主。客戶群的消費層次較低，對商品價格較為敏感。便利店的經營方式可以采取與供銷社大致相同的模式，所提供的商品種類盡可能滿足當地居民的實際需求，如食品、農副產品、小型農具、機油、農藥、化肥等。
二、客戶愿付成本
在制定銷售定價方案時，要全面地了解消費者需求，把握其愿意付出的成本（Cost）。對城區加油站而言，由于其地理位置大多處在鬧市區附近，周圍諸多大、中、小型超市對加油站便利店的經營帶來了巨大的競爭壓力。消費者有豐富的可選擇資源，加油站便利店只有結合自身特點通過降低采購及配送成本，開展與供應商的深度合作、借助贈品辦理加油卡等促銷活動才能吸收更多的消費者。對于郊區、國省道、高速加油站便利店，為了滿足顧客應急與一次性消費的需求，客戶通常能接受高于一般市場價格的產品，客戶愿意為解決急需而付出更高的代價。對于鄉鎮、農村加油站便利店， 鑒于消費者的消費能力，顧客的愿付成本較低，在市場銷售方式上，可以通過薄利多銷、商品促銷、商品捆綁銷售的方式來打開銷售局面。
三、客戶便利
商家應該為顧客的購買行為提供更全面、更便利的服務。要從消費者有購買動機到決策、付款、售后評價的整個過程都體會到便利性。第一，在銷售策略的制定上，要首先消除顧客對加油站便利店消費的顧慮，通過在便利店內外張貼商品宣傳廣告來引起消費者的注意，增強消費者對產品的了解，降低消費者了解及搜索產品所耗費的時間和成本，縮短其購買的決策時間。第二，為客戶提供更便利的服務渠道，將便利店的位置設置在離加油站更近的位置，同時將食品、飲料、口香糖等商品擺在顧客能第一時間看到的位置。為了顧客交款的便利，加油站便利店的收銀臺要相對開放的擺放于便利店的出口處，收銀設備置于其上；收款人員也要提高自身業務水平，在最短的時間內完成收款工作，并確保商品數量和金額的準確。最后，加油站要妥當處理客戶抱怨或投訴，并可為便利店顧客建立客戶檔案，同時便利店內要準備一個意見簿，以便顧客就產品、服務等提出意見。這樣做，體現出對顧客的重視，顧客會有一種購物后被尊重的感覺，同時也拉近了顧客和加油站的距離。
四、溝通
要提高銷售活動的整體質量和效果要注重與客戶建立多方面、多角度的溝通方式，以滿足不同客戶的需求。
（1）廣告。首先，可利用加油站內的戶外廣告資源，廣告設計要有能在最短時間內打動顧客的效果，促進便利店商品信息與顧客的溝通。其次，可借助交通廣播開展宣傳。交通廣播的目標受眾與加油站便利店的目標顧客是重疊的，80%的顧客均在行車過程中收聽交通電臺的節目，通過交通廣播能夠使加油站便利店的目標顧客得到相關信息，達到進入加油站之前就了解便利店商品信息的目的。再次，可推廣DM 投遞方式，提高信息溝通效率。由于加油顧客在加油站停留時間短，無法很好地了解便利店商品信息。通過DM 單促銷商品信息，使顧客加油停留期間快速地瀏覽，激發購買欲望。
（2）PC/移動互聯網推廣。隨著現代計算機網絡通信技術和移動互聯網技術的發展，網上交易平臺（淘寶，網站）、移動互聯網交互模塊（APP、微博、微信公眾號）等網絡銷售與推廣模式受到越來越廣泛的應用。加油站便利店應結合經營地區的客戶群特點，開通自己的服務微博、微信公眾號、淘寶店鋪、手機端APP等現代溝通有交易平臺。
參考文獻：
[1] 田景惠.加油站營銷理論與實務[M].石油工業出版社，2003.
[2] 董黎明，尹強，王旭紅.加油站便利店市場定位分析[J].石油庫與加
油站，2001（03）.
篇2
關鍵詞:便利店營銷策略
便利店通常指營業面積在50～150平方米左右,經營品種在2000種左右,靠近居民區,營業時間為15個小時以上甚至24小時的經營模式。便利店一般全年不休息,并且開店地點靈活,主要填補消費空隙,銷售的商品主要以顧客日常的必需品為主。
便利店能夠越來越被消費者所接受的原因是:隨著文化水平的提高和收入水平的增長,生活節奏逐漸加快,日常消費品已集中在食品和部分非食品項目;由于門店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯,顧客的購物時間及交易過程迅速,能解決生活急需;由于門店位置便利,顧客購物方便。
要經營好便利店,市場營銷策略非常關鍵,必須針對便利店的特點及目標顧客群,制定適當的產品策略、分銷渠道策略、價格策略。
便利店的產品策略
商品的選擇和陳列是一門學問,如果做得好會給消費者帶來便利,并有極佳的促銷作用。在產品策略方面,便利店的經營者應注意以下問題:
提高門店的商品陳列利用率
目前,有些便利店門店商品數量和陳列空間的利用率存在嚴重不足現象,對其產品銷售產生了非常大的負面影響。便利店一般是在城市的繁華地段,面積也通常在100平米以內,所以不能浪費門店的陳列空間。在商品的陳列方面,有些便利店存在某些商品的陳列面積過大的現象,有不少商品在3個排面以上,這樣的陳列為門店的商品品種單調創造了借口,從而致使原本應當有1200種商品左右的門店,可能只有500多種的商品上架,其結果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。
正確進行商品類型的選擇
便利店的主打商品應在速凍食品、飲料及日常用品上,這些商品不求多、全,而應求精,即選擇暢銷的、質量高的、價格又適中的產品上架。在便利店中應避免出現整扎銷售或者大包裝的產品,既然便利店的定位是為應急的需求,量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍,便利店銷售商品的選擇不是“韓信點兵,多多益善”。因為銷售大包裝商品,便利店的價格必然要高于大型綜合性超市的價格,這種“雞蛋碰石頭,揚短避長”的行為將會導致顧客對便利店產生價格高、購物上當的心理。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售,還會浪費門店的有效陳列面,進而影響到門店的正常經營業績及形象。所以,便利店所選擇的商品類型應為品牌質量有保證、暢銷的大眾化商品。
避免貨架存在大面積空位
貨架大面積空位是門店的暫時性缺貨或者其他問題,但是這種現象反映出的結果無非是:配送中心配送貨物不及時,采購部商品采購的品種不足,理貨人員補貨不及時。這三種問題造成的這一后果必然影響門店銷售和形象。一個貨架空空的門店對于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購物無功而返,還可能使企業損失一批固定客戶。
便利店的分銷渠道策略
一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小,卻要提供2000-3000種食品,不同的食品有可能來自不同的供應商,運送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過剩,而且還要根據顧客的不同需要隨時調整貨物品種,顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取決于配送系統的成功。
一家成功的便利店背后一定有一個高效的物流配送系統,世界著名的便利店“7-11”配送系統,采用的就是在特定區域高密度集中開店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,這一方案每年大概能為“7-11”節約相當于商品原價10%的費用。
吸取“7-11”的經驗,再根據我國便利店的實際情況,在渠道方面應進行改革的營銷策略是:
建立網絡配送系統,統一配送
鑒于目前國內便利店多數已有配送中心這一事實,現在重要的問題就是怎樣提高配送中心的工作效率,盡量采取在特定區域高密度集中開店的策略。要充分發揮自設配送中心的優勢,建立電腦網絡配送系統,統一集貨、統一配送,特別要發揮配送中心分別與供應商及各家店鋪相連的電腦網絡作用。為了保證不斷貨,配送中心一般應根據以往的經驗保留3天左右的庫存。同時,中心的電腦系統每天都會定期收到各個店鋪發來的庫存報告和要貨報告,配送中心把這些報告集中分析,最后形成一張張向不同供應商發出的定單,由電腦網絡傳給供應商,而供應商則會在預定時間之內向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后,對各個店鋪所需要的貨物分別打包,等待發送。
提高商品周轉率,減少庫存
由于門店面積小,又因地理位置多處于繁華地段,高額的房租不允許門店有大量的庫存。貨架商品的庫存量應嚴格控制在最大庫存量以內,這就要求配送中心將配送商品配準、配全,從而保證便利店的商品常進、常新,以減少庫存,提高商品的周轉率。為了完成門店商品的快速周轉,對于配送商品的時效,包裝應當仔細檢查,以減少不必要的庫存。通常將商品的庫存定為3天左右,而對于像冰激凌、速凍食品類商品,供應商一天分早中晚3次直接送貨到各個門店。
便利店的價格策略
便利店24小時全天候營業,作為都市人生活中一種難得的購物場所,不僅稀缺,而且還要負擔24小時不間斷的人力費用、營業費用以至于照明費、空調費等。如果要求企業提供的商品對消費者來說既便利,價格又便宜,對商家來說顯然是不公平的,企業的利潤也就無從談起。因此,便利店要生存發展,就必須實現“否定低價、便利制勝”。
便利店在制定價格策略時,一方面,要盡量降低成本,以適合消費群體急需的品種大量采購,爭取較低價格銷售;另一方面,便利店的定價不能盲目追求低價,更不可與大型超市競價,便利店的商品價格比大型超市高一些是正常現象,因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。
除此之外,國內便利店營銷方面的一個薄弱環節就是促銷。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢相比,很少見到便利店的促銷活動。促銷是市場營銷組合的一個重要因素,其實質是賣方與買方之間的信息溝通。在現代市場經濟條件下,企業促銷有著極其豐富的內容和極為重要的作用,促銷方式和手段主要包括人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四個方面,作為零售業態比較適合的就是后三種。本文建議便利店在確立自己的市場定位后,在平時將商品信息通過各種媒體多與消費者溝通,利用促銷的手段樹立自己的形象。
目前,我國擁有100萬以上人口的城市約200余座,按平均每3000人開一家便利店計算,每100萬人口城市開設便利店至少300家,而200余座城市容納便利店的數量可達6萬余家,這一數額相當龐大。因此,只要掌握便利店的營銷策略,其發展空間才會巨大。
參考文獻:
1.劉華.24小時便利,中小超市能做嗎.銷售與市場,2002.9
2.肖瑞海.“7-11”,以小見大的典范.中國營銷傳播網,2003.4
3.劉登義.傳統便利店的生存之道.中國營銷傳播網,2003.3
篇3
在西方經濟學中的“效用理論”，指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感，它屬于一個心理概念，具有主觀性，這一常識在營銷學中被稱為“饑餓”營銷。
商人運用“饑餓”營銷的前提是產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力，然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力具有加乘地放大，為以后的持續熱銷打下基礎，并建立死忠的粉絲。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“量少低價”，信用的品牌、質精的產品、靈活的營銷才是關鍵，才是基礎。
饑餓營銷并不是個新鮮事物，快閃活動、對象（限定會員、學生或女性等）、數量、區域、期間限定、登記預售等，這些耳熟能詳的現象其實就是饑餓營銷，因為他們在商家控制產品供應、造成供不應求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。
消費者購物往往是一種沖動決定，如何激發出消費者的“非理性”，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出“危機感”氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。
用“限量”來制造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行營銷策略中，不可或缺的一環。這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關系。
有業內人士形容，“現在消費者幾乎已到了沒活動就不上街、不購物的狀態。”在百貨業毛利率不斷下降到平均只有5%―20%，但管銷費用卻高達15%―25%的情形下，幾乎一開門就注定賠錢。
于是，為了縮短客戶購物的猶豫期，“價格”幾乎是在操作限量時最關鍵的因素。只要稍具市場口碑的產品打出“限量低價”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉嫁到供應商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價格。但現實中，小投資者很難有能力找廠商明顯壓低價格，饑餓營銷就有些不現實。因為一旦壓低價格，受傷的往往是商家自己的利潤。
但不是說饑餓營銷不能用，但對于小店來說最好別在價格上做文章，而更應注重話題性的因素。因為相較之下，便利店商品單價低，在操作限量營銷時，幾乎很難從價格切入，而從商品話題上制造賣點還是可以的。
篇4
架構、運營流程和共贏模式等,根據分析結果提出營銷建議。
基于以上研究成果,構建便利店網絡互動營銷模式的解決方案,為將來便利店企業、乃至零售企業開展基于信息技術的網絡互動營銷新模式提供可借鑒的藍本。
【關鍵詞】 便利店 網絡互動營銷平臺 營銷模式 顧客價值 技術接受模型
1. 便利店網絡互動營銷平臺的構建要素
我們把基于Internet網絡和手機的整合營銷看成是一個系統,稱作便利店網絡互動營銷平臺。實現該平臺的載體的選擇可以形象地用下圖表示
Figure Tools of Convinience Store’s network-based interactive marketing
便利店網絡互動營銷平臺由以下四個要素組成:
1.1數據庫營銷
數據庫營銷是指企業通過收集和積累消費者的大量信息,經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這些信息給產品以精確定位,有針對性地制作營銷信息,以達到說服消費者去購買產品的目的。
企業通過建立客戶數據庫,在分析的基礎上,可以研究客戶購買產品的傾向性,發現現有經營產品的適合客戶群體,從而有針對性地向客戶推出更合適的產品,滿足客戶的需求,推動企業的發展。建立客戶數據庫的理由是顯而易見的,隨著市場競爭的激烈程度與日劇增,企業自己的客戶群體已經成為企業賴以生存的基礎。不能很好地跟蹤客戶的變化,不能提前研究出客戶的發展態勢,就很難把握好已有客戶銷售的機會。
便利店作為一種特殊的零售業態,由于其客戶群體是時間敏感性的,日客流量較大,且與超市相比,客戶群不固定,因此對便利店企業建立客戶數據庫,在國內來說,尚無成功先例。如何結合現有的信息技術和便利店消費者群體的特征,整合商品流通領域的價值鏈上下游的各方,開展便利店的互動式數據庫營銷,成為本研究的一個重點。
1.2互動載體的選擇
在載體的選擇上,作者查閱了營銷方式的相關資料,以當前互聯網市場的發展進程為參考,選擇消費者較為熟悉的Internet營銷和近年來興起的移動營銷捆綁起來,作為本研究中的互動營銷的載體。
1.3消費者激勵的識別
讓我們回頭看一下消費者購買的過程,互動營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段,應該采取一個什么樣的方式,來最大限度地影響消費者的行為,從而得到提高的營銷回報率。整體上來看,實施互動營銷的一個過程,就是能夠找到一個方式,能夠以一個吸引人的方式,利用媒體的方式來向消費者傳達一個信息。與消費者互動的一個界面,需
要有一個能夠吸引消費者的吸引點,同時又符合戰略邏輯。本文中,把這樣一個吸引點稱作消費者激勵,給出它的定義:
本文中所指的消費者激勵,是指便利店行業在開展消費者互動營銷的戰略中,抓住其心理,創造出來的核心吸引點。
根據網絡營銷的特點,我們識別便利店網絡互動營銷的消費者激勵為:
(1)電子優待券;
(2)網絡抽獎;
(3)基于量化行為的免費試用;
1.4便利店互動營銷的參與者
站在一個宏觀的角度來分析零售流通領域的產業鏈構成,可以看到,一個商品從生產制造到賣到消費者手中,所經歷的環節是生產—宣傳—物流—零售。
價值鏈營銷理論要求我們以客戶滿意為核心要素,因此,我們站在消費者的角度,考慮能為其帶來顧客價值增加的核心角色。消費者去便利店消費,其最直接的感知價值來自便利店的門店和商品本身,因此,便利店互動營銷不僅僅是便利店企業和消費者之間的事情,還應該包括產業鏈上游的制造商,站在便利店企業的視角上,我們把這個制造商稱作為供應商。
2. 便利店網絡互動營銷平臺的系統架構
基于以上分析,便利店開展網絡互動營銷的思路逐漸清晰:將商品廣告銷售、消費者與信息技術結合,互動營銷平臺的突破口由此誕生。
平臺對廣大消費者推出長期的獎勵活動和個性化體驗服務,使消費者得到趣味和獎勵,建立消費者對商家和商品的忠誠度,由此帶來商家銷售額的提升。商家可以對消費者的行為進行信息分析,投放針對性、點對點的廣告,來穩固自己的客戶群,提升在同行業中的競爭力。
同時,供應商也可以通過平臺對消費者開展長期的回饋活動,一旦消費者對某個商品建立了忠誠度,必然引起競品之間在質量和服務上的良性競爭,最終受益的還是廣大的消費者。
平臺的運轉模式已經非常清晰:利用信息技術和網絡得到量化的廣告營銷策略,商家和供應商針對消費者投放定向廣告,開展科學合理的促銷和其他的增值服務,以鞏固消費者忠誠度,進而帶來銷售額的提升,打開這條鏈上的各方共贏的局面,實現資金流和信息流的良性循環。
結論
傳統連鎖便利店的零售業務與新經濟模式下電子商務實現有效結合,使得便利店在門店功能、商品結構和配送服務上都有了新的突破,實現了價值創新,帶給消費者更多的增值服務,這就是價值創新,也是模式創新。這種模式的創新必將給我國便利店的發展注入新的活力,也將帶給消費者更多的價值。
參考文獻:
[1] 孟慶良 韓玉啟 吳正剛 電子商務模式下顧客價值度量模型的構建及應用[J]科技進步與對策,2006(6).
篇5
論文參考文獻的寫作是有延續性的，我們的學術研究成果都是建立在前人的研究成果之上的，這也是論文作者都前人學術研究的肯定和認可，來進一步的對前人的研究深化探討。下面是學術參考網的小編整理的關于汽車美容論文參考文獻，歡迎大家閱讀借鑒。
汽車美容論文參考文獻：
[1]姚時俊.汽車美容與裝飾[M].遼寧：遼寧科學技術出版社.
[2]熊靚.黃金產業汽車美容養護[J].中國科技財富.
[3]朱為國.我國汽車服務業的發展和現狀[J].北京汽車.
[4]耿莉敏，我國汽車美容業的現狀及存在問題分析，技術經濟，2006.3.
[5]姚時俊，閆彬，汽車美容，機械工業出版社，2008.5
[6]趙偉，淺談我國汽車美容行業的現狀及發展前景，科學時代，2010.6.
[7]王永茂，中國后汽車市場的發展現狀與趨勢，青島職業技術學院學報，2006.4.
汽車美容論文參考文獻：
[1]孔曉敏.6S管理探索與思考.現代商貿工業，2010.
[2]韓典.連鎖超市品類優化管理特征及關鍵點分析.現代商貿工業，2011.
[3]張明泉，李超.6S現場精細化管理評價體系的研究.理論縱橫，2011.
[4]魏仁干.基于顧客滿意的多項目排隊問題研究.湖北汽車工業學院學報，2011-04.
[5]陳俊寧.社區便利店營銷策略分析.湖南財經高等專科學校學報，2010.
[6]周勇.中國便利店的當下困境與發展潛力，上海商學院學報，2007.
[7]胡艷英.美陳展示—超市的新營銷策略.商場現代化，2008，4.
[8]周越.淺析大型超市的賣場布局和商品陳列設計科學化.物流工程與管理，2011.
汽車美容論文參考文獻：
[1]林文立.淺析汽車美容裝飾現狀與發展.《大眾汽車》，2014年1期.
[2]薛振剛.淺談汽車美容裝飾的發展趨勢.《中外企業家》，2012年17期.
[3]晏承平.淺談亮潔汽車美容店服務營銷優化策略.《農家科技（下旬刊）》，2013年9期.
[4]覃維獻.汽車美容[M].北京：北京理工大學出版社，2009：14.
篇6
[關鍵詞] 便利店；現狀；對策
【中圖分類號】 F721 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1007-4244（2013）10-148-1
便利店這一業態模式對我們來講是熟悉而又陌生的，說熟悉是因為我們日常生活中經常接觸一些方便店、便民店；說陌生卻又是因為我國目前大量存在的便民店、方便店只是真正意義上便利店的過渡業態。隨著經濟的不斷發展，人民收入水平的提高以及消費方式的轉變，便利店這種業態模式在國內已經展示出其強大的生命力。
一、便利店的定義及特征
便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供商品，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店最早起源于美國，是在20世紀40年代末期作為超市的補充形式而誕生一種零售業態。
二、我國便利店的發展現狀
目前，在世界發達的國家和地區中，尤其是在亞洲的日本和中國的臺灣地區，便利店已經成為最具有競爭力的零售業態。隨著我國經濟的發展，人民收入水平的不斷提高，便利店在中國零售業態中也占據越來越重要的位置。我國便利店的發展總體上一直處于導入期，但是由于我國經濟發展不均衡，一些經濟發展較好的大城市，已經具備了發展便利店的充分條件，便利店在這些城市有著較好的發展前景。我國便利店的發展主要表現出以下特點：
（一）便利店發展模式多樣化。我國便利店從一開始就呈現出多樣化的發展態勢，除參照7-11模式發展起來的便利店外，社區型的小超市和鄰里型的雜貨店都是十分普遍的類型。近年來，還出現了一些新的便利店模式。
（二）便利店商品缺乏特色。我國便利店普遍缺乏有競爭力的戰略性商品，導致便利店商品結構與超市雷同，難以開展有效的業態之間的差別化競爭。各大便利店公司忽視以便利店總部為主導的商品供應鏈管理體系的建設，商品開發滯后，基本上是在沿用傳統的一對一交易制采購模式，極少與制造企業合作開展以便利店總部為主導的商品共同開發。其結果是，由于價格上不具備優勢，毛利率上不去自然就會虧損。近幾年由于同業競爭者數量的增加以及彼此的無效內耗，我國的便利店毛利率在市場快速增長的情況下甚至呈現出了下降趨勢。
（三）“便利性”特色不夠突出。我國便利店普遍注重對便利店外在形態的模仿與引入， 而忽視對便利店業態本身的開發和創新。便利店的價值在于向顧客提供了“便利”這樣一種商品，目前我國的便利店在與其他業態競爭中，時間的便利性、商品的便利性、距離的便利性、交易的便利性并沒有很好地體現出來，使得在與超市的競爭中不具有優勢。
三、我國便利店的發展對策
（一）全面提升服務水平。便利店是以“滿足即刻需求”為其基本特征，品牌與形象最直觀的來源是人員服務，所以必須重視對服務人員的持續教育與訓練。員工如果缺乏良好的訓練與教育，統一、高效的服務水平與服務形象就難以保證。
（二）及時更新管理經營理念。便利店的本質在于提供便利性的購買，主要體現在距離、商品、時間、服務四個方面的便利。也就是說，便利店應同時滿足這四個方面的便利。所以，便利店不能僅僅是賣商品的零售店，而同時應該提供服務。傳統的過于狹隘的經營理念也限制了便利店實現真正的便利。經營者應該拓寬視野，看到顧客所沒有表現出來的潛在的需求，尋找新的利潤點。例如積極開發極具特色的便民服務：票務服務、代收代繳服務（代收水電費、煤氣費等）、送貨上門服務等。
（三）追求個性化、特色化。追求個性化、特色化將成為便利店的一個發展方向。一方面是指便利店業態應與其他業態相區別，特別是要擺脫“小型超市”的陰影，另一方面是指便利店應與其他便利店相區別，建立自己的品牌特色，實施差異化經營策略。首先便利店在商品選擇上要突出便利性，除了前面已提及的增加服務性商品外，還可以大力發展即食食品。
（四）引入先進的物流系統和管理信息系統。先進的信息系統可以解決很多庫存、物流、管理等方面的問題。便利店在加大連鎖規模的同時，應加強店鋪的科技含量，推廣現代信息技術的應用。首先要完善電子計算機、收款機、條碼機、監控攝像頭等硬件基本設備的配備；其次要大力開發 POS、ERP、 MIS等系統。由于便利店單店小，要形成規模，就需要增加店鋪數量；又由于地區布局分散且廣泛，因此信息系統的開發對降低管理費用是至關重要的。與超市相比，便利店對配送的要求更高，沒有好的物流體系，便利店很難成功，跨區域經營必然會受到影響。現代化的物流和配送是整個連鎖經營供應鏈上的一個關鍵性樞紐，配送中心是控制連鎖店鋪進貨效率、配置品種及總量成本核算的關鍵。較大的企業可以與物流公司合作，建立自己的物流中心；規模較小的企業可以采取和其他零售業態共享物流配送服務的辦法或者利用第三方物流來實現對商品的配送，以節省物流配送成本。
參考文獻：
[1]程丹，朱海鵬.中日便利店對比研究[J].科技創業月刊，2008（4）：56-58.
[2]孟利鋒，劉元元.基于零售結構演變理論的零售理論發展探析[J].江蘇商論，2009，（1）：13-15.
篇7
（一）缺乏牢靠的可信度
開展網絡營銷的企業進行產品的展示和銷售是在虛擬環境中實現的，存在著造假的可能性，消費者無法通過親自觸摸和觀察等方式對產品的質量進行甄別，網頁和網站也容易造假。同時，在使用網絡進行買賣的過程中，網絡病毒無孔不入，消費者的個人信息和賬號信息也存在被竊取的風險。因此，部分消費者對網絡營銷存懷疑的態度。
（二）無法滿足消費者的社交需求
完成網絡購物方式是人機之間對話，無法滿足消費者的社交需求。在現實購物場所，消費者可以呼朋喚友的結伴同行，與銷售人員結識獲得更多消費信息，在網絡交易的過程中無法實現這樣的愿景。同時，網絡購物的消費者也享受不到零售實體商場購物過程中銷售人員的服務待遇、討價還價的樂趣和購物后其他人羨慕的眼光。
（三）網絡營銷法律制度不健全
根據波士頓咨詢（BCG）的報告顯示，截至2013年中國互聯網用戶每日上網時間平均已達3.6小時，網購用戶達到1.93億，超過美國，報告預計到2015年，中國的網絡零售銷售額將增長兩倍，達到3600億美元以上。網絡購物在迅猛發展，同時又具有自由和開放性，可與之相配套的法律法規卻相對落后。當網絡營銷商家在網絡銷售假冒偽劣或者以次充好的產品時，相關部門不能完全運用法律手段來監管，消費者在進行網絡消費遇到自身利益受到損害時，無法用法律武器維護合法權益。
二、網絡營銷環境下我國零售企業的現狀
零售企業是直接向消費者提供商品服務的企業，設有商品營業場所、柜臺并且不自產商品、直接面向最終消費者的商業零售企業，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。在網絡營銷日漸發達的今天，零售企業面臨著挑戰也存在機遇，具體表現在以下三個方面：
（一）多種業態并存，競爭激烈
據商務部典型零售企業統計數據顯示，2013年我國零售企業總體發展穩定，銷售平穩增長，從業人員和營業面積小幅增加，便利店、網絡零售等發展態勢良好，零售企業轉型提升、線上線下融合步伐繼續加快。一是典型零售企業商品銷售額同比增長11.5%，二是便利店發展呈現出獨特優勢。在零售各業態中“,小而美”的便利店呈現逆勢上升態勢，主要原因是便利店的功能及盈利模式優勢得到較好發揮，許多便捷商店，以零售銷售為載體，不斷將其他服務擴張到附近居民小區，向百姓提供種類繁多的便利服務，進一步滿足了部分消費者對消費便利性的需求。三是超市、專業店網絡零售繼續高速增長，開展網絡零售的傳統零售企業主要是有實力的大型零售企業，下一步，隨著電商企業如聚美優品、唯品會、淘寶等與實體零售企業加快深入合作的腳步，必然會帶動和推進更多零售企業投入網絡的世界。
（二）營銷競爭呈同質化
目前我國大部分的實體零售企業的競爭態勢日趨呈同質化，不少零售企業在商品的特征、價格、促銷活動和渠道策略等方面不按標準化模式進行管理，實行粗放型管理方式，不合理的選址布局和定位，致使缺少新的利潤增長點，從而不能在競爭激烈的市場中被消費者記住，沒有企業的特色。
（三）購物呈現中心化
購物中心是傳統百貨自內向外推動下的升級，是業態發展的趨勢之一。消費者消費能力的增加和需求的多樣性，使小型購物場所不再能滿足消費者對購物環境的要求，零售行業出現了購物中心化的趨勢，大而全的零售業態逐漸受到消費者的歡迎，不少零售業態除了經營傳統零售業務，還需要提供包括飲食和休閑娛樂等多而全的產品，進而滿足消費者不斷求新求變和追求個性體驗的消費需求。
三、基于消費心理的網絡營銷環境下零售企業的營銷策略
根據消費者的消費心理和零售企業發生的變化，在網絡營銷環境沖擊下的零售企業勢必要改變營銷策略方能持續生存和發展，以下是六點建議：
（一）營造社交化購物時代的新型人性化購物環境
在注重消費社交化的時代，強化自身標簽是眾多零售企業所向往的，讓眾多的消費者記住、喜歡從而信任企業，利用科技手段多發展會員、粉絲等“可識別顧客”。隨著生活水平和消費能力的提高，消費者的消費觀念發生了較大的變化，綜合性購物方式的轉變，改變了過去單一購物不能滿足消費者的消費需求的情況。零售企業可根據企業本身的市場細分和定位，打造更為人性化和社交化的購物環境，向消費者提供高標準、全方位和精致化的配套消費服務。
（二）發現和引導消費者需求，提升服務戰略
實體零售經過長期的發展和狀態，難免出現一些固定的經營模式，可唯一的出路還是要不斷地變化和創新，零售企業的核心競爭能力應該是致力于發現和引導消費者的需求。隨著商品科技含量的提高，消費差異化特征的不斷突出，消費者對傳統零售企業新需求和新期望在不斷提高，一般的服務在促進消費中的作用大打折扣。為了進一步喚起這一部分對傳統零售模式不滿的消費者的消費熱情，傳統零售企業必須轉變經營理念，變化服務內容和形式，多方面增強與消費者之間的互動，針對差異性的需求，捕捉消費者的欲望和需求，改進服務質量和提升服務策略，促使更多消費者將潛在購買欲望真正轉變為購買行為。
（三）依托零售實體店，建立網絡虛擬商場
資料來源：2013-2014年中國電子商務行業年度監測報告）顯示，利用便捷的移動網絡和設備進行消費將成為網絡銷售的新增長點，消費者越來越依賴于網絡銷售的模式，傳統零售企業可以實體店為依托，在保留傳統的零售模式的前提下，積極試驗建立網絡虛擬商場,將零售企業實體中的商品通過互聯網和APP，設計人性化的界面，提供消費者瀏覽和挑選的平臺，提供商品信息查詢，安排客服人員與消費者進行雙向交流溝通，消費者隨時可以通過隨身攜帶的平板電腦或智能手機上的APP“逛商場”，不再受地域的限制，虛擬零售店實現了購物的方便和快捷。
（四）采取網絡化的營銷手段
網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平臺，利用信息技術與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產品、服務的過程，通過在線活動創造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動。網上購物具有較強的虛擬體驗，方便靈活的互動性，為零售企業的營銷活動提供了新的方式和模式，零售企業的營銷手段就應根據消費者的需求變化而調整。例如可以采用線上線下全渠道融合；利用客戶關系管理軟件深挖客戶資源，開展點對點的精準營銷；通過網絡傳播實現品牌宣傳等改變營銷手段。
（五）重塑員工，轉型先轉“人”
零售企業的轉型，先轉人，是企業人的觀念的轉變。網絡營銷時代零售企業員工的轉變，既是技能的轉變，更是思維方式、價值觀和企業文化等方面的變革，這是較為艱難的一個環節。
（六）注重微商在營銷活動中的應用
篇8
關鍵詞：中國游客；零售企業；品牌；營銷策略
一、引言
隨著過去二十多年中國經濟的高速增長，人民的收入持續增加，越來越多的中國游客走出國門，奔赴境外旅游購物。各種吸引眼球的中國游客海外購買消息經常見諸報道，2011年在歐洲出售的奢侈品三分之二被中國游客掃貨、2012年中國游客海外消費額蟬聯全球第一，占全球游客海外消費比例的24%。2015年，中國出境旅游達1.2億人次和境外消費約1.2萬億元兩項指標均為世界第一，2016年的猴年春節600萬出境游客刷出900億人民幣。最近2016年國慶，25萬前往韓國旅游的中國游客，消費金額達到37億元人民幣。在這些境外游客所購買的產品中，大部分國內零售市場都能找到，既有如高端品牌的奢侈品LV包和瑞士手表、日本智能馬桶蓋和智能電器電飯煲，也有諸如保溫杯、鋼筆等一大批低價知名品牌的日用品。與之境外購買熱潮相比，國內部分零售企業由于提供的產品與服務難以滿足顧客需求因此造成市場相對冷清、業績下滑、利潤低下、成本越來越高。即便是在維持的零售企業，也面臨著低增速和負利潤的嚴峻挑戰。許多中國游客傾心于品牌產品與服務，境內零售市場又難于滿足，因此這部分顧客幾乎不在境內下單購物。
針對這些情勢，中國零售企業需分析境外零售企業先進營銷手段，特別是其品牌營銷策略，從而更新自身的品牌營銷策略。另外，隨著中國的經濟發展進入新常態，經濟發展的增長速度放緩，百姓收入增速也受到影響，未來的消費隨著社會的進步將更加注重服務消費，更為講究品牌價值和文化內涵。品牌是維系著消費者和零售企業的情感紐帶。品牌策略是零售企業發展到一定階段必須實施的營銷手段，盡管在過去一段時間，境內許多零售企業一直推廣品牌營銷并注重自有品牌的培育，但實際效果極為有限。據2015年12月上海市品牌授權經營企業協會自有品牌專業委員會（PLSC）的報告中，中國多數零售企業自有品牌的比例約在3~10%,而境外歐、美、日、韓、香港、東南亞等地區的零售企業的自有品牌的比例達到了30%~50%。因此，中國零售企業應大力拓展品牌營銷策略，結合一些先進科技帶來的營銷手段如電商，提高競爭能力，從而為顧客提供滿意的產品與服務，將消費者消費最大限度留在境內。
二、境外零售市場吸引中國游客爆買的原因分析
（一）境外零售企業具有良好信譽并提供不同層次的品牌產品
境外零售企業特別是來自歐美的零售企業，具有良好的國際信譽，杜絕假冒偽劣產品的銷售。這樣做一方面能保證顧客所購的產品屬于正宗品牌以及產品的安全性和可靠性，促使顧客的回頭率提高，另一方面又能保證制造商和流通環節的零售商在長期良好的信譽下進行品牌產品的經營。在此基礎上，零售企業能根據顧客的不同需求，提供不同層次的品牌產品，凸顯零售企業的專業化和特色化。一是零售企業根據自身的營銷渠道、營銷隊伍、所經營的產品、所在區域和優勢等特點來對自身進行精準定位和分類，以此來確定本企業是否屬于大型綜合百貨、大賣場、超市、專業市場還是便利店、折扣店、免稅店等。二是不同的零售企業可根據不同顧客支付能力的高低，提供檔次不同的專業化和個性化的商品，既可以提供個性化的頂級品牌奢侈品和智能產品，又能提供安全可靠、價格便宜的普通消費品以及當地特色的旅游產品與服務等，可滿足不同游客的不同需求。基于這兩個特點，中國游客到境外旅游時，總是能根據境外零售市場的專業分類和自己的支付能力快捷地找到適合自己需要的產品進行快速購買。
（二）境外零售企業能提供質優價美的品牌產品
2015年以來人民幣一直呈現貶值的趨勢，境外旅游消費購買的性價比有所下降，但絲毫沒讓中國游客的消費熱情和能力減退。能吸引中國游客的正是境外零售企業能提供質優價美的品牌產品，這些品牌不僅包括零售商和制造商長期合作的品牌，同時也包括零售商自有品牌。質優、價美、品位高是這些品牌產品共有的特點。質量優主要表現在一是部分產品使用時間長，如境外所買的刀具、指甲剪能使用10～20年，而國內的一般產品只能使用幾年就成廢品。二是產品給予消費者的體驗不一樣，如：從境外所買的兒童感冒藥的口感、療效優于國產感冒藥，使用從歐洲購買的凌美牌鋼筆手感比國產品牌鋼筆舒暢。在價格方面，同檔次質量的品牌產品，境外零售市場比國內市場要具有競爭力，如：同品牌和規格的奢侈品、同檔次的浴巾、牙膏品牌產品、化妝品等，境外零售價格比國內便宜少則1～2倍，多則數倍。另外在品牌產品品位與設計方面，境外產品設計的奇特新穎，吸引力強的銷售包裝也比國內零售商品勝出一籌。由于境外零售企業提供了質優價美的商品，大大激發了中國游客購買熱情，如：赴韓國旅游的中國網購“剁手族”們都開始將目光投向質優價廉的化妝品、護膚品、零食、蜂蜜、文具等日用消費品。中國游客對質優價美的境外零售產品偏愛主要表現在無論是頂級品牌的奢侈品，還是一般消費品，同境內零售企業的同檔次銷售產品相比，有很強的競爭力。
（三）境外零售企業能提供以顧客為中心的營銷服務
境外零售企業提供以顧客為中心的營銷服務，這些零售企業有高素質的營銷團隊，當中國游客進入許多境外實體購物店時，不管顧客有沒有意向購買，營銷人員從進店到離開一直以熱情、耐心、大氣、得體的服務促使游客愿意在匆忙的旅程中花更多時間去體驗其優雅的購物環境和所銷產品的品質、品牌價值和文化內涵，再加上有些店里免費提供咖啡和水果的附加服務，購買的欲望隨之而來。隨著互聯網的發展和營銷模式的多樣化，許多境外零售企業具有先進的品牌營銷手段，實施全渠道營銷整合，他們不再簡單以線上和線下獨立區分零售，而是從顧客的需求角度出發，逐步推進各渠道融合，由賣出品牌商品升級轉變為與消費者建立情感聯系，如：美國梅西百貨就從顧客的商品了解到售后購物全程布局，并致力于在每個觸點滿足顧客潛在的各項需求,使購物體驗簡單而周到。
三、當前中國零售企業的品牌營銷存在的不足
（一）部分零售企業缺乏自身定位和品牌專業運營
中國部分零售企業對自身缺乏定位，嚴重影響了其品牌營銷。首先，對自身的經濟實力和經營規模缺乏定位，是否屬于大型綜合百貨、特賣場、超市還是小門市店等模式，難于自身界定，因此影響其后續的品牌運營策略的實施。其次，許多零售企業采用大雜燴式或柜臺租賃式經營等，對其經營模式缺乏定位，是屬于批發式、式還是連鎖經營式等比較模糊。再次、難于根據其經營產品進行定位，品牌產品屬性是具有個性化還具有專業化，這些零售企業難以分清。最后，難于對目標市場的顧客需求進行定位，不同顧客有不同需求，有的追求時尚前沿、有的追求高端奢侈、有的追求價格便宜……，因目標市場不同的需求顧客群和自身產品特點可分為時尚店、奢侈店、折扣店或便利店等定位。基于定位的缺失，使得許多零售企業的經營具有盲目性和跟風性。
（二）缺乏高效的品牌運營與管理團隊
中國多數零售企業缺乏一支高素質的企業品牌運營與管理的團隊，長期以來，零售企業的管理多半重視擴大業務銷售量和增加銷售門店追逐短期的利潤。在營銷模式上，習慣以低價來贏得顧客與市場。對于市場調研、信息收集與市場反饋、完善售后服務、品牌開發與運營、商務談判和商業法規等方面，許多零售企業管理團隊成員欠缺相關知識與技能，難于相互協作，各司其職。特別是品牌培育方面，零售企業缺乏相關營銷團隊難以以自己專業知識和營銷手段來吸引和說服顧客購買自有品牌產品，因為多數顧客認為制造商品牌產品優于零售企業自有品牌產品。在面對銷售品牌產品突發事件上，難于用危機管理手段迅速處理問題以消除自身不利影響。另外，零售企業不太善于利用在承擔社會責任方面來獲取自己的影響力和商業利益。
（三）品牌意識和品牌營銷能力弱
中國零售企業的品牌意識和品牌營銷能力弱，近幾年來，許多零售企業參與到實施自有品牌的熱潮中，投入許多人力和物力，但受制于零售自有品牌成長路徑實施的困難，加上零售企業自身的品牌運營能力、產品研發能力和管理協同能力弱的情況下，成效不甚明顯。在與名牌制造商產品合作方面，零售商由于銷售的下游，處于弱勢位置，難于敵過日益增長的新型B2C透明的網絡銷售模式。對于一般制造商品牌產品和特色產品合作方面，零售商由于缺乏對產品深層了解和營銷手段，很難將其置于合適的市場與時間段進行營銷，錯過銷售最好時機。另外，零售企業不善于發現顧客群最新需求，不善于發現不起眼的新型品牌產品給顧客帶來的便利而失去許多商機。
四、中國零售企業的品牌營銷策略分析
（一）保持長期的良好信譽與清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產品與服務
中國零售企業應保持長期的良好信譽，并根據自身的特點進行清晰的自我定位，為消費者提供特色的品牌產品與服務。良好的信譽，是零售企業賴以生存與發展的最重要保障，也是顧客重新回頭購物關鍵所在。在中國游客中，高端品牌購買者，年平均出口購物2~3次，這些游客能不惜重金買國際機票遠赴歐洲購物，回頭購物的驅動力就是他們深信從歐洲零售商所購的品牌產品是貨真價實的，這就是信譽保證。清晰的自我定位，是中國零售企業實施品牌營銷的起點。然后根據自身定位的不同，對目標顧客群實施不同品牌策略，并專注于本企業定位下的顧客群，持續實施品牌策略，突顯本企業的特色，專業化地為顧客服務。如：某零售企業定位是品牌折扣店，首先保證系列化品牌產品的正宗，杜絕假冒品牌和劣質產品，讓顧客買得放心，回頭率高。其次，價格必須比正常專賣店價格低幾折，可與網購價格進行強有力的競爭。再次，所服務的顧客群是收入中低檔的工薪階層和上班族，而不是高端奢侈品牌的消費者。最后，品牌折扣店銷售量比較大，在以上幾點基礎上進行長期的品牌營銷，在本店信譽和口碑積累一定基礎上，介入自有品牌的經營并逐漸得到顧客認可。
（二）建立一支適應傳統營銷與新型網絡營銷的品牌營銷隊伍
中國零售企業應建立和擁有一支高素質品牌管理營銷隊伍，隨著互聯網的發展，這支團隊首先擁有傳統營銷與新型網絡營銷能力以滿足不同客戶群的營銷模式。其次，這支團隊應該擁有市場調查和挖掘消費者的潛在需求的能力，特別是發現中國制造和中國創造品牌產品銷售的潛力，許多中國游客境外購買的智能電器、日常消費品玩具等，往往都是中國制造或中國創造品牌產品，這就提出一個問題：為什么境外零售商能發現這一銷售潛力，而國內零售商不能？再次，這支團隊的品牌價格營銷能力強，針對不同顧客群，價格策略得當，所定出的零售價格必須有較強競爭力，而游客不用出境就能享受到質優價美的產品與服務。讓高端顧客群品位高、價格高但不貴，而中低端顧客群價廉物美。最后，這支營銷團隊應以服務顧客為中心，熱情、耐心和得體的服務，讓本企業品牌產品與服務和顧客的需求建立情感聯系，使其購物體驗簡單而周到。
（三）關注本企業零售行業的走勢，探索新的商業模式和盈利模式
中國零售企業應關注本企業零售行業的走勢，主要有：一是隨著社區商業化的品質不斷提高，便利店進入各種社區提供服務，零售企業要順勢而為，適時為社區百姓提供不同需求的產品，為社區提供便利讓其就近購物。二是零售業務線上線下加速融合，傳統零售商勢必進入電商行業，促進傳統零售與現代電商進行融合轉型，以適合不同消費群。三是零售行業的集中度會進一步提高，由于中國行業集中度約為7%，美日零售行業集中度在20%～30%，因此，未來中國零售業在面臨增速放緩、要素成本高、利潤下滑的壓力下，行業整合并購將加劇，因此中國零售業需堅持實施不斷的品牌營銷策略，探索新的商業模式和盈利模式，讓中國出境游客將更多地消費熱情和能力留給國內零售業。
參考文獻：
[1]楊毅沉,王琳琳,杜放,何欣榮.中國海外爆買帶來的尷尬與思考[N].光明日報,2016-02-17.
[2]中國產業信息網.
篇9
關鍵詞：大數據；營銷；聚類分析；層次分析；數據挖掘
伴隨信息技術的發展，煙草行業出現海量數據，如何將這些數據有效利用，并服務于企業發展成為了煙草行業競爭中爭奪的重點，鑒于此，筆者對將數據挖掘中的聚類分析、層次分析方法應用于郫縣煙草的卷煙營銷工作作一個初步探討。
一、聚類分析應用于卷煙營銷的意義
1.推進精準營銷
通過分析企業的經營數據及終端零售戶的基礎檔案數據庫，并結合該階段的品牌發展戰略，有針對性的進行貨源管理，確保貨源投放的科學性、及時性，實現精準營銷。
2.拉近客戶關系
根據零售客戶相關數據，對客戶進行細致的分類和評級，建立科學個性化的拜訪制度，進行個性化有針對，最大限度地滿足客戶需求，提升客戶滿意度。
3.輔助經營決策
通過對海量的數據進行科學分析，可以幫助企業發現市場規律和企業運營規律，幫助決策者根據市場變化做出快速、準確的判斷，增強決策的科學定和準確性。
二、數據采集
由于郫縣整個終端信息采集網絡不健全，渠道不暢通，致使不可能對每一個零售戶進行數據采集工作，因此，為使數據統計準確，要用科學方式選點布局。
選點按照市場類型、經營業態、經營規模三個維度進行。根據郫縣客戶情況表，在市場類型維度，郫縣客戶城鎮有1489個，占63.2%，鄉村有867個，占36.8%；在經營業態維度，便利店有508個，占21.56%，超市有11個，占0.47%，商場有1個，占0.04%，食雜點有1701個，占72.2%，煙酒店有65個，占2.76%，娛樂服務有33個，占1.4%，其他有37個，占1.57%；在經營規模維度，大規模的有447個，占20.39%，中規模有1476個，占67.34%，小規模有269個，占12.27。
綜上所述，數據采集的選點布局，從市場類型維度，以城鎮為主；從經營業態維度，以便利店和食雜店為主；從經營規模的維度，以中型規模為主。
三、聚類分析、分層分析在郫縣煙草客戶分類的運用
由于零售戶所處的地理位置、經營規模、文化素質等存在差異性，致使他們對卷煙的需求也多種多樣，只有將這些客戶進行有效細分，分析出他們的特點及差異，并找出適合他們自身的營銷、服務策略，才能實現精準營銷，才能更好的提高公司效益。因此，筆者運用大數據中的聚類分析和層次分析對卷煙零售戶進行分類，并提供了相應的理論依據和策略。
由此表（表5）可看出，第一類客戶有23人，當前價值最高，潛在價值中等偏上，價值得分最高，此類用戶是重要客戶，可為煙草公司提供穩定的利潤。對此類用戶，公司應投入足夠的資源，給予適當的回報和優惠，并配備資深客戶經理，實時了解客戶需求，提升他們潛在價值，最終達到雙贏的局面。第二類客戶有23人，當前價值一般，但潛在價值中等偏上，公司應用長遠眼光看待此類客戶，主動與他們溝通交流，強化親情營銷，拉近客戶關系，努力提高其當前價值，培育其成為重要客戶。第三類客戶有28人，當前價值和潛在價值均處于較低水平，價值得分也最低，對此類零售戶公司應謹慎選擇和發展。第四類客戶有64人，當前價值中等偏上，潛在價值最高，此類客戶人數最多，從整體上可為公司發展帶來大量效益，公司要投入大量資源發展與此類客戶群的關系，培育其成為公司重要客戶。
四、結語
大數據對煙草的營銷模式必將帶來深刻改變。郫縣煙草隨著網建水平的逐步提高，為了穩固自身在市場競爭中的地位，需要積極利用大數據中的聚類分析技術，深化改革發展，整合社會資源，科學評估市場，做到精準營銷，最終實現企業又快又好發展。
篇10
關鍵詞：加油站；營銷；策略
一、針對我國加油站在營銷方面存在的問題分析
就當前石油企業普遍存在的問題是，重點突出在結構設置的不合理，缺乏有效的營銷力，成品油的營銷能力和國外很多石油企業尚存在很大的距離，在管理水平上還待進一步的提高，對其銷售系統進行分析，還存在非常大的滯后性，在一些先進的經營理念以上，缺乏引入的積極性，一直處于一種落后的模式下進行經營活動。而且很長一段時間以來，國內的成品油市場一直在一種封閉半封閉的情況下而存在，在成品油的經營管理上水平還非常低，與其他零售業進行比較，成品油遠遠不及其他零售業的銷售量，尚處于一種分散狀態，缺乏規模化。在一些非油品的業務上也表現出很大的滯后性，模式非常單一，并且便利店的經營模式還不健全，很多人認為只要能夠確保進站加油的車輛的數量，就完全可以獲得很好的經營，一些管理者同樣也是這樣的人是，認為來加油的車輛通常情況下，加油的時間都非常有限，在便利店進行選購的人非常少。由于這種想法的存在，往往忽視對加油站非油品類的經營開發，同時也具有害怕進行非油品類開發以后帶來的風險、投入成本與收益問題。而且由于零售價格在內部定制時還有很多問題的存在，比如缺乏對不同站點所存在的具體情況進行分析，在既能夠促進增量，又能夠達到促銷目的價格“臨界點”的上缺乏有效把握，零售價格統一按照一個標準實施，很大程度上影響了量價互動的原則，尤其目前所處的市場行情疲軟，資源過剩的狀況下，導致經營狀況走入兩難的境地。
二、如何加強加油站的營銷策略
1.加強定期不定期的開展有效的大型促銷活動，使銷量進一步的增加，同時加強品牌競爭力的提升。為使零售量得到進一步的提升，可以利用實物、加油卡、積分累積等方式來吸引消費者。對加油卡的銷售環節進行有效把握，努力將“充值返利”的營銷氛圍給營造好，盡最大可能將油卡預儲金額不斷地向上推進。在進行別的方式進行促銷時應當加強調研工作，根據具體站點的實際情況，以及客戶組成確定促銷方式，也可將地方特色產品很好的利用其中，積極與運用多種方式來達到促銷的目的，實現一定的規模，取得量與效益的完美組合。
2.利用加油卡的方式來對客戶進行鎖定，并依照客戶的需求，實行分層管理，使用戶的得到需求上的滿足，同時實現“卡量”的進一步提升。依照不同用戶所加油的數量，進行差異化管理，加強營銷方式的實施。并且通過“以價促量、量價互動”使各種優惠措施得以實現。
3.拓展業務范圍，使業務更加多元化，進一步與非油品行業以及不同的油品經銷商進行合作，利用非油品業務的開展，來促進油品的銷售量的進一步提升，通過這種方式，不但增加了銷售量，而且使其業務范圍更加多元化，經濟效益必定會得到很好的提高。在市場競爭日益激烈的大背景下，油品邊際利潤也在進一步的縮減，加油站必須通過有力轉型才能實現健康持續的發展。對一些加油站在非油品業務的開展方面進行了解發現，雖然有些加油站不具備很好的地理優勢，但在非油品這方面卻做的非常好，產生的經濟效益達到10%左右。所以，這就可以利用其在這方面的優勢條件，進一步的加強非油品業務的拓展，如提供餐飲、洗車、保養、開設茶室等業務，進一步的促進客戶消費。
4.利用多樣化的價格方式。價格作為非常重要的因素，他能及時的反映著市場的變化情況，在市場營銷中具有非常重要的作用。從我國的國情考慮，人們的生活與國外一些發達國家還有很大的距離，進行消費時價格仍然處于非常重要的位置。因此很多用戶在加油站消費時愿意接受積分卡的形式，這就需要在此基礎上更加發揮積分獎勵這種促銷方式的力度，全面進行推廣。
5.加強員工綜合素質的提高。加油站的效益很大程度上決定于用戶的滿意度。所以，應當加強員工的培訓，使其整合素質不斷地提升，為用戶提供更加完善的服務工作。通過多種選拔與培養機制，打造一支綜合素質高業務能力強的人才隊伍，積極利用新的服務理念，對員工加強教育，提升服務意識，將銷售業績以及用戶的滿意度與員工工資進行對接，使員工始終保持良好的工作熱情。積極利用一些有效的激勵辦法，比如利用考核、獎勵等手段，評選加油文明之星、服務之星等，并進行相應的物質獎勵。通過精神與物質等多方面鼓勵，提高員工的工作熱情與積極性，也可利用分批外出參觀學習對員工進行鼓勵，使員工的工作熱情得到進一步的提升，促進達標、星級站、星級加油員的創建工作。通過安按勞分配以及上述激勵措施的實施，中心目的就是為了讓員工的服務水平提升到一個新的高度，讓用戶體驗更加完善的服務效果，最終達到很好的經濟收益。
6.加強品牌宣傳，使經濟效益達到最佳。很多加油站在品牌宣傳上往往做的不夠，更多的局限于對加油站固定的客戶進行宣傳，在一些路過的客戶上缺乏有效的宣傳力度，這很大程度上影響著銷售業務量的進一步提升。因此，可以相應的增加宣傳措施，比如在比較醒目的區域懸掛宣傳條幅，以及讓員工穿著統一的加油站的宣傳服裝，身披綬帶等，為用戶營造一種到家的感覺。在這可以發揮媒體的優勢，重點宣傳中石油保證油品質量、確保有效供給、履行三大責任的良好企業形象，使用戶對中石油有一個更加深刻的認識，提升信賴感。加油站還可以利用所處的位置優勢，開展一些具有明顯針對性的宣傳活動，例如有些加油站位于旅游景區，就可以充分利用這一優勢，加強對旅游車輛的服務，將游客請進來，并且要加強相關的服務工作，擴大宣傳力度。
三、結語
在目前市場競爭日益激烈的今天，加油站必須采取有效的應對措施，加強管理機制與模式的創新，打破原有的壟斷經營模式，借鑒國外一些公司的先進管理手段，并很好的加以利用，確保加油站的持續健康的發展。
參考文獻：
[1]吳金林.加油站非油品業務的現狀分析與對策[J].石油與加油站,2013,26.(01):769-770.
[2]崔俊剛.高速公路加油站營銷策略的創新[J].學理論,2012,22.(09):852-853.
[3]崔俊剛,劉群霞.中石化加油站營銷策略[J].現代經濟信息,2010,15,(05):102-103.
