便利品O2O消費模式接受度分析

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摘要：文章首先對便利品o2o消費模式接受度影響因素的問卷結果進行頻率數據分析，同時分析購買習慣、偏好、便利、價格、體驗、朋友推薦、實體店推薦、信息獲取和購買風險等因素對消費者便利品O2O消費模式接受度的影響。隨后，對問卷結果取均值分析不同因素對消費者決策的影響程度，并根據不同的影響因素對便利品O2O經營模式的管理與營銷策略提出建議。

關鍵詞：便利品；O2O經營模式企業；接受度

一、研究背景、方法及對象

目前，隨著電子商務的發展，很多便利品都可以在線上商店購買。但是近期，純電子商務與實體店都遇到了銷售瓶頸。很多便利品品牌與實體店為了提高、保持自身競爭力，在保持實體店銷售渠道的同時，開始開拓線上銷售渠道。由于大部分消費者習慣于在實體店購買便利品，為了提高線上的銷售額，商店需要了解消費者接受在線上購買便利品的影響因素，并根據不同影響程度因素對經營與營銷策略做針對性的調整。為了讓O2O經營模式下的便利品銷售企業更有針對性地提高經營質量，本文就影響消費者接受便利品O2O經營模式的影響因素進行分析，以期能夠為企業制定相應的經營策略提供參考。本調查采用問卷調查方式，收集天津地區居民選擇在線上或者實體店購買便利品的影響因素以及影響程度，共發出350份問卷，經過篩選收回336有效問卷，回收率96%。其中25歲以下占59.5%，25～35歲占17.6%，36～35歲占14.6%，46～59歲占6.8%，60歲以上占1.5%。

二、消費者接受O2O經營模式

線上商店的影響因素分析對影響消費者便利品O2O消費模式接受度的因素進行問卷調查，調查結果以頻率形式分析，如表1所示。（一）購買習慣偏好。從表1看，絕大部分受訪者會偏向到實體店購買便利品，而無偏好與偏向在線上購買的消費者的比率相近且較低。從表1數據可得，目前線上商店所占的市場份額較小，實體店的便利品銷售始終占據主導市場，而一部分消費者處于無偏好狀態。所以，線上商店目前依然具有很大的發展空間，因為無偏好人群可能是線上商店很好的潛在顧客。由于消費者目前仍偏向依賴實體店，因此這更加有助于O2O經營模式企業發展線上商店。線下的實體店有很大的客流量，企業可以通過發展實體店顧客為自家線上商店顧客。因此對比純實體店與純電商，O2O經營模式的便利品銷售企業會有更大的發展空間。（二）購買便利性。由于消費者日常對便利品的購買頻率很高，所以日常消費離不開便利品購買。隨著現在城市發展的生活速度越來越快，因此當消費者在選擇購買便利品時，時間和機會成本會是一個至關重要的考慮因素。出于考慮到達實體店所需的交通時間、實體店經營時間的限制以及實體店的陳列空間有限，有些消費者會因為便利的因素選擇線上商店購買便利品。同時，親自到實體店挑選商品再到結賬后將商品帶回家中，路上會消耗消費者一定量的體力與精力，這部分消耗對于消費者而言也是一種感知成本。因此，隨著社會發展以及人民生活水平的提高，消費者會越來越關注減少這種潛在的感知成本（時間成本、選擇成本、人力成本）。（三）商品價格便利品涉及我們日常生活的很多方面，因此便利品的支出會占消費者日常支出的相當一部分。盡管便利品的單價普遍較低，但是累計的總額并不小，所以消費者在選擇購買渠道時，會著重考慮價格因素，并且會對比線上商店和實體店的價格。而目前，由于線上商店的經營成本較低以及銷量較大，因此在一般情況下線上商店會有一定的價格優勢。60.4%的受訪者會因為價格優勢，傾向或選擇在線上商店購買便利品。（四）線上購買與實體店購買的相互影響。消費者在線上商店與實體店的消費體驗會相互影響。其中認為線上商店影響實體店，實體店影響線上商店，線上商店影響線上商店的受訪者分別占65.8%、65.5%、65.6%。由于影響的程度非常相近，所以在任何一個渠道購買便利品的服務體驗都會影響消費者對其他渠道的接受度。因為消費者有良好的購物體驗，必定會加深他們對品牌的良好印象，出于對品牌的喜好和信任，消費者更容易接受該品牌的其他消費渠道。同理，負面的印象也會有聯動的效果。（五）朋友推薦。據數據統計，75.7%的受訪者會認同朋友的推薦并選擇他們推薦的新渠道購買便利品。所以消費者在接受一個新渠道時，身邊朋友的推薦會是一個非常有影響的因素。因為處于同一交際圈的消費者一般會有相近的消費水平以及相似的消費習慣。對于消費者，朋友間的推薦異于商店的推廣，較少涉及夸大與不實描述。消費者出于對朋友偏好的熟悉，對于朋友的推薦能更好地進行判斷，能更好地降低消費者試錯的成本。因此朋友對新渠道的推薦能大大提高消費者的接受度。（六）急需情況。當急需便利品時，76.9%的受訪者會偏向選擇到實體店購買。因為目前絕大部分便利品在實體店購買都會比線上購買所需的時間少，而且時間可控程度高。當急需時，大部分消費者還是會選擇實體店購買。由于銷售便利品的實體店在城市中會分布很廣，可以很容易找到需求品。因此，當對某便利品急需時，消費者一般都能在周圍的實體店買到所需的物品或者替代品。同時，現在的物流依然需要耗費一定的時間，絕大部分不能解決緊急問題，所以線上商店不會是消費者急需便利品時的主流選擇。（七）實體店推薦。有59.6%的受訪者表示會接受實體店的推薦，到他們的線上商店購買便利品。實體店商店為了拓寬銷售渠道與增加市場份額，會開設網上銷售渠道。為此，實體店商店會在店中舉辦一些活動吸引消費者關注品牌的線上商店，因此很多消費者會因為店鋪的活動而開始關注或者選擇該品牌的線上商店。但是這個因素的影響程度較低，因為推廣手段是否能成功，取決于銷售者活動優惠是否能吸引消費者，若能達到消費者預期，消費者才會選擇所推薦的線上商店。所以活動內容的設計需要基于對目標顧客的了解，需要根據他們的需求精準設計。（八）網購便利品風險感知。認為在網上購買便利品具有一定風險的受訪者占69.2%，其中的風險會包括財產安全、商品質量、服務保障、物流速度等。線上購買便利品對比于在實體店購買，仍然算是一個較新的購買方式。由于網上商店依然在努力完善商品、服務與物流等問題，其中部分環節發展依然不成熟，消費者對網購便利品的感知風險依然較高。因此，對比在實體店購買，網購便利品對于消費者依然存在較高的風險。所以降低消費者對網購的風險感知，對提高他們對線上商店的接受度有著顯著的效果。有68.8%的受訪者在有風險的情況下，會選擇到實體店購買便利品。商品在線上購買對比在實體店購買往往需要經歷更多的環節才能到達消費者手中，每一個環節都會有一定的風險，累計起來風險的程度就會大為增加。因此，對風險的感知程度會大大影響消費者對便利品購買的渠道選擇，相當一部分消費者為了降低購買風險，會忽略網購便利品的優勢直接選擇到實體店進行購買。（九）信息獲取。消費者在考慮便利品購買時，能在線上商店或者實體店對商品的詳細信息進行查詢。其中，會在網上了解后到實體店購買的受訪者占67.6%，在實體店了解后在線上商店購買的占64.3%。因此會存在一部分消費者在商店里只咨詢而不選擇購物。所以要注意管理銷售人員的服務質量，否則將失去很多潛在顧客。而對于品牌而言，線上商店或實體店對商品的介紹具有很大的聯動性。由于目前絕大部分消費者都能熟用手機軟件，所以很多消費者傾向在網上搜查商品消息再到實體店進行購買。也有消費者會到實體店體驗后，選擇在線上商店訂購。因此，品牌對于產品的宣傳和介紹可以有所偏向。

三、因素影響程度分析

對影響消費者便利品O2O消費模式接受度因素的問卷調查結果，以均值分析因素的影響程度，調查結果如表2所示。問卷結果的平均值與該因素對消費者選擇便利品購買渠道的影響程度成正相關。從表中可以得出朋友推薦對消費者的影響程度最大，其次是急需情況。大部分受訪者認為網上購買便利品會存在風險，并且數據表明該因素會導致消費者偏向在實體店購買便利品。在品牌線上商店和實體店的購買體驗，對消費者接受同一品牌的其他渠道也會有一定的影響。在線上或者實體店的提前了解，對消費者在其他渠道的購買也會有影響，更多的消費者會選擇在線上先了解。價格、便利和商店的力推對消費者接受線上商店有一定的影響，但是相對于其他因素它們的程度較低。

四、O2O模式銷售便利品經營策略

（一）設計讓消費者分享的營銷活動。消費者購買便利品時，對于新渠道的接受度會因為朋友的推薦大大提高。因此商店應該設計更多關于刺激顧客分享的營銷活動，例如可以設計顧客在自己的賬號分享品牌信息，給予優惠等活動。由于網絡分享的盛行，很多消費者會樂于分享自己接觸到的新鮮事物，然后通過朋友的評論與點贊得到自我滿足。因此商店可以根據影響消費者分享的因素，適當調整產品的營銷手段、外部包裝、服務特點等，以推動顧客向身邊的朋友推薦。（二）保留實體店并配備緊急用品和縮短配送時間。根據研究結果，在急需便利品的情況下，消費者會更加偏向到實體店進行購買。由于消費者對現在的網購物流認識始終停留在需要隔夜或者更多時間才能送達，所以在緊急情況下，依然會選擇傳統的實體店。因此，商店可以在以下方面進行調整，從而提高自身競爭力：首先，加強實體店管理，企業應該在實體店內配備更加齊全的緊急用品。其次，如果企業能解決短時間的配送，將得到很大的便利品緊急需求市場。所以當企業做短時間配送時可以利用覆蓋密集的實體店作為配送駐點，不僅可以降低再建設駐點的成本，也可利用實體店的高密度分布讓配送時間大大降低。再者，盡管現在線上商店的利潤比實體店多，企業仍需要繼續經營實體店。因為不僅短時間的配送依賴緊密的實體店分布，而且目前實體店的市場占有額還是比線上商店高很多。（三）降低消費者的風險感知。數據表明，風險的存在對消費者是否能接受線上購買便利品有很大的影響。其中的風險涉及商品自身、交易、物流和售后服務等方面。商店在經營網店時，需要在這四方面采取相應的措施降低消費者的風險感知程度。1.提高線上商品可信度。首先，嚴格控制商品質量，確保和實體店的商品質量一致。其次，拒絕虛假營銷，保證商品與網絡描述的相似度，否則消費者會有被欺騙的感覺，會大大降低消費者對品牌與渠道的忠誠度。再者，主動并積極地參與品牌打假，嚴控商品銷售渠道，盡量降低市場上仿冒本企業產品的出現，維護自己的知識產權。2.選擇與成熟的平臺合作，提高顧客個人信息保護。選擇有完善銷售系統的平臺合作，因為成熟的平臺會為了自身的服務質量選擇與安全系數高的支付平臺合作，從而可以保障消費者在支付時的財產安全，有豐富經營經驗的平臺會有相對完善的機制保護商店與顧客雙方。況且，平臺自身就有很大的客流量，可以幫助商店打開市場。由于交易時，消費者會登記個人詳細信息，并且從接單到商品送達會經過很多的環節，每一個環節都會涉及個人隱私泄露的問題。商店應該利用系統提高對顧客隱私的保護，每一個環節的工作人員只能從系統中獲得該環節所需要的信息，而顧客的私人信息通過其他代碼形式表現，只有得到系統的允許才能查看詳細信息。這樣可以大大降低顧客個人信息的暴露程度，如果出現信息泄露時，也可以追究到相關責任人。3.統一物流包裝。為品牌或者商店設計一個特有的快遞包裝，并且明確包裝的要求細節。統一的外包裝可以讓顧客感覺到品牌的貼心服務，從而提高消費者對品牌的忠誠度，降低商品在運送期間破損的機率。特有的包裝不僅保障了商品運送的安全，還讓消費者可以通過特殊包裝辨別產品的真偽。4.及時和科學的售后服務。要為線上服務設計一套科學合理的售后系統，能讓消費者與商店雙方的利益得到保障。簡化售后問題的審核和處理環節，讓線上客服盡可能自己處理售后問題。不要因為環節的過多，導致申請審核和等待處理的時間過長以及信息傳遞有誤。因此，應盡可能延長線上客服的在線時間，降低顧客投訴無門的感覺。企業可以適當地結合人工客服與智能客服，提高客服的服務質量。（四）注重商品網頁介紹。由于受訪者會偏向于選擇先到網店對商品信息進行查詢，再到實體店進行購買，所以網店給消費者留下的第一印象，會對消費者的購買決策有很大的影響。商店應該注重網頁設計，不僅需要對商品的信息進行詳盡介紹，而且需要根據目標人群的特點設計精準廣告。不再只是單純的產品介紹，對網頁的整體設計需要更高的要求，要突出產品的優勢以吸引消費者。對于品牌而言，同時是一個做廣告推廣的好機會。（五）保證客服人員服務質量以及統一線上線下服務。目前很多網店在考慮到經營成本的情況下，會選擇將線上客服部分進行外包或者選擇沒有質量保證的兼職。因此商店難以控制線上客服質量，劣質的客服會流失很多潛在顧客，也會對品牌形象有負面影響。所以，線上商店不能忽略客服質量，要確保客服人員對產品足夠熟悉，可以為顧客提供優質專業的服務。對于實體店的銷售人員，企業需要定期考核服務質量與內容。因為現在市場上，有部分銷售人員為了自己的銷售業績，會詆毀自己線上商店的產品質量，導致消費者不敢到線上購買，甚至會加重對網店的風險感知。因此，企業可以通過暗訪與一定的懲罰控制這種情況的發生。（六）加強實體店的體驗環節，隨時抽查服務態度。數據表明，消費者體驗會增加銷售量。因此，品牌可以在實體店增加體驗的推廣活動，例如在商品陳列前派發試用裝，提供試吃，放置試用品等。但是，不要過多地追求活動現場的銷售情況，而需要注意活動期間工作人員的服務態度。因為活動給消費者提供良好體驗，能大大提高消費者對產品的認識，并且讓他們發展為企業的潛在顧客。由于在不同的銷售渠道中商品可能會有不同的價格，或者出于別的特殊原因，消費者會到實體店咨詢產品信息或者體驗產品，但是不消費。銷售人員通過自身的經驗推斷后，會冷淡地對待顧客，甚至無視顧客。這樣會導致這種類型的潛在顧客流失，而且還會影響企業形象，甚至會導致顧客向身邊的人訴說劣質的服務體驗，隨之導致大量的顧客流失。因此，公司可以利用績效考核確保銷售人員的服務態度與質量，引導他們解答客觀原因，定期進行抽查。（七）價格優惠的產品組合。鑒于問卷結果，價格也是消費者接受線上商店的原因之一。由于線上商店的價格優勢，會吸引消費者選擇開始接受線上購買大宗消費便利品。因為，線上購買消費者可以免除將大宗便利品運送回家的操作，免除消費者大量購買的運輸困難，而選擇等待一定物流時間進行線上購買，未雨綢繆地大量囤貨。所以，含量大的組合銷售產品不僅可以提高商店的出貨率與資金的流動率，還可以憑借大的銷量爭取到更低的進貨價，能有更大的利潤空間。而且，組合的組成可以適當地搭配利潤高的產品，通過組合設計可以讓企業獲得更多利潤。也可以讓消費在均價更低的情況下，購買所需產品。本文在消費者對便利品O2O經營模式接受度影響因素的問卷結果進行分析的基，為便利品O2O經營模式企業提供了關于管理與營銷的改進策略，希望可以給便利品O2O經營模式的企業提供幫助與參考。

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作者:何敏荻 蘇鈺 李曉潔 單位:天津商業大學